公共關(guān)系策劃008

1、公共關(guān)系策劃1策劃：是人們?yōu)槿〉梦磥淼某晒ΧM(jìn)行謀劃的活動公共關(guān)系：指公組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。公關(guān)策劃：公關(guān)人員根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，通過調(diào)查、分析和謀劃，設(shè)計最佳行動方案的過程。公共關(guān)系策劃的含義21.樹立良好形象2.建立信息網(wǎng)絡(luò)3.處理公眾關(guān)系4.消除公眾誤解5.分析預(yù)測6.促進(jìn)產(chǎn)品銷售公共關(guān)系策劃的內(nèi)容3公共關(guān)系活動類型一、不同主體的公共關(guān)系1二、不同對象的公共關(guān)系2三、不同功能的公共關(guān)系34一、不同主體的公共關(guān)系公共關(guān)系主體是指公共關(guān)系活動的承擔(dān)者。公共關(guān)系主體性質(zhì)的差異，必然導(dǎo)致公關(guān)活動方式的差異。根據(jù)組織的目標(biāo)和職能，可以將公共關(guān)系主體劃分為：政府和其他特殊機(jī)

2、構(gòu)；營利性組織，如生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)業(yè)、飯店和旅游業(yè)等；非營利性組織，如學(xué)校、醫(yī)院和各種群眾團(tuán)體。 5（一）營利性組織的公共關(guān)系（1）生產(chǎn)企業(yè)。 （4）以顧客為主要公眾。 2營利性組織的公共關(guān)系特點(diǎn)1營利性組織的類型 （1）建立良好形象。 （2）捕捉信息，迅速占領(lǐng)市場。 （3）抓住時機(jī)，迅速宣傳。（2）商業(yè)企業(yè)和服務(wù)性企業(yè)。 。 63營利性組織的公共關(guān)系工作（1）產(chǎn)品質(zhì)量是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)。 （2）促銷是公共關(guān)系工作的重點(diǎn)。 （3）銷售服務(wù)是公共關(guān)系工作的關(guān)鍵 7（二）事業(yè)團(tuán)體的公共關(guān)系2.事業(yè)團(tuán)體的公共關(guān)系特點(diǎn) （1）實現(xiàn)社會效益。 （2）積極參與組織各種活動。 （3）保持和發(fā)揮自身

3、獨(dú)特優(yōu)勢。 （1）事業(yè)組織。 （2）團(tuán)體組織。 1事業(yè)團(tuán)體的公共關(guān)系83非營利性組織的公共關(guān)系工作（1）保持和發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢作用。（2）積極參與和組織各種社會活動。非營利性組織由于本身的特點(diǎn)，其公共關(guān)系除了具有一般公共關(guān)系的共性任務(wù)（如建立自身良好形象、擴(kuò)大社會影響）之外，它還有著自己的工作重點(diǎn)。9（三） 政府的公共關(guān)系（1）行政、立法、司法職能組織。 （2）各級權(quán)利機(jī)構(gòu)。 2政府的公共關(guān)系特點(diǎn)（1）提高辦事效率。 1政府公共關(guān)系（2）密切聯(lián)系群眾。 （3）信息溝通。 101.員工公共關(guān)系2.消費(fèi)者公共關(guān)系3.政府公共關(guān)系4.媒介公共關(guān)系5.社區(qū)公共關(guān)系6.競爭對手公共關(guān)系二、對象公共關(guān)系

4、11三、不同功能的公共關(guān)系 公共關(guān)系的功能是指公共關(guān)系在組織運(yùn)行中所發(fā)揮的實際作用。根據(jù)公共關(guān)系功能的不同，公共關(guān)系活動模式有六種：事務(wù)性公共關(guān)系、宣傳性公共關(guān)系、交際性公共關(guān)系、征詢性公共關(guān)系、服務(wù)性公共關(guān)系、社會性公共關(guān)系。121.確定策劃目標(biāo)2.落實策劃人員3.確定公關(guān)主題4.確定策劃方案5.專家督導(dǎo)實施6.效果評估反饋公共關(guān)系策劃的程序131.確定策劃目標(biāo) （1）公共關(guān)系策劃層面的目標(biāo)（2）公共關(guān)系形象類別的目標(biāo)（3）公共關(guān)系對象策劃目標(biāo)公共關(guān)系策劃的程序142.落實策劃人員 （1）組織聘策劃人員的基本原則（2）策劃組的基本人員構(gòu)成公共關(guān)系策劃的程序153.確定公關(guān)主題（1）公關(guān)主題應(yīng)

