迪卡儂運動專業(yè)超市營銷模式的研究

1、PAGE- 51 - / NUMPAGES55迪卡儂運動專業(yè)超市營銷模式研究作者 司久玉 HYPERLINK mailto:sijiuyu491163 sijiuyu491163 摘要 本文以迪卡儂運動專業(yè)超市為研究對象，應用文獻綜述、專家訪談等方法進行研究。文章首先概括了中國體育市場以與體育用品零售業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢，然后后運用營銷學基本理論對迪卡儂進行分析，并與國內其他零售業(yè)態(tài)進行對比，得出了以下結論：中國體育用品零售業(yè)當前是以品牌商為主導的渠道模式，經(jīng)銷商處于附屬地位，但實力有增強的趨勢。迪卡儂在中國體育用品市場發(fā)展迅速，極具潛力。迪卡儂營銷模式就是：自有中低端品牌為主，外來高端品牌為輔；專

2、業(yè)化、大眾化、超市化零售業(yè)態(tài)；對渠道的全程掌控；極具優(yōu)勢和特色的體驗營銷和獨特的品牌營銷。其中對渠道的全程掌控是迪卡儂營銷模式中最獨特和最具競爭力的部分。迪卡儂獨特的營銷模式，對中國體育用品零售業(yè)有一定的借鑒意義。即對渠道的掌控：一是按運動劃分產(chǎn)品，消弱產(chǎn)品品牌屬性，突出運動屬性；二是創(chuàng)建統(tǒng)一零售品牌，涵蓋所有產(chǎn)品和品牌。關鍵詞：體育用品零售業(yè)；營銷模式；營銷渠道；迪卡儂ABSTRACTAccording to literature review, expert interview and other methods of study, the article studied Decathlo

3、n Sports Megastore. Firstly, summarized Chinas sports retail and the current situation and trends of Chinas sporting goods market. Then, the article analysized Decathlon using the basic theories of marketing and compared Decathlon with other domestic retail modes. Get the following conclusions:In Ch

4、inas sports retail, the supplier dominate the channel and the franchiser is in affiliated status, but the franchiser is becoming strongger.Decathlon developed very fast in China market and has big potential. Decathlons marketing mode is: Self-owned, low-end brand dominated, high-end foreign brands c

5、omplementary，Specialization and the popularization of market positioning， Large-scale, supermarket style, controling the chain, most advantages and characteristics of experience marketing and unique brand marketing. and experience marketing model. Among which, the marketing mode of controling whole

6、channel is Decathlons most unique and most competitive parts.Decathlons unique marketing mode, has a certain point to adapt for Chinas sporting goods retail. Controling channel: one is products divided by sports, weaken the product brand attributes, prominent sports properties; Two is to create a un

7、ified retail brand, covers all products and brands.Key Words: sports retail; marketing channel; marketing mode; decathlon目錄 TOC o 1-3 h HYPERLINK l _Toc294730785 1 前言- 3 -HYPERLINK l _Toc294730786 1.1 研究背景與意義- 3 -HYPERLINK l _Toc294730787 1.2 研究對象- 4 -HYPERLINK l _Toc294730788 1.3 研究方法- 5 -HYPERLINK

8、 l _Toc294730789 1.3.1 文獻資料法- 5 -HYPERLINK l _Toc294730790 1.3.2 專家訪談法- 5 -HYPERLINK l _Toc294730791 2 文獻綜述- 5 -HYPERLINK l _Toc294730792 2.1 中國體育用品研究現(xiàn)狀概括- 5 -HYPERLINK l _Toc294730793 2.1.1 體育用品定義- 5 -HYPERLINK l _Toc294730794 2.1.2 體育用品制造業(yè)研究- 6 -HYPERLINK l _Toc294730795 2.1.3 體育用品品牌研究- 6 -HYPERLI

9、NK l _Toc294730796 2.1.4 體育用品營銷研究- 7 -HYPERLINK l _Toc294730797 2.1.5 關于迪卡儂的研究- 7 -HYPERLINK l _Toc294730798 2.1.6 小結- 8 -HYPERLINK l _Toc294730799 2.2 營銷的基本理論- 9 -HYPERLINK l _Toc294730800 2.2.1 營銷的基本概念- 9 -HYPERLINK l _Toc294730801 2.2.2 4Ps理論- 9 -HYPERLINK l _Toc294730802 2.2.3 營銷模式- 11 -HYPERLIN

10、K l _Toc294730803 2.2.4 營銷渠道- 13 -HYPERLINK l _Toc294730804 2.2.5 零售業(yè)態(tài)- 15 -HYPERLINK l _Toc294730805 2.3 體育用品零售業(yè)態(tài)- 17 -HYPERLINK l _Toc294730806 3 分析與討論- 18 -HYPERLINK l _Toc294730807 3.1 中國體育用品市場概況和趨勢- 18 -HYPERLINK l _Toc294730808 3.2 中國體育用品零售業(yè)渠道現(xiàn)況與趨勢- 19 -HYPERLINK l _Toc294730809 3.3 迪卡儂運動專業(yè)超市-

11、 23 -HYPERLINK l _Toc294730810 3.3.1 迪卡儂概況- 23 -HYPERLINK l _Toc294730811 3.3.2 迪卡儂中國現(xiàn)狀- 25 -HYPERLINK l _Toc294730812 3.4 迪卡儂營銷模式分析- 26 -HYPERLINK l _Toc294730813 3.4.1 4Ps分析- 26 -HYPERLINK l _Toc294730814 3.4.3 對渠道的全程掌控- 34 -HYPERLINK l _Toc294730815 3.4.4 獨特的營銷模式分析- 37 -HYPERLINK l _Toc294730816

