宿遷華輝廣場項目營銷策劃方案

1、第一部分市 場 篇宿遷區(qū)域分析地級宿遷市1996年建市，下轄沭陽縣、泗陽縣、泗洪縣、宿城區(qū)和宿豫區(qū)，總面積8555平方公里，人口515萬。她是江蘇重要和新興的中心城市，也是新亞歐大陸橋東橋頭堡城市群中一朵艷麗的新葩，作為江蘇、安徽、山東三省之通衢，宿遷人杰地靈、資源豐富、交通發(fā)達(dá)、區(qū)位優(yōu)勢突出。隨著宿遷城市化進(jìn)程不斷深入，土地資源的相對稀缺，各項基礎(chǔ)的不斷完善，交通道路的布局更趨合理，人口的大量增加，住房二、三級市場的放開及投資環(huán)境的更加優(yōu)越等因素影響，宿遷房價自去年以來，其趨勢一直穩(wěn)步趨升。1.1 宿遷未來規(guī)劃定位宿遷將成為江蘇三大都市圈徐州都市圈的重要組成部分，未來發(fā)展目標(biāo)定位是：立足淮海

2、經(jīng)濟(jì)區(qū)，融入東隴海產(chǎn)業(yè)帶，策應(yīng)沿江產(chǎn)業(yè)帶，接應(yīng)長三角和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，把宿遷打造成為蘇魯皖邊界地區(qū)最佳人居湖（河）濱生態(tài)城市、新興制造業(yè)基地和區(qū)域性政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。宿遷房地產(chǎn)開發(fā)以突出科技、文化為主題，加大生態(tài)景觀，智能化設(shè)施的建設(shè)，提高房地產(chǎn)業(yè)的科技含量，高起點，高水平規(guī)劃，力求形成一個科技化、藝術(shù)化、人性化的完美融合。宿遷將進(jìn)一步更新城市化發(fā)展思路，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè)，充分的發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，積極推行舊城改造與新區(qū)開發(fā)相結(jié)合的方式，加速宿遷城市化進(jìn)程。1.2 宿遷房地產(chǎn)發(fā)展的優(yōu)勢所在：宿遷正處于城市化進(jìn)程大發(fā)展時期，產(chǎn)業(yè)密集，區(qū)域交通條件優(yōu)越。宿遷處于蘇北城市發(fā)展軸上，承擔(dān)雙重任務(wù)，

3、一方面更直接接受大型城市南京及徐州的輻射，都市圈的擴(kuò)容壯大，將給宿遷的發(fā)展帶來直接積極的帶動作用，另一方面承擔(dān)推動城鄉(xiāng)一體化，形成了集聚效益。宿遷經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，無論從投資環(huán)境的改善，還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量也明顯提高，各項基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，具備了宿遷做大做強(qiáng)的條件。省、市、縣各級政府對宿遷推進(jìn)城市化和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展給予了大力的支持，社會各界也同樣寄予了關(guān)注和支持，同時作為中心城市對下屬三縣的輻射及帶動作用越來越強(qiáng)。投資時機(jī)日趨成熟。從政府主管部門到金融機(jī)構(gòu)，從各制度的確立，管理向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，市場的全面開放，都極大地促進(jìn)了宿遷房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房屋價差分布也更趨合理，房改房，經(jīng)濟(jì)適用房

4、，商品房形成了房地產(chǎn)市場消費的梯次結(jié)構(gòu)。市場體系逐步完善，為市場消費鋪設(shè)了一個理想的平臺、客觀上也使投資有更多的選擇余地并實現(xiàn)其投資價值。宿遷全市經(jīng)濟(jì)近年來迅猛發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了一個成熟的時機(jī)。2004年宿遷市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資23.3l億元，占全市固定資產(chǎn)投資的11.8%，房地產(chǎn)業(yè)增加值14.28億元，占GDP比重的4.25%。房地產(chǎn)業(yè)已成為宿遷市地方財政收入的重要來源，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。當(dāng)前，宿遷市房地產(chǎn)業(yè)正處于快速增長期，房地產(chǎn)市場供銷兩旺。全市住宅均價2004年達(dá)到1250元/，其中市區(qū)住宅均價為1598元/，漲幅達(dá)15%。同期，城市居民收入也相應(yīng)增長較快。自

5、2001年來，宿遷市政府取消經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，積極推進(jìn)住房商品化、貨幣化改革，建立多層次住宅保障體系，合理開發(fā)高檔、中檔、普通住宅，以滿足不同層次的住宅需求，促進(jìn)住宅建設(shè)的健康發(fā)展。在房地產(chǎn)市場價格保持總體穩(wěn)定上升的同時，將投資商品住宅建設(shè)作為該市當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)的重點目標(biāo)，同時引導(dǎo)投資于辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房在整個房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中保持合理的比例，全市開發(fā)資金的投資方向和投資結(jié)構(gòu)日趨合理。為了高起點、高標(biāo)準(zhǔn)地實施房地產(chǎn)綜合開發(fā)，宿遷市政府積極組織和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)連片開發(fā)，鼓勵建設(shè)較大規(guī)模的住宅小區(qū)，增強(qiáng)小區(qū)配套功能。在開發(fā)建設(shè)住宅小區(qū)的同時，為了使居民的居住條件和居住水平實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，系列物業(yè)管理

6、規(guī)章制度，全面實施了規(guī)范化、法制化管理。宿遷房地產(chǎn)業(yè)前景十分看好，發(fā)展空間巨大。商品房需求量將繼續(xù)大幅度上升，到2010年，宿遷市區(qū)城市人口要達(dá)到50萬人以上。隨著宿遷城市化進(jìn)程的不斷加快，城市規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，城市人口將迅速增加，商品房需求量將呈逐年上升趨勢。目前，具有戰(zhàn)略眼光的投資者已把目光轉(zhuǎn)移到宿遷地區(qū)。同時隨著人均經(jīng)濟(jì)收入的不斷增長，需求旺盛，住宅產(chǎn)業(yè)將處于快速增長期，居民的潛在購買力很大，同時，根據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，居民在住房領(lǐng)域的消費已從改善自身居住條件，轉(zhuǎn)向理性投資房地產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。1.3 宿遷房地產(chǎn)發(fā)展的理性思考：從理性的角度出發(fā)，在看到宿遷房地產(chǎn)市場總體大發(fā)展的前景之下，這個市場

7、同時也存在著諸多的矛盾，宿遷老城區(qū)、新區(qū)、宿豫新區(qū)三大板塊的市場飽和度日益趨近，商品房空置率不斷增大，宿遷本地房地產(chǎn)的發(fā)展增速明顯高于GDP及居民收入的增速，這就隱含了經(jīng)濟(jì)泡沫于其中，加上國家關(guān)于房貸按揭利率的上調(diào)，對房產(chǎn)投資的適度政策加壓等市場政策影響，實際上對開發(fā)商來講都是一種考驗。所以，把握機(jī)遇，認(rèn)清形勢，才可以在大環(huán)境中立足。宿遷市房地產(chǎn)市場的規(guī)模日趨壯大，這與宿遷建市七年來城市化水平的不斷發(fā)展壯大是分不開的。居民生活水平的提高，對商品房需求量的增長，加上政府的大力招商引資，對房地產(chǎn)開發(fā)的若干優(yōu)惠政策，客觀上刺激了房地產(chǎn)市場的發(fā)展。同時也出現(xiàn)了由于房地產(chǎn)開發(fā)過熱、發(fā)展增速過快、投資者比

