市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)13章-課件

1、 本章要點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型及渠道成員的管理方法 渠道沖突的原因及解決渠道沖突的辦法 中間商的類(lèi)型及新型的銷(xiāo)售平臺(tái) 物流的職能、目標(biāo)及現(xiàn)代物流的發(fā)展趨勢(shì)格力空調(diào)：離開(kāi)國(guó)美，走自己的路第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能（1）研究 即收集制訂計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。（2）促銷(xiāo) 即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說(shuō)服性溝通。（3）接洽 即尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與其進(jìn)行溝通。（4）配合 即使所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買(mǎi)者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、包裝等活動(dòng)。（5）談判 即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。（6）實(shí)體分銷(xiāo) 即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。（7）融資 即為補(bǔ)

2、償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型1長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（1）零級(jí)渠道（2）一級(jí)渠道（3）二級(jí)渠道（4）三級(jí)渠道2寬度結(jié)構(gòu)（1）密集型分銷(xiāo)渠道（2）選擇性分銷(xiāo)渠道（3）獨(dú)家分銷(xiāo)渠道3系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) （2）整合渠道系統(tǒng)1）垂直渠道系統(tǒng)。2）水平渠道系統(tǒng)。3）多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。四、營(yíng)銷(xiāo)渠道成員組成1基本渠道成員和特殊渠道成員2基本渠道成員分類(lèi)（1）制造商 （2）批發(fā)商 （3）零售商 （4）消費(fèi)者五、整合渠道系統(tǒng)（一）垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)1公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)2管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)3合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（1）特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中需

3、要注意以下事項(xiàng)：1）迅速發(fā)展會(huì)引起錯(cuò)覺(jué)。2）嚴(yán)格控制發(fā)展。（2）批發(fā)商倡辦的自愿連鎖自愿連鎖應(yīng)遵循以下原則：1）共同原則。在自愿連鎖經(jīng)營(yíng)中，總部及加盟店必須積極地開(kāi)展共同行動(dòng)，在總部全心全意對(duì)加盟店進(jìn)行支援、指導(dǎo)的同時(shí)，加盟店也應(yīng)積極與其配合，確保共同行動(dòng)的進(jìn)行。2）利益原則。自愿連鎖總部依靠與加盟店結(jié)合獲得組織利益，總部的責(zé)任在于確保連鎖組織成員的利益?？偛恳越M織形式獲得利益，要以培養(yǎng)人才、加強(qiáng)物流系統(tǒng)與信息系統(tǒng)等進(jìn)行戰(zhàn)略性再投資的形式，向加盟店償還，以繁榮加盟店，強(qiáng)化連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。3）調(diào)整原則。在自愿連鎖活動(dòng)中，應(yīng)尊重、重視各加盟店的營(yíng)業(yè)范圍，但這并不否認(rèn)營(yíng)業(yè)范圍內(nèi)加盟店彼此間的有效競(jìng)爭(zhēng)。

4、因?yàn)?，有效的?jìng)爭(zhēng)會(huì)給加盟店帶來(lái)活力，增強(qiáng)連鎖的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，應(yīng)盡可能調(diào)整加盟店彼此間的過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)。4）為地區(qū)社會(huì)作貢獻(xiàn)的原則。努力滿足顧客需求，是自愿連鎖組織的戰(zhàn)略。加盟店要有“商店是為顧客而存在”的理念，進(jìn)而確保自己商店的發(fā)展、繁榮。（3）零售商合作社 零售商合作者的功能如下：1）經(jīng)營(yíng)管理機(jī)能。2）統(tǒng)籌進(jìn)貨機(jī)能。統(tǒng)籌采購(gòu)商品，并擬定商品計(jì)劃及經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。3）教育訓(xùn)練與指導(dǎo)機(jī)能。人員的開(kāi)發(fā)、培育及經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等教育訓(xùn)練。4）促銷(xiāo)機(jī)能。共同的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。5）開(kāi)發(fā)機(jī)能。新產(chǎn)品、新店鋪、新系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。6）融資機(jī)能。提供分配資金的融通與墊付貨款。7）信息機(jī)能。收集和加工來(lái)自各分店的銷(xiāo)售額等各種數(shù)據(jù)，把

