淡雅型衡水老白干品牌上市推廣方案

1、淡雅型衡水老白干品牌上市推廣方案時間：2006年03月30日機密材料，外傳必究 1目錄第一部分：策略綜述品牌使命區(qū)域布局產(chǎn)品組合定價策略品牌價值第二部分：市場推廣消費者促銷核心終端建設(shè)品牌宣傳面上宣傳終端宣傳2老品牌復興之路代表案例：口子窖 VS 口子酒業(yè)淡雅古井 VS 古井高爐家 VS 雙輪新黃鶴樓 VS 黃鶴樓洋河藍色經(jīng)典 VS 洋河 老名牌的困惑：市場份額低、發(fā)展速度慢（或停滯）品牌老化、低檔化產(chǎn)品線”多、雜、低“銷售結(jié)構(gòu)低、利潤狀況差解決方案：主導產(chǎn)品突破主導產(chǎn)品定位：確定目標細分市場，研發(fā)戰(zhàn)略性主導產(chǎn)品 資源配置保障：調(diào)動企業(yè)主要資源與優(yōu)勢人員推廣主導產(chǎn)品3淡雅型衡水老白干的品牌使命

2、撇開十八酒坊品牌與地內(nèi)區(qū)域銷售表現(xiàn)，衡水老白干品牌在省內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀：省內(nèi)各區(qū)域銷售業(yè)績近些年雖有明顯發(fā)展，但總體而言市場份額較小，表現(xiàn)一般；省內(nèi)除地內(nèi)、石家莊等有明顯增長外，其地區(qū)域衡水老白干品牌增長較緩；銷量構(gòu)成仍以老品種、中低檔產(chǎn)品為主；區(qū)域客戶質(zhì)量也有進一步優(yōu)化之必要；4“中檔突破”現(xiàn)已被定為企業(yè)實施衡水老白干省內(nèi)復興的戰(zhàn)略性策略，試圖以中檔主導產(chǎn)品的成功達成以下目的：充分利用母品牌的知名品牌的優(yōu)勢，并賦予新的品牌價值，擴大銷量、提升銷售結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)企業(yè)銷售規(guī)模與贏力能力的突破性增長；以中檔產(chǎn)品的旺銷，改變衡水老白干品牌現(xiàn)存的“低檔化、高度化”的負面認知問題與“品牌疏遠化”問題，重新激活母品

3、牌的品牌形象與品牌活力，為企業(yè)的后續(xù)產(chǎn)品線延伸與市場資源的深度開發(fā)做好戰(zhàn)略性的鋪墊；淡雅型衡水老白干的品牌使命5淡雅型衡水老白干的品牌使命衡水老白干品牌現(xiàn)狀量化指標：省內(nèi)市場份額較小，增長緩慢、銷售結(jié)構(gòu)低；質(zhì)化指標：即有知名品牌的優(yōu)勢，也有品牌低檔化、高度化、疏遠化的問題；06、07年省內(nèi)復興第一步：中檔突破用2年時間集中主要精力與資源全力推廣”淡雅型衡水老白干“，實現(xiàn)其在中檔市場的領(lǐng)先，成為省內(nèi)同檔市場領(lǐng)導品牌，實現(xiàn)以下綜合目標：銷售業(yè)績迅速提升市場份額明顯擴大銷售結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化品牌形象有效改善08年省內(nèi)復興第二步：產(chǎn)品線延伸；市場資源、市場價值的充分利用與深度挖掘；依托中檔主導品牌的成功基礎(chǔ)

4、，企業(yè)開始實施省內(nèi)大規(guī)模品牌傳播工作，進一步提升品牌氛圍，形成很強的招商勢能與市場啟動拉力；企業(yè)主導品牌企業(yè)戰(zhàn)術(shù)性品牌大客戶買斷品牌省內(nèi)市場6淡雅型衡水老白干的市場定位區(qū)域品牌定位城市市場中高檔主導、中檔跟進 （金淡雅+銀淡雅）縣城市場中檔主導、中低檔跟進 （銀淡雅+紅淡雅）根據(jù)城市市場與縣城市場的消費能力的不同，主導產(chǎn)品亦有所不同；特別強調(diào)，即然堅定了中檔突破的總體戰(zhàn)略，就應(yīng)“橫下一條心”，堅持“城市市場主推中高檔（金淡雅）、縣城市場主推中檔（銀淡雅）”的總體思路，不可輕易動搖！7正視“淡雅型衡水老白干”的推廣阻力盡管騎士系列05年取得一千萬的銷售業(yè)績，但我們對淡雅型衡水老白干的推廣難度要有

