（食品）康師傅愛鮮大餐整合傳播提案

1、康師傅愛鮮大餐整合傳播提案12015年品牌傳播任務(wù)透過強而有力、一連串的事件/議題/360度IMC操作,觸發(fā)CBD外食族對 ”外食的衛(wèi)生，健康，營養(yǎng)“ 選擇標(biāo)準(zhǔn)的反思。深入溝通產(chǎn)品特點、建立 ”愛鮮大餐=外食族健康美味新選擇”的品牌形象。223上一輪創(chuàng)意提案回顧4認同 ”將愛鮮大餐打造為CBD外食族新選擇”movement傳播策略與節(jié)奏，但前期non-brand話題操作需避免用攻擊特定外食、威脅.等過于偏激的手法來操作。KOL或議題操作以 “內(nèi)行人的選擇、極具說服力的角色”作為尋找標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)CBD外食族共鳴。品牌露出階段,以正面切入方式、清楚傳達愛鮮大餐產(chǎn)品RTB與“健康美味低負擔(dān)”信息,延展為

2、一個大型宣示性的活動操作。4創(chuàng)意調(diào)整方向5Communication Strategy創(chuàng)造 ”愛鮮大餐 Movement”順著”食安問題”趨勢以正面方式切入, 制造系列事件/話題引發(fā)CBD外食族的探討與話題討論(Non-brand 階段) 話題引爆回應(yīng)CBD 外食族需求、極大化 ”健康美味低負擔(dān)” 特點與產(chǎn)品RTB, 搭配具權(quán)威性的KOL操作, 豎立CBD選擇外食新標(biāo)準(zhǔn) (品牌露出階段)產(chǎn)品登場透過名人參與、有趣具渲染力的大型活動操作, 引發(fā)媒體/網(wǎng)友最大關(guān)注, 成功將話題熱度轉(zhuǎn)化為銷售推力試吃, 收官MotivationAgitationExplosion以前你對自己的每一餐，都充滿著無奈，

3、明明知道食材們在不明來歷的油里摸爬滾打，美味是源自超標(biāo)的味精，后廚對于衛(wèi)生的“不拘小節(jié)”可是你還是每天重復(fù)著這樣的一餐。因為你根本沒的選！現(xiàn)在，健康美味的一餐的出現(xiàn)，將徹底改變你的囧境！愛鮮大餐，我們敢說“無添加味精”，鮮美滋味來自于精熬湯頭，蒸熟面，健康非油炸，參考WHO推薦膳食能量比，爽滑鮮切面口感，全程無人化生產(chǎn)，衛(wèi)生有保證。你可以在兼顧健康的同時，享受一份美味！愛鮮大餐，健康美味，從這一餐開始！The Big Idea健康美味，從這一餐開始slogan備選：Option 1好面好湯，美味健康Option 2不止健康，更加美味Option 3選對這一餐，選愛鮮大餐Option 4健康美味

4、，就是這一餐MOTIVATION引爆話題以前你的每一餐，都是一場“歷險”PR傳播外食歷險記以一些幽默諷刺漫畫的形式，巧妙地把外食族外食過程中遇到的問題曝光，讓消費者在輕松幽默的氛圍中意識到自己外食中所面臨的種種問題。同時邀請KOL在網(wǎng)絡(luò)上幫助推廣傳播。外食歷險記之味精不要錢篇外食歷險記之用料不明篇PR傳播外食歷險記外食歷險記之龜速慢遞篇PR傳播外食歷險記PR傳播外食歷險記TANGO2010知名博主，粉絲數(shù)近50萬，受眾多為白領(lǐng)階層。不自然博物館微博大號，粉絲數(shù)進20萬以幽默諷刺漫畫聞名，受眾多為CBD白領(lǐng)。以漫畫著名的微博大號做先期推廣，炒熱話題。KOL建議：微博轉(zhuǎn)發(fā)DemoPR傳播外食歷險記

