swatch案例課件(PPT 31頁)

1、另類營銷經(jīng)典想象力造就的swatch第1頁，共31頁。第2頁，共31頁。第3頁，共31頁。從零開始瑞士鐘表業(yè)危機老將新人出馬從ASUAG和SSIH到SMH第4頁，共31頁。大事記1983年SWATCH誕生，世界震驚！1984年SWATCH產(chǎn)量突破一百萬！1988年SWATCH產(chǎn)量突破五千萬！1992年SWATCH產(chǎn)量突破一億！1996年SWATCH產(chǎn)量突破兩億！1999年SWATCH產(chǎn)量突破兩億五千萬！2002年SWATCH產(chǎn)量突破三億！第5頁，共31頁。天才、鬼才SWATCH之父尼克海耶克創(chuàng)立SWATCH品牌挽救瑞士手表行業(yè)Swatch總裁小海耶克第6頁，共31頁。市場分析1 工藝、技術比拼

2、“狂想”誕生市場測試第7頁，共31頁。降低生產(chǎn)成本 提高工廠自動化程度 嚴格企業(yè)管理制度 開拓銷售市場第一個處方第8頁，共31頁。市場分析2世界市場每年需要5億塊手表400美元以上：800萬塊75美元以下：4.5億75-400美元：4200萬塊9730瑞士手表市場份額第9頁，共31頁。我們需要任一個細分市場退讓低端市場把握任何一個細分市場堅定信心：如果我們沒有大眾產(chǎn)品，如果我們在低端市場上沒有堅定的定位，我們就不可能控制其他細分市場的成本和質(zhì)量。第10頁，共31頁。戰(zhàn)略調(diào)整轉(zhuǎn)移目標市場進攻低端市場第11頁，共31頁。規(guī)模經(jīng)濟與降低成本增加手表產(chǎn)量提高自動化水平簡化手表結(jié)構(gòu)改良工藝材料第12頁，

3、共31頁。產(chǎn)于瑞士，品質(zhì)保證堅持在瑞士本國生產(chǎn)改進生產(chǎn)過程、降低成本質(zhì)量標準高，質(zhì)量管理嚴歐美市場文化優(yōu)勢計時精準，奧運會指定第13頁，共31頁。反傳統(tǒng)營銷反傳統(tǒng)分銷渠道獨一無二的吸引力隆重的出場式：低價不低檔別出心裁的名字形狀趣怪設計另類名字特別形象高調(diào)第14頁，共31頁。差異化營銷什么是差異化營銷目標客戶群：18-35歲的年輕人潛在客戶群：具有年輕心態(tài)的中年人功能訴求轉(zhuǎn)化： 計時訴求 感性訴求羊群里跑駱駝第15頁，共31頁。差異化營銷 所謂差異化營銷（differentiated marketing）差異性市場戰(zhàn)略（differentiated marketing tactics）差異性市

4、場策略，又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務以及相應的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。 第16頁，共31頁。差異化營銷核心思想：細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象。營銷形式： 產(chǎn)品差異化 服務差異化 形象差異化 優(yōu)點：挖掘銷售潛力、降低經(jīng)營風險限制小企業(yè)進入、增加企業(yè)競爭力 缺點：營銷成本過高，不具經(jīng)濟性第17頁，共31頁。情感營銷我理解到我們賣的將不僅僅是一個產(chǎn)品或者是一個有品牌的產(chǎn)品，我們賣的是一個有感情的產(chǎn)品。你每天要戴

5、著它12小時，甚至24小時，這是你自我形象中的一個重要部分。它不是一個產(chǎn)品，不應該是一個產(chǎn)品。我知道，如果我們將真正的感性注入產(chǎn)品，我們將在低端市場取得成功。海耶克第18頁，共31頁。情感營銷所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。 基本內(nèi)容：（1）開發(fā)情感產(chǎn)品 （2）使用情感商標 （3）指定情感價格 （4）運用情感促銷第19頁，共31頁。Swatch你有第二套房子，為什么不能有第二支表 Mwatch Swatch （姆沃琪） （斯沃琪） Swiss watch Second watch帶在腕上的時裝 從單純的計時到服

6、裝配飾的第二只表，市場空間憑空增加了一倍哦我們第20頁，共31頁。情感營銷感知消費者口味設計獨特、變化速度快“我們唯一不變的是，我們一直在改變”不是時尚，而是感情（時尚是關于產(chǎn)品形象的、感情產(chǎn)品是關于信息的）一份紀念品、一段歷史、一件工藝品第21頁，共31頁。饑餓營銷什么是饑餓營銷限量生產(chǎn)體制收藏價值與升值潛力博物館里的手表陳列臺定期拍賣現(xiàn)代古董會員俱樂部制度第22頁，共31頁。饑餓營銷在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。 饑餓營銷成功的基礎： 心理共鳴、量力而行、宣傳造勢、審時度勢第23頁，

7、共31頁。品牌成就與品牌延伸SWATCH集團包括18個手表品牌 囊括了高、中、低端市場延伸到兒童表、首飾等領域致力于科研產(chǎn)品開發(fā) 科研收益占集團10% 的營業(yè)收入份額 第24頁，共31頁。SWATCH在中國集團旗下18個名表品牌全部進入中國來自中國的營業(yè)額排名第六或第七位Tourbillon 多品牌零售店模式增長最快的市場奧運會合作伙伴，技術與文化融合目標：零售店延伸到中國更多城市第25頁，共31頁。第26頁，共31頁。第27頁，共31頁。父子語錄我不會停歇，絕對不會!我的確非常專制，因為企業(yè)就像一架飛機，而飛機中的全部責任都在我一人之肩。老海耶克第28頁，共31頁。父子語錄奧運會是世界上最大的情感爆發(fā)地，斯沃琪是唯一出現(xiàn)在計時器旁的品牌，所有人都能看到我們的商標，我們在傳遞著一種情感。如果把斯沃琪比喻為一個大家長，旗下18個品牌的手表就如18個孩子，這個家長要對每一個孩子公平，所以我希望我能同時戴18塊手表。斯沃琪集團在其他產(chǎn)業(yè)方面的投資，都可以回歸到核心產(chǎn)業(yè)手表。斯沃琪集團現(xiàn)有各個品牌手表的定位都非常明晰，我們不會并購比較相近的品牌。小海耶克第29頁，共31頁。經(jīng)驗總結(jié)市場定位轉(zhuǎn)移高質(zhì)