（農(nóng)副產(chǎn)品）中糧福臨門米面油品牌整合方案

1、中糧福臨門米面油品牌整合方案福臨門品牌基因與傳承福臨門品牌現(xiàn)狀分析小包裝米面油消費(fèi)者分析福臨門米面油品牌整合建議品牌創(chuàng)意演繹品牌傳播規(guī)劃品牌策略建議/產(chǎn)品策略建議/傳播策略建議福臨門品牌基因與傳承福臨門品牌基因與傳承-福臨門米面油發(fā)展之路品類1993-20002001-20062007-20102011-20142015-至今小包裝食用油創(chuàng)建福臨門品牌延伸戰(zhàn)略，夯實(shí)產(chǎn)品力品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)安全 幸福臨門品質(zhì)安全 幸福臨門小包裝米09年開啟大米的品牌化運(yùn)作，以口感作為主訴求圍繞產(chǎn)業(yè)鏈，品質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)等展開對(duì)好大米的傳播聚焦產(chǎn)地限定限定產(chǎn)地好大米面粉及掛面2015年底剛上市餃子粉和雪花粉福臨門品牌以食用

2、油為消費(fèi)者所認(rèn)知小包裝米面的品牌化發(fā)展之路滯后于食用油【第一階段】創(chuàng)建福臨門品牌，健康美味好口福好口福200220072008201120122013-201519932000福臨門品牌基因與傳承用心生活 有滋有味200220072008201120122013-201519932000福臨門品牌基因與傳承【第二階段】整合產(chǎn)品架構(gòu)，夯實(shí)產(chǎn)品力多產(chǎn)品滿足不同層次消費(fèi)需求200220072008201120122013-201519932000福臨門品牌基因與傳承【第三階段】第一次針對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略梳理，健康全家人健康健康全家人品 牌200220072008201120122013-20151993

3、2000福臨門品牌基因與傳承【第四階段】第二次品牌戰(zhàn)略調(diào)整，品質(zhì)安全 幸福臨門安全品質(zhì)安全 幸福臨門200220072008201120122013-201519932000福臨門品牌基因與傳承【現(xiàn)階段】夯實(shí)整體品牌戰(zhàn)略調(diào)整 完善品牌架構(gòu)安全健康美味品質(zhì)安全 幸福臨門品牌元素福文化傳承中的優(yōu)勢(shì)福、情家庭團(tuán)聚美味健康安全中糧全產(chǎn)業(yè)鏈成就一瓶好油福臨門在傳承中，與消費(fèi)者之間的情感傳達(dá)較為優(yōu)勢(shì)福臨門品牌基因與傳承世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估體系根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室所發(fā)表的2015年（第十二屆）中國(guó)500最具價(jià)值品牌分析報(bào)告福臨門的品牌價(jià)值在中國(guó)食品行業(yè)的地位NO.1年 份排 名價(jià) 值（億元）

4、2012年2013年2014年154156153123.55140.32166.21福臨門品牌基因與傳承備注：2015年的排名即將在2016年6月份發(fā)布福臨門市場(chǎng)現(xiàn)狀分析銷售額（億元）銷售量（1000升）近3年金龍魚、福臨門的整體銷量及銷售額都處于下滑中，2015年福臨門略微上升；但魯花的銷量銷售額卻是一直都在穩(wěn)步上升數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森的市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)福臨門市場(chǎng)現(xiàn)狀分析近3年金龍魚均為負(fù)增長(zhǎng)；福臨門在2015年略微上升為正增長(zhǎng)；魯花一直保持著較快的增長(zhǎng)速度;數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森的市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)福臨門市場(chǎng)現(xiàn)狀分析魯花堅(jiān)持的是高定價(jià)策略，其全品類平均價(jià)格均高于金龍魚和福臨門，不僅僅是花生油；主要貢獻(xiàn)品類:魯

5、花花生油；金龍魚調(diào)和油+大豆油；福臨門調(diào)和油+大豆油+玉米油；魯花均價(jià)最高，品牌溢價(jià)能力較高；而福臨門均價(jià)最低，品牌溢價(jià)能力呈下降趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森的市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)2012-2015年三大品牌各品類的銷售貢獻(xiàn)率福臨門市場(chǎng)現(xiàn)狀分析利潤(rùn)（億元）2015年福臨門的媒介投放量有增長(zhǎng)，但和競(jìng)品的差距還是較大傳播力度弱，傳播資源的分散直接削弱了對(duì)品牌的記憶度1、2008-2014年福臨門利潤(rùn)持續(xù)走低，近幾年為負(fù)數(shù)，而金龍魚的利潤(rùn)較高； 2、2008-2014年金龍魚的全國(guó)媒體投放量逐年增長(zhǎng)，但2015年在傳統(tǒng)媒體部分投放急速下降金龍魚利潤(rùn)福臨門利潤(rùn)【2008-2015年福臨門與金龍魚的媒介投放量對(duì)比分析】

6、數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食用油網(wǎng)，食用油脂行業(yè)門戶網(wǎng)站資訊類品牌財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)/媒體數(shù)據(jù)來(lái)源于CTR媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)福臨門市場(chǎng)現(xiàn)狀分析金龍魚主要投放內(nèi)容為：1:1:1黃金比例調(diào)和油，歐洲陽(yáng)光葵花籽油魯花的主要投放內(nèi)容為：魯花壓榨一級(jí)花生油5S壓榨工藝福臨門主要投放內(nèi)容為：全國(guó)臺(tái)的主要為大品牌，玉米油，葵花籽油；地方臺(tái)的為花生油；戶外的主要是黃金產(chǎn)地玉米油數(shù)據(jù)來(lái)源：媒介投放數(shù)據(jù)來(lái)源于CTR媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，投放內(nèi)容來(lái)源于梅花網(wǎng)監(jiān)測(cè)記錄單位（萬(wàn)元）福臨門的投放媒介集中在全國(guó)和地方的電視以及戶外，投放內(nèi)容較多，造成資源集中度較低，傳播力量較為單薄福臨門市場(chǎng)現(xiàn)狀分析福臨門市場(chǎng)現(xiàn)狀分析品牌擁有者年份排名排名前進(jìn)價(jià)值（億元）

7、價(jià)值年增長(zhǎng)率年平均價(jià)格（元/升）年銷售額（億元）年利潤(rùn)（億元）中糧食品營(yíng)銷有限公司2012年154123.55 13.48 37.96-1.692013年156-2140.32 13.57% 13.24 33.51-1.102014年1533166.21 18.45% 12.59 29.66+0.22益海嘉里食品營(yíng)銷有限公司2012年181110.94 13.89 95.7209.722013年1783125.03 12.70% 13.66 94.7713.372014年1744156.57 25.23% 13.05 82.3615.80山東魯花集團(tuán)有限公司2012年34353.73 23.8

8、2 27.452013年3301368.62 27.71% 23.23 32.522014年2765499.76 45.38% 21.55 37.02數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森的市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)+世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布了2015年(第十二屆)中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜福臨門市場(chǎng)表現(xiàn)與同類競(jìng)品相比，與其品牌價(jià)值相背離福臨門品牌力的評(píng)估福臨門面臨著強(qiáng)大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)銷量銷售額增長(zhǎng)率銷量銷售額增長(zhǎng)率品牌溢價(jià)能力增長(zhǎng)速度品牌溢價(jià)能力增長(zhǎng)速度福臨門市場(chǎng)現(xiàn)狀分析品牌形象老化，福臨門=國(guó)企老干部傳統(tǒng) 專業(yè)知名度高 成熟穩(wěn)重的值得信賴 家喻戶曉品 牌質(zhì)量過(guò)關(guān)食品安全有保證健康質(zhì) 量口碑好 油種多

