旅行社經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)第二章-旅行社產(chǎn)品開發(fā)與管理課件_第1頁(yè)
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1、第二章 旅行社產(chǎn)品開發(fā)與管理(一)旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵 從旅游經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看,旅行社產(chǎn)品就是旅行社考慮到市場(chǎng)需求,為游客提供的各類產(chǎn)品的總稱。 從旅游者的角度來(lái)看,旅行社產(chǎn)品是指旅游者支付了一定的金錢、時(shí)間和精力后所獲得的滿足其旅游欲望的一種經(jīng)歷。第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的特征與類別 (二)旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成 旅行社產(chǎn)品是一個(gè)完整、科學(xué)的組合概念,它是由住宿、餐飲、交通、觀光游覽、娛樂(lè)項(xiàng)目、旅游購(gòu)物、導(dǎo)游服務(wù)、旅游保險(xiǎn)等多項(xiàng)要素通過(guò)完美組合而構(gòu)成的。(三)旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn) 旅行社產(chǎn)品作為一種服務(wù)產(chǎn)品,它既具備了一切服務(wù)產(chǎn)品的特征,又具有自身的個(gè)性特征,具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:1.綜合性2.無(wú)形性3.生產(chǎn)

2、與消費(fèi)的同步性4.脆弱性5.不可轉(zhuǎn)移性二、旅行社產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle)是指某種產(chǎn)品從被開發(fā)生產(chǎn)開始,經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)、成熟、到最后被淘汰的整個(gè)過(guò)程。 根據(jù)菲利普科特勒在營(yíng)銷管理中的著述,產(chǎn)品生命周期一般分為開發(fā)期、引入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期五個(gè)階段。 產(chǎn)品的生命周期三、旅行社產(chǎn)品的分類 旅行社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可以采取不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不同的分類:1.按照旅游者的組織形式可以分為團(tuán)體旅游和散客旅游和組合旅游產(chǎn)品;2.按照產(chǎn)品包含的內(nèi)容可以分為全包價(jià)旅游產(chǎn)品、半包價(jià)旅游產(chǎn)品、小包價(jià)旅游產(chǎn)品、零包價(jià)旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)旅游服務(wù);3.按照旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和行為可以分為休閑度

3、假類旅游產(chǎn)品、事務(wù)類旅游產(chǎn)品、個(gè)人和家庭事務(wù)類旅游產(chǎn)品、專項(xiàng)類旅游產(chǎn)品和混合類旅游產(chǎn)品。一、旅行社新產(chǎn)品的類型(一)旅游新產(chǎn)品的概念 旅游新產(chǎn)品是相對(duì)于從未被滿足的需求而言的,凡是對(duì)原有產(chǎn)品整體概念中的任何一部分進(jìn)行的創(chuàng)新和變革,能夠滿足潛在旅游消費(fèi)者需求的產(chǎn)品都可以叫做旅游新產(chǎn)品。(二)旅游新產(chǎn)品的類型1.全新型產(chǎn)品2.換代型產(chǎn)品3.改良型產(chǎn)品4.仿制型產(chǎn)品第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì) 二、旅行社產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)原則(一)市場(chǎng)導(dǎo)向原則 市場(chǎng)導(dǎo)向原則是指旅行社在開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中,必須了解旅游者現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的需求,始終堅(jiān)持以旅游者的需求為出發(fā)點(diǎn),力求使產(chǎn)品能適應(yīng)國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和旅游者的需

4、求。 在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)之前,旅行社要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查,預(yù)測(cè)市場(chǎng)和旅游者需求變化的趨勢(shì),分析旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。(二)獨(dú)特性原則 獨(dú)特性原則是指旅行社生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)具有鮮明的特色,能夠充分展示旅游的主題,以新、奇、特、異來(lái)吸引旅游者的注意。(三)經(jīng)濟(jì)原則 經(jīng)濟(jì)原則是指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中強(qiáng)調(diào)成本的控制和效益的產(chǎn)生,盡量以同等數(shù)量的消耗,獲得較高的效益;或者以相對(duì)較低的消耗,獲得同等的效益。 在旅游線路的設(shè)計(jì)過(guò)程中加強(qiáng)成本控制,降低各種消耗。(四)布局合理性原則 布局合理性原則是指旅行社在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),應(yīng)對(duì)各交通路線和旅游點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)、合理的優(yōu)化組合,既要突出各地的特點(diǎn),也要照顧到整體線路的布局,避免在同一

5、線路上安排風(fēng)格相似或相同的旅游景點(diǎn)和旅游項(xiàng)目,以避免重復(fù),影響游覽效果。 要做到布局合理,應(yīng)注意以下幾個(gè)方面:1.擇點(diǎn)適量; 2.行快游慢;3.順序科學(xué);4.交錯(cuò)安排;5.避免重復(fù)(五)可進(jìn)入性原則 可進(jìn)入性原則是指在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程中,應(yīng)充分考慮到產(chǎn)品所涉及的地區(qū)和景點(diǎn)是否容易進(jìn)入和離開。(六)時(shí)效性原則 時(shí)效性原則是指旅行社在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),必須對(duì)該產(chǎn)品在何種階段投放最合適進(jìn)行考慮。(七)可接受性原則 可接受性原則是指旅行社產(chǎn)品必須能夠?yàn)槁糜握咚邮?,同時(shí)又能夠?yàn)楫?dāng)?shù)厣鐣?huì)所接受。三、旅行社產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程(一)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的約束和對(duì)策1.旅行社產(chǎn)品開發(fā)的約束(1)大路貨風(fēng)險(xiǎn)的約束(2)搭便車

