品牌致勝-萬科、金地品牌建設

1、品牌致勝對深圳萬科、金地等房地產品牌建設筆者曾對深圳萬科、金地兩家全國馳名的地產企業(yè)的文化建設、品牌推廣、內刊編輯、客戶關系、媒體關系等方面進行了多維考察，并實地參觀了深圳水榭花都、波托菲諾、蔚藍海岸、陽光棕櫚園、萬科東海岸等全國名盤，期間所見所聞，感觸頗多，現將萬科、金地兩家公司的成功做法、經驗之談以及由此引發(fā)的諸多思考形諸文字，以期他山之石，可以攻玉，對本公司的工作有所裨益。一、 深圳地產竟爭已經進入品牌競爭時代 據萬科品牌推廣方面負責人唐鷺介紹，深圳地產已經由早期的概念之爭到后來的價位之爭過渡到產品競爭（功能、戶型、景觀、配套等）直至今天的品牌競爭。他說，深圳由于毗鄰香港，房地產市場開風

2、氣之先，走在全國前列，可以說深圳地產的今天，就是全國二、三線城市的明天，今天深圳地產發(fā)生的情況和現象，未來三五年間，二、三線城市都會上演。房地產開發(fā)至今，應該說同質化現象不可避免，在這個連人都可以克隆的時代，再好的規(guī)劃、再好的設計、再好的景觀、再好的營銷、再好的物業(yè)，都可以克隆，都可以模仿，都可以跟進，可以說，此小區(qū)與彼小區(qū)，雖然各有千秋，但是無論從立面、戶型，還是建材、配套，難道你不覺得似曾相識嗎？其實，剔除地段因素，拂去概念外殼，這些樓盤原本大同小異。為何同一地段的樓盤，有的熱銷有的滯銷，價位更是相差甚遠呢？為何萬科的房子總比別人的房子每平米多賣出千元呢？這里雖有營銷策略、產品品質因素，更

3、重要的還是企業(yè)品牌使然！可以說，規(guī)劃設計、景觀設計、營銷方略、物業(yè)管理可以克隆，但是企業(yè)的品牌，一經形成并傳播開來，便是企業(yè)獨特的“這一個”，你可以學習，可以仿效，但是你永遠無法替代，無法企及，換言之，企業(yè)品牌是這個企業(yè)的DNA，這個基因是永遠不會變異的，也是無法復制的，它只能為這個企業(yè)獨有。雖說全國地產學習萬科好榜樣，但萬科只有一個，萬科品牌還是萬科品牌。 在實際工作中，萬科非常注重品牌推廣工作，不管是企業(yè)品牌、產品品牌（城市花園、金色家園）還是萬科掌門人王石的個人品牌，都傾心打造。前年正式啟動“建筑無限生活”品牌戰(zhàn)略，品牌之路亦納入專業(yè)化、規(guī)范化軌道。萬科曾專門委托專業(yè)市場調查公司對市場品

4、牌現狀、消費者偏好、萬科現有品牌資源進行了深入地探索和研究，并以次為基礎形成萬科全新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位及全國性品牌管理體系。萬科將陸續(xù)推出一系列以提高客戶滿意度為目標的舉措和活動，更深入地了解消費者的需求，同時也讓消費者更好地理解萬科的企業(yè)理念和產品內涵。目前，品牌推廣給萬科制造的效益占公司總效益的20%。 在深圳地產界，有文科萬科、理科金地之說。萬科具有文人氣質，儒雅、浪漫、灑脫、飛揚，因此注重每個人個性的發(fā)揮，鼓勵每個人樹立自己的品牌，王石本人便是一個例證。金地以理科人居多，其中碩士生以上學歷占到60%，本科生占到40%。相形之下，金地更具理科風范，穩(wěn)健、理性、含蓄、內斂。金地倡導類似賞識

5、教育的人性溫情管理，提倡合作、協力，公司員工每天進步一點點，上司或老板都要予以表揚。金地集團品牌中心總經理、河南鄧州籍人士唐偉稱，他自1997年來到金地，從未見到上司大聲訓斥下屬、呵斥下屬，如果上司需要指出下屬工作的不足，通常是避開眾人，拉著下屬到酒吧、茶館去面談，埋單的當然是上司。金地提倡“金地無英雄”，注重團隊建設，認為單個的金地人并非高人一頭，但是聚集一起，則形成合力、協力，團隊的力量無比強大。較之萬科，金地更加注重企業(yè)品牌，按照唐偉的話來說，一個不注重企業(yè)品牌的企業(yè)，注定是沒有未來的，也是走不了多遠、飛不了多高的。但是企業(yè)品牌并非是憑空產生的，也不是像制造概念那樣制造出來的，而是建立在