5、與企業(yè)目標(biāo)保持一致（2）公共主題要有延展性（3）公共主題立意新穎（4）公關(guān)主題措辭要既符合實際也符合社會公眾心里需要公共關(guān)系策劃的程序164.制定策劃方案 （1）策劃方案應(yīng)注意的問題（2）提交策劃方案的步驟公共關(guān)系策劃的程序175.專家督導(dǎo)實施 （1）親臨實踐（2）信息遙控（3）現(xiàn)場指導(dǎo)公共關(guān)系策劃的程序186.效果評估反饋 （1）總評估對公共關(guān)系策劃的重要性（2）總評估的方法 民意調(diào)查法 專家評價 比率統(tǒng)計公共關(guān)系策劃的程序19 公共關(guān)系策劃的方法一、集思廣益二、默寫法三、匿名咨詢法四、排列法五、檢核表法六、模擬策劃思路20一、集思廣益（一）頭腦風(fēng)暴法（二）發(fā)展型自由討論法（三）對演法21二

6、、默寫法默寫法也稱“635”法，其做法是：由6個人參加，在5分鐘內(nèi)每個人提三個設(shè)想，半小時內(nèi)可以依次傳遞6次，共計可產(chǎn)生108個設(shè)想。這種方法可以激發(fā)人們的創(chuàng)造靈感，在較短的時間里有效地發(fā)揮集體智慧，提出創(chuàng)造構(gòu)想。22三、匿名咨詢法匿名咨詢法是一種比較先進(jìn)的調(diào)查研究和科學(xué)預(yù)測方法。這種方法采用對許多專家背對背多次咨詢的辦法征求意見。由于是采取匿名方式，應(yīng)聘專家互不了解，完全可以消除心理因素的影響。專家們可以修改自己的方案而無須公開說明，無損自己的威信，效率又高。23四、排列法排列法是指創(chuàng)造過程中對事物的特性一一列舉，然后進(jìn)行排列，分清主次，引起聯(lián)想設(shè)計。它是進(jìn)行組織“診斷”、理清思路的好方法。

7、排列法可分為特性排列法、缺點(diǎn)排列法和希望點(diǎn)排列法。24五、檢核表法檢核表法是先根據(jù)策劃需要列出有關(guān)問題，然后一個個來核對，展開思路。它幾乎可以用于任何策劃活動，有“創(chuàng)造技法之母”之稱。其主要做法是列出以下問題，然后加以改進(jìn)創(chuàng)造。 1、改變 2、加大 3、縮小 4、代替 5、重新排列 6、顛倒 7、組合25六、模擬策劃思路（一）直接效仿法（二）目標(biāo)延伸法（三）借名播譽(yù)法（四）借題發(fā)揮法（五）巧合主旨法（六）制造新聞法（七）變害為利法（八）發(fā)揮優(yōu)勢法2627聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-項目背景聯(lián)合利華公司是世界上最大的跨國公司之一。與大多數(shù)跨國公司不同，聯(lián)合利華公司擁有兩位總裁，截止到1998年月，

