[安徽]房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告

1、PAGE 前言 房地產(chǎn)業(yè)是投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、回報(bào)顯著的行業(yè)，是國(guó)家重點(diǎn)調(diào)控的行業(yè)之一。21世紀(jì)以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)和支持了國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、快速的發(fā)展。但也存在著房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目不做市場(chǎng)調(diào)查，不做可行性研究，盲目上馬，結(jié)果造成大量房屋閑置和資金積壓。本文通過(guò)對(duì)蚌埠市晨光音樂(lè)花園房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)，營(yíng)銷分析、策劃，建設(shè)條件和方案分析，財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)，不確定分析，國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，社會(huì)評(píng)價(jià)，綜合評(píng)價(jià)等，論證了該項(xiàng)目技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、工程、環(huán)境的可行性和合理性，從而提出該項(xiàng)目是否值得投資和如何進(jìn)行建設(shè)的可行性意見，為項(xiàng)目決策審定和銀行貸款提供全面的依據(jù)。目 錄第一

2、章 市場(chǎng)分析1一、蚌埠市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（宏觀）1二、蚌埠市蚌山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（中觀）5三、晨光音樂(lè)花園臨近區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（微觀）5第二章 營(yíng)銷分析5第一節(jié) 環(huán)境分析和SWOT分析 5一、環(huán)境條件5二、SWOT分析 7第二節(jié) 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析9第三節(jié) 市場(chǎng)定位及營(yíng)銷計(jì)劃12一、購(gòu)買對(duì)象及購(gòu)買心理分析12二、產(chǎn)品定位12三、客戶定位12四、樓盤概念導(dǎo)入13五、價(jià)格定位與價(jià)格策略13六、賣點(diǎn)策劃及賣點(diǎn)儲(chǔ)備19七、營(yíng)銷策略20八、銷售形式20九、付款方式20十、廣告宣傳21十一、銷售計(jì)劃21十二、場(chǎng)地布置22十三、營(yíng)銷費(fèi)用安排22第三章 建設(shè)方案24第四章 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)26一、投資估算26二、銷售收

3、入估算30三、現(xiàn)金流量計(jì)算30四、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)計(jì)算30五、經(jīng)濟(jì)效益敏感性分析31六、風(fēng)險(xiǎn)分析33第五章 國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)34 一、直接費(fèi)用與直接效益的調(diào)整34二、間接費(fèi)用與間接效益34三、國(guó)民經(jīng)濟(jì)效益/費(fèi)用計(jì)算 34第六章 社會(huì)評(píng)價(jià)35第七章 綜合評(píng)價(jià)35第八章 其他36項(xiàng)目可行性研究依據(jù)36附件（略）37三、可行性研究人員37 PAGE 60蚌埠市晨光音樂(lè)花園房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究 第一章 市場(chǎng)分析一、蚌埠市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（宏觀）2001年以來(lái)，蚌埠市國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康地發(fā)展，全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增幅達(dá)8.9，經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益增強(qiáng)。2005年蚌埠市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值263.7億元，同比增長(zhǎng)16.5，實(shí)

4、現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)；財(cái)政收入跨上新臺(tái)階，比上年增長(zhǎng)4.1億元，達(dá)到30.1億元，同比增長(zhǎng)15.6；尤其值得注意的是城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)8109元，比上年增長(zhǎng)12.1，這是對(duì)樓市最有力的支持和促進(jìn)；固定資產(chǎn)投資大幅增長(zhǎng)，比2001年翻了一番；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，二、三產(chǎn)比重同比有了提高；投資環(huán)境得到優(yōu)化；人民生活明顯改善，城鄉(xiāng)居民收入、生活水平進(jìn)一步提高；整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)調(diào)整發(fā)展的同時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)也不甘落后，2001年至2005年，每年的完成投資、施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售金額均有一定幅度的增長(zhǎng)。2005年房地產(chǎn)完成投資14.45億元，房屋施工面積221

5、.13萬(wàn)m2，竣工面積122.21萬(wàn)m2，銷售面積83.28萬(wàn)m2，銷售金額15.91億元，平均售價(jià)1911元/m2。從安徽省整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)景氣度來(lái)看，2005年12月份“皖房景氣指數(shù)”值為130.6點(diǎn)，趨于穩(wěn)定，比上年同期略有提高，比05年9月份提高1.00點(diǎn)，繼續(xù)保持穩(wěn)步上升走勢(shì)。從景氣狀況看，綜合指數(shù)所屬的8大分類指數(shù)均處于景氣空間，與上年同期相比均有一定的上升，其中，開發(fā)投資持續(xù)快速增長(zhǎng)，竣工面積大幅增加，促使了我省房地產(chǎn)業(yè)形勢(shì)好于去年同期。從走勢(shì)看，05年12月份，我省房地產(chǎn)業(yè)景氣水平近三年來(lái)穩(wěn)步上升，其所屬的8個(gè)分類指數(shù)與05年9月份相比7升1降。其中，商品房屋新開工面積、竣工面積

6、大幅增加，開發(fā)投資、到位建設(shè)資金等指標(biāo)持續(xù)保持了較高的增長(zhǎng)水平，有力地拉動(dòng)了“皖房景氣指數(shù)”繼續(xù)走高。表1 2005年12月份“皖房景氣指數(shù)”值 計(jì)量單位：%指數(shù)名稱指數(shù)值（）與2004年同期相比增減（點(diǎn)）與上月度相比增減（點(diǎn)）景氣狀況皖房景氣指數(shù)130.65.381.32景氣開發(fā)投資指數(shù)146.938.321.60景氣資金來(lái)源指數(shù)136.395.691.08景氣購(gòu)置土地指數(shù)134.530.560.81景氣土地購(gòu)置費(fèi)指數(shù)134.614.450.36景氣空置面積指數(shù)134.897.781.37景氣新開工面積指數(shù)124.354.021.19景氣竣工面積指數(shù)119.157.781.64景氣銷售價(jià)格指

7、數(shù)113.974.002.14景氣圖1 2004年2005年景氣指數(shù)走勢(shì)圖上世紀(jì)九十年代以來(lái)，隨著城市化建設(shè)步伐的加快和住房制度改革的深入，住宅建設(shè)已經(jīng)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。我市房地產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，發(fā)展令人矚目，已具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實(shí)力，為促進(jìn)全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、加快全市城市建設(shè)、增強(qiáng)城市功能等做出了重要貢獻(xiàn)。尤其是城市住房商品化和土地有償使用政策逐步推出，房屋和土地的有償使用開始進(jìn)入流通領(lǐng)域，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，房地產(chǎn)業(yè)開始成為新的投資熱點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)已形成了一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，并進(jìn)入快速、健康有序、穩(wěn)步發(fā)展的通道。（一）形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)隊(duì)伍2005年底，全市共有房

8、地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)96家，其中一級(jí)資質(zhì)2家，二級(jí)資質(zhì)8家，三級(jí)資質(zhì)35家，四級(jí)及暫定資質(zhì)51家，從業(yè)人數(shù)約4000人，分別是1997年的2倍、3倍，8年間分別以年均12.5%及25%的增長(zhǎng)速度迅猛發(fā)展。2005年，我市的房地產(chǎn)企業(yè)個(gè)數(shù)在全省各市居第3位，從業(yè)人員數(shù)居第3位，初步形成了結(jié)構(gòu)特征為以本地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為主，以國(guó)有、集體、股份制、私營(yíng)、外來(lái)投資企業(yè)等多種所有制競(jìng)相發(fā)展的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。（二）資產(chǎn)實(shí)力不斷增強(qiáng)我市房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過(guò)上世紀(jì)九十年代快速發(fā)展的同時(shí)，自身也不斷成長(zhǎng)壯大，積聚了一定規(guī)模的財(cái)力和物力，為建設(shè)項(xiàng)目的開發(fā)準(zhǔn)備了必要的啟動(dòng)資金，也為取得銀行信用、爭(zhēng)取銀行貸款創(chuàng)造了必要的條件。200

