某銀飾品營銷策劃書

1、摘 要飾品行業(yè)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè),飾品作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),在中國內(nèi)地,這行業(yè)尚處于初期發(fā)展階段。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的飛躍發(fā)展, 飾品消費(fèi)率正按19%的年增長率遞增。目前看來銀飾飾品的基本發(fā)展趨勢(shì)有：1、銀飾的擴(kuò)展化。由以往的首，進(jìn)而發(fā)展到手飾、腳飾、胸飾、包飾、車飾、臺(tái)飾、床飾和房飾，人們追求生活中的各個(gè)方面搭配一致。2、銀飾的趨勢(shì)。其中在各國中扮演了重要作用，因此大受歡迎。3、銀飾的日常化潮流。節(jié)日和個(gè)人紀(jì)念日的重要性上升，人際關(guān)系符號(hào)化的發(fā)展都使銀飾的需求數(shù)量和購買頻率大幅上升，表現(xiàn)在由星座、情侶為符號(hào)代表的相關(guān)銀飾的熱銷。4、低端銀飾的發(fā)展。從材料、樣式到渠道，銀飾的平民化適于大眾化傾向非常

2、突出。海盜船銀飾根據(jù)銀飾飾品的基本發(fā)展趨勢(shì)，制定相應(yīng)的對(duì)策，使其能，與時(shí)俱進(jìn)，引領(lǐng)潮流?！昂１I船”銀飾有限公司創(chuàng)辦于1990年，當(dāng)時(shí)還是黃金飾品一統(tǒng)天下的時(shí)代，那時(shí)的消費(fèi)者寧可多花一些錢也要買金飾，銀飾則一直處于備受冷落的地位。當(dāng)時(shí)的海盜船公司要打開局面，就必須要有自己的特色，因此在一九九三年，其正式注冊(cè)之品牌“海盜船飾品”，他們將產(chǎn)品定位為手工制作為主，以勇敢、冒險(xiǎn)、神秘、個(gè)性、古典美為產(chǎn)品的核心特色目標(biāo)消費(fèi)群則是追求時(shí)尚、展現(xiàn)自我、彰顯個(gè)性的青年男女。海盜船銀飾是國際認(rèn)準(zhǔn)的925銀飾,有些首飾是限量版,款式和做工都走流行趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：海盜船；銀飾品；引領(lǐng)潮流；目 錄 TOC o 1-3 h

3、 z u 緒 論海盜船很容易使人聯(lián)想起近年來的一部美國大片加勒比海盜。事實(shí)上，海盜船不僅是加勒比海盜橫行于世的劫掠工具及恐怖標(biāo)志，更記錄了那一段探索新大陸，藏匿或發(fā)現(xiàn)寶藏的冒險(xiǎn)、刺激的真實(shí)海盜的歷史。海盜船之所以得名，就是因?yàn)槠涞陜?nèi)首飾款式眾多，一般都多達(dá)成千近萬種，很容易使人聯(lián)想起傳說中琳瑯滿目的海盜寶藏。事實(shí)上，歷史上可見的著名海盜主要活躍于兩個(gè)歷史時(shí)期。一是公元一到三世紀(jì)的歐洲蠻族入侵時(shí)期。此時(shí)活躍于西歐海岸和北歐寒帶的維京人，史稱“北歐海盜”。他們反映了落后原始文化對(duì)基督教先進(jìn)文明的入侵，由于物質(zhì)生活匱乏，當(dāng)時(shí)的海盜沒有給后人留下什么財(cái)富。另外公元十五到十八世紀(jì)的美洲到歐洲的移民航線上

4、，特別是臨近中美洲的加勒比海地區(qū)，更是以海盜猖獗而聞名于世。這些海盜靠劫掠來往的商船和移民船而聚集了巨大的財(cái)富，為了怕人發(fā)現(xiàn)，而又隱匿財(cái)寶于大大小小的珊瑚島上的秘密地點(diǎn)中，久而久之就形成了傳說中的巨大寶藏。這些寶藏中包含大量來自歐洲大陸王室及民間的名貴珠寶和傳世珍寶，對(duì)后人來說確實(shí)是一筆難以估量的財(cái)富。海盜船商標(biāo)的創(chuàng)意：一是突出海盜船品牌的款式多樣，品種豐富，制作精美，不亞于當(dāng)年的海盜寶藏。二是由于海盜船銀飾采取十分特殊的復(fù)古手工工藝打造，在質(zhì)感和形式上與十五到十七世紀(jì)的歐洲文藝復(fù)興時(shí)期的經(jīng)典首飾款式有許多神似之處，故而天然得名海盜船真是再恰當(dāng)不過了。海盜船銀飾至今已擁有數(shù)十萬忠實(shí)消費(fèi)者，為越