6、風(fēng)險(xiǎn)的約束(3)成本效益比較的約束2.旅行社產(chǎn)品開發(fā)的對(duì)策(1)快捷銷售(2)創(chuàng)新產(chǎn)品(3)靈活調(diào)整(二)旅行社產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程 旅行社產(chǎn)品的開發(fā)大致經(jīng)歷五個(gè)階段,即創(chuàng)意階段、選擇階段、產(chǎn)品研制階段、產(chǎn)品試銷階段和產(chǎn)品商業(yè)化階段。旅行社產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程(三)旅行社現(xiàn)有產(chǎn)品的分析 分析現(xiàn)有產(chǎn)品是旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)重要的內(nèi)容,也是開發(fā)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。 四象限評(píng)價(jià)法是在美國(guó)波士頓咨詢團(tuán)設(shè)計(jì)的“市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)品檢測(cè)模型”的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)后提出的,是旅行社分析和篩選現(xiàn)有產(chǎn)品的一個(gè)十分重要的工具。該方法是按照產(chǎn)品在市場(chǎng)上受歡迎程度和產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益,把旅行社的全部產(chǎn)品分成四種類型,分別是明星類產(chǎn)品、問(wèn)號(hào)類產(chǎn)

7、品、金牛類產(chǎn)品和金錢陷阱類產(chǎn)品,并對(duì)不同類型的產(chǎn)品采取發(fā)展、培養(yǎng)、利用或淘汰的策略。旅行社現(xiàn)有產(chǎn)品分析第三節(jié) 旅游線路設(shè)計(jì)一、旅游線路設(shè)計(jì)的含義 根據(jù)旅游線路內(nèi)容及服務(wù)對(duì)象的不同,旅游線路設(shè)計(jì)有四種主要的類型:(一)區(qū)域旅游規(guī)劃的旅游線路設(shè)計(jì)(二)景區(qū)內(nèi)部的游道設(shè)計(jì)(三)旅游者自主完成的旅游線路設(shè)計(jì)(四)以旅行社為代表的企業(yè)的旅游線路設(shè)計(jì)二、旅游線路的類型 旅行社的旅游線路更注重于可操作性和效益,根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn),旅游線路可以有以下幾種主要的類型:(一)以旅游距離為標(biāo)準(zhǔn)劃分(二)以旅游時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)劃分(三)以旅游者旅游目的為標(biāo)準(zhǔn)劃分三、旅游線路設(shè)計(jì)的原則(一)市場(chǎng)原則(二)針對(duì)性原則(三)經(jīng)濟(jì)

8、效益原則(四)突出特色原則(五)旅游點(diǎn)布局合理、結(jié)構(gòu)得當(dāng)原則(六)交通安排合理原則(七)服務(wù)設(shè)施保障原則(八)內(nèi)容精彩紛呈原則(九)與時(shí)俱進(jìn)原則第四節(jié) 旅行社品牌的建設(shè)與管理一、旅行社的品牌建設(shè)(一)旅行社品牌的內(nèi)涵與特征1.旅行社品牌的內(nèi)涵 品牌是指用以區(qū)別不同銷售者所售產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、詞語(yǔ)、圖案、標(biāo)記或其他特征。 旅行社的品牌就是指旅行社企業(yè)用以區(qū)別不同銷售者所售產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、詞語(yǔ)、圖案、標(biāo)記或其他特征,以此來(lái)確保旅行社的產(chǎn)品與眾不同。1.旅行社品牌的內(nèi)涵具體包括以下幾個(gè)方面:(1)品牌名稱(2)品牌標(biāo)記(3)注冊(cè)商標(biāo)(4)品牌內(nèi)涵(5)品牌化2.旅行社品牌的特征(1)獨(dú)特性(2)可

9、記性(3)恰當(dāng)性(4)靈活性(二)旅行社品牌化經(jīng)營(yíng)的重要意義1.贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.加速產(chǎn)品銷售3.提高經(jīng)濟(jì)效益4.促進(jìn)集團(tuán)化建設(shè)二、旅行社的品牌管理(一)旅行社品牌管理存在的問(wèn)題 1.品牌意識(shí)欠缺 2.品牌效應(yīng)模糊 3.品牌管理缺乏科學(xué)性與長(zhǎng)遠(yuǎn)性 4.品牌名稱混亂5.品牌營(yíng)銷無(wú)序(二)旅行社品牌管理的策略1.盡快完成品牌的整合2.集中有限資源,培育優(yōu)勢(shì)品牌 (1)樹立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí),整合旅行社資源。(2)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),打造特色產(chǎn)品品牌。(3)利用網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù),培育旅行社企業(yè)品牌。3.注重旅行社品牌的提升與推廣 (1)實(shí)施CIS戰(zhàn)略,塑造品牌形象 (2)實(shí)施CS戰(zhàn)略,提升品牌形象 (3)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,推廣品牌形象 (4)實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略,保障品牌形象本章復(fù)習(xí)思考題:1.簡(jiǎn)述旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵及分類。2.簡(jiǎn)述旅行社產(chǎn)品的開發(fā)

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