哈根達(dá)斯品牌分析

1、12營銷策略營銷策略廣告策劃產(chǎn)品介紹案例啟示品牌推廣市場定位市場分析產(chǎn)品介紹冰淇淋中的勞斯萊斯3概述哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）作為美國冰激凌品牌，1921年由魯本馬特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國銷售其品牌雪糕，在54個國家或地區(qū)共開設(shè)超過700間分店。另外，在市場占有率上：美國6.1%，英國3.5%，法國1%，日本4.6%，新加坡4%，中國香港5%。哈根達(dá)斯生產(chǎn)的產(chǎn)品包括雪糕、雪糕條、雪葩及冰凍奶酪等。4概述產(chǎn)量增長迅速 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，1988年全國冰激淋產(chǎn)量為8.59萬噸，到了1997年已

2、經(jīng)達(dá)到118萬噸，10年間增長了12.7倍。根據(jù)對北京、上海、天津、河北、內(nèi)蒙古、遼寧、吉林、黑龍江、山東等省市區(qū)部分企業(yè)的了解，今年市場發(fā)展勢頭很好，預(yù)計(jì)今年冰激淋產(chǎn)量可完成140萬噸。銷售額 中國冰淇淋的年銷售額已達(dá)到230億元左右，正以年均25的速度在增長。每年的增長率在10%以上，去年在中國大陸地區(qū)的冰淇淋總銷量在10億升 價(jià)格 一般是普通冰淇凌的二三十倍 5競爭對手分析中國冰淇凌龐大的市場容量分析消費(fèi)者的心態(tài)市場分析市場定位案例啟示營銷運(yùn)作品牌形象品牌定位營銷策略市場定位案例啟示營銷運(yùn)作品牌形象品牌定位6 目前中國冰淇淋的年銷售額已達(dá)到230億元左右，正以年均25的速度在增長，隨著人

3、們的生活消費(fèi)水平提高，這一數(shù)字還將繼續(xù)增長，預(yù)計(jì)將達(dá)400億元左右，每年的增長率在10%以上，去年在中國大陸地區(qū)的冰淇淋總銷量在10億升，人均年消費(fèi)將近1升，居世界第3位，中國將成為世界上最具有市場潛力的冰淇淋消費(fèi)國。中國消費(fèi)市場的高速增長是帶動中國冰淇淋行業(yè)發(fā)展的主要動力，從最原始的鹽水槽生產(chǎn)“冰棍”到先進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)的雪糕、冰淇淋，中國的冰淇淋逐步向產(chǎn)業(yè)化成熟化方向邁進(jìn)。市場潛力7是否吃過哈根達(dá)斯調(diào)查數(shù)據(jù)分析（一）品牌8（二）選擇的理由9 （三）價(jià)格定位10 （四）優(yōu)勢111213雀巢：優(yōu)勢：與和路雪較類似，投巨資興建現(xiàn)代化的冰淇淋生產(chǎn)線，品牌設(shè)計(jì)成淡藍(lán)色與和路雪區(qū)分，在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)比和路雪

4、更漂亮。劣勢：作為外國名牌產(chǎn)品，雀巢與和路雪一樣直接面對零批、甚至零售商的營銷思路，使這些外國名牌冰淇淋公司的經(jīng)營方式很像是專賣店。專賣店式的經(jīng)營方式可以占領(lǐng)一部分特殊市場，但終究斗不過國內(nèi)品牌為主的“大超市”。和路雪：優(yōu)勢：以和路雪為代表的外資企業(yè)保持領(lǐng)先的地位，以其多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌讓吃了太多冰棍的中國人難以抵擋其價(jià)格昂貴的誘惑劣勢：目前，國內(nèi)消費(fèi)者普遍對冰淇淋缺乏認(rèn)識，不能判斷其品質(zhì)的優(yōu)劣。消費(fèi)者一味追求價(jià)廉，產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的底線被一再突破。和路雪的產(chǎn)品由于一味堅(jiān)守性價(jià)比，所以難以被更廣大群體的消費(fèi)水平所接受。伊利：優(yōu)勢：伊利冰激凌價(jià)格低，質(zhì)量