9、5年底，全市各類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資產(chǎn)總計(jì)達(dá)到35.8億元，資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)在國(guó)際警戒線以下。（三）房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模迅速擴(kuò)大，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的份額明顯提高近幾年我市房地產(chǎn)開發(fā)投資呈持續(xù)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。1997年全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成投資2.56億元，僅占當(dāng)年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的5%左右；2005年完成14.45億元，占當(dāng)年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額的14.06%。（四）我市房地產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)基本建立在市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上2005年底，全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)竣工房屋建筑面積221.13萬(wàn)平方米，比1997年增長(zhǎng)6.5倍，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額的比重也由1997年的5%提高到2005年的14.06%。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)

10、升級(jí)成為重要的拉動(dòng)力量。隨著城市化的推進(jìn)、城市人口的增加及住房制度改革的深入，住房商品化水平在不斷提高，居民購(gòu)買商品房的意識(shí)和觀念在迅速改變，長(zhǎng)期被壓抑的大量住房需求迅速釋放。2005年我市個(gè)人購(gòu)買商品房的面積為82.03萬(wàn)平方米，占全部銷售面積的比重為98.5%，比1996年提高了60個(gè)百分點(diǎn)。其中個(gè)人購(gòu)買的住宅面積為78.88萬(wàn)平方米，占全部住宅銷售面積的比重為100%。商品房銷售供求兩旺。1998年房改啟動(dòng)的巨大市場(chǎng)需求構(gòu)成房地產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的原動(dòng)力。（五）空置房空置率在合理區(qū)間目前一般認(rèn)為商品房空置率保持在514%比較合理，這樣既有利于競(jìng)爭(zhēng)，又防止樓市過(guò)熱，我市2005年底的商品房空置率

11、在合理區(qū)間內(nèi)。（六）資金來(lái)源多元化上世紀(jì)九十年代，我市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金來(lái)源除少量為國(guó)家預(yù)算內(nèi)撥款外，主要是國(guó)內(nèi)貸款、自籌資金、預(yù)收購(gòu)房款等。進(jìn)入本世紀(jì)，拓寬多種渠道，廣泛籌集了房地產(chǎn)開發(fā)資金，國(guó)家預(yù)算內(nèi)撥款逐年減少，其他資金來(lái)源比重越來(lái)越大。（七）投資前景看好由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間較大，加之投資回報(bào)率較高，我市大多數(shù)開發(fā)商對(duì)投資前景看好。（八）有效地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，成為支撐經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素從1997-2005年間，我市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)投資額的平均增長(zhǎng)速度為51.69%，遠(yuǎn)高于同期GDP增速、超出同期第三產(chǎn)業(yè)增速。房地產(chǎn)業(yè)以大大高于GDP的增速迅猛發(fā)展，使得房地產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重不斷提高，

12、對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度逐漸提高。房地產(chǎn)業(yè)已成為我市國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。（九）帶動(dòng)了“房地產(chǎn)族”產(chǎn)業(yè)群呈現(xiàn)高增長(zhǎng)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)群的聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)旺盛，不僅形成對(duì)鋼材、建筑材料等產(chǎn)品生產(chǎn)的強(qiáng)勁拉動(dòng)，也帶動(dòng)了建筑裝飾產(chǎn)品以及家電、家具等相關(guān)產(chǎn)品的需求，突破了單個(gè)行業(yè)局部增長(zhǎng)的局限。據(jù)世界銀行的資料分析，發(fā)展中國(guó)家的房地產(chǎn)投資對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)約為2倍。對(duì)以住宅為主導(dǎo)產(chǎn)品群的房地產(chǎn)業(yè)鏈下游和上游的50多個(gè)物質(zhì)生產(chǎn)部門產(chǎn)生感應(yīng)或影響。目前，包含鋼材、建材、建筑裝飾等產(chǎn)業(yè)的“房地產(chǎn)族”產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，并將成為今后拉動(dòng)我市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要的高增長(zhǎng)群。（十）改善了居民居住條件，帶動(dòng)了居民消費(fèi)

13、結(jié)構(gòu)的升級(jí)近些年來(lái)，我市房地產(chǎn)業(yè)堅(jiān)持“統(tǒng)一開發(fā)、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”的方針，將開發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)放在商品住宅建設(shè)上，兼顧商業(yè)營(yíng)業(yè)用房、辦公用房。隨著人們收入水平的提高以及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，全市居民的居住條件有了較大改善，說(shuō)明房地產(chǎn)投資或房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與居民居住條件的改善具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，居民住房的檔次和質(zhì)量也有了明顯提高，一批國(guó)家級(jí)居住示范小區(qū)的建設(shè)，帶動(dòng)了居民住房消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。（十一）加強(qiáng)了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)了城市化進(jìn)程的加速房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強(qiáng)了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的能力，也加快了城市化的進(jìn)程，刺激了經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。城市房地產(chǎn)的綜合開發(fā)，有效地調(diào)整和完善

14、了城市的布局結(jié)構(gòu)，逐步形成了商業(yè)貿(mào)易區(qū)、居民住宅區(qū)、工業(yè)園區(qū)、高新技術(shù)區(qū)等，進(jìn)一步發(fā)揮了城市的多功能作用。表2 主要年份房地產(chǎn)開發(fā)投資年份內(nèi)容單位199719981999200020012002200320042005完成投資按用途分：住宅辦公樓營(yíng)業(yè)房其 他本年施工項(xiàng)目的企業(yè)個(gè)數(shù)施工房屋面積住宅竣工房屋面積住宅銷售房屋面積住宅銷售房屋金額住宅平均售價(jià)住宅萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元個(gè)m2m2m2m2m2m2萬(wàn)元萬(wàn)元元/m2元/m2255611632837374399109742727644820152974320225125799315715816883212589482640714612219751

15、254473449859968350405762919414403938271975011362137112114819932041198381795996551129118850687515379436859354290307808542143899515301267570973957142929422381267123907294873564536549370137852130667364394340361701111047682292403793861160387013489010289763392253114538542032538058576357071520109759611384

16、794617918073357215556611866173740257003844609937835972461424751624112380742493882936995118467581386604114749372760360481044393738824458344449061314115613877010589845001321815154582123921787108432417464815769945417629757082782169115281444801112032171152121589452221136187666122210104646832779788830159

17、10814372819111822二、蚌埠市蚌山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（中觀）蚌山區(qū)面積83.08平方公里，人口21.83萬(wàn)人，是蚌埠市政治、文化、金融、經(jīng)濟(jì)商貿(mào)中心。蚌山區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、繁榮。它是皖北重要的商品集散地，市場(chǎng)繁榮、商貿(mào)發(fā)達(dá)，各類商廈鱗次櫛比，商賈云集，人流如織，寸土寸金。蚌山區(qū)各類城市基礎(chǔ)設(shè)施完善，各類設(shè)施應(yīng)有盡有。蚌山區(qū)投資環(huán)境祥和。改革開放以來(lái)，全區(qū)人民勵(lì)精圖治、開拓進(jìn)取、百業(yè)俱興、政通人和。蚌山區(qū)應(yīng)是蚌埠房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)源地，蚌埠市首個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)誕生在蚌山區(qū)，目前蚌山區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)個(gè)數(shù)占全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)個(gè)數(shù)的2/3，完成投資額占全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資額的70以上，蚌山區(qū)的房