12、3.4.5 總結- 39 -HYPERLINK l _Toc294730817 3.5 與其他零售業(yè)態(tài)對比- 39 -HYPERLINK l _Toc294730818 3.6 迪卡儂在中國面臨的問題- 44 -HYPERLINK l _Toc294730819 3.7小結- 46 -HYPERLINK l _Toc294730820 4 結論與建議- 46 -HYPERLINK l _Toc294730821 4.1 結論- 46 -HYPERLINK l _Toc294730822 4.2 迪卡儂的借鑒意義- 47 -HYPERLINK l _Toc294730823 5 致謝- 49 -

13、HYPERLINK l _Toc294730823 6 參考文獻- 49 -HYPERLINK l _Toc294730824 7 附錄- 50 -8HYPERLINK l _Toc294730828 個人簡歷- 51 -1 前言1.1 研究背景與意義2001年，中國加入世界貿(mào)易組織；2002年，黨的十六大提出建設全面小康社會；2008年，中國首次舉辦奧運會；2010年03月24日，國務院辦公廳發(fā)布關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見。近年來，隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，閑暇時間的增多、對健康的越發(fā)重視，大眾對體育的消費需求正在快速增長，尤其是奧運會舉辦的巨大刺激，中國體育用品市

14、場獲得了前所未有的擴展。中國證券報“預計2009年至2013年該市場的復合年均增長率將為14.3% 黃繼匯.內地體育品牌競技香江. 中國證券報.2010.02.10”。在中國體育用品市場發(fā)展方興未艾的情況下，以阿迪達斯、耐克為首的國際一線品牌紛紛發(fā)力，在加強一線城市優(yōu)勢地位的同時，紛紛大力拓展二三線城市。而以李寧、安踏、361度為首國產(chǎn)體育品牌也接奧運會東風紛紛上市、大力拓展國內廣闊的體育用品市場。大舉在二三線城市跑馬圈地，盡最大可能的開專賣地，同時又開始在一線城市加強以形象展示為主的品牌宣傳。目前，在國際品牌商的發(fā)力和擠壓下，以李寧、安踏為首的國產(chǎn)運動品牌在奮力地爭取自己的生存空間。在差異化

15、生存策略下取得一定進步的同時，不得不接受長時間處于二流甚至三流的現(xiàn)實。另一方面，體育用品市場在一線城市和省會城市競爭已很激烈的情況下，廣大二三線城市還有很大的市場潛力可挖。在品牌商犬牙交錯、彼此攻城略地、硝煙彌漫的同時。背后的體育用品經(jīng)銷商經(jīng)過多年的發(fā)展、整合和兼并，也形成了相當?shù)囊?guī)模：以百麗國際旗下的滔搏體育、裕元旗下的YYSPORTS勝道是最大的兩家全國性經(jīng)銷商，四川勁浪，XX龍浩旗下XX領跑、XX銳力等是實力較強的幾家區(qū)域性經(jīng)銷商，“這幾家公司約控制耐克、阿迪達斯70%的市場份額，同時約控制李寧60%左右的市場份額 馬崗.中國體育用品行業(yè)誰能彎道超車. :/ /news/37224-2.

16、html.2009-07-29”。盡管經(jīng)銷商的實力正在逐步壯大，但目前還不足以與阿迪達斯、耐克等著名品牌商抗衡。當前的開店模式，除了品牌商開設的少數(shù)專賣店外，大部分是經(jīng)銷商開設的專賣店和發(fā)展的加盟店，此種店面以絕大多數(shù)以單一品牌為主，開店成本高、在各方面受品牌商約束性很大。而在歐洲體育用品市場，是以多品牌、多品類運動集合店為主要形式，單品牌專賣店共存的局面。這種情況下，經(jīng)銷商控制著終端，對品牌商具有很強的議價能力。目前國內主流的單品牌專賣店模式由于開店成本高、產(chǎn)品定價較高、受品牌商約束性大、議價能力弱等現(xiàn)狀，導致渠道覆蓋有限，產(chǎn)品、服務不夠完善等缺點。自從2004年12月11日，根據(jù)“WTO”

17、的相關規(guī)定，中國零售業(yè)將向外資在股權比例、開店地址與數(shù)量等方面全面開放。2007年以前，“在全球 50 家大型零售企業(yè)中，有 70%已進入中國市場，主要集中在超市、大賣場、便利店等業(yè)態(tài)中。目前，全球前 250 家零售商中，已經(jīng)有 41家進入中國市場”。 賈海紅. 強閘駛入中國體育用品零售業(yè)領地,“國際巨鱷”真能贏家通吃?.中國體育報,2007-1-8,第006版在這種情況下，自從2003年開始，世界 500 強之一、來自法國的體育用品超市迪卡儂運動專業(yè)超市（Decathlon Sports Megastore）就開始低調試水中國。2003年11月首家迪卡儂運動品專業(yè)商場在XXHYPERLINK