5、好伊利進(jìn)入上海市場，迅速發(fā)展，收購了上海2家冷飲企業(yè)，把市場做大了。采用“農(nóng)村包圍城市”的策略在北京等各大城市也采取同樣手段。劣勢：國內(nèi)冰淇淋行業(yè)經(jīng)過快速發(fā)展期后，已進(jìn)入爭取規(guī)模與效益的協(xié)調(diào)發(fā)展的新階段，消費(fèi)者對冰淇淋產(chǎn)品的要求正不斷提高，伊利似乎還沒找到方向。如何進(jìn)一步占領(lǐng)市場，穩(wěn)定市場至關(guān)重要。競爭對手分析14該產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品，在質(zhì)量以及產(chǎn)品忠誠度來說有固定的消費(fèi)群體哈根達(dá)斯還是屬于國際知名品牌，在顧客的潛意識里，這是屬于品牌的代言詞在哈根達(dá)斯的經(jīng)營中，成本比較高，所以相對的，其價(jià)格也是偏高的，一般顧客是不會經(jīng)常消費(fèi)的，其次，哈根達(dá)斯有著一貫示人的品牌形象：體貼、尊貴、親和和對高品質(zhì)的堅(jiān)

6、持。所以這樣的經(jīng)營方式不太大眾化。眾所周知的品牌知名度，能夠使我們的產(chǎn)品很好立足于這一行，哈根達(dá)斯冰激凌走高端路線，作為品質(zhì)較高的產(chǎn)品，對于一部份有較高消費(fèi)能力的人群來說無疑是最佳的選擇主要是一些比較大眾化的同類競爭者，這類競爭者有著較多的大眾顧客群，在某些程度上，流失了大量顧客群。SWOT分析s(優(yōu)勢)：w（劣勢）：o（機(jī)會）：t（威脅）:15哈根達(dá)斯：“奢侈品”的制勝之道分析消費(fèi)者心態(tài) 哈根達(dá)斯最初切入上海市場的時(shí)候，認(rèn)真地分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為：出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)和金發(fā)碧眼的老外是時(shí)尚生活的代言人。于是，哈根達(dá)斯就邀請那些人士參加特別活動，再吸引電視臺、報(bào)紙的視線

7、，爭相報(bào)道，一舉把“哈根達(dá)斯”定義為時(shí)尚生活的同義詞。一批在哈根達(dá)斯有過“高貴時(shí)尚生活”的人成了口碑宣傳，很快更多的人趨之若鶩，蜂擁而至。讓消費(fèi)者覺得物有所值。這種分析消費(fèi)者心態(tài)、口碑宣傳的手法被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是哈根達(dá)斯的專長，而且極為有效，它的新店每進(jìn)入一個新的城市，就如法炮制一遍，從未失手。16市場定位追求高貴時(shí)尚生活方式的消費(fèi)群體 廣告策劃產(chǎn)品介紹案例啟示產(chǎn)品推廣市場定位市場分析品牌定位倡導(dǎo)“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵追求高品質(zhì)的生活享受。 17它瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。第一類是家庭富足、衣食無憂的年輕人。 第二類是高薪的企業(yè)白領(lǐng)一族 將產(chǎn)品與愛

8、情緊密相連。哈根達(dá)斯抓住了年輕人的致命傷愛情作為殺手锏。消費(fèi)者的定位1819品牌形象體貼、尊貴、親和、浪漫以及對高品質(zhì)的堅(jiān)持。 策略產(chǎn)品介紹案例啟示產(chǎn)品推廣市場定位市場分析20廣告策劃品牌策略溫情營銷留住核心顧客準(zhǔn)確把握消費(fèi)心理4P策略營銷策略市場定位案例啟示營銷運(yùn)作品牌形象品牌定位21(1) 產(chǎn)品策略第一步，建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個品牌知名度和品牌形象; 第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍; 第三步，創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力；另外，哈根達(dá)斯還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總