5、足夠的估計：品牌形象：品牌形象的“負面認知”與品牌的“長期疏遠化”；檔位抬升：金淡雅的中高檔定位使其推廣更為困難，所遇到的競品阻力更大；城市陣地戰(zhàn)：05年騎士系列以縣域市場推廣為主，06年隨著金淡雅的導入，我們將真正面對競爭更為激烈、更加耗費資源的城市陣地戰(zhàn)； 總之，我們不能對本品牌的開發(fā)價值抱有極大熱情，更要對本品牌推廣的難度有足夠的估計，進而在資源保障等方面給予足夠的重視！8淡雅型衡水老白干的主導地位保障鑒于淡雅系列的戰(zhàn)略性意義（只能成，不能?。约跋乱徊酵茝V的挑戰(zhàn)性，我們強烈建議：真正意義上做到將該品牌在企業(yè)內(nèi)部定位成“戰(zhàn)略性主導品牌”；主導品牌的匹配支持原則：高層關(guān)注：營銷公司高層領(lǐng)

6、導的高度關(guān)注與全程推進；資源配置：在省內(nèi)范圍內(nèi)，將圍繞衡水老白干品牌的主要營銷（費用）資源傾向于淡雅型衡水老白核心市場的市場資源投入“前置化”與“聚焦化”，追求市場的長期回報，而非“比例性投入”；省內(nèi)所有的廣告（電視與戶外）以宣傳該品牌為主，為此應(yīng)重新根據(jù)“淡雅”概念進行電視創(chuàng)意，拍攝新廣告片；推廣組織：各分公司或辦事處應(yīng)設(shè)立專人負責對接本品牌客戶，全面推進該品牌的市場推廣工作，重點市場應(yīng)為客戶配備相應(yīng)數(shù)量業(yè)務(wù)代表，實施終端的精細化營銷；區(qū)域考核：大幅度加大該品牌在各分公司或辦事處績效考核中的權(quán)重，特別是核心市場與重點市場，從而調(diào)動區(qū)域銷售組織優(yōu)勢資源推廣本品牌；9區(qū)域布局06年淡雅型衡水老白

7、干省內(nèi)主要市場分類說明：10區(qū)域布局市場等級市場市場投入財務(wù)考核原則支持項目核心市場石家莊三年財務(wù)考核助銷組織買店同場促銷管理費促銷員盒內(nèi)消費者促銷開瓶費終端宣傳物料重點市場邢臺、唐山、滄州兩年財務(wù)考核經(jīng)銷（唐山為直銷）同場促銷管理費促銷員盒內(nèi)消費者促銷開瓶費終端宣傳物料基礎(chǔ)市場保定、張家口、邯鄲、天津、廊坊、秦皇島提成式投入，重在打好市場基礎(chǔ)完全經(jīng)銷制促銷員盒內(nèi)消費者促銷開瓶費終端宣傳物料11區(qū)域布局-關(guān)于天津市場天津市場我們已多次討論，在此關(guān)于淡雅型衡水老白干的導入，再次提出以下建議：采取小區(qū)域經(jīng)銷制，即“市區(qū)（2個客戶）+縣城（各1個客戶）”盡量尋找有餐飲網(wǎng)絡(luò)的新客戶；由于天津市場進入門