8、兩位總裁從來沒有同時出訪過一個國家。 “本土化”是聯(lián)合利華在中國發(fā)展的最終目標(biāo)。1998年，當(dāng)聯(lián)合利華公司進(jìn)入中國市場的第十二個年頭來臨的時候，“本土化”問題不可避免地提到了聯(lián)合利華決策者的議事日程上。28聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品29聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-項目調(diào)查官方認(rèn)同是聯(lián)合利華在“本土化”進(jìn)程中不能回避的問題：首先，擁有并發(fā)展諸如“中華牙膏”、“京華茶葉”等民族品牌是聯(lián)合利華“本土化”進(jìn)程中的重要步驟，但面對聯(lián)合利華大規(guī)模的收購計劃，政府主管部門的態(tài)度就顯得十分重要。其次，聯(lián)合利華處在食品及日用工業(yè)品行業(yè)，并不屬于中國政府希望優(yōu)先注入外資的行業(yè)。從這個意義上講，與中國政府的溝通就顯得十分必要。

9、另外，由聯(lián)合利華控股的公司在中國上市是聯(lián)合利華完成本土化進(jìn)程的重要標(biāo)志，但針對外資或合資企業(yè)在華上市的問題，當(dāng)時中國沒有明確的政策。為了達(dá)到以上目的，聯(lián)合利華需要進(jìn)行長期的政府公關(guān)工作。30聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-巨大壓力1、重組“陣痛”：資產(chǎn)重組必然帶來部分企業(yè)的關(guān)閉以及企業(yè)與部分員工提前解除勞動合同，勢必帶來地方經(jīng)濟(jì)利益的損失和人員下崗?！跋聧彙眴栴}有可能對聯(lián)合利華的資產(chǎn)重組行使“一票否決權(quán)”。2、輿論壓力：國內(nèi)保護(hù)國有資產(chǎn)和國有品牌的呼聲很高，有些媒體甚至喊出“狼來了”的感嘆。3、社會心理：對待外資的“本土化”問題上，公眾在心理上的接受需要一個相對較長的過程。在這個層面上，聯(lián)合利華還需

10、做長期、細(xì)致的工作。在當(dāng)時的條件下，聯(lián)合利華實現(xiàn)“本土化”的核心問題在于政府支持。31聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-項目策劃公關(guān)目標(biāo)：完成聯(lián)合利華高層與中國政府有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)的溝通，借此機(jī)會表達(dá)聯(lián)合利華在華長期投資的信心，闡明聯(lián)合利華“本土化”戰(zhàn)略的立場，同時在“本土化”過程中的關(guān)鍵問題上（如合作發(fā)展民族品牌、在華資產(chǎn)重組、控股公司在華上市等）獲得必要的支持。目標(biāo)受眾：有最終決策權(quán)的國家領(lǐng)導(dǎo)人及上海市領(lǐng)導(dǎo)人、有關(guān)政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)、聯(lián)合利華在華各方面的合作者、新、聞界、社會公眾32聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-公關(guān)策略在1998年的適當(dāng)時候，安排聯(lián)合利華兩位總裁同時訪問中國，通過這次在聯(lián)合利華歷史上破天荒

11、的舉措，再次表明聯(lián)合聯(lián)合利華在中國長期投資的信心與誠意，進(jìn)而通過以下舉措完成既定公關(guān)目標(biāo)。會見有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)人國務(wù)院總理朱镕基；上海市市長徐匡迪，溝通情況，獲得必要的支持總裁在華期間，宴請有關(guān)政府主管部門代表，進(jìn)行必要的溝通；同時宴請在華合作單位代表，維系長期穩(wěn)定的合作關(guān)系33聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-公關(guān)策略總裁訪華期間，組織系列新聞宣傳活動，宣傳聯(lián)合利華在華成就，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論訪華期間，參加聯(lián)合利華支持中國公益事業(yè)的捐助儀式，獲得社會贊譽(yù)和認(rèn)同感34聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-項目實施 1、會見中國環(huán)球公共關(guān)系公司利用自身的新華社背景，協(xié)調(diào)新華社作為二位總裁訪華的中方接待單位，

