2022年調查問卷設計步驟與技術

1、調查問卷設計步驟與技術問卷設計步驟問卷設計技術決定每個問題的措辭問題的類型詢問形式態(tài)度測量表法評價問卷的標準小結【開篇案例】撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點 是中消研（CAE）公司市場研究部的副主管，曾談到撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點。如果你曾將你認為的“最終”問卷送給一位市場研究人員，結果拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見，這并不奇怪。乍一看，撰寫問卷并不是一件非常困難的任務：只要表達出你想了解什么，并寫出能得到哪些信息的問題即可。雖然撰寫問卷很簡單，但撰寫優(yōu)秀問卷卻不容易。這里有一些在撰寫問卷時應該做什么和不應該做什么的要點： （1）避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。比如，你對P

2、PO的意見是什么？很可能不是每個人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織（Preferred Provider Organization）。如果這一問題以一般公眾為目標應答者，研究人員可能會遇到麻煩。另一方面，如果問題針對物理學家或醫(yī)院管理者，那么縮寫PPO很可能是可接受的。 （2）要具體。含糊的提問得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？當應答者給出此問題的數字答案時，其答案是各式各樣的，如2001年的稅前收入，2001年的稅后收入，2002年稅前收入，2002年稅后收入。 （3）不要過頭。當問題的要求過多時，人們是不會回答的，他們或者拒絕或者亂猜。例如，2003年您讀了多少本書？需給出一個范圍：

3、無；110本；1125本；2650本；多于50本。 （4）確保問題易于回答。要求過高的問題也會導致拒答或猜想。例如，請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。你正在讓應答者做一次相當大的計算工作。不要讓人們?yōu)?0項排序，應讓他們挑選出前5項。 （5）不要過多假設，這是一個相當普遍的錯誤。問題撰寫者默認了人們的一些知識、態(tài)度和行為。例如，您對總統關于槍支控制的立場傾向于同意還是反對？這一問題假設了應答者知道總統對槍支控制有一個立場并知道立場是什么。 （6）注意雙重問題和相反觀點的問題，將多個問題結合起來或運用相反觀點的問題會導致模棱兩可的問題和答案。例如，“您贊同在私人住宅而不在公共場所

4、吸食大麻合法化嗎？”如果此問題精確描述應答者的立場，那么就很容易解釋“是”這種回答。但是回答為“不”可能意味著應答者贊同在公共場所吸大麻而不贊同在私人場所吸，或兩者都反對，或兩者都贊同?！熬炜傞L不應該對市長直接負責嗎？”這個問題模棱兩可，幾乎任何回答都可以。 （7）檢查誤差。帶有誤差的問題會引導人們以某一方式回答，但這種方式不能準確反映其立場。有幾種使問題存在偏向性的方式。一種方式是暗示應答者本應參與某一行為。例如，“今年看電影獅子王的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？”為了不顯示出“不同”，應答者即使沒有看過也會說是的。問題應該是“您曾看過電影獅子王嗎？” 另一種使問題具有誤差性的方

5、式是使選擇答案不均衡。例如，“近期我國每年在援助外國方面花費XX萬美元。您認為這個數字應：增加；保持不變；稍減一點；減少一點；大量減少”。這套答案鼓勵應答者選擇“減少”選項，因為其中有3項“減少”，而只有一項是增加。 （8）預先測試。正式調查之前的試調查，“所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測試是保證你的問卷研究項目成功而費用最低的方式?！笔孪葴y試的基本目的是保證問卷提供給應答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。在訪問類方法中，郵寄調查、留置調查都要采用問卷，面談法、電話調查也可以采用問卷的形式。因此問卷設計就成為調查前一項重要的準備工作。問卷設計的好壞，在很大程

6、度上決定著調查問卷的回收率、有效率，甚至關系到市場調查活動的成敗。問卷設計的科學性在市場調查中具有關鍵性意義。問卷設計的程序設計是由一系列相關的工作過程所構成的。為使問卷具有科學性、規(guī)范性和可行性，一般可以參照以下程序進行：1.確定調研目的、來源和局限2.確定數據收集方法3.確定問題回答形式4.決定問題的措辭5.確定問卷的流程和編排6.評價問卷和編排7.獲得各相關方面的認可8.預先測試和修訂9.準備最后的問卷10.實施步驟1：確定調研目的、來源和局限 調研過程經常是在市場部經理、品牌經理或新產品開發(fā)專家做決策時感到所需信息不足發(fā)起的。在一些公司中，評價全部二手資料以確認所需信息是否收集齊全是經

