中國銀行信用卡媒介策略提案-PPT課件

1、中國銀行信用卡媒介策略提案陽獅 北京December,2019背景市場(chǎng)目標(biāo)：建立和維護(hù)中國銀行貸記卡在競爭品牌中的領(lǐng)導(dǎo)地位。目標(biāo)受眾：）22-35歲之間年輕專業(yè)人士；）35-45歲之間的商務(wù)人士和中產(chǎn)人士。廣告投放時(shí)期：2019年3月-2019年12月目標(biāo)市場(chǎng)：北京/上海/廣州/深圳/杭州媒介預(yù)算：3500萬-5000萬人民幣*不包括廣告公司傭金深入分析競品，創(chuàng)立媒介戰(zhàn)略分析競爭格局、找到竟品媒體投資策略、購買戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用- 知己知彼設(shè)定目標(biāo)受眾，分析目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品的具體狀況、媒介預(yù)算、制定中國銀行貸記卡媒介策略提案思路信用卡媒介花費(fèi)趨勢(shì)RMB000-38%+5%Data S

2、ource: AC Nielsen Adquest整個(gè)信用卡品牌的廣告量，2019年較2019年有所下降，然而03年1-10月的媒介花費(fèi)已經(jīng)超過2019年全年5%，預(yù)計(jì)2019年信用卡品牌的整體媒介花費(fèi)因外資銀行業(yè)務(wù)陸續(xù)進(jìn)入中國而有所上升。信用卡類媒體的選擇Period：Jan, 2019- Oct,2019Data Source: AC Nielsen Adquest從整體投放量看，中國銀行信用卡的媒體投放量居第一位，其次是建行、招行和工行的信用卡廣告。以內(nèi)資銀行信用卡廣告為主道。從圖中看到所有銀行信用卡廣告費(fèi)分布基本以電視和報(bào)紙為主。RMB000主要競爭品牌投放地區(qū)分析廣東、北京、上海、江

3、蘇及浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)也是信用卡投放量集中的地區(qū)。廣東品牌競爭最為激烈。全國性媒體投放量也較多，用意提高品牌影響力和知名度。Period：Jan, 2019- Oct,2019Data Source: AC Nielsen AdquestRMB000銀行信用卡類主要競爭品牌投放季節(jié)性分析2019年2019年1月-10月Period：Jan, 2019- Aug,2019Data Source: AC Nielsen Adquest從投放的的季節(jié)性看，春節(jié)前后是一個(gè)投放高峰。RMB000四大銀行信用卡使用情況括弧內(nèi)的百分比為該城市的常用信用卡人口百分比Data Source: CMMS 2019

4、 Autumn * data not stable常用信用卡人口工行牡丹卡建行龍卡中行長城卡招行一卡通城市北京583,000 (7%)40.7%18.5%3.3%10.2%上海552,000 (5%)29.2%4.9%3.9%16.5%廣州320,000 (7%)20.6%12.8%24.4%3.1%深圳677,000 (24%)16.1%6.7%4.7%38.8%杭州41,000 (3%)*32.9%17.2%9.1%8.9%工行牡丹卡是目前使用最廣泛的信用卡常用信用卡人口使用類別Data Source: CMMS 2019 Autumn常用信用卡人口583,000552,000320,00

5、0677,00041,000竟?fàn)幥闆r小結(jié)工行牡丹卡是目前使用最廣泛的信用卡，但工行牡丹卡的媒介費(fèi)用卻是四大銀行的最低。她的媒體投放比例側(cè)重于平面，電視為輔助。廣告投放地區(qū)主要在全國性媒介和北京。廣東（廣州及深圳）的信用卡廣告攻勢(shì)最為激烈。最主要是因?yàn)檎行泻蛷V東發(fā)展銀行的基地同為廣東地區(qū)。信用卡類廣告投放季節(jié)比較簡單，側(cè)重于春節(jié)前。信用卡使用量占城市人口平均至，對(duì)比國外的信用卡使用比例為低，尚有較多的發(fā)展空間。目標(biāo)受眾分析擁有信用卡的人的年齡劃分我們主要的目標(biāo)對(duì)象Data Source: CMMS 2019 Autumn%擁有信用卡的人媒體滲透率和偏好度Data Source: CMMS 201

