佛山高明百靈路項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略與策略概要報(bào)告課件

1、佛山高明百靈路項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略與策略概要報(bào)告報(bào)告結(jié)構(gòu)項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略定位項(xiàng)目開(kāi)發(fā)投資建議項(xiàng)目發(fā)展的其他建議項(xiàng)目發(fā)展機(jī)會(huì)研判項(xiàng)目需要解決的核心問(wèn)題市場(chǎng)適銷(xiāo)產(chǎn)品策劃一秀地產(chǎn)近期在高明的服務(wù)項(xiàng)目三洲舊區(qū)2250畝改造：為委托方提供發(fā)展策劃研究、招商代理服務(wù)。高明西江新城：為委托方提供各類工程的可行性研究，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益與新農(nóng)村效益的各方利益平衡。政府類：項(xiàng)目需要解決的核心問(wèn)題從規(guī)劃指標(biāo)角度推導(dǎo)項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)項(xiàng)目地塊情況居住用地性質(zhì)項(xiàng)目總用地37598.7 項(xiàng)目容積率1.8建筑密度28綠化率30車(chē)位配比1：1建筑限高不限 百靈路地塊：規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)項(xiàng)目地塊情況居住用地性質(zhì)項(xiàng)目總用

2、地10246.89 項(xiàng)目容積率2.2建筑密度27綠地率35車(chē)位配比（佛規(guī)）1：0.5建筑限高9層紀(jì)念中學(xué)地塊：1、百靈路地塊的車(chē)位配比要求較高；2、紀(jì)念中學(xué)地塊的建筑限高要求與容積率充分利用之間存在矛盾；3、高容積率并不一定意味高收益，關(guān)鍵在于成本投入與售價(jià)之間的比例平衡；4、建議加強(qiáng)項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)限制的公關(guān)力度，為項(xiàng)目爭(zhēng)取較大發(fā)展空間。項(xiàng)目是什么項(xiàng)目的尷尬處境 如果雙地塊仍停留在高明樓盤(pán)的常規(guī)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)思維，項(xiàng)目前景將不容樂(lè)觀，需要重點(diǎn)突破：如何既能打造吸客力強(qiáng)的產(chǎn)品 功能，又能控制成本？如何超越同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)逃離 射程，快速銷(xiāo)售回籠資金？大地塊（高明百靈路地塊）：區(qū)位認(rèn)同度偏低車(chē)程5分鐘有龐大

3、的碧桂園威脅小地塊（高明紀(jì)念中學(xué)地塊）： 區(qū)位認(rèn)同度一般周邊有較多低價(jià)2100元/左右的小樓盤(pán)威脅從市場(chǎng)角度推導(dǎo)項(xiàng)目發(fā)展項(xiàng)目怎樣才能盈利項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 要從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出“血路”，必須塑造項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 同等投入或少投入?yún)s能帶來(lái)15%左右 的價(jià)格提速的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略； 以能快速走貨、快速回籠資金、降低 開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)為項(xiàng)目發(fā)展的第一要?jiǎng)t。大地塊（高明百靈路地塊）：周邊碧桂園、匯盈花園、百合苑等均價(jià)2600元左右的洋房以本項(xiàng)目樓面地價(jià)約750元/推導(dǎo)，小高層的建筑成本約2300元/，盈利壓力較大。小地塊（高明紀(jì)念中學(xué)地塊）： 周邊有較多低價(jià)2100元/左右的小樓盤(pán)威脅以本項(xiàng)目樓面地價(jià)約750元/推

4、導(dǎo)，小高層的建筑成本約2300元/，盈利壓力非常大。從投資角度推導(dǎo)項(xiàng)目發(fā)展高明房地產(chǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)格局：一只“攔路虎”：高明碧桂園三期占地1500畝，規(guī)模、價(jià)格、品牌、產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)；一群“小老鼠”：小盤(pán)眾多，同質(zhì)化的產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品大而不當(dāng)，大而不精，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與總價(jià)的結(jié)構(gòu)性缺陷；（“三無(wú)”：無(wú)規(guī)模、無(wú)品牌、無(wú)營(yíng)銷(xiāo)）幾只“碩鼠”：聯(lián)塑地塊、新明珠地塊等中等規(guī)模高檔樓盤(pán)，兼資金實(shí)力優(yōu)勢(shì)。必須突破“獨(dú)木橋”的狹窄空間 我們不能做市場(chǎng)的跟隨者與領(lǐng)導(dǎo)者 我們只能做市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者與補(bǔ)缺者 以差異化的開(kāi)發(fā)謀求生存發(fā)展空間消費(fèi)力研判：部分消費(fèi)需求提前透支：典型的二元市場(chǎng)，06、07年成交龐大，提前透支部分需求；消費(fèi)力

