長租公寓行業(yè)趨勢及經營思路最新PPT課件(PPT 24頁)

1、長租公寓行業(yè)趨勢與運營思路2018.11.10第1頁，共24頁。第一部分：公寓行業(yè)現狀、分類及趨勢第二部分：公寓產品方案第2頁，共24頁。受房價高昂和居住觀念差異的影響，歐美國家的年輕人更加傾向以租賃形式解決居住需求。今年4月，匯豐銀行（英國）聯手Kantar TNS對9個國家，超過1萬名“千禧一代”（1981-1998年出生）用戶的住房類型進行調研，結果顯示，9個國家中，中國年輕人自有房比例最高，達70%，而包括法國(41%)、美國(35%)、加拿大(34%)、英國(31%)和澳大利亞(28%)等在內的發(fā)達國家，年輕人或因收入水平無法匹配房價增幅，或因就業(yè)及求學流動性大，多數選擇房屋租賃。全

2、球視角：租賃需求穩(wěn)定國家年度房價增幅（2016）工資增幅（2017預期）澳大利亞5.41.6加拿大7.40.9中國3.64.0法國0.61.5馬來西亞3.23.9墨西哥5.21.9阿聯酋-5.40.5英國7.51.9美國4.81.9資料來源：HSBC UKGeneration Buy 2017年4月4日67%有購房需求的千禧一代，沒能存到足夠的首付。54%有購房想法的千禧一代，需要更高的工資水平來支撐購房需求。9個國家千禧一代自有住房比例9個國家房價與預期工資增幅第3頁，共24頁。全美最大公寓運營商：EQR以美國為例，自金融危機以來，全美半數以上的大中城市逐漸過渡為“租房主導”區(qū)域，伴隨租賃市

3、場需求增長，美國也發(fā)展出很多公寓運營巨頭，其中以EQR（公平住屋）最為知名。2009年-2015年 21個城市自有房v.s租房百分比轉化趨勢租房主導購房主導資料來源：Redfin; EQR官網EQR定位于收購、開發(fā)和管理高品質的公寓，在全美擁有302處物業(yè)、7.2萬套公寓，企業(yè)發(fā)展階段歷經了從早期規(guī)?；^度至專注于資產運營管理，獲取穩(wěn)定租金回報（8%-12%）的資產證券化模式。1993-20012002-20122012-今1993-今 EQR發(fā)展階段大規(guī)模融資并購階段1993年，EQR上市后，借助社會資金，在美國進行了7年的公寓收購，累計房源增至23萬套，市場覆蓋老中青三代。迅速規(guī)?；欣?/p>

4、提高EQR市場覆蓋、品牌口碑，以及獲取供應商的話語權，降低運營成本，并有助于業(yè)務延展。剝離低收益資產在實現規(guī)?；蜆I(yè)務延展之后，2002年開始，EQR通過放棄老舊、低收益物業(yè)，同時剝離非盈利性延展業(yè)務（如家具制造），逐步聚焦回運營高收益、高資產價值的公寓產品，增強業(yè)務抗風險性。放棄非核心市場2012年起，EQR在非核心市場的公寓持有比例從14.5%下降到5%，同時，進一步增持核心市場高品質物業(yè)，有效提升了平均租金水平。第4頁，共24頁。全美最大公寓運營商：EQR為確保在營資產能夠獲取穩(wěn)定的租金回報，EQR對自身的運營管理能力提出了“輕酒店化居住體驗”的打造思路，強調運營為王。即相較于酒店事無巨

5、細的服務流程，公寓產品提供的服務包含了在“重點的生活時刻“以及”必須的生活內容”里提供的免費服務，以及基于客戶需求，較為個性化的增值服務。具體而言，包含了4大服務體系：Service（居住服務）：快速&高效承諾（1）“任何居住問題”都可以通過移動端或者網頁端進行反饋。（2）“所有維修服務”會在48小時之內完成。Convenience（便利服務）通過整合供應商渠道，為租客提供付費的搬家服務，以及為租客提供家具購買折扣。Community（社區(qū)建設）即EQR建造的社交平臺，通過鼓勵完善租戶互聯網信息，分享想法，以及定期舉行活動，實現租戶之間的交流和互動。Flexibility（多適應性服務）類金融