12、由新華社直接上報國務(wù)院，減少了申報會見的時間。6月10日下午3:00，國務(wù)院總理朱镕基接見了聯(lián)合利華二位總裁。 早些時候，上海市市長徐匡迪也接見了聯(lián)合利華的二位總裁。借此機(jī)會，聯(lián)合利華向徐匡迪市長通報了將總部設(shè)在上海的原因，同時就在上海的聯(lián)合利華資產(chǎn)重組問題與徐市長交換了意見。35聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-項目實施 2、宴請月10日，人民大會堂宴會廳。聯(lián)合利華舉辦豐盛的晚宴。兩位總裁宴請中國有關(guān)政府機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、中方合作單位代表及社會知名人士。全國人大副委員長王光英、全國政協(xié)副主席曹志、中國中央統(tǒng)戰(zhàn)部副部長劉延?xùn)|以及國家計委、經(jīng)貿(mào)部、國家工商局、輕工總局等有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)人出席了盛大的宴會。同時，

13、二位總裁借此機(jī)會宴請在聯(lián)合利華的退休職工，表達(dá)關(guān)愛之情。36聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-項目實施 3、公益活動月10日，聯(lián)合利華公司出資200萬元人民幣，資助125名貧困大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活費(fèi)用。在人民大會堂舉行的捐助儀式上，聯(lián)合利華的二位總裁將獎學(xué)金頒發(fā)給了貧困大學(xué)生代表。來自云南省的哈尼族少年羅興大代表貧困大學(xué)生用英語激動的表示：“擁有了機(jī)會，我們更感到任重道遠(yuǎn)，展望明天，我們充滿信心。為了家鄉(xiāng)父老的重托，為了讓更多的人富裕起來，為了我們偉大祖國的振興，我們將努力奮斗，以此作為我們對聯(lián)合利華公司及一切關(guān)心愛護(hù)我們的人們的報答?！?7聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-項目實施宣傳形式：新聞發(fā)布會新聞專訪

14、CCTV 專題片文字專稿圖片專稿媒介：（略）宣傳要點(diǎn)：聯(lián)合利華對在中國投資充滿信心聯(lián)合利華重新進(jìn)入中國年，業(yè)績斐然聯(lián)合利華的國際地位、經(jīng)營業(yè)績聯(lián)合利華支持中國公益事業(yè)，捐資幫助貧困大學(xué)生38聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-項目實施4、媒介活動1）、北京、上海新聞發(fā)布會：會議期間，兩位總裁透露了聯(lián)合利華在中國進(jìn)一步發(fā)展的設(shè)想并回答了記者感興趣的問題。在早些時候，安排在上海舉行了同樣內(nèi)容的新聞發(fā)布會，會議上著重強(qiáng)調(diào)聯(lián)合利華將總部遷往上海的理由，從而獲得上海媒介的認(rèn)同感。39聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-項目實施2）、圖片專稿：月10日兩位總裁在天安門前與中國少年兒童共同品嘗“和路雪”，同時邀請在京新聞主要新

15、聞單位的攝影記者到現(xiàn)場采訪。天安門具有非同一般的象征意義，安排聯(lián)合利華兩位總裁以這種輕松、獨(dú)特的方式“亮相”，巧妙的表達(dá)了聯(lián)合利華對中國的友好與親近，預(yù)示著聯(lián)合利華在華實施“本土化”戰(zhàn)略的強(qiáng)烈愿望。3）、電視專訪：月10日，安排聯(lián)合利華二位總裁接受CCTV“世界經(jīng)濟(jì)報道”欄目的專訪，利用CCTV金牌經(jīng)濟(jì)欄目集中發(fā)布聯(lián)合利華的聲音，可以系統(tǒng)地闡述聯(lián)合利華在中國發(fā)展的長遠(yuǎn)設(shè)想，全面的表達(dá)了“本土化”的意愿，對中國有關(guān)方面產(chǎn)生影響。40聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-項目影響1、上海市長對聯(lián)合利華將總部設(shè)在 上海表示贊賞，同時上海市政府將支持聯(lián)合利華在 上海資產(chǎn)的重組。2、公益活動：在成功舉辦了捐助儀式的