7、理的責任。在另外一些公司中，經理將所有的市場調研活動，包括一手資料和二手資料的收集交由市場研究部門去做。 盡管可能是品牌經理發(fā)起了市場研究，但受這個項目影響的每個人，如品牌經理助理、產品經理，甚至生產營銷經理都應當一起討論究竟需要些什么數據。詢問的目標應當盡可能精確、清楚，如果這一步做得好，下面的步驟會更順利、更有效。 步驟2：確定數據收集方法 獲得詢問數據可以有多種方法，主要有人員訪問、電話調查、郵寄調查與自我管理訪問。每一種方法對問卷設計都有影響。事實上，在街上進行攔截訪問比八戶訪問有更多的限制，街上攔截訪問有著時間上的限制；自我管理訪問則要求問卷設計得非常清楚，而且相對較短，因為訪問人員

8、不在場，沒有澄清問題的機會；電話調查經常需要豐富的詞匯來描述一種概念以肯定應答者理解了正在討論的問題。對比而言，在個人訪談中訪問員可以給應答者出示圖片以解釋或證明概念。 步驟3：確定問題回答形式 開放式問題、封閉式問題、量表應答式問題 （l）開放式問題。 開放式問題是一種應答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關想法的問題類型。也就是說，調研人員沒有對應答者的選擇進行任何限制。 （2）封閉式問題。 封閉式問題是一種需要應答者從一系列應答項做出選擇的問題。 （3）量表應答式問題。 則是以量表形式設置的問題。 步驟4：決定問題的措辭 （l）用詞必須清楚。 （2）避免誘導性的用語。 （3）考慮應答

9、者回答問題的能力。 （4）考慮到應答者回答問題的意愿。 步驟5：確定問卷的流程和編排 問卷不能任意編排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。其邏輯性描述在表61中列出。有經驗的市場研究人員很清楚問卷制作是獲得訪談雙方聯系的關鍵。聯系越緊密，訪問者越可能得到完整徹底的訪談。同時，應答者的答案可能思考得越仔細，回答得越仔細。 步驟6：評價問卷和編排 一旦問卷草稿設計好后，問卷設計人員應再回過來做一些批評性評估。如果每一個問題都是深思熟慮的結果，這一階段似乎是多余的。但是，考慮到問卷所起的關鍵作用，這一步還是必不可少的。在問卷評估過程中，下面一些原則應當考慮。 （1）問題是否必要。 （2）問卷

10、是否太長。 （3）問卷是否回答了調研目標所需的信息。 （4）郵寄及自填問卷的外觀設計。 （5）開放試題是否留足空間。 （6）問卷說明是否用了明顯字體等等。 步驟7：獲得各方面的認可 問卷設計進行到這一步，問卷的草稿已經完成。草稿的復印件應當分發(fā)到直接有權管理這一項目的各部門。實際上，營銷經理在設計過程中可能會多次加進新的信息、要求或關注。不管經理什么時候提出新要求，經常的修改是必需的。即使經理在問卷設計過程中已經多次加入，草稿獲得各方面的認可仍然是重要的。 經理的認可表明了經理想通過具體的問卷來獲得信息。如果問題沒有問，數據將收集不到。因此，問卷的認可再次確認了決策所需要的信息以及它將如何獲得

11、。例如，假設新產品的問卷詢問了形狀、材料以及最終用途和包裝，一旦得到認可，意味著新產品開發(fā)經理已經知道“什么顏色用在產品上”或“這次決定用什么顏色”并不重要。 步驟8：預先測試和修訂 當問卷已經獲得管理層的最終認可后，還必須進行預先測試。在沒有進行預先測試前，不應當進行正式的詢問調查。通過訪問尋找問卷中存在的錯誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模型。為封閉式問題尋找額外的選項以及應答者的一般反應。預先測試也應當以最終訪問的相同形式進行。如果訪問是入戶調查，預先測試應當采取入戶的方式。 在預先測試完成后，任何需要改變的地方應當切實修改。在進行實地調研前應當再一次獲得各方的認同，如果預先測試導致問