6、產品品牌基礎之上的。金地淡化個人品牌，這當然是與企業(yè)文化相適應的，因此全國地產人誰人不知王石，但是金地的掌門人凌克，卻是知之者多乎哉，不多也。 二、品牌推廣、文化建設是企業(yè)組織架構中不可或缺的重要部門，萬科稱之為“第五專業(yè)”，金地當作企業(yè)的“硬部門” 萬科集團負責品牌推廣的唐鷺特別強調，在萬科，品牌推廣是與工程施工、規(guī)劃設計、營銷策劃、物業(yè)管理齊駕并驅的“第五專業(yè)”，是企業(yè)的業(yè)務部門，并且是處于企業(yè)高端、決定企業(yè)走向、引領員工思想的部門，并且是處于企業(yè)高端、決定企業(yè)走向、引領員工思想的部門，既非可有可無，也非繡花枕頭，而是公司五個業(yè)務部門的重要一環(huán)。 金地集團品牌中心總經理唐偉坦言：品牌工作在

7、金地是一個核心硬部門，從事這方面工作的人，成就感、榮譽感一點不亞于營銷策劃人員，甚至有過之而無不及。但是要想將此工作做好，僅憑理想和激情是遠遠不夠的，必須要得到公司主要領導的支持和各個部門的通力合作。在金地，凌克先生不僅重視此項工作，而且賦予我本人和其他相關人員一定的權力，有些時候可以代替老板行使權力，挾老板以令“諸侯”，在處理客戶投訴、媒體危機攻關等方面，有些非常情況下可以“先斬后奏”。在金地，品牌推廣部門還有兩項特權：一是合作伙伴（廣告公司、代理公司、設計公司等）的管理。由于合作方通常是集團公司下多項目作業(yè)（這與本公司此次整合深圳長城盛花所要求的服務內容情形相似），各公司只負責與合作方進行

8、業(yè)務對接，合作公司的管理權在品牌推廣部，這樣便于整合資源，減少內耗，通盤考慮，系統安排，避免單兵作戰(zhàn)，各自為政；二是媒體的集團采購和戶外廣告牌的戰(zhàn)略采購。道理很簡單，如果各家公司分頭面對媒體，由于廣告投放量受限，勢必難以獲得理想的優(yōu)惠政策，這樣只能算是零售價；反之，如果集團所屬的所有公司，投放某一家報社的廣告整體打包，一并累計與報社討價還價，勢必可以獲取優(yōu)厚的廣告政策，這樣我們可以稱之為批發(fā)價，作為企業(yè)，當然需要批發(fā)價，這樣的價位，單一的公司顯然不能享有，只有集中優(yōu)勢兵力，才能獲勝。近年來，由于市場日益細分，地產廣告發(fā)布載體隨之拓展，報紙廣告一枝獨秀的時代一去不復返，戶外廣告異軍突起，引得眾開

9、發(fā)商競折腰。深圳由于戶外廣告的嚴重稀缺，導致戶外廣告牌價位居高不下，有的黃金地段的一個廣告牌年發(fā)布費用高達百萬。有鑒于此，為了搶奪具有戰(zhàn)略意義的廣告牌，為了壟斷資源、打倒對手，金地品牌推廣部承擔了戶外廣告牌集團采購的職責。品牌部通過對戶外廣告資源的廣告效果考察，在充分考慮各項目公司開發(fā)周期和銷售進度的情況下，以金地集團的名義，將具有戰(zhàn)略意義、競爭價值的戶外廣告牌一舉囊括，少則簽訂一年合同，多則簽訂三到五年合同，然后合理配置戶外廣告資源，根據各公司、各項目的實際需求和開發(fā)進度，有選擇性的、分階段性地組織投放。這種集團購買戶外廣告資源的優(yōu)勢在于，一是由于一簽多年，可以享有相對優(yōu)惠的價位，加之以現時

10、的廣告價位購買了未來數年的廣告牌，本身就是在讓廣告牌增值，客觀上為公司節(jié)省了廣告費用；二是壟斷優(yōu)勢廣告資源，一定程度上阻擊了競爭對手，從而贏得主動，搶占制高點。 企業(yè)刊物和網站是品牌建設的重要載體，在品牌推廣中起著不可或缺的作用。萬科、金地都非常重視企業(yè)刊物和企業(yè)網站的建設，不僅從人力上、資金上保證刊物和網站建設，而且從觀念上、認識上、政策上予以重視和支持。王石先生一向重視萬科周刊（雙周刊、半月刊），稱之為萬科精神的“名片”，他認為萬科周刊的作用就是將企業(yè)領導人的意識直達到每位員工，同時使企業(yè)的文化不被扭曲，直接傳遞給企業(yè)內部和社會外界，而全國地產界包括經濟學界、新聞界對萬科的認識，很大程度上