5、來越多的都市時(shí)尚一族所喜愛。從此以后海盜船飾品以設(shè)計(jì)見長，其流行、個(gè)性、前衛(wèi)的形象，精致的手工和接近完美的品質(zhì)，獨(dú)具匠心、變化豐富的款式搭配，多年來一直引領(lǐng)國內(nèi)銀飾品設(shè)計(jì)的潮流，深受業(yè)內(nèi)行家的尊重，也為自主設(shè)計(jì)的國內(nèi)銀飾品牌樹立了榜樣。但是，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化與消費(fèi)者觀念的變化海盜船銀飾的營銷策略已經(jīng)不適合時(shí)代的發(fā)展，為了更好的與時(shí)俱進(jìn)，為了迎接情人節(jié)等節(jié)日,海盜船旗艦店需要進(jìn)行更好的營銷策劃以保證為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)。1 營銷環(huán)境分析1.1 宏觀環(huán)境分析近年銀飾、流行飾品異軍突起，銷售量提高，國內(nèi)銀飾主要存在于商場(chǎng)超市的專柜里面但跟珠寶有所區(qū)別，跟一般飾品相近，也就是說銀飾是介于

6、珠寶和飾品之間的。隨著民族風(fēng)熱行，銀飾首飾自三年前興起至今仍然受年輕男女喜愛。這類飾物主要以銀、925銀為主，配以有民族特色的裝飾物成為年輕男女休閑時(shí)配襯服裝的飾物，常采用寶石、亞克力板、水晶，鋯石等材質(zhì)的首飾市場(chǎng)占有率較過去有所提升，體現(xiàn)了市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化、多層次的發(fā)展趨勢(shì)。然而我國當(dāng)下首飾設(shè)計(jì)大多對(duì)幾何型、流線型簡單拼湊和直接模擬的自然注意這兩種風(fēng)格進(jìn)行盲目模仿，形成了首飾設(shè)計(jì)中所謂“現(xiàn)代風(fēng)格”的奇怪樣式，與到處豎立的”繞幾下”、”頂個(gè)球”的城市雕塑相呼應(yīng)。這些所謂“現(xiàn)代風(fēng)格”的設(shè)計(jì)占有了絕大多數(shù)的國內(nèi)市場(chǎng)，被稱為“模具首飾”，不僅制約了中國珠寶首飾設(shè)計(jì)的發(fā)展，而且對(duì)大眾審美起了錯(cuò)誤的導(dǎo)

7、向作用。我國珠寶首飾市場(chǎng)正處在一個(gè)設(shè)計(jì)落后于生產(chǎn)、落后于消費(fèi)需求、落后于時(shí)代發(fā)展的時(shí)期，需要有豐富多樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格來滿足各種不同的要求。1.2 微觀環(huán)境分析1.2.1 競(jìng)爭者分析1金戴爾銀飾金黛爾銀飾具有領(lǐng)先的設(shè)計(jì)工藝優(yōu)勢(shì)，“拋光不留死角，焊點(diǎn)均勻潤滑，飾身靈活光滑，飾扣飽滿均一”的特點(diǎn)是國內(nèi)同類飾品無法比擬的。30歲以下的時(shí)尚一族為主要消費(fèi)對(duì)象。價(jià)格不高、款式多樣的銀飾是其受歡迎的最主要原因。金黛爾銀飾是“海盜船”銀飾一個(gè)很強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手。2老銀匠經(jīng)營純銀飾老銀匠經(jīng)營純銀飾以傳統(tǒng)的手工工藝為依托。老銀匠與“海盜船”銀飾存在一定競(jìng)爭關(guān)系，就兩個(gè)品牌而言，擴(kuò)張速度都較快，從經(jīng)營模式上看，老銀匠更是