5、萎縮：經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致收入下跌，消費(fèi)情緒低迷；消費(fèi)需求萎縮：08年成交量銳減，觀望情緒嚴(yán)重，消費(fèi)欲望難以被快速刺激。未來(lái)供應(yīng)量：從去年至今高明區(qū)住宅存量、未推貨量約4400套，按08年的銷(xiāo)售速度，至少需14個(gè)月消化。從未開(kāi)發(fā)土地看，未來(lái)2-3年城區(qū)至少有290萬(wàn)建筑面積的產(chǎn)品供應(yīng)。積累經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造品牌，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展精準(zhǔn)客群，控制總價(jià)，門(mén)檻低，易于走貨一、首期快速回籠資金，滾動(dòng)后續(xù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、客群、價(jià)格三線全面出擊，打破高明樓市僵局二、性價(jià)比突出，走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路三、情景營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)項(xiàng)目創(chuàng)造性發(fā)展戰(zhàn)略與策略制定要旨兩項(xiàng)基本原則：走貨量要多、走貨速度要快。1、兩項(xiàng)

6、基本原則：走貨量要多、走貨速度要快?？焖俑咝Щ鼗\資金是第一位的。2、想方設(shè)法降低成本：對(duì)百靈路地塊的車(chē)位要求、紀(jì)念中學(xué)地塊的限高要求等進(jìn)行公關(guān)；如果公關(guān)不利，下策之一是降低容積率，減少因?qū)訑?shù)增加但售價(jià)并不占優(yōu)勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)公司提出一定的要求，詳細(xì)建議參見(jiàn)項(xiàng)目成本控制建議報(bào)告。3、實(shí)現(xiàn)上述目的，必須塑造高性價(jià)比、特色產(chǎn)品，通過(guò)外立面、風(fēng)情園林、精致戶型的綜合打造，提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，詳細(xì)建議參見(jiàn)市場(chǎng)適銷(xiāo)產(chǎn)品策劃報(bào)告 。5、三洲舊改契機(jī)：緊緊抓住三洲舊改契機(jī)，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)能拖延就往后拖延，如果09年一定要開(kāi)工，則必須控制開(kāi)工量與工程進(jìn)度。6、對(duì)比兩地塊的投資測(cè)算與利潤(rùn)彈性空間，一秀地產(chǎn)建議盡量少啟

7、動(dòng)紀(jì)念中學(xué)地塊的開(kāi)工量，嚴(yán)格控制百靈路項(xiàng)目的開(kāi)工量，但兩地塊都要實(shí)行嚴(yán)格的開(kāi)工量與工程進(jìn)度控制，能緩就緩，能拖就拖。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)投資總體建議新型房地產(chǎn)公司組織架構(gòu)一、關(guān)鍵崗位控制原則工程、預(yù)算負(fù)責(zé)人：把控工程施工，對(duì)接行政部門(mén)、設(shè)計(jì)單位、施工單位等。營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人：把控營(yíng)銷(xiāo)工作，對(duì)接行政部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)公司、廣告公司等。人事行政、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人：公司投融資、會(huì)計(jì)、出納、合同管理、日常行政等?？偨?jīng)理辦：協(xié)調(diào)與戰(zhàn)略合作伙伴、各業(yè)務(wù)單位之間的關(guān)系。二、顧問(wèn)合作、專業(yè)化分工原則專業(yè)流程服務(wù)外包；集中技術(shù)智力資源向市場(chǎng)要效益，將蛋糕做大；智囊顧問(wèn)機(jī)構(gòu)決策支持工作：聘請(qǐng)戰(zhàn)略合作顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)公司決策進(jìn)行支持開(kāi)發(fā)公司上下游產(chǎn)業(yè)鏈

8、公司戰(zhàn)略合作顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，“分工協(xié)作，專業(yè)外包”項(xiàng)目發(fā)展機(jī)會(huì)研判滄江工業(yè)園 由東園、西園組成，規(guī)劃面積100多平方公里（約15萬(wàn)畝），東園50平方公里已填滿，現(xiàn)向西園發(fā)展。禪桂制造業(yè)、瀾石不銹鋼、樂(lè)從家私、佛山陶瓷8000畝產(chǎn)業(yè)基地等四大產(chǎn)業(yè)，隨著佛山中心區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，將加快進(jìn)入高明的步伐.在規(guī)模工業(yè)化形成后，即是人口規(guī)模城市化的孵化期和孵化器，高明工業(yè)園未來(lái)將襯托三洲板塊形成新城市.發(fā)展契機(jī)一：工業(yè)發(fā)展誕生的客群需求發(fā)展契機(jī)一：工業(yè)發(fā)展誕生的客群需求大規(guī)模工業(yè)區(qū)的快速發(fā)展區(qū)域影響力形象拉高區(qū)域人口激增區(qū)域消費(fèi)力提高房地產(chǎn)價(jià)格的拉升，客戶對(duì)居住素質(zhì)的需求提升“園區(qū)不但是工業(yè)生產(chǎn)之地，更是人們享受生

9、活的理想之所?！?-蘇州工業(yè)園總規(guī)劃師 時(shí)匡工業(yè)園誕生的居留顧客： 1. 工業(yè)化積淀的工廠白領(lǐng)和管理人員. 2. 投資辦廠的外地老板. 3. 小工廠、中小企業(yè)的企業(yè)主. 4. 工業(yè)化產(chǎn)生的其它購(gòu)房人口階層. （ 根據(jù)我司在銀行市場(chǎng)部調(diào)查及實(shí)地調(diào)查所得）發(fā)展契機(jī)二：同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呼喚“黑馬” 目前的高明市區(qū)洋房樓市，不能用一句簡(jiǎn)單的“激烈競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)表達(dá)，甚至可以用“殘酷”來(lái)形容！ 本案在規(guī)模、品牌、成本等綜合條件與碧桂園相比處于弱勢(shì)，在地段、成本等與荷城中心區(qū)樓盤(pán)相比也存在無(wú)必勝依據(jù)，因而本項(xiàng)目的唯一辦法就是差異化、高性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，甚至是不走這座“獨(dú)木橋”! 外立面、戶型面積與結(jié)構(gòu)、園林、客群細(xì)化等