9、多元化產(chǎn)品無(wú)拳頭產(chǎn)品產(chǎn) 品幸福溫馨家 平實(shí) 親民美好的感覺(jué)情 感紅色吉利 喜氣洋洋中規(guī)中矩 名字喜氣鄉(xiāng)土氣息 包裝老氣呆板不夠時(shí)尚 中庸包 裝品質(zhì)高產(chǎn)品多元化但不突顯知名度高信賴度高有較強(qiáng)的情感連接度創(chuàng)新力不足口碑良好的大品牌，能給人帶來(lái)幸福溫馨的感覺(jué)但缺乏創(chuàng)新，形象不鮮明福臨門市場(chǎng)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)來(lái)源：2014年9月份Millward Brown ACSR針對(duì)福臨門在北京，上海，武漢的定性座談會(huì)調(diào)查【品牌形象診斷】安全美味健康食用油缺乏明星單品，產(chǎn)品線多，但主導(dǎo)性不強(qiáng)100多個(gè)產(chǎn)品線芝麻油2個(gè)安達(dá)露西4個(gè)玉米油15個(gè)/葵花3個(gè)/調(diào)和15個(gè) 菜籽油20多個(gè)/大豆油25個(gè) /花生油10個(gè)【產(chǎn)品線診斷

10、】黃金產(chǎn)地玉米油菜籽油非轉(zhuǎn)基因葵花籽油一級(jí)大豆油非轉(zhuǎn)基因壓榨一級(jí)花生油稻米油福臨門紅花籽油茶籽油特級(jí)初榨橄欖油天然谷物食用調(diào)和油安達(dá)露西禮盒花生油豆油菜籽油葵花籽油紅花籽油油茶籽油橄欖油稻米油玉米油調(diào)和油安達(dá)露西黑芝麻小磨香油一級(jí)小磨香油麻油花生油豆油純香大豆油家鄉(xiāng)味非轉(zhuǎn)基因壓榨花生油家香味系列福臨門市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2014.122015.7，歷時(shí)8個(gè)月標(biāo)簽100多稿；KV50多稿產(chǎn)品規(guī)劃資源分散，力度不強(qiáng)品牌力的建設(shè)品牌力的建設(shè)品牌縱向化發(fā)展堅(jiān)持5S壓榨為核心品牌布局立體化；品類拓展深耕化；米面油產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展；品牌力的建設(shè)需要持久的堅(jiān)持，分散的傳播無(wú)法形成消費(fèi)者認(rèn)知與記憶近26年：一條魚+1:1

11、:1近23年：一種工藝+5S近23年：福+若干種油【品牌成長(zhǎng)模型診斷】福臨門市場(chǎng)現(xiàn)狀分析品牌價(jià)值在于創(chuàng)造溢價(jià)空間，過(guò)分的促銷導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者形成較大的反差，有損于品牌價(jià)值目標(biāo)消費(fèi)者定位以價(jià)格為導(dǎo)向的大媽消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的反差【品牌營(yíng)銷模式診斷】福臨門市場(chǎng)現(xiàn)狀分析品牌成長(zhǎng)期低高高品牌動(dòng)力品牌地位低高高品牌動(dòng)力品牌地位品牌衰敗期食用油各競(jìng)品品牌之間差異性越來(lái)越小，而福臨門的品牌價(jià)值與品牌溢價(jià)能力出現(xiàn)極度不匹配，品牌可能將進(jìn)入沉睡期福臨門市場(chǎng)現(xiàn)狀分析【品牌成長(zhǎng)模型診斷】福臨門市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中國(guó)具價(jià)值糧油品牌之首中糧集團(tuán)及其全產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐豐富了其品牌資產(chǎn)，提高了品牌價(jià)值福臨門的品牌優(yōu)勢(shì)福臨門所面臨的挑戰(zhàn)福

12、臨門下一步需解決的問(wèn)題強(qiáng)大的品牌價(jià)值無(wú)法轉(zhuǎn)化成銷售利潤(rùn)品牌溢價(jià)能力幾乎為零以大面積低價(jià)促銷帶動(dòng)銷售，傷害其品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致溢價(jià)能力低；消費(fèi)者對(duì)品牌的不認(rèn)同；如何運(yùn)用品牌資產(chǎn)與價(jià)值體系，與消費(fèi)者建立情感紐帶和價(jià)值共鳴，夯實(shí)福臨門品牌在消費(fèi)者心中的地位？如何將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為銷售利潤(rùn)，提升福臨門品牌的溢價(jià)能力？如何塑造明星單品，盡力縮短產(chǎn)品線，建立鮮明的品牌形象？挑戰(zhàn)解決問(wèn)題機(jī)遇【福臨門的挑戰(zhàn)與機(jī)遇】小包裝米面油消費(fèi)者分析中國(guó)流動(dòng)人口受教育程度越來(lái)越高中國(guó)城市化發(fā)展較快老齡化社會(huì)階層老齡化趨勢(shì)日益嚴(yán)重使消費(fèi)者更加關(guān)注健康問(wèn)題可支配收入增加人均可支配收入水平增加，消費(fèi)者生活品質(zhì)逐步增高城鎮(zhèn)化中國(guó)城鎮(zhèn)化趨

13、勢(shì)的發(fā)展明顯，消費(fèi)者的生活品質(zhì)提升文化水平提高中國(guó)國(guó)民文化水平的提升,人口素質(zhì)提高隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的演變使消費(fèi)者的生活品質(zhì)提升，中國(guó)已全面進(jìn)入小康社會(huì)中國(guó)城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)提高中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入大大增加小包裝米面油消費(fèi)者分析中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演變【新世代】敢于消費(fèi)【網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物】移動(dòng)端增長(zhǎng)迅速未來(lái)的潛在人群通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，打造福臨門的高端品牌，聚焦這一群高端人群核心目標(biāo)消費(fèi)者新世代的消費(fèi)能力更強(qiáng)，并且已經(jīng)開始成為社會(huì)的主要消費(fèi)力量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將成為中國(guó)重要的零售渠道至2020年，私人網(wǎng)上消費(fèi)將以每年20%的增長(zhǎng)，達(dá)到近1.6萬(wàn)億美元，并占私人消費(fèi)總額的24%三大新興力量將引領(lǐng)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)【上層

14、中產(chǎn)階層及富裕人群】消費(fèi)總量達(dá)81%數(shù)據(jù)來(lái)源：波士頓咨詢公司(BCG)和阿里研究院近日聯(lián)合發(fā)布中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告三大新興力量引領(lǐng)消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告小包裝米面油消費(fèi)者分析生活觀飲食觀品牌觀對(duì)食品的態(tài)度追求有品質(zhì)的生活 擁有年輕健康的心態(tài)倡導(dǎo)個(gè)性，追求時(shí)尚注重健康即使價(jià)格貴一點(diǎn)，我也愿意購(gòu)買有機(jī)健康食品品牌意識(shí)較強(qiáng)比較注重該品牌是否富有活力同時(shí)符合自己或家庭的個(gè)性健康 品質(zhì) 注重包裝會(huì)留意產(chǎn)品包裝上的說(shuō)明和營(yíng)養(yǎng)成分表，食品對(duì)身體健康的影響比較大敢于消費(fèi)擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力同時(shí)能引領(lǐng)前衛(wèi)消費(fèi)潮流消費(fèi)觀鎖定新世代的消費(fèi)者小包裝米面油消費(fèi)者分析【中產(chǎn)階層】場(chǎng)景化的產(chǎn)品體驗(yàn)+高品質(zhì)的健康生活+有樂(lè)趣的生活方式他們

15、是剛剛進(jìn)入企業(yè)精英、高管的一群人，有初步的經(jīng)濟(jì)積累，他們的事業(yè)和家庭都將步入穩(wěn)定區(qū)；想要追求更加高級(jí)健康的生活方式；對(duì)生活品質(zhì)有著較高的追求，甚至是苛求；同時(shí)比較注重產(chǎn)品體驗(yàn)所帶來(lái)的生活品位與格調(diào)他們?cè)敢舛嗷ㄥX為品質(zhì)生活買單.輻射到中產(chǎn)階層輻射到以中產(chǎn)階層為主的人群，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，拓展高端健康食品，以滿足此類人群的需求小包裝米面油消費(fèi)者分析【食用油主要使用及購(gòu)買食用油的消費(fèi)人群】在家庭中，妻子才是家中主要負(fù)責(zé)烹飪的人，更是采購(gòu)者和決策者數(shù)據(jù)來(lái)源：2015年02月份TNS2014年小包裝食用油消費(fèi)者U&A研究，城市：北京，上海，廣州，成都和鄭州每個(gè)城市2組，5個(gè)城市共10組小包裝米面油消費(fèi)者分析