6、服務，在指定城市為租客提供購房積分。第5頁，共24頁。國內現狀：新興產品 全速發(fā)展1、公寓產品需求增加：伴隨全國各大中城市住宅價格不斷上漲、人口流動性加劇以及消費觀念轉變，租賃居住需求及租賃產品投資需求逐漸興起，根據中國經濟生活大調查2016-2017調查顯示，在國內1-2線城市房價高企，居民購房意愿有逐年下降的趨勢，暫時沒有購房能力的人群，被迫向租房市場導入。同時，首套房置業(yè)年齡峰值推遲，也拉長了購房前的租房需求年限。同時，在消費升級引導下，傳統(tǒng)出租屋已無法滿足年輕一代個性化、時尚化及社交化預期，在此前提下，公寓產品順勢崛起，沖擊傳統(tǒng)居住概念。資料來源：中國經濟生活大調查2016-20172

7、015-2017年 居民購房意愿2013年v.s2016年 居民首套房置業(yè)年齡占比第6頁，共24頁。2、資本和存量資產助推規(guī)?；夯谛枨笤鲩L，公寓自2014年起成為投資風口，不同背景的參與者紛紛進入公寓行業(yè)，各大品牌公寓紛紛借力資本，全速推進自身規(guī)?；\作。萌芽期2010-20122010年，魔方公寓問世，面向年輕人的中端或中低端服務式長租公寓興起。起步期2012-2014公寓開始得到資本市場關注，以蘑菇公寓獲得IDC和平安創(chuàng)投2000萬投資、You+獲得順為資本領頭的A輪融資為代表。發(fā)展期2014-今2014年起，房地產企業(yè)和酒店集團紛紛進入公寓行業(yè)，同時，除長租公寓外，以共享經濟為旗幟、

8、以途家、小豬短租為代表的短租公寓在國內迅速發(fā)展，沖擊傳統(tǒng)住宿行業(yè)。資料來源：克爾瑞2016年中國公寓產業(yè)化發(fā)展論壇開發(fā)商萬科：泊寓招商：“壹間”“壹?！焙汀耙继摹本G地香港：G-hotel龍湖：冠寓酒店集團華?。撼羌夜K濤：窩趣如家：逗號公寓房產中介鏈家：自如寓我愛我家：相遇其他領域互聯網、金融背景：魔方公寓、新派公寓、You+公寓各行業(yè)自主進入公寓行業(yè)情況國內公寓行業(yè)發(fā)展現狀國內現狀：新興產品 全速發(fā)展第7頁，共24頁。國內外差異1、發(fā)展階段不同：受傳統(tǒng)居住觀念影響，國民的購房需求一直遠大于租房需求，故帶租賃性質的公寓產品出現較晚，目前還處于市場開疆拓土，建立行業(yè)標準和行業(yè)口碑的規(guī)?；A段，

9、但規(guī)模經濟或不經濟的評估標準和界限不清晰，盈利模式還在摸索。而歐美由于行業(yè)起步早，及Reitz市場運作成熟，已經步入聚焦資產價值運營的時期。2、行業(yè)參與者不同：歐美公寓產品供給及運營方主要為：1、私人；2、專業(yè)資產管理團隊。而目前國內行業(yè)參與者身份眾多，包括帶有“去庫存”期望的房企、借力資本的公寓運營公司，以及專業(yè)酒店管理集團。多身份參與者導致行業(yè)經營管理的標準化尚未建立健全。3、核心收益模式不同：借助成熟的Reitz市場，歐美資產運營的盈利模式十分清晰，即通過優(yōu)化資產配置，獲取穩(wěn)定的經營性現金流實現資產證券化，強調資產運營能力。而國內主要以賺取“租金剪刀差”為主，抗風險系數低。第8頁，共24

