住宅及商鋪提案培訓(xùn)講義

1、康橋上城品2009年?duì)I銷推廣策略方案鈞城地產(chǎn)（中國）營銷機(jī)構(gòu)二九年四月二十一日鈞城地產(chǎn)簡介沈陽機(jī)構(gòu)成都機(jī)構(gòu)茂名機(jī)構(gòu)長春機(jī)構(gòu)北京機(jī)構(gòu)福州機(jī)構(gòu)廈門機(jī)構(gòu)濟(jì)南機(jī)構(gòu)青島機(jī)構(gòu)蘇州機(jī)構(gòu)河南機(jī)構(gòu)廣州總部 公司成立于2003年，通過近6年的快速發(fā)展，業(yè)務(wù)區(qū)域由華南區(qū)域延展至華北、東北、西南區(qū)域；穩(wěn)步進(jìn)入廣州、北京、廈門、成都、鄭州、大連、青島、福州等10多個國內(nèi)重要一二線城市；在河南區(qū)域更是深入發(fā)展至洛陽、周口、商丘、安陽等三/四線城市；業(yè)務(wù)范圍覆蓋前期策劃、銷售代理、營銷顧問、廣告推廣及招商代理等方面；并擁有像保利地產(chǎn)、河南建業(yè)、成都華潤、廈門特房、青島天泰、福建達(dá)利、新田置業(yè)、盛潤置業(yè)、貞元集團(tuán)、融僑集團(tuán)等

2、在地產(chǎn)有廣泛影響的區(qū)域型重量級客戶。1：鄭州國貿(mào)中心 鄭州國貿(mào)中心項(xiàng)目位于鄭州市農(nóng)業(yè)路與花園路交叉口，鄭州市中心首屈一指綜合體大盤，鄭州首個城中村改造項(xiàng)目，76萬總建筑體量、16萬商業(yè)體量、大商旗艦店、家樂福等，產(chǎn)品覆蓋小戶型公寓、甲級寫字樓、獨(dú)立商業(yè)MALL、商業(yè)步行街、酒店等。鈞城地產(chǎn)（中國）河南區(qū)域作品精選2：建業(yè)聯(lián)盟新城 建業(yè)聯(lián)盟新城項(xiàng)目位于鄭東新區(qū)農(nóng)業(yè)東路，總占地為800畝，為鄭東新區(qū)最大的居住大盤，作為河南豪宅旗幟，其每期產(chǎn)品價格均創(chuàng)造了當(dāng)年市場之最，項(xiàng)目均價從4300元/平方米已上升至11000元/平方米。項(xiàng)目規(guī)模：800畝產(chǎn)品型態(tài)：別墅、多層、商業(yè)、寫字樓開發(fā)分期：6期3：鄭州

3、建業(yè)森林半島建業(yè)森林半島項(xiàng)目位于鄭州市東風(fēng)路綠茵公園，為鄭州市區(qū)的居住豪宅大盤，產(chǎn)品類型覆蓋別墅、小高層、高層及獨(dú)立商業(yè)街，目前別墅均價達(dá)12000元/平方米，高層均價超6500元/平方米。項(xiàng)目規(guī)模：324畝產(chǎn)品型態(tài)：別墅、小高層、高層、商業(yè)步行街開發(fā)分期：4期4：建業(yè)壹品城邦（鄭州）建業(yè)壹品城邦位于鄭州南陽路，作為曾經(jīng)的鄭州的“地王”項(xiàng)目，預(yù)計(jì)將成為鄭州新豪宅的旗幟，銷售均價將達(dá)到9000元/平方米以上。項(xiàng)目規(guī)模：56畝產(chǎn)品型態(tài)：小高層、社區(qū)底商、別墅開發(fā)分期：2期5：建業(yè)壹品城邦（洛陽）洛陽建業(yè)壹品城邦位于洛陽南昌路與九都路，是建業(yè)09年在洛陽的“地標(biāo)”項(xiàng)目，銷售均價將達(dá)到4000元/平方

4、米以上。項(xiàng)目規(guī)模：21萬產(chǎn)品型態(tài)：高層、社區(qū)底商開發(fā)分期：3期6：上街建業(yè)森林半島建業(yè)上街森林半島項(xiàng)目位于鄭州市上街區(qū)，規(guī)劃為鄭州市上街區(qū)的居住豪宅大盤，產(chǎn)品類型覆蓋多層、小高層、高層及獨(dú)立商業(yè)街，規(guī)劃體量超過40萬平方米。項(xiàng)目規(guī)模：256畝產(chǎn)品型態(tài)：多層、小高層、高層、社區(qū)底商、酒店開發(fā)分期：4期7：鄭州盛潤國際廣場位于金水大道，寫字樓體量 超過6.5萬平方米，商業(yè)體量超過3.5萬平方米。項(xiàng)目規(guī)模：100000平方米產(chǎn)品型態(tài)：寫字樓、商業(yè)開發(fā)分期：1期8：鄭州四季花城鄭州四季花城項(xiàng)目位于金水區(qū)王寨路與中方園路交匯處，占地面積300畝，多層建筑，分3期開發(fā)。項(xiàng)目一期08年6月開盤，09年4月交