6、9 Autumn滲透率偏好度目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣電視、戶外、報(bào)紙媒體是目標(biāo)受眾常接觸的媒體；雜志、網(wǎng)絡(luò)和影院媒體目標(biāo)受眾的偏好度較高。較低年齡層（22-35歲）的受眾對(duì)雜志，互聯(lián)網(wǎng)和電影的偏好度較高較高年齡層（35-45歲）的受眾對(duì)報(bào)紙和戶外廣告的偏好度較高五個(gè)市場(chǎng)的情況大致相同。但相比之下在北京和廣州的電視的滲透率較高；上海，廣州，深圳和杭州的閱讀滲透率較高。Data Source: CMMS 2019 Autumn有效接觸目標(biāo)受眾中午歇息與上班相同上班7:30-9:00報(bào)紙/廣播公交地鐵出租車 /開車電梯工作.8:00-18:00下班17:30-20:00看電視或進(jìn)行其他娛樂活動(dòng)休息22:

7、00-24:00生活習(xí)慣去酒吧目標(biāo)受眾分時(shí)媒體接觸度根據(jù)目標(biāo)受眾在不同時(shí)間段對(duì)各個(gè)媒體的不同接觸度，運(yùn)用多元化及低成本的媒體組合覆蓋目標(biāo)受眾。Data Source: CMMS 2019 Autumn各媒體千人成本分析擁有個(gè)人信用卡的受眾報(bào)紙，戶外和互聯(lián)網(wǎng)的平均千人成本比較低。相對(duì)而言電視的千人成本較高，主要是因?yàn)樾庞每繕?biāo)受眾平常生活比較忙，只會(huì)選擇性的收看電視節(jié)目。雜志的千人成本也很高，由于雜志多數(shù)為全國性媒體，因此在各地千人成本較高。目標(biāo)受眾生活形態(tài)分析22-35歲人士它們相對(duì)于35-45人士更加認(rèn)為使用名牌可以提高個(gè)人的身份；即使價(jià)錢昂貴一點(diǎn)，但他們更喜歡購買外國品牌；他們更喜歡讀雜志

8、，看電影；更喜歡在需要信息時(shí)上互聯(lián)網(wǎng)查詢；他們更會(huì)關(guān)注戶外廣告；更喜歡追求流行時(shí)尚的東西；經(jīng)常會(huì)沖動(dòng)的做事。35-45歲人士它們相對(duì)于22-35人士比較喜歡讀報(bào)和留意戶外廣告；注重產(chǎn)品的特性；對(duì)待生活的態(tài)度更實(shí)際。Data Source: CMMS 2019 Autumn詳細(xì)數(shù)據(jù)請(qǐng)看附件二媒介策略媒介策略大綱配合廣告策略，媒介策略主要針對(duì)能申請(qǐng)中行信用卡的目標(biāo)受眾，次要是運(yùn)用大眾媒體刺激普遍人們對(duì)中行信用卡的認(rèn)同和向往運(yùn)用多元化及低成本媒介組合覆蓋目標(biāo)受眾根據(jù)目標(biāo)受眾生活習(xí)慣和媒介接觸喜好, 制定有效并快速的媒介攻略接觸目標(biāo)群眾.根據(jù)現(xiàn)在各城市對(duì)可透支信用卡的使用量, 推出不同組合的媒介策略。

9、例如：上海和深圳目前可透支個(gè)人信用卡的使用量較高，應(yīng)運(yùn)用高消費(fèi)的媒體，場(chǎng)所和創(chuàng)意吸引目標(biāo)受眾對(duì)中行信用卡的認(rèn)同媒介策略媒體使用根據(jù)滲透率和偏好度，以平面廣告為主道主要用雜志接觸22-35歲目標(biāo)受眾和用報(bào)紙接觸35-45歲目標(biāo)受眾在目標(biāo)群眾常出沒的地區(qū), 利用創(chuàng)意戶外媒體, 使受眾直接感受中國銀行信用卡的強(qiáng)勢(shì)推出利用電視的財(cái)經(jīng)和新聞節(jié)目，有效接觸中行信用卡的目標(biāo)群眾亦使用電視其它節(jié)目的廣大接觸面，刺激普遍人們對(duì)中行信用卡的認(rèn)同和向往直投廣告能直接，有效和低成本地接觸目標(biāo)群眾在節(jié)日的推廣活動(dòng)使互聯(lián)網(wǎng)和電臺(tái)廣播能使活動(dòng)的信息高頻率的暴露于目標(biāo)群眾主要媒體輔助媒體平面媒體戶外媒體網(wǎng)絡(luò)媒體直投廣告電視媒