8、例大于自用者比例，也導(dǎo)致了部分商品房空置率過高等現(xiàn)象。競爭個案分析宿遷是個新興的二線城市，城市開發(fā)力度較大，目前市區(qū)人口30萬左右，商品房開發(fā)量大于需求量，但房價仍然是有小幅上升，這和宿遷的城市化進(jìn)度不無關(guān)系。從現(xiàn)行各樓盤的銷售狀況來看，如國泰廣場、富麗萊嘉苑等若干樓盤銷售情況差強(qiáng)人意，這和它的各方面因素都有很大關(guān)系；仁恒公寓、金陵名府、天星花園、通城山莊等開發(fā)區(qū)的樓盤銷售正常，當(dāng)然在宿遷也出現(xiàn)了象城宇商業(yè)廣場（住宅部分）、項王小區(qū)、新園小區(qū)、時代廣場（商業(yè)及住宅）、義烏國際商貿(mào)城等銷售較好的項目。宿遷市區(qū)最大的特點就是兩河分三片，由京杭大運河和古黃河兩條河自然分割成城東、城中、城西三個區(qū)域，

9、運河以東為城東片：即宿豫區(qū)，兩河之間為宿遷老城城中片，古黃河以西為城西片，即新區(qū)。城中片：即老城區(qū)，宿遷本地人對該片區(qū)認(rèn)同感最高，由于周邊設(shè)施配套齊全，成為購房的首選區(qū)域，房價在三個片區(qū)中最高，目前總上市樓盤中商業(yè)項目占很大比重，城中片區(qū)代表性樓盤為時代廣場與興鴻名城。時代廣場概況：總建面35000平方米，建筑以商業(yè)為主，配以住宅及辦公。價格：商業(yè)： 360026000元/平方米；住宅18002000元/平方米地理位置：幸福中路 開發(fā)商：宿遷萬興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑設(shè)計：江蘇建筑科學(xué)研究院宣傳重點：宿遷黃金地段開盤時間：2004年7月銷售情況：較好，商鋪基本售罄。興鴻名城概況：建筑是小高層，

10、配以底層商業(yè)；價格：22002400元左右/平方米地理位置：市府路與黃河路交匯開發(fā)商：宿遷市興鴻房地產(chǎn)有限公司宣傳重點：景觀配套開盤時間：2005年5月銷售情況：良好，小高層銷售難度較大，但由于其區(qū)位優(yōu)勢好，所以余房去化不慢。城東片由于區(qū)位上在宿豫，市區(qū)居民對其認(rèn)同感較低，房屋售價在三個片區(qū)中最低。但隨著運河“五橋”的相繼建成通車，宿豫區(qū)進(jìn)市區(qū)的途徑將更加便利。同時宿豫新區(qū)的建設(shè)工作也在推進(jìn)，該區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)量迅速攀升。代表性樓盤為江山國際花園與中通名仕嘉園。江山國際花園概況：16萬平方米，建筑以多層為主，配以底層商業(yè)，與一部分別墅，其中住宅占13.5萬平方，酒店與約2萬平方。價格：1600

11、-1800元/平方米，均價超過1700元/平方米地理位置：宿豫新區(qū) 開發(fā)商：宿遷新城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑設(shè)計：浙江工業(yè)大學(xué)建筑設(shè)計研究院 江蘇都市建筑設(shè)計有限公司宣傳重點：高檔生活開盤時間：2005年8月銷售情況：良好，主要以宿豫區(qū)本地人為主，宿城區(qū)及外地客戶比例小，且多為投資。中通名仕嘉園概況：建筑以多層為主，配以底層商業(yè)、小高層公寓，建筑錯落有致；價格：均價1700元/平方米地理位置：位于宿遷城東江山大道。開發(fā)商：江蘇中通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司宣傳重點：景觀配套銷售情況：良好，主要客戶群為宿豫本地。開盤時間：2005年9月城西片：即新城區(qū)，是目前宿遷市房地產(chǎn)發(fā)展的重點，市民對新城區(qū)基本認(rèn)同，

12、以住宅項目為主，市場價格較低。代表性樓盤為國泰廣場與綠城庭院。國泰廣場概況：該項目地處霸王舉鼎處，占地70畝，小高層住宅4萬平方米、商鋪12萬平方米，位置優(yōu)，商鋪、住宅面積房型較為合理，配套設(shè)施全。價格：小高層住宅均價2500元/平方米，商鋪均價17000元/平方米地理位置： 霸王舉鼎廣場開發(fā)商：江蘇省駿泰置業(yè)有限公司建筑設(shè)計：杭州設(shè)計院宣傳重點：周邊配套及強(qiáng)大企業(yè)實力開盤時間：05年12月28日銷售情況：國泰廣場雖然在宣傳工作上投入較高，但商鋪內(nèi)鋪采用返租形式銷售被大部分的客戶所不能認(rèn)可，且招商不到位，形成不了商業(yè)氣氛，商鋪及小高層價格都偏高，銷售遲緩不前。綠城庭院概況：建筑以多層為主，總建

13、筑面積7萬平方米，總套數(shù)544戶容積率：1.24綠化率：35%價格：1858-2228元/平方米，均價1950元/平方米 地理位置：人民大道通城山莊西側(cè)開發(fā)商：城宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售情況：良好歐洲花園概況：總建筑面積27萬平方米，多層住宅小區(qū)，其中柏林苑1期總套數(shù)310戶；綠化率：45%容積率：1.16價格：1700-1900元左右/平方米，均價1800元/平方米地理位置：新區(qū)廈門路北，青年南路西開發(fā)商：宿遷華盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司宣傳重點：雙水景、歐陸風(fēng)情銷售情況：良好，戶型小，精致實用，性價比高，區(qū)位較遠(yuǎn)，總銷售率為60%富豪現(xiàn)代城概況：開發(fā)商擁有強(qiáng)大的實力背景，現(xiàn)階段開發(fā)的為1期。價格

14、：多層均價19002000元/平方米地理位置：發(fā)展大道南段，義烏商貿(mào)城對面開發(fā)商：宿遷富豪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司宣傳重點：健康主題銷售情況：良好，戶型實用，性價比高。附：市場總表宿遷城西地區(qū)個案匯總案 名地 址規(guī) 模主 力 均 價主 力 面 積主 力 總 價工程進(jìn)度富豪現(xiàn)代城發(fā)展達(dá)到南段900001900元/90-12017萬，23萬封 頂歐洲花園廈門路青年南路27萬1800元/52.8、82.410萬、14萬部分現(xiàn)房天星花園人民大道南950001900元/88、95、11816萬、18萬、22萬現(xiàn) 房新園小區(qū)3組團(tuán)世紀(jì)大道南8萬1800元/90-13016-23萬部分期房綠城庭院人民大道南7萬1

