《無形資產(chǎn)評估》課件第4章

1、第4章 商標(biāo)權(quán)評估學(xué)習(xí)目標(biāo)了解商標(biāo)權(quán)的含義與特征熟悉商標(biāo)權(quán)的構(gòu)成與分類掌握商標(biāo)權(quán)價值評估的影響因素掌握商標(biāo)權(quán)價值的評估熟練運用商標(biāo)權(quán)評估的基本方法第4章 商標(biāo)權(quán)評估知識結(jié)構(gòu)圖商標(biāo)權(quán)含義與特征商標(biāo)權(quán)的構(gòu)成及分類含義特征構(gòu)成分類商標(biāo)權(quán)評估價值的影響因素法律狀態(tài)知名度依托的商品宏觀經(jīng)濟評估目的設(shè)計宣傳商標(biāo)權(quán)價值評估的原理與方法評估的目的評估的意義評估方法第4章 商標(biāo)權(quán)評估4.1商標(biāo)權(quán)的含義與特征4.1.1商標(biāo)權(quán)的含義 商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)注冊后，商標(biāo)所有者依法享有的權(quán)益。它是一種依照有關(guān)商標(biāo)法律，經(jīng)過一定的程序，符合一定的原則才能確定的權(quán)利。商標(biāo)受法律保護。獨占權(quán)轉(zhuǎn)讓權(quán)許可權(quán)繼承權(quán) 第4章 商標(biāo)權(quán)評估4.1

2、.2商標(biāo)權(quán)的特征專有性可轉(zhuǎn)讓性時間性地域性第4章 商標(biāo)權(quán)評估4.2商標(biāo)權(quán)的構(gòu)成及分類4.2.1商標(biāo)權(quán)的構(gòu)成商標(biāo)權(quán)的主體 是由權(quán)利主體和義務(wù)主體共同構(gòu)成商標(biāo)權(quán)的客體 大多數(shù)國家規(guī)定只有商標(biāo)管理機構(gòu)予以注冊的商標(biāo); 少數(shù)國家允許未注冊商標(biāo)也可以成為商標(biāo)權(quán)的客體第4章 商標(biāo)權(quán)評估4.2.2商標(biāo)權(quán)的分類（1）商標(biāo)所有權(quán)（2）商標(biāo)專用權(quán)（3）商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)（4）商標(biāo)許可使用權(quán)（5）商標(biāo)法律訴訟權(quán)（6）商標(biāo)續(xù)展權(quán)第4章 商標(biāo)權(quán)評估4.3商標(biāo)權(quán)評估價值的影響因素4.3.1商標(biāo)的法律狀態(tài)（1）商標(biāo)的注冊（2）商標(biāo)的續(xù)展（3）商標(biāo)權(quán)的地域性（4）商標(biāo)核準(zhǔn)注冊的商品使用范圍與實際使用范圍的一致第4章 商標(biāo)權(quán)評估4.3

3、.2商標(biāo)的知名度 商標(biāo)的知名度，即商標(biāo)的馳名度。商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)識，同時對消費者來說選擇某個商標(biāo)意味著某種消費觀念和價值觀念，當(dāng)這種觀念被多數(shù)人接受并成為一種時尚時,市場上對這種商標(biāo)的需求擴大，則商標(biāo)所帶來的超額利潤越大，商標(biāo)價值越高。 很多國家對馳名商標(biāo)的保護力度遠大于非馳名商標(biāo)。不同的商標(biāo)可以為商標(biāo)權(quán)人帶來不同的收益,同樣的商品給企業(yè)帶來的收益會相差甚遠。一般情況下，同一行業(yè)，馳名商標(biāo)價值高于非馳名商標(biāo)價值，取得馳名商標(biāo)認(rèn)定的商標(biāo)，其價值高于普通商標(biāo)的價值。第4章 商標(biāo)權(quán)評估4.3.3商標(biāo)所依托的商品 商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)所有者享有禁止他人未經(jīng)許可在同一商品或勞務(wù)上使用其商標(biāo)的權(quán)利。商標(biāo)本身不能直接