12、卷產生較大的改動，應進行第二次測試。 步驟9：準備最后的問卷 精確的打印指導、空間、數字、預先編碼必須安排好，監(jiān)督并校對，問卷可能進行特殊的折疊和裝訂。 步驟10：實施 問卷填寫完后，為從市場獲得所需決策信息提供了基礎。問卷可以根據不同的數據收集方法并配合一系列的形式和過程以確保數據可正確地、高效地、以合理的費用收集。這些過程包括管理者說明、訪問員說明、過濾性問題、記錄紙和可視輔助材料。問卷設計技術問卷設計是一項十分細致的工作，一份好的問卷應做到：內容簡明扼要，信息包含要全；問卷問題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂；便于對資料分析處理。 一份問卷通常由三部分組成：前言、主體內容和結束語。 問卷前言

13、主要是對調查目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標題、調查說明及填表要求。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調查者的興趣。 問卷主體是市場調查所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應的選擇項目組成。通過主體部分問題的設計和被調查者的答復，市場調查者可以對被調查者的個人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解。 問卷結束語主要表示對被調查者合作的感謝，記錄下調查人員姓名、調查時間、調查地點等。結束語要簡短明了，有的問卷也可以省略。3.問卷設計必須注意的問題。問卷中問題提問合理、排列科學可以提高問卷回收率和信息的質量。首先，文字要表達準確，不應使填卷人有模糊認識、如調查商品消

14、費情況，使用“您通常喜人選購什么樣的鞋？”就是用詞不準確，因為“通常”“什么樣”的含義不同的人有不同的理解，回答各異，不能取得準確的信息。如改為具體的問題：“您外出旅游時，會選購什么牌號的旅游鞋？”這樣表達就很準確，不會產生歧義。典型案例1客戶對某產品的價格和服務質量感興趣，詢問消費者“您對它的價格和服務質量滿意還是不滿意？”分析提示 該問題實際上包括價格和服務質量兩個方面的問題，結果“對價格不滿意”、“對服務不滿意”或“對價格和服務不滿意”的被調查者可能回答“不滿意”，該結果顯然得不到客戶想了解的信息。因而，該問題應分為兩個問題詢問： “您對它的價格滿意還是不滿意？” “您對它的服務質量滿意

15、還是不滿意？” 這樣，客戶可以分別得到某產品的價格和服務質量方面的信息。其次，問卷要避免使用引導性的語句。如設計問卷時，問“牌號的旅游鞋質優(yōu)價廉，您是否準備選購？”這樣的問題將容易使填表人由引導得出肯定性的結論或對問題反感，簡單得出結論，這樣不能反映消費者對商品的真實態(tài)度和真正的購買意愿，所以產生的結論也缺乏客觀性，結果可信度低。典型案例2 某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD盤，配調查其潛在市場，所設計的問卷中標題和說明部分均表明調查是關于該電視節(jié)目的。問卷首先要求被調查者列舉最喜歡的三個電視節(jié)目（開放題），結果該節(jié)目名列榜首，98的被調查者聲稱最喜歡該節(jié)目。分析提示 顯然結果是有偏差的，原因是

16、標題和說明部分給出了該節(jié)目的名稱，使得被調查者先對該節(jié)日產生或加深了印象，從而誘導被調查者在回答自己喜愛的節(jié)目時，有意無意地給出這一節(jié)目名稱，導致結果再現偏差。再次，問卷問句設計要有藝術性，避免對填卷人產生刺激而不能很好地合作。如下面兩級問句： A：您至今未買電腦的原因是什么？ （a）買不起 （b）沒有用 （c）不懂 （d）軟件少 B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？ （a）價格高（b）用途較少（c）性能不了解 （d）其他顯然B組問句更有藝術性，能使被調查者愉快地合作。而A組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或導致調查結果不準確。最后，問卷不要提不易回答的問題。這里可能有兩種情況：一種是涉及填