16、小包裝米面油消費(fèi)者分析智慧的可信賴的關(guān)愛(ài)的 對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，有較強(qiáng)的專業(yè)度 思考問(wèn)題嚴(yán)謹(jǐn)、全面 她擁有高尚的品格，誠(chéng)信度高善于幫助別人 以一個(gè)關(guān)愛(ài)的母親形象，給消費(fèi)者帶去溫暖，同時(shí)倡導(dǎo)通過(guò)自己的努力而獲得的幸福才是最珍貴的幸福的溫馨的時(shí)尚的 她接受外來(lái)文化，有較強(qiáng)的審美能力及強(qiáng)烈的時(shí)尚感 她溫婉大方且能居家理事 她像媽媽一樣，關(guān)心家人的生活狀態(tài) 她對(duì)生活有著足夠的熱情，她覺(jué)得為家人作一頓飯是一件非常幸福的事情追求健康幸福的現(xiàn)代年輕媽媽福臨門品牌目標(biāo)消費(fèi)群體給家人最健康的品質(zhì)生活，是我最幸福的事兒【目標(biāo)消費(fèi)洞察】小包裝米面油消費(fèi)者分析整個(gè)家庭里面，媽媽是全家人的情感紐帶，呵護(hù)家人的身體健康，帶動(dòng)

17、家庭諧和的潤(rùn)滑劑，是家庭健康生活的把關(guān)者和責(zé)任人福臨門米面油品牌整合建議福臨門米面油品牌整合建議一：傳承品牌基因福臨門品牌基因?qū)τ谄放破鸬降淖饔靡粋€(gè)字福品牌原始識(shí)別元素一句詞幸福品牌基因一幅圖全家人吃飯品牌場(chǎng)景化烙印一個(gè)音樂(lè)門鈴聲品牌聽覺(jué)上的記憶度一條產(chǎn)業(yè)鏈中糧全產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)安全品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)一種演繹方式情用情感推動(dòng)品牌用情演繹幸福情是“福文化”的驅(qū)動(dòng)者媽媽是營(yíng)造家庭的幸福滋味的推廣者是家庭幸福的核心整個(gè)家庭里面，媽媽是一個(gè)照顧全家老小的核心人物有媽媽家才幸福，有媽媽生活才有幸福滋味是產(chǎn)品的決策者和采購(gòu)者媽媽掌管著全家的財(cái)政大權(quán)，日常花銷都有媽媽說(shuō)了算是家人食品安全、健康的守門員媽媽掌管家庭飲食，對(duì)全

18、家人吃飯的安全健康負(fù)責(zé)是家人健康幸福的創(chuàng)造者時(shí)尚、智慧，追求健康幸福的現(xiàn)代年輕媽媽用媽媽的愛(ài)，呵護(hù)全家的健康幸福年輕媽媽是家庭的核心情感紐帶，為最愛(ài)的家人守護(hù)健康品質(zhì)生活國(guó)企老干部轉(zhuǎn) 變福臨門米面油品牌整合建議二：轉(zhuǎn)變品牌形象蓄勢(shì)福臨門品牌價(jià)值，建立品牌溢價(jià)空間 品牌是一種識(shí)別標(biāo)志，一種精神象征一種價(jià)值理念是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)品牌價(jià)值評(píng)估世界品牌實(shí)驗(yàn)室糧油行業(yè)NO.1 最具品牌價(jià)值2015年（第十二屆）中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜最大化發(fā)揮福臨門的品牌價(jià)值，建立品牌價(jià)值戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)格局，而非促銷價(jià)格戰(zhàn)靠性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已然過(guò)去，而消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求極其旺盛福臨門米面油品牌整合建議三：提升品牌價(jià)值2

19、0%的強(qiáng)勢(shì)品牌，占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額20%的強(qiáng)勢(shì)單品，創(chuàng)造了80%的銷售利潤(rùn)福臨門米面油強(qiáng)勢(shì)整合，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向塑造各品類強(qiáng)勢(shì)單品，搶占市場(chǎng)份額 福臨門米面油品牌整合建議四：打造強(qiáng)勢(shì)單品福情感健康美味 品質(zhì)生活中糧全產(chǎn)業(yè)鏈，成就一瓶好油一個(gè)品牌+一種用情演繹幸福的營(yíng)銷模式 夯實(shí)福臨門品牌資產(chǎn)與價(jià)值體系，用“情”建立與消費(fèi)者價(jià)值共鳴，建立福臨門是常伴幸福家庭生活的品牌；一個(gè)品牌+一個(gè)英雄單品以健康 美味組建高溢價(jià)產(chǎn)品的混艦編隊(duì)，打造米，面，油中的明星產(chǎn)品，創(chuàng)造高功能 利益英雄產(chǎn)品，提高品牌的整體溢價(jià)空間 一個(gè)品牌+一種生活方式（美味，時(shí)尚，健康等）以“美味”帶動(dòng)幸福情感，煽動(dòng)消費(fèi)者“情親”

20、增加與消費(fèi)者的粘度與融入感，夯實(shí)福臨門品牌基石產(chǎn)品屬性功能利益情感利益品牌價(jià)值【福臨門米面油品牌整合戰(zhàn)略】福臨門米面油品牌整合建議1+1小包裝大米小包裝大米小包裝大米福臨門米面油品牌整合建議之產(chǎn)品策略福臨門米面油協(xié)同發(fā)展，需借助小包裝油的品牌積累小包裝食用油小包裝大米面粉掛面2016年中國(guó)居民平衡膳食指南食物多樣，谷類為主；動(dòng)吃平衡，健康稱重；多吃蔬果、奶類和大豆；適量吃魚、禽、蛋和瘦肉；少鹽少油，控糖限酒；杜絕浪費(fèi)，興新時(shí)尚。調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，重塑健康產(chǎn)品形象，打造明星單品以大健康板塊組建高溢價(jià)產(chǎn)品的混艦編隊(duì)，以玉米油和葵花油作為雙旗艦明星產(chǎn)品，創(chuàng)造高功能利益英雄產(chǎn)品，提高品牌的整體溢價(jià)空間

21、大健康板塊以玉米油和葵籽油作為旗艦單品，形成健康產(chǎn)品集群產(chǎn)品策略：基礎(chǔ)油種以不同品類的產(chǎn)品作為支撐；健康家族油種用“健康+”的概念和消費(fèi)者做溝通，強(qiáng)調(diào)每個(gè)健康單品的微量營(yíng)養(yǎng)素；健康旗艦單品以最優(yōu)質(zhì)的功能利益，創(chuàng)造最有價(jià)值的產(chǎn)品體驗(yàn)感；以此提升產(chǎn)品的溢價(jià)空間，同時(shí)引領(lǐng)整個(gè)品牌的其他品類提升產(chǎn)品價(jià)值感。價(jià)格策略：可推出高端玉米油和高端葵花籽油，以此拉升產(chǎn)品的整體價(jià)格體系。基礎(chǔ)油種大 健 康 板 塊大健康旗艦單品福臨門米面油品牌整合建議:小包裝油產(chǎn)品策略一玉米油產(chǎn)品策略市場(chǎng)容量 +企業(yè)供應(yīng)鏈作為健康油種的期間單品必須是兩條腿走路，同步進(jìn)行健康領(lǐng)軍以黃金產(chǎn)地為主訴求黃金產(chǎn)地核心工藝+中國(guó)東北 美國(guó) 烏

