實(shí)用促銷管理技術(shù)9課件

1、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目九：包裝促銷一、實(shí)訓(xùn)目的和要求；二、概念陳述；三、案例情景導(dǎo)入；四、實(shí)景訓(xùn)練；五、相關(guān)知識(shí)；六、典型案例分析；七、實(shí)踐練習(xí)；一、實(shí)訓(xùn)目的和要求：1了解包裝促銷的概念和原理，懂得如何運(yùn)用包裝促銷的技巧完 成促銷目的，并了解其優(yōu)缺點(diǎn)。2掌握設(shè)計(jì)完成一個(gè)包裝促銷策劃的各項(xiàng)要點(diǎn)，包括它的策劃思路、 需要考慮的問(wèn)題、注意的細(xì)節(jié)、方案的形式等。3包裝促銷的類型和內(nèi)容及優(yōu)缺點(diǎn)。4會(huì)分析實(shí)際案例中每種包裝促銷形式的長(zhǎng)處和不足。5能針對(duì)市場(chǎng)要求寫出包裝促銷的實(shí)施方案。二、概念陳述：這里所說(shuō)的包裝促銷是把包裝作為一個(gè)載體，圍繞包裝做文章而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 作為消費(fèi)者，在接觸商品前，首先都要接觸包裝，所

2、以包裝在促銷過(guò)程中確實(shí)起著舉足輕重的作用，尤其是當(dāng)消費(fèi)者因喜歡贈(zèng)品而買了相關(guān)的主體產(chǎn)品，使用后達(dá)到高度滿意時(shí)，自然而成為該主體產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，因此把包裝促銷單獨(dú)列出來(lái)。 包裝促銷 讓購(gòu)物“錦上添花” 三、案例情景導(dǎo)入：“碧倩洗發(fā)精”送黃金墜子促銷實(shí)例 通過(guò)各種手段進(jìn)行的調(diào)查分析，我們了解到，上海是一個(gè)巨大的洗滌化裝品消費(fèi)市場(chǎng)，人們比較容易接受新的意識(shí)、新的觀念、新的品牌、特別是年輕女性，她們精于計(jì)算，富有新潮的消費(fèi)意識(shí)，很容易為商家的一些新奇促銷點(diǎn)子所左右。因而，“碧倩洗發(fā)精”在新產(chǎn)品上市時(shí)，的市場(chǎng)研發(fā)小組決定利用產(chǎn)品和包裝的特點(diǎn)，針對(duì)上海女性精于計(jì)算的心理特征，策劃執(zhí)行一個(gè)新鮮的產(chǎn)品促銷活動(dòng)

3、。 四、實(shí)景訓(xùn)練：訓(xùn) 練 步 驟第一步明確包裝促銷目的 操作要點(diǎn)1包裝促銷的第一目的是使“主體產(chǎn)品”更具誘惑力。2為顧客的購(gòu)買行為提供明確的理由，創(chuàng)造持續(xù)購(gòu)買。3迅速建立品牌概念，制造良好的公關(guān)效果。 操作內(nèi)容1主要考慮如何使“碧倩洗發(fā)精”在眾多品牌中“一枝獨(dú)秀”，引人注目。2提供給顧客一個(gè)購(gòu)買“碧倩洗發(fā)精”的明確的理由，幫助顧客做出決定。3通過(guò)獨(dú)特的包裝，制造新聞賣點(diǎn)，在消費(fèi)者心目中迅速建立品牌概念， 迅速擴(kuò)大品牌效應(yīng)，為下一步的品牌推廣做好鋪墊。 操作說(shuō)明1包裝促銷的根本是“包裝”，無(wú)論那種包裝形式，都是建立在“包裝”這 一載體上的。 2. 消費(fèi)者在決定購(gòu)買某種商品的一瞬間，總是要尋找一個(gè)