10、均是本項(xiàng)目可以突破的途徑。外立面趨一戶型結(jié)構(gòu)類同園林綠化無(wú)特色內(nèi)部配套基本無(wú)營(yíng)銷(xiāo)手段落后目標(biāo)客群一致方法1：房?jī)r(jià)收入比：指住房?jī)r(jià)格與城市居民家庭年收入之比。理性房地產(chǎn)市場(chǎng)房?jī)r(jià)收入比為：3-6倍。房?jī)r(jià)若為家庭年均收入6倍以上的區(qū)域，則房市泡沫開(kāi)始出現(xiàn)。方法2：月供收入比：指借款人住房貸款的月支出與收入之比。正常的月供收入比在40%以內(nèi)。條件：1、2007年高明戶均人口3.8人； 2、2007年全區(qū)在崗職工年人均工資17627元；假設(shè)：戶均在崗職工人數(shù)為23人。推導(dǎo)：可承受總價(jià)=家庭年收入X（36倍） =17627X（23人）X（36倍） =10.3萬(wàn)31.7萬(wàn) 可承受月供款=月均收入X40% =

11、17627X（23人）/12X40% =11751763元 （按30年供款計(jì)算，按揭8成，可承受總價(jià)為2945萬(wàn)）高明市場(chǎng)承受總價(jià)范圍推導(dǎo)結(jié)論：由上推出，高明房地產(chǎn)市場(chǎng)較易接受的戶型總價(jià)范圍為2035萬(wàn)元。市場(chǎng)供應(yīng)總價(jià)區(qū)間分析荷城片區(qū)樓盤(pán)地段好，品質(zhì)較高，總價(jià)45萬(wàn)以上的占了6成以上；西安片區(qū)總價(jià)呈現(xiàn)嚴(yán)重的“中間大兩頭小”的結(jié)構(gòu)，35-45萬(wàn)占了近8成；三洲片區(qū)碧桂園壟斷了25-35萬(wàn)的總價(jià)區(qū)間，25萬(wàn)以下的占了該區(qū)間6成以上的份額，碧桂園基本占領(lǐng)了中低級(jí)總價(jià)線；總體上高明房地產(chǎn)總價(jià)在不同板塊上有明顯的差異化，但總體上較均衡，總價(jià)25-35萬(wàn)元的市場(chǎng)接受面最大。 高明房地產(chǎn)市場(chǎng)需求以發(fā)育型市場(chǎng)

12、為主，兼具成長(zhǎng)型市場(chǎng)特征，中等收入人群的規(guī)模在不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求總價(jià)在1535萬(wàn)元的高性價(jià)比、特色化產(chǎn)品。發(fā)展契機(jī)三：中等收入人群增加，進(jìn)城出城客戶增多發(fā)育型市場(chǎng)成長(zhǎng)型市場(chǎng)分裂型市場(chǎng)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)貧困階層中等收入階層較多，高收入階層少中等收入階層眾多，高收入階層和貧困階層較少社會(huì)兩極分化，高收入階層和貧困階層多，中等收入階層匱乏市場(chǎng)結(jié)構(gòu)金字塔型紡錘型啞鈴型需求成長(zhǎng)型較好但總體需求層次較低好市場(chǎng)需求潛力較大較差市場(chǎng)需求小，缺乏發(fā)展?jié)摿Τ鞘袛U(kuò)張化產(chǎn)生的需求顧客（剛性需求+改善性需求）：1. 荷城出城客 2. 外地居留者（各種商貿(mào)人士，如三洲市場(chǎng)） 3. 各鎮(zhèn)進(jìn)城客發(fā)展契機(jī)四：三洲舊改、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征高

13、明遠(yuǎn)期富灣. 西江新城啟動(dòng)，但要1020年完成.二.高明近期、中期往三洲. 三洲舊改即將啟動(dòng)。三. 西安已空間不大.四. 唯一、最可行、必將近期全面啟動(dòng)三洲. 即使同時(shí)啟動(dòng)兩個(gè)新城，也無(wú)法同時(shí)完成. 花錢(qián)最少又可立即見(jiàn)效的只有向南（三洲）荷城已被填滿，必將拓展新城，西安空間不大，只能往富灣三洲兩地發(fā)展.中心城區(qū)滄江工業(yè)園三洲三洲二橋已落地，政府規(guī)劃：三洲區(qū)域?qū)⒋蛟斐蔀楦咂肺?、高檔次的商住中心。“雙區(qū)之心”現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如尚城名筑、碧桂園二期等）大部分項(xiàng)目規(guī)模不大、質(zhì)素不高、無(wú)園林特色、配套差；多采用架空層停車(chē)及部分地下車(chē)庫(kù)；建筑形態(tài)為多層+小高層；主力產(chǎn)品為中大戶型（120 -140 ）；顧客