22、克蘭鮮胚壓榨，半濕法，適溫壓榨以“美味”帶動(dòng)幸福情感，增加與消費(fèi)者的粘度與融入感以美味帶動(dòng)幸福區(qū)域市場(chǎng)為主輻射全國(guó)市場(chǎng)用美味支撐家香味，鏈接到大品牌的情感與消費(fèi)者之間直接形成幸福感應(yīng)當(dāng)?shù)厝恕踞槍?duì)當(dāng)?shù)厝恕恳约蚁阄稙楹诵囊曈X(jué)符號(hào)，用區(qū)域風(fēng)味將各區(qū)域市場(chǎng)各個(gè)擊破；緊密結(jié)合區(qū)域風(fēng)味、文化與消費(fèi)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)具備區(qū)域傳播穿透力的在地化營(yíng)銷傳播。異鄉(xiāng)人【針對(duì)異鄉(xiāng)人】利用情感紐帶，把家一樣的味道，將這種情感直觀的傳遞給消費(fèi)者；對(duì)家的聯(lián)想，對(duì)家的記憶都寄托在這獨(dú)特的味道中，以此來(lái)拉近福臨門與消費(fèi)者之間的距離，創(chuàng)造幸福感。福臨門米面油品牌整合建議:小包裝油產(chǎn)品策略二小包裝米競(jìng)爭(zhēng)格局分析【品牌/傳播Slogan】品質(zhì)

23、安全 幸福臨門舌尖上的大米【產(chǎn)品核心支撐點(diǎn)】【品牌】品牌三足鼎立之勢(shì)，已經(jīng)從品類的競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)香 軟 彈 滑，以口感作為主訴求以供港作為品質(zhì)承諾，產(chǎn)品層面強(qiáng)調(diào)大米的自然營(yíng)養(yǎng)與健康依托中糧全產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，限定3大稻米自然帶每天愛(ài)回家華潤(rùn)五豐 供港60年自然饋贈(zèng) 粒粒米香溫暖親情 金龍魚的大家庭香 軟 彈 滑【KV】限定中國(guó)優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)地堅(jiān)持單品種收購(gòu)專家親臨指導(dǎo)世界先進(jìn)設(shè)備C02+保鮮內(nèi)膜技術(shù)以不同品牌來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品布局金龍魚，香滿園，香納蘭東北+江淮地區(qū)當(dāng)季水稻為原糧收購(gòu)原糧高端產(chǎn)品設(shè)置專屬種植基地?zé)o添加不過(guò)分拋光以東北，江淮的產(chǎn)地來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品線產(chǎn)地限定全球精選稻種訂單農(nóng)業(yè)+ 日式管理26

24、道工序/智能加工恒溫倉(cāng)儲(chǔ)以3大產(chǎn)區(qū)為核心劃分產(chǎn)品線金龍魚注重產(chǎn)品口感；五豐聚焦在自然營(yíng)養(yǎng)；福臨門訴求產(chǎn)地限定；在產(chǎn)品層面均有較強(qiáng)的突破，但未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)需以品牌整合實(shí)力為主產(chǎn)地品種種植包裝產(chǎn)品線福臨門米面油品牌整合建議:小包裝米產(chǎn)品策略營(yíng)銷1.0基礎(chǔ)屬性 大量散裝米+產(chǎn)地米（無(wú)品牌）營(yíng)銷2.0功能屬性產(chǎn)地+品牌營(yíng)銷3.0消費(fèi)者導(dǎo)向以消費(fèi)者最終體驗(yàn)為導(dǎo)向【產(chǎn)品策略】福臨門大米：更挑剔的新鮮 更滿足的口感跳出行業(yè)營(yíng)銷模式，以產(chǎn)地限定布局產(chǎn)品線，以營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和適用價(jià)值作為核心利益點(diǎn)與消費(fèi)者做溝通壽司米漢堡大米糕東北大米飯南方炒飯?zhí)﹪?guó)米香福臨門大米強(qiáng)勢(shì)單品利益點(diǎn)分析南方米（江淮地區(qū)）豐盈香甜粘度小，軟糯，較

25、硬，可口進(jìn)口米（泰國(guó)米）甜入心扉，香潤(rùn)彈牙清香，晶瑩剔透東北米有彈性，飽滿軟黏飯粒油亮，香味濃郁寧夏米黏而不膩，油潤(rùn)香口蓬蓬酥松、粒粒晶瑩、潔白潤(rùn)澤每一粒米都能傳遞一種味道品類最適合的主食口感與味道產(chǎn)品特征顆粒飽滿,質(zhì)地堅(jiān)硬色澤清白透明粒圓、色潔油潤(rùn)、味香細(xì)長(zhǎng)形，米質(zhì)較脆粘性較小，顏色白色透明米粒細(xì)長(zhǎng)，整米粒完整無(wú)損的整米粒的;平均長(zhǎng)度不小于7毫米。平均寬度不低于3毫米。小包裝面粉競(jìng)爭(zhēng)格局分析【品牌/傳播Slogan】【集團(tuán)背景】【產(chǎn)品核心支撐點(diǎn)】【品牌】讓生活更美好香雪面粉，不只是家的味道！溫暖 親情 金龍魚的大家庭用芯造 真筋道 五得利 好面粉原麥原味 始終如一選優(yōu)質(zhì)好糧 做利生好面愛(ài)的味

26、道 味蕾體驗(yàn)依靠齊魯?shù)貐^(qū)優(yōu)勢(shì)，成為典型的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌集糧食收儲(chǔ)、加工、銷售、物流、包裝于一體的大型企業(yè)集團(tuán)面粉行業(yè)第一河北 一家專業(yè)化生產(chǎn)面粉的民營(yíng)企業(yè)中糧集團(tuán)旗下, 米面油 北方規(guī)模較大的面粉及面制品加工企業(yè)綜合性益海嘉里旗下, 米面油以區(qū)域性品牌為主，全國(guó)性品牌尚未形成；缺乏對(duì)面粉內(nèi)在品質(zhì)的研究，品牌化的運(yùn)作程度相對(duì)較低以面粉健康鏈為核心，強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)資源澳大利亞進(jìn)口當(dāng)季新鮮小麥添加烘焙麥麩還原面粉全麥營(yíng)養(yǎng)共4個(gè)產(chǎn)品，按照功能用途，麥芯粉，餃子粉，多用途依托母品牌的力量，以進(jìn)口產(chǎn)區(qū)為產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)更優(yōu)質(zhì)10%的專屬糧食產(chǎn)區(qū)篩選小麥提取1%麥芯精華國(guó)際先進(jìn)工藝最大化保留蛋白質(zhì)成分以渠道來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品

27、線專用粉，多用粉，商超建立專屬產(chǎn)區(qū)，甄選原料甄選，以品質(zhì)和渠道取勝齊魯優(yōu)質(zhì)麥源當(dāng)季新鮮小麥 36道工序精工細(xì)作純正天然無(wú)添加按面粉屬性劃分為麥芯粉特精粉，雪花粉，粗纖維粉全球小麥直采訂單農(nóng)業(yè)優(yōu)麥中糧精細(xì)加工專用粉獨(dú)特制面烘干技術(shù) 全封閉研磨系統(tǒng)保留小麥原生蛋白質(zhì)成分共4個(gè)系列，按照消費(fèi)者需求劃分為家用，蒸制，煮制，焙烤系列。產(chǎn)區(qū)原料工藝營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品線福臨門米面油品牌整合建議:小包裝面粉產(chǎn)品策略營(yíng)銷1.0基礎(chǔ)屬性 大量散裝面粉營(yíng)銷2.0功能屬性散裝面粉+面粉屬性營(yíng)銷3.0消費(fèi)者以消費(fèi)者最終體驗(yàn)為導(dǎo)向【產(chǎn)品策略】福臨門面粉：中西式自由切換 演繹生活好滋味以產(chǎn)區(qū)/原料為產(chǎn)品基石，以消費(fèi)者使用場(chǎng)景及需求為