4、支撐其做出決 定的理由，而這個(gè)理由有時(shí)僅僅來(lái)自于一句廣告詞，甚至僅是包裝的 獨(dú)特而已。從媒體公關(guān)上考慮，把“碧倩洗發(fā)精與黃金墜子一起賣”作為一個(gè)賣點(diǎn)， 引起好奇，引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注，提高品牌知名度。 第二步確定市場(chǎng)范圍和目標(biāo)顧客群體 操作要點(diǎn)1根據(jù)產(chǎn)品推廣的主要戰(zhàn)略確定地域范圍。2結(jié)合產(chǎn)品的功效特點(diǎn)確定目標(biāo)人群范圍。 操作內(nèi)容1地域上，通過(guò)調(diào)查、分析、研究，選擇了上海作為產(chǎn)品推廣的第一站。2針對(duì)產(chǎn)品功能，選擇年輕時(shí)尚女性作為主要的顧客群體。 操作說(shuō)明1選擇上海作為產(chǎn)品上市的第一站，受眾人群相對(duì)集中，保證了產(chǎn)品推 廣投入的有效，縮短了碧倩洗發(fā)精上市的過(guò)程時(shí)間。 針對(duì)上海女性精于計(jì)算的特點(diǎn)，利用“

5、包裝內(nèi)”放入贈(zèng)品的方式，會(huì)使 大多數(shù)女性產(chǎn)生物超所值的心理效應(yīng)，這符合“顧客讓渡價(jià)值” 理論的 規(guī)律。 包裝促銷在很多因素上必須充分考慮與市場(chǎng)策略的協(xié)調(diào)一致。縱向上，無(wú)論人群如何細(xì)分，整個(gè)包裝促銷都在體現(xiàn)市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略 意圖。第三步贈(zèng)品的選擇 操作要點(diǎn)1消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的需求。2贈(zèng)品價(jià)值的考慮。 操作內(nèi)容1選擇對(duì)女性充滿誘惑力的飾品“黃金墜子”作為贈(zèng)品。2黃金墜子的造型要求單獨(dú)設(shè)計(jì)，成本不能超過(guò)整個(gè)包裝和產(chǎn) 品成本的30%。 操作說(shuō)明1分析、挖掘主體產(chǎn)品目標(biāo)群體的關(guān)聯(lián)需求，找出贈(zèng)品選擇的方向。針對(duì)購(gòu)買洗發(fā)精的大部分都是女性做關(guān)聯(lián)選擇。贈(zèng)品的選擇要充份考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)、目標(biāo) 人群的

6、流行動(dòng)向等因素。獨(dú)特的贈(zèng)品可以與主體產(chǎn)品的特殊功效相配，使產(chǎn)品的價(jià)值大大 提高。 從根本上講，以“獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)”構(gòu)成贈(zèng)品的誘惑力，更加實(shí)在 和讓人可信并容易接受。 第四步確定包裝促銷的方式 操作要點(diǎn)1要使選擇的贈(zèng)品與主體產(chǎn)品互相配合，方便包裝。2包裝促銷的方式一旦確定，須要保持一定時(shí)間的持續(xù)性。 操作內(nèi)容1.選擇“包裝內(nèi)促銷”的方式，瓶子用進(jìn)口材料PV透明塑料做成。2.用透明的PV瓶把產(chǎn)品和贈(zèng)品（黃金墜子）放在一起，使其緊密相連。3.制定與其相關(guān)的產(chǎn)品包裝策略，在產(chǎn)品推廣上市期間始終保持此種包裝。 操作說(shuō)明1包裝促銷的方式一定要符合主體產(chǎn)品的屬性，選擇的贈(zèng)品應(yīng)與原有主體產(chǎn)品的包裝密切相關(guān)，形

7、成恰當(dāng)?shù)陌b組合。 2.用透明的PV材料做成的瓶子做包裝，他既能體現(xiàn)產(chǎn)品本身獨(dú)特有的“亮藍(lán)色”，使產(chǎn)品本身具有獨(dú)特的魅力，同時(shí)又能使贈(zèng)品“一眼見(jiàn)底”，成為“視覺(jué)的焦點(diǎn)”。 3.因?yàn)榘b促銷的載體是“包裝”，從市場(chǎng)策劃和品牌統(tǒng)一的角度上講，需要保持包裝的持續(xù)性 。第五步賣場(chǎng)布置 操作要點(diǎn)1搶占賣場(chǎng)的第一視覺(jué)范圍。2設(shè)好賣場(chǎng)引導(dǎo)。3培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員。 操作內(nèi)容1要求超市、專賣店在擺放產(chǎn)品時(shí)按“堆頭”標(biāo)準(zhǔn)（由公司提供）擺放， 贈(zèng)品要明顯向外，擺放要與一般人視線相平，且整齊劃一。2在賣場(chǎng)入口處設(shè)置明顯指示（POP、展板等統(tǒng)一設(shè)計(jì)），銷售人員 強(qiáng)調(diào)并引導(dǎo)人流，并對(duì)產(chǎn)品的功效作重點(diǎn)說(shuō)明。 操作說(shuō)明1產(chǎn)品在

