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1、市場營銷概述第1章 市場營銷概述 1市場調(diào)查設(shè)計(jì)第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 2【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.市場調(diào)查方法與內(nèi)容；2.市場調(diào)查計(jì)劃的制定；3.市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)；4.市場調(diào)查報(bào)告的撰寫。第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 32.1 市場調(diào)查概述一、市場調(diào)查的概念與特征 市場調(diào)查的概念 市場調(diào)查的特征1. 是一種有目的、有意識的認(rèn)識市場的活動。2. 是一個系統(tǒng)的過程。3. 具有較強(qiáng)的專業(yè)性。第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 4二、市場調(diào)查的類型1.探索性調(diào)查2.描述性調(diào)查3.因果性調(diào)查4.預(yù)測性調(diào)查第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 5三、市場調(diào)查的內(nèi)容1.消費(fèi)者信息調(diào)查2.產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查3.目標(biāo)市場調(diào)查4.競爭對手調(diào)查5.營銷環(huán)境調(diào)查

2、6.廣告效果調(diào)查第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 6四、市場調(diào)查的方法 間接調(diào)查法1.間接調(diào)查法資料來源 包括有外部資料來源和內(nèi)部資料來源2.間接調(diào)查的具體方法 查找法、索取法、收聽法、咨詢法第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 7 直接調(diào)查法1.直接調(diào)查法資料來源1）直接參與各種展覽會、展銷會、交易會2）到實(shí)地進(jìn)行考察3）與經(jīng)銷商直接談判4）直接購買競爭對手的產(chǎn)品第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 8 2.直接調(diào)查的具體方法1）訪問調(diào)查法包括：面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方法2）觀察調(diào)查法包括：直接觀察與間接觀察、公開觀察與非公開觀察、人工觀察與儀器觀察、橫向觀察與縱向觀察等3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法包括：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)調(diào)

3、查兩種類型第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 92.2 市場調(diào)查設(shè)計(jì)一、市場調(diào)查步驟 1.確定市場調(diào)查任務(wù) 2.制定市場調(diào)查計(jì)劃 3.執(zhí)行市場調(diào)查計(jì)劃 4.撰寫市場調(diào)查報(bào)告第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 10二、市場調(diào)查計(jì)劃內(nèi)容1.調(diào)查研究背景2.確定調(diào)查目的3.確定調(diào)查對象4.確定調(diào)查方法5.確定調(diào)查人員6.確定調(diào)查日程7.調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算8.調(diào)查質(zhì)量控制措施第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 11三、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 調(diào)查問卷的構(gòu)成與要求1.調(diào)查問卷的構(gòu)成 開頭、正文、結(jié)尾2.調(diào)查問卷的要求1）緊扣主題，重點(diǎn)突出。2）結(jié)構(gòu)合理，排列有序。3）簡明通俗，易懂易答。4）長度適宜，內(nèi)容緊湊。5）編碼規(guī)范，便于統(tǒng)計(jì)。第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì)

4、12 提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì)1.提問項(xiàng)目設(shè)計(jì)的方法 開放式提問、封閉式提問2.提問項(xiàng)目設(shè)計(jì)的要求1）語言要通俗，避免專業(yè)術(shù)語。2）表達(dá)要具體，避免抽象籠統(tǒng)。3）表述要客觀，避免誘導(dǎo)傾向。4）用詞要準(zhǔn)確，避免含糊不清。5）用語要委婉，避免敏感問題。第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 133.提問項(xiàng)目設(shè)計(jì)的順序1）問題的安排應(yīng)具有邏輯性。2）問題的安排應(yīng)先易后難。3）能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面。4）開放性問題放在后面。第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 14四、市場調(diào)查范圍確定1.全面調(diào)查2.重點(diǎn)調(diào)查3.典型調(diào)查4.抽樣調(diào)查第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 15五、市場調(diào)查報(bào)告寫作 市場調(diào)查報(bào)告的概念 市場調(diào)查報(bào)告的構(gòu)成1. 標(biāo)題2. 導(dǎo)

5、言3. 主體部分4. 結(jié)尾第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 16市場調(diào)查報(bào)告寫作要求1.調(diào)查報(bào)告力求客觀真實(shí)、實(shí)事求是2.調(diào)查報(bào)告要做到調(diào)查資料和觀點(diǎn)相統(tǒng)一3.調(diào)查報(bào)告要突出市場調(diào)查的目的4.調(diào)查報(bào)告的語言要簡明、準(zhǔn)確、易懂第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 17【技能訓(xùn)練】市場調(diào)查問卷搜索技能訓(xùn)練 1）能搜索到一個成功營銷企業(yè)的案例；2）能清晰表達(dá)出該營銷案例的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該企業(yè)的成功之處；4）能簡要說出選擇該營銷案例的理由。第2章 市場調(diào)查設(shè)計(jì) 18市場營銷環(huán)境第3章 市場營銷環(huán)境19【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.市場營銷環(huán)境構(gòu)成。2.SWOT分析的內(nèi)容。3.市場營銷職業(yè)道德。4.消費(fèi)者購買行為分析。第3章 市場營