9、會開設(shè)自己的零售點(diǎn)，搶占每一個可能有生意的地點(diǎn).4P策略22(2)價(jià)格策略a-主要走中高檔價(jià)格策略，再食品“色”、“香”、“味”，服務(wù)等方面力求盡善盡美，為顧客提供最大限度的享受和心理滿足。b-針對有比較心理的顧客，價(jià)格一般高于同行業(yè)競爭者。233） 分銷策略a在高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會開設(shè)自己的零售點(diǎn)b針對一部分學(xué)生人群，對于此類消費(fèi)群，制做一些不論在口感還是在價(jià)格上都比較適合學(xué)生這類群體的產(chǎn)品。（價(jià)格不宜過高）C爭取在繁華的地方，開設(shè)一些類似品酒會的活動，改變消費(fèi)者對哈根達(dá)斯一直以來“貴族才能品嘗的”的消費(fèi)心理。24（4）促銷策略1、人員推銷.通過派出推銷

10、人員或委托推銷人員親向顧客介紹,推廣,宣傳,以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售.2、廣告.通過一定的媒介,向廣大目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品的信息。3、營業(yè)推廣.誘導(dǎo)性,強(qiáng)刺激的可以短期的刺激顧客。4、公共關(guān)系.通過有計(jì)劃的長期努力,影響團(tuán)體與公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度,從而間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售251.升級情感價(jià)值 特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品。讓他們從此對哈根達(dá)斯“情有獨(dú)鐘”，以此方式來進(jìn)一步提升品牌附加值。2.抓住年輕人的市場 以不菲的價(jià)格、優(yōu)雅的環(huán)境和獨(dú)特的服務(wù)，它走一條越來越被人們推崇的休閑路線，通過店內(nèi)環(huán)境布置等細(xì)節(jié)，營造一種休閑文化享受。越來越多的人們開始看重所謂“小資”的生活情調(diào)。3.消費(fèi)者的定位 4.呵護(hù)重點(diǎn)客

11、戶 （1）舉辦時(shí)尚PARTY （2）定期寄送直郵廣告，自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品。 （3）折扣券哈根達(dá)斯的品牌策略262728哈根達(dá)斯奢侈的甜蜜哈根達(dá)斯在中國的產(chǎn)品定位于追求“高貴”的消費(fèi)心態(tài)的消費(fèi)群體，成為了一種“甜蜜的奢侈品” 1 .哈根達(dá)斯，開創(chuàng)潮流 哈根達(dá)斯將自己在中國的產(chǎn)品定位于一種時(shí)尚的“高貴”消費(fèi)，目標(biāo)消費(fèi)者是中國新一代追求時(shí)尚和精致的年輕人。 為了讓中國消費(fèi)者覺得物有所值，哈根達(dá)斯走的是情感路線，它的廣告把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達(dá)斯捧場，讓哈根達(dá)斯冰淇淋開創(chuàng)了追求精致時(shí)尚小資生活的潮流。 29 2. 與一般冰淇淋品牌進(jìn)行銷售上的明顯區(qū)分

12、1）哈根達(dá)斯自設(shè)專賣店，將自己的店設(shè)在市區(qū)繁華的時(shí)尚地段，店內(nèi)設(shè)計(jì)大下本錢，努力營造能夠吸引愛慕時(shí)尚、追求高貴體驗(yàn)的消費(fèi)者的高檔雅致的氛圍。 302） 在零售上，哈根達(dá)斯雖然也進(jìn)入超市銷售，但哈根達(dá)斯在中國不和普通冰淇淋混在同一個冰柜里銷售，而是設(shè)立了自己獨(dú)立的專用冰柜將自己和其他品牌的冰淇淋做出劃分，滿足了消費(fèi)者追求高貴品牌的心態(tài)，營造了品牌的高端形象。哈根達(dá)斯在中國哈根達(dá)斯在國外313. 針對目標(biāo)群體，制作具有針對性的廣告，不做大眾化廣告 哈根達(dá)斯的高消費(fèi)定位使得它的目標(biāo)群體小得多，所以它很少在電視上播放廣告，只在特定的媒體中播放品面廣告。使得它在一般市場大眾心目中被蒙上了神秘的面紗，對它

