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文檔簡(jiǎn)介
1、2003冷凍年度中國(guó)空調(diào)零售監(jiān)測(cè)分析報(bào)告概論簡(jiǎn)介:本文根據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)全國(guó)45個(gè)主要城市306家大中型空調(diào)賣場(chǎng)的零售數(shù)據(jù)整理而成。本文涉與所有數(shù)據(jù)僅來(lái)自賽諾所監(jiān)測(cè)的零售領(lǐng)域,而批發(fā)、團(tuán)購(gòu)、工廠直銷等不在其列。賽諾市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)渠道涵概專業(yè)家電連鎖機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)商場(chǎng)、新興大型超市、連鎖與非連鎖綜合家電商場(chǎng)等所有空調(diào)零售渠道,但考慮到品牌的均衡性和兼顧性,單一品牌的專賣店不在其列。本文僅為中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)分析報(bào)告的精要部分,僅作媒體發(fā)表之用,完整的年度報(bào)告由賽諾市場(chǎng)研究公司統(tǒng)一發(fā)布。報(bào)告說(shuō)明:監(jiān)測(cè)圍:全國(guó)45個(gè)城市306家大中型空調(diào)賣場(chǎng)監(jiān)測(cè)時(shí)間:2003空調(diào)冷凍年度(2002.92003
2、.9)指標(biāo)定義:本報(bào)告把空調(diào)器分為窗機(jī)、壁掛機(jī)、柜機(jī)3種類型,對(duì)嵌入式空調(diào),考慮到很多品牌都將其劃歸商用空調(diào),故而遵從此慣例。本報(bào)告中涉與到的占有率指標(biāo)、市場(chǎng)份額指標(biāo),未經(jīng)特殊說(shuō)明的,均是按零售量指標(biāo)計(jì)算的占有率和市場(chǎng)份額。本報(bào)告圖表數(shù)據(jù)除特別注明出處外,均源自賽諾市場(chǎng)研究公司。一、綜述賽諾策略研究分析顯示:2003冷凍年度家用空調(diào)的總產(chǎn)量為3458萬(wàn)臺(tái),年度總銷量為2971萬(wàn)臺(tái),其中國(guó)銷售量為1836萬(wàn)臺(tái),比2002年度的1690萬(wàn)臺(tái)高出了8.6%(如圖表1);銷售額為437.1億元,比2002年度的376億元高出16.3%(如圖表2)。出口銷售也取得了較好的業(yè)績(jī)。圖表1:2003冷凍年度空
3、調(diào)銷售總量(萬(wàn)臺(tái))圖表22CMB憐凍年度空調(diào)銷售總額(億元)整個(gè)2003年度對(duì)中國(guó)空調(diào)業(yè)來(lái)說(shuō)不啻于“屋漏偏遇連陰雨”。非典肆虐、原材料漲價(jià)和旺季北方地區(qū)的持續(xù)低溫成為影響2003年度空調(diào)零售的三大致命因素。其中25月份“非典”疫情以其空前的殺傷力給全國(guó)人民帶來(lái)了無(wú)盡的恐怖氣氛,這直接影響了“五一黃金周”的銷售效果。從賽諾監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)推測(cè),估計(jì)全國(guó)家用空調(diào)終端零售降幅超過(guò)40%以上。直到6月初,非典疫情基本得到控制,同時(shí)也迎來(lái)了全國(guó)的持續(xù)高溫,整個(gè)2003年度的空調(diào)旺季才算正式開始。非典在給人們帶來(lái)無(wú)盡恐慌的同時(shí),也讓人們開始空前地關(guān)注起“健康”的重要性。于是一些“嗅覺靈敏”的廠家便開始在空調(diào)的健康