17、卷人的心理、習慣和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實結果。遇有這類問題，如果實在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調查個人收入，如果直接詢問，不易得到準確結果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。另一種是時間久、回憶不起來或回憶不準確的問題。決定每個問題的措辭 決定總的措辭，就是將已定類型和內容轉化為標準提問的依據以及被調查者能夠理解并根據其回答的問題。表面看來，這一階段不過是確定用詞語氣，然而其作用卻是至關重要的。措辭不當往往會使被調查者誤解題意或拒絕回答，引起計量誤差，從而直接影響數據質量，事后彌補非常困難，而且成本太高。 在這一步驟實踐中，

18、經常出現的問題有： （l）詞不達意，問題的措辭沒有準確反映問題的內容。造成這類問題的原因一般有：措辭錯誤，無法表達原意；模棱兩可，令人產生歧義；缺少重要句子成分等。 例如，在某調查中有單選題詢問“貴公司從事的生產活動”，而現實中許多公司兼營多種產品活動，選擇時僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個自己公司從事的產品活動，而非最主要的產品活動，顯然得出的答案有偏。 （2）被調查者無法正確理解問題。其原因主要有： 缺少必要的定義說明。調查對象是非專業(yè)人員時，可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。典型案例 3 某VCD光盤生產廠家就市場潛力派員訪問調查，詢問： 請問您是否使用過VCD 2.0版本技術？ 使用

19、過 沒有使用過 不知道分析提示 因為不知道什么是2.0版本技術，有些被調查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結果顯然有誤差。 此外，即使對于專業(yè)術語或日常用語，不同人的理解也可能不同。典型案例4 請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢？分析提示 這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對音像制品范圍進行劃定，則被調查者對其所含物品種類的理解有些人就可能認為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。 用詞生僻或過于專業(yè)。一般調查中，調查對象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調查者對問題的理解。典型案例5 某保險

20、公司調查顧客對本公司業(yè)務的印象，詢問： 請問您對本公司的理賠時效是否滿意？ 請問您對本公司的展業(yè)方式是否滿意？分析提示 許多被調查者不明白什么是“理賠時效”和“展業(yè)方式”，即便給出答案也沒有意義。 語詞過于復雜，也容易使被調查者理解錯誤。 （3）使被調查者不能準確回答。主要原因有： 問題、答案選項的措辭誘導被調查者的思維。典型案例6 您并不認為應該增加反污染法規(guī)吧？分析提示 這種否定句提問對被調查者的回答有誘導作用。 問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉，使被調查者無法準確表達自己的意見和看法。例如：詢問被調查者對某品牌商品的購買時間，選項中有“最近三個月內購買”和“最近一年內購買”，如果被調

21、查者是上周購買的，則選這兩個選項都對。 問題要求被調查者回憶、估計，而回憶是造成計量誤差的主要原因。經常有些市場調查要求被調查者回憶以前三個月甚至半年、一年的購買情況，這顯然取決于被調查者的回憶力和合作程度。某次湯料市場調查詢問被調查者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計明顯會有很大的計量誤差。 問題會有假定性，使被調查者無法準確回答。典型案例7 您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？分析提示 被調查者可能因為假設不成立（不打算辭職）而說不，也可能因為辭職后不會立即找其他工作而說不。 （4）缺少必要說明，問題或選項較抽象，都會使被調查者回答的口徑不一，引起計量誤差，甚至使數據無效

22、。例如，詢問消費者購買VCD的平均單價，但沒有對單價進行定義說明。結果有人認為是一盒的價格，有人認為是一張盤的價格，結果得到的數字有數百元的，也有幾元的。這樣的結果根本無法用于推斷總體。有些問題含有“偶爾”、“許多”、“大致”等含義模糊的詞語，不同被調查者的理解顯然也是不同的。 （5）問題的措辭可能會影響回答率，使被調查者不愿意回答或不愿意真實回答。例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調查者產生反感而拒答。又如被調查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以，在決定措辭時要注意研究被調查者的心理。 （6）問題中出現褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調查者的回答。典型案例8 1941年羅格（Rugg