15、900元/公寓93-135，別墅320公寓18-30萬別墅70萬期 房項王小區(qū)金楓園人民大道北14.5萬1800元/11018-21萬部分期房國泰廣場霸王廣場16萬2500元/商業(yè)17000元/100-120住宅25-30萬期 房儷景豪庭發(fā)展大道南3.5萬1980元/90，107，13617-26萬部分期房其他個案案名地址規(guī)模均價主力面積主力總價工程進(jìn)度時代廣場幸福中路30000住宅1980元/商鋪3600-29000元/住宅100-190商鋪20-250住宅2040萬商鋪10萬-400萬現(xiàn) 房興鴻名城黃河二號橋2400元/90-12021-28萬現(xiàn) 房金港國際花園市府東路香港城2300元/1

16、00-11023-26萬部分期房江山國際花園宿豫新區(qū)16萬1700元/90-13015-22萬現(xiàn) 房中通名仕嘉園宿豫新區(qū)1700元/90-12015-20萬部分現(xiàn)房三、綜述本案所處的宿遷開發(fā)區(qū)，是近幾年宿遷房地產(chǎn)市場的熱點區(qū)域。隨著諸多項目的不斷崛起，無論是從產(chǎn)品營建水平，項目規(guī)劃乃至于整體營銷水平都有著不斷的提高，每一個個案都有著鮮明的物業(yè)特色，市場競爭已是日趨激烈。并且，現(xiàn)階段的競爭從未來發(fā)展趨勢來看，已不再單純局限于相同產(chǎn)品類型間的簡單價格性能比上。而是已經(jīng)逐步滲透到產(chǎn)品的各個細(xì)部上。如地段位置、社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計、景觀特色、產(chǎn)品形態(tài)、立面風(fēng)格、建材選用，甚至是物業(yè)管理、生活配套、智能化

17、等各個層面。全方位綜合產(chǎn)品力間的競爭日趨激烈，是現(xiàn)今區(qū)域市場的明顯特色。就“華輝廣場”而言，區(qū)域市場較之宿遷其他區(qū)域的幾大優(yōu)勢，如自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、市場潛力等，幾乎為本案和周邊競爭對手所共有，在某些角度而言，如自然環(huán)境、距離宿遷中心區(qū)位置等甚至要優(yōu)于本案。如下表：歐洲花園自然環(huán)境富豪現(xiàn)代城綠城庭院國泰廣場項王小區(qū)華輝廣場儷景豪庭天星花園 位置注：上表中縱軸自然環(huán)境是指個案所處地塊的外部自然景觀，上向為更優(yōu)越。橫軸位置是指個案距離宿遷中心區(qū)域的位置，右向為更靠近。（其中華輝廣場以其規(guī)劃及建筑設(shè)計圖來作為數(shù)據(jù)依據(jù)）同時，從社區(qū)營建的規(guī)模和綜合檔次、品味感覺上分析“華輝廣場”亦無明顯優(yōu)勢勝出。如下

18、表：國泰廣場檔次品味華輝廣場項王小區(qū)富豪現(xiàn)代城儷景豪庭天星花園社區(qū)規(guī)模歐洲花園綠城庭院 注：上表中縱軸是指物業(yè)的價格，客戶層次等綜合體現(xiàn)的檔次品位，上向為更高。 橫軸社區(qū)規(guī)模是指個案的建筑體量，右向為更大。（其中華輝廣場以其規(guī)劃及建筑設(shè)計圖來作為數(shù)據(jù)依據(jù)）區(qū)域內(nèi)許多個案，規(guī)模大，現(xiàn)階段已具備不錯的物業(yè)形象，并有良好的品牌實力為基礎(chǔ)。其價格亦不斷隨著區(qū)域大勢而攀升?？紤]到近期宿遷開發(fā)區(qū)內(nèi)生活配套尚不完善，因此基本都在小區(qū)內(nèi)自帶商業(yè)物業(yè)等設(shè)施，努力為業(yè)主提供各種生活便利，值得關(guān)注的是，區(qū)域市場內(nèi)產(chǎn)品風(fēng)格普遍趨向一致，歐式的建筑風(fēng)味趨農(nóng)，小區(qū)內(nèi)部的景觀規(guī)劃特色類似。因此，相互間的競爭更為激烈。再從宿

19、遷樓市總體發(fā)展趨勢來看，小高層類產(chǎn)品正在悄然崛起，在以多層為主的主流市場迅速發(fā)展的同時，正越來越受客戶的關(guān)注。但在目前市場上，能成功運行的該類小高層物業(yè)的銷售情況均不理想，考慮到由于其價格相對高出多層30%左右并在其入住后高額的物業(yè)管理費所帶來的影響，目前客戶實際購買的意向卻并不強(qiáng)烈。而從物業(yè)風(fēng)格趨向來看，在以歐式風(fēng)格為包裝的個案中，許多只是借助歐式“外衣”作推廣，實際上大部分卻只能做到“中不中、洋不洋”。而如果華輝廣場能夠真正落到產(chǎn)品細(xì)部不但“形”似而且“神”似，那么本區(qū)域市場中最有風(fēng)格的，還只有沒有正式開始建設(shè)的“華輝廣場”了。因此，“華輝廣場”要立足市場，取得成功，所應(yīng)堅持的最大的特色在

20、于“原味歐洲風(fēng)格”和“超前概念戶型”這二大產(chǎn)品基礎(chǔ)結(jié)合定位。這一“市場差異化產(chǎn)品”的獨特定位，基本找準(zhǔn)了市場的空白點，使得“華輝廣場”在競爭激烈但風(fēng)格單一的區(qū)域市場中，保持鮮明獨特的亮點，體現(xiàn)著不同于其他對手的價值屬性。閃爍著產(chǎn)品個性化的風(fēng)采，并具備了短期內(nèi)絕對的不可模仿性。這將是指引本案未來營銷成功的基礎(chǔ)所在，亦是我司通過對市場深入了解后，對成功操作“華輝廣場”的信心所在。附表：主要競爭個案廣告訴求樓 盤主 要 媒 體主 要 訴 求富豪現(xiàn)代城宿遷晚報、DM、戶外宿遷首座健康主題居住社區(qū)歐洲花園DM、戶外雙水景水岸生活、品質(zhì)高尚、都市原生高地天星花園DM、戶外低價高質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型高尚生活區(qū)儷景豪庭

21、宿遷晚報、宿遷揚子、DM、戶外超前半個世紀(jì)的經(jīng)典寓所綠城庭院宿遷晚報、電視報、DM、戶外城市因你而美麗，獻(xiàn)給那些懂得生活的人項王小區(qū)金楓園DM、戶外成熟小區(qū)國泰廣場宿遷晚報、電視報、電視、廣播、網(wǎng)站、DM、戶外城市財富新區(qū)第二部分產(chǎn) 品 篇項目各要素解析1.1 區(qū)域環(huán)境華輝廣場位于宿遷市西湖路南側(cè)、平安大道東側(cè)，東臨市級汽車站，東南臨楚園，南靠威海路北側(cè)50米的綠化帶?？傆玫孛娣e75畝。整個地塊基本呈L形，地勢平整，交通便利，環(huán)境優(yōu)雅。擬建的項目總建筑面積近8.5萬平方米，建筑為一組層次豐富、體量相近、尺度宜人，與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代酒店、多層、小高層、沿街商業(yè)及相應(yīng)配套用房。隨著宿遷城區(qū)西擴(kuò)