5、房，周期內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)銷售結(jié)轉(zhuǎn)清盤。9：鄭州綠地原盛國際綠地原盛國際項(xiàng)目位于金水東路與東風(fēng)東路交匯處，38萬平方米綜合體。10：周口濱江國際星城 濱江國際星城項(xiàng)目位于周口市大閘路東段，緊臨市政最大濱河公園，區(qū)域位置優(yōu)越，周口首個高層居住大盤，總建筑體量超100萬平方米，產(chǎn)品類型包括普通住宅、公寓、商業(yè)、產(chǎn)權(quán)酒店及寫字樓等。項(xiàng)目規(guī)模：300畝產(chǎn)品型態(tài)：別墅、小高層、高層、酒店式公寓、社區(qū)底商開發(fā)分期：5期11：周口關(guān)帝上城 關(guān)帝上城項(xiàng)目位于周口市河北區(qū)域，緊臨市政濱河公園和關(guān)帝廟，作為當(dāng)今周口第一大商業(yè)大盤，商業(yè)部分體量超過7萬平方米，包括獨(dú)立商業(yè)MALL、商業(yè)步行街及社區(qū)底商等。項(xiàng)目規(guī)模：800畝

6、產(chǎn)品型態(tài)：別墅、多層、小高層、高層、商業(yè)步行街開發(fā)分期：6期12：商丘華商世貿(mào)項(xiàng)目位于商丘市神火大道核心地段，規(guī)劃總體量超過35萬平方米，作為商丘市首個城市綜合體項(xiàng)目，覆蓋了住宅、公寓、寫字樓及商業(yè)。項(xiàng)目規(guī)模：35萬平方米產(chǎn)品型態(tài)：公寓、寫字樓、商業(yè)開發(fā)分期：3期13：安陽楓林水郡項(xiàng)目3期位于安陽市鐵西區(qū)，為安陽市貞元集團(tuán)的龍頭大盤，項(xiàng)目總占地超過1000畝，3期為項(xiàng)目的核心部分，包括商業(yè)及寫字樓，規(guī)劃體量超過15萬平方米。其他區(qū)域代表項(xiàng)目我們相信通過這次提案能夠回答以下問題：三期的戰(zhàn)略目標(biāo)？商業(yè)和住宅如何實(shí)現(xiàn)互動？商業(yè)營銷執(zhí)行如何實(shí)現(xiàn)價值最大化？住宅營銷執(zhí)行如何實(shí)現(xiàn)品牌/效益最大化？為了這個

7、答案，我們做了些什么？我們的步驟第一章 我們看市場第二章 項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)第三章 項(xiàng)目面臨問題第四章 項(xiàng)目核心價值第五章 項(xiàng)目營銷策略 5.1 商業(yè)營銷推廣策略 5.2 住宅營銷推廣策略第一章 我們看市場我們詳細(xì)考察項(xiàng)目及周邊情況和競爭參考項(xiàng)目！周邊項(xiàng)目：交通、水景、健康、新加坡風(fēng)情、現(xiàn)代主義、古典主義中原區(qū)樓市分析區(qū)域現(xiàn)狀與前景區(qū)域樓市概況區(qū)域市場小結(jié)區(qū)域現(xiàn)狀與前景 中原區(qū)位于市區(qū)西部，是鄭州市最早的建成區(qū)之一，素有“鄭州西大門”之稱。轄區(qū)面積97.1平方公里，其中城區(qū)面積24平方公里。下轄1個鎮(zhèn)，10個辦事處，總?cè)丝?6萬，外來流動人口約為30萬，中原區(qū)人口規(guī)模近百萬。鄭州最具居住價值的區(qū)域經(jīng)

8、濟(jì)保持的穩(wěn)速增長，居民可支配收入有明顯的提高，但相對其他區(qū)域仍有一定的差距。工業(yè)老城區(qū)區(qū)域市場概況04-08年中原區(qū)消化總量為365.02萬，年均增幅3.7。 中原區(qū)商品房銷售均價穩(wěn)定在3500元/上下，與全市（4500）均價相比，有很大差距。 上半年受整體局勢的影響中原區(qū)價格波動幅度較大，呈下降趨勢，下半年中原區(qū)商品房銷售均價處于上升勢頭，全年均價處于下降趨勢。 中原區(qū)住宅市場分析區(qū)域中心樓盤區(qū)域主要樓盤區(qū)域標(biāo)志樓盤區(qū)域小戶型（公寓）景園、祥和里、怡心苑、鑫苑國際廣場、秦嶺藍(lán)天佳園中原新城、世界城、上城品、陽光新干線、綠都城、蔚藍(lán)港灣升龍國際中心、漢飛金沙國際、康橋華城鑫苑國際廣場、中原新城

9、、升龍國際中心中原區(qū)主要樓盤信息項(xiàng)目名稱占地面積建筑面積產(chǎn)品類型均價主力戶型主力總價核心賣點(diǎn)中原新城760畝180萬高層、小高層45001053房852房3050萬地段、戶型、配套威尼斯水城705畝64萬 高層47001023房882房4147萬景觀、規(guī)模、產(chǎn)品康橋上城品108畝20萬小高層45001003房752房3345萬戶型、規(guī)劃正商潁河港灣26畝5萬多層、小高45001183房802房3653萬價位、戶型正商蔚藍(lán)港灣62畝8萬多層4400682房30萬價位、戶型長城陽光新干線1000畝200萬多層、小高層、高層41001223房822房3350萬地段、配套綠都城350畝38萬多層、高層

10、4300903房45萬戶型、規(guī)模晶華城120畝20萬多層、小高層40671333房802房3254萬戶型、價位金源城上城40畝8萬小高層420073892房891233房3045萬戶型、配套世界城300萬高層規(guī)模、地段、配套區(qū)域標(biāo)志樓盤情況項(xiàng)目 地段規(guī)模總套數(shù)主力戶型目標(biāo)群體核心賣點(diǎn)升龍國際中心大學(xué)路政通路交叉口32萬4236套1343房902房項(xiàng)目周邊地段漢飛金沙國際金水路沙口路交叉口33萬一期654套1203房802房項(xiàng)目周邊地段、價位亞星盛世家園嵩山路長江路交叉口260畝3845套1133房702房項(xiàng)目周邊以及市區(qū)景觀康橋華城大學(xué)路隴海路交叉口29萬3899套451房852房1303房項(xiàng)