28、緯度規(guī)劃整體產(chǎn)品線面包 油條中式點(diǎn)心：包子、饅頭、餃子等海綿蛋糕福臨門面粉強(qiáng)勢(shì)單品利益點(diǎn)分析蒸制品類筋度強(qiáng)，有活性且光滑手抓不易成團(tuán)狀；彈 松軟保留其的營(yíng)養(yǎng)體質(zhì)半松散煮制品類筋道有嚼勁體質(zhì)松散，筋度弱，組織疏松體積膨大，表面平整焙烤類內(nèi)部疏松外表金黃每一克面都能創(chuàng)意一種面點(diǎn)品類最適合的主食口感與味道產(chǎn)品特性煎制類香 脆筋力適中，無(wú)鋁膨松劑，易操作，口感好掛面競(jìng)爭(zhēng)格局分析【品牌/傳播Slogan】一面之交 終生難忘3蒸3醒 克明好面關(guān)心未來(lái) 保障健康讓天下人放心吃面專心做好面好掛面 就像媽媽手打的一樣溫暖親情 金龍魚的大家庭好掛面 真筋道讓生活更美好香雪掛面，清新品味【集團(tuán)背景】民營(yíng)食品高科技企

29、業(yè),上市公司,湖南省克明面業(yè)股份有限公司專業(yè)從事面粉和掛面生產(chǎn)的大型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè),現(xiàn)代化大型綜合食品企業(yè)集團(tuán),今麥郎日清食品有限公司中糧集團(tuán)旗下, 米面油 北方規(guī)模較大的面粉及面制品加工企業(yè)益海嘉里旗下, 米面油【市場(chǎng)地位及產(chǎn)品核心支撐點(diǎn)】【品牌】整體行業(yè)的品牌化運(yùn)作程度較低，均從產(chǎn)品的功能層面出發(fā)，強(qiáng)調(diào)口感以及工藝行業(yè)專家，引領(lǐng)消費(fèi)者需求進(jìn)口+優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)3醒3蒸/十三道法/保溫保濕 慢干快冷26道反滲透技術(shù) 8大系列，按照消費(fèi)者需求，推出不同營(yíng)養(yǎng)及風(fēng)味的產(chǎn)品專注于健康，不添加任何添加劑冀南平原九道輥壓延/低溫烘干深層地下水6條產(chǎn)品線，按照掛面屬性劃分為高筋，特精，雪花等產(chǎn)品以手打掛面為主，用

30、情感和消費(fèi)者做溝通華北平原國(guó)際先進(jìn)制粉工藝凈化水和面3大系列以手打掛面為主，延伸為原味，雞蛋2種口味麥芯精華原料上乘手工搟面，自然風(fēng)味直飲水和面4大系列雜糧多，風(fēng)味，高筋，家常全球直采訂單式種植獨(dú)特制面烘干技術(shù) 自產(chǎn)精細(xì)加工專用粉7大系列，以風(fēng)味為主軸果蔬多，經(jīng)典，尚品，特制，谷物多等以面粉健康鏈為核心，強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)資源依托母品牌的優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品的口感筋道為主訴求原料工藝水源產(chǎn)品線福臨門米面油品牌整合建議:小包裝掛面產(chǎn)品策略營(yíng)銷3.0消費(fèi)者以消費(fèi)者最終體驗(yàn)為導(dǎo)向福臨門掛面：隨心隨時(shí) 體驗(yàn)美味以不同人群的在不同階段的需求為切分緯度，針對(duì)性的推出強(qiáng)勢(shì)單品營(yíng)銷2.0功能屬性包裝+產(chǎn)品工藝營(yíng)銷1.0基礎(chǔ)屬性

31、無(wú)包裝+無(wú)品牌【產(chǎn)品策略】福臨門掛面強(qiáng)勢(shì)單品利益點(diǎn)分析每一碗面都能滿足特定需求易消化+營(yíng)養(yǎng)寶寶專用面（細(xì)膩香滑易吸收）老年人專用面健康易消化美味早餐定制面易熟耐煮健康不同健康食材調(diào)配（果蔬雜糧） 純正麥香 天然無(wú)添加兒童（學(xué)齡前）奮斗期，專注工作穩(wěn)定期，注重生活成功期，注重高端注重健康養(yǎng)生成年人老年人需求人群福臨門米面油品牌整合建議之產(chǎn)品策略福臨門米面油整合以全產(chǎn)業(yè)鏈為基石，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向創(chuàng)造中華美食體驗(yàn)文化的幸福之旅解決方案全球精選稻米自然帶全球直采+訂單式種植獨(dú)特制面烘干技術(shù) 黃金產(chǎn)地+黃金工藝中糧全產(chǎn)業(yè)鏈，成就一袋好大米/一袋好面粉/一桶美味好掛面/一瓶健康好油消費(fèi)者洞察每一粒米都能

32、傳遞一種味道每一克面都能創(chuàng)意一種面點(diǎn)每一滴油都能煥活一道菜品大米面粉掛面食用油每一碗面都能滿足特定需求品牌DNA2品牌品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1用 情 演 繹 幸 福中 糧 全 產(chǎn) 業(yè) 鏈情 福演 繹最好的產(chǎn)品給最關(guān)愛(ài)的家人福臨門米面油品牌整合建議之傳播策略品牌創(chuàng)意演繹品牌創(chuàng)意演繹品牌故事演繹品牌主視覺(jué)KV品牌創(chuàng)意演繹品牌TVC品牌傳播規(guī)劃品牌傳播策略一福臨門整體品牌傳播策略品牌TVC以傳統(tǒng)廣告推廣和Social側(cè)內(nèi)容營(yíng)銷雙管齊下，與消費(fèi)者深度溝通的同時(shí)，建立消費(fèi)者福對(duì)品牌的好感度，從而提升品牌價(jià)值及品牌資產(chǎn)。傳統(tǒng)廣告推廣Social側(cè)內(nèi)容營(yíng)銷品牌形象塑造：形象代言人挖掘內(nèi)在價(jià)值品牌情感溝通提升品牌價(jià)

33、值品牌KV品牌故事愛(ài)，因味幸福企業(yè)故事消費(fèi)者故事用“情”建立與消費(fèi)者的價(jià)值共鳴夯實(shí)福臨門品牌資產(chǎn)與價(jià)值體系全產(chǎn)業(yè)鏈及消費(fèi)者情感文化傳承故事因?yàn)閶寢尩奈兜?，我們感受家的溫暖和幸福傳統(tǒng)廣告推廣福臨門品牌形象代言人品牌代言人推薦食用油行業(yè)各大品牌均在代言人上發(fā)力分享同一群粉絲福臨門目標(biāo)用戶主要年齡跨度從25-35歲，年輕、活躍，分享，享受做飯的樂(lè)趣孫儷的關(guān)注人群中，超過(guò)七成集中在2039歲典型城市分布：北京，上海，杭州，南京25-35歲人群相對(duì)較多大專及以上學(xué)歷中等收入水平三口之家及二人世界的家庭結(jié)構(gòu)居多福臨門目標(biāo)用戶特征孫儷關(guān)注人群年齡分布品牌代言人推薦一樣的坦誠(chéng)和重誠(chéng)信在女星拼命否認(rèn)整容的娛樂(lè)圈

34、，孫儷獨(dú)樹一幟，坦然承認(rèn)整容以真誠(chéng)和坦然的自信，贏得粉絲更熱烈的推崇品牌代言人推薦擁有同樣幸福的家庭從當(dāng)紅女演員到年輕媽媽，與鄧超演繹幸福家庭生活成為兩個(gè)孩子的母親，華麗蛻變，成熟可信賴品牌代言人推薦從“娘娘”轉(zhuǎn)型，塑造獨(dú)立堅(jiān)韌形象接連兩部大戲：甄嬛傳和羋月傳，使孫儷轉(zhuǎn)型成獨(dú)立睿智女性代表從辣媽正傳開始，塑造年輕媽媽形象，與福臨門年輕化品牌形象相符品牌代言人推薦2016的福臨門，將與孫儷一起，因味幸福，用愛(ài)與用戶溝通，陪伴中國(guó)家庭的健康生活，鼓勵(lì)年輕媽媽自信成長(zhǎng)2016的孫儷，將與福臨門一起，分享自己的故事，關(guān)懷每個(gè)家庭的飲食營(yíng)養(yǎng)，超越明星的身份，成為萬(wàn)千年輕媽媽的精神領(lǐng)袖品牌代言人推薦更親和

