從“電視叫賣廣告”論“電視叫賣語(yǔ)態(tài)”

1、從“電視叫賣廣告論“電視叫賣語(yǔ)態(tài)摘要近年來(lái)，電視叫賣廣告作為電視媒介進(jìn)軍商場(chǎng)進(jìn)展?fàn)I銷的武器，為電視機(jī)構(gòu)帶來(lái)了宏大經(jīng)濟(jì)收入，但電視叫賣廣告背后卻隱藏著一些誘騙消費(fèi)者的“貓膩。面對(duì)這一“幾家歡喜幾家愁的電視叫賣語(yǔ)態(tài)帶來(lái)的負(fù)面影響，一方面需要有關(guān)方面加強(qiáng)監(jiān)管力度，一方面需要加強(qiáng)媒體自律。關(guān)鍵詞電視叫賣廣告語(yǔ)態(tài)一、電視購(gòu)物頻道營(yíng)銷新形式我國(guó)的電視購(gòu)物頻道始自于2022年湖南衛(wèi)視電視購(gòu)物頻道“快樂(lè)購(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“快樂(lè)購(gòu)上星播出僅一年便實(shí)現(xiàn)了銷售額從3億到13億的飛躍，僅兩年便已覆蓋全國(guó)9省27個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，累積實(shí)現(xiàn)22.7億元的銷售規(guī)模?！翱鞓?lè)購(gòu)目前已成為湖南廣電最醒目的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。其他播送電視機(jī)構(gòu)似乎看到

2、了這一電視商業(yè)營(yíng)銷形式蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)，紛紛開(kāi)拓自己的電視購(gòu)物頻道：從中央到地方，“央視購(gòu)物、“好易購(gòu)、“橡果國(guó)際等如雨后春筍般，遍布了我國(guó)電視熒屏的每一個(gè)角落。其實(shí)，“電視購(gòu)物這一營(yíng)銷形式早在美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)出現(xiàn)，電視購(gòu)物作為消費(fèi)者購(gòu)置商品的重要渠道已開(kāi)展成熟，僅美國(guó)有線電視網(wǎng)電視購(gòu)物一年的銷售額就達(dá)上百億美元。而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些國(guó)家電視購(gòu)物銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的5%-8%。假如按照興旺國(guó)家5%-8%的比例來(lái)計(jì)算，我國(guó)電視購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期可達(dá)2700億元至4320億元。2022年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額56385億元，比2022年的5.4萬(wàn)億元增長(zhǎng)2385萬(wàn)億元，年平均增長(zhǎng)率為1.45

3、1%。由此可見(jiàn)，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售具有宏大的開(kāi)展?jié)摿?，而中?guó)電視購(gòu)物也因此具有可觀的開(kāi)展?jié)摿烷_(kāi)展前景。二、電視購(gòu)物催生電視叫賣廣告語(yǔ)態(tài)在劇烈的電視購(gòu)物頻道競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)環(huán)境下，電視熒屏上叫賣聲此起彼伏，電視叫賣廣告由此誕生。因此，電視叫賣廣告是隨著電視購(gòu)物頻道這一電視營(yíng)銷形式的興起而誕生的新型廣告形態(tài)，稱之為電視叫賣語(yǔ)態(tài)。電視叫賣廣告通常呈現(xiàn)“三部曲的形式：叫賣者先將其產(chǎn)品與同類頂級(jí)產(chǎn)品做比擬，得出一個(gè)驚天動(dòng)地的價(jià)格；然后做激情演出，以聲嘶力竭、揮淚甩賣之狀引發(fā)觀眾的“貪廉價(jià)、淘相因心理；最后請(qǐng)出“第三方做傾情代言或權(quán)威論證，“保證產(chǎn)品品質(zhì)?！叭壳h(huán)環(huán)相扣，一步步將觀眾引誘進(jìn)廣告商家編織的“籠。

4、以電視叫賣廣告營(yíng)銷狂人侯興祖在各家電視臺(tái)購(gòu)物廣告片中的經(jīng)典語(yǔ)錄為例：“我發(fā)誓100%的南非真鉆。100%的瑞士機(jī)芯。我相信我說(shuō)出價(jià)格，我們的 肯定要被打爆的！你猜猜多少錢？只需要2980元噢，對(duì)2980元！男表女表一共只有66塊，假如你錯(cuò)過(guò)了，那么我恭喜你，你買不到了叫賣者唾沫橫飛的激情演說(shuō)將“超值價(jià)格買“頂級(jí)品質(zhì)的“千載難逢機(jī)遇演繹得淋漓緊致，觀眾很難經(jīng)受住這樣的誘惑，電視叫賣廣告便擁有了廣闊的市常三、電視叫賣廣告背后藏“貓膩觀眾被電視叫賣廣告打動(dòng)，購(gòu)置了產(chǎn)品，但往往后發(fā)現(xiàn)其與電視中所吹噓的差十萬(wàn)八千里。讓我們來(lái)看看，電視叫賣廣告背后所藏的“貓膩。一巧打心理戰(zhàn)電視叫賣廣告與一般的電視廣告不同

5、。一般的電視廣告，只是在以秒為單位的廣告時(shí)間內(nèi)，通過(guò)各種廣告元素傳遞商品信息，廣告效果是具有延遲性的。電視叫賣廣告那么是通過(guò)數(shù)分鐘不斷催促觀眾馬上拿起受眾 訂購(gòu)，對(duì)觀眾的心理產(chǎn)生“刺激性催眠來(lái)到達(dá)廣告效果。就目前電視熒屏上常見(jiàn)的電視叫賣廣告來(lái)看，其形式多為“兩人對(duì)唱、第三者保證式叫賣，其主角通常有三方：作為叫賣者的a，作為消費(fèi)者的b，以及作為品質(zhì)保證的。a和b通過(guò)一唱一和的叫賣形式，抓住觀眾的購(gòu)置心理：先把商品夸得天花亂墜再給出其遠(yuǎn)地低于“同類商品的價(jià)格，是因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都想買到價(jià)廉物美的東西；再吹噓該商品“全球限量，不僅是身份、地位的象征，更具有廣闊的增值空間，這是為消費(fèi)者在構(gòu)建一種自我滿足