8、一個(gè)批發(fā)商，最基本的特許經(jīng)營支持體系缺失，從經(jīng)營方向上，兩個(gè)品牌的差別應(yīng)該是飾品經(jīng)營方面，“海盜船”銀飾多元化與老銀匠專業(yè)化的差別。3周大福珠寶金行黃金首飾業(yè)的成色典范是由鄭裕彤先生首創(chuàng)的 999.9 純金首飾。九十年代初，決定以成本加上合理的利潤制定 “一口價(jià)”，現(xiàn)已成為了 “貨真價(jià)實(shí)” 的另一代名詞。周大福以超卓工藝技術(shù)及創(chuàng)新首飾設(shè)計(jì)馳譽(yù)珠寶界，現(xiàn)為香港及中國最著名珠寶首飾品牌。4琦珂銀飾琦珂銀飾是國際知名的珠寶飾品制造商宗宗珠寶集團(tuán)旗下的品牌。琦珂銀飾傳承著集團(tuán)的宗旨品質(zhì)、效率、創(chuàng)新、永續(xù)經(jīng)營和忠誠服務(wù)與客戶的理念，憑借獨(dú)待新穎的設(shè)計(jì)、精湛的工藝、良好的售后服務(wù)，引領(lǐng)時(shí)尚潮流 。1.2.

9、3 消費(fèi)者分析 海盜船銀飾的主要成分是925銀，而925銀就是銀的成分占92.5%其他的是青銅比較硬光澤不容易退。銀離子有很強(qiáng)的殺菌作用，對(duì)人體很有好處。海盜船銀飾主要消費(fèi)群體以大學(xué)生和剛步入社會(huì)工作的年輕人為主，目前在校學(xué)生基本是80-90年代生人，獨(dú)生子女居多，消費(fèi)人群龐大。目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)以學(xué)生和剛畢業(yè)參加工作的白領(lǐng)居多，整體年齡段在18-30之間，開朗活潑、追求時(shí)尚、喜歡溝通、交際很廣、有很強(qiáng)的個(gè)性，但消費(fèi)能力有限。其中，高校學(xué)生應(yīng)成為消費(fèi)群體的主流。下面對(duì)各群體簡要分析：1 高校學(xué)生消費(fèi)群體本消費(fèi)群體的特點(diǎn)是人數(shù)多，活動(dòng)范圍小，廣告受眾多。隨著高校擴(kuò)招，高校在校生日益增多。與此同時(shí)，他們

10、的消費(fèi)水平也節(jié)節(jié)攀高，在追求個(gè)性以及美貌的需求上也總是走在時(shí)代的前列。與城市居民相比，他們活動(dòng)范圍相對(duì)較小，主要集中在學(xué)校附近，這也為廣告很好的受眾打下基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。高校學(xué)生消費(fèi)水平偏低，利于建立品牌的長期性。高校學(xué)生容易接受新鮮事物，但其消費(fèi)項(xiàng)目也相對(duì)較多，再加上仍沒有固定收入，所以其消費(fèi)水平和能夠接受的日用品價(jià)格仍然偏低。但幾年后，他們就會(huì)成為該市場(chǎng)的主要顧客，占有這個(gè)市場(chǎng)，就占有了未來競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。也就是建立了品牌的長期性。高校學(xué)生的消費(fèi)能力根據(jù)報(bào)告顯示：高校學(xué)生在消費(fèi)方面不受限制，18-26歲的人群每月用于化妝品的平均消費(fèi)80元，除了交學(xué)費(fèi)，60%的調(diào)查者每月支出800元人民幣，30%超過10

11、00元人民幣，10%超過1500元以上人民幣，可見這一群體將是最具消費(fèi)潛力的，對(duì)品牌的追求也會(huì)超出其它群體。2 畢業(yè)白領(lǐng)消費(fèi)群體畢業(yè)生剛剛踏入社會(huì)，消費(fèi)水平有限；但是接觸社會(huì)人群，尋求職場(chǎng)裝扮，具有品牌意識(shí)，但更注重實(shí)質(zhì)。本消費(fèi)群體特點(diǎn)是追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個(gè)性張揚(yáng)；具有求新、求奇的消費(fèi)心理，易對(duì)感興趣的新事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，易于接受新事物；渴求需要更多的情感溝通與交流；商品使用大多“喜新厭舊”；基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受朋友、同學(xué)影響；品牌意識(shí)強(qiáng)烈。2 SWTO分析優(yōu)勢(shì)(Strength)：海盜船銀飾以個(gè)性化的設(shè)計(jì)、齊全的品種款式、體貼完善的售后服務(wù)及誠信