35、、更自信的年輕媽媽精神領(lǐng)袖從女演員到年輕媽媽，福臨門將打造一個(gè)代言人KVSocial側(cè)內(nèi)容營(yíng)銷福臨門品牌故事企業(yè)故事消費(fèi)者故事愛(ài)，因味幸福時(shí)間圍繞年度與“?！庇嘘P(guān)的節(jié)日，順勢(shì)而為，傳遞福臨門的伴隨幸福家庭生活的品牌形象，積累為福臨門幸福文化的品牌資產(chǎn)福臨門品牌溝通點(diǎn)回家是一種信仰在中國(guó)人的傳統(tǒng)中，春節(jié)，再遠(yuǎn)的路也要回家，跟家人團(tuán)圓才是幸福。父母在，不遠(yuǎn)行長(zhǎng)大以后，陪伴父母親的時(shí)間非常有限，為父母做點(diǎn)兒實(shí)際的事是異鄉(xiāng)人心中的呼喊。春節(jié) 元宵1月-3月4月-6月端午節(jié)、父母親節(jié)7月-9月中秋節(jié)偉大的“壞”媽媽以爸爸，孩子，婆婆眼中的挑剔、霸道的媽媽形象，反襯母親的偉大，溝通家庭幸福之愛(ài)。天涯共此時(shí)

36、自古以來(lái)，中秋節(jié)都是中國(guó)人心中的團(tuán)圓日。每個(gè)家庭，對(duì)于團(tuán)圓的期盼卻是一致的。家鄉(xiāng)的獨(dú)到味道借勢(shì)節(jié)日契機(jī)，鋪展“中秋團(tuán)圓味”故事，鼓勵(lì)兒女回到父母身邊，和家人一起品味中秋團(tuán)圓的味道。用心創(chuàng)造家庭幸福滋味福臨門品牌“全產(chǎn)業(yè)鏈” 從田間到餐桌，為每一位消費(fèi)者提供安全、健康、美味。10月-12月國(guó)慶節(jié)、重陽(yáng)節(jié)每逢佳節(jié)倍思親在外打拼的游子，陪伴老人的時(shí)間越來(lái)越少，空巢老人越來(lái)越多，對(duì)老人的關(guān)懷越來(lái)越少。陪伴TA，傳承愛(ài)在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以合適的方式將對(duì)老人的關(guān)懷與愛(ài)進(jìn)行傳承，創(chuàng)造幸福溫馨的家庭生活。年度溝通主題STORY品牌故事傳播策略樹立福臨門在食品行業(yè)中品牌資產(chǎn)第一的行業(yè)地位內(nèi)容上采用7S傳播法則，

37、運(yùn)用公關(guān)媒體持續(xù)有計(jì)劃的宣傳，樹立行業(yè)NO.1的品牌地位運(yùn)用公關(guān)媒體持續(xù)有計(jì)劃的宣傳Site(官網(wǎng))利用中糧，福臨門的官網(wǎng)進(jìn)行品牌資產(chǎn)以及行業(yè)地位的傳播Syndication(發(fā)布)在6,7月份的IOE世界油博會(huì)上發(fā)布相關(guān)的品牌資產(chǎn)及價(jià)值的報(bào)告或者是高端產(chǎn)品，拉升產(chǎn)品價(jià)值Search(搜索)用SEM搜索引擎，設(shè)定品牌關(guān)鍵字關(guān)鍵詞，幫助消費(fèi)者找到福臨門，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)Social(社會(huì)化)在社會(huì)化媒體上，圍繞食用油行業(yè)的品牌價(jià)值與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式的實(shí)時(shí)傳播Sustainable(持續(xù))需要持續(xù)不斷的溝通持之以恒，打造品牌的忠誠(chéng)度Surveillance(監(jiān)測(cè))監(jiān)測(cè)傳播效果，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)品牌輿情，并

38、引導(dǎo)品牌實(shí)時(shí)輿論Story(故事)將品牌故事化通過(guò)分享有趣的品牌故事策劃發(fā)布有價(jià)值的品牌信息和內(nèi)容【7S傳播】Social側(cè)內(nèi)容營(yíng)銷策略品牌故事福臨門擁有從農(nóng)業(yè)糧食種植，農(nóng)產(chǎn)品加工、消費(fèi)品牌到全服務(wù)鏈的全產(chǎn)業(yè)鏈。從田間到餐桌，我們將世界1/4以上人口的餐桌與全世界農(nóng)場(chǎng)緊密聯(lián)系，讓食品安全與營(yíng)養(yǎng)健康成為我們引以為傲的產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)消費(fèi)者選擇福臨門時(shí)，我們提供安全、健康和美味。伴隨中國(guó)千萬(wàn)家庭半個(gè)多世紀(jì)，福臨門2015年品牌資產(chǎn)價(jià)值達(dá)166.21億元，連續(xù)三年成為糧油食品行業(yè)品牌資產(chǎn)第一品牌。STORY品牌故事：福臨門品牌資產(chǎn)價(jià)值行業(yè)領(lǐng)先最好吃的米飯，不是進(jìn)口也不是國(guó)產(chǎn)，是媽媽親手煮的味道；最好吃

39、的菜肴，不需酒樓也不需大廚，只要飽含著對(duì)家人的關(guān)愛(ài)。媽媽教會(huì)我做飯，教會(huì)我選擇福臨門，也教會(huì)我關(guān)懷家人。她相信中糧老品牌的品質(zhì)，我相信她多年來(lái)的選擇，因?yàn)槲覀兌际悄赣H。媽媽是孩子進(jìn)食的第一道把關(guān)人，福臨門像媽媽一樣伴隨我們半個(gè)多世紀(jì)，呵護(hù)全家的健康幸福，用安全、健康和美味創(chuàng)造高品質(zhì)生活。STORY品牌故事：消費(fèi)者情感記憶溝通加入創(chuàng)意部的消費(fèi)者故事（微電影形式）STORY品牌故事：消費(fèi)者情感溝通元旦春節(jié)端午節(jié)中秋勞動(dòng)節(jié)七夕1月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月國(guó)慶感恩節(jié)天涯共此時(shí)奧運(yùn)3月婦女節(jié)元宵家鄉(xiāng)的獨(dú)特味道每逢佳節(jié)倍思親陪伴TA，傳承愛(ài)回家是一種信仰用心創(chuàng)造家庭幸福滋味父母在，不

40、遠(yuǎn)行偉大的“壞”媽媽母親節(jié)愛(ài)，因味幸福Story企業(yè)故事福臨門品牌資產(chǎn)價(jià)值行業(yè)領(lǐng)先消費(fèi)者情感記憶溝通消費(fèi)者故事愛(ài)，因味幸福12迅速提高福臨門品牌價(jià)值，提升品牌溢價(jià)空間以品牌半個(gè)世紀(jì)呵護(hù)中國(guó)家庭觸動(dòng)消費(fèi)者情感歸屬以年輕媽媽的溫暖故事與消費(fèi)者溝通情感品牌形象年輕化轉(zhuǎn)變STORY品牌故事：多元品牌故事從價(jià)值及情感雙向溝通增加中糧福臨門2015糧油食品行業(yè)品牌資產(chǎn)第一公關(guān)稿的發(fā)布，以動(dòng)畫VCR的形式，用數(shù)據(jù)解讀中糧福臨門2015年品牌資產(chǎn)及發(fā)展?fàn)顩r。品牌資訊頁(yè)面SITE品牌官網(wǎng)：以內(nèi)容夯實(shí)品牌建設(shè)增加福臨門米、面、油全新整合品牌公關(guān)稿的發(fā)布，并做TVC及KV的官網(wǎng)在線同步首播launch。行業(yè)先鋒板塊