4、產(chǎn)生收益,其價值是依托有形資產(chǎn)實現(xiàn)的。商標(biāo)所帶來的效益是依托相應(yīng)的商品或服務(wù)來實現(xiàn)的。 商標(biāo)的價值體現(xiàn)在獲得超額利潤的能力。市場占有率越大,商品銷售量越多,超額利潤越大,商標(biāo)價值也就越大。競爭狀況同樣影響商標(biāo)價值,竟?fàn)幵郊ち摇⑵渌虡?biāo)越多,商標(biāo)價值越小。第4章 商標(biāo)權(quán)評估4.3.4宏觀經(jīng)濟狀況 商標(biāo)價值與宏觀經(jīng)濟形勢與密切聯(lián)系,在評估基準(zhǔn)日若宏觀經(jīng)濟景氣，評估值相對較高；經(jīng)濟低迷時評估值相對較低。另外，國家的宏觀經(jīng)濟政策同樣對商標(biāo)評估價值有影響，財政政策、貨幣政策等，尤其被評估商標(biāo)所處行業(yè)政策走向,是商標(biāo)價值評估必須考慮的因素。例如國家政策對注冊商標(biāo)、馳名商標(biāo)是否有相關(guān)的法律、法規(guī)來對其保

5、護及保護力度強弱,都是影響商標(biāo)價值的重要因素,沒有商標(biāo)的法律保護,研究商標(biāo)的價值是沒有意義的。第4章 商標(biāo)權(quán)評估4.3.5評估目的 在實踐中，即使是同樣的資產(chǎn)，因為評估目的不同，其評估方法的選擇可能會不同，同一評估方法中各項評估參數(shù)的選取也會不同，因而評估值也往往不同，所以商標(biāo)權(quán)的評估目的會直接影響到評估方法的選擇。例如股份制企業(yè)的商標(biāo)評估，通常以商標(biāo)權(quán)投資入股、商標(biāo)許可使用和商標(biāo)轉(zhuǎn)讓等；在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的案例中商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的方式不同，評估值也不同，通常，商標(biāo)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓的評估值高于商標(biāo)權(quán)許可使用的價值。第4章 商標(biāo)權(quán)評估4.3.6商標(biāo)設(shè)計、廣告宣傳 商標(biāo)的開發(fā)購置成本及廣告宣傳費用是商標(biāo)成本的重要組成部

6、分。商標(biāo)的廣告宣傳是擴大商標(biāo)知名度和影響力的重要因素。通過廣告宣傳使大眾熟悉該產(chǎn)品,刺激和維持消費需求,從而擴大產(chǎn)品銷量,為企業(yè)帶來更多超額利潤。一個好的商標(biāo)的設(shè)計要求美觀、內(nèi)涵并能展示企業(yè)風(fēng)格，而商標(biāo)設(shè)計的基礎(chǔ)則在于商標(biāo)名稱的創(chuàng)意和設(shè)計。因商標(biāo)的藝術(shù)價值也是確認(rèn)商標(biāo)經(jīng)濟價值的內(nèi)在因素之一。所以商標(biāo)的廣告宣傳對其價值會產(chǎn)生重大影響。第4章 商標(biāo)權(quán)評估4.4商標(biāo)權(quán)價值評估的原理與方法4.4.1商標(biāo)評估的目的（1）對資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓（包括拍賣）、企業(yè)兼并、企業(yè)整體出售三種典型的資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)變動行為，資產(chǎn)評估為交易提供合理的價格參考，維護雙方的合理權(quán)益。（2）對企業(yè)聯(lián)營、股份經(jīng)營、中外合作或合資三種屬于典型的資