12、經(jīng)營的品牌理念，一直受到消費(fèi)者的推崇，并享譽(yù)業(yè)界。而且采用925銀及各種天然寶石、半寶石為主要材料，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售，全部由海盜船總部直接管理、確保產(chǎn)品質(zhì)量；海盜船擁有自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，可以時(shí)刻掌握市場(chǎng)潮流，把握時(shí)代的脈搏，使其飾品有自己的風(fēng)格，引領(lǐng)時(shí)尚；海盜船經(jīng)常推出飾品銷售排行，把最新的產(chǎn)品放在上面，顧客可以隨時(shí)掌握流行趨勢(shì)，最近像是愛之書項(xiàng)墜、水不分離戒指等都很受歡迎；海盜船提供個(gè)性定制，你可以在專柜把你所定制的款式、內(nèi)容告訴專柜人員，然后總部會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)根據(jù)顧客的所提供的內(nèi)容，進(jìn)行個(gè)性設(shè)計(jì)等，像是情侶定制，紀(jì)念日定制等；海盜船各大專柜為幫助您養(yǎng)護(hù)您最心愛的海盜船銀飾，對(duì)所有售出

13、的銀飾品均可送到海盜船全國任何一家連鎖店進(jìn)行免費(fèi)清洗。在維修方面，所有產(chǎn)品在3個(gè)月日免費(fèi)維修。劣勢(shì)(Weakness)：“海盜船銀飾”走自營連鎖的道路，比較保守，沒有大規(guī)模的實(shí)施連鎖專柜的方案。同時(shí)，海盜船銀飾的價(jià)格偏高，失去不少消費(fèi)者，廠家應(yīng)該拓展產(chǎn)品線，生產(chǎn)適合各種消費(fèi)者需求的銀飾飾品。機(jī)會(huì)(Opportunities)：近年銀飾品、流行飾品異軍突起，銷售量上升。另外海盜船銀飾主題分類明確，有針對(duì)性，特色鮮明，例如：生日推薦、限量版、星座傳說、經(jīng)典主題、情侶信物、幸運(yùn)主題等。海盜船經(jīng)常推出主題套裝，價(jià)格優(yōu)惠，產(chǎn)品時(shí)尚富有個(gè)性，總是給人以耳目一新的感受，能夠很好的吸引中青年消費(fèi)者的目光，占據(jù)

14、一定的市場(chǎng)；同時(shí)海盜船銀飾品生產(chǎn)工藝突出，有全手工的粗獷飾品。也有精雕細(xì)琢的小飾品，粗細(xì)結(jié)合，濃淡相宜，男女皆宜，能夠占據(jù)一定男性市場(chǎng)。威脅(Threats)：由于銀飾品市場(chǎng)缺乏相應(yīng)的品牌運(yùn)作，加上消費(fèi)者因?qū)?duì)銀飾品鑒別的不了解、不熟悉而心生忐忑，在購買海盜船銀飾品時(shí)顧忌頗大、難于抉擇，導(dǎo)致消費(fèi)者就會(huì)自覺不自覺地產(chǎn)生從眾心理，依照廣告或親朋好友的選擇來決定自己的選擇，就這樣漸漸地走向產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。再者有些廠家利用這點(diǎn)以次充好造成銀飾品市場(chǎng)混亂，質(zhì)量隱患嚴(yán)重存在，質(zhì)量上無法保障。3 營銷策略3.1 營銷目標(biāo)在實(shí)行策劃案期間，預(yù)計(jì)每個(gè)銷售中心每月的銷售總量比以往多出50件，預(yù)計(jì)毛利同比增長10

15、%萬元，市場(chǎng)占有率增長10%。3.2 產(chǎn)品策略1拓展產(chǎn)品線與供貨商聯(lián)系，盡量在保證進(jìn)貨價(jià)不變的情況下，多品種多檔次的重排進(jìn)貨單，使柜內(nèi)產(chǎn)品種類和檔次產(chǎn)生變化，從而形成高中低三檔產(chǎn)品。便于對(duì)不同顧客進(jìn)行促銷和宣傳。2變更專柜陳列針對(duì)潛在顧客特點(diǎn)，可將柜內(nèi)商品分為職場(chǎng)白領(lǐng)，節(jié)慶禮物，靚麗生活以及尊貴享受幾個(gè)專區(qū)。其中，職場(chǎng)白領(lǐng)主要針對(duì)剛剛踏入職場(chǎng)，尋求職場(chǎng)裝扮，但消費(fèi)水平又相對(duì)有限的白領(lǐng)。3.3 價(jià)格策略1壓低進(jìn)貨成本，凸現(xiàn)終端優(yōu)勢(shì)與供貨商協(xié)調(diào)聯(lián)系，盡量壓低產(chǎn)品價(jià)格或引進(jìn)低價(jià)產(chǎn)品，在與競(jìng)爭對(duì)手競(jìng)爭時(shí)凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，拉攏中低端客戶。2調(diào)高高端產(chǎn)品價(jià)格 ，榨取剩余利潤與低端商品相比，當(dāng)顧客買的起或決定購