18、地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是蚌埠市房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的中流砥柱，是蚌埠房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。目前蚌山區(qū)有在建或待建的房地產(chǎn)項(xiàng)目14個(gè)，規(guī)劃建筑面積128.04萬(wàn)m2。蚌山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)突出表現(xiàn)以下特點(diǎn)：1在建或待建樓盤個(gè)數(shù)并不多，但單個(gè)樓盤規(guī)模偏大。2樓價(jià)是蚌埠市樓市價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)，樓價(jià)明顯高于其他區(qū)。3多為品牌高品質(zhì)樓盤。建筑密度低，綠地率高，建筑外立面新穎，戶型布局科學(xué)合理，景觀設(shè)施投資大，智能化較高。4小高層建筑占有一定比重。5多為外地開發(fā)企業(yè)開發(fā)建設(shè)。6空置率并不高。三、晨光音樂(lè)花園臨近區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（微觀）臨近區(qū)域的大致范圍是：東至蚌埠市人民政府，北至涂山路，南至東海大道，西至沁雅花園。即為蚌埠新城綜合開

19、發(fā)區(qū)的中心商務(wù)區(qū)的大部分范圍。蚌埠新城綜合開發(fā)區(qū)是安徽省人民政府批準(zhǔn)設(shè)定的省級(jí)開發(fā)區(qū)，面積約為39平方公里，規(guī)劃人口約13萬(wàn)人，分為四個(gè)片區(qū)，即為中心商務(wù)區(qū)、行政辦公區(qū)、龍湖風(fēng)景區(qū)、倉(cāng)儲(chǔ)加工區(qū)。其中中心商務(wù)區(qū)規(guī)劃定位于金融商務(wù)辦公、酒店、文化會(huì)展中心、住宅、商業(yè)步行街、行政辦公、文化休閑娛樂(lè)、旅游度假等，中心商務(wù)區(qū)以發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)為主，重點(diǎn)發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)、新型服務(wù)業(yè)、金融商貿(mào)、文化教育、旅游娛樂(lè)業(yè)，大力發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)。晨光音樂(lè)花園即屬中心商務(wù)區(qū)。臨近區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來(lái)高速發(fā)展，擁有品牌樓盤6個(gè)，多數(shù)為大盤樓盤，均為分期開發(fā)建設(shè)實(shí)施，均為外地開發(fā)企業(yè)開發(fā)建設(shè)。臨近區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)投資額比較大，占據(jù)

20、蚌山區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資額的“半壁江山”。臨近區(qū)域樓盤的開發(fā)企業(yè)在樓盤銷售過(guò)程中，重視營(yíng)銷策略、營(yíng)銷渠道、價(jià)格策略的綜合實(shí)用，營(yíng)銷費(fèi)用投入較高。臨近區(qū)域的主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析將在第二章營(yíng)銷分析中詳細(xì)闡述。第二章 營(yíng)銷分析第一節(jié) 項(xiàng)目環(huán)境分析和SWOT分析一、環(huán)境條件（一）土地性質(zhì)綜述項(xiàng)目用地面積52052，折合78.08畝，為出讓住宅土地和公建用地，住宅出讓年限70年，土地形狀呈金三角形。項(xiàng)目東至已建成的月光花園，西至鐵路專用線，南至蘭凌路星光花園，北至戴湖村用地。（二）項(xiàng)目周圍景觀1自然景觀（1）東方景觀。由于項(xiàng)目與月光花園屬同一住宅區(qū)，根據(jù)規(guī)劃，項(xiàng)目與月光花園之間規(guī)劃了大面積中心廣場(chǎng)綠地，因此項(xiàng)目

21、東方自然景觀較佳。（2）西、北方景觀。根據(jù)新城區(qū)中心商務(wù)區(qū)的區(qū)域規(guī)劃，該規(guī)劃即將實(shí)施，項(xiàng)目西、北臨區(qū)域是近3萬(wàn)的綠地，項(xiàng)目西、北方自然景觀十分優(yōu)美。西、北方向遠(yuǎn)景可觀看到淮河文化廣場(chǎng)優(yōu)美的景觀。（3）南方景觀。項(xiàng)目南臨已建成的星光花園，星光花園是“中國(guó)房產(chǎn)”的優(yōu)秀住宅區(qū)，容積率低，綠地率高，項(xiàng)目正對(duì)著晨光花園的綠地大道，因此項(xiàng)目南方自然景觀怡人。2景觀綜述從本項(xiàng)目周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景開闊程度看，四周方向的遠(yuǎn)景和近景相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較優(yōu)美的，也是本項(xiàng)目的大優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。（三）環(huán)境衛(wèi)生、社會(huì)治安狀況1環(huán)境衛(wèi)生。項(xiàng)目屬戴湖住區(qū)，是其一個(gè)組團(tuán)，臨近的陽(yáng)光、月光、星光花園經(jīng)過(guò)中房物業(yè)管理公司近來(lái)的有效管理與維

22、護(hù)，住區(qū)范圍內(nèi)衛(wèi)生狀況上乘，無(wú)衛(wèi)生臟亂差之現(xiàn)象，無(wú)衛(wèi)生之死角。惟一缺憾的是項(xiàng)目南臨規(guī)劃路蘭凌路開通后會(huì)產(chǎn)生汽車尾氣和噪音，但對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生的影響微不足道。2社會(huì)治安狀況。項(xiàng)目位于本市的東南方向，地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，前些年社會(huì)治安狀況并不十分好，但近些年經(jīng)過(guò)地方政府的綜合治理和政治思想工作的開展，特別是構(gòu)建和諧社會(huì)動(dòng)員教育以來(lái)，該住區(qū)的社會(huì)治安狀況明顯好轉(zhuǎn)，05年項(xiàng)目臨近村違法犯罪率為零。（四）周圍交通條件1環(huán)臨的公共交通條件。項(xiàng)目東臨解放四路，南接蘭凌路，在戴湖住區(qū)東主入口即有16路公交車的起終站；向東500米即珍珠小區(qū)也有2、5、7路公交車?？空荆慌R近區(qū)域路網(wǎng)密布，交通較為發(fā)達(dá)，出租車隨手可招。2項(xiàng)

23、目與公共交通的連接。本項(xiàng)目?jī)H臨公共交通站16路公交車起終站50米，居民僅需步行2分鐘即可到達(dá)站點(diǎn)，不存在亞交通的問(wèn)題。3交通條件綜述。環(huán)臨項(xiàng)目的公共交通極為便利，而且周圍有多條主次干道路，又無(wú)交通瓶頸限制，所以，該項(xiàng)目可充分宣傳交通便捷這一優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。（五）配套設(shè)施1菜市場(chǎng)。項(xiàng)目正對(duì)面星光花園的西北角，規(guī)劃有一高檔次室內(nèi)菜市場(chǎng)，面積較大，設(shè)施較為齊全，且該菜市場(chǎng)即將建造施工。2商店、超市。附近小型便利店星羅棋布，規(guī)模超市達(dá)3家以上。3學(xué)校、幼兒園。本項(xiàng)目中即有特色學(xué)校、幼兒園，占地面積約1萬(wàn)，各類教育、教學(xué)設(shè)施齊全。4醫(yī)院。小型社區(qū)診所、個(gè)體診所項(xiàng)目附近有4家之多，大型醫(yī)院蚌埠鐵路醫(yī)院距項(xiàng)目100