11、目周邊以及市區(qū)地段 區(qū)域存在市場影響力較強(qiáng)的項(xiàng)目，憑借自身良好的定位和價值，在推出后引起市場良好的反映，一度出現(xiàn)熱銷。區(qū)域小戶型（公寓）產(chǎn)品情況項(xiàng)目 地段面積區(qū)間總套數(shù)消化情況定位目標(biāo)群體升龍國際中心大學(xué)路政通路交叉口36-774236套34%公寓項(xiàng)目周邊以及市區(qū)鑫苑國際城市花園二期棉紡路嵩山路交叉口39545257套80%公寓+SOHO項(xiàng)目周邊以及市區(qū)中原新城隴海路前進(jìn)路交叉口38552187套28%公寓項(xiàng)目周邊以及市區(qū)長城康橋華城大學(xué)路隴海路交叉口40553899套80%SOHO公寓項(xiàng)目周邊以及市區(qū)金峰金岸國際銘功路泰康路交叉口2859951套6%公寓項(xiàng)目周邊以及市區(qū)鑫苑國際廣場建設(shè)路百花

12、路交叉口4488536套92%SOHO公寓項(xiàng)目周邊以及市區(qū) 區(qū)域小戶型投放量較大，呈現(xiàn)出供大于求的局面，目前小戶型成為共有的銷售障礙，這與區(qū)域自身的消費(fèi)特性有很大的關(guān)系，小戶型產(chǎn)品的投放需要慎重定位。項(xiàng)目總套數(shù)可售套數(shù)已售套數(shù)總面積可售面積已售均價元/中原新城4183294412393624022423994438.28綠 都 城33958782517313392799743805.61永威鑫城11431011042130408222713615穎河港灣64534929652200293824492.57鵬飛花園1691125715439112554239.75周邊在售項(xiàng)目銷售情況此外，東有省

13、電力系統(tǒng)定向開發(fā)的龍?jiān)葱^(qū)（僅商業(yè)對外發(fā)售）、西有永威西苑（工程未啟動,但開始積累客戶,其80多平方米的中小戶型正面競爭!）、北有華北石油局定向開發(fā)的昆侖華府項(xiàng)目（部分對外）。中原區(qū)07.06-08.10區(qū)域消化量74.22萬，總體呈現(xiàn)下降趨勢，08年下半年基本保持在5萬每月的消化速度。中原區(qū)07.06-08.10區(qū)域商品房投放量116.69萬。受政策和大環(huán)境的影響08年上半年投放量環(huán)比07年下半年有明顯的下降趨勢。 從07年6月份至08年10月份，中原區(qū)供求比1：0.6，存量商品房42.47萬。原因分析：一方面受經(jīng)濟(jì)下跌加重的觀望態(tài)勢的影響；另一方面區(qū)域產(chǎn)品投放存在同質(zhì)化和集中化的問題；另外

14、區(qū)域相對落后發(fā)展的現(xiàn)狀和消費(fèi)能力也是重要影響因素。產(chǎn)品投放與消化情況項(xiàng)目名稱客戶來源年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)購房因素置業(yè)目的中原新城 以中原區(qū)、二七區(qū)、金水區(qū)為主約占85%；鞏義、上街等地市為輔約占15%。以35-50為主。 以私營企業(yè)主、政府公務(wù)員、企業(yè)高管為主。地段、戶型、配套、價位自住和投資?？禈蛏铣瞧?以中原區(qū)、二七區(qū)、金水區(qū)為主約占80%；鞏義、上街等地市為輔約占20%。以30-45為主。 以私營企業(yè)主、政府公務(wù)員、企業(yè)管理層、城市白領(lǐng)為主。 戶型、樓盤品質(zhì)自住和投資。威尼斯水城 以中原區(qū)、二七區(qū)、金水區(qū)為主約占75%；鞏義、上街等地市為輔約占25%。以35-45為主。 以私營企業(yè)主、政府公務(wù)員

15、、企業(yè)高管為主。 景觀、配套、價位自住和投資。綠都城 以中原區(qū)、二七區(qū)、金水區(qū)為主約占80%；鞏義、上街、登封等地市為輔約占20%。以25-45為主。 以企業(yè)高管、政府公務(wù)員、城市白領(lǐng)為主。戶型、社區(qū)規(guī)劃、配套自住和少部分投資。中原區(qū)為主周邊客戶為輔成長型家庭私營企業(yè)主為代表的中產(chǎn)購房人群配套、價位、品質(zhì)成為關(guān)注焦點(diǎn)自住為主剛性需求區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目客戶情況職業(yè)單位收入路段因素事業(yè)單位移動，網(wǎng)通，聯(lián)通，鄭州電視臺等2000-5000元/月隴海路、中原路，大學(xué)路、建設(shè)路屬于公司高級職員或中高層管理人員，2545歲，部分單位有自己的家屬院，體面的工作，相對不低且穩(wěn)定的收入，有一定優(yōu)越感，投資比較成熟、風(fēng)

16、險(xiǎn)小、回報(bào)可觀的行業(yè)，關(guān)注出租率、租金回報(bào)私營業(yè)主汽車交易以及配件市場，調(diào)味品市場，古玩城，娛樂業(yè)，餐飲業(yè)10萬以上/年中原路，建設(shè)路，西環(huán)路有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，重視資金的周轉(zhuǎn)性，對首付比較關(guān)注，不希望占用他太多流動資金，富有一定的冒險(xiǎn)精神，成天忙于生意，很想提高自己的社會地位，內(nèi)心里渴望能有某個方面來提高顯示自己的身份地位學(xué)校教師鄭州大學(xué)，鄭州一中等3000元/月大學(xué)路、中原路穩(wěn)定的收入，有家屬院，為改善生活和投資,文化水平比較高銀行浦發(fā)銀行，廣發(fā)銀行，交通銀行，中國銀行，建設(shè)銀行，工商銀行，鄭州商業(yè)銀行，農(nóng)業(yè)銀行3000-5000元/月中原路，建設(shè)路收入和社會地位較高，善于精打細(xì)算，投資意識