5、有價(jià)值的銷(xiāo)售信息提供給分店。分店則有如下機(jī)能：1）商品銷(xiāo)售機(jī)能。負(fù)責(zé)銷(xiāo)售商品及相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。2）訂貨機(jī)能。根據(jù)商品銷(xiāo)售情況，定時(shí)向總店訂貨。3）現(xiàn)場(chǎng)管理機(jī)能。負(fù)責(zé)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的商品陳列和管理。4）庫(kù)存管理機(jī)能。分店庫(kù)存商品的管理。5）顧客服務(wù)機(jī)能。提供顧客需要的服務(wù)，如提供顧客休息室、送貨上門(mén)、商品介紹及操作示范、郵寄服務(wù)等。在總店和分店的專(zhuān)業(yè)分工中，不同于獨(dú)立零售企業(yè)的是：總店負(fù)責(zé)商品采購(gòu)和管理，分店則負(fù)責(zé)銷(xiāo)售商品，國(guó)內(nèi)理論界多把其歸納為聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)，批量經(jīng)營(yíng)。配送中心的運(yùn)作可解決下列問(wèn)題：1）商店數(shù)目增加可能引起的總公司對(duì)各店之間貨物的運(yùn)送、管理的困難，避免因貨物運(yùn)送不到而導(dǎo)致的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的喪失。

6、2）各店自行作業(yè)所產(chǎn)生的采購(gòu)成本過(guò)高，產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)少的問(wèn)題。3）由于加盟店數(shù)量增加，使得各店之間距離擴(kuò)大，運(yùn)輸成本上升，不得不提高商品售價(jià)的問(wèn)題。4）各分店商品庫(kù)存增加，庫(kù)存費(fèi)用上升，營(yíng)業(yè)面積減少的問(wèn)題。各分店送貨車(chē)輛增加，造成各店附近街道交通堵塞的問(wèn)題。（二）水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)這些公司發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用時(shí)可采用水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)公司。一、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的概念（二）營(yíng)銷(xiāo)

7、渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)要考慮的因素1商品因素（1）價(jià)值（2）體積與重量 （3）時(shí)尚性 （4）技術(shù)性和（5）產(chǎn)品（6）產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 （7）新產(chǎn)品第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)與渠道成員選擇2市場(chǎng)因素（1）潛在顧客的狀況 如果潛在顧客分布面廣，市場(chǎng)范圍大，就要利用長(zhǎng)渠道，廣為推銷(xiāo)。（2）市場(chǎng)的地區(qū)性 國(guó)際市場(chǎng)聚集的地區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)路線，即經(jīng)批發(fā)與零售商銷(xiāo)售。（3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 顧客對(duì)各類(lèi)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，如最易接受的價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的偏好、對(duì)服務(wù)的要求等均直接影響分銷(xiāo)路線。（4）商品的季節(jié)性 具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長(zhǎng)的分銷(xiāo)路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道更長(zhǎng)。（5）

8、競(jìng)爭(zhēng)性商品 同類(lèi)商品一般應(yīng)采取同樣的分銷(xiāo)路線，較易占領(lǐng)市場(chǎng)。（6）銷(xiāo)售量的大小 如果一次銷(xiāo)售量大，可以直接供貨，營(yíng)銷(xiāo)渠道就短；一次銷(xiāo)售量少就要多次批售，渠道則會(huì)長(zhǎng)些。在研究市場(chǎng)因素時(shí)，還要注意商品的用途和商品的定位，這對(duì)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。3競(jìng)爭(zhēng)者一般，制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷(xiāo)渠道。一方面，如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷(xiāo)其產(chǎn)品。例如，連褲襪在美國(guó)很受婦女歡迎，過(guò)去所有生產(chǎn)連褲襪的制造商都通過(guò)百貨商店、婦女服裝商店推銷(xiāo)其生產(chǎn)的連褲襪，為避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者，Leggs牌褲襪在超級(jí)市場(chǎng)推銷(xiāo)，結(jié)果很成功。美國(guó)雅芳（Avon）公司也是如此，它不使

9、用傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，而采取避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門(mén)推銷(xiāo)化妝品，結(jié)果贏利甚多，也很成功。另一方面，由于受消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品往往要比較廠牌、價(jià)格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的零售商店里出售，即不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。4制造商（1）制造商（公司）的產(chǎn)品組合情況（2）制造商能否控制分銷(xiāo)渠道5環(huán)境因素（1）環(huán)境因素（2）環(huán)境對(duì)渠道行為的具體影響 二、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)步驟1當(dāng)前環(huán)境分析第一步：審視公司渠道現(xiàn)狀。第二步：了解目前的渠道系統(tǒng)，即了解外界環(huán)境對(duì)公司渠道決策的影響。第