22、工程的啟動，其房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)已成為宿遷樓市的一大熱點。從整體區(qū)位分析，大環(huán)境市場開發(fā)層次分布合理科學(xué)，在充分依托良好的自然環(huán)境的基礎(chǔ)上規(guī)?；?、社區(qū)化、系統(tǒng)化的整體居住氛圍正在形成，擁有了相當(dāng)好的升值空間。本項目所在的宿遷經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，已成為整個宿遷市科技、文化和經(jīng)濟(jì)的新熱點。隨著發(fā)展大道以西、以南的加快改造，區(qū)域的成熟性將與日俱增，主干道西湖路將構(gòu)成支撐宿遷發(fā)展的交通動脈。但就目前情況而言，宿遷開發(fā)區(qū)板塊相比于一般市區(qū)物業(yè)，房產(chǎn)開發(fā)的成熟度已經(jīng)比較高了，而且還形成了宿遷消費的熱點態(tài)勢。但是雖然開發(fā)量比較大，很多已開發(fā)的樓盤，絕大多數(shù)物業(yè)都還是存在著社區(qū)生活配套設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施方面的不足，這

23、也成為了現(xiàn)有和準(zhǔn)備入住的居民最為擔(dān)憂的問題。因此真正的意義上的社區(qū)品質(zhì)、居住質(zhì)量的全面提升，尚須時日。而本案距宿遷市中心、政務(wù)新區(qū)等樓市熱點地區(qū)、周邊其他成形的較成熟的居住小區(qū)尚有一定距離。所以這類問題就顯得尤為突出了。二、產(chǎn)品綜合評判產(chǎn)品優(yōu)勢A具有實際產(chǎn)品支持的純正西式建筑風(fēng)格的社區(qū)華輝廣場可以建成宿遷城區(qū)目前唯一一個真正融匯了歐洲古典園林風(fēng)格和歐式傳統(tǒng)建筑技法而構(gòu)建的純正的西式規(guī)劃的項目。在競爭日趨激烈的市場中尤為出挑。產(chǎn)品差異化明顯，有效的劃分了與日趨雷同的“偽歐美”建筑風(fēng)格的市場區(qū)隔。并且經(jīng)過前期戶外廣告牌的宣傳，已經(jīng)獲得了初步的市場知名度。為此如能將此優(yōu)勢和客戶真正的溝通與銜接起來，

24、拉近相互的距離，獲取他們的認(rèn)同，將是本案成敗的關(guān)鍵。B強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、實力打造整個小區(qū)從規(guī)劃設(shè)計到施工建設(shè)，都聘請了各方專家參與。華輝廣場總體布局力求體現(xiàn)以人為本的規(guī)劃設(shè)計思想，尋求規(guī)劃地形潛在的軸線關(guān)系，堅持生態(tài)性與持續(xù)性、整體性與多樣性、功能性與人本性的整體規(guī)劃思想，通過適度開放與圍合，形成從自然共享層次到中心廣場，中心綠地再到組團(tuán)綠地的人居環(huán)境。努力達(dá)到功能組織合理，用地配置恰當(dāng)，結(jié)構(gòu)清晰，整齊有序，創(chuàng)造具有良好居住環(huán)境，有完善基礎(chǔ)和配套設(shè)施的文明衛(wèi)生的居住社區(qū)。在真正建設(shè)的過程中如果能夠繼續(xù)引入諸項品牌，那么本案的一些具體處理和挖掘就會到位，塑造了一個物有所值的產(chǎn)品。C產(chǎn)品層次多樣優(yōu)勢凸現(xiàn)相

25、對于純多層類建筑形態(tài)的物業(yè)而言，華輝廣場的物業(yè)類別多且規(guī)劃有序，錯落有致，能夠滿足盡可能多的業(yè)主需求，也能夠充分滿足業(yè)主對于物業(yè)層次、自身心態(tài)等多方面要求的提升。D本地發(fā)展商的實力背景為本案提供了強(qiáng)有力的保證我們的發(fā)展商立足宿遷本地，已經(jīng)在多方面的成功業(yè)績以及在房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的成功運作，已確立了發(fā)展商的品牌基礎(chǔ)，為本案提供了強(qiáng)有力的實力保證。相對于宿遷本地大量的浙商（很多宿遷浙商實力較弱）而言，本地客戶對原住發(fā)展商的認(rèn)可度更強(qiáng)。E區(qū)位優(yōu)勢很容易獲得相當(dāng)?shù)氖袌稣J(rèn)同華輝廣場靠近宿遷汽車站，周邊環(huán)境優(yōu)越，公共交通便利，方便出行，未來發(fā)展前景較好。2.2產(chǎn)品劣勢A目前相對偏遠(yuǎn)光從地理位置來看還是偏遠(yuǎn)，而

26、且避免不了的西湖路噪音問題的干擾。B生活與商業(yè)配套設(shè)施不足，影響生活所需客戶對于所居住區(qū)域的周邊生活和商業(yè)配套設(shè)施有著相當(dāng)?shù)囊蕾囆裕绕潴w現(xiàn)在基本生活需求，購物需求、幼兒教育、醫(yī)療設(shè)施等方面。這些方面的不足削弱了產(chǎn)品的競爭力。但是，這一切也都會在很快時間內(nèi)得以改觀。C現(xiàn)有的自然景觀優(yōu)勢不足本案無特別出采的自然環(huán)境可以利用。僅能依靠自己造景而無法借景、借勢，可謂先天優(yōu)勢不足。2.3 市場機(jī)會點A宿遷開發(fā)區(qū)板塊房地產(chǎn)升溫在即宿遷開發(fā)區(qū)的建立和發(fā)展，帶來了巨大的發(fā)展契機(jī)和新的房產(chǎn)增長點。隨著市場不斷穩(wěn)定有序的發(fā)展，市政配套的逐步完善，客戶對于心理距離較遠(yuǎn)的開發(fā)區(qū)片區(qū)也有了進(jìn)一步的了解和認(rèn)同。同時開發(fā)

27、區(qū)內(nèi)各不同樓盤的共同炒作，對于激活區(qū)域市場和提升該區(qū)域的市場地位也起到了相當(dāng)?shù)淖饔?，為此本案升值潛力巨大。B前期大量的推廣投入，已樹立了品牌認(rèn)知本案前期雖然沒有大量的廣告推廣投入，但是市場預(yù)告卻早早打出，市場上已初步形成了對“華輝廣場”的品牌認(rèn)知，為后期的延續(xù)推廣奠定了堅實的基礎(chǔ)。特別是宿遷西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城時都可以看得到華輝的宣傳廣告牌，已經(jīng)漸漸起到一定的作用。2.4 市場威脅點A建筑風(fēng)格、建筑品質(zhì)并非本地客戶所關(guān)注的問題這樣講的目的就是說，宿遷本地客戶并不是過于追求奢華與舒適，大部分客戶只認(rèn)準(zhǔn)“實在”。客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度低，對產(chǎn)品的價格關(guān)注度高。所以一旦客戶所不能認(rèn)同房屋價格，那么整個市場