10、頁。從租住周期長短來分，市場上的租住公寓可分為長租和短租兩個大類。1、長租公寓屬于房屋租賃市場中的其中的一類產品供給，以月-年為租賃周期，主要滿足在城市中因工作、求學等原因而無戶籍歸屬、高流動性、且無購房能力或購房需求的人群，是購買性住宅，和傳統(tǒng)住宅租賃的強替代品。目標客群：有租房需求的年輕人。實現形式：線下租賃（鏈家）-線上平臺代表產品：萬科“泊寓”、龍湖“冠寓”、You+公寓、魔方公寓等。產品提供方：房企（去庫存），和公寓運營商（資產托管、平臺服務）為主。國內公寓產品類別：長/短租第9頁，共24頁。地產開發(fā)商：1、策劃定位：青年公寓。2、項目落位：依托自有項目，在城市選擇上存在被動性。3、

11、進入動機：去庫存、業(yè)務協(xié)同。4、盈利模式：資產增值+租金差價（盈利創(chuàng)新的能動性較弱）。5、發(fā)展優(yōu)勢：有大量資產支撐，進入成本較低。6、發(fā)展痛點：（1）缺乏專業(yè)運營管理團隊，和品牌化的標準產品；（2）基于房企去庫存動機，部分資產價值并不高的項目在經營期很難產生穩(wěn)定的現金收益。城市青年家萬科：泊寓服務于有態(tài)度、有活力的城市青年，致力于為漂泊在外的“奮青”們營造公寓式的“家”。項目落位：13個城市；供應房源：1.5萬間；在建房源：3.5萬間；擴張模式：自持+外租青年長租公寓龍湖：冠寓目標20-35歲的年輕群體，以“我家我自在”為品牌主張，為客戶提供舒適、安全、便捷，以及社群化的租住體驗。項目落位：6

12、個城市；供應房源：500間；在建房源：2000間；擴張模式：自持+外租長租公寓產品第10頁，共24頁。You+公寓是一個面向現代都市青年居住、生活、創(chuàng)業(yè)的社區(qū)。社群經濟建立在共享經濟下的創(chuàng)業(yè)孵化。資產托管做地產“蛋糕上的奶油”，從重資產模式向輕資產過渡。盈利模式魔方公寓旗下摩爾、魔方及9號樓分別定位于白領、青年及藍領公寓。租金差價互聯網+盈利模式通過整租、裝修、品牌運營而賺取的租金差價。以公寓為核心，運用互聯網平臺整合各類生活服務資源，打造滿足用戶居住和生活需求的一站式長租領域生活服務平臺。公寓運營商：1、策劃定位：白領/青年公寓。2、項目落位：主要分布在1-1.5線城市。3、進入動機：行業(yè)天

13、花板尚未形成，行業(yè)增長潛力巨大。4、盈利模式：基礎盈利仍然是租金剪刀差，延展方向為“輕資產模式“下的委托管理、平臺運營及金融支持。5、發(fā)展優(yōu)勢：（1）產品及服務的創(chuàng)新性和迭代性高，市場為主導；（2）資本青睞，支撐快速規(guī)模化。6、發(fā)展痛點：（1）盈利模式尚不清晰；（2）對房源的議價能力較弱，租金剪刀差承壓。第11頁，共24頁。如前所述，房企和公寓運營商均要面對尋找明確盈利模式的難題，但受產品屬性（長周期租賃），和目標客群（青年流動人口、學生）的雙重制約，如單純依靠租金收益，在租金承受能力有明顯天花板的前提下，為擴大剪刀差，長租公寓運營商可選擇途徑：1、提升收益能力，包括通過專業(yè)化的運營能力保障穩(wěn)