11、得益于萬科周刊。萬科的企業(yè)刊物有三種，一是外部版，就是我們所能見到的萬科周刊，再就是在企業(yè)內部傳看的萬科周刊員工版，第三種就是萬科在全國各地的下屬公司創(chuàng)辦的服務于業(yè)主和客戶的萬客會，每月一期，如深圳公司主辦的深圳萬客會，北京公司主辦的北京萬客會。 萬科的企業(yè)刊物編輯部是一個獨立的部門，已經有13年的歷史，部門現有員工8人，主要承擔萬科周刊外部版、萬科周刊員工版的編輯工作。萬科周刊外部版在全國地產界享有盛譽，成為全國各家地產公司創(chuàng)辦內刊的“樣本”，每期58個頁碼，印數兩萬冊，所需費用由各公司和集團總部共同承擔。作為“中國地產企業(yè)第一刊”，萬科周刊外部版已經達到了“在商不言商”、“釣魚不吃魚”的境

12、界，亦即跳出萬科自身，站在全國地產的高度，塑造企業(yè)形象、宣傳公司文化，萬科周刊的作者群由經濟學家、專欄作家、企業(yè)家和網站寫手以及員工共同組成。外部版既在萬科內部傳閱，又通過郵局在全國各地發(fā)行。萬科周刊員工版（內部版）每月一期，主要作用在于溝通，全部采用公司內部來稿，每期一個熱門話題，這個話題一定是公司上下關注的、感興趣的、與企業(yè)發(fā)展密切相關的，同時又有濃郁的生活色彩。 深圳金地認為，一本刊物折射出一個企業(yè)的文化靈魂，它的作用是傳承金地文化的DNA，使其不會變異。金地集團創(chuàng)辦的內刊名為金地，每月一期，主導內容為企業(yè)的戰(zhàn)略、文化、團隊建設和經營管理，但每期有一個主打話題，作者既有企業(yè)的內部員工，也

13、有編輯特約稿件和自來稿，但較之萬科周刊外部版，名人稿件要少見一些。金地深圳公司的內刊名為新空間，發(fā)行范圍不僅局限于深圳公司，還涵蓋整個華南地區(qū)。其編輯風格可以理解為萬科周刊員工版和萬客會的雜糅，兼顧二者之和。目前，新空間共有編輯人，編輯年薪在萬至萬之間。新空間每三個月出版一期，委托專業(yè)設計公司進行設計，印刷精美。 萬科和金地都非常重視企業(yè)網站建設，在這方面更是不吝重金投入，將網站作為企業(yè)對外展示形象的窗口、對內交流溝通的平臺。為了建好網站，萬科成立網絡部負責網站的建設，并與企劃部對接，負責網站內容的更新。金地專門委托深圳知名網絡企業(yè)進行網頁設計和日常維護，公司內部并有專業(yè)的網絡工程師和網站編輯

14、，負責網站的動態(tài)管理和稿件發(fā)布。值得一提的事，萬科論壇作為全球唯一專業(yè)業(yè)主，客戶投訴的公開論壇，不僅為業(yè)主提供一個宣泄情緒、有話要說的渠道，同時也是公司有關部門了解客戶心態(tài)、了解存在問題的重要途徑，還是增強透明度、加快問題解決的有效手段。因為在萬科看來，業(yè)主和客戶投訴、批評、建議并不可怕，只要他們肯表露，哪怕是跺腳罵人，也比沉默要好，因為沉默意味著心死，對一個品牌企業(yè)而言，哀莫大于心死！三、客戶無小事，客戶關系事關企業(yè)榮辱興衰，客戶的忠誠度和客戶滿意度是衡量企業(yè)成敗的重要標尺。 這樣說絕不為過。我們不堪設想，世界500強企業(yè)中，哪一家不重視客戶，不重視客戶關系，不努力提高客戶的忠誠度和滿意度，