24、0米。5體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。本項(xiàng)目中學(xué)校附有體育場(chǎng)，且為開放式的，在學(xué)校兼用的同時(shí)，也可供居民使用。另，星光花園內(nèi)也有健身大道供居民使用。6銀行、郵局、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所：此類設(shè)施附近齊全。本項(xiàng)目所處地區(qū)是規(guī)劃居住用地地區(qū)，已建成區(qū)人口密度較大，各種生活配套設(shè)施十分完善，居住在項(xiàng)目中的居民可衣食無(wú)憂。但本區(qū)域缺少規(guī)模大、檔次高的精品購(gòu)物中心，所在在本項(xiàng)目實(shí)施中可在沿蘭凌路的住宅底層設(shè)置商業(yè)鋪面，以彌補(bǔ)此方面的不足。二、項(xiàng)目的SWOT分析對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷，首要的就是弄清項(xiàng)目自身的優(yōu)缺點(diǎn)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，正所謂知彼知己，方能百戰(zhàn)不殆。以下是項(xiàng)目的SWOT分析。（一）優(yōu)勢(shì)1交通條件。便捷。2周圍配套設(shè)施。完善齊

25、全。3教育文化氛圍。項(xiàng)目中的特色學(xué)校、幼兒園，房地產(chǎn)與教育文化對(duì)接、聯(lián)姻，對(duì)于那些渴望自己孩子以后能夠得到特長(zhǎng)教育的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最佳選擇。4小區(qū)環(huán)境衛(wèi)生狀況。優(yōu)良。5建筑功能、附件。充分體現(xiàn)人體化設(shè)計(jì)，功能合理，戶型科學(xué)，建筑立面新穎高檔，附件眾多。6建筑質(zhì)量。可靠、優(yōu)良。7物業(yè)管理。優(yōu)秀。8發(fā)展商資信。一級(jí)資質(zhì)開發(fā)企業(yè)，品牌、信譽(yù)良好。9售價(jià)。相對(duì)偏低。10銷售、售后服務(wù)。熱情周到。11銷售形式。靈活多樣的付款方式。（二）劣勢(shì)1項(xiàng)目規(guī)模。偏小。2土地利用。不規(guī)則。3臨鐵路專用線。針對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，發(fā)展商應(yīng)廣泛宣傳項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)來(lái)弱化甚至掩蓋項(xiàng)目的劣勢(shì)。具體可以：“規(guī)模偏小”可以宣傳為袖珍精品

26、?！巴恋夭灰?guī)則”可以宣傳為“居住在金三角”?！芭R鐵路專用線”可以在項(xiàng)目西側(cè)栽植高大灌木，一可遮擋西曬陽(yáng)光，二可減弱噪聲。（三）機(jī)會(huì)1重大機(jī)會(huì)點(diǎn)。2006年新城區(qū)在中心商務(wù)區(qū)內(nèi)絕不供應(yīng)居住用地。2新城區(qū)中心商務(wù)區(qū)的快速發(fā)展，投資強(qiáng)度增加，入駐企事業(yè)單位快速增加，人口數(shù)量的迅猛增大，進(jìn)而導(dǎo)致住宅消費(fèi)客源激增。3政府宏觀調(diào)控措施得力有效，06年全市土地供應(yīng)閘門收緊。4與建設(shè)銀行雙贏的合作關(guān)系和建設(shè)銀行大力支持，資金鏈條無(wú)憂。（四）威脅1整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)樓盤在某個(gè)方面各有優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。3外地開發(fā)企業(yè)高超的營(yíng)銷手段和雄厚的資金實(shí)力。項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)眾多，重點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)將促使項(xiàng)目成功；威脅是任何地區(qū)房地產(chǎn)

27、業(yè)普遍現(xiàn)象，是不足以抵消本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。 O O SO戰(zhàn)略：采用戰(zhàn)略S（優(yōu)勢(shì)）交通配套教育衛(wèi)生建筑功能質(zhì)量物業(yè)管理發(fā)展商資信付款方式售后服務(wù)相對(duì)價(jià)低O（機(jī)會(huì)）土地供應(yīng)緊縮客源激增銀企雙贏ST戰(zhàn)略S（優(yōu)勢(shì)）交通配套教育衛(wèi)生建筑功能質(zhì)量物業(yè)管理發(fā)展商資信付款方式售后服務(wù)相對(duì)價(jià)低T（威脅）競(jìng)爭(zhēng)激烈外企營(yíng)銷手段外企資金實(shí)力WO戰(zhàn)略W（劣勢(shì)）規(guī)模偏小土地不規(guī)則鐵路專用線O（機(jī)會(huì)）土地供應(yīng)緊縮客源激增銀企雙輸贏WT戰(zhàn)略W（劣勢(shì)）規(guī)模偏小土地不規(guī)則鐵路專用線T（威脅）競(jìng)爭(zhēng)激烈外企營(yíng)銷手段外企資金實(shí)力SWW TO圖2 晨光音樂(lè)花園SWOT分析鑒于本項(xiàng)目?jī)?nèi)部條件具有強(qiáng)大的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，和重大的外部機(jī)會(huì)，發(fā)展商可采取加

28、快投資速度，擴(kuò)大生產(chǎn)，提高市場(chǎng)占有率的SO戰(zhàn)略，即增長(zhǎng)性戰(zhàn)略；面臨一些微不足道的劣勢(shì)和威脅，發(fā)展商可克服內(nèi)部劣勢(shì)，避免或降低外部威脅的沖擊。第二節(jié) 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析本項(xiàng)目臨近地段目前主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤有龍湖香都、沁雅花園、阿爾卡迪亞、金山家園、益興名流區(qū)等5個(gè)樓盤。一、龍湖香都1項(xiàng)目特色與市場(chǎng)定位。該樓盤位于東海大道北側(cè)，新政府辦公中心西北側(cè)，占地120000，容積率1.7，綠地率40，由多層和小高層組成。交通相對(duì)較為便捷，周邊配套設(shè)施基本齊全，周圍自然環(huán)境一般。臨近區(qū)域內(nèi)有中學(xué)、小學(xué)、職業(yè)中學(xué)、高校等，子女就學(xué)相對(duì)較為方便。該樓盤的發(fā)展商是香港華漢投資公司，發(fā)展商實(shí)力雄厚；開發(fā)商是安徽華漢置業(yè)公司

29、，開發(fā)商經(jīng)驗(yàn)不足；營(yíng)銷企劃為福州原創(chuàng)投資顧問(wèn)公司，經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)老到，手法嫻熟，售樓處設(shè)在樓盤門口南側(cè)，并經(jīng)形象包裝，氣勢(shì)宏偉、高大。該樓盤產(chǎn)品定位于中高檔商品房。外裝飾為中檔外墻涂料、面磚。內(nèi)裝飾為毛坯墻、地，智能化偏高；主力戶型115；客戶定位于中上等收入的白領(lǐng)人士；現(xiàn)銷售宣傳價(jià)1980元/，折實(shí)價(jià)1950元/。2銷售情況。04年開盤，現(xiàn)已銷售9成，市場(chǎng)反映尚可，銷售業(yè)績(jī)良好。3成功之處。得益于銷售商嫻熟的操盤手法，廣告宣傳采取密集狂轟濫炸。二、阿爾卡迪亞1項(xiàng)目特色與市場(chǎng)定位。該樓盤位于沁雅花園東側(cè)，涂山路南側(cè)，東臨淮河文化廣場(chǎng)；區(qū)域位置有一定優(yōu)越性；占地面積36500，規(guī)劃建筑面積75000

30、，容積率2.05，綠地率38，全部由小高層組成；該項(xiàng)目交通方便，周邊生活配套設(shè)施完善，由于緊臨淮河文化廣場(chǎng)，遠(yuǎn)眺夜景十分怡人。發(fā)展商為榮盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，屬榮盛集團(tuán)子公司，集團(tuán)公司是跨行業(yè)、多品種經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)，規(guī)模龐大，管理科學(xué)先進(jìn)，發(fā)展商自行銷售樓盤。該樓盤的小高層住宅產(chǎn)品定位于中高檔商品房。外裝飾為中檔外墻涂料，內(nèi)裝飾為毛坯墻、地；智能化高；住宅的主力戶型為三房二廳，面積120；客戶定位于中上等收入家庭；實(shí)際銷售價(jià)格2200元/。2銷售情況。05年12月開盤銷售，預(yù)計(jì)06年9月份交付使用，住宅銷售率已達(dá)85；市場(chǎng)反映強(qiáng)烈，銷售業(yè)績(jī)優(yōu)良。3成功之處。該樓盤地理位置優(yōu)越，銷售宣傳得益