41、SITE品牌官網(wǎng)：以內(nèi)容夯實(shí)品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)行業(yè)第一：行業(yè)先鋒-“福臨門”傾力于廚房食品行業(yè), 志在提供安全、營(yíng)養(yǎng)、健康、美味的食品。不斷提出健康平衡的膳食建議，使消費(fèi)者擁有健康幸福生活。伴隨中國(guó)千萬(wàn)家庭半個(gè)多世紀(jì)，福臨門2015年品牌資產(chǎn)價(jià)值達(dá)166.21億元，連續(xù)三年成為糧油食品行業(yè)品牌資產(chǎn)第一品牌。在每部故事片LAUNCH時(shí)，在官網(wǎng)首頁(yè)做全屏推廣，以提升品牌形象。福臨門影像頁(yè)面SITE品牌官網(wǎng)：以內(nèi)容夯實(shí)品牌建設(shè)增加福臨門影像頁(yè)面，將福臨門廣告片、品牌形象片、雜志大片發(fā)布于官網(wǎng)。SYNDICATION品牌發(fā)布：借勢(shì)IEO油博會(huì)進(jìn)行發(fā)布，提升品牌價(jià)值發(fā)布福臨門品牌資產(chǎn)白皮書，就福臨門食

42、品行業(yè)品牌資產(chǎn)第一的地位進(jìn)行傳播，提升品牌占位，引起行業(yè)關(guān)注。發(fā)布福臨門米、面、油整合品牌，曝光全新品牌視覺(jué)及形象片。升級(jí)品牌形象，在行業(yè)端和大終端引起熱點(diǎn)關(guān)注。發(fā)布高端核心產(chǎn)品，曝光該產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈制造的過(guò)程，使受眾了解福臨門健康、安全、優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)。拉升品牌價(jià)值。123品牌代言人：孫儷發(fā)布品牌故事片及微電影故事，在social端引起消費(fèi)者共鳴與熱議，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的情感溝通。SYNDICATION品牌發(fā)布：以內(nèi)容營(yíng)銷促進(jìn)品牌與消費(fèi)者深度溝通12品牌代言人及代言人廣告片發(fā)布，以孫儷年輕媽媽的形象促進(jìn)福臨門年輕化形象轉(zhuǎn)變。線上：大眾、行業(yè)、KOL引起大眾關(guān)注引爆輿論熱點(diǎn)提升福臨門品牌價(jià)值線上：視

43、頻媒體優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站SYNDICATION品牌發(fā)布：整合發(fā)布渠道，引爆輿論發(fā)布渠道線下：世界油博會(huì)起行業(yè)和媒體關(guān)注借勢(shì)引發(fā)輿論熱議132微信文案：中糧福臨門榮登2015中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜單，領(lǐng)先糧油食品行業(yè)SOCIAL社會(huì)化媒體：強(qiáng)調(diào)“中糧福臨門2015糧油食品行業(yè)品牌資產(chǎn)第一”，提升品牌價(jià)值12從十三五規(guī)劃切入食品安全，引出食用植物油等廚房食品安全問(wèn)題食以安為先 “食品安全戰(zhàn)略”列入“十三五”規(guī)劃建議規(guī)劃建議指出：“實(shí)施食品安全戰(zhàn)略，形成嚴(yán)密高效、社會(huì)共治的食品安全治理體系，讓人民群眾吃得放心。”正面闡述福臨門的行業(yè)背景，以及安全資質(zhì)建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈 福臨門一直秉承“零

44、差錯(cuò)、零失誤”的要求，嚴(yán)格把控產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，致力把最安心的產(chǎn)品提供給廣大消費(fèi)者中糧福臨門始終將糧食安全和食品安全當(dāng)做己任微信文案：中糧福臨門榮登2015中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜單，領(lǐng)先糧油食品行業(yè)SOCIAL社會(huì)化媒體：強(qiáng)調(diào)“中糧福臨門2015糧油食品行業(yè)品牌資產(chǎn)第一”，提升品牌價(jià)值34報(bào)道福臨門登錄500強(qiáng)榜單，介紹World Brand Lab相關(guān)信息福臨門品牌資產(chǎn)及品牌影響力相關(guān)內(nèi)容介紹，提升品牌價(jià)值塑造力：針對(duì)所處行業(yè)結(jié)構(gòu)； 對(duì)中國(guó)糧油行業(yè)的安全結(jié)構(gòu)調(diào)整，是一個(gè)國(guó)企對(duì)民眾的擔(dān) 當(dāng)和責(zé)任，也是義不容辭的義務(wù)引導(dǎo)力：針對(duì)消費(fèi)文化； 福文化，是中華民族傳承的精髓控制力：針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)

45、值鏈； 中糧全產(chǎn)業(yè)鏈駕馭力：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷； 中糧集團(tuán)（國(guó)企）身體力行爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)表率，福臨門榮登World Brand Lab最具價(jià)值中國(guó)品牌500強(qiáng)榜單世界品牌實(shí)驗(yàn)室是一家國(guó)際化、專業(yè)性的品牌研究機(jī)構(gòu)，總部在美國(guó)紐約。1、大眾類KOL建議2、專業(yè)向KOL建議3、美食類KOL建議人民日?qǐng)?bào)活躍粉絲數(shù)：3562670平均閱讀量：99492 新聞夜航活躍粉絲數(shù)：807212 平均閱讀量：美食臺(tái)活躍粉絲數(shù)：1499588 平均閱讀量：77547日食記 活躍粉絲數(shù)：1585293 平均閱讀量：84119 吳曉波頻道活躍粉絲數(shù)：961146平均閱讀量：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)活躍粉絲數(shù)：598301平均閱讀量：33640

46、SOCIAL社會(huì)化媒體：強(qiáng)調(diào)“中糧福臨門2015糧油食品行業(yè)品牌資產(chǎn)第一”，提升品牌價(jià)值KOL建議以百?gòu)埲驑I(yè)務(wù)國(guó)家圖樹立福臨門糧油食品行業(yè)領(lǐng)先地位NO.14個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)庫(kù)、84萬(wàn)噸倉(cāng)儲(chǔ)能力，大量港口、碼頭、設(shè)施在世界糧食核心產(chǎn)區(qū)巴西，福臨門坐擁大量戰(zhàn)略資源。NO.在收購(gòu)鹿特丹尼德拉之后，福臨門也擁有了風(fēng)車之國(guó)荷蘭的大量資源先進(jìn)的種子資源庫(kù)、寬闊的原野和豐沃的水土等，從而在國(guó)際市場(chǎng)掌握了話語(yǔ)權(quán)。SOCIAL社會(huì)化媒體：強(qiáng)調(diào)“中糧福臨門2015糧油食品行業(yè)品牌資產(chǎn)第一”，提升品牌價(jià)值內(nèi)容Q2Q3Q4品牌資產(chǎn)行業(yè)第一攜手尼爾森發(fā)布2015糧油食品行業(yè)大數(shù)據(jù)觀察報(bào)告借勢(shì)IOE世界油博會(huì)曝光“福臨門糧油食

47、品行業(yè)品牌資產(chǎn)第一”信息實(shí)時(shí)跟進(jìn)奧運(yùn)熱點(diǎn)，發(fā)布#福臨門與中國(guó)共第一#話題跟進(jìn)航天熱點(diǎn)，發(fā)布#福臨門航天合作實(shí)力伙伴#話題，帶出航天品質(zhì)發(fā)布福臨門家族整合品牌新成員形象發(fā)布微信福臨門為第一喝彩表情包，為奧運(yùn)加油深挖福臨門全產(chǎn)業(yè)鏈故事，彰顯品牌實(shí)力代言人方案SOCIAL側(cè)：代言人懸念揭幕代言人廣告片LAUNCH圍繞孫儷年輕媽媽故事在social側(cè)持續(xù)炒作，與孫儷微博互動(dòng)錄制/拍攝素材、花絮及明星專訪，為后期活動(dòng)發(fā)酵提供素材愛(ài)，因味幸福品牌故事內(nèi)容營(yíng)銷品牌故事海報(bào)曝光品牌故事微電影LAUNCH圍繞故事片持續(xù)social話題炒作SUSTAINABLE持續(xù)運(yùn)營(yíng)：圍繞“福臨門品牌資產(chǎn)”、“高品質(zhì)產(chǎn)品”、“