4、功能上做文章。如海爾的“氧吧空調(diào)”便在非典期間出盡了風(fēng)頭。從7月20日起,高溫席卷了華東和華中的大部分地區(qū),有些地方甚至出現(xiàn)了近百年來(lái)從未出現(xiàn)過(guò)的高溫記錄。華南地區(qū)在7月上旬也曾經(jīng)歷了短暫的高溫,但東北、西南和華北地區(qū)卻沒(méi)有出現(xiàn)持續(xù)高溫天氣,由此,7月成了2003年度空調(diào)銷售的最高潮。僅在今年上半年,受第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)和國(guó)際局勢(shì)的影響,國(guó)際市場(chǎng)石油價(jià)格的持續(xù)上漲直接導(dǎo)致全球性的銅材、鋁材、鋼材和化工原料的價(jià)格上漲,壓縮機(jī)價(jià)格也隨之兩次上翻,增幅較去年同期高達(dá)30%,使各空調(diào)廠商更是雪上加霜。原定于5月1日?qǐng)?zhí)行的中國(guó)強(qiáng)制認(rèn)證(3c認(rèn)證)因受非典影響而終于推遲至8月1日?qǐng)?zhí)行,給一些原本“不太注重質(zhì)量
5、的小品牌廠家”設(shè)置了一個(gè)“寬進(jìn)嚴(yán)出”的瓶頸,甚至連一些大牌廠家也為此搞得有點(diǎn)手忙腳亂。可見無(wú)論什么時(shí)候都應(yīng)該是“百年大計(jì),質(zhì)量第一”。于是,各品牌在這種艱難困苦的外部環(huán)境影響下便展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。顧雛軍帶領(lǐng)下的新科龍?jiān)缭?月下旬就公然在央視一套打出“科龍康拜恩空調(diào)1280元”,并且每次都是連播三遍,很有一種“哈藥六廠”的風(fēng)格,但這在空調(diào)制造業(yè)屬首例。二、年度監(jiān)測(cè)分析1、品牌占有率分析從賽諾對(duì)全國(guó)45個(gè)主要城市306家商場(chǎng)的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看(如圖表3和圖表4),上G 立 爾的力函朝信科龍恥虹E 海美格天黑將新科上長(zhǎng)其圖表羽2003冷凍年度銷量前十名品牌占有率其它悔東美的格力天津LG海信奧靛r新科
6、上博日立上海夏昔上海三菱其它圖表小2003冷凍年度銷售額前十名品牌占有率無(wú)論是銷量還是銷售額,海爾、美的、格力等全國(guó)十大知名品牌在全國(guó)均占有近70%的市場(chǎng)份額,一方面說(shuō)明各生產(chǎn)企業(yè)在不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日漸整合,并有部分名牌企業(yè)脫穎而出;另一方面也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)知名品牌的認(rèn)購(gòu)自覺程度也日益提高,高低端品牌的分化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。但我們同時(shí)也看到,除海爾、美的、格力、LG四個(gè)品牌穩(wěn)居前四名并擁有高達(dá)44%的市場(chǎng)份額之外,后面的6個(gè)品牌位置略有變化,尤其是銷量能進(jìn)入TOP10的科龍和長(zhǎng)虹,在銷售額方面卻被夏普和三菱兩個(gè)合資品牌擠了出去,這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌在零售方面其低端產(chǎn)品是占有很大比重的,尤其是科龍,伴隨
7、著康拜恩空調(diào)的橫掃低端市場(chǎng),其在擁有很大銷量的同時(shí)銷售額卻并不很高。但合資品牌在高價(jià)位產(chǎn)品銷售方面一直是略勝一籌,這一點(diǎn)從銷售額TOP10中竟擁有四個(gè)合資品牌便可以明確地看出。當(dāng)然,還有一點(diǎn)需要注意,他們的名次之所以并不是很靠前,也側(cè)面說(shuō)明了國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)空調(diào)時(shí)并沒(méi)有完全迷信“洋品牌”,而是更多地選擇了有較大“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌。另外,國(guó)的消費(fèi)者在心目中總不自覺地認(rèn)為空調(diào)產(chǎn)品是“三分質(zhì)量,七分安裝”,但海爾等國(guó)產(chǎn)品牌的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可能要比一些合資品牌更為完善,這也是影響消費(fèi)者選購(gòu)的重要因素之一。2、銷售走勢(shì)分析其它長(zhǎng)虹上海日立科龍新科海信奧克斯 口天津LC 口格力 美的 海爾圖表工2003