23、）進行的試驗： A：您是否認為美國應該禁止反對民主的公開言論？ B：您是否認為美國應該允許反對民主的公開議論？分析提示 結果問題A中 54的調查者回答“是”，問題B中75的被調查者回答“否”，顯然是過于嚴格的措辭“禁止”導致這兩題結果的顯著差異。 問卷措辭的確定具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設計者往往具有不同的風格。這里主要針對以上問題提出預防和控制措施，建議設計者反復推敲，盡量避免措辭引起的誤差。 （l）遵守準確性原則，總措辭表達意思要準確并完整，不要模棱兩可。一個問題只詢問一個問題，不要隨意為被調查者做假設。答案選項要準確詳盡，避免互相交叉或包容。例如，經常詢問的收入問題，應對收入的內容進

24、行界定，是稅后收入還是稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉移收入等。 （2）問題不要帶有傾向性，避免誘導性和暗示性。例如，褒義詞、貶義詞、否定問題都應盡量避免，即盡量給出中間的“一般/無所謂”選項（以下簡稱中間項）。筆者認為，該選項的存在會誘使被調查者不思考問題，直接選擇中間項。實踐中經常出現被調查者把量表中所有的題（或多數題）都選擇為中間項，當然不給出中間項也會產生偏差，有些被調查者可能對問題本來沒有明顯偏好，而就近給出選擇。但筆者認為，被調查者在“被迫”選擇的同時已經過思考，選項能夠代表他自己的想法。 （3）遵循可靠性原則，避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。必須使用時，應進行定義和說明

25、。措辭要標準、規(guī)范、具體，防止不同被調查者對同一問題的理解不同，同時還有可比性。 （4）注意措辭盡量婉轉，可以用第三人稱提問。 另外，如果條件允許，可以用隨機化回答技術消除被調查者的疑慮。（5）注意效率原則，措辭盡量用最簡單的詞語表達最確切的含義。但這時的簡單并非指問題越短越好。實踐表明，問題越長，得到的回答越多、越準確。典型案例9 某調查曾分別用短句和長句對不同樣本進行過試驗： 你的咽喉痛過嗎？ 這個問題是關于咽喉疼痛的，我們正在尋找這方面的信息，請問你的咽喉曾經痛過嗎？分析提示 根據被調查者的醫(yī)生提供的信息，檢查調查所得數據的質量，結果表明長句得到的回答更真實。 （6）注意可維護性原則，語

26、句標準，口徑統一。問 題 的 類 型 根據結構度與隱藏度的不同，可以將問題分為結構化非隱藏性問題、非結構化的非隱藏性問題、非結構化隱藏性問題和結構化隱藏性問題等四類。 所謂結構化，是指數據收集設備的標準化程度。高度結構化的問題中，要詢問的問題和可能的回答選項完全是事先確定好的。高度非結構化的問題中，事先確定的問題比較松散，被調查者回答問題時可以用自己的話自由回答。事先固定要詢問的問題而開放式回答的問題屬于中度結構化。隱藏性即數據收集方法中對被調查者隱藏調查目的的程度。隱藏性問題試圖掩蓋調查目的，而非隱藏性問題中明顯表明調查的目的。 （1）結構化非隱藏性問題這類問題應用最為廣泛。在收集數據時，按

27、照相同的順序向被調查者詢問相同措辭的問題，典型的題型為封閉題，以保證各被調查者回答的是相同的問題，從而得到的回答可以比較。典型案例3 對于目前北京新聞和新聞聯播之間播出的短廣告條數，您認為： 應刪減一些 還可以再增加 不用改變 沒意見【分析提示】 上例明顯屬于結構化非隱蔽性問題，一方面明顯表達出調查目的，想了解觀眾對這一段廣告條數的看法；另一方面居于高度結構化形式，被調查者只能從四個選項中選擇一個答案。 結構化非隱藏性問題的優(yōu)點在于：數據的可靠性比較強，問題易于管理與分析。缺點是可能誘導被調查者的回答，比如：缺少重要選項，被調查者找不出適合自己的選項，可能會任意選擇，結果出現偏差。它主要適于收