18、 :/baike.baidu /view/34708.htm浦東開業(yè)，截至2010年12月，在XX、XX、南京、廣州等16個城市已有33家大型迪卡儂運動專業(yè)超市。目前這家來自法國的體育大鱷正在悄無聲息地在全國布局。幾乎每到一處，都給當?shù)伢w育用品市場帶來巨大沖擊。迪卡儂，其在中國體育用品市場快速擴張，除了得益于中國快速增長的大眾體育、健身需求這個大環(huán)境之外，作為中國體育用品市場一種全新的營銷模式，肯定有其獨到的地方。作者一直以來特別關注體育用品市場，也曾在迪卡儂有過親身體驗。有感于當前國內體育用品零售業(yè)亂像，似圖以迪卡儂運動專業(yè)超市為研究對象，以市場營銷經(jīng)典的4Ps理論來剖析迪卡儂營銷模式。試圖

19、發(fā)現(xiàn)有益于國內體育用品零售業(yè)的建議。1.2 研究對象文章以大型體育用品連鎖超市迪卡儂運動專業(yè)超市（Decathlon Sports Megastore）為研究對象。1.3 研究方法1.3.1 文獻資料法包括中外有關營銷管理學、體育產(chǎn)業(yè)方面的基本理論典籍。查閱各種專業(yè)辭典、年鑒、以與其他行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的各種論文、文章等。1.3.2 專家訪談法通過對體育產(chǎn)業(yè)方面的專家學者和身在行業(yè)一線的業(yè)內人士進行訪談，從而得出理論化和實踐化的指導意見以與第一手資料。2 文獻綜述2.1 中國體育用品研究現(xiàn)狀概括伴 隨著中國體育用品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了大量有關體育用品的研究。從中國知網(wǎng)上，從2000年1月1日至今，以

20、“體育用品”為主題，共有記錄6772條。其中碩士論文42篇，博士論文1篇，期刊論文608篇，以關鍵詞分，“體育用品”有215篇，“體育用品業(yè)”有76篇，“體育用品企業(yè)”有43篇，“體育用品產(chǎn)業(yè)”有27篇，“體育用品制造業(yè)”有26篇。而以“體育用品零售業(yè)”為主題檢索，卻只有11條記錄。在文獻來源上，有1篇來自碩士論文，2篇來自期刊，1篇來自報紙，剩下的8篇都來自統(tǒng)計年鑒。由此可見，近年有關體育用品企業(yè)、品牌、制造的研究很多，而專門涉與體育用品零售業(yè)的很少。2.1.1 體育用品定義李曉天在對我國體育用品業(yè)壟斷與競爭現(xiàn)狀的分析中指出：“體育用品是指為參加體育活動而購買的產(chǎn)品,包括為參加體育活動和閑暇

21、活動而購買的運動服裝、設備等。體育用品企業(yè)是指體育用品的生產(chǎn)和經(jīng)營為主要內容的企業(yè)或近似組織。體育用品產(chǎn)業(yè)則是指生產(chǎn)直接相互競爭的體育用品的企業(yè)集合?！?李曉天.對我國體育用品業(yè)壟斷與競爭現(xiàn)狀的分析, P5.體育用品產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的一部分。根據(jù)美國的體育產(chǎn)業(yè)分類，制造業(yè)、批發(fā)貿(mào)易、零售業(yè)、體育設施出租可以看做體育用品行業(yè)；根據(jù)日本的分類：體育用品流通業(yè)的體育器材設備、運動服裝、運動營養(yǎng)食品、運動飲料可以看做體育用品行業(yè)。根據(jù)中國的體育產(chǎn)業(yè)分類，體育用品制造業(yè)算是體育用品行業(yè)，包括體育服裝、鞋襪和各種體育設施、體育用品制造。而按照中華人民共和國國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局和中國國家標準化管理委員會

22、發(fā)布的關于體育用品分類的國家標準GB/T238682009中體育用品的分類，體育用品包含運動服裝、運動鞋和運動器材。2.1.2 體育用品制造業(yè)研究在有關我國體育用品制造業(yè)的研究中，早期的有易劍東的社會資本與當代中國體育用品企業(yè)，他開創(chuàng)性地探討了社會資本與中國體育用品企業(yè)的成長關系，為后續(xù)相關研究奠定了堅實的理論和數(shù)據(jù)基礎。 易劍東. 社會資本與當代中國體育用品企業(yè).靳英華在論國際間產(chǎn)業(yè)轉移與中國體育用品制造業(yè)的結構調整中根據(jù)國際間產(chǎn)業(yè)轉移的現(xiàn)象，針對“中國體育用品制造業(yè)面臨的產(chǎn)業(yè)升級和結構調整”的難題，提出了四大思路：“技術創(chuàng)新、向國內外進行產(chǎn)業(yè)轉移、發(fā)揮集聚優(yōu)勢、優(yōu)勝劣汰”。 靳英華. 論國

23、際間產(chǎn)業(yè)轉移與中國體育用品制造業(yè)的結構調整.李曉天在對我國體育用品業(yè)壟斷與競爭現(xiàn)狀的分析中主要研究了當前中國體育用品生產(chǎn)企業(yè)的壟斷與競爭的現(xiàn)狀，指出中國體育用品產(chǎn)業(yè)市場結構屬于過度競爭的市場結構，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益處于低水平，行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益也較低，整個產(chǎn)業(yè)技術比較落后，處于起步階段。2.1.3 體育用品品牌研究在當前有關體育用品的研究中，比較常見的有體育用品品牌的研究，其中以涉與世界知名品牌耐克、阿迪達斯以與國產(chǎn)品牌李寧的為最多。耐克作為世界體育用品行業(yè)的老大，李寧作為中國體育用品行業(yè)的老大，甘泉在李寧VS耐克，對中國體育用品產(chǎn)業(yè)的啟示中，對二者從各方面進行了詳盡的對比?？偨Y出了耐克的成功，源