14、定的租金收益；和對收益點進行延展（如引入互聯網+的概念）；2、從成本控制入手，以標準化、品牌化、規(guī)?；姆绞将@取競爭優(yōu)勢。互聯網+ 構建全方位居住生態(tài)圈餐飲購物社交創(chuàng)業(yè).公寓運營商提升專業(yè)運營能力，提供高效、標準、符合品牌訴求和用戶需求的經營服務。長租公寓發(fā)展痛點及應對第12頁，共24頁。THANK YOUSUCCESS2022/7/2113可編輯第13頁，共24頁。自帶共享經濟基因，以靈活租期的形式將閑置住房進行租賃，主要滿足人們在異地的短期居住需求，如商務出差、家庭出游，是同價格區(qū)間酒店產品的強替代產品。目標客群：在異地有短期居住需求的人。實現形式：在線短租代表產品：Airbnb，途家，小

15、豬產品提供方：網絡平臺短租公寓產品1、策劃定位：度假公寓。2、項目落位：旅游目的地。3、進入動機：大旅游行業(yè)紅利。4、盈利模式：平臺傭金。5、發(fā)展優(yōu)勢：消費升級大旅游紅利帶動行業(yè)發(fā)展。6、發(fā)展痛點：（1）房源管控力弱，議價能力缺乏；（2）消費習慣尚未形成；（3）信用體系尚不健全；（4）經營管理能力有待提升。第14頁，共24頁。1）標準化：隨著在線短租行業(yè)日趨成熟，業(yè)務和市場的全面擴張必將帶來管理流程的標準化，以保障業(yè)務模式高效運轉。2）業(yè)務延展：在線短租平臺現階段服務核心以房源服務為主，作為住宿業(yè)的其中一個重要組成部分，單一的服務內容滿足不了行業(yè)競爭性發(fā)展，未來，滿足用戶更多元化、個性化的出行

16、需求，嘗試上下游產業(yè)鏈上關聯服務的延展，將挖掘出更多盈利空間。短租公寓發(fā)展痛點及應對信用體系的完善，消費理念的轉變都需要時間沉淀，為提振消費信息，嘗試集合房企資源，以自持、自營、標準化服務品質、專業(yè)化運營流程縮短沉淀周期。第15頁，共24頁。長/短租產品異同1、細分市場不同：長租公寓聚焦因工作、求學或購房壓力而帶來的有中長期居住需求的人群。短租公寓服務于因出差、旅游而產生短期異地居住需求的人群。基本需求相同：異地居住。2、產品規(guī)劃不同：長租公寓在產品配置上，以居家功能為主，如冰箱、洗衣機、儲物空間等，而酒店類的客用耗品、輔助服務，以及健身娛樂設施則可以免去。短租公寓在產品配置上較類似于酒店，特

17、別在國內純平臺化模式無法支撐消費信心的前提下，小豬、途家均選擇了重運營模式以獲取競爭優(yōu)勢。運營模式相同：標準化、類酒店化經營管理。雖然長/短租產品在目標市場、目標客群已經具體的產品運營階段基于居住周期不同而有不同規(guī)劃，但從產品類型而言卻都是為滿足人異地居住需求而提供的類酒店化服務，兩者其實并不矛盾。若能找到一個兼顧兩者特性的產品，將十分有利于入市早期，通過多樣化市場覆蓋獲取市場份額，形成規(guī)模效應，而非單純增量。第16頁，共24頁。酒店式服務公寓租住周期：兼顧長/短租需求策劃定位：國際高端品牌為主；目標客群以外籍或高端商務人士為主項目落位：1-2線城市核心區(qū)、旅游景區(qū)盈利模式：單房租金機會點：中

18、端及中高端市場思考點：通過業(yè)務延展，或者利用互聯網平臺紅利，提升盈利空間酒店式服務公寓酒店式的服務，公寓式的管理。第17頁，共24頁。*公寓產品：現狀分析1、項目可行性：6個項目均位于軌道交通或城市主干道附近，交通通達性優(yōu)良；項目分部主要在城南及城東，此區(qū)域聚集了大量高端商務人群及青年流動人口，住宿產品需求旺盛。2、運作實力：依托*金控集團及酒店集團的資金和經營支持，可以很好地解決公寓規(guī)模化，以及公寓產品標準化難題。3、產業(yè)聯動：金服、生活服務、物業(yè)服務、商業(yè)服務等集團內業(yè)態(tài)聯動，為延展公寓業(yè)務奠定了堅實基礎。具備可行性基礎具備規(guī)模擴張及標準化運營基礎具備平臺化的業(yè)務延展基礎核心：找準產品競爭