10、體多元化及低成本的媒體組合按順序排例廣播廣告創(chuàng)意媒體使用 平面廣告報(bào)紙頭條通欄-可用在新聞和財(cái)經(jīng)版全版唯一廣告感覺上有全版的擁有權(quán)創(chuàng)意媒體使用 平面廣告 雜志：對(duì)門雙版廣告在對(duì)門上可有宣稱廣告問題打開對(duì)門后可有更大的廣告畫面對(duì)門創(chuàng)意媒體使用 戶外廣告全國酒吧街投影網(wǎng)絡(luò)針對(duì)年輕時(shí)尚高消費(fèi)一族北京上海廣州成都杭州投影深圳創(chuàng)意媒體使用 戶外廣告全國酒吧街投影網(wǎng)絡(luò)針對(duì)年輕時(shí)尚高消費(fèi)一族上海虹橋機(jī)場(chǎng)杭州蕭山機(jī)場(chǎng)深圳寶安國際機(jī)場(chǎng)廣州白云國際機(jī)場(chǎng)北京首都國際機(jī)場(chǎng)創(chuàng)意媒體使用 戶外廣告針對(duì)商旅人士，他們經(jīng)常會(huì)用到信用卡媒體投放行程報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)廣播電視30秒RMB（萬）總預(yù)算：RMB 4650萬（媒介凈價(jià)）20

11、19年戶外15秒15秒直投1987223180160139367020媒體形象廣告產(chǎn)品推廣廣告15秒15秒全年媒介效果評(píng)估 電視TV Total GRPs (P4+) :TV TARPs (P22-45) :CPRP/Reach 1+ & 4+/AF/Impression/CPM/Total Cost of BJ :* please list down same info of other cities全年媒介效果評(píng)估 平面Newspaper :No. of titles per cityNo. of ins per cityCreative unit Total cost per cityR

12、each & Freq per cityMagazines :No. of titlesNo. of insertionsCreative unitTotal costReach & Freq (N.A.)媒體使用細(xì)明報(bào)紙報(bào)紙的選擇北京上海從閱讀率、發(fā)行量和千人成本考慮，在各地區(qū)選擇適合的報(bào)紙報(bào)紙的選擇廣州/深圳杭州從閱讀率、發(fā)行量和千人成本考慮，在各地區(qū)選擇適合的報(bào)紙報(bào)紙投放策略作為主要的投放媒體。新品上市期，打造品牌形象。促銷期承載促銷信息選擇各地閱讀率高及發(fā)行量大的報(bào)紙及全國性商業(yè)類報(bào)紙選用彩色素材，以體現(xiàn)產(chǎn)品高端的特色選用全版打造品牌形，但多選用半版節(jié)約預(yù)算，增加暴露頻次。選擇新聞/體

13、育/科技/財(cái)經(jīng)/時(shí)尚等版面?？紤]異型版面。爭取免費(fèi)軟性廣告。雜志全國性雜志媒體的選擇-分眾溝通的良好渠道！航機(jī)雜志時(shí)尚類雜志文摘類雜志體育雜志雜志汽車雜志財(cái)經(jīng)/IT雜志新聞事實(shí)類雜志其它類別雜志乘飛機(jī)進(jìn)行商務(wù)旅行的人士及收入較高的乘客。追逐時(shí)尚品位生活的人士，男性和女性不同傾向性的雜志大眾讀者尤其是愛好文學(xué)著，由于價(jià)格較便宜，其中有部分雜志閱讀率很高。關(guān)注國內(nèi)及國際政治、社會(huì)動(dòng)態(tài)者關(guān)注國內(nèi)及國際財(cái)經(jīng)/IT動(dòng)態(tài)者愛車一組，擁有或?qū)⒁徿囌?。體育愛好者，以男性青年讀者為主。其它雜志種類繁多，如女性雜志，醫(yī)藥雜志等等，其閱讀者與目標(biāo)受眾，差異較大。直投雜志有效覆蓋特定地區(qū)的特定人群新聞周刊財(cái)經(jīng)類雜志