6、的假象，讓你誤以為擁有了這樣的商品便能到達(dá)標(biāo)榜自己與眾不同的效果。a、b兩人將商品夸得天花亂墜之時(shí)，某著名人士或某權(quán)威機(jī)關(guān)出現(xiàn)，借助其自身的社會(huì)知名度對(duì)商品的“品質(zhì)進(jìn)展保證，這就消除了消費(fèi)者的猶豫心態(tài)，為到達(dá)其廣告效果提供了有力的根據(jù)。電視叫賣廣告就是ab通過(guò)長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的表演來(lái)對(duì)觀眾產(chǎn)生“心理刺激和催眠，因?yàn)樵倮潇o的觀眾，都有貪廉價(jià)、淘相因的心理，因此被叫賣者“忽悠，不知不覺(jué)掉進(jìn)叫賣者挖好的“坑。二“貍貓換太子電視叫賣廣告的“貓膩不僅在于擅長(zhǎng)“忽悠，更在于某些不誠(chéng)信的商業(yè)行為。前段時(shí)間在多家上星電視臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間播出的“398元買兩片芮瑪黃金葉墜的電視購(gòu)物廣告，有消費(fèi)者買到實(shí)物發(fā)現(xiàn)其外觀和品質(zhì)與電視

7、叫賣廣告完全不符。在該產(chǎn)品電視叫賣廣告中，叫賣者斬釘截鐵的號(hào)稱“芮瑪?shù)狞S金葉全部都是99足金，而據(jù)河南省金銀珠寶飾品質(zhì)量監(jiān)視檢驗(yàn)站對(duì)實(shí)物的檢驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明：黃金葉墜的成分以銅為主，表層僅鍍有微量的金。由于電視郵購(gòu)有來(lái)無(wú)回的特殊方式，消費(fèi)者面對(duì)這樣不誠(chéng)信的商業(yè)行為也只能是“啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出?！柏傌垞Q太子的把戲是眾多電視叫賣廣告常用的手段，說(shuō)到底，由于電視廣告的技術(shù)可以把商品美化，廣告商往往能“以次充好。四、“電視叫賣語(yǔ)態(tài)之思誠(chéng)然，并非所有的電視叫賣廣告都是不誠(chéng)信的，本文也沒(méi)有“妖魔化電視叫賣廣告的意思。從嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)研究角度來(lái)看，我們應(yīng)對(duì)電視叫賣廣告這一電視語(yǔ)態(tài)作客觀、理性的分析。改革開(kāi)放三十年

8、，我國(guó)播送電視開(kāi)展獲得了宏大的成就，“電視叫賣語(yǔ)態(tài)是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下播送電視行業(yè)參與市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。一方面，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)逐漸多元化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類?對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的分類，將“播送電視電影效勞劃分入核心層，電視購(gòu)物作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)類別，以一種多元化的盈利形式迅速開(kāi)展起來(lái)，電視叫賣廣告語(yǔ)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。另一方面，近年來(lái)我國(guó)大力開(kāi)展文化產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)了電視叫賣廣告語(yǔ)態(tài)的開(kāi)展。黨的十七大報(bào)告明確提出“大力開(kāi)展文化產(chǎn)業(yè)，施行重大文化產(chǎn)業(yè)工程帶動(dòng)戰(zhàn)略，加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建立，培育文化產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，繁榮文化市場(chǎng)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。作為文化產(chǎn)業(yè)核心層的電視媒

9、介經(jīng)濟(jì)在國(guó)家政策營(yíng)造的利好環(huán)境下，迎來(lái)了開(kāi)展的春天，而電視媒介經(jīng)濟(jì)的重要盈利形式-電視購(gòu)物頻道，也因此具備了開(kāi)展的有利土壤，這無(wú)疑推動(dòng)了電視叫賣廣告語(yǔ)態(tài)的進(jìn)一步開(kāi)展成熟。但是，電視叫賣語(yǔ)態(tài)的流行也帶來(lái)了各種負(fù)面影響：各種健身產(chǎn)品、保健產(chǎn)品、醫(yī)療廣告，由于其低俗的表達(dá)方式和產(chǎn)品內(nèi)容，給社會(huì)風(fēng)氣帶來(lái)了一定程度的破壞；因播出低俗廣告、不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等，使媒體苦心建立的“公信力受到?jīng)_擊，媒體形象遭到損害；觀眾的注意力有限，這類“垃圾資源占據(jù)了熒屏大局部時(shí)段，即占據(jù)了觀眾珍貴的注意力資源，影響了電視對(duì)有效信息的傳遞和觀眾對(duì)有效信息的攝取；不誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)方式和劣質(zhì)的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)了一定程度的身心傷害面對(duì)電視叫賣廣告低俗內(nèi)容泛濫，電視叫賣語(yǔ)態(tài)對(duì)電視熒屏的氣氛造成了一定程度的消極影響，國(guó)家播送電影電視總局對(duì)全國(guó)播送電視播出機(jī)構(gòu)發(fā)出了加強(qiáng)控制播送電視惡俗廣告的命令，然而效果似乎并不明顯。要從根本上肅清電視熒屏的低俗廣告，標(biāo)準(zhǔn)電視廣告的話語(yǔ)形態(tài)，一方面國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力