28、基本停滯。另外，小高層住宅在宿遷市場試水的眾多項目很少有成功的例子，所以值得我們思考的問題有很多。B. 宿遷當(dāng)?shù)厥袌鋈萘坑邢薇M管這個問題一直是老生常談，但是卻是很實際的問題，宿遷本身作為中小城市，居民收入較低，宿遷當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘繕O為有限，而且隨著幾年開發(fā)量的增加，市場供求關(guān)系趨于飽和；項目周邊聚集宿遷義烏商貿(mào)城、天星花園、通成山莊、城宇商業(yè)廣場、國泰廣場、項王小區(qū)、綠城庭院、儷景豪庭、富豪現(xiàn)代城等眾多項目，其中天星花園、項王小區(qū)、通成山莊等項目都屬于二期、三期開發(fā)，項目本身已建立較高的知名度，對本項目有一定的沖擊性。而且由于項目過于集中，客戶可選擇余地太大，橫向比較力度強(qiáng)，如果我們在價格上不占

29、任何優(yōu)勢，那毫無疑問會削弱本案宣傳的影響力，從而分流一部分客戶。2.5 結(jié)論經(jīng)以上分析，我們臣德認(rèn)為“華輝廣場”目前處于一種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境中，由于產(chǎn)品的高品質(zhì)特殊性決定了本案必須塑造成宿遷市場上一個“繼往開來”的產(chǎn)品，取得客戶的廣泛肯定，才會出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢。為此對產(chǎn)品也相應(yīng)提出了更高的要求。既然我們做了別人未曾做過的產(chǎn)品，也不用借鑒太多的先例，我們完全可以另辟為此我們認(rèn)為本案存在取得“名利雙收”的可能性。但必須要有自己獨特的營銷思路，樹立起本案在宿遷區(qū)域高品質(zhì)的市場形象將是“華輝廣場”今后推廣成敗的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品建議總體上仍延用原先的設(shè)計風(fēng)格，力爭將產(chǎn)品做得更深更透更貼合市場需求

30、3.1 開發(fā)理念項目整體開發(fā)理念“以人為本”結(jié)合歐美建筑文化精粹的現(xiàn)代化生活社區(qū)不是單純的將建筑形態(tài)進(jìn)行復(fù)制，而是結(jié)合了現(xiàn)代新技術(shù)、新材料、新設(shè)備具有高品質(zhì)內(nèi)涵的能夠滿足現(xiàn)代人生活需求的新型社區(qū)歐陸風(fēng)格形式較多，單純的德式、法式、西式、意式的風(fēng)格都符合人們的傳統(tǒng)審美情趣，但如果綜合全部風(fēng)格，那就是沒有任何風(fēng)格，我們認(rèn)為，德式建筑設(shè)計偏向嚴(yán)謹(jǐn)，以人為本的理念最為強(qiáng)烈，所以建議在建筑及景觀上可采用德國風(fēng)格多層、小高層、商業(yè)及其他物業(yè)類型最好分別作為“華輝廣場”小區(qū)內(nèi)的一個獨立整體去營造，多層最先入市，其他物業(yè)類型將是前期產(chǎn)品的升級物業(yè)，應(yīng)當(dāng)具有更強(qiáng)的可塑性，擁有更廣闊的客戶面，形成更獨立的推廣、銷

31、售、定價體系規(guī)劃設(shè)計（1）規(guī)劃設(shè)計要符合市場的需求要求在各方面有一定的超前意識注意建筑語言及建材運用的協(xié)調(diào)性和持久性力求建筑風(fēng)格相對統(tǒng)一及規(guī)劃設(shè)計的持續(xù)發(fā)展（2）規(guī)劃設(shè)計注重以人為本的原則強(qiáng)調(diào)人居環(huán)境質(zhì)量，體現(xiàn)人與環(huán)境的親和度室外環(huán)境設(shè)計突顯歐陸戶外景觀的寫意空間室內(nèi)環(huán)境注重人和空間的對話，考慮到功能合理、私密、舒適、采光、通風(fēng)等生活起居的直接感受（3）在保證整體統(tǒng)一的前提下做到后期規(guī)劃的相對獨立，為將來的分階段推廣創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)（4）處理好項目的開發(fā)順序與前期銷售、入住合理協(xié)調(diào)（5）空間布局要求自由合理，不要形成兵營式的行列排布，致力解決環(huán)境空間的共享（6）降低建筑密度，提高物業(yè)品質(zhì) 示意圖

32、（7）組團(tuán)設(shè)計根據(jù)不同建筑形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行處理每個類別依各自的特點、要求、檔次進(jìn)行若干主題環(huán)境的外部空間設(shè)計，使其具有較強(qiáng)的識別性，同時注意色彩上的協(xié)調(diào)各類組團(tuán)建筑與綠化、小品相融合，并相互有機(jī)的結(jié)合（8）道路系統(tǒng)是對小區(qū)空間、平面的合理利用，而進(jìn)行分割和連接道路系統(tǒng)采用環(huán)形道路的模式，入戶道路考慮北入口。整個系統(tǒng)便于從人流主要方向出入，控制車流，流線順暢，方便聯(lián)系各居住組團(tuán)。住宅小區(qū)內(nèi)交通體系，層次分明，并考慮人車適度分流。住戶可以通過地面停車位方便臨時停車，也可以通過架空層車庫停車。在設(shè)置中央景觀步行道作為貫通中心庭院的同時，步行道蜿蜓曲折穿透整個小區(qū)，并延伸到各戶的庭院宅前，注重其的便捷性

33、和功能性，同時保持各組團(tuán)間的便捷暢通。在規(guī)劃車行道的時候，應(yīng)考慮到各組團(tuán)之間的融匯貫通，形成自然的分融，并使其對社區(qū)綜合環(huán)境的影響降低到最低程度。道路的線形設(shè)計力求突破傳統(tǒng)布局，沿路應(yīng)體現(xiàn)歐洲園林的造景精髓，大氣、穩(wěn)重。3.3 建筑設(shè)計（1）建筑排列應(yīng)充分發(fā)揮錯落有致的排列風(fēng)格，可以形成幾何化的對稱布局，倡導(dǎo)自然、流暢、寫意的布局。（2）建筑立面建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，它要達(dá)到使用和美觀兩個目的，因此，外立面在樓盤價格中所占的比例有越來越高的趨勢，而且隨著城市景觀的日新月異，外立面對樓盤價值的影響越來越明顯。同時立面也是功能的立體反映，是小區(qū)形象、時代符號和項目品質(zhì)給人的第一直觀感覺立面可以