24、于“清晰的市場定位”，“市場競爭力來源于產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷能力”，“價值鏈的全球配置”。提出“中國體育用品行業(yè)主要的問題”是“沒有清晰的品牌定位”，“產(chǎn)品創(chuàng)新能力不夠”，“資金普遍缺乏”，“處于價值鏈低利潤端”。 甘泉. 李寧VS耐克,對中國體育用品產(chǎn)業(yè)的啟示.張峻嶺在阿迪達斯中國中期營銷策略研究中，“總結了整個中國運動服飾行業(yè)以與阿迪達斯中國的發(fā)展現(xiàn)狀，圍繞阿迪達斯既定的中期戰(zhàn)略目標，設計出品牌強化、產(chǎn)品線管理、卓越零售和客戶管理4根營銷策略支柱”。 張峻嶺. 阿迪達斯中國中期營銷策略研究.2.1.4 體育用品營銷研究有關體育用品營銷方面的研究中，除了上文有關體育用品品牌的研究中對其有所涉與外，

25、還有專門針對性的研究。鮑芳芳在基于博弈論的體育用品營銷問題研究中，用經(jīng)濟學的博弈論對體育用品營銷中企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和和消費者之間建立博弈模型，進行了分析，比較具有獨創(chuàng)性。 鮑芳芳.基于博弈論的體育用品營銷問題研究.張殿君在我國知名體育用品企業(yè)連鎖經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究中對國產(chǎn)體育用品名牌企業(yè)的專賣店連鎖經(jīng)營模式進行了研究，分析優(yōu)勢和劣勢，提出了兼并、上市、輕資產(chǎn)運營、加大研發(fā)等建議。 張殿君. 我國知名體育用品企業(yè)連鎖經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究.何明明在中國體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢研究中專門就體育用品零售業(yè)渠道進行了研究：他對比研究了歐美國家的體育用品零售業(yè)，把體育用品零售業(yè)態(tài)分為專業(yè)店

26、、品牌商專賣店、大賣場、百貨商場和其他五類。認為中國體育用品零售業(yè)正處于“終端模式變革的關鍵時期”，將來會“產(chǎn)生大型專業(yè)連鎖業(yè)態(tài)”，而此業(yè)態(tài)將以“大型專業(yè)賣場為主要終端零售模式”，“區(qū)域經(jīng)銷商將成為變革的主要推動力量和受益者”。 何明明. 中國體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢研究.2.1.5 關于迪卡儂的研究以大型專業(yè)體育用品零售商+連鎖超市迪卡儂的研究不多。主要有趙倩的法國迪卡儂新產(chǎn)品上市的策略研究， 趙倩. 法國迪卡儂新產(chǎn)品上市的策略研究. 叢啟紅的迪卡儂體育用品公司競爭戰(zhàn)略研究， 叢啟紅. 迪卡儂體育用品公司競爭戰(zhàn)略研究.萬里雪的迪卡儂（XX）運動品的發(fā)展戰(zhàn)略研究， 萬里雪. 迪卡儂（XX

27、）運動品的發(fā)展戰(zhàn)略研究.三者主要分別從新產(chǎn)品上市策略、公司競爭戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略方面對迪卡儂進行了研究。2.1.6 小結1、當前存在大量對體育用品的研究，由于中國體育產(chǎn)業(yè)界和標準制定相關部門的認識和界定。研究主要是對體育用品制造業(yè)（企業(yè)）的研究。在對體育用品制造業(yè)（企業(yè)）的研究中，早期主要是針對行業(yè)宏觀的理論和實證研究，易劍東的社會資本與當代中國體育用品企業(yè)算是比較有開創(chuàng)性的研究，其提出的結論和建議為后來的相關研究奠定了厚實的基礎。靳英華和李曉天等根據(jù)新時期體育用品發(fā)展現(xiàn)狀，從不同側面對體育用品制造行業(yè)進行了研究。2、2001年中國加入世貿(mào)組織，加上2008年奧運會的舉辦，大眾對體育的熱情得到激發(fā)

28、和釋放，需求高漲，大量國產(chǎn)體育用品品牌企業(yè)如雨后春筍般誕生。因此期間有很多研究是以國際一線體育用品品牌耐克、阿迪達斯和國產(chǎn)第一體育用品品牌李寧為研究、對比對象，針對國產(chǎn)體育用品品牌建設、公司戰(zhàn)略、策略、文化、連鎖經(jīng)營等進行了研究。對國產(chǎn)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展起到了促進作用。3、近年來伴隨著營銷在公司發(fā)展中的地位越來越重要，對體育用品營銷研究也多了起來。其中既有對整體行業(yè)營銷的研究，也有針對知名企業(yè)的個案研究。其中何明明的中國體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢研究和張殿君的我國知名體育用品企業(yè)連鎖經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究對分別從行業(yè)整體和微觀對體育用品的渠道進行了研究。對本文的撰寫提供了理論支撐和有益啟發(fā)。

29、4、到目前為止，對本文研究對象迪卡儂運動專業(yè)超市的研究僅限于公司戰(zhàn)略、新產(chǎn)品上市的研究，還沒有對迪卡儂的營銷管理進行研究的。本文試圖以營銷模式為突破點，以迪卡儂為研究對象，以營銷學為理論基礎，運用4Ps理論進行分析，總結出迪卡儂特有的營銷模式。以得出對中國體育用品零售業(yè)的有益見解和建議。2.2 營銷的基本理論2.2.1 營銷的基本概念營銷學（Marketing），又叫市場學，市場營銷學。營銷的任務是“辨別和滿足人類與社會的需要”，簡而言之就是“滿足需求的同時而獲利”。根據(jù)美國營銷協(xié)會（AMA）從管理角度下的定義：營銷既是一種組織功能，也是為了組織自身與利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值