6、銷環(huán)境203.1 營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境概念1.宏觀環(huán)境包括有人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。2.微觀環(huán)境包括有與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者及社會公眾和影響其營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門及員工。第3章 市場營銷環(huán)境21二、宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會文化環(huán)境 產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境第3章 市場營銷環(huán)境22三、微觀環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 供應(yīng)商和營銷中介 顧客 競爭者 公眾第3章 市場營銷環(huán)境23四、市場營銷環(huán)境管理 SWOT的含義1.營銷機(jī)會（Opportunity）2.環(huán)

7、境威脅（Threat）3.相對優(yōu)勢（Strong）4.相對劣勢（Weak）第3章 市場營銷環(huán)境24 SWOT分析 表3-3 之一優(yōu)勢與劣勢潛在優(yōu)勢 潛在劣勢 設(shè)計(jì)良好的戰(zhàn)略；強(qiáng)大的產(chǎn)品線；寬的市場覆蓋面；良好的營銷技巧；品牌知名度高；研發(fā)能力與領(lǐng)導(dǎo)水平高；信息處理能力強(qiáng)。不良戰(zhàn)略；過時(shí)、過窄的產(chǎn)品線；不良的營銷計(jì)劃；沒有信譽(yù)；研發(fā)能力下降；部門之間爭斗；公司控制力量薄弱。第3章 市場營銷環(huán)境25 SWOT分析 表3-3 之二機(jī)會與威脅潛在機(jī)會潛在威脅核心業(yè)務(wù)拓展；開發(fā)新的細(xì)分市場；擴(kuò)大產(chǎn)品系列；將研發(fā)導(dǎo)入新領(lǐng)域；打破進(jìn)入堡壘；尋找快速增長的市場。公司核心業(yè)務(wù)受到攻擊；國內(nèi)外市場競爭加??；為進(jìn)入

8、設(shè)置堡壘；被兼并的可能；新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)；經(jīng)濟(jì)形勢的下滑。第3章 市場營銷環(huán)境26 營銷環(huán)境管理策略1.面對機(jī)會的策略1）搶先策略2）緊跟策略3）觀望策略2.面對威脅的策略1）反抗策略2）減輕策略3）轉(zhuǎn)移策略第3章 市場營銷環(huán)境273.2 購買行為分析一、消費(fèi)者需求分析 需求的內(nèi)涵及其理論1.需求的內(nèi)涵2.需要層次理論需要層次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要不同層次的需要可同時(shí)并存。人的行為主要受優(yōu)勢需要所驅(qū)使。滿足了的需要不再成為激勵力量。第3章 市場營銷環(huán)境28 消費(fèi)者需求的特征1.需求無限擴(kuò)展性2.需求的多層次性3.需求復(fù)雜多變性4.需求的可誘導(dǎo)性5.需求趨

9、向個性化6.需求趨向流行性7.需求趨向品牌化8.需求趨向感性化第3章 市場營銷環(huán)境29 消費(fèi)者需求管理表3-4 市場營銷需求管理表需求狀態(tài)營銷管理任務(wù)營銷方式措施否定需求解釋需求轉(zhuǎn)換性營銷轉(zhuǎn)變觀念、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品無需求產(chǎn)生需求刺激性營銷引導(dǎo)需求、激發(fā)需求潛在需求發(fā)現(xiàn)需求發(fā)展性營銷消除壁壘、降低門檻退卻需求再生需求再營銷促銷激勵、產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)則需求配合需求同步性營銷差別定價(jià)、區(qū)別對待充分需求保持需求維持性營銷維持充分、延長周期過度需求減少需求減低性營銷提高價(jià)格、減少促銷無益需求消減需求反營銷勸說引導(dǎo)、資格認(rèn)證第3章 市場營銷環(huán)境30二、購買動機(jī)分析1.理智動機(jī) 表現(xiàn)為：求實(shí)傾向和求廉傾向2.感情動

10、機(jī) 四大心理傾向：求新傾向、求優(yōu)傾向、求名傾向、求美傾向3.惠顧動機(jī)第3章 市場營銷環(huán)境31三、購買行為分析 1.購買行為的類型表3-5 消費(fèi)者購買行為類型購買時(shí)高度介入購買時(shí)低度介入品牌差異大復(fù)雜購買行為尋求多樣化購買行為品牌差異小化解不協(xié)調(diào)購買行為習(xí)慣性購買行為第3章 市場營銷環(huán)境322.影響購買行為的因素 1）個性因素 2）社會因素 3）經(jīng)濟(jì)因素 4）心理因素第3章 市場營銷環(huán)境333.消費(fèi)者購買行為模式圖3-2 消費(fèi)者購買行為模式 第3章 市場營銷環(huán)境344.消費(fèi)者購買決策過程 1）確認(rèn)需要 2）收集信息 3）評價(jià)比較 4）決定購買5）購后行為第3章 市場營銷環(huán)境355.消費(fèi)者購買行為