34、取得兩重效果：一是美觀，二是具有可識別性；好的建筑風(fēng)格是樓盤獨特的賣點；建筑風(fēng)格最易讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生歸屬感；身份體現(xiàn)心理特征利 潤購買欲望建筑風(fēng)格美 觀心情愉悅文化氛圍產(chǎn)品的立面添加更多的歐式建筑元素和細(xì)部處理。達(dá)到上下、左右、前后的錯落有致，體現(xiàn)設(shè)計者精雕細(xì)琢的巧妙構(gòu)思，使物業(yè)更具觀賞性，強(qiáng)化產(chǎn)品的價值感和珍藏的歸屬感在立面效果上，賦予產(chǎn)品一些新的色彩變化和運用，色調(diào)盡可能處理得明快、輕松一些（3）房型規(guī)劃戶型設(shè)計針對四類形態(tài)的產(chǎn)品做深入設(shè)計，種類不宜多各單元以不同的層面為重心，分別設(shè)立起居、睡眠、用餐、休息等功能區(qū)域，做到自然分離、減少相互干擾廚、衛(wèi)設(shè)計上綜合考慮現(xiàn)代生活用品設(shè)備的布置，有必

35、要添加儲藏室、會客室、家庭活動室的設(shè)置注意花園、陽臺、露臺的合理設(shè)置水、電、煤、空調(diào)位的設(shè)置、供應(yīng)要充足、合理注重面寬與進(jìn)深的協(xié)調(diào)注重主臥與書房、更衣室、衛(wèi)生間、露臺間的綜合運用樓梯與過道的處理應(yīng)合理可部分采用客廳挑空的設(shè)計手法房型分配：類型面積范圍控制房型多層住宅80120三房兩廳一衛(wèi)、兩房兩廳一衛(wèi)、三房兩廳兩衛(wèi)小高層住宅80110三房兩廳一衛(wèi)、兩房兩廳一衛(wèi)、兩房兩廳兩衛(wèi)商鋪60100其他物業(yè)類型（酒店）30503.4 環(huán)境設(shè)計從操作經(jīng)驗來看，房地產(chǎn)開發(fā)景觀綠化投資是最能產(chǎn)生邊際利潤的投入，因為建筑設(shè)計及平面布局容易被模仿而使樓盤失去個性特色，而園林景觀則因每個樓盤的環(huán)境不同，而容易做出特色

36、難以被“克隆”。因此，內(nèi)部小環(huán)境的營造將是產(chǎn)品力提升甚至項目成敗的關(guān)鍵。為此我司建議“華輝廣場”應(yīng)加大社區(qū)環(huán)境的投入，并且可以先將小區(qū)內(nèi)景觀進(jìn)一步完善，這將有利于營造出一個高品質(zhì)樓盤的形象。在中庭綠化的基礎(chǔ)上注重每戶住家宅前屋后，私有綠化家間的布局，突顯排屋建筑與土地價值的緊密結(jié)合將建筑與景觀更緊密的融合進(jìn)而取得視覺上的通透和感覺上的舒暢路燈、草坪庭園燈、雜物筒、座椅等設(shè)施都要符合社區(qū)整體風(fēng)格，突現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)示系統(tǒng)路面的鋪設(shè)可運用鵝卵石、青石磚等作引導(dǎo)車行道路系統(tǒng)的兩邊配以高大植物，加大視覺上的層次感和景深，住宅前后配以曲徑匝地、觀賞性花木，突顯庭園意境賦予產(chǎn)品以可賞、可游、可居的園林特性并與住

37、宅自然的融合注重景觀的實用性，使大多數(shù)住戶都能真正擁有推窗賞綠的機(jī)會景觀視點的處理更立體化、全面化、豐富化體現(xiàn)產(chǎn)品均好的價值如有可能將水體作為小區(qū)的另一主線（非大面積匯聚而是巧妙的穿插、貫通）將各組團(tuán)與中央景觀有機(jī)的組合 3.5 公建配套設(shè)施本項目客源相對層次較高，收入尚可，而生活機(jī)能配套不利，城市化氣息不足，為此設(shè)立一些必要的商業(yè)、生活、交通、娛樂等設(shè)施是吸引客戶的必要條件簡單醫(yī)療、幼兒托管、家庭服務(wù)及琴、棋、書、畫等藝術(shù)沙龍的設(shè)立提供娛樂、聚會、文化享受為主題的場所，滿足住戶對文化價值及社會地位價值的附加期望必要的智能化設(shè)施的引進(jìn)設(shè)立會所概念，全力提升本案的知名度及附加值，提高產(chǎn)品綜合競爭

38、能力我司認(rèn)為“華輝廣場”的會所是必須具備的，會所不單純是那多少平方米的會所的概念，而是導(dǎo)入“泛會所”的概念。即會所不在局限于封閉空間，而是與小區(qū)綠化景觀相結(jié)合，整個社區(qū)就是一個大會所，這種綠色休閑方式及全新的“泛會所”概念，使人的休閑空間已不僅僅局限在室內(nèi)，而是直接延伸到整個社區(qū)?？煽紤]將會所以會員制方式運營，對業(yè)主以贈送或優(yōu)惠方式購置會員卡，并且還可以以出售會員卡的形式對外運作。第三部分營 銷 篇一、背景導(dǎo)入宿遷的房地產(chǎn)市場近幾年發(fā)展較快，這其中與宿遷當(dāng)?shù)厣钏胶徒?jīng)濟(jì)收入不斷提高的因素密不可分，并和宿遷市民接受新事物能力強(qiáng)、美學(xué)素養(yǎng)提高的人文因素、也與國家取消福利分房、公積金貸款和按揭貸款

39、的逐漸普及等政策因素有關(guān)。 目前在市場上開售的幾個樓盤中，知名度較高的幾個樓盤都是多層住宅為主，具備一定的品牌效應(yīng)，注重開發(fā)商的品牌建設(shè)，營銷策劃在開發(fā)過程中均有較大程度的介入，如項王小區(qū)。但廣告的整體營銷效果并不明顯，一方面是因為宿遷當(dāng)?shù)亻喿x報紙習(xí)慣性較差，報紙廣告普遍效果弱，其他媒體廣告效果也不強(qiáng)；另一方面，在銷售執(zhí)行上，各樓盤似乎都在一個低水平上進(jìn)行競爭，銷售人員在現(xiàn)場客戶接待，但在客戶追蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒有達(dá)成一致，這一點是目前市場的總體特征。針對本案而言，主題風(fēng)格明顯應(yīng)該有一整套執(zhí)行方案指導(dǎo)，密切配合營銷策劃的工作，并保證廣告宣傳和銷售口徑的高度一致。唯其如此，才能從

40、一開始就以一個較高的視野研究市場，從而有計劃、有步驟地將“華輝廣場”的品牌形象推向市場并及時維護(hù)，保障開發(fā)的順利推進(jìn)和項目操作的圓滿成功。因此，本章節(jié)的主旨，是針對本案的特色，提出與之相應(yīng)的推廣計劃，作為具體執(zhí)行依據(jù)，保證營銷主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭以創(chuàng)意取勝，以最少的支出贏取最大的回報，展示出營銷策劃的魅力。二、營銷策略構(gòu)想我司認(rèn)為由于本案的產(chǎn)品定位獨辟蹊徑，充分地作到了產(chǎn)品差異化和市場的細(xì)分化，因此我司認(rèn)為本案的營銷策劃上應(yīng)該充分地考慮到“華輝廣場”產(chǎn)品自身獨特性這一特點，并在日后推廣過程中針對本案目標(biāo)客戶的各種特征，相應(yīng)推出各種行之有效的市場營銷推廣方案來推動項目