8、第一視線按堆頭和擺放才能顯示其視覺(jué)的沖擊力 。2.入口處的指示引導(dǎo)會(huì)讓消費(fèi)者形成好奇、產(chǎn)生最初的購(gòu)買欲，現(xiàn)場(chǎng) 銷售人員的講解也是至關(guān)重要的，重點(diǎn)講述產(chǎn)品的功能是，打消消 費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的疑慮 。第六步媒體與宣傳 操作要點(diǎn)1選擇廣播和報(bào)紙，達(dá)到傳播信息和造勢(shì)的目的。2借用大眾媒體，制造新聞效應(yīng)，以達(dá)到品牌傳播、促進(jìn)銷售的目的。 操作內(nèi)容1在上海人民廣播電臺(tái)等女性聽(tīng)眾喜愛(ài)的節(jié)目中，每天滾動(dòng)播出“碧倩 洗發(fā)精”新產(chǎn)品上市的信息，時(shí)間2003年3月31日5月31日，每天播 出16次，50秒/次；2主流平面媒體每周在文匯報(bào)新民晚報(bào)作一次的平面廣告， 并配以相關(guān)的宣傳報(bào)導(dǎo)等。 操作說(shuō)明1選擇廣播的播出新產(chǎn)

9、品上市信息是考慮到都市開車一族、新潮一族 聽(tīng)廣播音樂(lè)的愛(ài)好，達(dá)到有效傳播，并制造熱點(diǎn)。2主流平面媒體的傳播意在造勢(shì)和形成品牌概念，制造新聞公關(guān)效應(yīng)， 使產(chǎn)品功能的獨(dú)特長(zhǎng)構(gòu)成持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)力，采用包裝促銷的手段可 以在短時(shí)間內(nèi)形成銷售高潮，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，形成品牌優(yōu)勢(shì)。 第七步活動(dòng)預(yù)算 操作要點(diǎn)1促銷成本的構(gòu)成。2控制促銷成本。 操作內(nèi)容本案例中的費(fèi)用預(yù)算為：1媒體廣告費(fèi)：20萬(wàn)元2印刷品：10萬(wàn)3場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外的布置費(fèi)：5萬(wàn)4黃金墜子費(fèi)用：50萬(wàn)（單價(jià)控制在25元/個(gè)）共計(jì)：85萬(wàn)元人民幣 操作說(shuō)明1以預(yù)計(jì)銷售產(chǎn)品的多少來(lái)核算、控制促銷成本。就產(chǎn)品成本的概念上來(lái)說(shuō)，促銷成本不能太高。在策劃初期考慮上，如果兼有樹立品牌的目的， 則可適當(dāng)放寬預(yù)算的成本。 五、相關(guān)知識(shí)包裝促銷的類型 主要分為可利用包裝促銷 、包裝內(nèi)贈(zèng)送 、包裝上贈(zèng)送 、包裝外贈(zèng)送 等四種類型。 包裝促銷的優(yōu)點(diǎn) 各種包裝類促銷術(shù)有共同的長(zhǎng)處：能刺激消費(fèi)者的及時(shí)購(gòu)買欲、提高經(jīng)銷商的進(jìn)貨意識(shí)、獲得店內(nèi)特別陳列展售、給消費(fèi)者額外價(jià)值的贈(zèng)品等。但各種包裝促銷術(shù)的優(yōu)點(diǎn)又不盡相同。 包裝促銷的缺點(diǎn)成本會(huì)增加以及涉及贈(zèng)品選擇的風(fēng)險(xiǎn)等等。六、典型案例分析四種類型例證為：包裝內(nèi)贈(zèng)送：2004年香江德福中秋月餅包裝促銷案