17、很強(qiáng)，追求品質(zhì)高的生活，更符合自己的社會地位醫(yī)院華山醫(yī)院、八一醫(yī)院，煤機(jī)醫(yī)院等3000元/月隴海路、中原路，建設(shè)路穩(wěn)定的收入，有家屬院，為改善生活和投資居民電纜廠、國棉廠等-華山路、中原路、建設(shè)路、隴海路改善生活，提高自己的生活品位和社會地位地市上街、鞏義、滎陽等-城市的便利性和家庭的和諧穩(wěn)定，為下一代考慮校多，便利工作和生活公務(wù)員市政府及其他機(jī)關(guān)單位2000-5000元/月隴海路、大學(xué)路、中原路，建設(shè)路地位的滿足感追求生活更加的舒適企業(yè)-2500元/月左右華山路、中原路，建設(shè)路改善生活，穩(wěn)定的工作，生活在項(xiàng)目區(qū)域，對區(qū)域認(rèn)可，對于花園路的交通便利性比較認(rèn)同白領(lǐng)軟件、IT、廣告、裝飾、保險(xiǎn)、家

18、電2000-3000元/月隴海路、大學(xué)路、中原路，建設(shè)路暫時居住的過渡和部分投資客戶群體分析小結(jié)：經(jīng)濟(jì)信心有所上升，2、3月銷售有所上升！但基本以自住型買家為主；投資型客戶還沒有明顯出手，更多地選擇密切關(guān)注中國房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化 ；供求存在一定失衡，截至3月底，鄭州市商品住房累計(jì)可售面積仍然高達(dá)588.12萬平方米，共計(jì)70563套。如何消化市場上的存量房，仍然是對開發(fā)商最大的考驗(yàn)。2、3月批準(zhǔn)預(yù)售量持續(xù)銳減，說明開發(fā)商在放緩開發(fā)節(jié)奏，這和開發(fā)商資金鏈吃緊以及市場預(yù)期謹(jǐn)慎有關(guān)。市場整體營銷常規(guī)的手段雷同(三講：環(huán)境、產(chǎn)品、配套)，未能按照個案的特征形成專業(yè)細(xì)分，創(chuàng)新的營銷推廣手法存在機(jī)會。消

19、費(fèi)市場特性：中原區(qū)及周邊二七區(qū)、金水區(qū)客戶占據(jù)80-90%的去化份額?？鐓^(qū)域去化存在抗性。城市中產(chǎn)（中小商人、公務(wù)員、行政事業(yè)單位職工）為主流消費(fèi)群體，周邊地市的高收入人群逐年增多。剛性需求為主，價格、戶型、配套、成為關(guān)注焦點(diǎn)。另外一種中青年、高效、時尚、新都市生活主義逐漸成為主流。第二章 項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)三大實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)金流相對應(yīng)的銷售計(jì)劃，達(dá)到預(yù)先確定的經(jīng)濟(jì)收益；品牌目標(biāo) 在操作項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，將項(xiàng)目形象提升至項(xiàng)目品牌，同時將企業(yè)成為打造城市精英概念產(chǎn)品的品牌倡導(dǎo)者；積累客戶 通過良好的品牌影響力，培養(yǎng)客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)為后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目積累忠誠的潛在客戶。第三章 項(xiàng)目面臨問題項(xiàng)目所在，整

20、體區(qū)域形象較差，市民接受程度一般；本案與周邊項(xiàng)目同期施工，短期內(nèi)居住氛圍不會有太大改善；市民置業(yè)對該區(qū)域（西區(qū)）關(guān)注度低于中心區(qū)、東區(qū)。項(xiàng)目外部限制條件三期戶型集中80多平方米的中小戶型，競爭激烈；三期緊鄰隴海路，有一定的噪音、廢氣的影響。商業(yè)街需要招商以補(bǔ)充該區(qū)域的生活配套。項(xiàng)目內(nèi)部限制條件但光芒是遮蓋不住的！第四章 項(xiàng)目核心價值項(xiàng)目核心價值體系板塊價值產(chǎn)品價值品牌價值昔日的記憶硬件軟件發(fā)展商+合作伙伴倡導(dǎo)西區(qū)生活新模式地中海風(fēng)情生活銷售中心獨(dú)特建筑風(fēng)格獨(dú)特園林風(fēng)格物業(yè)管理鄭州西區(qū)充滿親情、文化的生活區(qū)域社區(qū)商業(yè)核心長城飯店私人管家社區(qū)人文浪漫舒適典雅城市精英項(xiàng)目三期開發(fā)核心理念：鄭州首席地

21、中海式高尚城市精英社區(qū)創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)宣傳平臺工業(yè)板塊生活板塊教育板塊交通板塊入戶花園、內(nèi)庭院地中海風(fēng)格水景園林結(jié)合綠色板塊規(guī)劃設(shè)計(jì)點(diǎn)狀分布、美學(xué)空間鄭州西區(qū)成熟區(qū)第五章 項(xiàng)目營銷策略工程進(jìn)度時間計(jì)劃開始時間完成時間樁基施工30 工作日2009-5-72009-6-5樁間土開挖12 工作日2009-5-282009-6-80.00以下工程76 工作日2009-6-122009-8-26預(yù)售許可證辦理45 工作日2009-8-42009-9-170.00以上主體174 工作日2009-8-272010-2-16里程碑（開盤）0 工作日2009-10-172009-10-17里程碑（封頂）0 工作日2