14、購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，為內(nèi)源市場(chǎng)。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)塑（380多畝）、寶豐行(80畝） 兩項(xiàng)目及西岸兩塊 內(nèi)源市場(chǎng)+外源市場(chǎng)輻射較大高明碧桂園三期（1500畝）：別墅系列產(chǎn)品為主，多層洋房為輔 未來(lái)2-3年，高明洋房?jī)r(jià)格的“天花板”項(xiàng)目與“墊底”項(xiàng)目均已存在，且荷城中心區(qū)可開(kāi)發(fā)用地已不多，必向三洲方向發(fā)展。 本項(xiàng)目既不能做“天花板”，無(wú)條件優(yōu)勢(shì) ，也不能做“墊底”，無(wú)成本優(yōu)勢(shì)；單價(jià)中等才是可走之路。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之洋房?jī)r(jià)格“天花板”：聯(lián)塑項(xiàng)目、尚城名筑項(xiàng)目 洋房?jī)r(jià)格“墊底”：眾多總建面積2萬(wàn)平方米左右的小盤(pán)“價(jià)格戰(zhàn)”不是上選出路發(fā)展契機(jī)四：三洲舊改、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征1、從高明洋房供應(yīng)來(lái)看，基本處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，暗示著市

15、場(chǎng)存在空缺與提升的機(jī)遇；2、從高明洋房單價(jià)結(jié)構(gòu)來(lái)看，“天花板”項(xiàng)目與“墊底”項(xiàng)目均已存在，本項(xiàng)目既不能做“天花板”，無(wú)條件優(yōu)勢(shì) ，也不能做“墊底”，無(wú)成本優(yōu)勢(shì)；3、荷城中心區(qū)與西安可開(kāi)發(fā)用地已不多，必向三洲方向發(fā)展，三洲舊改無(wú)形中帶來(lái)機(jī)會(huì)；4、如果產(chǎn)品戶型、總價(jià)能夠符合消費(fèi)者需求及購(gòu)買(mǎi)力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，高明市場(chǎng)仍有契機(jī)。小結(jié)：高明市場(chǎng)殘酷但依然有契機(jī)項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略定位一、房地產(chǎn)項(xiàng)目的眾多資源區(qū)分 交通資源、行政資源、規(guī)劃資源、城市資源、配套資源、品牌資源、文化資源、教育資源、醫(yī)療保健資源、體育健身資源、商業(yè)資源、自然景觀資源等。二、房地產(chǎn)自然景觀資源區(qū)分：山、水、湖、江；森林綠

16、色、生態(tài)、溫泉、公園等1、山：土坡、山坡、丘陵、山峰、風(fēng)景區(qū)的山；2、水：池塘、水庫(kù)、湖、海；河、江；3、生態(tài)；公園；溫泉；中國(guó)房地產(chǎn)資源定位法則1、向著資源做賣(mài)點(diǎn)，用盡所有資源成優(yōu)勢(shì)1、景觀資源（山、水、花園廣場(chǎng)等）2、規(guī)劃資源（規(guī)劃藍(lán)圖）3、交通、教育資源（車(chē)站、地鐵、機(jī)場(chǎng)）4、城市資源（城市建筑、新區(qū)、CBD等）2、深入發(fā)掘創(chuàng)造所有資源生價(jià)值3、忽略、浪費(fèi)項(xiàng)目資源是小發(fā)展商常事4、研究、深入、發(fā)掘、創(chuàng)造價(jià)值才是現(xiàn)今具備核心優(yōu)勢(shì)的極少數(shù)項(xiàng)目中國(guó)房地產(chǎn)資源定位最大利用哲學(xué)原理 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，定位中第一稀缺資源、第一最大化用的哲學(xué)原理。中國(guó)房地產(chǎn)資源定位區(qū)分 一秀地產(chǎn)經(jīng)典成功定位案例：1、銀業(yè)雁

17、山：江、山、湖泊、國(guó)際城，南中國(guó)自然資源頂級(jí)豪宅；2、錦隆花園：繁華似錦，隆情如故，東華里14萬(wàn)精品文化院落；3、南海頤景園：融中西建筑文化之精髓，開(kāi)現(xiàn)代家居園林之先河，佛山首個(gè)超40000中國(guó)原味家居景觀園林社區(qū)項(xiàng)目市場(chǎng)占位策略 基于以上市場(chǎng)環(huán)境分析及項(xiàng)目分析，確定了本案最有利的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間：1、產(chǎn)品線：門(mén)檻低，能走量，性價(jià)比高，差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)2、價(jià)格線：戶型總價(jià)控制在1535萬(wàn)元，兩塊地的主力產(chǎn)品設(shè)計(jì)總價(jià)要錯(cuò)位；3、客群線：主打工業(yè)園區(qū)客戶、進(jìn)城客戶、周邊居民、外來(lái)商貿(mào)人員與成長(zhǎng)中的畢業(yè)3-5年的人群。4、營(yíng)銷(xiāo)線：情景營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，打破高明營(yíng)銷(xiāo)的自然或半自然銷(xiāo)售局面。行業(yè)老大非行業(yè)