5、明星KOL在微博轉(zhuǎn)發(fā)，進一步傳播，也為下一步推廣預(yù)熱。孫儷知名演員，年輕辣媽，微博粉絲2000萬+，經(jīng)常在微博上曬孩子的成長點滴，深受CBD白領(lǐng)歡迎。李湘知名主持人，爸爸去哪兒中Angela的媽媽，粉絲2000萬，非常注重女兒的飲食。KOL建議：微博Demo明星KOL在微博上轉(zhuǎn)發(fā)直到你發(fā)現(xiàn)，有人正開始改變Social Topic揭秘名人日常轉(zhuǎn)發(fā)過“外食歷險記”的明星KOL和自己小孩一起吃愛鮮的情景，以被偷拍的形式曝光出來，充分利用滿足網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大家對于名人日常的求知欲，傳播愛鮮大餐健康美味低負擔(dān)的特點。AGITATION產(chǎn)品登場真正的健康美味橫空出世，你會開始選擇這樣的一餐嗎？事件營銷誠實外賣

6、在CBD集中派發(fā)“誠實外賣單”，附有特價信息及健康美味新選擇的口味信息，吸引顧客打電話進來。事件營銷誠實外賣當(dāng)顧客打電話進來，接線員接受訂單后會做最后確認：如“您點了古早味排骨飯 一份，共消費25元、包含熱量5000大卡、食用油30g，味精30g、但您的身體一天只能攝入16g”當(dāng)顧客被驚呆的時候，店員會問顧客需不要要一個新選擇，一份愛鮮大餐蒸熟面、無味精添加，參考WHO建議膳食能量比如果消費者接受，即有專人送達愛鮮大餐，并為TA現(xiàn)場泡制。整個過程將吸引消費者在網(wǎng)上自主傳播。世界上最關(guān)心你的人已經(jīng)開始為你選擇這一餐Offline-Online你媽叫你吃愛鮮大餐通過講解愛鮮RTB說服CBD白領(lǐng)媽媽

7、，讓媽媽們?yōu)樽优畟兺扑]這份健康美味的愛鮮大餐。Step 1突擊采訪CBD白領(lǐng)媽媽們，逐步向她們普及產(chǎn)品非油炸、零添加味精等的RTB，媽媽們可以選擇在兒女上班/加班的時候送上一份愛鮮大餐Offline-Online你媽叫你吃愛鮮大餐通過講解愛鮮RTB說服CBD白領(lǐng)媽媽，讓媽媽們?yōu)樽优畟兺扑]這份健康美味的愛鮮大餐。Step 2愛鮮工作人員在指定時間為其子女送上愛鮮大餐，播放媽媽的叮囑音頻/視頻，并現(xiàn)場泡制，Step 3整個過程將被記錄成video分享至網(wǎng)絡(luò)。LAUNCH萬眾試吃舉國上下，萬千白領(lǐng)共同選擇健康美味，就從這一餐開始！EVENT-全國連線白領(lǐng)營養(yǎng)午餐在北上廣等地CBD大樓的空閑區(qū)域，做成

8、流水席，白領(lǐng)們可以透過一個“愛鮮入場券” ，將有現(xiàn)場服務(wù)人員為白領(lǐng)們現(xiàn)場泡制，同時講解產(chǎn)品RTB，白領(lǐng)們可以通過屏幕連接北上廣白領(lǐng)，一起分享愛鮮大餐，宣誓從此選擇健康美味的一餐。愛鮮入場券選對即可入場EVENT-全國連線白領(lǐng)營養(yǎng)午餐邀請明星KOL帶著自己的孩子現(xiàn)身白領(lǐng)營養(yǎng)午餐席，一起開始健康美味的一餐，為活動造勢。所有明星和白領(lǐng)試吃愛鮮大餐的過程將被記錄下來，制作成視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播。EVENT-全國連線白領(lǐng)營養(yǎng)午餐邀請養(yǎng)生名廚，曾經(jīng)從不吃方便面的人、曾經(jīng)吃現(xiàn)在不知的人，甚至是營養(yǎng)專家等一起來試吃，把過程記錄下來傳到網(wǎng)上，進一步凸出愛鮮大餐健康美味的優(yōu)勢。EVENT-全國連線白領(lǐng)營養(yǎng)午餐31話題