22、010-1-222010-1-22【工程節(jié)點(diǎn)) 】【營銷推廣策略】鈞城總思路： 品牌的導(dǎo)入項(xiàng)目個性的倡導(dǎo)個性的體驗(yàn)個性的實(shí)現(xiàn)品牌的鞏固和提升作戰(zhàn)核心：以三個借勢，實(shí)現(xiàn)飛躍！年度營銷推廣總策略1、項(xiàng)目形象借勢，實(shí)現(xiàn)品牌飛躍！綜合之前形象沉淀，將項(xiàng)目定位更有個性！2、商業(yè)街品牌借勢，招商先行，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值飛躍！3、三期住宅借勢登場，以社區(qū)及商業(yè)的成熟感，實(shí)現(xiàn)完美收官之作的飛躍！作戰(zhàn)指導(dǎo)：以四個階段的連續(xù)作戰(zhàn)，達(dá)成作戰(zhàn)目標(biāo)！年度營銷推廣計(jì)劃行程09.5月 8 9 10月 11 12 10.1月廣告作戰(zhàn)-廣告團(tuán)隊(duì)完成傳播面/售場面/制作面工作并監(jiān)控市場認(rèn)購期及持續(xù)商家導(dǎo)入/價值提升/分區(qū)推售住宅預(yù)熱期

23、品牌升級/市場高度占領(lǐng)/戰(zhàn)略蓄客商業(yè)預(yù)熱及登記蓄客期商業(yè)導(dǎo)入/產(chǎn)品展示/招商先行/戰(zhàn)略蓄客公關(guān)作戰(zhàn)-廣告/資源聯(lián)合團(tuán)隊(duì)完成市場亮點(diǎn)/高點(diǎn)制造營銷作戰(zhàn)-營銷團(tuán)隊(duì)完成地面專員導(dǎo)購/說辭/實(shí)戰(zhàn)強(qiáng)力訓(xùn)練住宅認(rèn)購及熱銷期戰(zhàn)略擴(kuò)展預(yù)期市場充分釋放主題及產(chǎn)品熱銷【營銷節(jié)點(diǎn) 】567891011125月商業(yè)形象確定，商業(yè)街包裝，開展招商 6月品牌商家洽談，借勢傳播蓄客 7月商家品牌傳播，締造商業(yè)街氛圍 8月品牌商家意向確定，簽約發(fā)布會暨商業(yè)街開盤 9月三期住宅蓄客，同步商業(yè)招商銷售10月三期住宅開盤，同步商業(yè)招商銷售11月住宅分階段展示主題，進(jìn)入強(qiáng)銷期，同步商業(yè)招商銷售12月住宅持續(xù)熱銷，同步商業(yè)招商銷售 5

24、.1 商業(yè)營銷策略一、商業(yè)街核心定位 1）商業(yè)街功能定位 2）客戶定位二、商業(yè)街業(yè)態(tài)規(guī)劃 1）商業(yè)街業(yè)態(tài)規(guī)劃 2）商業(yè)街工程調(diào)整【商業(yè)營銷推廣策略 】三、商業(yè)街市場推廣策略 1）整體推廣策略 2）推廣主題 3）推廣節(jié)奏 4）推廣手法 5）市場強(qiáng)勢推廣活動 6）市場推廣方向及表現(xiàn)【一、商業(yè)街核心定位功能定位 】據(jù)項(xiàng)目條件：整體商業(yè)形態(tài)較符合社區(qū)商業(yè)影響社區(qū)商業(yè)規(guī)模的因素：1、社區(qū)規(guī)模2、社區(qū)所在區(qū)域商業(yè)空間3、交通狀況4、周邊人口數(shù)量商業(yè)形態(tài)：受物業(yè)形態(tài)、商業(yè)區(qū)域特性的因素制約，項(xiàng)目商業(yè)總體形態(tài)不適合做區(qū)域型商業(yè)、主題商業(yè)街，較適合做社區(qū)商業(yè)華山路上城品昆侖路隴海路永威西苑鄭燃項(xiàng)目龍?jiān)错?xiàng)目北方石

25、油局項(xiàng)目目前社區(qū)商業(yè)主要有下表中的四種類型： 1、受周邊環(huán)境的制約； 2、商業(yè)不是發(fā)展商考慮的重點(diǎn)。零星型 1、社區(qū)位置較偏遠(yuǎn)； 2、社區(qū)區(qū)域商業(yè)空間狹窄；內(nèi)向型 1、社區(qū)規(guī)模適中； 2、社區(qū)區(qū)域商業(yè)空間較大； 3、周邊住宅小區(qū)較多。偏外向型 1、社區(qū)規(guī)模較大； 2、社區(qū)區(qū)域商業(yè)空間較大； 3、交通便利，社區(qū)臨主要道路。外向型特點(diǎn)類型11338815商業(yè)比例項(xiàng)目商業(yè)比例約11.5%，適合外向型社區(qū)商業(yè)的規(guī)模?！疽弧⑸虡I(yè)街核心定位客戶定位 】商業(yè)街消費(fèi)群定位：立足社區(qū)，輻射周邊商業(yè)輻射面較窄；社區(qū)總1688戶，人口約5900，不足以支撐本項(xiàng)目商業(yè)的正常經(jīng)營；周邊小區(qū)密集，人口規(guī)模較大；立足于本社