30、，管理客戶關系的一系列過程。 American Marketing Assiociation,2004營銷管理第13版，中國版將營銷管理（Marketing Management）界定為“選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術科學?！?菲利普科特勒，凱文凱恩凱勒，盧泰宏，（盧泰宏，高輝譯），營銷管理中國版.：中國人民大學，2009.6營銷對象有十大項：有形的商品、無形的服務、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權、組織、信息和理念。營銷的觀念經(jīng)過多年的發(fā)展，包括生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、營銷導向、和全方位營銷導向。其中全方位營銷導向又包括關系營銷、集合營銷、內部營

31、銷和績效營銷。營銷學的核心概念有：需要、欲望和需求，交換和交易,目標市場、定位和細分，供應品和品牌，價值和滿意，營銷渠道，供應鏈，競爭，營銷環(huán)境。2.2.2 4Ps理論1964年，尼爾博登提出了“市場營銷組合”這一概念，即市場需求或多或少受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。隨后，美國營銷學學者麥卡錫教授提出了“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通策略”4大HYPERLINK :/baike.baidu /view/1464565.htm營銷組合策略。即4Ps:產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個單詞的第一個字母縮寫為4Ps。1967年，菲利普科

32、特勒在營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。在HYPERLINK :/baike.baidu /view/9683.htm市場營銷組合觀念中，4Ps理論是營銷策略的基礎。營銷組合策略包含如下要素，如表1。 表1 營銷組合策略系統(tǒng) 菲利普科特勒（Philip Kotler），凱文凱恩凱勒（Kevin Lane Keller），盧泰宏，（盧泰宏，高輝譯），Marketing Management in China (營銷管理中國版), P33營 銷 組 合產(chǎn)品(Product)產(chǎn)品種類、質量、設計、功能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務、保證、退貨價格(Price)

33、目錄、折扣、折讓、付款期限、信貸條件促銷（Promotion）銷售促進、廣告、人員推銷、公共關系、直復營銷地點(Place)渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸產(chǎn)品(Product)：主要包括產(chǎn)品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務和保證等因素。 價格(Price)：主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。 促銷（Promotion）：促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、HYPERLINK :/b

34、aike.baidu /view/245925.htm 營業(yè)推廣與HYPERLINK :/baike.baidu /view/20950.htm 公共關系等等。地點(Place)：地點通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?以上4Ps ( 產(chǎn)品、價格、地點、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素, 也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段, 對它們的具體運用, 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。 隨著營銷理論的發(fā)展，1981年布姆斯和比特納于在原來4Ps的基礎上增加了三個

35、“服務性的P”：參與者(Participants有的學者也稱之為人People，即作為服務提供者的員工和參與服務過程中的顧客)、物質環(huán)境(Physical evidence)，服務組織的環(huán)境以與所有用于服務生產(chǎn)過程與與顧客溝通過程的有形物質)、過程(Process，構成服務生產(chǎn)的程序、機制、活動流和與顧客之間的相互作用與接觸溝通)，從而形成了服務營銷的7Ps。1986年，科特勒又提出了兩個附加的P和一般的P：政治權力(Political power)和公共關系(Public relation)?？铺乩照J為，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎上，戰(zhàn)術性營銷組合的制定才能順利進行。因此，營銷人員必須

36、事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、和定位(Positioning)四種營銷戰(zhàn)略，同時還要求營銷人員必須具備靈活運用公共關系(Public relation)和政治權力(Political power)兩種營銷技術能力。這就是科特勒的10Ps。4Ps營銷組合策略組合經(jīng)過多年的發(fā)展和創(chuàng)新，從4Ps到7P乃至10P，以與在此基礎上衍生的4C和4R理論，可謂花樣不斷翻新，理論不斷豐富。但歸根結底，都無法掩蓋4Ps理論在現(xiàn)代市場營銷理論體系中的基石意義。4Ps理論，將復雜的市場營銷活動簡單化、抽象化合體系化。通過4Ps，可以有效分析一個企

37、業(yè)營銷模式的優(yōu)劣，以找出有效的營銷方法。2.2.3 營銷模式近年，有關營銷的新名詞不斷涌現(xiàn)，比如：文化營銷、會議營銷、情感營銷、事件營銷等，并號稱新的營銷模式。其實，這些有關營銷的新名詞只能算是營銷的策略罷了，而不是營銷模式。只有當這些不同的策略有機的組合在一起，才能稱之為模式。因此所謂的營銷模式，是指若干營銷策略有機組合形成的營銷體系。目前公認的營銷模式從構筑方式上劃分，有兩大主流：一是以HYPERLINK :/baike.baidu /view/24278.htm 市場細分法，通過企業(yè)管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式，一是以客戶集合法，通過建立客戶價值核心，集合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的集合營銷

38、模式。市場營銷模式是以企業(yè)為中心構筑的營銷體系，而集合營銷則是以客戶為中心構筑的營銷體系。在這兩大模式的基礎上，圍繞具體營銷過程衍生出了眾多類型。一、體驗營銷體驗營銷是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在整個消費過程中的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。二、一對一營銷HYPERLINK :/baike.baidu /view/710697.htm 一對一營銷主要屬于集合營銷模式?！耙粚σ粻I銷”的核心思想是：以“顧客份額”為中心，與顧客互動對話以與“

