兒童牛奶消費者調(diào)查分析報告

1、兒童牛奶消費者市場調(diào)研報告調(diào)查時間：2011年03月10日調(diào)查地點：普通平價超市調(diào)查對象：兒童乳制品包裝調(diào)查目的：考察兒童乳制品包裝設計目前的市場前景，以及 它的包裝平面設計風格。調(diào)查人：高鴻茹目錄宏觀市場特征產(chǎn)品分析消費者分析4數(shù)據(jù)資料匯總1宏觀市場特征近年來，我國食品工業(yè)和市場發(fā)展迅速，我國奶產(chǎn)量800多萬噸，人均不到7公斤，近 20年來的年遞增長率在10%以上，牛奶消費水平也在不斷的提高，這表明目前市場供求平衡 我國人均奶消費量比較低。原因主要是人們受傳統(tǒng)飲食結(jié)構(gòu)的影響，不習慣喝牛奶，雖然也 認同牛奶是富有營養(yǎng)的飲品，但更多認為是小孩發(fā)育和病人康復補充營養(yǎng)所需不過隨著全球 一體化的發(fā)展，

2、傳統(tǒng)飲食的影響有所減少。目前食品工業(yè)總產(chǎn)值在全國工業(yè)中的比重已上升 為第一位（據(jù)IMI2000年消費行為年鑒）。隨著國民家庭收入的增加和消費需求的提高， 兒童及家長對兒童飲食的關注重點發(fā)生著顯著的變化。為了全面、深入地了解兒童及家長在 消費兒童食品時的消費心理和行為的變化，對此進行了系列的調(diào)查和深入的分析。2產(chǎn)品分析（1）組成人體蛋白質(zhì)的氨基酸有20種，其中有8種是人體本身不能合成的，這些氨 基酸稱為必需氨基酸。（2）牛奶中的無機鹽也稱礦物質(zhì)。這些元素絕大部分都對人體發(fā)育生長和代謝調(diào)節(jié) 起著重要作用。（3） 鈣是人體中含量最高的無機鹽，是構(gòu)成骨骼和牙齒的主要成分。人體中90%的鈣 集中在牙齒和

3、骨骼上。兒童、青少年生長發(fā)育需要充足的鈣，同樣孕婦及成人、中老年人， 也需要補充鈣質(zhì)，缺乏鈣會影響牙齒和骨骼的正常發(fā)育，導致佝僂病。大自然中的鈣 是以化合態(tài)存在的，只有被動、植物吸收后形成具有生物活性的鈣，才能更好地被人 體所吸收利用。消化率可高達98%，是其他食物無法比擬的。（4）牛奶做為食物，屬于日需品，在衛(wèi)生，營養(yǎng)，保質(zhì)期方面主要選購點。3消費者分析消費者群體特征（1）人文特征多以青少年，青年為購買主體；且購買力女性比男性大，并且女性購買者受包裝的 影響性較大（性格特征為細膩熱情，喜愛與眾不同）所以產(chǎn)品的美觀對對購買的影響力越來 越大；已婚人士買的牛奶量會更多（強調(diào)經(jīng)濟，實用）職業(yè)所取得

4、收入與牛奶單價成正比， 受教育水平和和選擇一品牌牛奶的的持久度成正比（習慣心理導向）（2）心理特征注重價格，看成價格高=好：多于攀比心理，和求眾心理追求個性，時髦，潮流：多于追求新奇的心理注重身體健康（3）消費行為特征重視產(chǎn)品質(zhì)量理性購買愿意嘗試新產(chǎn)品二考慮購買產(chǎn)品動機根據(jù)調(diào)查表明由于行業(yè)競爭的激烈性，牛奶的產(chǎn)品的味道日趨同一性，主要考慮的因素 主要是質(zhì)量其次是價格，品牌，包裝。因此從目前消費者的習慣來看主要有兩種：如果沒有固定習慣的消費者，促使他們購 買的首要原因是價格，而另外一種有固定購買習慣的消費者則注定品牌三飲用習慣從調(diào)查結(jié)果看（1）約有75%以上的消費者養(yǎng)成了喝牛奶的習慣，有50%的