8、檻、開發(fā)難度較大，可采取“農(nóng)村包圍城市”的區(qū)域推進原則：第一步：06年在較好的縣城或外區(qū)導入淡雅型衡水老白干，進行市場開發(fā)，暫不進入市區(qū)，爭取形成2個樣板縣城市場；第二步：07年憑借樣板市場的成功，在市區(qū)尋找優(yōu)勢客戶，給予較強資源支持+助銷制，以勢在必得的氣勢開發(fā)天津市場。12淡雅型衡水老白干的產(chǎn)品組合檔位產(chǎn)品度數(shù)規(guī)格目標市場中高檔金淡雅42度500ml（1*6）城市市場250ml（1*6）中檔銀淡雅42度500ml（1*6）城市市場縣城市場250ml（1*6）中低檔紅淡雅42度250ml（1*2*6）縣城市場關(guān)于產(chǎn)品組合，我們強調(diào)兩點：淡雅系列最多開發(fā)三款產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品區(qū)域市場定位有所側(cè)重

9、，不可再開發(fā)過多產(chǎn)品，（絕對不可以密集產(chǎn)品線“堆”銷量）；城市市場主推金淡雅，縣城市場主推藍淡雅，這一定位不可動搖，在區(qū)域考核上應(yīng)體現(xiàn)這一側(cè)重，否則極易出現(xiàn)“什么好賣，賣什么的”結(jié)果，最終可能出現(xiàn)“中低檔突破”的局面，品牌形象與銷售結(jié)構(gòu)得不到有效提升，戰(zhàn)略目標落空；在成本可以承受的情況下，建議將所有外箱包裝調(diào)整為1*4的手提式，便于旺季流通市場的禮品銷售。13定價策略區(qū)域產(chǎn)品餐飲進價餐飲售價石家莊道光紙貢45約90板城42度酒簍5798-108唐 山板城38度酒簍（唐山專銷）6598-108保定鐵金劉伶醉46約90金淡雅的定價方向有三：一、餐飲進價45左右二、餐飲進價55左右三、餐飲進價65左

10、右我們建議采用第二種方向，即保證一定的操作空間，又能確保終端售價具有競爭力。部分競品價格政策：14定價政策開瓶費、二次促銷、促銷員提成由客戶承擔；消費者促銷、促銷員基本工資由客戶承擔；買店費、促銷員管理費由廠家與客戶商談確定分攤比例；產(chǎn)品出廠價餐飲直供進價餐飲售價商超直供進價商超售價特別分銷商進價特約分銷商售價特約分銷商月返特約分銷商季返金淡雅385888-986072585853銀淡雅283858-684048383832紅淡雅1822.535-40232822.522.51.51單位：元/瓶 250ml終端導入與零售價格按500ml的60%折算；分銷返利政策視區(qū)域競爭特點、客戶大小、節(jié)日狀

11、況而浮動；總強銷商返利政策由廠家自行制定；15品牌價值塑造“獲得消費者的認可與偏好”是品牌運作的根本目的！衡水老白干導入中檔價位，考慮品牌本身所存在的低檔認知，一定要“師出有名”，塑造好品牌的價值感，并且具有可信度，用“概念激活品牌”是解決這一問題的有效解決方案。16品牌價值塑造企業(yè)核心優(yōu)勢自家純糧釀造的糧食酒品質(zhì)特點淡雅型消費者感受入口平和飲后不口干、不上頭消費者價值輕松飲酒健康飲酒品牌價值支撐：純糧釀造品牌核心價值：淡雅品質(zhì)健康的酒17品牌價值塑造品牌訴求品牌訴求：淡雅型衡水老白干-100%純糧釀造標準文案： 淡雅型衡水老白干 100%純糧釀造 成就淡雅品質(zhì) 喝淡雅 喝健康品牌訴求說明：單

12、一而精準的訴求原則；用“100%純糧釀造”支持、強化“淡雅”概念；“100%”表明品牌的自信、負責、勇敢的承諾；“純糧釀造是好酒”具有高度的認知度；河北尚無主流品牌以此為主題訴點； 上市導入期：建立品牌根基18 導入期過后：強化品牌價值品牌訴求：淡雅型衡水老白干-喝淡雅 更輕松標準文案： 淡雅型衡水老白干 100%純糧釀造 成就淡雅品質(zhì) 喝淡雅 更輕松品牌訴求說明：由強調(diào)品牌根基轉(zhuǎn)為強調(diào)品牌價值；19品牌價值塑造TV廣告片將省內(nèi)原關(guān)于衡水老白干的電視廣告媒體預(yù)算主要用于該主導品牌盤中盤強調(diào)在品牌進行地面推廣中的相當一段時間不進行電視廣告等面上宣傳的支持，即“先推后拉”，有效使用資源；但本品牌在