14、：偏男性受眾三聯(lián)生活周刊財(cái)經(jīng)選擇適合的雜志新財(cái)富中國民航中國之翼東方航空時(shí)尚先生新聞?lì)愲s志：偏男性受眾航空類雜志：偏高收入商旅受眾時(shí)尚類雜志：偏高收入男性/女性受眾時(shí)尚旅游為更有效的將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)受眾，建議選擇目標(biāo)受眾比較喜歡的新聞?lì)?、?cái)經(jīng)類、航空類、時(shí)尚類雜志?？紤]異型廣告，使品牌在眾多廣告中突顯出來。環(huán)球財(cái)經(jīng)財(cái)富年輕專業(yè)人士商務(wù)和中產(chǎn)人士電視 低 有效頻次 高成熟產(chǎn)品 新產(chǎn)品維持性的廣告活動(dòng)新廣告活動(dòng)簡單信息 復(fù)雜信息高沖擊度創(chuàng)意 低沖擊度創(chuàng)意近期廣告支持高 近期廣告支持低高關(guān)心度產(chǎn)品 低關(guān)心度產(chǎn)品1 2 3 4 5 品牌角度得分小計(jì)：4+3+2+3+3+3=18有效頻次：指對(duì)消費(fèi)者

15、達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻次。電視媒體量度的確定-有效暴露頻次低 有效頻次 高增強(qiáng)消費(fèi)者的態(tài)度 改變消費(fèi)者態(tài)度增強(qiáng)消費(fèi)行為 改變消費(fèi)行為低競爭活動(dòng) 高競爭活動(dòng)媒介環(huán)境簡單 媒介環(huán)境復(fù)雜目標(biāo)受眾愿意接受 目標(biāo)受眾不愿意接受 1 2 3 4 5消費(fèi)者角度得分小計(jì)：2+3+4+4+3=16電視媒體量度的確定-有效暴露頻次得分范圍 有效頻次范圍11 - 191 - 220 - 302 - 431 - 374 - 638 - 456 - 846 - 558 - 10得分總數(shù): 34有效頻次-4次 品牌角度得分：18消費(fèi)者角度得分：16電視媒體量度的確定-有效暴露頻次根據(jù)的有效頻次估算，所需的范圍

16、在4次 有效覆蓋通過對(duì)所定的有效頻次、收視狀況以及當(dāng)?shù)孛渴找朁c(diǎn)成本的有效評(píng)估，制定出最有效覆蓋此頻次范圍的到達(dá)率（Reach）和收視點(diǎn)(GRPs)水平而提高媒介投放效率超出此收視點(diǎn)(GRPs)水平的媒介投放將產(chǎn)生超出有效頻次范圍的過剩收視，從而導(dǎo)致投資浪費(fèi)到達(dá)率：暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直?；為非重?fù)性計(jì)算數(shù)值。有效到達(dá)率：在有效頻次以上的到達(dá)率。電視媒體量度的確定-有效到達(dá)率/GRPs看電視的時(shí)間（平時(shí)工作日）：收視的黃金時(shí)段主要集中在19：00-23：0023：00以后雖然收視人數(shù)相對(duì)較少，但收看此時(shí)段的偏好度較高，可以作為輔助時(shí)段看電視的時(shí)間（周六）：收視的黃金

17、時(shí)段主要集中在19：00-23：0023：00以后雖然收視人數(shù)相對(duì)較少，但收看此時(shí)段的偏好度較高，可以作為輔助時(shí)段白天時(shí)段收視情況明顯好于平時(shí)工作日的收看情況，因此在周末可以適當(dāng)選擇白天節(jié)目作為補(bǔ)充。目標(biāo)受眾電視媒體接觸習(xí)慣-收看時(shí)間目標(biāo)受眾最喜愛收看的電視節(jié)目：新聞節(jié)目、體育節(jié)目、電視劇是目標(biāo)觀眾喜愛收看的電視欄目類型。對(duì)訪談節(jié)目、綜藝節(jié)目、自然科學(xué)和經(jīng)濟(jì)類節(jié)目偏好度較高。目標(biāo)受眾電視媒體接觸習(xí)慣-收看的節(jié)目類型資料來源：央視調(diào)研資詢公司 CNRS 2019年3-8月 Target:20-55 時(shí)間段、節(jié)目類型 、廣告位置和廣告長度的選擇1、目標(biāo)受眾比較集中收看電視的時(shí)間為：晚間19：00