15、就能成為世界500強？海爾的成功更是有力地說明：只有將客戶當作上帝，全力做好售后服務，才能立于不敗之地。 客戶是房地產市場的生命線。隨著房地產市場的日趨細分，對客戶的細分也就勢在必行。國內眾多房地產公司成立客戶資源管理中心，把對客戶資源的發(fā)掘、利用提升到企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度，予以充分的重視。 潘石屹的SOHO中國，每每開發(fā)一個項目，總是首先定位目標客戶，然后邀請部分目標客戶進行座談，認真聽取他們的意見，請他們?yōu)槲磥淼姆孔舆M行設計，為他們量身定做。潘石屹的核心價值觀就是：一切為客戶著想，為客戶創(chuàng)造價值是最根本的利益，只有你的產品為客戶保值、升值，才能贏得客戶，也只有贏得了客戶，你的產品品牌、你

16、的產品品牌、你的企業(yè)品牌才能夠得以提升。 有權威統計數據表明，維持一個老客戶，使其口碑相傳，比開發(fā)一個新客戶，能大大降低成本，一般而言，發(fā)展一個新客戶所發(fā)生的費用是保留一個老客戶的六倍。美國一項研究表明，讓一個老客戶滿意只需要花費19美元，而要吸引一個新顧客，就要花費119美元。減少顧客背叛率5%，可提高利潤率25%。一個人如果對一種商品或者是一個項目的品牌持滿意態(tài)度，會對至少5個人進行推介，反之，則會對11個人表示不滿，由此類推，一傳十，十傳百，所產生的正面效應和負面效應都會像滾雪球一樣越滾越大。 現實中數不勝數的實例告訴我們，如果一個人屬于這個社會的高端人群，且其職業(yè)具有特殊性，則這個人一

17、旦敗壞、貶損一種產品或是一個企業(yè)的品牌，其所產生的負面效應更比普通客戶要放大百倍、千倍，具有更大的殺傷力和破壞力；反之，如果這個有影響、有號召力的人，對一種產品或是一個企業(yè)的品牌持認同態(tài)度并且為之傳名，怎會產生振臂一呼，應者云集的效果。例如這個人充當一種產品或是一個項目的“編外銷售員”，效果不言自明，怎會有更多的人的仿效、跟進，一個人產生的連帶效應更是可觀。 據介紹，萬科每年都申請專門的市場調查公司做客戶滿意度的調查，客戶的忠誠度是衡量萬科工作的一個重要標準，萬科每年都要拿出100萬元，用于獎勵那些投訴少、客戶滿意度高的公司，同時對那些投訴居高不下、客戶滿意度低的公司進行處罰。在萬科的第三個十

18、年計劃中，客戶滿意度、忠誠度是萬科各項工作的重中之重，是萬科的戰(zhàn)略核心。主要有以下做法：尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產品和服務，引導積極、健康的現代生活方式。這是萬科一直堅持和倡導的理念。在萬科人看來，萬科的每一位員工都代表萬科；萬科人1%的失誤，對于客戶而言，就是100%的損失。 從2000年開始，萬科集團專門成立了客戶關系中心，主要的職責是處理客戶投訴、微細客戶關系、發(fā)掘客戶資源?？蛻絷P系中心面向全國客戶公開免費投訴電話，接受所有萬科業(yè)主或是客戶的咨詢、投訴，同時公開網上萬科論壇，接受業(yè)主或是客戶的投訴、批評、建議，所有投訴經客戶中心分門別類后，然后通報深圳公司及全國各地公司

19、，限期處理，然后進行跟蹤、監(jiān)督，并反饋給業(yè)主或客戶，并且進行回訪。對于業(yè)主和客戶投訴的問題，各公司自行進行解決，特別重大的投訴才會由集團總部客戶中心甚至總經理、董事長出面解決。為了提高客戶投訴處理的效率，縮短處理周期，萬科客戶中心計劃引進英國皇家協會推薦的BS8600客戶投訴處理系統。 萬科會目前全國共有8萬多名會員，這些會員除了萬科的業(yè)主外，還有萬科的準業(yè)主、潛在客戶，以及萬科需要維系的各類社會關系。萬客會的主要職能是對萬科會員提供實效服務，在全國建立萬科會商家聯盟，讓萬客會會員一卡在手，全國受益。同時就是經常性地開展登山、足球比賽、社區(qū)運動會等有益、健康的活動，并且加大對老業(yè)主介紹新客戶的