8、冷凍年度銷量前十名品牌箱量走勢(shì)藁普立三夏日 斯 口 它海海??瓶诵沤?yàn)榈臓?其上上上新奧海天格美海圖表&20。3冷凍年度葫佶額前十名品牌銷售額走勢(shì)從圖表5和圖表6可以看出,自去年9月轉(zhuǎn)入2003冷凍年度空調(diào)淡季以來(lái),前三個(gè)月隨著深秋和冬季的來(lái)臨,空調(diào)零售平穩(wěn)下滑;到了12月份,人們對(duì)制熱空調(diào)的需求又使得空調(diào)銷售有所抬頭,到了2003年1月份,元旦的假日消費(fèi)將空調(diào)淡季第一次推向高潮。所以到2月份春節(jié)來(lái)臨的時(shí)候,由于前期的購(gòu)買行為已經(jīng)發(fā)生,再加上空調(diào)消費(fèi)大省正處于非典“蓬勃發(fā)展”的非常時(shí)期,所以,空調(diào)銷售出現(xiàn)了空前的低谷。3月份,氣溫上升,空調(diào)銷售也隨之上升,那時(shí)候人們對(duì)非典的認(rèn)識(shí)還僅僅停留在??;
9、4、5月份,非典在的迸發(fā)導(dǎo)致了在全國(guó)圍的全面爆發(fā)。但實(shí)際銷售還在穩(wěn)步增長(zhǎng),可見正像我們所說(shuō)的“非典影響了人們的購(gòu)物心理,卻并未影響人們的購(gòu)物能力”。7月份,全國(guó)大面積的持續(xù)高溫將空調(diào)銷售推向了旺季的高潮。8、9月份,天氣轉(zhuǎn)涼,高潮也隨之減退。在上述走勢(shì)圖的58月份表現(xiàn)中,我們還注意到:“其他”品牌在這4個(gè)月的銷售表現(xiàn)要明顯好于其他月份。這說(shuō)明主流品牌在空調(diào)銷售的淡季占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位,而一旦到了旺季,天氣的炎熱使人們不再對(duì)品牌過(guò)于關(guān)注,充分表達(dá)了“撿到籃子里都是菜”的急切心情,所以,非主流的“其他”品牌只有在旺季才能有較好的收成。這一點(diǎn)從下面的圖表5中也可以側(cè)面看出來(lái)。長(zhǎng)虹-上海日立科龍一新科
10、一相德一臭克斯-天律LG格力一美的一海布圖表7*2W冷凍年度銷量前十名品牌占有率走勢(shì)從圖表7的整體表現(xiàn)來(lái)看,各品牌的占有率走勢(shì)平穩(wěn),說(shuō)明這些知名品牌的地位是相對(duì)穩(wěn)定的。但我們也能看出這些品牌在12月份冬季“小旺季”和68月份的“大旺季”中占有率走低而在其他月份都偏高。這再次印證了上述“品牌認(rèn)購(gòu)度”的說(shuō)法。3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析從圖表8左邊三列的年度銷售結(jié)構(gòu)對(duì)比可以看出,2000到2001年度,空調(diào)三種機(jī)型(窗機(jī)、掛機(jī)和柜機(jī))的銷售結(jié)構(gòu)變化不大,并且窗機(jī)銷售比例還比2000年度多出了0.1個(gè)百分點(diǎn),這說(shuō)明各品牌正在加大力度消化窗機(jī)。但到了2002年度,窗機(jī)的市場(chǎng)份額一下子降低了3個(gè)百分點(diǎn),而掛機(jī)和柜機(jī)
11、銷售比例都有所提升,可見隨著2001年度對(duì)窗機(jī)庫(kù)存的消化和2002年度的再消化,窗機(jī)已經(jīng)逐漸推出空調(diào)業(yè)的歷史舞臺(tái)??照{(diào)器市場(chǎng)零售量結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài) I 2002.092003.令者令小.令窗機(jī)圖表&2QQ3冷凍年度空調(diào)零售結(jié)稗走勢(shì)從圖表8后面13列的月度銷售結(jié)構(gòu)對(duì)比可以看出,從2002年9月到2003年4月,柜機(jī)的銷售比例是相對(duì)較大的,最高時(shí)在2003年4月份高達(dá)26.9%,這說(shuō)明在淡季購(gòu)買空調(diào)的消費(fèi)者其消費(fèi)能力是比較強(qiáng)的,因而更多地選擇了柜機(jī)等高端產(chǎn)品。但在2003年58月份,柜機(jī)的銷售比例有所下降,同時(shí),窗機(jī)的銷售比例有所上升,這說(shuō)明選擇在正旺季時(shí)購(gòu)買空調(diào)的消費(fèi)者其消費(fèi)能力是比較有限和被迫的,因而