18、老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過(guò)河拆橋搭便車(chē)，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者挑戰(zhàn)者領(lǐng)導(dǎo)者追隨者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)市場(chǎng)定位：高明首創(chuàng)芭堤雅境情景洋房社區(qū)產(chǎn)品定位：主打戶型：90-100緊湊型三房 100-120 舒適型三房園林：“香堤雅境”風(fēng)情園林特色：南北通透，戶戶觀景，水景，簡(jiǎn)單會(huì)所，建筑小品，總價(jià)區(qū)間25-35萬(wàn)元客群定位：25-45歲的工業(yè)園中高層、事業(yè)單位/公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、商貿(mào)人員、進(jìn)城客、出城客、三洲居民等。（品質(zhì)人居、高貴不貴的消費(fèi)需求）雙地塊定位系統(tǒng)

19、錯(cuò)位發(fā)展市場(chǎng)定位：高明首創(chuàng)城市精英文化精品社區(qū)產(chǎn)品定位：主打戶型：80-100三房 60-80 兩房園林：東南亞式酒店園林特色：入口小廣場(chǎng)與社區(qū)內(nèi)環(huán)境互動(dòng)，文化小品點(diǎn)綴，總價(jià)區(qū)間15-25萬(wàn)元客群定位：25-40歲的工業(yè)園中高層、個(gè)體工商戶、附近居民、進(jìn)城客、出城客等，附帶一部分投資客群。（離塵不離城的心理需求）百靈路項(xiàng)目紀(jì)念中學(xué)項(xiàng)目中單價(jià)、低總價(jià)、高性能的性價(jià)比產(chǎn)品策略開(kāi)發(fā)方向：多層+小高層（+高層），情景洋房開(kāi)發(fā)檔次：中檔情景洋房社區(qū)開(kāi)發(fā)周期：兩年半，分為兩期，首期產(chǎn)品分兩批啟動(dòng)案名建議：XX城市風(fēng)景、世紀(jì)家園（備選：新城坐標(biāo)、高明HOME）主打推廣語(yǔ)： 家在，情在，風(fēng)景在 代言高明人居未

20、來(lái) 住在高明，選擇XX 高貴不貴，做高明人住的起的高尚住宅雙地塊開(kāi)發(fā)模式與主題定位建議百靈路項(xiàng)目紀(jì)念中學(xué)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方向：小高層，精品洋房開(kāi)發(fā)檔次：中檔精品洋房社區(qū)開(kāi)發(fā)周期：兩年，分為兩期啟動(dòng)案名建議： XX理想0757、城市假日（備選：金色陽(yáng)光、7080特區(qū)）主打推廣語(yǔ)： 高明精品生活第一標(biāo)簽 用理想構(gòu)筑一座向上之城 活力之城，魅力無(wú)限雙地塊錯(cuò)位發(fā)展，產(chǎn)品互補(bǔ)，客群細(xì)分，品牌連貫，掀起高明置業(yè)新浪潮。市場(chǎng)適銷(xiāo)產(chǎn)品策劃項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)原則規(guī)劃設(shè)計(jì)原則：1、地塊條件分級(jí)：根據(jù)地塊四至環(huán)境、地形地勢(shì)差別，依照從高到低的原則，將一地塊劃分為A、B、C、D四級(jí)。2、先行規(guī)劃啟動(dòng)低價(jià)值、樹(shù)項(xiàng)目形象的區(qū)域：規(guī)避市

21、場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，樹(shù)立項(xiàng)目形象。3、首期啟動(dòng)銷(xiāo)售狀況觀照后期的開(kāi)發(fā)決策：通過(guò)首期產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，為后期的產(chǎn)品調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)策略提供指導(dǎo)。本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)與啟動(dòng)建議，嚴(yán)格遵守市場(chǎng)趨勢(shì)、地塊條件及發(fā)展商特點(diǎn)而設(shè)計(jì)，一切圍繞打造高明首創(chuàng)精致、高尚、休憩生活方式社區(qū)，一切圍繞委托方產(chǎn)品系列塑造而策劃。沿街商鋪（層高6m）沿街商鋪（層高6m）18層2梯六戶首層六米架空9層(局部11層)1梯四戶首層六米商鋪9層(局部11層)2梯四戶商業(yè)小廣場(chǎng)面積：20209層(局部11層)1梯四戶首層六米商鋪15層2梯六戶首層六米集中商業(yè)集中式商業(yè)（層高6m）核心景觀次核心景觀次核心景觀(內(nèi)含游泳池)首層汽車(chē)出入口首層汽車(chē)出入口百靈路地塊

22、規(guī)劃方案初稿建議： 1、總戶數(shù)800戶，商業(yè)面積為5000（集中：2250，街鋪：2750），戶均面積為88； 2、車(chē)位配比為1：1，則小區(qū)所需要的車(chē)位數(shù)為710個(gè)，面積約24850，以首層架空用作停車(chē)； 3、方案塑造高性價(jià)比、高形象產(chǎn)品為導(dǎo)向，從而實(shí)現(xiàn)快速搶占市場(chǎng)。項(xiàng)目主出入口項(xiàng)目次出入口項(xiàng)目次出入口百靈路地塊戶型產(chǎn)品建議戶型類別所屬建筑類型房型建筑面積區(qū)域（/戶）戶型比例合計(jì)備注緊奏型2房小高層、高層2房1廳2房2廳607088212（26.5%）在受36號(hào)文件影響下，限制了陽(yáng)臺(tái)的塑造空間，因此，為增加產(chǎn)品力，加大產(chǎn)品的附加值空間，宜在經(jīng)濟(jì)型戶型中營(yíng)造夾層使用空間，在有限的產(chǎn)權(quán)面積下，增加