11、分析 1）WHAT2）WHEN3）WHERE4）WHY5）WHO6）HOW第3章 市場營銷環(huán)境36【技能訓(xùn)練】SWOT分析搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一張有完整的SWOT分析表；2）能清晰表達(dá)出SWOT分析表的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出SWOT分析表的特色或特點(diǎn)；4）能簡要說出選擇該SWOT分析表的理由。第3章 市場營銷環(huán)境37市場定位決策第4章 市場定位決策 38【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.市場細(xì)分的方法；2.目標(biāo)市場的選擇；3.目標(biāo)市場營銷模式；4.市場定位的依據(jù)。第4章 市場定位決策 394.1 市場細(xì)分概述一、市場細(xì)分及其作用1.市場細(xì)分的概念2.市場細(xì)分的理論基礎(chǔ) 3.市場細(xì)分的作用1）有利于企業(yè)確

12、定自己的目標(biāo)市場2）有利于分析和發(fā)掘新的市場機(jī)會3）有利于企業(yè)集中有限資源重點(diǎn)投放4）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷策略第4章 市場定位決策 40二、市場細(xì)分的方法1.地理細(xì)分2.人口細(xì)分3.心理細(xì)分4.行為細(xì)分第4章 市場定位決策 41三、市場細(xì)分的程序1.選定產(chǎn)品市場范圍（尚未滿足需求的產(chǎn)品）2.估計(jì)潛在顧客的基本需求3.分析潛在顧客的不同需求4.剔除潛在顧客的共同需求5.為細(xì)分市場定名6.進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分和合并7.測量各細(xì)分市場的大小、從而估算可能獲利水平第4章 市場定位決策 42四、有效細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)1.可衡量性2.可接近性3.可盈利性4.可實(shí)施性第4章 市場定位

13、決策 434.2 市場定位決策一、目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)1.有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?.符合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和能力目標(biāo)市場營銷模式1.集中性營銷模式2.完全市場覆蓋模式第4章 市場定位決策 44二、市場定位決策1.市場定位的要素1）確定產(chǎn)品特色2）樹立市場形象3）鞏固市場形象第4章 市場定位決策 452.市場定位的依據(jù)1）檔次定位 7）品質(zhì)定位2）特色定位 8）首席定位3）利益定位 9）概念定位4）使用者定位 10）比附定位5）文化定位 11）質(zhì)量-價(jià)格定位6）功效定位 12）企業(yè)理念定位第4章 市場定位決策 463.市場定位的方法 1）初次定位 2）重新定位 3）對峙定位 4）回避定位第

14、4章 市場定位決策 474. 市場定位的步驟 1）分析市場競爭態(tài)勢與本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 2）發(fā)掘與選擇企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，確立市場定位 3）凸現(xiàn)本企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，傳播市場定位第4章 市場定位決策 48【技能訓(xùn)練】準(zhǔn)確市場定位企業(yè)案例搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一個準(zhǔn)確市場定位的案例；2）能清晰表達(dá)出該定位案例的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該企業(yè)的成功之處；4）能簡要說出選擇該定位案例的理由。第4章 市場定位決策 49市場營銷戰(zhàn)略第5章 市場營銷戰(zhàn)略 50【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.市場營銷戰(zhàn)略。2.市場競爭戰(zhàn)略。3.市場發(fā)展戰(zhàn)略。4.市場營銷計(jì)劃。第5章 市場營銷戰(zhàn)略 515.1 市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略概

15、述1.市場營銷戰(zhàn)略的含義2.市場營銷戰(zhàn)略的特征1）整體性2）長期性3）穩(wěn)定性4）適應(yīng)性5）指導(dǎo)性第5章 市場營銷戰(zhàn)略 523. 市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 1）戰(zhàn)略思想 2）戰(zhàn)略目標(biāo) 3）戰(zhàn)略重點(diǎn) 4）戰(zhàn)略階段 5）戰(zhàn)略對策 第5章 市場營銷戰(zhàn)略 53二、市場競爭戰(zhàn)略市場競爭工具1.質(zhì)量競爭2.價(jià)格競爭3.技術(shù)競爭4.服務(wù)競爭5.時(shí)基競爭第5章 市場營銷戰(zhàn)略 54市場競爭戰(zhàn)略選擇1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.差異化戰(zhàn)略3.集中戰(zhàn)略第5章 市場營銷戰(zhàn)略 55三、市場發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析1.波士頓咨詢公司的成長份額矩陣法第5章 市場營銷戰(zhàn)略 562.通用電氣公司的多因素投資組合矩陣法第5章 市場營銷戰(zhàn)略 5