18、23：00之間，這一時(shí)間應(yīng)作為主要投放時(shí)間。23：00之后雖然相對(duì)收看人數(shù)減少，但收看此時(shí)段的偏好度最高，表明在此時(shí)段收看電視的人群主要集中在我們的目標(biāo)受眾。另外，在周末和節(jié)假日的白天收看人數(shù)明顯高于工作日的水平。所以晚間23點(diǎn)后和節(jié)假日白天時(shí)段可以作為輔助時(shí)段，增加頻次，降低成本。2、目標(biāo)受眾比較喜歡的電視節(jié)目類型：新聞節(jié)目、體育節(jié)目。另外，對(duì)于訪談?lì)?、綜藝類節(jié)目偏好度較高，但是此類型的節(jié)目在各臺(tái)總體播出量上所占比例較小。因此在電視劇、體育、新聞等節(jié)目無法足量保證目標(biāo)受眾需要時(shí)，訪談節(jié)目和綜藝欄目無疑是最好的補(bǔ)充。3、在廣告段的選擇方面：應(yīng)首選收視率較高的節(jié)目中插播時(shí)段，同時(shí)還需考慮廣告段的

19、時(shí)長，太長的廣告時(shí)段，廣告環(huán)境擁擠、雜亂，不易帶給消費(fèi)者較強(qiáng)的影響力。在預(yù)算允許的情況下，應(yīng)選擇插播廣告，并盡量指定廣告播出位置。4、在廣告版本長度的選擇方面：考慮到預(yù)算的限制和目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)量，建議選擇30秒和15秒版本。新聞/財(cái)經(jīng)/體育類/綜藝節(jié)目CPM對(duì)比中央臺(tái)以其廣泛的覆蓋率和美譽(yù)度對(duì)于宣傳品牌很有影響力。中央臺(tái)節(jié)目在各地收視率表現(xiàn)不同，對(duì)于市場(chǎng)眾多的產(chǎn)品，中央臺(tái)CPM較低。中央的新聞/財(cái)經(jīng)/體育類節(jié)目相對(duì)其它節(jié)目而言滲透較好。，此次投放市場(chǎng)為北京/上海/廣州/深圳/杭州五地，投放中央電視臺(tái)相應(yīng)節(jié)目CPM與投放當(dāng)?shù)氐胤铰愿?，在預(yù)算有限的情況下，建議中央臺(tái)加地方臺(tái)的投放方式。中央一套：晚間

20、新聞套裝中央二套：經(jīng)濟(jì)半小時(shí)，對(duì)話中央五套：晚間體育節(jié)目地方新聞/財(cái)經(jīng)/體育/綜藝類節(jié)目 新聞/財(cái)經(jīng)/體育類/綜藝節(jié)目CPM對(duì)比電視預(yù)算的制定直投直投廣告利用中國銀行現(xiàn)有信用卡的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行直投，告知新的功能更強(qiáng)大的信用卡的誕生。利用財(cái)經(jīng)類雜志的目標(biāo)受眾為收入較高的，職位較高的人士，與我們的目標(biāo)受眾重合度較大，可以利用財(cái)經(jīng)類媒體的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行定向直投。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站DATA SOURCE: CNRS%SOHU - Homepage彈出窗口通欄對(duì)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的常用形式畫中畫SOHU International News Channel摩天大樓網(wǎng)絡(luò)廣告的常用形式網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃選擇瀏覽量高的門戶網(wǎng)站：Sina, Sohu在主頁、新聞、財(cái)經(jīng)、汽車、娛樂等頻道投放廣告。采用畫中畫、通欄、摩天大樓、對(duì)聯(lián)等形式。不采用彈出窗口，因?yàn)槎鄶?shù)網(wǎng)民將其直接關(guān)閉。網(wǎng)上游戲，吸引網(wǎng)民關(guān)注并參加。網(wǎng)上活動(dòng)可配合促銷活動(dòng)。廣播廣告廣播廣告在促銷期選用廣播廣告。選擇各地收聽率高的電臺(tái)北京：音樂臺(tái)/交通臺(tái)上海：新聞臺(tái)/流行音樂臺(tái)