7、產(chǎn)經(jīng)營主體變化，即由單一產(chǎn)權(quán)主體經(jīng)營變?yōu)槎嘣a(chǎn)權(quán)主體經(jīng)營。通過資產(chǎn)評估，合理確定聯(lián)營、合資、合作各方投入資產(chǎn)的價值，作為將來收益分配的依據(jù)。第4章 商標(biāo)權(quán)評估（3）對租賃、抵押、擔(dān)保等行為，通過對相應(yīng)資產(chǎn)價值的評估，合理對各資產(chǎn)進行估價，為確定租金、擔(dān)保金額、借貸水平的確定提供了基礎(chǔ)。（4）對企業(yè)清算（包括破產(chǎn)清算、終止清算和結(jié)業(yè)清算）行為，通過對清算資產(chǎn)價值的評估，能合理地核實企業(yè)資產(chǎn)的現(xiàn)實價值，對被清算企業(yè)資產(chǎn)的處置提供合理的價值依據(jù)，維護債權(quán)人和所有者的權(quán)益。第4章 商標(biāo)權(quán)評估4.4.2商標(biāo)評估的意義（1）商標(biāo)評估有利于建立現(xiàn)代企業(yè)制度（2）有利于規(guī)范和發(fā)展產(chǎn)權(quán)市場（3）有利于資源的優(yōu)化

8、組合和合理配置（4）有利于加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護（5）為司法實踐中處理商標(biāo)等涉及無形財產(chǎn)權(quán)的侵 權(quán)糾紛提供了定量條件第4章 商標(biāo)權(quán)評估4.4.3商標(biāo)評估的方法 （1）重置成本法 重置成本法是指在現(xiàn)有的市場條件和技術(shù)條件下，重新生產(chǎn)開發(fā)一個同樣價值的商標(biāo)需要的成本作為商標(biāo)的評估價格的一種方法。重置成本法的基本思路是實際投入被評估商標(biāo)的成本以現(xiàn)行市價重置。第4章 商標(biāo)權(quán)評估4.4.3商標(biāo)評估的方法 （1）重置成本法 其優(yōu)點是充分考慮到企業(yè)在生產(chǎn)開發(fā)商標(biāo)的全過程中的成本投入，評估的結(jié)果有堅實的投入基礎(chǔ)，準(zhǔn)確性和可信度比較高。 其局限性是進入商標(biāo)的成本難以準(zhǔn)確界定，而且所有的資料都基于過去，并沒有反映未

9、來的盈利能力。在評估實務(wù)中常用重置成本法中的成本核算法、市價調(diào)整法及投入成本累加法來評估商標(biāo)的價值。第4章 商標(biāo)權(quán)評估 （2）現(xiàn)行市價法 現(xiàn)行市價法是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與被評估商標(biāo)相同或相似的商標(biāo)作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進行對比調(diào)整，估算出評估商標(biāo)價值的方法。 第4章 商標(biāo)權(quán)評估 （2）現(xiàn)行市價法 現(xiàn)行市價法的優(yōu)點是評估結(jié)果易為商標(biāo)轉(zhuǎn)讓交易雙方所接受，操作性比較好。 局限性是在應(yīng)用時條件比較苛刻，應(yīng)用該方法評估時有兩個前提條件：一個是必須有一個完全成熟活躍的商標(biāo)市場；另一個是被評估商標(biāo)的市場參照物及其相比較的項目、技術(shù)參數(shù)等資料是可收集的。 在我國商標(biāo)市場很不完善的條件下，其局限性更加明顯，所以在我國幾乎很少應(yīng)用該方法。第4章 商標(biāo)權(quán)評估 （3）收益現(xiàn)值法 收益現(xiàn)值法主要著眼于商標(biāo)的未來收益，也就是把商標(biāo)當(dāng)作能獲得收益的資產(chǎn)看待，而不是簡單地考慮商標(biāo)自身的外在價值。這種方法是將商標(biāo)在剩余有效期內(nèi)，預(yù)期創(chuàng)造的總收益貼現(xiàn)為商標(biāo)評估時的現(xiàn)值。第4章 商標(biāo)權(quán)評估其計算公式如下： 商標(biāo)的評估值式中：ci為使用該商標(biāo)第i年所取得的收益額； r為折現(xiàn)率； n為商標(biāo)預(yù)期使用的年限。第4章 商標(biāo)權(quán)評估 （3）收益現(xiàn)值法 用收益現(xiàn)值法來評估既反映了商標(biāo)的內(nèi)在價值，是一種比較理想的評估方