26、區(qū)消費(fèi)群體，同時，主要輻射片區(qū)內(nèi)其他社區(qū)居民消費(fèi)群體?！疽?、商業(yè)街核心定位客戶定位 】商業(yè)街業(yè)主定位：投資者，自用型?比例如何?社區(qū)商業(yè)投資型居多，客戶面積需求偏小購鋪次數(shù)：78無購鋪（投資型）18 一次購鋪4 二次以上購鋪 自用接受面積：150以上占6，100-150占14，60-100占 35，30-60占35，30以下占10自用型客戶調(diào)查：（鄭州300名社區(qū)商業(yè)經(jīng)營商家，鈞城08年12月市調(diào)）社區(qū)商業(yè)投資客戶關(guān)注商業(yè)成活能力及回報(bào)率購鋪?zhàn)铌P(guān)注因素： 價格關(guān)注度26，回報(bào)率10%，經(jīng)營成活率43%，位置為14%，其他7%回報(bào)率最低要求：8%以下占15，8-9%占49，9%以上占36.社區(qū)商

27、業(yè)投資客戶接受總價偏低，一次性比例小最高接受總價：200萬以上占5，100-200萬以上占16，60-100萬占19，30-60萬占35，30萬以下占25。 最高支付首期款成數(shù)： 五成40，五成-八成11，一次性 17%其他32%（涉及墊付或返租）社區(qū)商業(yè)投資客戶特點(diǎn)通過對社區(qū)商業(yè)投資客戶的詳細(xì)分析，我們可以看到：1. 社區(qū)商業(yè)商家中，購鋪?zhàn)誀I的客戶比例較小2. 投資客戶主要需求在30-100 ，總價控制100萬以下 （70%）3. 不到2成客戶愿意一次性付款 （17%）4. 多數(shù)客戶關(guān)注價格、回報(bào)率與經(jīng)營的成活率 5. 底商需求居多置業(yè)類型比例客戶種類自用型25%區(qū)域或社區(qū)業(yè)主投資型75%本

28、地投資客為主、外地投資客為輔投資客戶定位【二、商業(yè)街業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)定位 】普通住宅社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)普通住宅社區(qū)商業(yè)需求度與面積比例關(guān)系強(qiáng)勢需求：（需求度60%以上）中性需求：（需求度20-60%）弱勢需求：（需求度20%以下）強(qiáng)勢需求業(yè)態(tài)：超市、餐館、銀行營業(yè)點(diǎn)。中性需求業(yè)態(tài)：藥房、診所、洗衣店、擦鞋店、美容店、保健店、地產(chǎn)中介、服飾店、小精品店、郵局、網(wǎng)吧、健身休閑中心、幼兒園、移動（聯(lián)通）網(wǎng)點(diǎn)弱勢需求業(yè)態(tài)：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、老年活動中心、花店、寵物店、茶館、彩擴(kuò)、修理店、酒吧KTV、其他商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃定位類型業(yè)態(tài)預(yù)算面積主力面積比主力位置（見業(yè)態(tài)分布圖）租售強(qiáng)勢消費(fèi)超市15007.28%租餐飲1100

29、5.34%租銀行網(wǎng)點(diǎn)15007.28% 租/售中性消費(fèi)美容美發(fā)2001.0%租/售24小時便利店3001.5%租/售藥店2001.0%租/售面包店2001.0% 弱勢消費(fèi)主力業(yè)態(tài)規(guī)劃：主力商家占面積總比列的24.4%，但只約占銷售價值比例的30%。 引進(jìn)主力商家，即便主力全租，消化街鋪與部分1拖二，亦可實(shí)現(xiàn)資金回籠的3070%，且整體商業(yè)的成活力會較強(qiáng)。業(yè)態(tài)分布及租賃銷售計(jì)劃圖超市/餐飲銀行網(wǎng)點(diǎn)藥店便利店銷售銷售銷售銷 售銷 售一期銷售暫租賃/銷售二期銷售三期銷售美 發(fā)臨街鋪銷售狀況相對要好，一拖二銷售困難！項(xiàng)目名稱銷售周期產(chǎn)品類型銷售率均價區(qū)間備注安軍城08年底一拖二10%6400-6800

30、針對汽車行業(yè)08年底2層0%5300-550008年底一層15%8500-9000普羅旺世08年6月一拖二、一拖三（首層）8%12000-16500歐洲風(fēng)情商業(yè)街，或一拖三08年6月一拖二（首層）0%12000-1650008年6月臨街商鋪38%12000-13000社區(qū)內(nèi)部陽光佳苑06年臨街商業(yè)83%7300-10000社區(qū)內(nèi)、國基路組成06年一拖二46%6700-8000二層剩余較多占總量的7成左右06年2層78%4000-13000一層價格遠(yuǎn)高于二層主語城2008年9月一拖二29%7000-8000文化路7000元/（反租）2008年9月底層商鋪62%7000-9000步行街價格中等偏上

31、（反租）中原食品城（四月天）2007年11月一拖二46%700005年7月完工，國基路商業(yè)全部銷售參考案例：社區(qū)商業(yè)銷售一覽表（臨近批發(fā)市場/大型社區(qū)）如何賣？參考一、銷售狀況：一層底商銷售較好；一拖二僅好路段消化還可以；一層門面+大面積二層（社區(qū)口、好路段）入駐較好；純二層及普通一拖二難銷。參考二、客戶需求：1. 投資客戶主要需求在30-100 ，總價控制100萬以下 （70%）2. 多數(shù)客戶關(guān)注價格、回報(bào)率與經(jīng)營的成活率 3. 底商需求居多參考三、業(yè)態(tài)規(guī)劃：強(qiáng)勢需求的業(yè)態(tài)可盡量引導(dǎo)在二層，因?yàn)闊o論在一層、還是二層，消費(fèi)者必須要去消費(fèi)，且消化面積大?！径⑸虡I(yè)街業(yè)態(tài)規(guī)劃商鋪調(diào)整 】13426