39、定制化”。 三、全球地方化營銷全球化營銷是指在全球采用統(tǒng)一的標準化營銷策略，應用前提是各國市場的相似性，具有規(guī)模經(jīng)濟性等優(yōu)點。地方化營銷則是指針對各個地方市場的不同需求度身定制相適應的營銷策略，在各市場存在較大差異的前提下使用，優(yōu)點是營銷效果好，但成本昂貴。而將兩種方式結合在一起就稱為全球地方化營銷。這種模式能綜合兩者的優(yōu)點，它是一種“全球化思考、地方化行動”的戰(zhàn)略。四、關系營銷關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構與其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關系。 五、連鎖連鎖經(jīng)營，企業(yè)面臨的一個至關重要的問題，就是如何將自

40、己的門店進行復制擴張，把自己企業(yè)的成功經(jīng)驗發(fā)揚光大。核心因素是具有完全的克隆功能，連鎖經(jīng)營在經(jīng)營過程中當然是需要進行企業(yè)模式的復制，進而完成企業(yè)的連鎖化發(fā)展。六、品牌營銷世界著名廣告大師大衛(wèi) 奧格威就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以與自身的經(jīng)驗而有所界定。” 由于信息不對稱現(xiàn)象的無處不在，就像身邊的各種名牌商品，對名牌的推崇也在印證這一理論：一般來說，在任何類型市場中，消費者在對產(chǎn)品信息的占有上較生產(chǎn)者都為弱勢；這種現(xiàn)象的存在使得交易中弱勢的一方因為信息的不完整而對交易缺乏信心，

41、對于交易來說，這個成本是高昂的，解決方法就是品牌。 七、網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷其本質是一種商業(yè)信息的運行。所謂商業(yè)信息是可分解為商品信息、交易信息和感受信息三個要素。任何一種商業(yè)交換，其實都包含這三種信息，而基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方法就是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的不同階段，制定不同的信息運行策略，并主要通過網(wǎng)絡方法來實現(xiàn)的營銷設計與操作。 八、直銷“HYPERLINK :/baike.baidu /view/1268111.htm 直銷模式”實質上就是通過簡化、消滅中間商，來降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。在非直銷模式中，有兩支銷售隊伍，即制造商到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商到顧客。在國內，直銷是這樣定義的：制造商

42、在向公眾進行一定訴求的基礎上，直接與目標客戶溝通，以達到實踐消費的營銷活動。直銷有3方面的要素：公眾消費意識的支持；一對一關系的建立與形成；現(xiàn)場展示與焦點促銷?；谝陨侠碚?，本文提出的“迪卡儂營銷模式”和以上幾種營銷模式不同，是一種更為廣義的營銷模式。 即以迪卡儂為研究對象，運用營銷學基本理論進行分析，得出的迪卡儂特有的營銷策略、零售業(yè)態(tài)、渠道模式等的有機組合。稱之為“迪卡儂營銷模式”。2.2.4 營銷渠道營銷渠道（Marketing Channel），又稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。是產(chǎn)品或服務在投入使用或者消費的過程中涉與的一系列相互聯(lián)系的組織，是產(chǎn)品或服務生產(chǎn)出來以后，被最終用戶購買和使用過程中

43、的一整套途徑。 菲利普科特勒（Philip Kotler）, 凱文凱恩凱勒（Kevin Lane Keller）, 盧泰宏, （盧泰宏，高輝譯）, Marketing Management in China (營銷管理中國版), P353, 363一般包括生產(chǎn)者、中間商、零售商和消費者。如圖1。圖1 渠道示意圖渠道層級，表示了渠道的長短。分為零級渠道（Zero-level channel）（又稱直復營銷渠道）指生產(chǎn)商通過上門推銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售、郵寄、 銷售、電視直銷和其他方式直接將產(chǎn)品銷售給消費者；一級渠道（One-level Channel），包含一種銷售中介，如零售商；二級渠道（Two-le

44、vel Channel）包含兩種中介結構；三級渠道（Three-level Channel）包含三種中介機構。從生產(chǎn)的角度看，隨著渠道級數(shù)的增加，獲得關于最終用戶的信息和進行有效控制將會越來越困難。渠道系統(tǒng)（Channel System）1、傳統(tǒng)營銷渠道（Cnventional Marketing Channel）是由一個獨立的生產(chǎn)者與批發(fā)商（群體）和零售商（群體）組成，其中每個成員都是以利潤最大化為目標的獨立的實體，其中任何一個成員都不會對其他成員擁有全部或者足夠的控制權。2、垂直營銷系統(tǒng)（Vertical Marketing System）是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。在此系統(tǒng)

45、中，被稱為渠道領頭人的渠道成員或者擁有對其他成員的產(chǎn)權，或者是在特許經(jīng)營模式中處于特許地位，或者對其他渠道成員有很強的影響力。渠道領頭人可能是生產(chǎn)商，也可能是批發(fā)商或者零售商。3、垂直營銷系統(tǒng)有三種主要的類型：公司型垂直系統(tǒng)、管理型垂直系統(tǒng)和契約性垂直系統(tǒng)。4、公司型垂直系統(tǒng)是在同一個所有者名下合并了生產(chǎn)和分銷的連續(xù)階段。希望獲得較大的渠道控制權的公司一般會選擇這種方式。5、管理型垂直系統(tǒng)通過某個渠道成員的規(guī)模和影響力，實現(xiàn)對生產(chǎn)和分銷的連續(xù)過程的協(xié)調和組織。一般主導品牌的生產(chǎn)者能夠獲得中間商的支持，實現(xiàn)成功的貿(mào)易合作。6、契約性垂直系統(tǒng)是指處于生產(chǎn)和分銷的不同層次的獨立公司，為了獲得單獨經(jīng)營