20、獎勵，如組織旅游、給予購房折扣、減免物業(yè)管理費等。萬客會的另一職能就是對準業(yè)主、潛在客戶進行長效感情投資，如郵寄萬客會、邀請參加活動、生日等特殊紀念日短信送祝福等，對他們進行春風化雨、潤物無聲的影響，直至讓他們成為業(yè)主。如萬客會的一名會員，在入會7年后，終于精誠所至，金石為開，購買了萬科物業(yè)，由準業(yè)主變成了真正的業(yè)主。 在我國地產界，金地的客戶資源工作有口皆碑，走在全國的前列，有很多可資借鑒的成功經驗。在深圳金地各項目售樓大廳，都赫然懸掛著“中國知名房地產公司客戶滿意度調查結果”，金地名列前十，在深圳居于首位，高于萬科?！疤依畈谎裕伦猿甚?。”僅此一項調查結果，勝過千言萬語，高于一切豪言壯語，

21、強過任何廣告。 金地品牌推廣部中設有三名客戶專員，這三位專員，待遇優(yōu)厚，其中客戶經理年薪在20萬元左右，足見金地對客戶關系的重視程度。當然，金地對客戶專員、客戶經理的個人素質要求也是非常嚴苛的，既要有親和力、溝通能力，還要精通房地產開發(fā)、工程、物業(yè)方面的知識，并且熟知房地產方面的政策、法規(guī)，同時富有情商，富有愛心、耐心，心理承受能力強。 目前，金地深圳公司“家天下”會員俱樂部共有近5000名會員。主要包括：百分之五十的業(yè)主以及業(yè)主的親朋；政府關系；媒體關系；合作方；業(yè)界人士等。對“家天下”會員的服務，金地提倡被動服務和主動服務的有效結合，對于客戶的投訴，客戶專員雖然是被動服務，更多的是協調有關

22、公司部門予以解決，但是要用心接聽、用心記錄、用心協調、用心跟蹤、用心反饋、用心回訪，做到每次投訴都有一個明確的說法。對于客戶，僅僅做好被動服務是遠遠不夠的，要主動出擊，真心服務、貼心服務，比較可行的做法是開展業(yè)主喜聞樂見的活動，重大活動一年兩次，經常性的活動每周從不間斷，風雨無阻，常辦常新，讓業(yè)主在活動中感受金地文化、金地溫情。古人云：“感人心者，莫先乎情?！苯鸬亻_展客戶活動，更多的是從生活化、情感性入手，對客戶進行情感呵護、情感撫慰。如避開傳統節(jié)日和長假，在業(yè)主生日或者結婚紀念日乃至孩子生日、店慶等特殊日子編發(fā)短信送去祝福，贈送禮品表示謝意。猶太人有一生意之道，通過孩子掏女人腰包，通過女人掏

23、男人腰包，因此金地常常圍繞孩子、女性開展多種有益活動。如在去年六一節(jié)，金地深圳公司組織業(yè)主子女，到金地香蜜山售樓部客串售樓員，然后邀請深圳電視臺全程攝像。此舉不僅鍛煉了孩子們的社會實踐能力，也以獨特的創(chuàng)意吸引眼球、引發(fā)關注，引得眾多客戶聞訊而至，一時售樓部門庭若市，當天成交房子十數套，成為深圳坊間街談巷議的熱門話題。四、與媒體建立戰(zhàn)略聯盟關系，用心對待媒體，學會經營媒體，是萬科、金地品牌制勝的又一法寶。 深圳媒體曾打出一個旗幟鮮明的觀點：領導我們事業(yè)的核心力量，是房地產開發(fā)商。但是這些核心力量深知，在深圳從事房地產開發(fā)，是須臾離不開媒體的，市場的競爭越激烈，對媒體的依賴越大。比之全國其他一線城

24、市，深圳開發(fā)商對媒體的重視程度尤甚，用提到戰(zhàn)略高度來表述一點也不為過，這也是深圳樓記備受尊重、身價百倍的重要原因。 但是與媒體打交道需要藝術，因為媒體是一把雙刃劍，成也蕭何，敗也蕭何，可以捧殺，也可以罵殺，著就要求對待媒體應該有自己的獨家策略。萬科專門成立了公共關系中心，負責協調處理與政府相關部門和新聞媒體的關系，萬科人的觀點是：開發(fā)商與媒體的關系，不是水火關系，絕非是對立的，而應是一種雙贏關系，是魚水關系，魚兒離不開水，水應該養(yǎng)魚。萬科的媒體經營之道是：一方面，從企業(yè)利益來考慮，與所有媒體保持修好的關系，不厚此薄彼，每逢新聞發(fā)布會和重大活動，邀請媒體的面盡可能寬一些，兼顧各類媒體；另一方面，就產品推廣、廣告投放而言，則不可