28、集事實型信息和被調查者有明確看法的意向型問題，但不適于初步尋找動機等探索性調查。 （2）非結構化非隱藏性問題其調查的目的比較明顯，但對問題的回答卻是開放式的。 事先對被調查者說出調查目的，對其進行深度訪談，屬于開放題型。在訪問中往往根據被調查者的回答決定訪問的方向，因而不同的被調查者回答的問題和問題順序都可能不同，乃至具體內容也會不同。非結構化非隱藏性問題的優(yōu)點是：被調查可以自由表達自己的意見，仔細而且有經驗的訪問員可以由此得出更深入、更準確的答案。缺點是：由于訪問員對回答的影響較大，該類問題對訪問員的素質要求較高；同時，由于訪問時間較長，回答率可能較低；此外，答案不便于分析，容易受分析者自身

29、的影響，結果的可靠性、準確性可能低。當然，也可通過編碼來減輕工作量，提高結果的可靠性和準確性。這類問題主要適用于探索性研究。（3）非結構化隱藏性問題可以在被調查者不愿回答的情況下，掩藏調查目的，挖掘被調查者潛意識的動機和態(tài)度。該類問題經常使用“投影”法（projective methods），主要方法有詞語聯想技術、完成句子法、講述故事法等。典型案例10 目前北京新聞和新聞聯播之間播出的短廣告 晚上6：50看完北京新聞后我分析提示 詞語聯想法和句子完成法是按固定順序和語句提問，似乎是結構化問題。但由于被調查者的回答與講述故事法一樣為非結構的，所以也列為非結構化問題。 該類問題可以解決敏感性問題

30、、回答率較低的問題等，但答案的審核、編碼、分析比較煩瑣，不同研究者對同一答案可能得出不同的結論，因而可靠性較差。主要適于探索性調查。（4）結構化隱藏性問題該類問題實踐中使用較少。其特點在于：一方面，具有隱藏性，可以挖掘出被調查者潛意識的動機態(tài)度；另一方面，問題的結構化使答案便于編碼和分析。典型案例11 在北京新聞和新聞聯播之間常播放一些短廣告，在看到這些廣告時，您一般是： 從頭到尾都認真看廣告 只認真看感興趣的廣告 不留意具體內容，但耐心等待下面的節(jié)目 換頻道看其他節(jié)目 開著電視干其他事情 其他：分析提示 該題通過被調查者在播放廣告的行為，推測被調查者對該廣告的看法。當然在推測結果時存在一定的

31、偏差，但其結果易于分析，且時間較短。問句的基本類型 理想的問句設計應能使調查人員能獲得所需的信息，同時被調查者又能輕松、方便地回答問題。這就要求調查人員能依據具體調查內容要求，設計選用合適的問句進行調查。問句的類型很多，接問題的內容可分為：事實問句、意見問句、闡述問句；按問句的回答形式可分為：自由回答式問句、多項選擇式問句、順位式問句、程度評等式問句、過渡式問句，下面分別介紹。 l.事實問句 事實問句是要求被調查者依據現有事實來回答問題，不必提出主觀看法。諸如“你使用的空調器是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？”“你的職業(yè)是什么？”等等。這類問題常用于了解被調查者的特征（如職業(yè)、年齡、

32、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等）以及與消費商品有關的情況（如產品商標、價格、購買地點、時間、方式等），從中了解某些商品消費的現狀。這類問題對調查人員確定某類產品的目標市場有很大的幫助。 事實問句的主要特點是問題簡單，回答方便，調查覆蓋面廣，調查結果便于統計處理，但也存在著不足，如由于時間長等原因，被調查者對某些事實記憶不清，或由于某些被調查者的心理因素影響，而使回答的結果在一定程度上失真。 2.意見問句 意見問句主要是用于了解被調查者對有關問題的意見、看法，要求和打算例如“你希望購買哪種牌號的自行車？”“你打算何時購買高級組合音響？”等等這類問題可以幫助調查人員了解被調查者對商品的需