46、所達不到的經(jīng)濟利益，以契約為為基礎實現(xiàn)的經(jīng)濟聯(lián)合體。包含有三種形式：（1）、批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織（Wholesaler-sponsored Voluntary Chains）把獨立的經(jīng)銷商聯(lián)合起來，更好地與大型連鎖店抗衡。（2）、零售商合作社（Retailer Cooperatives）是指由零售商帶頭組成的一種業(yè)務實體，它開展批發(fā)業(yè)務并有可能從事一些生產(chǎn)活動。（3）、特許經(jīng)營組織（Franchise Organizations）是指被稱為特許者的渠道成員將生產(chǎn)分銷過程的連續(xù)階段聯(lián)系起來形成的組織。特許經(jīng)營組織包括：生產(chǎn)商發(fā)起的零售商特許經(jīng)營組織，生產(chǎn)商發(fā)起的批發(fā)商特許經(jīng)營組織；服務公司發(fā)

47、起的零售商特許組織。7、水平營銷系統(tǒng)（Horizontal Marketing System），由兩家或以上的不相關的公司將資源和項目集合起來以開拓可能的市場機會。8、多渠道營銷系統(tǒng)（Mulitichannel Marketing），是指一個公司利用兩個或多個營銷渠道到達較多的顧客細分市場。2.2.5 零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)，指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。 針對特定消費者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標，有選擇地運用商品經(jīng)營結構、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價格政策、銷售方式、銷售服務等經(jīng)營手段，提供銷售和服務的類型化服務形態(tài)。根據(jù)最新商務部最新公布的零售業(yè)態(tài)分類，零售業(yè)態(tài)分

48、為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩大類。 中國國家標準化管理委員會.零售業(yè)態(tài)分類, (GB/T18106-2004).2004-6-9其中，有店鋪零售業(yè)態(tài)（store-based retailing）分為12類：1、食雜店（traditional grocery store）,是以香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨立、傳統(tǒng)的無明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。2、便利店（convenience store）,滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。3、折扣店（discount store）,是店鋪裝修簡單，提供有限服務，商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。擁有不到2000個品種，經(jīng)營一定數(shù)量的自有品牌商品。4

49、、超市（supermarket）,是開架售貨，集中收款，滿足社區(qū)消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結構的不同，可以分為食品超市和綜合超市。5、大型超市（hypermarket）,實際營業(yè)面積6000m2以上，品種齊全，滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結構，可以分為以經(jīng)營食品為主的大型超市和以經(jīng)營日用品為主的大型超市。6、倉儲會員店（warehouse club）,以會員制為基礎，實行儲銷一體、批零兼營，以提供有限服務和低價格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。7、百貨店（department store）,在一個建筑物內，經(jīng)營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需

50、求的零售業(yè)態(tài)。8、專業(yè)店（speciality store）,以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。例如辦公用品專業(yè)店（office supply）、玩具專業(yè)店（toy stores）、家電專業(yè)店（home appliance）、藥品專業(yè)店（drug store）、服飾店（apparel shop）等。9、專賣店（exclusive shop）,以專門經(jīng)營或被授權經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。10、家居建材商店（home center）,以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。11、購物中心（shopping center/shopping mall）,是多種零售店鋪、服務設施集中

51、在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運乏味的一種建筑物內或一個區(qū)域內，向消費者提供綜合性服務的商業(yè)集合體。(1)、社區(qū)購物中心（community shopping center）是在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的，面積在5萬m2以內的購物中心。(2)、市區(qū)購物中心（regional shopping center）是在城市的商業(yè)中心建立的，面積在10萬m2以內的購物中心。(3)、城郊購物中心（super-regional shopping center）是在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬m2以內的購物中心。12、廠家直銷中心（factory outlets center）,由生產(chǎn)商直接設立或委托獨立經(jīng)營者

52、設立，專門經(jīng)營本企業(yè)品牌商品，并且多個企業(yè)品牌的營業(yè)場所集中在一個區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。無店鋪零售業(yè)態(tài)（non-store selling）分為5類:1、電視購物（television shopping）,以電視作為向消費者進行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)。2、郵購（mail order）,以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品推介展示的渠道，并通過郵寄方式將商品送達給消費者的零售業(yè)態(tài)。3、網(wǎng)上商店（shop on network）,通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。4、自動售貨亭（vending machine）,通過售貨機進行商品售賣活動的零售業(yè)態(tài)。5、 購物（tele-shoppin

53、g）,主要通過 完成銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài)。2.3 體育用品零售業(yè)態(tài)何明明在中國體育用品零售業(yè)渠道變化發(fā)展趨勢研究把體育用品零售業(yè)態(tài)分為專業(yè)店、品牌商專賣店、大賣場、百貨商場和其他五類，并把專業(yè)店分為品類整合店、品牌整合店和品類專賣店。在中國，由于大賣場和百貨商場的體育用品零售業(yè)態(tài)主要是由品牌商自營和經(jīng)銷商經(jīng)營的品牌專賣店和運動專柜。因此，結合中國零售業(yè)態(tài)分類和中國體育用品零售業(yè)的實際情況。本文把中國體育用品零售業(yè)態(tài)分為以下四種：品牌專賣店、品牌集合店、品類集合店、品類專賣店。1、品牌專賣店：國內最常見的體育用品零售業(yè)態(tài)。消費者定位在對品牌敏感的運動愛好者和運動時尚群體。主要是有位于城市