23、戶型的使用面積。舒適型2房小高層、高層2房2廳70-80124緊奏型3房小高層3房1廳3房2廳80-9056520（65%）緊奏型3房小高層3房2廳90100176舒適型3房小高層3房2廳100-120220豪華型3房小高層、高層3房2廳120-13068舒適型4房高層4房2廳130-1406868（8.5%）項(xiàng)目產(chǎn)品標(biāo)桿，主要布置在樓王建筑里面。備注因受佛規(guī)通36號(hào)文件影響，佛山地區(qū)戶型中的陽(yáng)臺(tái)投影面積不能超過(guò)房型面積的18%，超過(guò)部分按全建筑面積計(jì)算。結(jié)論：以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，在國(guó)家政策規(guī)定下，結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，營(yíng)造相應(yīng)的戶型產(chǎn)品，切入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，以豐富的產(chǎn)品線全面覆蓋中低端客戶線。沿街商鋪

24、（層高6m）9層1梯四戶首層六米商鋪9層1梯六戶9層1梯四戶首層六米商鋪9層1梯六戶首層汽車(chē)出入口首層汽車(chē)出入口7層1梯兩戶項(xiàng)目主出入口項(xiàng)目次出入口紀(jì)念中學(xué)地塊規(guī)劃方案初稿戶型類別所屬建筑類型房型建筑面積區(qū)域（/戶）戶型比例合計(jì)備注緊奏型2房小高層2房1廳2房2廳607036186（77%）在受36號(hào)文件影響下，限制了陽(yáng)臺(tái)的塑造空間，因此，為增加產(chǎn)品力，加大產(chǎn)品的附加值空間，宜在經(jīng)濟(jì)型戶型中營(yíng)造夾層使用空間，在有限的產(chǎn)權(quán)面積下，增加戶型的使用面積。舒適型2房2房2廳70-8078緊奏型3房3房1廳3房2廳809072舒適型3房3房2廳100-1205656（23%）豪華型3房舒適型4房備注因受

25、佛規(guī)通36號(hào)文件影響，佛山地區(qū)戶型中的陽(yáng)臺(tái)投影面積不能超過(guò)房型面積的18%，超過(guò)部分按全建筑面積計(jì)算。結(jié)論： 基于項(xiàng)目規(guī)模，本項(xiàng)目必然是走精品路線，高附加值路線，以中單價(jià)低總價(jià)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目突圍，從而達(dá)成開(kāi)發(fā)目的。紀(jì)念中學(xué)地塊戶型產(chǎn)品建議項(xiàng)目形象風(fēng)格選取原則風(fēng)格形象選取條件：1、項(xiàng)目風(fēng)格主題定位原理依據(jù)城市發(fā)展態(tài)勢(shì)及項(xiàng)目未來(lái)區(qū)位價(jià)值；依照區(qū)域城市定位根據(jù)城市的主色調(diào)，保證方向準(zhǔn)確；依照項(xiàng)目資源：市政、景觀、人文等；依照項(xiàng)目主題定位緊扣主題，突出項(xiàng)目形象；2、項(xiàng)目建安成本控制原理風(fēng)格新穎，有視覺(jué)上的沖擊，符合區(qū)域客戶消費(fèi)心理，同時(shí)又能低成本開(kāi)發(fā)；少錢(qián)不一定低形象，形象塑造關(guān)鍵在于藝術(shù)化搭配和處理；結(jié)合

26、項(xiàng)目產(chǎn)品策略，園林塑造立足于精品園林；風(fēng)格分析：1、新古典建筑風(fēng)格去除大部分古典風(fēng)格的雕雕鑿鑿，表達(dá)一種大氣、簡(jiǎn)潔的建筑的氣韻和神態(tài)；2、高檔外墻材料運(yùn)用，凸顯物業(yè)檔次；3、園林于建筑的吻合，強(qiáng)調(diào)社區(qū)的生活質(zhì)素；4、市場(chǎng)上接受很高，深得消費(fèi)者的喜愛(ài)；5、因節(jié)點(diǎn)構(gòu)件較多，成本相應(yīng)較高；6、建筑風(fēng)格厚重穩(wěn)重，而且與碧桂園的風(fēng)格類似，容易給市場(chǎng)接受。備注：注重構(gòu)件營(yíng)造如鐘樓，外立面層次感強(qiáng)，坡屋頂設(shè)計(jì)。新古典主義建筑風(fēng)格方案1：新古典主義+后現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格百靈路項(xiàng)目推薦使用方案1：現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格紀(jì)念中學(xué)項(xiàng)目推薦使用特點(diǎn)：層次感強(qiáng)，有視覺(jué)沖擊，因此類建筑多用飄窗，故此室內(nèi)空間也較為舒適，且很實(shí)用。方案