32、75910822號樓商鋪結(jié)構(gòu)調(diào)整示例（原圖）123564722號樓商鋪結(jié)構(gòu)調(diào)整示例（調(diào)整一）1F組合，形成面積差異，促進(jìn)銷售1342675822號樓商鋪結(jié)構(gòu)調(diào)整示例（調(diào)整二）3681F組合，形成面積差異2F，1拖3，1拖5，2拖2組合，租賃品牌商家注：商鋪調(diào)整僅作示例，具體需要完整的工程圖紙綜合劃分調(diào)整！業(yè)態(tài)分布及租賃銷售計(jì)劃圖超市/餐飲銀行網(wǎng)點(diǎn)藥店便利店銷售銷售銷售銷 售銷 售一期銷售暫租賃/銷售二期銷售三期銷售美 發(fā)核心：招商先行、鎖定大局；借勢強(qiáng)銷、分批推進(jìn)1、隴海西商業(yè)圈概念，通過表現(xiàn)康橋上城品大社區(qū)優(yōu)勢從而突顯商業(yè)街在其社區(qū)生活新商圈中的核心地位和獨(dú)特性，制造市場熱點(diǎn)及焦點(diǎn)。2、針對

33、目標(biāo)群體，通過大眾媒介的有效廣告宣傳，迅速建立市場知名度 。3、緊密配合項(xiàng)目整體營銷計(jì)劃開展市場推廣活動，不斷提升市場關(guān)注度和美譽(yù)度 。 【三、商業(yè)街市場推廣策略整體策略 】核心：先租后售分兩階段，分別針對經(jīng)營者、投資者。第一階段（5月份至8月份）：首先針對經(jīng)營者，主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)街鋪面的順利招商；第二階段（8月份至12月份）：其次針對投資者，主要目標(biāo)是在順利招商的同時吸引投資者實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的大部分銷售?！救⑸虡I(yè)街市場推廣策略推廣節(jié)奏 】核心：品牌疊加1）前期形象廣告配合直銷招商，引進(jìn)核心主力店和品牌商家；2）后期全方位滲透式推廣，吸納小型商家和目標(biāo)投資者；3）建立第二營銷渠道，充分運(yùn)用前期已

34、進(jìn)駐商家、租戶和投資者進(jìn)行口碑傳播，促使銷售勢能不斷提升。 【三、商業(yè)街市場推廣策略推廣手法 】【三、商業(yè)街市場推廣策略市場強(qiáng)勢推廣活動 】根據(jù)項(xiàng)目具體情況，在項(xiàng)目推廣前期（即第一階段），招商工作先行。而在第二階段開始之后，針對投資者心理，所推出商鋪的銷售將大部分以帶租約形式吸引眾多目標(biāo)市場投資者。市場推廣重點(diǎn)活動計(jì)劃：重點(diǎn)活動一：“三城鼎立”地產(chǎn)長城商業(yè)街聯(lián)合公開招商、發(fā)售新聞發(fā)布會 重點(diǎn)活動二： “三城鼎立”品牌商家免租聯(lián)展招商活動 重點(diǎn)活動二：品牌商家免租聯(lián)展招商活動 以主動聯(lián)系方式，吸引在本地區(qū)具有市場影響力的名牌商家以及前期已招入商家前來步行街現(xiàn)場參加本次品牌、產(chǎn)品與服務(wù)等方面的綜合

35、展示活動?；顒幽康模簭?qiáng)力提升商業(yè)街知名度，帶旺人氣，尋求合作商家與目標(biāo)投資者活動時間：3個月（可根據(jù)二期交房時間具體調(diào)整）活動形式：在活動期內(nèi)，以免收租金的形式免費(fèi)提供商業(yè)街商鋪空間給各類參展商家進(jìn)行其品牌、產(chǎn)品與服務(wù)的展示和市場推廣活動，吸引社區(qū)居民以至當(dāng)?shù)厣鐣年P(guān)注?；顒右螅簠⒄箤ο蟊仨毷蔷哂衅放浦群褪袌鲇绊懥Φ纳碳?；核心：活力、優(yōu)雅、浪漫、個性康橋上城品整體的建筑特點(diǎn)，其商業(yè)街傳播表現(xiàn)、營造成地中海節(jié)日里的小鎮(zhèn)街道的感覺，個性歡快、明晰，充滿活力?？Х鹊辍⒒ǖ?、書店、兒童天地，超市、西餅店、寵物店等元素應(yīng)用，展示一條充滿地中海風(fēng)情韻味的商業(yè)街！ 【三、商業(yè)街市場推廣策略市場傳播推廣

36、方向 】商業(yè)街命名建議：圣瓦倫丁街/圣瓦倫町 情人節(jié),又叫圣瓦倫丁節(jié)或圣華倫泰節(jié)(St. Valentines Day),即每年的2月14日,是西方的傳統(tǒng)節(jié)日之一。男女在這一天互送巧克力、賀卡和花,用以表達(dá)愛意或友好,現(xiàn)已成為歐美各國青年人喜愛的節(jié)日。商業(yè)傳播主線核心訴求語：相約圣瓦倫丁街/相約康橋上城品！第一階段訴求語：隴海西商業(yè)街區(qū)/相約圣瓦倫丁街/相約康橋上城品！商圈營銷 5月-6月第二階段訴求語：地中海浪漫街區(qū)/相約圣瓦倫丁街/相約康橋上城品！氣質(zhì)營銷 7月-12月宣傳及招商期階段執(zhí)行時間：5月1日-6月30日目標(biāo)：通過商鋪的宣傳，對商鋪進(jìn)行招商以及直接銷售。本階段以招商為主要目標(biāo)。工