9、引爆Motivation產(chǎn)品登場AgitationPR宣傳外食歷險記以幽默諷刺漫畫的形式，曝光外食族外食過程中遇到的問題。漫畫在網(wǎng)絡(luò)通過KOL轉(zhuǎn)發(fā)，增加聲量。試吃, 收官ExplosionKOL引爆話題曝光某KOL日常生活，引爆消費者對于愛鮮大餐的好奇與討論。并開始傳播產(chǎn)品利益點。全國連線白領(lǐng)營養(yǎng)午餐集合北上廣CBD，現(xiàn)場連線，誓從此選擇健康美味的一餐?，F(xiàn)場邀請有孩子的KOL，營養(yǎng)專家以及養(yǎng)生名廚，將話題聲量提升至最高。事件營銷誠實外賣散發(fā)誠實外賣單，讓CBD了解外賣的危害并開始選擇嘗試愛鮮大餐。你媽叫你吃愛鮮大餐通過向媽媽介紹愛鮮大餐的健康低卡，建議媽媽們?yōu)榧影嗟暮⒆狱c一碗愛鮮大餐。并將過程

10、制作成視頻并轉(zhuǎn)發(fā)到網(wǎng)絡(luò)做二次傳播。愛鮮大餐2015年度傳播規(guī)劃 CONTENTQ1CAMPAIGN用趣味漫畫揭露外食安全話題，引起大家關(guān)注利用名人效應(yīng)，擴大外食健康隱患話題討論誠實外賣活動登場，引導(dǎo)CBD嘗試愛鮮大餐主動出擊媽媽人群，開展媽媽為孩子點外賣活動，繼續(xù)擴大試吃人群舉辦全國宣誓流水席，將活動聲量引至巔峰年度主題campaign符合WHO推薦營養(yǎng)比例傳播PROMOTION愛鮮大餐產(chǎn)品終端試吃推廣，同時連接電商平臺，增加銷量 32年度核心傳播主張：這一餐 不一樣冬季銷售旺季, 趁勢與影視劇合作，進行品牌植入（TBC）“送給不一般的TA”特別版包裝上架, 帶動Mini碗銷售Q2Q3Q4PL

11、ATFORMPOSMPRSocialDigitalO2OMedia CoperationTHANKS我們的目標(biāo)通過“愛鮮大餐”全新的市場戰(zhàn)役，吸引方便面食用頻率較低的消費者擴大康師傅在方便面市場的份額，提升康師傅品牌整體形象34一個全中國人最關(guān)注的問題食品安全35資料來源：2014中國綜合小康指數(shù)調(diào)查一次次的危機觸動人們敏感的神經(jīng)36“毒淀粉”來襲遼寧“毒粉絲”恒天然“肉毒桿菌”“病死豬”剩菜流回餐桌福喜“臭肉門”人們甚至對此過度敏感，謠言不脛而走37喝飲料得白血病亞硝酸鹽致癌其實是普通合法的添加劑黃瓜、大閘蟹喂避孕藥西瓜打膨大劑實際上一打針就會死看似自我安慰，也是深深的無奈“中國人已經(jīng)百毒不侵、渾身是鐵”“不干不凈，吃了沒病”38目標(biāo)消費者生活在一線城市的年輕白領(lǐng)，以女性為主在CBD擁有一份令人艷羨的工作, 進入事業(yè)穩(wěn)定期建立了自己的小家，對自己日漸提升的生活品質(zhì)感到自豪。39放了一天的便當(dāng)，不新鮮，看著就沒了食欲泡面已經(jīng)被歸類為“垃圾食品”外賣，要等還不放心食品衛(wèi)生40對于她們，似乎已經(jīng)沒有選項看起來干凈的餐廳，總有不能說的秘