41、整體的銷售進(jìn)程。由于本案已經(jīng)是一個新開發(fā)的項目，還沒有在宿遷市場上具有一定的市場知名度，因此“華輝廣場”前期的認(rèn)知說明和形象塑造顯得尤為重要。那么如何提升本案的銷售業(yè)績呢？該從什么方面入手提升本案的銷售業(yè)績，這將是“華輝廣場”目前所要面臨的重要問題點。我司認(rèn)為，本案的日后推廣應(yīng)該落實在“強(qiáng)勢營銷”上，通過本案自身賣點的宣傳，藉此增加產(chǎn)品本身的說服力，讓客戶覺得本案是一個非常杰出的項目，在購房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的買家前來購買“華輝廣場”，并且要在項目開盤的初期就要有一個良好的銷售業(yè)績，以促進(jìn)開盤后持銷期本案銷售業(yè)績的飆升。三、營銷策略原則本案因其位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場定

42、位的細(xì)分，決定了本案必須有著一個明確的策略原則方能在日后銷售過程中做到井井有條，臨危不亂，才能不懼怕任何對手的競爭，做到引領(lǐng)市場，讓競爭對手跟著我們的計劃做相應(yīng)的調(diào)整與布局。因此所有銷售推廣方式，但都必須在一個總的思想綱領(lǐng)原則下進(jìn)行延伸拓展。高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅持走中高品味的方針正如前面項目定位而言，由于本案的位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場定位的細(xì)分，增加了本案在日后銷售過程中不少困難性，“華輝廣場”一個以高品質(zhì)歐式風(fēng)格的大型項目，它的定位已經(jīng)決定了本案檔次，購買本案的客戶必須十分喜歡我們的風(fēng)格，其本人應(yīng)該具有不凡的文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)；其次我們的客戶勢必在物質(zhì)基礎(chǔ)上屬于比較富裕的，象這樣既要有一定經(jīng)濟(jì)基

43、礎(chǔ)同時又要有品位的客戶群，勢必決定了本案走中高品位的方針政策，而不是過于雜亂；象這樣一個好的物業(yè)，自然會有有識之士前來購買，如果一旦本案因為暫時的困難降低“華輝廣場”的檔次，則會影響整個物業(yè)的銷售工作，這種為暫時小利而影響到整體大局是得不償失的不明智之舉。國泰廣場雖然銷售狀況不佳，但是沒有貶值，否則很有可能一蹶不振，再無翻身的余地了。我們應(yīng)該吸取教訓(xùn)，打好開頭之仗，擺準(zhǔn)高姿態(tài)，切勿自降身價。定位明確，走中高檔路線，著重以銷售業(yè)績奠定項目品牌，爭取獲得最大的利潤空間我們要盡力吸引那些有一定經(jīng)濟(jì)實力又有品位的客戶注意，爭取搶奪更多的中高檔市場份額，因為本案具有這個實力。應(yīng)該通過市場細(xì)分進(jìn)行錯位競爭

44、，展開差異化營銷，堅持走中高檔次、高品味的路線。在本案定位明確的基礎(chǔ)上，必須做到“說到做到”、“做的比說的要好”，只有這樣才能在宿遷市民中樹立起對本案的信任度，有助于本案的銷售工作的順利開展；其次只有當(dāng)我們堅持讓業(yè)績來說話，才能讓更多的宿遷市民相信，“華輝廣場”是一個有豐富品位內(nèi)涵的社區(qū)，入住“華輝廣場”是一種身份與品位的象征，從而進(jìn)一步擴(kuò)大“華輝廣場”的銷售業(yè)績，只有這樣才能獲得長久和最大化的經(jīng)濟(jì)利益。領(lǐng)先型高檔次物業(yè)作為整體推廣包裝形象定位我們整體宣傳正如我們整體項目定位一樣，這是我們整體項目推廣的主基點。我們必須堅持自身的定位，一旦明確下來，決不更改，哪怕暫遇到一定的困難挫折也要堅持下去

45、，因為我們項目自身條件因素所決定了，只有這樣的產(chǎn)品定位才是最合理性、最具有可行性操作的，只要等我們宣傳攻勢全面展開以后，一切困難危阻都會迎刃而解，因為從市場狀況而言，能與我們所抗衡競爭的物業(yè)是沒有的，我們的目標(biāo)消費群的確有這一方面的需求。四、市場營銷策略4.1 市場區(qū)隔我們知道，運用一系列的細(xì)分退變量可以把一個消費者市場劃分為多個細(xì)分市場，并在多個細(xì)分市場內(nèi)尋找出某一熱點細(xì)分市場，以適應(yīng)消費者的市場姿態(tài)進(jìn)入市場。首先觀察一下宿遷房地產(chǎn)市場的內(nèi)銷住宅產(chǎn)品消費動向，多層住宅市場賣勢良好，而小高層住宅市場因為發(fā)育較晚，成交量在各區(qū)域不夠平均，細(xì)分市場之成熟有待時間。從本案來看，首期以帶有濃郁的歐式建

46、筑風(fēng)格的新型多層住宅產(chǎn)品應(yīng)該要在宿遷市場引起不小的震動。由于性價比高、客戶認(rèn)可程度高，如果能夠作好正確的推廣宣傳和現(xiàn)場銷售工作，相信本案會有較為令人滿意的市場走勢和銷售業(yè)績。多層銷售到一定程度后引入小高層及商鋪，用項目培育起來的知名度幫助工作，軟性廣告的作用開始漸漸發(fā)揮作用。4.2 市場競爭策略建議將本案以“原味的歐陸經(jīng)典，新生的創(chuàng)意生活”的形象介入宿遷市場。4.3 保護(hù)市場份額策略建議采用“先發(fā)制人的防御”市場競爭策略。這是種比較積極的防御策略，是在敵手向本案發(fā)動進(jìn)攻前，實際上先向敵手發(fā)動進(jìn)攻，在敵手進(jìn)行攻擊前就挫傷它，從而進(jìn)入進(jìn)攻或防御的交織狀況。先發(fā)制人的防御就可用小量的預(yù)防措施達(dá)到較大

47、的治療目的。也就是說，在同類開發(fā)商在宿遷地區(qū)即將推出的類似項目之前，適時推出我們產(chǎn)品的多項住宅新概念，這樣的市場定位的差異性，有利于本案成為宿遷當(dāng)?shù)氐母咧放疲瑥亩梢赃M(jìn)行有效的防御，僅給競爭個案極少的市場機(jī)會。4.4 營銷推廣原則4.4.1立體化、全方位同步營銷推廣、造勢，形成市場聚焦熱點，樹立品牌形象本案成敗的最關(guān)鍵因素就是要高起點，在宿遷區(qū)造成轟動效應(yīng)，爭取輻射到整個宿遷市場，力爭以最快的速度樹立起本案熱銷的品牌形象。而立體化、全方位的營銷推廣并非指單純的報紙媒體和開盤活動，他應(yīng)該是建立在一個策略的原則基礎(chǔ)上，展開一系列、有計劃、有目的、彼此有著相互關(guān)聯(lián)的宣傳推廣方式，它結(jié)合了目前宿遷

