網(wǎng)絡(luò)營銷第14章-網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略課件

1、第14章 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略目錄Contents網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述14.114.214.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略14.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述1.定價(jià)是一種藝術(shù)!定價(jià)是從用戶的角度精確地衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間定價(jià)是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”，價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn)定義原則要求14.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)（一）利潤目標(biāo)當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)：獲取最大限度的銷售利潤（毛利、凈利）預(yù)期利潤目標(biāo)：追求的是長期而穩(wěn)定的企業(yè)收益，投資報(bào)酬率適當(dāng)利潤目標(biāo)：追隨者的企業(yè)為保全自己，減少風(fēng)險(xiǎn)（二）銷

2、售目標(biāo)維持或提高市場占有率、維持或提高市場份額思路是先做大，后做強(qiáng)（三） 競爭導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)的目標(biāo)在于應(yīng)對競爭、防止競爭或維持相對價(jià)格水平（四）以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)（生存導(dǎo)向的競爭目標(biāo)）把維持生存作為其主要目標(biāo)，只要它們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)目標(biāo)贏得生存獲取利潤提高市場占有率穩(wěn)定價(jià)格利潤比起生存來要次要的多。1.獲取利潤的最大化2.適當(dāng)利潤目標(biāo)1.經(jīng)濟(jì)實(shí)力2.競爭對手的實(shí)力把握準(zhǔn)確希望成為市場價(jià)格的主導(dǎo)者，盡量避開大部分的價(jià)格變動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)目標(biāo)：占領(lǐng)市場求得生存，然后追求利潤14.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述3. 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)特點(diǎn)全球

3、性低價(jià)位定價(jià)顧客主導(dǎo)定價(jià)14.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述4.影響定價(jià)的因素價(jià)格社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率市場供求關(guān)系社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況顧客需求競爭者行為市場結(jié)構(gòu)政府干預(yù)外部因素產(chǎn)品成本產(chǎn)品特征銷售渠道企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部因素14.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略使用定價(jià)策略拍賣競價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略1. 低價(jià)定價(jià)策略直接低價(jià)定價(jià)策略：由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。如DELL低10-15%折扣定價(jià)策略：是以在原價(jià)（市面價(jià)格）基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的，讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客購買。如Amazon折扣價(jià)格達(dá)到3-5折促銷定價(jià)策略：企業(yè)為拓展網(wǎng)上市

4、場，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競爭優(yōu)勢時(shí)，可采取臨時(shí)網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。折扣策略外，比較常用的是有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。2. 定制生產(chǎn)定價(jià)策略（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵 作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。levis、dell（2）定制定價(jià)策略可以高價(jià) 是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性

5、化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。3. 使用定價(jià)策略所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前比較適合的產(chǎn)品有網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻、電影軟件、音樂等產(chǎn)品。4. 拍賣競價(jià)策略網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏。網(wǎng)上拍賣競價(jià)方式：（1）競價(jià)拍賣（2）競價(jià)拍買（3）集體議價(jià)比較適合網(wǎng)上拍賣競價(jià)的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，可以通過拍賣展示起到促銷作用。拍賣競價(jià)可能會(huì)破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價(jià)格策略制定，并不是目前

6、企業(yè)首要選擇的定價(jià)方法。14.3.1 免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵14.3.2 免費(fèi)產(chǎn)品特性14.3 免費(fèi)價(jià)格策略14.3.3 免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施14.3.1 免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵免費(fèi)價(jià)格策略就是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某種特殊的目的，將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用的價(jià)格手段。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)采取免費(fèi)價(jià)格策略一般都是短期的臨時(shí)性的促銷行為。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費(fèi)價(jià)格已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)廣泛采用的定價(jià)策略。企業(yè)采用免費(fèi)價(jià)格的目的采用免費(fèi)價(jià)格策略目的讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后，再開始收費(fèi)，這是一種主要的促銷策略通過免費(fèi)吸引消費(fèi)者的注意力，先占領(lǐng)市場，然后再圖贏利，即先跑馬圈地，后開發(fā)贏利。免費(fèi)價(jià)格策略的形式企業(yè)采用免費(fèi)價(jià)格形式完全

7、免費(fèi)限制免費(fèi)部分免費(fèi)捆綁式免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)要獲取全部成果必須付款購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)免費(fèi)獲得其他產(chǎn)品和服務(wù)。 免費(fèi)產(chǎn)品特性 實(shí)行免費(fèi)策略是要受到一定環(huán)境制約的，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費(fèi)策略。免費(fèi)產(chǎn)品特性易于數(shù)字化無形化零制造成本成長性沖擊性間接收益免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施1）免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)運(yùn)作模式吻合。2）分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品（或服務(wù)）能否獲得市場認(rèn)可。3）分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)。4）考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。5）策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）。1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)是什么？影響定價(jià)的主要因素有哪些？2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)有何特點(diǎn)？如何保證企業(yè)低價(jià)策略的實(shí)施？3.企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定價(jià)一般采用什么策略？4.