13、河北屬知名品牌，所以可以直接在面上做好形象的提升與氣氛的營造，因而需要進行電視廣告片的面上拉動!TV創(chuàng)意另見20品牌價值塑造平面系統(tǒng)主平面戶外POP門頭燈籠臺卡21222324252627282930313233目錄第一部分：策略綜述品牌使命區(qū)域布局產(chǎn)品組合定價策略品牌價值第二部分：市場推廣市場推廣模式消費者促銷核心終端建設(shè)品牌宣傳面上宣傳終端宣傳34淡雅型衡水老白干的推廣原則淡雅型衡水老白干以中高檔與中檔為主導價位，這一價位是典型的“盤中盤”作用范圍-“在優(yōu)勢終端做核心意見領(lǐng)袖的培育工作”：小盤帶大盤：先進行核心餐飲店的直銷運作，進行目標人群的品牌培育，（拐點到來后）進而帶動整個市場共振，即

14、以核心餐飲店這一小盤帶動整體大盤市場；通過品牌的培育成功引導流通渠道的分銷，不可在品牌未形成旺銷局面前通過政策強行推動分銷渠道；旺銷局面形成后，通過“順價返利銷售”與“分區(qū)特約分銷制”進行流通渠道的開發(fā)與管理，確保價格的堅挺與品牌的長遠健康發(fā)展；資源投入觀：對小盤市場（核心終端）的前置性與聚焦性投入（主要體現(xiàn)在買店費用與促銷人員費用的投入方面），形成市場推廣沖擊力的必須規(guī)模與持久性；差異化產(chǎn)品：適度差異化的品牌價值（產(chǎn)品概念）與產(chǎn)品形象將在市場推廣中獲得事半功倍的效果；消費者促銷將強化品牌利益，加速核心消費群的培育速度、品牌口碑傳播的形成；35淡雅型衡水老白干的主要推廣原則主要驅(qū)動力量小盤：目

15、標消費群拉力一：品牌概念面上宣傳終端宣傳拉力二：盒內(nèi)消費者促銷盒外階段性促銷終端推力：核心店平臺人員促銷產(chǎn)品力：產(chǎn)品形象36驅(qū)動力一：核心餐飲店建設(shè)構(gòu)建小盤渠道，形成強大推力是本新品發(fā)展的核心驅(qū)動力量。推廣前期渠道定位：金淡雅目標終端：A下類店與B類店銀淡雅目標終端：B類店紅淡雅目標終端：B類店與C上類店市場等級市場核心終端構(gòu)建進店目標核心市場石家莊促銷員：60名專場促銷：20家同場促銷：40家前期導入期：進店數(shù)應(yīng)逐步達到1/3-1/2，后期隨廣告拉動與小盤輔射，逐步擴充重點市場邢臺、唐山、滄州促銷員：30名專場促銷：10家同場促銷：20家同上備注：按上述核心終端構(gòu)建規(guī)劃，不含所有終端進場費，

16、估計大費用如下：石家莊全年費用約185萬促銷員全年工資800*60*12=58萬專場促銷費：40000*20*12=96萬同場促銷管理費：600*40*12=30萬單個重點市場全年費用約77萬促銷員全年工資800*30*12=29萬專場促銷費：30000*10*12=36萬同場促銷管理費：500*20*12=12萬37買斷優(yōu)質(zhì)店應(yīng)同時上2-3名促銷員買斷促銷店生動化：店堂產(chǎn)品陳列島一座（階段性）吧臺多排面陳列店頭燈籠若干易拉寶1個以上招貼畫若干張宣傳單頁臺卡等（具體生動化手冊另行設(shè)計）同場促銷店生動化：盡量同“買斷促銷店生動化標準”38驅(qū)動力二：服務(wù)員促銷服務(wù)員開瓶費新品牌試圖以高瓶蓋費驅(qū)動市

