營銷活動(dòng)管理

1、營銷活動(dòng)管理17-1 公司組織公司組織重組和變化的原因公司日益重視核心業(yè)務(wù)和核心能力公司組織的扁平化信息社會(huì)對組織結(jié)構(gòu)的影響等級制度向網(wǎng)絡(luò)化的演進(jìn)17-2 營銷組織 17-2-1 營銷部門的演進(jìn)階段1簡單銷售部門階段2銷售部門兼有營銷職能階段3獨(dú)立的營銷部門階段4現(xiàn)代營銷部門階段5有效營銷公司階段6以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司總經(jīng)理銷售經(jīng)理其他營銷職能銷售隊(duì)伍（a）階段1：簡單銷售部門總經(jīng)理銷售經(jīng)理其他營銷職能銷售隊(duì)伍（b）階段2：銷售部門兼 有營銷職能圖17-1 營銷部門演進(jìn)的各個(gè)階段（1）營銷和銷售執(zhí)行副總裁總經(jīng)理銷售經(jīng)理其他營銷職能銷售隊(duì)伍（a）階段3：獨(dú)立的營銷部門總經(jīng)理銷售經(jīng)理其他營銷職

2、能銷售隊(duì)伍（b）階段4和階段5：現(xiàn)代/有效營銷公司圖17-1 營銷部門演進(jìn)的各個(gè)階段（2）營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理由過程處理負(fù)責(zé)人管理跨職能小組營銷部門營銷人員（e）階段6：跨職能與外向型的公司圖17-1 營銷部門演進(jìn)的各個(gè)階段（3）銷售和營銷總經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告和促銷經(jīng)理營銷行政經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理圖17-2 職能性營銷組織17-2-2 組織營銷部門的方法方法1職能性組織機(jī)構(gòu)方法2 按照地理區(qū)域設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)地區(qū)市場專家品牌專營方法3 產(chǎn)品和品牌管理組織產(chǎn)品管理組織的出現(xiàn)寶潔公司產(chǎn)品經(jīng)理的6項(xiàng)職責(zé)產(chǎn)品小組的管理模式類目管理產(chǎn)品經(jīng)理廣告代理銷售隊(duì)伍法律包裝媒體促銷服務(wù)采購公共宣傳制造與分銷研究與開

3、發(fā)財(cái)務(wù)市場調(diào)研圖17-3 產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系供應(yīng)商設(shè)計(jì)人員研究人員調(diào)查機(jī)構(gòu)供應(yīng)商供應(yīng)商商界商界PMAPMPA PMR CPM R C S D F E (a)垂直產(chǎn)品小組 (b)三角形產(chǎn)品小組 (c)水平產(chǎn)品小組圖中： PM 產(chǎn)品經(jīng)理； APM產(chǎn)品助理 PA 產(chǎn)品經(jīng)理助理； R市場調(diào)研助理； C 信息傳播助理； S銷售經(jīng)理； D 分銷專職經(jīng)理； F金融會(huì)計(jì)； E產(chǎn)品設(shè)計(jì)專職經(jīng)理。 圖17-4 產(chǎn)品小組的三種類型方法4市場管理組織市場經(jīng)理市場為中心的組織方法5產(chǎn)品管理與市場組織矩陣組織方法6公司/事業(yè)部組織 市場經(jīng)理 男裝 女裝 家具 工業(yè)市場 人造纖維產(chǎn) 醋酸纖維品 尼龍經(jīng) 奧綸理 滌綸圖17-

4、5 產(chǎn)品管理與市場管理組織制度17-2-3 營銷與公司其他部門的關(guān)系營銷與研究開發(fā)部門之間的關(guān)系營銷與工程技術(shù)部門之間的關(guān)系營銷與采購部門之間的關(guān)系營銷與制造部門之間的關(guān)系營銷與財(cái)務(wù)部門之間的關(guān)系營銷與會(huì)計(jì)部門之間的關(guān)系營銷與信貸部門之間的關(guān)系17-2-4 建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略說服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)任命一個(gè)營銷工作組得到外界的幫助和指導(dǎo)改變公司內(nèi)的報(bào)酬結(jié)構(gòu)聘用能干的營銷專家開發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計(jì)劃建立現(xiàn)代營銷計(jì)劃工作體制建立年度營銷卓越認(rèn)可計(jì)劃將以產(chǎn)品為中心的公司重組為以市場為中心的公司從部門重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閲?結(jié)果為重點(diǎn)17-3 營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)任務(wù)的部署過