5、消費者每月消耗 20份以上的牛奶（2）且有2/1的消費人群有固定時間喝牛奶的習慣，大多在早上應用牛奶。 （3）包裝類型對消費者選擇牛奶的的影響不是很大，分別有32%的消費這會選擇盒裝和瓶裝。（主要體現(xiàn)設計的方便性，使用的舒適度）四信息來源從調(diào)查反映消費者獲取牛奶品牌的渠道非常多樣化，且通過如電視，報紙等宣媒體外， 口碑傳播的影響力也非常大。4數(shù)據(jù)資料匯總某調(diào)查顧問市場研究公司于2000年89月在北京、上海、廣州、沈陽、濟南、長沙、 成都、西安、浙江湖州、安徽蕪湖、山西運城等11城市展開此項調(diào)研。由于所具有的樣本 的特殊性，使得研究時在一戶城市家庭需要訪問兩個樣本，即孩子樣本和成年家庭成員樣本。

6、 對孩子年齡在6歲以下的家庭，訪問其成年家庭成員；對孩子年齡在712歲的家庭，則訪 問家庭中的孩子。調(diào)查中中發(fā)現(xiàn)，在城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)中，食品類排在第一位，達到44. 5%， 其他依次為：日用品及其他類35%，衣著類11. 1%，居住類9. 4%。可見，食品消費在居民 消費中所占比例很大。中國有3億左右的少年兒童，每年新生兒有1342萬人，通過調(diào)查發(fā) 現(xiàn)（本次調(diào)查的少年兒童年齡在312歲間），上海、浙江、廣東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)城鎮(zhèn)小孩 的家庭年平均零食消費額為1400元左右，因而兒童食品的市場潛力實在很大！孩子重包裝，家長重營養(yǎng)少年兒童食品市場是一個比較特殊的市場，產(chǎn)品的目標消費群是少年兒童，但是家

7、庭的 父母親是消費過程中的參與者，有時是決策者。在調(diào)查中，06歲的孩子零食購買決策80% 由家長決定，但614歲小孩70%自己決定購買，因此產(chǎn)品的目標消費群就有兩個：孩子和 家長。這兩者的消費心理差異性較大，圖一、圖二所示，孩子們認為“產(chǎn)品包裝”是最重要 的因素，其次是“其他小朋友在吃”，由此可見兒童消費是一種典型的感性消費；而家長屬 于理性消費，他們則認為“產(chǎn)品是否有營養(yǎng)”是購買時考慮的最重要因素。兒童食品種類、規(guī)格單一，口味少，包裝陳舊，因而留下很多的市場空白點研究中發(fā)現(xiàn)，目前在兒童食品市場有營養(yǎng)性食品、功能性食品等等，但產(chǎn)品種類和規(guī)格 比較單一，產(chǎn)品口味選擇較少，包裝陳舊。以乳制品市場為

8、例，現(xiàn)在市場中產(chǎn)品大多數(shù)以液 態(tài)類為主，口味以甜味為主；但在產(chǎn)品口味測試中，60%消費者不喜歡太甜，而是喜歡略帶 酸味，同時有些消費者希望產(chǎn)品中含鈣、維生素、鋅等營養(yǎng)成分。因而，市場的空白點還很 多。對廠家的促銷建議最大限度吸引孩子好奇心，最大程度讓家長對營養(yǎng)和衛(wèi)生放心。兒童消費心理是一種“感性消費”，孩子們認為產(chǎn)品包裝最重要；而家長屬于理性消費， 他們認為“產(chǎn)品是否有營養(yǎng)”是購買時考慮的最重要因素。結(jié)合兩種不同的消費者心理和行 為，我們可以對產(chǎn)品開發(fā)做如下整合：對兒童來說產(chǎn)品包裝非常重要，因此可以在產(chǎn)品的外觀、包裝設計和顏色圖案等方 面深下功夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如將產(chǎn)品形狀