48、愛(ài)，因味幸福”，持續(xù)運(yùn)營(yíng)Search增添行業(yè)向、代言人側(cè)關(guān)鍵詞購(gòu)買使福臨門在糧油行業(yè)類搜索中名列前茅改善福臨門形象，使之年輕化增加關(guān)鍵詞：糧油行業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值、糧油品牌、第一油類品牌、健康油、安全油、糧油產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、孫儷、孫儷代言。導(dǎo)流福臨門改版官網(wǎng)或福臨門天貓店，促進(jìn)品牌形象及品牌資產(chǎn)第一的教育，提升及產(chǎn)品購(gòu)買。SEARCH品牌搜索：憑借SEM，設(shè)定并優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，達(dá)成長(zhǎng)尾效應(yīng)制定危機(jī)預(yù)警方案針對(duì)各種類型的危機(jī)事件，制定判斷標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)警方案。主要確定：監(jiān)控目標(biāo)網(wǎng)站包括食品安全網(wǎng)站、大眾新聞媒體網(wǎng)站、微博微信平臺(tái)。過(guò)濾關(guān)鍵詞，主要包括糧油食品、中糧福臨門等。密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展保持第一

49、時(shí)間知悉熱點(diǎn)事件：奧運(yùn)冠軍誕生、神州十一發(fā)射等熱點(diǎn)事件密切關(guān)注。通過(guò)第一時(shí)間大量采集、匯總各種互聯(lián)網(wǎng)上的信息，并結(jié)合福臨門品牌強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和安全、健康、美味的食品品質(zhì)，做熱點(diǎn)營(yíng)銷。及時(shí)傳遞和溝通信息與輿論危機(jī)涉及的政府相關(guān)部門保持緊密溝通。建立和運(yùn)用信息溝通機(jī)制，與新聞晨報(bào)、解放日?qǐng)?bào)等官微和食品衛(wèi)生局等官微建立良好的互通機(jī)制。SURVEILLANCE輿情監(jiān)測(cè)：透過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，保持良好危機(jī)預(yù)警與客戶關(guān)系品牌傳播策略二福臨門整體品牌傳播策略借助強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的綜藝欄目，創(chuàng)造品牌的內(nèi)容植入，以此提升福臨門品牌的高關(guān)注度和溢價(jià)值。綜藝節(jié)目推廣二次傳播內(nèi)容植入綜藝欄目美食綜藝節(jié)目推薦食尚合伙人2016 第三季

50、度 浙江衛(wèi)視20位身懷精湛廚藝和經(jīng)營(yíng)雄心的民間掌勺人，從菜式設(shè)計(jì)到經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)，角逐1家餐廳的天使投資名額。黃小廚的桃花源2016 第四季度 湖南衛(wèi)視黃磊收到明星朋友們SOS求救，為其改造廚房并籌備暖心的美食盛宴款待朋友，暢聊美食背后的故事。中國(guó)味道 第五季2016年9月 CCTV1圍繞家、歷史、匠心精神，遍及全國(guó)，聚焦普通人的傳家匠心手藝，講述美食背后的堅(jiān)守和感動(dòng)。一廚二仆2016 第四季度 東方衛(wèi)視在遠(yuǎn)離城市的地方，圈出十畝地，一個(gè)廚子帶著他的兩個(gè)仆人，完成造訪朋友的需求，種地、做飯。中國(guó)味道：節(jié)目機(jī)制加入新的節(jié)目元素，將“美食+文化+綜藝”的模式發(fā)揮至極傳承故事打動(dòng)人心，烹制過(guò)程更接地氣拒絕

51、媚俗，返璞歸真，符合大眾口味，傳播正能量美食文化夢(mèng)想真人秀幫幫團(tuán) & BOSS團(tuán) 名家匯集除第四季中的董克平、食尚小米外，擬邀請(qǐng)中華美食文化代表陳曉卿，著名藝術(shù)專欄作家馬未都，著名美食家、作家蔡瀾先生傾情加入更有明星餐飲老板助陣BOSS團(tuán)，更具實(shí)力、內(nèi)涵和顏值中國(guó)味道：合作契合點(diǎn)123節(jié)目理念“中國(guó)味道匠心傳承”與福臨門幾十年如一日，只為國(guó)民創(chuàng)造安全、健康、美味的堅(jiān)守如出一轍。匠心不僅是菜品的味道，更是人的味道，傳承中華飲食文化和“仁義禮智信“精神，與福臨門傳遞民族飲食福文化契合。飲食文化中國(guó)紅節(jié)目主色調(diào)是“中國(guó)紅”，背靠央視平臺(tái)傳播。與福臨門背靠中糧集團(tuán)，以紅黃為主色調(diào)相同。食尚合伙人：節(jié)目

52、機(jī)制食尚總部經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)食尚公寓第一階段：決出10強(qiáng)（20進(jìn)10）第1集-第6集選手分兩隊(duì)挑戰(zhàn)項(xiàng)目考核廚藝與經(jīng)營(yíng)以營(yíng)業(yè)額作為唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)每集失利的隊(duì)伍內(nèi)部淘汰兩人幸存者回食尚公寓第二階段：食尚餐廳誕生第7集10位晉級(jí)選手兩兩設(shè)計(jì)創(chuàng)建5家餐廳做實(shí)戰(zhàn)準(zhǔn)備此集不淘汰第三階段：角逐食尚合伙人誕生食尚餐廳第8集-第12集十家餐廳進(jìn)入經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)業(yè)額總排名第一的餐廳將獲得天使投資成為食尚合伙人食尚合伙人：合作契合點(diǎn)1以懷揣飲食夢(mèng)想的素人為主要被攝人物，圍繞素人通過(guò)智慧和努力最終達(dá)成開一家時(shí)尚餐廳的夢(mèng)想故事。與福臨門品牌不斷開拓全球市場(chǎng)，只為提供國(guó)民更好的健康飲食生活契合。進(jìn)取2線下餐廳在節(jié)目錄制過(guò)程中，選手會(huì)籌

53、備5家時(shí)尚餐廳，通過(guò)對(duì)餐廳的經(jīng)營(yíng)來(lái)取得天使投資。線下形式的餐廳可以與福臨門“幸福餐廳”相結(jié)合，成為福臨門長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，以內(nèi)容營(yíng)銷使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。一廚二仆：節(jié)目機(jī)制在遠(yuǎn)離城市的地方，圈出10畝空地，超大實(shí)景改造，搭建意想不到的“桃花源”，一廚二仆在這里回歸生活本身，種地、做飯，探究自給自足的意義。意想不到的明星朋友到來(lái)，帶來(lái)新的故事和千奇百怪的美食挑戰(zhàn)，真實(shí)過(guò)夜，笑料百出。一廚二仆手忙腳亂，人生意外反轉(zhuǎn)，滿足明星客人要求，解開心結(jié)，撫平創(chuàng)傷，分享美食故事。一廚二仆：節(jié)目亮點(diǎn)黃磊熱愛(ài)并講究美食生活的家庭廚男擁有幸福家庭做得一手好菜的好老公好爸爸喜歡碎碎念何炅善于傾聽和開導(dǎo)的交談?wù)叻奖忝娑紵缓玫拿朗橙跽邌紊矶嗄陮?duì)日常生活瑣事無(wú)從下手Henry（劉憲華）有禮貌、體力好的絕佳仆人吃外賣為生的年輕人在兩個(gè)老大輩分下尋得生存空間初入社會(huì)的“新鮮人”同理念節(jié)目在日韓獲得高收視率及口碑一廚二仆：節(jié)目亮點(diǎn)節(jié)目嘉賓星光熠熠日本自給自足物語(yǔ)被評(píng)為家庭婦女最愛(ài)電視節(jié)目韓國(guó)三時(shí)三餐連續(xù)十六周收視冠軍拜托了冰箱原版創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)加盟中韓嘉賓吸睛看點(diǎn)搞笑