16、同時，公益活動引起了新聞界的關(guān)注同時產(chǎn)生了良好的社會影響。3、媒介宣傳達(dá)到預(yù)期效果：新華社、人民日報、光明日報、科技日報等中央級媒介及北京日報、北京青年報、新民晚報、文匯報、解放日報等北京、上海的地方媒介均以較大的篇幅對活動進(jìn)行了報道。4、天安門廣場圖片專稿、CCTV專訪等特色新聞活動的實施，也為整體的新聞宣傳活動增色不少。42家文字媒介、3家電視臺的集中報道使整體新聞活動達(dá)到了預(yù)期效果。41聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-項目影響5、1998年的系列公關(guān)活動取得了成功：上海市政府的大力支持下，聯(lián)合利華在華順利完成資產(chǎn)重組。重組后的公司達(dá)到了資源的合理配置，大大降低了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)品的市場競爭力

17、。1999年，“奧妙”洗衣粉降價3040%，銷售勢頭十分強(qiáng)勁。6、在有關(guān)部門的支持下，聯(lián)合利華實現(xiàn)了支持民族品牌的愿望?！爸腥A牙膏”、“京華茶葉”成為聯(lián)合利華優(yōu)先發(fā)展的品牌。1999年，新產(chǎn)品“中華氟鈣牙膏”和“中華中草藥牙膏”的推出，標(biāo)志著具有50年歷史的“中華牙膏”進(jìn)入了嶄新的發(fā)展紀(jì)元。在聯(lián)合利華旗下，“中華牙膏”的銷量已經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)同行業(yè)之首。 42聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-項目影響7、1999年底，“中國證券報”有報道稱，國家有關(guān)部門負(fù)責(zé)人明確表示，國家正在考慮出臺有關(guān)政策，允許像聯(lián)合利華股份有限公司這樣的外資控股公司在華上市。 1998年的一系列舉措，確實為聯(lián)合利華在中國市場開啟了“本

18、土化”之門。43聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-案例點(diǎn)評從標(biāo)題上看，你大概會認(rèn)為這一案例與一般的國際知名企業(yè)總裁訪華活動不會有太大的不同，但當(dāng)你進(jìn)一步深入去了解中國環(huán)球公共關(guān)系公司對這一項目策劃的全過程以及最終取得的效果時，你就不能不為策劃者的戰(zhàn)略眼光、處理政府關(guān)系的強(qiáng)大實力和富有創(chuàng)造性的溝通傳播策劃所折服。首先，此項公關(guān)活動巨大成功，主要是得益于環(huán)球?qū)β?lián)合利華的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的準(zhǔn)確把握。環(huán)球不是僅僅把總裁訪華作為單獨(dú)的一項政府關(guān)系的公關(guān)活動來策劃，而是站在聯(lián)合利華在中國發(fā)展的戰(zhàn)略高度來審視，以推行“本土化”戰(zhàn)略為議題，爭取政府高層的支持為突破口，以在中國長期投資的信心和誠意，協(xié)調(diào)政府關(guān)系，實現(xiàn)營造良好的公眾、輿論環(huán)境的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。44聯(lián)合利華政府公關(guān)策劃案例-案例點(diǎn)評其次、策劃者對中國社會、政治環(huán)境的鞭辟入里的分析，深諳政府運(yùn)作之道，嫻熟的政府關(guān)系處理技巧也是這一案例成功，值得推崇的另一個原因。成功的政府關(guān)系策劃關(guān)鍵是能提出能吸引政府注意、引發(fā)興趣并能獲取支持的議題。由于議題抓得準(zhǔn)，聯(lián)合利華從事的雖不屬于中國政府重點(diǎn)扶植，重點(diǎn)引資改造的行業(yè)，但仍爭取到政府最高規(guī)格接待，與國務(wù)院總理長時間深入的會談，其成效令人刮目相看。在聯(lián)合利華總裁宴請中國政府有關(guān)政要及合作企業(yè)相關(guān)人士時，同時宴請聯(lián)合利華的退休職工，這樣做既表現(xiàn)了對職工的重視和關(guān)愛，又可讓輿論和政府放心，可見用心良苦