27、2：現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格雙地塊統(tǒng)一建筑風(fēng)格風(fēng)格分析：1、現(xiàn)代主義建筑，造型清新，富有時(shí)代感；2、立面層次豐富，有視覺(jué)沖擊；3、著重玻璃材料的應(yīng)用，室內(nèi)空間采光性好；4、訴說(shuō)一個(gè)時(shí)代的語(yǔ)言，表達(dá)一種情感和凸顯個(gè)性；5、成本不高，形象檔次高，時(shí)代感強(qiáng)烈；6、節(jié)點(diǎn)營(yíng)造層面，立足于時(shí)代感和人性化的打造。立體式園林，從上到下充滿景色，豐富園林空間的層次感，居住氛圍更容易塑造。立體園林營(yíng)造東南亞風(fēng)情園林多構(gòu)件、多水體營(yíng)造，小地方出大景觀東南亞風(fēng)情園林生活小品點(diǎn)綴，豐富生活的趣味，增加園林的觀賞性質(zhì)。首層停車(chē)，園林景觀化，居家園林無(wú)處不在。東南亞風(fēng)情園林項(xiàng)目戶型營(yíng)造思路戶型營(yíng)造思路：1、項(xiàng)目戶型主要以中小戶型為

28、主，因此走精致型線路是戶型塑造的首要選擇；2、雖受佛規(guī)通36號(hào)文件的影響，戶型在陽(yáng)臺(tái)面積附加值空間受到很大限制，但附加值還是有塑造空間，主要體現(xiàn)在以下幾方面：戶型的飄窗、落地玻璃窗（層高不足2.2m的空間）、隱藏式衣櫥等節(jié)點(diǎn)；3、強(qiáng)調(diào)功能的實(shí)用性，例如：空間的動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)、主次空間劃分、通廳設(shè)計(jì)、戶型朝向及主臥、客廳等空間；4、基于項(xiàng)目整體策略，走中檔戶型策略，因此很多功能空間要往使用性實(shí)用率方向去打造，將戶型的實(shí)用性能體現(xiàn)出來(lái)；5、戶型核心突圍策略：產(chǎn)品可錯(cuò)層、跌層等加強(qiáng)空間的立體感； 營(yíng)造戶型夾層產(chǎn)品，加強(qiáng)戶型的使用空間。實(shí)用戶型塑造備注：為增加戶型的實(shí)用性能，在設(shè)計(jì)中，陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)至少

29、有兩個(gè)，其中一個(gè)以臥室的的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以利在日后需要利用時(shí)改造成臥室等功能空間。節(jié)點(diǎn)營(yíng)造和強(qiáng)調(diào)，是小戶型生命力的主要體現(xiàn)。實(shí)用戶型塑造廚房臥室客廳衛(wèi)生間玄關(guān)樓梯夾層挑空夾層挑空建筑面積：58.54套內(nèi)面積：45.66節(jié)點(diǎn)：1、飄窗、轉(zhuǎn)角飄窗2、通廳設(shè)計(jì)3、動(dòng)靜分區(qū)戶型特點(diǎn) 4.9 米層高，室內(nèi)區(qū)域開(kāi)闊，私人空間增加。無(wú)隔斷設(shè)計(jì)帶來(lái)自由無(wú)阻的創(chuàng)意空間。 夾層設(shè)計(jì)增加了房間的使用面積，利用豐富的垂直空間，可以搭出類似復(fù)式的上層，間隔出獨(dú)立的功能區(qū)域，更可設(shè)計(jì)螺旋樓梯將上下層相連，極大豐富空間層次。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)投資建議項(xiàng)目成本估算百靈路項(xiàng)目紀(jì)念中學(xué)項(xiàng)目項(xiàng)目數(shù)值（萬(wàn)元）備注土地成本5075.82樓面地價(jià)

30、按750元/計(jì)前期工程費(fèi)804.24建安工程費(fèi)7715.25基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)633.80開(kāi)發(fā)期間稅費(fèi)1669.39開(kāi)發(fā)費(fèi)用1314.02其中財(cái)務(wù)費(fèi)583.27萬(wàn)元不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)541.13合計(jì)17753.65樓面成本均價(jià)2623元/ 項(xiàng)目數(shù)值（萬(wàn)元）備注土地成本1690.74樓面地價(jià)按750元/計(jì)前期工程費(fèi)220.41建安工程費(fèi)2119.06基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)173.06開(kāi)發(fā)期間稅費(fèi)466.45開(kāi)發(fā)費(fèi)用366.79其中財(cái)務(wù)費(fèi)160.20萬(wàn)元不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)148.95合計(jì)5185.46樓面成本均價(jià)2300元/ 按項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)，百靈路建安成本為17753.65萬(wàn)元，紀(jì)念中學(xué)項(xiàng)目建安成本為5185.46萬(wàn)元，雙地塊合計(jì)約