31、于中心商務(wù)區(qū)的中心，銷售價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，致使該樓盤銷售異?；鸨Ｈ?、金山家園項(xiàng)目特色與市場(chǎng)定位。該樓盤位于涂山東路北側(cè)，涂山路與解放四路交叉口西北角。占地168000，規(guī)劃總建筑面積270000，容積率1.6，綠地率40，規(guī)劃由多層和小高層組成。周圍自然環(huán)境、交通條件、配套設(shè)施均一般。該樓盤發(fā)展商是上海萬(wàn)隆房地產(chǎn)集團(tuán)公司，該公司房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)兼營(yíng)，集團(tuán)子公司眾多，是一家家族企業(yè)。該樓盤住宅產(chǎn)品定于中高檔商品房。外裝飾為中檔外墻涂料和面磚，內(nèi)裝飾為毛坯墻、地：智能化高；住宅主力戶型三房一廳，面積110；客戶定位于中上等收入家庭。該樓盤尚未開盤銷售，預(yù)訂情況不明，預(yù)計(jì)售價(jià)2550元/。該樓盤規(guī)

32、模較大，且離晨光音樂(lè)花園較近，可能會(huì)分流晨光音樂(lè)花園的部分客源，是晨光音樂(lè)花園的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤。表3： 蚌埠市新城區(qū)部分房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目狀況調(diào)查表 計(jì)量單位：、元/序序號(hào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目座落位置發(fā)展商規(guī)劃面積實(shí)施面積容積率綠地率主體形式智能化產(chǎn)品定位（預(yù)）開工時(shí)間（預(yù)）竣工時(shí)間形象進(jìn)度已（預(yù)）銷比例主力戶型價(jià)格面積套型預(yù)計(jì)已售01龍湖香都新政府華漢1900001900001.740高、多高中高04.705.9部交901153198002沁雅二期工農(nóng)路集團(tuán)1670001670001.635高、多高中高05.106.10主體501303225003阿卡亞涂山路榮盛75000750002.0538小

33、高高中高04.1105.12裝飾851203220004金山家園涂山路萬(wàn)隆2700001000001.640高、多高中高05.506.10主體45%1103228005益興名流涂山路興業(yè)29000001.540高、多高中高05.706.12裝飾60%1203215006世紀(jì)家園馬場(chǎng)湖上鐵65000650002.0335高、多高普高03.1004.12交付9710531800合 計(jì) =SUM(ABOVE) 1057000 =SUM(ABOVE) 597000第三節(jié) 市場(chǎng)定位及營(yíng)銷計(jì)劃一、晨光音樂(lè)花園臨近地段樓盤購(gòu)買對(duì)象及購(gòu)買心理分析為更好地做好晨光音樂(lè)花園的市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)其購(gòu)買對(duì)象，可研人員進(jìn)行

34、了一次消費(fèi)者隨訪談?wù){(diào)查；另，可研人員曾長(zhǎng)期做過(guò)的銷售工作，與消費(fèi)者接觸較多，比較了解該地段的消費(fèi)心態(tài)；可研人員從以下幾個(gè)方面說(shuō)明從受訪者身上得到了信息：1規(guī)劃方面。大部分受訪者表示，小區(qū)的環(huán)境好壞十分重要，購(gòu)房所在小區(qū)一定要有高的綠化率，若有景觀更好。2建筑方面。戶型平面結(jié)構(gòu)要合理，采光通風(fēng)要好，最好是南北對(duì)流的戶型，大部分受訪者不喜歡西曬的戶型。3戶型面積方面。戶型面積不宜太小，但也不宜過(guò)大，最好是建筑面積100120，三房二廳或二房二廳為宜。4小區(qū)配套方面。在小區(qū)內(nèi)或小區(qū)附近，必須有完善的配套設(shè)施，例如：學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場(chǎng)、飯店等；要有足夠的停車棚或機(jī)動(dòng)車庫(kù)；小區(qū)所處的區(qū)域要交通方

35、便，夜間要有出租汽車行駛；特別需強(qiáng)調(diào)的是部分受訪者表示小區(qū)及小區(qū)附近要有路燈或路燈要明亮。5銷售價(jià)格方面。銷售價(jià)格越便宜越好，這種心理是人之常情，但大部分受訪者考慮到近幾年來(lái)的樓價(jià)上漲因素，能夠接受的價(jià)格區(qū)間在18002000元/。6銷售方式方面。90的受訪者表示必須有銀行按揭，首付款要少，按揭年限要長(zhǎng)，并要求銷售人員或發(fā)展商幫助辦理銀行按揭；另有一小部分受訪者表示最好能對(duì)發(fā)展商分期付款，約定幾年內(nèi)付清，不做銀行按揭。7建筑質(zhì)量方面。建筑質(zhì)量要絕對(duì)可靠，并要求按國(guó)家規(guī)定進(jìn)行售后服務(wù)和保修。8物業(yè)管理方面。物業(yè)管理要熱情、周到、誠(chéng)實(shí)守信；最好是發(fā)展商自己的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)小區(qū)的物業(yè)管理；100的

36、受訪者要求物業(yè)管理費(fèi)要便宜，最好不要超過(guò)0.6元/。通過(guò)筆者直接的、面對(duì)面的消費(fèi)者隨訪談?wù){(diào)查，可以清楚地看到現(xiàn)在的消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，越來(lái)越挑剔，要求越來(lái)越高，并且維權(quán)意識(shí)特別強(qiáng)烈，法律知識(shí)也更加豐富。通過(guò)調(diào)查及經(jīng)驗(yàn)分析，可以大致勾畫出本地段樓盤購(gòu)買對(duì)象：年齡在2555歲之間，收入較高，多為工薪白領(lǐng)階層，小部分是個(gè)體工商戶或私營(yíng)企業(yè)主。二、產(chǎn)品定位根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃總平面、建筑方案、建筑功能、建筑結(jié)構(gòu)等，產(chǎn)品定位于中高檔商品房。三、客戶定位根據(jù)產(chǎn)品定位，客戶定位于具有中高收入的工薪白領(lǐng)階層。具體的市場(chǎng)細(xì)分為：1從地理位置上細(xì)分?？驮磥?lái)自蚌埠市蚌山區(qū)、龍湖區(qū)、新城區(qū)一帶的居民，其中蚌山區(qū)、龍湖區(qū)的居

37、民占絕大多數(shù)。2從年齡上細(xì)分。以2555歲的人群為主。3從工作環(huán)境上細(xì)分。以在蚌埠市蚌山區(qū)、龍湖區(qū)工作的中高收入的工薪白領(lǐng)階層、政府公務(wù)員以及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、私營(yíng)企業(yè)主。他們主要來(lái)自鐵路分局系統(tǒng)、政府系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、規(guī)模企業(yè)的職員。4從經(jīng)濟(jì)狀況上細(xì)分。月總收入2500元以上的家庭為主。5從購(gòu)房心理細(xì)分。以首次置業(yè)、自住購(gòu)買為主，投資為輔。四、樓盤概念的導(dǎo)入鑒于：“1.根據(jù)上述市場(chǎng)細(xì)分，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶鎖定為具有中高收入的白領(lǐng)階層和私營(yíng)業(yè)主，這一部分人群對(duì)居住質(zhì)量要求較高，生活愜意，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，甚至挑剔，法律知識(shí)廣泛，維權(quán)意識(shí)強(qiáng)烈。2.目前蚌埠市房地產(chǎn)市場(chǎng)上部分房地產(chǎn)開發(fā)商言而無(wú)信，信譽(yù)度低，