17、場一般效果不會特明顯，也不會持久健康發(fā)展，而應(yīng)以促銷人員作為市場主要驅(qū)動力量，非瓶蓋費，瓶蓋費只需不明顯低于競品即可，否則將存在較大的隱患，即開瓶費無法取消，客戶利潤無法保證；二次促銷，積分兌生活用品可提供業(yè)務(wù)人員與促銷人員的情感溝通機會，有利于與服務(wù)人員的客情建立；下述設(shè)計可根據(jù)各區(qū)域競爭形式靈活調(diào)整，但總原則是不與暢銷競品比開瓶費高低，而是應(yīng)通過扎實的終端客情運作，消費者促銷銷量上升；具體瓶蓋費與二次促銷的兌獎憑證請市場部與生產(chǎn)部門協(xié)調(diào)設(shè)置；瓶蓋費可根據(jù)具體市場競爭情況給予調(diào)整；39驅(qū)動力三：消費者（盒內(nèi)）促銷在進行新產(chǎn)品的餐飲渠道培育時，除了品牌概念具有一定的“誘獲利”之外，還應(yīng)加上一道

18、雙保險，即“消費者促銷”：有利于提高終端人員推銷的成功率；有利于強化消費者首次嘗試時對品牌的印象，并易于形成口碑傳播；有利于加速大盤的啟動與流通的啟動；40促銷主題：喝淡雅 尋金佛 得福氣活動創(chuàng)意：在盒內(nèi)瓶頸上掛一封避紅包，紅包里是美元、人民幣，或是大獎金佛（獎券），紅包本身是極好的品牌概念的傳播工具。促銷產(chǎn)品：金淡雅、銀淡雅獎項設(shè)置： 一等獎：一個小金佛二等獎：一美元三等獎：五元人民幣四等獎：謝謝品嘗兌獎辦法：現(xiàn)金即開即得；金佛，放置一等獎獎卡，憑獎卡兌取；促銷標準文案（見右圖） 喝淡雅 尋金佛 得福氣健康才是真福氣100%純糧釀造正如100%純金品質(zhì)為您帶來淡雅體驗與健康福氣打開紅包，您就

19、有可能獲贈小金佛、美元等好禮驚喜多多，福氣多多，健康多多！我們將促銷活動與品牌概念有機融為一體，形成互動傳播效果！41紅包設(shè)計（見圖）：正面文字： 100%純糧釀造 成就淡雅品質(zhì) 喝淡雅 喝健康背面文字： 喝淡雅 尋金佛 得福氣 健康才是真福氣 100%純糧釀造正如100%純金品質(zhì) 為您帶來淡雅體驗與健康福氣 打開紅包，您就有可能獲贈小金佛、美元等好禮 驚喜多多，福氣多多，健康多多！ （活動時間：2006年4月-2006年10月） 42改文字：不要飄香上市場畫個小金佛圖434445金淡雅獎項設(shè)置辦法：第一階段：上市前三個月 上市初期，爭取首批消費者尤為重要，因此，不能讓第一次選購本品牌的顧客有“失落感”，或是認為“促銷有詐”而流失，所以應(yīng)保證瓶瓶有獎品，即不存在“謝謝品嘗”無獎情況；第二階段：上市三個月后 考慮到成本因素，在每箱中設(shè)置兩個“謝謝品嘗”無獎情況；46第一階段：上市前三個月每件（1*6）獎項設(shè)置每100件中， 投放10根金條600瓶*1/2*8元/瓶=2400元600瓶*1/2*5元/瓶=1500元600瓶*10/600*200元/瓶=2000元瓶攤費用：（2400+1500+2000）元/600瓶=近10元/瓶1美元1美元5元人民幣1美元5元人民幣5元人民幣47第二階段：上市三個月后每件（1*6）獎項設(shè)置每100件中，投放5根