12、在購(gòu)買時(shí)更多地選擇了窗機(jī)等低端產(chǎn)品。掛機(jī)在整個(gè)冷凍年度比例穩(wěn)定,也側(cè)面印證了人們對(duì)掛機(jī)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)走向了常規(guī)消費(fèi)階段。4、暢銷機(jī)型分析從賽諾對(duì)全國(guó)45個(gè)主要城市306家空調(diào)零售賣場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果來(lái)看,(如圖表9)總體m品牌型號(hào)占有率品牌型號(hào)占華率由力KFR-3蜀町K1.61海爾KC-25/BF6.66海爾KFR-3WZ1.07格力KC-326.63上海日立KFR-35GW/H0.99格力KC-255.64KFE-2WZ0.37長(zhǎng)虹KC-25/S尻35夫的KFR-32GW/Y-T0.31華凌KC-25/CXC5.05因力KFR-235M77梅爾KC-354.76格力KFR-26GM0.73科龍KC-33
13、/C?4.19格力KF-23GW/E0.67長(zhǎng)虹KC-33/S4.16上海夏普AY-123YL0,64美的KC-32/623.56天津LGLS-L36E3HJ0.63廣州松下CW-C901GW2.柜機(jī)品牌型號(hào)占啟率品牌型號(hào)占啟率格力KFR-32GW/K2.06金力kfr-tolwZei工25海爾KFR-32GW/ZL37海爾KFRD-4SLWAXFL9C上海日立KFR-35GW/HL27科龍肝R-5co/N2YFL86海軍KFR-23GW/Z1.11美的KFR-43O/M1DT1.83美的KFR-33GW/Y-TL04格蘭仕KFK-51LW/HA1-2L63格力KFR-23GW/Ko.9g格力
14、KFR-5co/KL6C格力KFR-26GW/K0.94美的KFR-5CO/fflDYL56格力KF-23GW/K0.8Y海爾KFRD-&8LWZKXF1.26上海夏普AY-123YL0.82天津LGLP-S7131DT1.15天津LGLSH.3683HJ0.82海爾KFRD-46LW/20.98圖表賽諾45個(gè)城市皿家商場(chǎng)臃型號(hào)前十名(技銷量格力、海爾、美的等國(guó)三大知名品牌其暢銷型號(hào)也占有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì),同時(shí)入圍暢銷型號(hào)TOP10的還有日立、夏普、LG等三個(gè)合資品牌。由于掛機(jī)在空調(diào)銷量中占絕對(duì)比例,所以,掛機(jī)的暢銷型號(hào)可以直接影響總體評(píng)選結(jié)果。柜機(jī)中科龍的雙效王空調(diào)和格蘭仕的不銹鋼空調(diào)也比較受歡迎
15、。而窗機(jī)則由于所占市場(chǎng)份額極小,各大品牌并沒(méi)有怎么看重,所以便有長(zhǎng)虹、華凌等品牌躋身其中。三、2004冷凍年度銷售預(yù)測(cè)從賽諾對(duì)全國(guó)45個(gè)主要城市306家空調(diào)零售賣場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果來(lái)看,1、總體趨勢(shì):2004年度空調(diào)市場(chǎng)前景較為樂(lè)觀,出口將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng),而國(guó)市場(chǎng)增速趨緩。2、空調(diào)行業(yè)價(jià)格持續(xù)下滑,價(jià)格的大幅下滑極刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,低價(jià)帶動(dòng)了二三級(jí)市場(chǎng)(包括農(nóng)村市場(chǎng))的購(gòu)買,導(dǎo)致各地市場(chǎng)出現(xiàn)不同程度的放量增長(zhǎng)。一級(jí)市場(chǎng)中一戶多機(jī)和工程機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大。二三級(jí)市場(chǎng)需求量將穩(wěn)步增長(zhǎng)。3、2003年,空調(diào)行業(yè)的“整合運(yùn)動(dòng)”尚處于開始階段,要使產(chǎn)業(yè)格局從分散走向集中,出現(xiàn)一個(gè)明朗的競(jìng)爭(zhēng)格局尚需3-5