16、73.收入利潤順序法第5章 市場營銷戰(zhàn)略 58 市場發(fā)展戰(zhàn)略選擇密集型發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透后向一體化同心多樣化市場開發(fā)前向一體化水平多樣化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化綜合多樣化（表5-2 產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略）第5章 市場營銷戰(zhàn)略 59 1.密集性發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)（多樣化發(fā)展）（表5-3 產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣）第5章 市場營銷戰(zhàn)略 60 2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略1）后向一體化戰(zhàn)略2）前向一體化戰(zhàn)略3）水平一體化戰(zhàn)略3.多樣化發(fā)展戰(zhàn)略1）同心多樣化戰(zhàn)略2）水平多樣化戰(zhàn)略3）綜合多樣化戰(zhàn)略 第5章 市場營銷戰(zhàn)略 615.2 市場營銷計(jì)劃一、市場營銷計(jì)劃

17、概述1.市場營銷計(jì)劃的含義2.市場營銷計(jì)劃的要求 1）市場營銷計(jì)劃要有明確的目的性 2）市場營銷計(jì)劃要有預(yù)見性 3）市場營銷計(jì)劃要有明確的指導(dǎo)性 4）市場營銷計(jì)劃要符合經(jīng)濟(jì)性 5）市場營銷計(jì)劃要具有可行性第5章 市場營銷戰(zhàn)略 62二、市場營銷計(jì)劃構(gòu)成1.內(nèi)容提要5.營銷策略制定2.背景或現(xiàn)狀分析6.營銷方案制定3.營銷環(huán)境分析7.營銷預(yù)算制定4.營銷目標(biāo)制定8.營銷計(jì)劃控制第5章 市場營銷戰(zhàn)略 63三、市場營銷計(jì)劃實(shí)施1.制定行動方案2.建立組織機(jī)構(gòu)3.設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度4.開發(fā)人力資源5.建設(shè)企業(yè)文化第5章 市場營銷戰(zhàn)略 64四、市場營銷控制市場營銷控制類型控制方法主要負(fù)責(zé)人控制目的分析方法

18、年度計(jì)劃控制中高層主管檢查計(jì)劃目標(biāo)是否完成銷售額分析、市場占有率分析、銷售費(fèi)用比率分析、財(cái)務(wù)分析、細(xì)分市場分析盈利能力控制營銷主管檢查企業(yè)的盈利點(diǎn)和虧損點(diǎn)各地區(qū)、各產(chǎn)品、細(xì)分市場、分銷渠道的獲利能力的分析效率控制主管部門營銷主管評價(jià)和提高營銷費(fèi)用支出效率銷售人員、廣告、促銷等的效率分析戰(zhàn)略控制高層主管營銷審計(jì)檢查企業(yè)是否最大限度地利用了市場機(jī)會市場營銷審計(jì)（表5-4 市場營銷控制類型）第5章 市場營銷戰(zhàn)略 65市場營銷控制程序1.明確標(biāo)準(zhǔn)2.績效評估3.分析原因4.糾正偏差第5章 市場營銷戰(zhàn)略 66【技能訓(xùn)練】市場營銷計(jì)劃搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一份有完整的市場營銷計(jì)劃；2）能清晰表達(dá)出該市場

19、營銷計(jì)劃的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該市場營銷計(jì)劃的特點(diǎn)；4）能簡要說出選擇市場營銷計(jì)劃的理由。第5章 市場營銷戰(zhàn)略 67產(chǎn)品策略第6章 產(chǎn)品策略68【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.產(chǎn)品整體概念。2.產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與管理。3.產(chǎn)品開發(fā)方式與策略。4.產(chǎn)品生命周期。第6章 產(chǎn)品策略696.1 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念分析1.核心層次2.形式層次3.擴(kuò)大層次二、產(chǎn)品整體概念的意義第6章 產(chǎn)品策略70三、產(chǎn)品組合決策 1.產(chǎn)品組合概念 2.產(chǎn)品組合決策 3.產(chǎn)品組合調(diào)整決策第6章 產(chǎn)品策略716.2 產(chǎn)品品牌策略一、產(chǎn)品品牌概述 品牌的內(nèi)涵1.屬性2.利益3.價(jià)值4.文化5.個性6.使用者第6章 產(chǎn)品策略72 品

20、牌的要素1.品牌名稱2.品牌標(biāo)志3.商標(biāo)第6章 產(chǎn)品策略73 品牌的效應(yīng)1.聚合效應(yīng)2.擴(kuò)散效應(yīng)3.磁場效應(yīng)4.時(shí)尚效應(yīng)第6章 產(chǎn)品策略74 品牌設(shè)計(jì)要求1. 合法性2. 獨(dú)特性3. 啟發(fā)性4. 簡明性5.合適性第6章 產(chǎn)品策略75二、產(chǎn)品品牌策略1. 品牌有無策略2. 品牌歸屬策略3. 品牌統(tǒng)分策略4. 多品牌策略5. 品牌延伸策略第6章 產(chǎn)品策略76三、產(chǎn)品品牌管理產(chǎn)品品牌管理要素1.質(zhì)量品牌管理的基石2.技術(shù)品牌管理的推動力3.顧客品牌管理的關(guān)鍵4.員工品牌管理的根本5.包裝品牌管理必不可少環(huán)節(jié)第6章 產(chǎn)品策略77 產(chǎn)品品牌管理模型1.提升品牌知名度，提高市場占有率。2.強(qiáng)化品牌感知質(zhì)量