13、更有一種好奇心，更增加其“高貴”感。323334 嫦娥奔月 玉兔也垂涎 吳剛伐月餅354.美國空運(yùn)的冰淇淋，法國印刷的包裝盒體現(xiàn)小資式精致品味 在中國銷售的哈根達(dá)斯冰淇淋全部采用純天然材料在歐美制作而成，包裝盒是法國印刷的，包裝好后再空運(yùn)到中國來。這無疑提升了消費(fèi)者的好奇心，也會使消費(fèi)哈根達(dá)斯冰淇淋的顧客更產(chǎn)生一種物有所值的心理：雖然貴了點(diǎn)，但我吃的冰淇淋是正宗的外國貨。 36支裝37盒裝385.哈根達(dá)斯浪漫的代名詞 “愛他，就請他吃哈根達(dá)斯”短短的一句廣告詞，配合著哈根達(dá)斯極富溫情的廣告和哈根達(dá)斯每年在情人節(jié)時(shí)的大量活動使哈根達(dá)斯成為了無數(shù)少女心中浪漫和愛的代名詞，也使得哈根達(dá)斯在消費(fèi)者心中

14、的情感價(jià)值得到了升級，一旦和愛情搭上了邊，那么稍微貴點(diǎn)也是值得的。39廣告語 最初的廣告詞如:“美味的哈根達(dá)斯，就像黃金里的24k足金，日本神戶的牛肉，特別原始的棕欖油，平凡蘑菇的塊菌，中國的陶瓷，非洲的人妖是冰淇淋領(lǐng)域中的極品之作?！?紐約時(shí)報(bào)給予的霸氣十足的廣告詞:“汽車有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達(dá)斯?！?溫情的廣告詞，如:“總是在不經(jīng)意的時(shí)候，給你帶來一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷?！?而“愛她,就請她吃哈根達(dá)斯”這句經(jīng)典的煽情廣告詞更是吸引了無數(shù)情侶成為哈根達(dá)斯?？?。 也許就是那一口哈根達(dá)斯的味道 哈根達(dá)斯，一口融化在心里的眷戀! 40產(chǎn)品推廣客戶關(guān)系管理 本土化策略廣告策劃產(chǎn)品介紹案例啟示產(chǎn)品推

15、廣市場定位市場分析創(chuàng)新41哈根達(dá)斯的本土化策略 哈根達(dá)斯在進(jìn)入中國市場成為小資式精致生活的代表，被廣大的青年人所追捧，但沒有滿足于現(xiàn)狀，而是更加積極地與中國的傳統(tǒng)文化相融合，使得其品牌更加深入人心。2001年中秋節(jié)前，哈根達(dá)斯推出的獨(dú)具創(chuàng)意的“月餅冰淇淋”。42冰淇淋鐵板燒 創(chuàng)意冰激凌43品牌擴(kuò)張冰激凌火鍋 兒童創(chuàng)意雪糕 44 冰激凌飲料 冰激凌蛋糕45市場分析：了解市場需求，認(rèn)真分析競爭對手的劣勢與優(yōu)勢，綜合自身的情況正確作出抉擇，掌握市場。市場定位：哈根達(dá)斯恰好選擇了與價(jià)格戰(zhàn)相反的一條路徑，那就是提高自己的價(jià)格，并且把目光瞄準(zhǔn)了高端市場，把市場定位在高消費(fèi)這個人群中，使用全方位的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品特色：以丹麥名字Haagen-Daze喚起人們對新鮮、天然、健康及高品質(zhì)追求。堅(jiān)持了自己的特色，而別人使用穩(wěn)定劑和防腐劑以延長產(chǎn)品的保質(zhì)期限以降