16、買高端產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格已不會(huì)成為限制其購買的主要因素，因此高端產(chǎn)品的價(jià)格可與其他高檔品牌看齊，這也凸現(xiàn)了我們的品牌形象。3強(qiáng)調(diào)心理價(jià)格價(jià)格實(shí)際上就是顧客的一種感覺，他感覺這件產(chǎn)品高端值這個(gè)價(jià)，就是值。他感覺這個(gè)產(chǎn)品低端，物超所值，那就是無超所值。真正做法是如何讓他們產(chǎn)生這方面的感覺，這就要專柜針對(duì)不同顧客的不同服務(wù)使其在心理上產(chǎn)生這方面的傾向。3.4 渠道策略協(xié)調(diào)與供貨商的關(guān)系，使其能夠及時(shí)低價(jià)多樣化的進(jìn)行供貨?？梢栽跅l件允許的情況下，在禮品專場(chǎng)增設(shè)禮品派送員，為顧客提供市內(nèi)免費(fèi)禮品派送，當(dāng)然成本已加在商品價(jià)格中。同時(shí)，實(shí)行連鎖渠道與終端通路以及“六個(gè)統(tǒng)一”的整體策略，統(tǒng)一管理統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送、

17、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一形象，在全國范圍內(nèi)建立海盜船銀飾專柜，同時(shí)建立完善的促銷體系和售后服務(wù)體。3.5 促銷策略3.5.1 廣告促銷策略1印制宣傳單或宣傳海報(bào)有了好的產(chǎn)品和價(jià)格策略還不夠，重要的是要把他們宣傳出去，宣傳單和海報(bào)便是我們的一扇窗口，可以將我們的最新信息和促銷活動(dòng)通知顧客。但切忌單純宣傳引起顧客反感，可在單上附加銀飾介紹以及保養(yǎng)方法等等，拉近與顧客的關(guān)系。印刷精美、內(nèi)容畫面清新靚麗，給人以眼前一亮的感覺，在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，并說明此產(chǎn)品適合佩戴的場(chǎng)合，在宣傳冊(cè)做畢業(yè)生職場(chǎng)飾品輔導(dǎo)。同時(shí)還可以在門店門口設(shè)噴繪海報(bào)或POP廣告，要求海報(bào)內(nèi)容鮮明，形象以職場(chǎng)新人為主，佩戴本門店的銀飾飾品

18、。2贊助高?；顒?dòng)。贊助歸贊助，單我們不是慈善機(jī)構(gòu)，贊助的目的是宣傳商品。可與校內(nèi)社團(tuán)或?qū)W生會(huì)聯(lián)系，為他們的活動(dòng)提供獎(jiǎng)品和紀(jì)念品，條件是可以在活動(dòng)過程中借助他們的人力物力發(fā)放傳單宣傳冊(cè)等宣傳用品。過程中切忌直接金錢投入，產(chǎn)品投入可以成為我們?cè)谛@中的活廣告，金錢直接投入影響時(shí)效相對(duì)較短。3舉辦海盜船杯銀飾飾品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)大賽，要求參賽人員在網(wǎng)上報(bào)名，作品通過官方網(wǎng)站，直接聯(lián)系，獲獎(jiǎng)作品在官方網(wǎng)站上公布，并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。使熱愛飾品設(shè)計(jì)的人有了展示的舞臺(tái)，而且公司還會(huì)免費(fèi)送獲獎(jiǎng)人員所有獲獎(jiǎng)作品實(shí)體套裝一套。此外，還可以定期開展活動(dòng)及售貨員模特等策略促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，如：定期開展如店慶、周年慶等促銷活動(dòng)，請(qǐng)供貨商和商場(chǎng)配合。讓供貨商壓低價(jià)格，商場(chǎng)在顯要位置懸掛條幅或粘貼海報(bào)；可建議售貨員購買或要求其佩帶本柜商品，起到為顧客做免費(fèi)模特和樣板的宣傳作用。3.5.2 節(jié)日促銷策略節(jié)慶禮品下有可分生日禮物和專場(chǎng)（按時(shí)間可變換為情人節(jié)專場(chǎng)、新年專場(chǎng)、七夕專場(chǎng)等）兩部分。生日禮物專場(chǎng)可提供免費(fèi)生日包裝或