10、三步：收集渠道信息。第四步：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道。2制訂短期的渠道對(duì)策第五步：評(píng)估渠道的近期機(jī)會(huì)。第六步：制訂近期進(jìn)攻計(jì)劃。3渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)第七步：終端用戶需求定性分析。第八步：最終用戶需求定量分析。第九步：行業(yè)模擬分析。第十步：設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)。第十一步：設(shè)計(jì)管理限制。第十二步：鴻溝分析。4渠道戰(zhàn)略方案決策第十三步：制訂戰(zhàn)略性選擇方案。第十四步：最佳渠道系統(tǒng)決策。三、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)技巧1渠道網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)2渠道線路設(shè)計(jì)3渠道地域滲透四、渠道成員的管理和渠道改進(jìn)1渠道成員選擇2選擇渠道成員的條件3激勵(lì)渠道成員五、評(píng)估渠道成員1銷(xiāo)售量評(píng)估法2加權(quán)評(píng)分法3銷(xiāo)售成本評(píng)估法六、渠道控制操作工具1品牌 制造商

11、的獨(dú)有資本2戰(zhàn)略目標(biāo) 制造商的凝聚力3廠家服務(wù) 制造商的優(yōu)勢(shì)4利益 制造商的法寶5銷(xiāo)售終端 制造商的面子七、渠道沖突的原因及解決辦法（一）渠道沖突的定義渠道沖突是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。（二）渠道沖突的根本原因和直接原因1渠道沖突的根本原因（1）生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間的矛盾（2）渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確（3）中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的依賴(lài)過(guò)高 2渠道沖突的直接原因（1）價(jià)格原因（2）存貨水平（3）大客戶原因（4）爭(zhēng)占對(duì)方資金（5）技術(shù)咨詢(xún)與服務(wù)問(wèn)題（6）分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品3渠道沖突的類(lèi)型（1）水平渠道沖突（2）垂直渠道沖突（3）不同渠道間的沖突八、渠

12、道沖突解決辦法1目標(biāo)管理2溝通3協(xié)商談判4訴訟5退出九、處理沖貨行為1沖貨發(fā)生的根源2解決沖貨問(wèn)題的原則一、批發(fā)和批發(fā)商（一）商人批發(fā)商1完全服務(wù)批發(fā)商2有限服務(wù)批發(fā)商（1）現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商（2）承銷(xiāo)批發(fā)商（3）貨車(chē)批發(fā)商（4）托售批發(fā)商（5）郵購(gòu)批發(fā)商（6）農(nóng)場(chǎng)主合作社第三節(jié) 批發(fā)商與零售商（二）經(jīng)紀(jì)人和代理商1經(jīng)紀(jì)人2代理商（1）制造商代表（2）銷(xiāo)售代理商（3）采購(gòu)代理商（4）傭金商（三）制造商及零售商的分店和銷(xiāo)售辦事處（1）銷(xiāo)售分店和銷(xiāo)售辦事處（2）采購(gòu)辦事處二、零售和商店零售商1專(zhuān)用品商店2百貨商店3超級(jí)市場(chǎng)4方便商店5折扣商店6倉(cāng)儲(chǔ)商店三、無(wú)門(mén)市零售1直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2直接銷(xiāo)售3自動(dòng)售貨4購(gòu)物服務(wù)公司四、網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)（1）制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（2）傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（3）新興網(wǎng)上零售商（4）網(wǎng)絡(luò)中間商一、物流的含義與功能1物流的含義物流是指為了滿足客戶的需要，以最低的成本，通過(guò)運(yùn)輸、保管、配送等方式，實(shí)現(xiàn)原材料、半成品、成品及相關(guān)信息由商品的產(chǎn)地到商品的消費(fèi)地所進(jìn)行的計(jì)劃、實(shí)施和管理的全過(guò)程。2物流的職能（1）包裝（2）裝卸搬運(yùn)（3）運(yùn)輸 （4）儲(chǔ)存保管（5）流通加工（6）配送（7）廢舊物的回收與處理（8）情報(bào)信息 二、物流的目標(biāo)1物流系統(tǒng)的概念2物流系統(tǒng)的特點(diǎn)第四節(jié) 物 流 策 略三、現(xiàn)代物流四、物流的分類(lèi)1第一方物流2第二方物流3第三方物流4第四方物流本 章 小 結(jié)本章