31、需投入22939.11萬(wàn)元。（注：以上兩項(xiàng)目計(jì)算的財(cái)務(wù)費(fèi)用按兩年期、年利率7.56計(jì)算（按銀行利率上下浮動(dòng)比例調(diào)整）項(xiàng)目定價(jià)策略定價(jià)原則：保證開(kāi)盤(pán)大批量搶占市場(chǎng)，確保回款，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目滾動(dòng)良性開(kāi)發(fā)參考市場(chǎng)可比案例，運(yùn)用最小二乘法推導(dǎo)本項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格：高明碧桂園洋房3200元/（帶500裝修）； 匯盈花園（毛坯樓梯）：2800元/帝景豪庭（毛坯電梯）：3200元/ ； 匯源豪庭（毛坯電梯）：3100元/最小二乘法模型：通過(guò)市場(chǎng)比較及最小二乘法計(jì)算：百靈路項(xiàng)目理論銷(xiāo)售均價(jià)為 3017 元/（毛坯）， 紀(jì)念中學(xué)項(xiàng)目理論銷(xiāo)售均價(jià)為2626元/ （毛坯）（注：此價(jià)格按目前市場(chǎng)價(jià)格測(cè)算，屬靜態(tài)市場(chǎng)定價(jià)，具體開(kāi)盤(pán)

32、價(jià)還應(yīng)參考高明區(qū)未來(lái)住宅價(jià)格走勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略等因素）項(xiàng)目投資利潤(rùn)率測(cè)算項(xiàng)目數(shù)值（萬(wàn)元）備注投資成本17753.65樓面成本均價(jià)2623元/收入預(yù)測(cè)20303.30銷(xiāo)售均價(jià)3000元/毛利潤(rùn)2549.64投資利潤(rùn)率14.36盈虧平衡點(diǎn)93.49百靈路項(xiàng)目紀(jì)念中學(xué)項(xiàng)目項(xiàng)目數(shù)值（萬(wàn)元）備注投資成本5185.46樓面均價(jià)2300元/ 收入預(yù)測(cè)5861.22銷(xiāo)售均價(jià)2600元/毛利潤(rùn)675.76投資利潤(rùn)率13.03盈虧平衡點(diǎn)94.381、按規(guī)劃原始指標(biāo)，市場(chǎng)靜態(tài)價(jià)格測(cè)算，雙地塊項(xiàng)目投資利潤(rùn)率均在10以上， 盈虧平衡點(diǎn)高，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較高。2、百靈路項(xiàng)目樓面成本均價(jià)2623元/，3500元/是上限價(jià)

33、格，利潤(rùn)彈性空間較大。3、紀(jì)念中學(xué)項(xiàng)目樓面成本均價(jià)2300元/，2800元/已是上限價(jià)格，利潤(rùn)彈性空間較小。項(xiàng)目成本控制建議項(xiàng)目建設(shè)：1、規(guī)劃設(shè)計(jì)條件公關(guān)：1：1車(chē)位要求公關(guān)、限高要求公關(guān)等；2、減少地下停車(chē)場(chǎng)建設(shè)，盡量實(shí)現(xiàn)架空層停車(chē)；3、適度降低容積率；規(guī)劃設(shè)計(jì)要求：1、高實(shí)用率戶型設(shè)計(jì)，加大政策要求下的偷面積力度；2、戶戶通風(fēng)采光設(shè)計(jì)；3、外立面、園林設(shè)計(jì)的特色與成本控制；4、剪力墻、異形柱的設(shè)計(jì)；5、臨路街鋪與鋪后停車(chē)的設(shè)計(jì)；6、點(diǎn)式樓與板式樓的合理規(guī)劃；7、多層住宅與小高層住宅為主，減少建筑成本。 受政策影響，如果兩地塊要在2009年同時(shí)開(kāi)發(fā)，發(fā)展商在首期資金投入方面壓力較大，為了減少

34、資金壓力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一秀地產(chǎn)建議：1、兩地塊同時(shí)開(kāi)發(fā)，通過(guò)高調(diào)的造勢(shì)與項(xiàng)目包裝，為項(xiàng)目吸引眼球奠 定基礎(chǔ)，也促使發(fā)展商的品牌建設(shè)；2、首期開(kāi)發(fā)過(guò)程中，主要側(cè)重百靈路地塊開(kāi)發(fā)，通過(guò)百靈路地塊部分 面積的啟動(dòng)，利于樹(shù)立整體形象；3、首期開(kāi)發(fā)過(guò)程中，控制紀(jì)念中學(xué)地塊的開(kāi)工量與開(kāi)發(fā)進(jìn)度，減少資 金投入量；4、兩地塊實(shí)行形象捆綁，打包成一個(gè)項(xiàng)目，推向市場(chǎng)，且與三洲舊 改聯(lián)動(dòng)；5、首期啟動(dòng)以高性價(jià)比產(chǎn)品、中高形象、精致戶型、合理的總價(jià)、快 速取得預(yù)售證的產(chǎn)品打擊更廣泛的中低端客戶市場(chǎng)。項(xiàng)目啟動(dòng)原則三洲舊改規(guī)劃示圖首期開(kāi)發(fā)原則從碧桂園、尚城名筑等樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)速度及目前市場(chǎng)容量判斷百靈路地塊采取分期分批開(kāi)發(fā)模式，首期開(kāi)發(fā)約2萬(wàn)，首期第一批約1萬(wàn)；紀(jì)念中學(xué)地塊采取分期開(kāi)發(fā)模式，首期開(kāi)發(fā)約0.5萬(wàn)；首期開(kāi)發(fā)快速回款：首堅(jiān)持快速回款的原則，以產(chǎn)品