38、擾亂整個(gè)市場(chǎng)秩序，消費(fèi)者誠(chéng)惶誠(chéng)恐，唯恐踏入樓市陷阱。充分宣揚(yáng)發(fā)展中房品牌，彰顯中房蚌埠公司大度氣魄?！钡娜齻€(gè)原因，本項(xiàng)目導(dǎo)入“無(wú)理由退房概念”。“無(wú)理由退房”即在建筑期內(nèi)，交付使用前或交付使用后三個(gè)月無(wú)損壞的，可退可換，消費(fèi)者無(wú)須說(shuō)明任何理由。本項(xiàng)目發(fā)展商應(yīng)高舉高打，大力宣傳“無(wú)理由退房”概念。五、價(jià)格定位與價(jià)格策略（一）價(jià)格定位影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素有成本因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、產(chǎn)品差異因素、購(gòu)房者心理因素、發(fā)展商的目標(biāo)、法律政策因素。成本因素是影響房地產(chǎn)價(jià)格的重要因素，但本項(xiàng)目的土地價(jià)格成本由于是2年前的土地出讓價(jià)格，相對(duì)于目前項(xiàng)目臨近地段土地出讓價(jià)格明顯偏低，因此用成本導(dǎo)向定價(jià)法確定住宅的售價(jià)已顯

39、失真。考慮到競(jìng)爭(zhēng)因素、產(chǎn)品差異因素、購(gòu)房者心理因素，本項(xiàng)目適用可比樓盤量化定價(jià)法，此定價(jià)方法在樓盤定價(jià)中應(yīng)是科學(xué)合理的。具體步驟為：1.確定定級(jí)因素、指標(biāo)、分值。（見表4）可比樓盤打分量化。（見表5）可比樓盤量化計(jì)算。（見表6）計(jì)算項(xiàng)目住宅銷售平均價(jià)。由于樓價(jià)與樓盤得分因素值之間呈近似直線相關(guān)，所以建立回歸方程y（樓價(jià)）a+bx（樓盤得分因素值），先求常數(shù)b、a值。因此建立的回歸方程 y=-2771+262.8x。為了驗(yàn)證上述模型y=-2771+262.8x線性關(guān)系是否成立，進(jìn)行一下相關(guān)性檢驗(yàn)。在自由度n-2=6，顯著性水平0.05，查相關(guān)系數(shù)表得到臨界值為0.707，R0.94960.707

40、，相關(guān)系數(shù)遠(yuǎn)大于臨界值0.707，說(shuō)明樓盤得分與樓價(jià)之間的線性關(guān)系成立。經(jīng)對(duì)晨光音樂(lè)花園樓盤進(jìn)行因素評(píng)分，得各因素評(píng)分值合計(jì)17.8，即x0=17.8，y0=-2771+262.817.8=1908元/。預(yù)測(cè)一下晨光音樂(lè)花園樓價(jià)可能的區(qū)間范圍。置于水平為95的預(yù)測(cè)區(qū)間為y0b(0.025,6)S0，也即19082.4469S0。計(jì)算S0：所以，19082.4469S0即為：19082.446984.261908207，樓價(jià)區(qū)間應(yīng)為17012115元/之間。表4 定級(jí)因素、指標(biāo)與分值表定級(jí)因素指 標(biāo)分 值位 置1距所在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近；2.商業(yè)為臨街或背街；3.寫字樓為臨街或背街；4.住宅區(qū)為距

41、所在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近A最差（遠(yuǎn)）1；B.很差（遠(yuǎn)）2；C.一般3；D.很好（近）4；E.最好（近）5價(jià) 格120元以上為等級(jí)劃分基礎(chǔ)；2.商鋪、寫字樓、豪宅、普通住宅等級(jí)依次減少；3.價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)A最高1；B.很高2；C.一般3；D.很低4；E.最低5配 套1城市基礎(chǔ)設(shè)施：供水、排水、供氣、供電；2.社會(huì)服務(wù)設(shè)施：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公園綠地A最不完善1；B.不完善2；C.一般3；D.很完善4；E.最完善5物業(yè)管理1保安；2.清潔衛(wèi)生；3.機(jī)電；4.綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況；5.物業(yè)管理費(fèi)；6.是否人車分流；7.物業(yè)管理商資質(zhì)A最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5建

42、筑質(zhì)量1是否漏雨漏水；2.門窗封閉情況；3.內(nèi)墻；4.地板；5.排水管道A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5交 通1.大中小巴士路線數(shù)量;2.距公交站遠(yuǎn)近;3.站點(diǎn)數(shù)量;4. 大中小巴舒適程度A.最少(遠(yuǎn))1;B.很少(遠(yuǎn))2;C.一般3;D.很多4;E最多(近)5城市規(guī)劃1.規(guī)劃期限(遠(yuǎn)中近期);2.規(guī)劃完善程度;3.規(guī)劃所在區(qū)域重要性程度;4.規(guī)劃現(xiàn)狀A(yù).最完善1;B.不完善2;C.一般3;D.很完善4;E.最完善5樓盤規(guī)模1.總建筑面積(在建及未建);2.總占地面積;3.戶數(shù)A.最小1;B.很小2;C;一般3;D.很大4;E.最大5朝 向1.按方向;2.按山景;3.

43、按水景;4.視野A.北(西北、東北)1;B.西(西南)2;C.東3;D.東南4;E.南5外 觀1.是否醒目;2.是否新穎;3.是否高檔;4.感官舒適程度A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5室內(nèi)裝修1.高檔;2.實(shí)用;3.功能是否完善;4.質(zhì)量是否可靠A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5;環(huán) 保1.空氣;2.噪音;3.廢物;4.廢水A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好(遠(yuǎn))5;發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)1.資產(chǎn)及資質(zhì);2.開發(fā)樓盤多少;3.樓盤質(zhì)量;4.品牌A.最差(少)1;B.很差(少)2;C.一般3;D.很好(多)4;E.最好(多)5;付

44、款方式1.一次性付款;2.分期付款;3.按揭付款;4.其他A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5;戶型設(shè)計(jì)1.客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系;2.廚房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系;3.是否有暗房;4.實(shí)用率大小A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5;銷售情況1.銷售進(jìn)度;2.銷售率;3.尾盤現(xiàn)狀A(yù).最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5;廣告1.版面大小;2.廣告頻率;3.廣告創(chuàng)意A.最差(小)1;B.很差(小)2;C.一般3;D.很好(大)4;E.最好(大)5;停車位數(shù) 量1.停車位數(shù)量;2.住戶方便程度A.最差(少)1;B.很差(少)2;C.一般3;D.很

45、好(多)4;E.最好(多)5;表5（1） 可比樓盤綜合因素量化表權(quán) 重序號(hào)龍湖香都新新家苑阿爾卡迪亞沁雅得分凈得分得分凈得分得分凈得分得分凈得分位置0.5131.552.552.552.5價(jià)格0.5231.531.52121配套0.435241.65252物業(yè)管理0.3451.551.551.551.5建筑質(zhì)量0.3551.551.551.551.5交通0.3641.241.241.241.2城市規(guī)劃0.3741.251.551.551.5樓盤規(guī)模0.3851.541.251.551.5朝向0.3941.241.241.251.5外觀0.11040.450.530.350.5室內(nèi)裝飾0.211