21、，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。3.加強(qiáng)品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢。4.維系品牌忠誠，持續(xù)品牌資產(chǎn)增值。第6章 產(chǎn)品策略78四、產(chǎn)品包裝決策 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)原則1.合理性2.形象性3.藝術(shù)性4.科學(xué)性第6章 產(chǎn)品策略79 產(chǎn)品包裝策略1.類似包裝策略2.配套包裝策略3.附贈品包裝策略4.再利用包裝策略5.等級包裝策略6.改進(jìn)包裝策略第6章 產(chǎn)品策略806.3 產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品概述1.新產(chǎn)品的類型1）全新產(chǎn)品2）換代產(chǎn)品3）改進(jìn)產(chǎn)品4）仿制產(chǎn)品第6章 產(chǎn)品策略81 2.新產(chǎn)品的特點(diǎn)1）優(yōu)越性2）適應(yīng)性3）易用性4）可傳播5）獲利性第6章 產(chǎn)品策略82二、新產(chǎn)品采用的過程與類型1.新產(chǎn)品采用過程五個階段：知曉

22、、感興趣、評估、試用和采用2.新產(chǎn)品采用類型類型比例創(chuàng)新采用者2.5%早期采用者13.5%早期多數(shù)采用者34%晚期多數(shù)采用者34%滯后采用者16%（表6-1 新產(chǎn)品采用者類型）第6章 產(chǎn)品策略83三、產(chǎn)品開發(fā)決策 產(chǎn)品開發(fā)策略1.領(lǐng)先策略2.追隨策略3.模仿策略第6章 產(chǎn)品策略84 產(chǎn)品開發(fā)方式1. 自主創(chuàng)新開發(fā)2. 技術(shù)引進(jìn)開發(fā)3. 自主創(chuàng)新與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合4. 委托開發(fā)5. 聯(lián)合開發(fā)第6章 產(chǎn)品策略85 產(chǎn)品開發(fā)程序1.新產(chǎn)品的構(gòu)思2.構(gòu)思的篩選3.形成新產(chǎn)品的概念4.新產(chǎn)品可行性分析5.新產(chǎn)品設(shè)計(jì)試制6.新產(chǎn)品市場試銷7.商業(yè)性生產(chǎn)第6章 產(chǎn)品策略866.4 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期

23、及其階段1.產(chǎn)品生命周期的概念2.產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期第6章 產(chǎn)品策略87二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1.導(dǎo)入期的營銷策略2.成長期的營銷策略3.成熟期的營銷策略4.衰退期的營銷策略第6章 產(chǎn)品策略88【技能訓(xùn)練】品牌成功塑造案例搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一個品牌成功塑造的案例；2）能清晰表達(dá)出該營銷案例的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該企業(yè)的成功之處；4）能簡要說出選擇該營銷案例的理由。第6章 產(chǎn)品策略89價(jià)格策略第7章 價(jià)格策略 90【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)。2.產(chǎn)品定價(jià)的基本方法。3.產(chǎn)品定價(jià)策略和技巧。4.產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略。第7章 價(jià)格策略 917.1 產(chǎn)

24、品定價(jià)概述一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素1.產(chǎn)品成本因素5.消費(fèi)者心理因素2.產(chǎn)品供求狀況6.產(chǎn)品需求價(jià)格彈性3.產(chǎn)品競爭態(tài)勢7.國家相關(guān)政策法規(guī)4.產(chǎn)品營銷組合第7章 價(jià)格策略 92二、產(chǎn)品定價(jià)程序 1.明確定價(jià)目標(biāo) 2.測定需求彈性 3.估算成本費(fèi)用 4.分析競爭狀況 5.選擇定價(jià)方法 6.核定最佳價(jià)格第7章 價(jià)格策略 93 三、產(chǎn)品定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 1.成本加成定價(jià)法1）順加法：單位價(jià)格=單位成本（1+成本加成率）；成本加成率，是指在成本基礎(chǔ)上的加成。2）倒扣法：單位價(jià)格=單位成本/（1價(jià)格加成率）；價(jià)格加成率，是指在價(jià)格基礎(chǔ)上的加成。第7章 價(jià)格策略 942.目標(biāo)利潤定價(jià)法1）保本價(jià)格

25、=固定成本/保本銷售量+單位變動成本2）保利價(jià)格=（固定成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量+單位變動成本3.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法1）單位邊際貢獻(xiàn)=單價(jià)-單位變動成本2）邊際貢獻(xiàn)總額=銷售收入-變動成本總額第7章 價(jià)格策略 95 需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2.需求強(qiáng)度定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法2.拍賣定價(jià)法3.招投標(biāo)定價(jià)法第7章 價(jià)格策略 967.2 產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.鎖定定價(jià)策略二、組合定價(jià)策略1.系列產(chǎn)品定價(jià)策略2.互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略3.互替產(chǎn)品定價(jià)策略第7章 價(jià)格策略 97三、心理定價(jià)策略1.整數(shù)定價(jià)策略2.尾數(shù)定價(jià)策略3.聲望定價(jià)策略