5、程，并保證這種人物的完成，以實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃所制定的目標(biāo)。影響有效實(shí)施營銷計(jì)劃方案的因素：診斷技能分配因素結(jié)果評估相互配合因素營銷執(zhí)行組織因素公司層次的評估監(jiān)控因素17-1 控制營銷活動(dòng)營銷控制的 四種類型年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制我們要到達(dá)什么？正在發(fā)生什么？為什么會(huì)發(fā)生？對其我們應(yīng)該做些什么？圖17-6 控制過程建立目標(biāo) 績效衡量 績效診斷 改正行動(dòng)17-1-1 年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的中心目標(biāo)管理檢查計(jì)劃執(zhí)行績效的5種方法銷售分析法市場份額分析法參見表17-4營銷費(fèi)用銷售額分析法參見圖17-7財(cái)務(wù)分析法參見圖17-8以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析分析市場份額變動(dòng)的有效途徑總市場份額

6、 = 顧客滲透率X顧客選擇性X價(jià)格選擇性141210 8 6 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 時(shí)間 圖17-7 控制圖表模型廣告費(fèi)銷售額比率控制上限期望水平控制下限利潤率1.5%（凈利潤/凈銷售額）資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率3.2(凈銷售額/總資產(chǎn)）資產(chǎn)回報(bào)率4.8%（凈利潤/總資產(chǎn)）財(cái)務(wù)杠桿率2.6（總資產(chǎn)/財(cái)產(chǎn)凈值）凈資產(chǎn)報(bào)酬率12.5%（凈利潤/資產(chǎn)凈值）= X =圖17-8 資產(chǎn)凈值報(bào)酬率財(cái)務(wù)模型17-3-2 盈利能力控制1、營銷盈利率分析的方法步驟1：確定職能性費(fèi)用步驟2：為每個(gè)營銷渠道編制一張損益表步驟3：決定最佳改正行動(dòng)2、決定最佳改正行動(dòng)3、直接成本與全

7、部成本直接成本可追溯的共同成本不可追溯的共同成本17-3-3 效率控制1、銷售隊(duì)伍效率關(guān)鍵性指標(biāo)每個(gè)營銷人員平均每天進(jìn)行銷售訪問的次數(shù)每次銷售人員訪問平均所需要的時(shí)間每次銷售人員訪問的平均收入每次銷售人員訪問的平均成本每次銷售人員訪問的招待費(fèi)每100次銷售人員訪問的訂貨單百分比每一期新的顧客數(shù)目每一期喪失的顧客數(shù)目銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比2、廣告效率每一種媒體類型、每一個(gè)媒體工具觸及每千人的廣告成本注意、看到/聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見對于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后衡量由于廣告所激發(fā)的訪問次數(shù)每次調(diào)查的成本 3、促銷效率優(yōu)惠銷售所占的百分比每一美元

8、的銷售額中所包含的商品陳列成本贈(zèng)券的回收率一次示范性表演所引起的詢問次數(shù)銷售急增 認(rèn)識到需要 改進(jìn)交貨時(shí)間管理層增加 交貨推遲 沒有或推遲增加 銷售激增 能力的活動(dòng) 不足的生產(chǎn) 銷售下降 和分銷能力圖17 -9 在銷售訂單和分銷效率中的動(dòng)態(tài)活動(dòng)4、分銷效率17-3-4 戰(zhàn)略控制1、營銷效益等級評估 5種評估指標(biāo)顧客哲學(xué)整合營銷組織充分的營銷信息戰(zhàn)略導(dǎo)向工作效率2、營銷審計(jì)營銷審計(jì)對公司或公司的業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)地、獨(dú)立的和定期的檢查。營銷審計(jì)的4個(gè)特征營銷審計(jì)的作用：決定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，提高營銷業(yè)績。營銷審計(jì)的內(nèi)容營銷環(huán)境審計(jì)營銷戰(zhàn)略審計(jì)營銷組織審計(jì)營銷制度審計(jì)營銷生產(chǎn)率審計(jì)營銷功能審計(jì)產(chǎn)品決策產(chǎn)品增減？專利權(quán)保護(hù)？產(chǎn)品質(zhì)量和安全?有害的產(chǎn)品？銷售決策行賄？偷竊商業(yè)秘密？誹謗顧客？泄漏顧客權(quán)利？不公平差別對待？渠道決策專營業(yè)務(wù)？專營的地區(qū)分銷？聯(lián)結(jié)協(xié)議？經(jīng)銷商權(quán)利？廣告決策虛假廣告？欺騙廣告？引誘廣告？推廣折扣與服務(wù)？競爭關(guān)系決策反競爭收購？設(shè)立進(jìn)入障礙？掠奪性競爭?包裝決策公平的包裝與標(biāo)志？過多的成本？稀缺的材料？污染？價(jià)格決策價(jià)格協(xié)定？再售價(jià)格維持？價(jià)格差別