46、20.440.85151環(huán)保0.2125140.840.840.8發(fā)展商信譽(yù)0.11330.350.540.450.5付款方式0.21440.850.840.840.8戶型設(shè)計(jì)0.11550.550.540.440.4銷售情況0.11650.550.550.530.3廣告0.11750.530.350.530.3停車位數(shù)量0.11850.540.450.550.5合 計(jì) =SUM(ABOVE) 18 =SUM(ABOVE) 18.8 =SUM(ABOVE) 19.1 =SUM(ABOVE) 19.3表五（2） 可比樓盤綜合因素量化表權(quán) 重序號(hào)金山家園世紀(jì)家園中心花園米亞花園晨光音樂(lè)花園得分凈得

47、分得分凈得分得分凈得分得分凈得分得分凈得分位置0.5131.531.552.54231.5價(jià)格0.524252.552.54252.5配套0.435231.241.641.641.6物業(yè)管理0.3441.251.551.551.541.2建筑質(zhì)量0.3541.241.241.241.251.5交通0.3651.530.951.541.230.9城市規(guī)劃0.3741.241.241.241.251.5樓盤規(guī)模0.3851.520.641.251.541.2朝向0.3951.551.541.251.551.5外觀0.11040.450.550.550.550.5室內(nèi)裝飾0.21140.830.65

48、140.820.4環(huán)保0.21240.840.830.640.830.6發(fā)展商信譽(yù)0.11350.550.540.440.450.5付款方式0.2145151515140.8戶型設(shè)計(jì)0.11540.440.450.550.550.5銷售情況0.11640.450.540.440.430.3廣告0.11750.550.540.440.450.5停車位數(shù)量0.11850.540.430.350.530.3合 計(jì) =SUM(ABOVE) 18.9 =SUM(ABOVE) 17.3 =SUM(ABOVE) 19.5 =SUM(ABOVE) 19 =SUM(ABOVE) 17.8表6 可比樓盤量化定價(jià)計(jì)

49、算表原 始 數(shù) 據(jù)計(jì) 算 欄序號(hào)樓盤名稱樓盤得分（xi）樓價(jià)（yi）xiyixi21龍湖香都1819803564032438025302760.54764412新新家苑18.8215040420353.44256160.00364003阿爾卡迪亞19.1220042020364.81902521160.129624014沁雅19.3225043425372.492160992160.313626015金山家園18.9228040635357.211764160.025621166世紀(jì)家園17.3180031140299.291436411253162.07366257中心家園19.525004

50、8750380.25400001197160.5776213168米亞花園19220041800361462421160.06764849晨光音樂(lè)花園（17.8）合計(jì)149.9 =SUM(ABOVE) 17230 =SUM(above) 323830 =SUM(above) 2812.49 =SUM(above) 258944 =SUM(above) 288788 =SUM(above) 3.7388 =SUM(above) 30384（二）價(jià)格策略1總體價(jià)格策略。高價(jià)策略?；陧?xiàng)目具有別的樓盤所沒(méi)有的明顯優(yōu)點(diǎn)、產(chǎn)品綜合性能佳、性價(jià)比高、發(fā)展商品牌信譽(yù)好、美譽(yù)度高等原因，項(xiàng)目的總體價(jià)格策略定為

51、高價(jià)策略，可在上述已測(cè)價(jià)的基礎(chǔ)上上調(diào)5，價(jià)格確定在2000元/左右，為迎合消費(fèi)者的心理，定價(jià)為1999元/或1988元/。2銷售過(guò)程中的價(jià)格策略。低開高走價(jià)格策略，尾盤價(jià)格適時(shí)考慮適當(dāng)降低。低開高走價(jià)格策略是隨著施工建筑物的形成和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按照預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略。價(jià)格先低，給消費(fèi)者以實(shí)惠，開盤初容易聚集人氣；先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑；尾盤價(jià)格適時(shí)降低，全部脫手。整個(gè)銷售過(guò)程中走出價(jià)格“低高低”的路線。在每個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)上，要掌握好調(diào)價(jià)幅度和調(diào)價(jià)頻率，調(diào)價(jià)幅度要小，每次漲幅在23之間；調(diào)價(jià)頻率要適度，本項(xiàng)目在銷售過(guò)程

52、中擬調(diào)價(jià)12次。本項(xiàng)目擬主體封頂（預(yù)計(jì)2006年11月份）以1988元/開盤銷售，竣工綜合驗(yàn)收交付使用（現(xiàn)房，預(yù)計(jì)2007年10月份）后調(diào)至2058元/，交付使用半年后若銷售不暢再考慮適當(dāng)降價(jià)銷售。3住宅差別價(jià)格策略住宅差別分為不同的樓棟，不同的朝向，不同的樓層。根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)，差別定價(jià)策略應(yīng)用為：（1）B區(qū)樓價(jià)格2，C2、C3、C4每棟價(jià)格2。（2）每棟樓東戶1，西戶0.5。4折扣價(jià)格策略為刺激客戶購(gòu)買欲望，滿足其消費(fèi)心理，促使成交，項(xiàng)目銷售過(guò)程中，須有價(jià)格折扣策略。本項(xiàng)目在執(zhí)行上述1、2策略的基礎(chǔ)上，一次性付款優(yōu)惠4，按揭付款優(yōu)惠3。一次性付款和按揭付款在一定的價(jià)格時(shí)期內(nèi)付齊，執(zhí)行該時(shí)期

53、內(nèi)的價(jià)格，然后在分別優(yōu)惠4和3。具體的住宅差別價(jià)格策略的應(yīng)用待發(fā)展商銷售價(jià)格確定以后制表列出。六、賣點(diǎn)策劃及賣點(diǎn)儲(chǔ)備1各種生活配套設(shè)施完善齊全，交通十分便捷，令您生活更自如。本項(xiàng)目周邊地區(qū)現(xiàn)有和規(guī)劃都是居住區(qū)，各種生活配套設(shè)應(yīng)有盡有，十分便捷的交通網(wǎng)絡(luò)使你出行更加方便。2靈活多樣的付款方式，令您置業(yè)更輕松。本項(xiàng)目的付款方式有一次性付款、建筑期內(nèi)分期付款、八成三十年期按揭付款等方式，任您量力而行，擇優(yōu)選擇。3特色學(xué)校，住進(jìn)本項(xiàng)目，您的孩子一只腳已踏進(jìn)了藝術(shù)殿堂?，F(xiàn)在的工薪白領(lǐng)階層特別注重孩子的教育投入，有時(shí)“地段”、“價(jià)格”、“戶型”等因素與“孩子的教育”因素相比是次要的，所以，我們不應(yīng)忽略這一

54、點(diǎn)，抓住項(xiàng)目中特色學(xué)校這一有利因素，瞅準(zhǔn)“父母心”。4優(yōu)質(zhì)高效的物業(yè)管理服務(wù)，令您無(wú)后顧之憂。優(yōu)質(zhì)高效的物業(yè)管理服務(wù)是項(xiàng)目立足于日益激烈競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的必要條件，可以解決業(yè)主的后顧之憂，一心一意的工作、經(jīng)營(yíng)。本項(xiàng)目由發(fā)展商旗下的物業(yè)管理企業(yè)實(shí)施物業(yè)管理服務(wù)，它是一家經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)，能使業(yè)主更安心、放心。5承諾無(wú)理由退房。本項(xiàng)目竣工交付使用前或交付使用后3個(gè)月內(nèi)業(yè)主未裝修的房屋，業(yè)主若不滿意，不需任何理由，只要提出，可退可換，退者足額退款，換者已交款項(xiàng)多退少補(bǔ)。6先買者實(shí)惠多多，物業(yè)升值潛力巨大。由于本項(xiàng)目實(shí)施的是低開高走的價(jià)格過(guò)程策略，先買者有一定的現(xiàn)金折扣，予消費(fèi)者實(shí)惠。根據(jù)蚌埠市房地產(chǎn)市場(chǎng)