54、商業(yè)區(qū)的街邊店和處于大賣場和百貨店內的運動專柜。產(chǎn)品一般有運動服飾、運動鞋和運動配件，全部屬于單一品牌。主要形式有品牌商自營店，其中包括旗艦店和工廠店（折扣店）；經(jīng)銷商經(jīng)營店；加盟店。2、品牌集合店：消費者定位在專業(yè)運動愛好者和運動時尚消費群體，主要位于大中城市的商業(yè)區(qū)和市郊的大型購物中心區(qū)，有單體運動城和位于大型購物商場內。擁有統(tǒng)一的品牌形象，經(jīng)營各類體育運動產(chǎn)品，包括各種運動品牌。國外的品牌集合店主要是按運動項目劃分部門，每個部門又涵蓋各種運動品牌，產(chǎn)品運動屬性突出，品牌形象相對弱化。國內的品牌集合店按各大運動品牌劃分專區(qū)，相當于品牌專賣店的集合體，但都有統(tǒng)一的零售品牌。3、品類專賣店：消

55、費者定位在對性能要求比較高的專業(yè)運動愛好者和對價格不敏感的但對品牌忠誠的高端消費者。一般位于大中城市主要的商業(yè)街區(qū)，專門經(jīng)營某項運動項目的體育用品，以中高端品牌為主。4、品類集合店：消費者定位于大眾運動愛好者和價值導向型顧客，一般位于市郊購物中心區(qū)，面積較大，經(jīng)營多種運動項目用品，價格比較低，性價比較高，以零售商自有品牌為主，代理品牌為輔。3 分析與討論3.1 中國體育用品市場概況和趨勢作為世界上人口最多和經(jīng)濟發(fā)展最快的發(fā)展中國家，從世界范圍看，中國體育用品市場雖然很小，卻發(fā)展迅速，尤其是在當今世界經(jīng)濟危機的背景下，中國體育用品市場是全世界最大的亮點。根據(jù)美國市場調研公司NPD的調查，2006

56、年，中國的體育用品銷售總額增長了13%，為67億美元，占當年世界總額的2.6% NPD Sees Growth in Global Sports Market, NPD, 2007.9.24, :/ npd /press/releases/press_070924b.html； 2007年估計達到79億美元，增長15%，其中鞋類16億美元，服飾33億美元，運動器材（包含自行車）30億美元 Global Sports Estimate 2008, NPD, 2008.7.25, :/ npd /press/releases/press_080725.html.；2008年，中國市場繼2007年之

57、后再一次飛漲了15%，約為91億美元 Global Sports Estimate 2009, NPD, 2009.7.1, :/ npd /press/releases/press_090701.html.。2009年，在美國的體育市場下跌了4%，日本下跌了5%，全球市場下跌了2%的情況下， Global Sports Estimate 2010,NPD, 2010.8.3, :/ npd /press/releases/press_100803.html中國市場仍然一枝獨秀：據(jù)中國體育用品聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，2010年，中國體育用品市場每年保持近20的高增長速度，中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將突破2000億

58、元大關，其中體育用品業(yè)占據(jù)80的份額 2011年中國國際體育用品博覽會XX推介會，XX商報，2010.12.7， :/sports.sohu /20101207/n278152182.shtml 。2010年全國體育產(chǎn)業(yè)工作會議報告指出，到2008年，全國體育用品從業(yè)人員為234.13萬人，實現(xiàn)增加值1088.31億元，在國際金融危機和貿(mào)易保護的雙重擠壓下，年度增長仍然超過13% 2009年全國體育產(chǎn)業(yè)工作會議，2010,4,27， :/2010tycy/news/2010-04-27/2008503.html。預計2010年體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的比重將占中國GDP的0.5%，這一數(shù)字與發(fā)達國家仍有較

59、大差距，但作為前景廣闊的新興產(chǎn)業(yè)，中國體育產(chǎn)業(yè)近10年來保持15至20的高增長 2011年中國國際體育用品博覽會XX推介會，XX商報，2010.12.7， :/sports.sohu /20101207/n278152182.shtml。由于中國體育用品業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)的80%，所以最大的增長將來自于體育用品業(yè)。中國體育用品市場盡管發(fā)展迅猛，但由于發(fā)展較晚、起點很低以與龐大的人口基數(shù)，無論是在規(guī)模上還是在人均上都處于初級狀態(tài)。比如2006年，中國的體育銷售總額為67億美元，但中國有13億人口，每人每年平均只花費了5美元。而在美國，相應的數(shù)字是人均338美元。中國的體育用品市場甚至趕不上西班牙，“就

60、2006年來說，中國與西班牙相比市場還是較小的” NPD Sees Growth in Global Sports Market, NPD, 2007.9.24, :/ npd /press/releases/press_070924b.html。相比于發(fā)達國家成熟的體育用品市場，鑒于中國快速增長的國民經(jīng)濟、龐大的人口基數(shù)以與政府對體育產(chǎn)業(yè)的日益重視，初步成長中的中國體育用品市場充滿無限潛力，中國體育用品市場的高速增長還將繼續(xù)持續(xù)很長一段時間。3.2 中國體育用品零售業(yè)渠道現(xiàn)況與趨勢2009年中國體育用品零售市場增長率相對降低，但相比發(fā)達國家的市場，仍然保持著快速增長的趨勢。根據(jù)ZOU Mar