26、4.習(xí)慣定價(jià)策略5.招徠定價(jià)策略第7章 價(jià)格策略 98四、折扣定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.職能折扣4.季節(jié)折扣5.價(jià)格折讓第7章 價(jià)格策略 99五、需求差別定價(jià)策略1.差別定價(jià)策略2.差別定價(jià)應(yīng)具備的條件六、產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略1.導(dǎo)入期定價(jià)策略2.成長期定價(jià)策略3.成熟期定價(jià)策略4.衰退期定價(jià)策略第7章 價(jià)格策略 1007.3 產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略一、主動調(diào)價(jià)策略1.主動降價(jià)策略2.主動提價(jià)策略二、應(yīng)對調(diào)價(jià)策略1.維持原價(jià)3.降價(jià)2.維持原價(jià)4.提價(jià)三、調(diào)價(jià)幅度的確定第7章 價(jià)格策略 101【技能訓(xùn)練】產(chǎn)品招投標(biāo)書搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一份有完整的產(chǎn)品招投標(biāo)書；2）能清晰表達(dá)出該產(chǎn)品招投標(biāo)

27、書的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該產(chǎn)品招投標(biāo)書的特點(diǎn)；4）能簡要說出選擇產(chǎn)品招投標(biāo)書的理由。第7章 價(jià)格策略 102渠道策略第8章 渠道策略103【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.分銷渠道選擇的標(biāo)準(zhǔn)。2.分銷渠道的設(shè)計(jì)方法。3.分銷渠道的激勵。4.分銷渠道的管理。第8章 渠道策略1048.1 分銷渠道概述一、分銷渠道概念1. 直接渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道2. 寬分銷渠道和窄分銷渠道二、分銷渠道的作用1.分銷渠道是企業(yè)與顧客的橋梁2.分銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)3.分銷渠道是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源第8章 渠道策略105三、分銷渠道的設(shè)計(jì) 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1.市場因素2.產(chǎn)品因素3.購買行為因素4.企業(yè)因素第

28、8章 渠道策略106 分銷渠道設(shè)計(jì)的原則1.暢通高效原則2.覆蓋適度原則3.穩(wěn)定可控原則4.協(xié)調(diào)平衡原則5.發(fā)揮優(yōu)勢原則第8章 渠道策略107 分銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)1.渠道長度的設(shè)計(jì)2.渠道寬度的設(shè)計(jì)3.渠道廣度的設(shè)計(jì)4.渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)第8章 渠道策略108 分銷渠道模式的設(shè)計(jì)1.直營渠道模式2.經(jīng)銷渠道模式3.銷售代理模式第8章 渠道策略1098.2 分銷渠道管理一、分銷商的管理分銷商的選擇1.分銷商選擇應(yīng)考慮的因素1）市場覆蓋范圍 5）產(chǎn)品組合情況2）分銷商的信譽(yù) 6）分銷商的財(cái)務(wù)狀況3）分銷商的歷史經(jīng)驗(yàn) 7）分銷商的區(qū)位優(yōu)勢4）分銷商的合作意愿 8）分銷商的促銷能力第8章 渠道策略1102

29、.分銷商選擇的方法評價(jià)因素權(quán)數(shù)分銷商1分銷商2評分加權(quán)分評分加權(quán)分1.市場覆蓋范圍0.20851770142.信譽(yù)0.157010.580123.歷史經(jīng)驗(yàn)0.10909858054.合作意愿0.10757.58085.產(chǎn)品組合情況0.1580129013.56.財(cái)務(wù)狀況0.1580126097.區(qū)位優(yōu)勢0.10656.5757.58.促銷能力0.05703.5804總分1.006157862076.5（表8-1 分銷商選擇方法）第8章 渠道策略111分銷商的評價(jià)1.分銷商評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)2）控制性標(biāo)準(zhǔn)3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)第8章 渠道策略1122.分銷商評價(jià)的指標(biāo)1）銷售績效5）分銷商的創(chuàng)新2

30、）財(cái)務(wù)績效6）分銷商的競爭3）分銷商的忠誠7）顧客滿意度4）分銷商的增長第8章 渠道策略113 分銷商的激勵1.直接激勵返利、價(jià)格折扣、開展促銷活動2.間接激勵1）幫助中間商做好進(jìn)銷存管理2）幫助中間商進(jìn)行零售終端管理3）幫助中間商管理其客戶網(wǎng)絡(luò)4）實(shí)施伙伴關(guān)系管理第8章 渠道策略114二、分銷渠道的控制渠道沖突的類型及其化解1.渠道沖突的類型1）水平渠道沖突2）垂直渠道沖突3）多渠道沖突：第8章 渠道策略1152.渠道沖突化解對策1）銷售促進(jìn)激勵2）進(jìn)行協(xié)商談判3）清理渠道成員4）采取法律手段第8章 渠道策略116竄貨的類型及其管理1.竄貨的類型1）自然性竄貨2）良性竄貨3）惡性竄貨第8章