55、及本項(xiàng)目鄰近地段的市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，片區(qū)市場(chǎng)價(jià)格在2007年底之前肯定有售價(jià)2800元/的住宅橫空出世，因此本物業(yè)升值潛力巨大。策劃好的賣點(diǎn)，并不是一次性的全部廣而告之，而是視市場(chǎng)狀況、銷售進(jìn)度陸續(xù)推出，賣點(diǎn)要儲(chǔ)備一部分以留需要時(shí)急用。在項(xiàng)目開盤時(shí)首先推出第5、1、2、3項(xiàng)賣點(diǎn)，在強(qiáng)銷期內(nèi)推出第4、6條賣點(diǎn)，以后要隨時(shí)進(jìn)一步地挖掘賣點(diǎn)。七、營(yíng)銷策略1以“無(wú)理由退房”概念推向市場(chǎng)，顯示發(fā)展商的實(shí)力和誠(chéng)信，從而吸引潛在客戶，聚集人氣。2大力宣傳發(fā)展商實(shí)力信譽(yù)，擴(kuò)大品牌形象影響。3舉行開盤儀式，邀請(qǐng)發(fā)展商人士、轄區(qū)政府官員、準(zhǔn)客戶發(fā)言致辭，并進(jìn)行一些文娛活動(dòng)。4制程旺銷搶購(gòu)氛圍，大力造勢(shì)。（1）張?zhí)?/p>

56、并包裝銷控表，充分表現(xiàn)旺銷勢(shì)頭。（2）組織有確切購(gòu)房意向的客戶集中認(rèn)購(gòu)，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛。（3）延長(zhǎng)與客戶現(xiàn)場(chǎng)交流時(shí)間，保持專賣人氣。（4）在賣場(chǎng)間斷的播放廣告錄像，人員現(xiàn)場(chǎng)辦公。5做幾次事件推廣營(yíng)銷。（1）利用國(guó)內(nèi)、省內(nèi)、市內(nèi)即時(shí)發(fā)生的政治、法律、生活事件，籌辦晚會(huì)。（2）舉行贊助“希望工程”、“春蕾”、助殘、助困等捐資儀式，由媒體刊登新聞報(bào)道。（3）利用手機(jī)短信，給全市所有機(jī)主發(fā)送短信：“晨光音樂(lè)花園恭祝您事業(yè)有成，生意興隆，家庭幸福?！卑恕N售形式銷售主戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)在星光花園原售樓接待中心，必要時(shí)在片區(qū)中心中房龍湖廣場(chǎng)或科學(xué)宮一帶人流量大的地域設(shè)看樓專車落點(diǎn)，方便客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀。九、付款方式在不同

57、價(jià)格時(shí)期內(nèi)，付清購(gòu)房者款執(zhí)行當(dāng)前銷售價(jià)格。內(nèi)容 方式一次性付款按揭付款折 扣9697定 金1萬(wàn)元十、廣告宣傳1廣告目標(biāo)（1）制造銷售熱點(diǎn)。（2）多媒體一齊上，掀起立體廣告攻勢(shì)，大范圍、全方位、高密度的傳播售樓信息，激發(fā)購(gòu)買欲望。（3）擴(kuò)大晨光音樂(lè)花園的知名度、識(shí)別度、美譽(yù)度。（4）進(jìn)一步提升發(fā)展商形象。（5）一年內(nèi)銷售90。2廣告載體主載體：蚌埠日?qǐng)?bào)、手機(jī)短信。次載體：蚌埠電視臺(tái)、蚌埠經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、戶外廣告、宣傳單張、橫幅、彩旗、花籃等。3推廣手法密集轟炸和長(zhǎng)線滲透相結(jié)合。前重后輕，前密后疏。4廣告主題讓工薪白領(lǐng)住上好房子。無(wú)理由退房。5廣告詞“晨光音樂(lè)花園，工薪白領(lǐng)的家”?！跋胭I就買，想退就

58、退，想換就換”。“晨光花園會(huì)唱歌”。6廣告內(nèi)容（1）賣實(shí)力：標(biāo)榜發(fā)展商實(shí)力、信譽(yù)、品牌。（2）賣質(zhì)量：工程質(zhì)量?jī)?yōu)秀。（3）賣戶型：平面布局科學(xué)合理，絕版戶型。（4）賣物業(yè)管理服務(wù)：物業(yè)管理服務(wù)，大家庭的保姆。十一、銷售計(jì)劃（一）銷售渠道的選擇發(fā)展商內(nèi)部人員銷售或外部代理銷售。理由是：1.鍛煉發(fā)展商員工的營(yíng)銷水平，為將來(lái)銷售大規(guī)模的樓盤夯實(shí)業(yè)務(wù)能力基礎(chǔ)。2.外部代理銷售能激起“鯰魚效應(yīng)”。（二）計(jì)劃安排第一階段：形象導(dǎo)入期。2006年910月份。抓住國(guó)慶長(zhǎng)節(jié)及中秋佳節(jié)，進(jìn)行形象導(dǎo)入和聚集人氣。重點(diǎn)實(shí)施以新聞炒作等軟廣告為主題的形象宣傳，并借助陽(yáng)光花園、月光花園、星光花園在市場(chǎng)上取得的良好形象做品

59、牌延伸宣傳。圍墻廣告、橫幅、售樓處指示牌跟進(jìn)。第二階段：開盤預(yù)熱期。2006年1011月份的30天左右時(shí)間，力爭(zhēng)10%銷售量。重點(diǎn)推出報(bào)紙廣告、手機(jī)短信，制造完成宣傳單張。第三階段：強(qiáng)銷期。2006年11月2007年6月份前后。全方位進(jìn)行立體廣告轟炸，公開宣傳等全面鋪開，目標(biāo)爭(zhēng)取達(dá)到70的銷售量。第四階段：持續(xù)銷售及尾盤消化期。2007年6月份以后，完成尾盤30左右的消化收尾工作。以適當(dāng)?shù)拇黉N優(yōu)惠吸引猶豫不決的客戶下定，力爭(zhēng)07年底之前將尾盤售清離場(chǎng)。十二、場(chǎng)地布置場(chǎng)地的布置包括：售樓接待中心和施工現(xiàn)場(chǎng)的布置。（一）售樓接待中心的布置啟用原星光花園售樓接待中心，并在戴湖住區(qū)主入口放置指示牌，指

60、示售樓接待中心的位置；售樓接待中心門前添置盆景；室內(nèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)难b修和衛(wèi)生清理后，在接待臺(tái)后墻上張貼歡迎辭，在兩側(cè)墻面上分別張貼戶型平面圖和銷控表；接待洽談區(qū)添置桌椅，每桌大致23個(gè)座位，桌面上放置精致的小擺設(shè)；接待臺(tái)上擺放一些銷售法律文件，供客戶翻閱查詢；接待中心必須有電話、純凈水供應(yīng)。（二）施工現(xiàn)場(chǎng)布置由于本項(xiàng)目規(guī)模中等，施工現(xiàn)場(chǎng)狹小，給施工場(chǎng)地布置帶來(lái)一定的困難，但也應(yīng)精心布置。圈置施工圍墻，圍墻除必要的施工公告外，刷寫一些廣告詞；施工現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)各種原材料應(yīng)分門別類進(jìn)行堆放，施工單位應(yīng)隨時(shí)清除施工垃圾，做到現(xiàn)場(chǎng)整潔文明；施工單位應(yīng)文明施工，杜絕一些粗暴行為和夜間施工擾民行為的發(fā)生。十三、營(yíng)銷費(fèi)