9、設計成各種動物或小孩的 智力玩具，包裝上采用卡通人物等等，爭取最大限度吸引孩子的好奇心。對家長來說，產(chǎn)品是否具有營養(yǎng)最重要，所以在產(chǎn)品中要加入一些維生素、鈣、鋅 等元素，同時加重產(chǎn)品營養(yǎng)的宣傳，詳細說明產(chǎn)品中含有的營養(yǎng)成分；同時，在產(chǎn)品包裝上 要顯示出非常干凈衛(wèi)生。在產(chǎn)品口味上，不要純甜，添加一點酸味，或者是添加一些水果原體。對廠家的產(chǎn)品宣傳建議中國企業(yè)的廣告存在“非左即右”的問題，兒童食品企業(yè)也是如此，要不就是簡單 的功能闡述，要不就是純粹的精神訴求。廣告主要是針對家長的，在針對家長的廣告和促銷 方面，要依據(jù)家長“理性消費，非常關注產(chǎn)品營養(yǎng)性”的消費心理特點，在產(chǎn)品訴求方面， 強調(diào)“有營養(yǎng)”

10、，這一點在嬰幼兒奶粉廣告中應用較多。但有些廣告不知所云，產(chǎn)品訴求模 糊，一味強調(diào)孩子高興，母親自豪，因而無法打動消費者。因此，廣告要善于抓住家長的消費心理，訴求點清晰明確，突出營養(yǎng)、衛(wèi)生、高品 質(zhì)的產(chǎn)品形象。兒童的消費特點是“感性、從眾”。對于新奇的，旁人沒有發(fā)現(xiàn)的東西，只要好玩， 就馬上會傳遍整個城市；別的小朋友有什么好吃的，自己也要有；別的小朋友在談論什么話題，自己也決不能落伍。浙江“農(nóng)夫山泉”曾經(jīng)推出的小瓶裝“對對碰”，在包裝上標上十 二生肖及其對應性格等內(nèi)容，在其經(jīng)典的廣告配合下，在廣大的中小學校內(nèi)收集、談論農(nóng)夫 山泉“對對碰”已經(jīng)成為當時的時尚。所以，在兒童食品廣告和促銷方面，廠家應

11、牢牢地抓住兒童心理特點來進行策劃，充分 利用孩子的從眾心理和追求新奇的特點，通過某些手段，使自己的產(chǎn)品成為兒童業(yè)余生活的 時尚話題、道具。對廠家的產(chǎn)品開發(fā)建議在本次研究中，夸克站在行業(yè)研究的高度，站在宏觀和發(fā)展的角度對兒童食品市場的發(fā) 展進行研究分析，除了以上一些發(fā)現(xiàn)外，夸克公司還希望能就以下一些話題和廣大企業(yè)界人 士探討，以揭示中國未來兒童食品發(fā)展方面的重要問題。兒童食品不僅僅是吃，而且還包括娛樂、智力開發(fā)等附加值，兒童食品營銷要朝引 導“兒童時尚”的高度發(fā)展。開發(fā)綠色環(huán)保食品，不僅僅具有經(jīng)濟效益，而且具有社會效益，能教育和培養(yǎng)下一 代環(huán)保意識。需要提高產(chǎn)品的科技含量，進行兒童食品深加工，不能停留在初級原始產(chǎn)品加工上。由于兒童食品給予消費者“營養(yǎng)、衛(wèi)生”等觀念，兒童食品可以向青年和老年人的 食品領域進行滲透，比如果凍食品等。及時了解和跟蹤兒童及青少年生活形態(tài)，因為了解“新新人類”對企業(yè)制定營銷策 略越來越重要，他們正逐漸成為時尚的追隨者。人們在購買商品時不僅僅關注商品的質(zhì)量與功能，商品包裝裝潢設計越來越成為商家在 市場競爭中吸引消費者的籌碼，進一步的，對于當今的包裝行業(yè)以輝煌的前景并且?guī)頍o形 中的市場競爭壓力。課后這次市場調(diào)查主要針對食品軟包裝，更多的是關注兒童奶產(chǎn)品的袋類平面設計。這 次考察的收獲就是，包裝設計的各個構(gòu)成元