33、求意向，使企業(yè)能夠根據消費者需求不斷改進產品設計，經營運用對路的商品，從而增強企業(yè)的生存能力?！?意見問句的主要特點是從這類詢問中可以廣泛地了解消費者對需求的要求、打算、意見，為決策者提供未來需求信息但它也存在著不足。其一，這類詢問僅能了解調查者的意見、看法，而無法了解產生這些意見、看法的真正內在原因。如上面提到的問題“你希望購買哪種牌號的自行車？”詢問這一問題，調查者只能知道消費者喜歡哪種牌號的自行車，而并不能了解消費者究竟喜歡這種牌子的哪些方面，是質量？顏色？式樣？還是其他？等等。其二，是這類問題在一定程度上受心理因素影響。如在了解消費打算等問題時，被調查者會因家庭財產問題而不愿說真話等。

34、 3.闡述問句 闡述問句（又稱解釋問句）主要是用中調查者想要了解被調查者的行為、意見、看法產生的原因。根據詢問是否給出問題的選擇答案，相應地可分為封閉式闡述詢問和開放式闡述詢問。這類詢問可以在一定程度上彌補事實詢問存在的不足。如前面提到的事實詢問“你希望購買哪種牌號的自行車？”若想進一步了解購買行為的原因，可提出“您為什么希望購買這種牌號的自行車？”這就是闡述性詢問。 闡述問句的主要特點是能夠較為深入地了解消費者的心理活動，從而找到問題及問題產生的原因，為解決問題提供依據。但是這種詢問也存在不足，其一是結果技為復雜，尤其是開放式的闡述問句，答復的結果不易整理；其二是此類問題涉及被調查者的主觀因

35、素較前面兩種詢問多，被調查者因各種原因而回避問題，或只講問題的次要方面，從而使調查結果購真實性受影響 4.自由回答式問句 自由回答式問句又稱開放式問句，這種問句的特點是調查者事先不擬定任何具體答案，讓被調查者根據提問自由回答問題例如“你喜歡穿什么式樣的秋季外套？”“你對我廠生產的X X牌空調器有何意見？”這種詢問方式因事先不提供回答答案，能使被調查者思維不受束縛，充分發(fā)表意見，暢所欲言，從而可以獲得技為廣泛的信息資料但由于被調查者的回答漫無邊際，各不相同，使調查結果難以歸類統計和分析 自由式問句比較適用于調查受消費者心理因素影響較大的問題，如消費習慣、購買動機、質量、服務態(tài)度等，因這些問題一般

36、很難預期或限定答案范圍。這種詢問在探測性調查中常常采用。 5.是否式問句 是否式問句又稱二項式問句，偽真式問句。這種問句的回答只分兩種情況，必須二者擇一。例如 “你是否喜歡牡丹牌彩電？” 是（） 否（） “你今年是否打算購買自行車？” 是（） 否（） 這種問句回答簡單，調查結果易于統計歸類。但這種問句也有一定的局限性，主要是被調查者不能表達意見程度差別，回答只有“是”與“否”兩種選擇。若被調查者還沒有考慮好這個問題，即處于“未定”狀態(tài)，則無從表達意愿。 6.多項選擇式問句 多項選擇式問句是對一個問題事先列出幾種（三個或三個以上）可能的答案，讓被調查者根據實際情況，從中選出一個或幾個最符合被調查

37、者情況的作為答案。例如，某手表廠欲了解本企業(yè)產品在同類產品中的市場占有率，設計問句： “你所使用的手表是哪一種牌號的？” a.西湖（） b.寶石花（） c.梅花（） d.上海（） e.鐘山（） j.天津（） g.天霸（） h.其他（） 多項選擇式問句保留了是否式詢問的回答簡單，結果易整理的優(yōu)點，避免了是否式詢問的不足，能有效地表達意見的差異程度，是一種應用較為廣泛、靈活的詢問形式。使用這種問句有一點值得注意，即在設計選擇答案時，應考慮所有可能出現的答案，否則，會使得到的信息不夠全面、客觀。 此外，在多項選擇式問句中，有一種專門用于測量消費者滿意程度的量表，有對稱性量表和不對稱性量表兩種形式。例如詢問消費者關于某一滋補保健品的效果時，可以設計如下兩種五段量表： 對稱性量表 好 較好 一般 較差 差 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 非對稱性量表 很好 好 較好 一般 差 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 最后分