31、渠道策略1172.竄貨的治理對策1）歸口管理，權(quán)責(zé)分明2）簽訂不竄貨協(xié)議3）加強(qiáng)銷售通路管理4）外包裝區(qū)域差異化5）建立合理的價(jià)差體系6）加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理第8章 渠道策略118三、分銷渠道的整合分銷渠道的調(diào)整1.渠道成員功能調(diào)整2.渠道成員素質(zhì)調(diào)整3.渠道成員數(shù)量調(diào)整4.個別分銷渠道調(diào)整第8章 渠道策略119 分銷渠道的整合1.渠道扁平化2.渠道品牌化3.渠道集成化4.渠道伙伴化5.決勝終端第8章 渠道策略120【技能訓(xùn)練】成功渠道管理案例搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一個成功渠道管理的案例；2）能清晰表達(dá)出該營銷案例的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該企業(yè)的成功之處；4）能簡要說出選擇該營銷案例的理

32、由。第8章 渠道策略121促銷策略第9章 促銷策略 122【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.人員推銷策略；2.營銷廣告策略。3.營業(yè)推廣策略。4.公共關(guān)系策略。第9章 促銷策略 1239.1 產(chǎn)品促銷概述一、產(chǎn)品促銷概述1.促銷的含義2.促銷的作用3.促銷策略4.促銷組合第9章 促銷策略 124二、產(chǎn)品促銷的導(dǎo)向1.利益導(dǎo)向2.品牌導(dǎo)向3.創(chuàng)新導(dǎo)向4.競爭導(dǎo)向第9章 促銷策略 125三、產(chǎn)品促銷的程序1.制定促銷目標(biāo)2.明確促銷主題3.選擇促銷創(chuàng)意4.擬定促銷方案5.實(shí)施促銷方案6.評價(jià)促銷效果第9章 促銷策略 1269.2 人員推銷策略一、人員推銷概述 人員推銷的任務(wù)1. 推銷產(chǎn)品2. 尋找客戶3.傳播信

33、息4.收集信息5.提供服務(wù)第9章 促銷策略 127人員推銷的形式1.上門推銷2.柜臺推銷3.會議推銷第9章 促銷策略 128二、人員推銷的程序與策略 人員推銷的程序1.尋找顧客2.推銷準(zhǔn)備3.訪問顧客4.推銷洽談5.處理異議6.達(dá)成交易7.跟蹤反饋第9章 促銷策略 129人員推銷的策略1.刺激反應(yīng)策略2.配方成交策略3.誘發(fā)滿足策略第9章 促銷策略 130三、推銷人員的選擇與培訓(xùn) 推銷人員的組織結(jié)構(gòu)1.區(qū)域式結(jié)構(gòu)2.產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)3.顧客式結(jié)構(gòu)4.復(fù)合式結(jié)構(gòu)第9章 促銷策略 131推銷人員的選擇1.推銷人員的素質(zhì)要求1）富有責(zé)任感的職業(yè)道德2）寬廣的知識結(jié)構(gòu)3）隨機(jī)應(yīng)變的溝通能力4）樂觀自信的個性

34、和親和力第9章 促銷策略 1322.推銷人員的選擇方法1）專業(yè)知識測驗(yàn)2）心理素質(zhì)測驗(yàn)3）環(huán)境模擬測驗(yàn)第9章 促銷策略 133推銷人員的培訓(xùn)1.課堂培訓(xùn)2.會議培訓(xùn)3.模擬培訓(xùn)4.實(shí)地培訓(xùn)第9章 促銷策略 134四、推銷人員的考核與激勵 推銷人員的考核 推銷人員的激勵方式 推銷人員的報(bào)酬制度設(shè)計(jì)1.純薪金制度 4.薪金加獎金制2.純傭金制度5.薪金加傭金再3.薪金加傭金制6.特別獎勵制度第9章 促銷策略 1359.3 營銷廣告策略一、營銷廣告概述 營銷廣告的特征公眾性、滲透性、表現(xiàn)性營銷廣告的目標(biāo)1.通知性廣告目標(biāo)2.勸說性廣告目標(biāo)3.提示性廣告目標(biāo)第9章 促銷策略 136二、營銷廣告主題與設(shè)