19、優(yōu)勢；深挖產品盈利模式。第18頁，共24頁。策劃定位：年輕人、中端住宿市場。租住周期：長短租皆可滿足，靈活租期的住宿產品。項目落位：基于三個品牌檔次，選址區(qū)間涵蓋：1.5-2線城市CBD，鬧市區(qū)，交通樞紐，著名旅游景區(qū)。運營模式：自建品牌、酒店化運營模式，對外輸出管理。進入動機：盤活存量資產+享受運營紅利盈利模式：租金、傭金、資金預存業(yè)務延展：+旅游、+金融服務、+醫(yī)療健康.實現基礎：在線住宿租賃平臺*公寓產品：策劃運營框架第19頁，共24頁。*公寓產品：策劃定位目標機會市場，做年輕人的中高端公寓產品。傳統(tǒng)酒店式公寓多為國際連鎖品牌，如雅詩閣、輝盛閣和奧克伍德等，主要目標中高端商務人士，以其在

20、異地外派、出差、家庭出行等需求為出發(fā)點，通過服務、品牌及管理溢價，此類產品的單晚房價與五星級酒店持平，區(qū)位選擇多在市中心及核心CBD區(qū)域。同時，隨著年輕人消費觀念和居住觀念的轉變，市場上興起了多種“青年公寓”產品，取代傳統(tǒng)租住，但產品標準缺乏、服務和運營能力還不成熟，以及租金水平過高，令年輕人望而生畏等矛盾十分明顯。借助自持物業(yè)所具備的強定價權，并通過對線下運營團隊人力資源結構優(yōu)化，客房耗品清單優(yōu)化，清潔頻次及維修頻次優(yōu)化，降低運營成本，從而以高性價比的產品，真正面向年輕、中端市場。雅詩閣馨樂庭奧克伍德盛捷輝盛閣國金豪庭第20頁，共24頁。*公寓產品：運營模式線下運營線上體驗酒店延展物業(yè)：統(tǒng)一

21、運營團隊，提供多樣性產品選擇針對與同品牌酒店物業(yè)相連的公寓產品，在需求邏輯上，多為需同時滿足短/長租的產品：在運營團隊的組建和編制上，與酒店協(xié)同考慮；在設施服務提供上，優(yōu)化客房耗品清單，減少需每日更換的物品，減少客房清潔頻次，降低運營成本。統(tǒng)一的在線預訂平臺基于住宿平臺，酒店和公寓產品均在統(tǒng)一的渠道進行預訂、銷售和推廣。搭建互聯網平臺還有利于在做業(yè)務延展，提高多種經營收入，如搬家、物業(yè)、餐飲、金融服務等?；谝苿踊ヂ摰娜胱◇w驗公寓產品同樣可以選用自助C/I，自助洗衣，自動販賣，智能化門鎖及安控系統(tǒng)。移動智能應用一方面有利于進一步優(yōu)化人員結構，降低人力成本，在產品入市初期，更是以創(chuàng)新型觀感吸獲取消費者認同。公寓獨立物業(yè)：優(yōu)化人員結構，輕酒店化運營針對獨立存在的公寓物業(yè)，在需求邏輯上，多為中長期租賃產品，因此：運營團隊編制優(yōu)化空間大，如前臺、客房維護、安保、維修等崗位均轉變?yōu)榈皖l次需求，可采取外包形式控制人力成本。在設施服務提供上，放大儲物空間，減少房間內多余裝飾。強化共享空間，營造長租社交氛圍。除*悅外，取消客房耗品，固定客房清潔頻次。第21頁，共24頁。*公寓產品：盈利模式價格優(yōu)勢：基于直接開房成本（包括能耗、人工、易耗品等）的