37、作：1、招商：由于本項(xiàng)目商業(yè)氛圍較差，需降低商戶進(jìn)駐的風(fēng)險(xiǎn)，吸引客戶入駐，最大限度的營造熱銷氛圍，前期進(jìn)行主力店的招商。此為本階段的重點(diǎn)工作。2宣傳：2、直接銷售：對于意向、經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，而且能夠快速入駐的商戶，可以直接銷售，以形成回款。3、商家包裝或裝修：商鋪招租后，對于進(jìn)駐的商業(yè)，配合其展示商業(yè)形象，形成商業(yè)熱銷及旺鋪形象。4、物料設(shè)計(jì)及制作 宣傳途徑報(bào)紙、宣傳單頁媒體組合大河報(bào)、商報(bào)時間途徑版面主題方向5月中旬-6月上旬大河報(bào)、商報(bào)2個整版發(fā)售信息及概念6月中旬-6月下旬大河報(bào)2個整版產(chǎn)品突出價值點(diǎn)物料設(shè)計(jì)制作內(nèi)容商鋪宣傳單頁5月中旬5月下旬商業(yè)信息及突出價值商業(yè)宣傳條幅5月中旬5月下旬

38、商業(yè)銷售及招商信息強(qiáng)勢銷售期階段執(zhí)行時間：7月1日-8月30日目標(biāo)：借助招商成果，強(qiáng)勢推廣宣傳，利用靈活的銷售模式、激勵措施進(jìn)行商業(yè)強(qiáng)銷。工作：銷售宣傳：借助成果展示的表象，將銷售熱度推向高潮。增強(qiáng)商戶的信息，刺激商戶購買。將意向客戶充分消耗調(diào)。本階段的重點(diǎn)是商鋪的銷售回款。策略促銷：進(jìn)入強(qiáng)銷期后，通過策略性的促銷，加速商鋪的消化，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行市場調(diào)節(jié)：入駐激獎：強(qiáng)銷期是在整個銷售階段中起到連承作用，入駐獎勵可以，維護(hù)商業(yè)氛圍，為后期的返祖銷售做鋪墊。保證商鋪銷售的順暢，及成本最優(yōu)化。宣傳途徑報(bào)紙、宣傳單頁媒體組合大河報(bào)時間途徑版面主題方向7月中上旬大河報(bào)1版成果展示、+策略促銷7月下旬-

39、8月上旬大河報(bào)2版產(chǎn)品突出價值點(diǎn)+策略促銷強(qiáng)勢持銷期階段執(zhí)行時間：9月1日-12月31日目標(biāo)：剩余商鋪銷售及原招商部分的返租銷售。工作：階段性銷售調(diào)整：根據(jù)市場的實(shí)際情況及前期銷售情況綜合評估分析后，對現(xiàn)有銷售情況進(jìn)行階段的策略性調(diào)整。以適應(yīng)實(shí)際的銷售情況。剩余商鋪持續(xù)銷售：在沒有推廣的情況下，剩余商鋪銷售需要借助以形成的商業(yè)氛圍，以次來完成商業(yè)的銷售。對于快速入駐商業(yè)同樣予以優(yōu)惠。招商部分返租銷售：在本階段對已招租的商鋪進(jìn)行返租銷售。本階段實(shí)行協(xié)商方式進(jìn)行銷售，由于主力商家面積較大，因此對招租部分進(jìn)行策略性激勵銷售，以保證商鋪銷售順利進(jìn)行。（招租商戶對所租商鋪具有優(yōu)先購買權(quán)。宣傳設(shè)計(jì)制作內(nèi)容

40、報(bào)紙廣告9月結(jié)合3期住宅組團(tuán)同步推廣商鋪宣傳單頁10月上旬10月中旬收益、成果展示、+策略促銷風(fēng)格稿1風(fēng)格稿1風(fēng)格稿2風(fēng)格稿35.2 住宅營銷策略一、三期住宅核心思想 1）營銷戰(zhàn)略思考 2）營銷執(zhí)行核心 3）營銷推廣核心二、住宅營銷階段計(jì)劃 1）蓄客階段 2）開盤階段 3）持續(xù)銷售階段【住宅營銷推廣策略 】從鄭州中高檔住宅的發(fā)展趨勢洞察項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略！項(xiàng)目策劃核心指導(dǎo)思想【一、三期住宅核心思想市場戰(zhàn)略思考 】鄭州目前中高檔住宅普通開發(fā)模式“三講”鄭州中高檔住宅開發(fā)模式講環(huán)境優(yōu)美的景觀環(huán)境講產(chǎn)品精細(xì)品質(zhì)，舒適豪華享受講配套高檔、齊全的配套設(shè)施鈞城地產(chǎn)認(rèn)為：“三講”是做中高檔樓盤的必要條件，而不是充分必要條件！在市場成熟、競爭激烈的時代，產(chǎn)品、配套等硬件很容易被模仿的態(tài)勢下，這些已經(jīng)變成了基本規(guī)定動作！三期的位置和產(chǎn)品形態(tài)，該選擇什么營銷戰(zhàn)略？鈞城地產(chǎn)觀點(diǎn)：不叫賣產(chǎn)品，而是賣一種生活方式、一種生活格調(diào)(Live Style)，營造目標(biāo)客戶群所真正所需的生活環(huán)境！目前鄭州房地產(chǎn)市場，都在竭盡全力叫賣產(chǎn)品、賣景觀、賣配套、賣環(huán)境，但這些物質(zhì)的因素越有趨同的勢頭，同質(zhì)化、雷同化逐漸腐蝕項(xiàng)目的競爭力。要在目前市場上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售、項(xiàng)目形象、企業(yè)品牌，必須走一條獨(dú)特的個性化經(jīng)營之道。項(xiàng)目三期的營銷將在鄭州西區(qū)市場開辟一道分水嶺！能讓消費(fèi)者心動的不僅僅是小區(qū)的園林景觀、戶型設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格等