35、計(jì)營銷廣告主題理性主題、情感主題、道德主題營銷廣告設(shè)計(jì)要求1.概念明確2.印象深刻3.引起興趣4.信息充足5.推動力強(qiáng)大第9章 促銷策略 137三、營銷廣告決策營銷廣告預(yù)算決策營銷廣告媒體決策1.廣告媒體的形式2.影響媒體選擇因素3.廣告媒體選擇策略第9章 促銷策略 138 營銷廣告時(shí)間與頻率決策1.營銷廣告時(shí)間決策2.營銷廣告頻率決策 營銷廣告效果評估1.廣告銷售效果評估2.廣告訴求認(rèn)知效果評估第9章 促銷策略 1399.4 營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣概述 營業(yè)推廣的特征非連續(xù)性、形式多樣、即期效應(yīng) 營業(yè)推廣的功能溝通功能、激勵功能、協(xié)調(diào)功能、競爭功能 營業(yè)推廣適用范圍第9章 促銷策略 140

36、二、營業(yè)推廣策略針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣以價(jià)格、贈送、獎勵和展示為核心的四個主題群針對中間商的營業(yè)推廣批發(fā)回扣、銷售競賽、推廣津貼、零售補(bǔ)貼三、營業(yè)推廣控制激勵規(guī)模、激勵對象、激勵力度、送達(dá)方式、活動期限、時(shí)機(jī)選擇、預(yù)算及其分配第9章 促銷策略 1419.5 公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系概述公共關(guān)系的內(nèi)涵1.以公眾為對象2.以美譽(yù)為目標(biāo)3.以真誠為本4.以溝通為手段5.以長遠(yuǎn)為方針6.以互惠為原則第9章 促銷策略 142 公共關(guān)系的特征1.可信度高2.影響面廣3.影響持久4.促銷效果好第9章 促銷策略 143二、公共關(guān)系策略 公共關(guān)系的目標(biāo) 公共關(guān)系手段1.公開出版物 4.演講2.事件 5.公司參觀3

37、.新聞6.公共服務(wù)活動 公共關(guān)系策略第9章 促銷策略 144三、事件營銷事件營銷的特征與原則事件營銷的要素與要求事件營銷的模式與方法第9章 促銷策略 145四、危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān)的基本原則：誠信與責(zé)任 危機(jī)公關(guān)活動開展1.切實(shí)做好危機(jī)初期的公關(guān)工作2.堅(jiān)持企業(yè)形象高于成本的思想3.努力搞好企業(yè)內(nèi)部公關(guān)4.切實(shí)做好企業(yè)外部公關(guān)第9章 促銷策略 146【技能訓(xùn)練】產(chǎn)品促銷策劃方案搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一份有完整的產(chǎn)品促銷策劃方案；2）能清晰表達(dá)出該產(chǎn)品促銷策劃方案的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該產(chǎn)品促銷策劃方案的特點(diǎn)；4）能簡要說出選擇產(chǎn)品促銷策劃方案的理由。第9章 促銷策略 147服務(wù)營銷策略第10

38、章 服務(wù)營銷策略 148【本章重點(diǎn)難點(diǎn)】1.服務(wù)質(zhì)量差距。2.顧客滿意與忠誠。3.客戶關(guān)系生命周期。4.營銷人員服務(wù)管理的理論。5.職業(yè)生涯發(fā)展管理。第10章 服務(wù)營銷策略 14910.1 服務(wù)營銷概述一、服務(wù)概述 服務(wù)的特點(diǎn) 服務(wù)的內(nèi)容售前、售中、售后服務(wù) 服務(wù)的作用1.提高顧客的滿意度2.提高顧客的忠誠度第10章 服務(wù)營銷策略 150二、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素 服務(wù)質(zhì)量差距的表現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)方法1.標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)2.藍(lán)圖技巧第10章 服務(wù)營銷策略 151三、客戶關(guān)系生命周期考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段四、企業(yè)合作營銷包括：與供應(yīng)商合作、與分銷商合作和與競爭者合作等第10章 服

39、務(wù)營銷策略 15210.2 客戶服務(wù)策略一、客戶分類與分析客戶分類客戶分析1.客戶構(gòu)成分析2.客戶與本公司交易業(yè)績分析3.客戶信用調(diào)查分析4.不同商品的銷售構(gòu)成分析5.不同商品利潤率分析6.不同商品周轉(zhuǎn)率分析第10章 服務(wù)營銷策略 153二、客戶管理內(nèi)容與原則 客戶管理內(nèi)容1.基礎(chǔ)資料2.客戶特征3.業(yè)務(wù)狀況4.交易現(xiàn)狀第10章 服務(wù)營銷策略 154 客戶管理原則1.動態(tài)管理2.突出重點(diǎn)3.靈活運(yùn)用4.專人負(fù)責(zé)第10章 服務(wù)營銷策略 155三、客戶投訴處理 客戶投訴內(nèi)容 客戶投訴處理原則有章可循、及時(shí)處理、分清責(zé)任、留檔分析 客戶投訴處理流程 客戶投訴處理方法第10章 服務(wù)營銷策略 15610.3 營銷人員服務(wù)策略一、營銷人員管理理論目標(biāo)管理理論1.目標(biāo)管理的特點(diǎn)2.目標(biāo)管理的步驟由目標(biāo)制定、目