16、年的整合優(yōu)化時(shí)間??照{(diào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的時(shí)代將出現(xiàn)在2004和2005年。在洗牌整合過(guò)程中,企業(yè)單方面的優(yōu)勢(shì)已不足以支撐企業(yè)生存發(fā)展,要生存發(fā)展關(guān)鍵要靠系統(tǒng)的綜合能力,必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)部運(yùn)作的體系化、流程化、制度化和規(guī)化。4、產(chǎn)業(yè)升級(jí):近幾年,行業(yè)進(jìn)入附加功能的概念炒做階段,多數(shù)廠家開始將一些附加功能宣傳成高科技進(jìn)而支持其高價(jià),雖然僅僅停留在概念炒做階段,但多數(shù)主流廠家已經(jīng)真正意識(shí)到了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的迫切性。5、非典的出現(xiàn),改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,使健康成為消費(fèi)者首選,對(duì)健康的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它因素。從03年各品牌的策略調(diào)整看,04年海爾、美的、夏普、LG長(zhǎng)虹、新科、小鴨等品牌都有可能專注于“健康”概念的炒作
17、。主流品牌的聯(lián)合炒作,加上眾多中小品牌的跟風(fēng),會(huì)促使“健康”成為04年空調(diào)市場(chǎng)的主流概念。6、渠道方面:家電渠道向大型化、連鎖化,專業(yè)化、集中化發(fā)展。今后,大型的家電連鎖必將成為空調(diào)主流銷售渠道,而傳統(tǒng)的空調(diào)專賣店將會(huì)被逐漸淘汰。國(guó)美、寧等一些國(guó)強(qiáng)勢(shì)的大型家電連鎖賣場(chǎng)在全國(guó)圍擴(kuò),而永樂(lè)等一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)家電連鎖賣場(chǎng)也通過(guò)控股方式在全國(guó)開始擴(kuò),他們的擴(kuò)帶有明顯的“鯨魚效應(yīng)”,一方面擴(kuò)大了自己的規(guī)模,另一方面也加劇了當(dāng)?shù)厍雷兏锏乃俣取?家電銷售渠道集中化將促使零售市場(chǎng)份額進(jìn)一步集中。?渠道重心從一級(jí)市場(chǎng)向二三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。從主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手03年渠道調(diào)整策略看,04年渠道重心將會(huì)逐漸從中心城市向周邊擴(kuò)散,
18、以一級(jí)市場(chǎng)為主體,挖掘二、三級(jí)市場(chǎng)的潛力將是04年各品牌渠道工作的重心。?中小經(jīng)銷商有主動(dòng)減少庫(kù)存趨勢(shì)。在空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,終端零售出貨不暢的情況下,中小經(jīng)銷商會(huì)主動(dòng)減少商業(yè)庫(kù)存,加強(qiáng)庫(kù)存方面的風(fēng)險(xiǎn)控制。?中小經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信心受挫,庫(kù)存減少,資金實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商庫(kù)存增加。從空調(diào)商情的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,28.3%的經(jīng)銷商主動(dòng)減少了商業(yè)庫(kù)存,46.7%的經(jīng)銷商庫(kù)存水平保持02年水平,另有25%的經(jīng)銷商庫(kù)存超過(guò)去年同期水平。一方面是由于淡季政策較好,打款增多,庫(kù)存增加,另一方面,前期準(zhǔn)備存貨,希望6、7月旺季熱銷彌補(bǔ)前期SAR能響。據(jù)了解,增加庫(kù)存的絕大部分為資金實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商。?龐大的商業(yè)庫(kù)存使連環(huán)套似的銷售政策對(duì)中小經(jīng)銷商的誘惑力逐漸減弱。2003年,部分經(jīng)銷商開始從依賴銷售政策轉(zhuǎn)移
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