48、所有可以利用的媒體、宣傳方式，達(dá)到信息輸送的效果，讓所有宿遷市民都能了解“華輝廣場”即將再次公開發(fā)售這一信息。在此我們可以利用新聞報導(dǎo)的手法，讓“華輝廣場”開盤成為宿遷一個值得眾人注目的頭條重要消息，并充分利用盡可能多的媒介及活動為“華輝廣場”的開盤做各種長期、有效的廣告宣傳，形成口碑。我們要爭取做到，在最短的時間范圍內(nèi)，讓宿遷市民充分了解并知道“華輝廣場”的各種產(chǎn)品優(yōu)勢，讓他們知道“華輝廣場”是目前宿遷檔次高、性價比高、有品位的樓盤，要在短暫的時間之內(nèi)，把宿遷市民的目光都聚焦在“華輝廣場”這個項目上，讓所有要買房者和打算買房者都來本案售樓處前來觀看，通過輿論導(dǎo)向告訴宿遷市民“要買好房子請到華

49、輝廣場來”，希望通過宣傳在宿遷市民中奠定下“華輝廣場”在宿遷市民心目中潛移默化地扎下一個“根”，那就是買房子，必定要來“華輝廣場”看一看，就算要買別處的房子，一定要那別處的房與“華輝廣場”做一比較，讓宿遷市民從心目中認(rèn)為“好房子，就應(yīng)該象華輝廣場那樣”。4.4.2 銷售節(jié)奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升經(jīng)過前一期的賣點宣傳活動，在宿遷市區(qū)內(nèi)進(jìn)行了一系列的推廣宣傳工作，在宿遷市場上勢必會引起不小的反響和引起市場的注意，通過預(yù)定的銷售策略方案，精選一部分單元推向市場，由于本案廣告宣傳攻勢強(qiáng)勁，而推出銷售的單元數(shù)量有限，勢必會在市場上引發(fā)搶購熱潮，并以優(yōu)價格制造高性價比的物業(yè)認(rèn)同感，通過制造出

50、搶購氛圍為接下來的銷售奠定下好的起點，并通過每次前期市場需求預(yù)估分析，進(jìn)行現(xiàn)場銷售節(jié)奏掌控，制造出需大于求的市場狀況，引發(fā)每次階段推盤都攀升開創(chuàng)出價格新高，從而通過每一次階段推廣活動凝聚起品牌的形象力，只有當(dāng)每次凝聚起品牌形象，才能為下一次銷售推廣增加機(jī)會，減少困難阻礙。在此階段現(xiàn)場銷售節(jié)奏的控制將顯得由為重要，千萬不可因為一時銷售火爆而不加計劃的將下一階段應(yīng)該推出的單元過早的提前推入市場銷售，雖然這樣可以一時使本案的銷售量呈直線上升之勢，但這會打亂本案的銷售策略與節(jié)奏，也不利于本案想象的提升，象這樣圖一時之快的舉動，在日后銷售火爆之際需特別加以防范與注意的。4.4.3 組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，配以巨

51、大的宣傳攻勢進(jìn)行強(qiáng)銷推廣在每個階段的銷售階段，通過制定出的組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行市場推廣和奠定并凝聚品牌形象。傳統(tǒng)上的銷售是單一性無關(guān)聯(lián)性單獨分割顯得如此蒼白無力，我們將綜合利用各種營銷方式，根據(jù)不同階段的營銷目標(biāo)重點，酌情安排調(diào)整不同營銷戰(zhàn)術(shù)的比重組合，配以最合適的組合模式對此一特定階段進(jìn)行市場營銷推廣活動。4.4.4 以利潤回報等多種優(yōu)惠促銷方式，不斷創(chuàng)銷售高潮，力爭提前圓滿收盤在本案推廣活動階段，將根據(jù)不同階段銷售重點，穿插采取一些比較多的實質(zhì)性的優(yōu)惠促銷方式，創(chuàng)造出一個銷售高潮，配合優(yōu)惠促銷活動將一些剩余或不太好的單元銷售出去，并且我們可以通過例如投資經(jīng)營講座、利潤回報分析、十五獎品、付

52、款優(yōu)惠等促銷方式來吸引客戶前來居住、投資或經(jīng)營。以優(yōu)惠作餌，更激發(fā)起客戶們購買的迫切感，屆時他們會較少顧及挑剔其所購買的單元是否差了一點這一不利因素。在這種推廣策略的指導(dǎo)下，勢必會在最后階段掀起一股銷售熱潮，將一些位置不太好的單元去化掉。4.5 營銷推廣策略4.5.1營造聲勢在此階段我司希望“華輝廣場”首先應(yīng)該全力將現(xiàn)場工作準(zhǔn)備就緒，如：單元面積、花園和車庫的價格、物業(yè)細(xì)則、小區(qū)景觀、樣板房、案場布置、現(xiàn)場引導(dǎo)等方面一一落實明確。其次，通過各項媒介向廣大民眾灌輸項目內(nèi)容，項目自身賣點宣傳，介紹項目大致情況、居住理念、“華輝廣場”高貴的品質(zhì)，適中的價格、較高的性價比，引發(fā)宿遷居民的關(guān)注，然后配以

53、大量軟性和硬性報紙廣告、電視廣告、電臺廣告出擊，配合介紹項目賣點的繕稿，形成鋪天蓋地之廣告宣傳攻勢，同時推出少量優(yōu)質(zhì)單元作內(nèi)部認(rèn)購或銷售，試探市場反應(yīng)，并且利用陳總的個人社會關(guān)系不失時機(jī)的由政府領(lǐng)導(dǎo)和商業(yè)局負(fù)責(zé)人牽頭，邀請各大媒體記者介紹項目基本情況，宣布項目正式開工并接受預(yù)定銷售，借助項目獨特的產(chǎn)品特性和適中的銷售總價，以及完善的物業(yè)配套和集團(tuán)內(nèi)部的大力支持作為強(qiáng)大的銷售后盾，增強(qiáng)買家的信心。在整個前期營造聲勢過程中，還有幾種方案可待實施以助宣傳：在報紙平面廣告出擊的同時，占有報紙廣告一角聘請“華輝廣場形象大使”的活動，如果能夠?qū)嵤┢饋?，此項為宿遷第一，籍此成為城中熱門話題，使項目時尚形象更

54、加深入民心，而且花費不多，取得較高的社會知名度。當(dāng)然其弊端就是費用大，周期長，效果在短期內(nèi)不能得到很快發(fā)揮；贊助組織兒童書畫展覽或家庭比賽等，并通過DM單張的形式對外派發(fā)給宿遷市民，在在DM的活動內(nèi)容后面印刷項目簡介，如果有可能，可以直接進(jìn)宿遷的幾所學(xué)校進(jìn)行熱身，鼓勵學(xué)生多多創(chuàng)作，勾畫美麗的新宿遷，通過文化營銷為項目進(jìn)一步的宣傳推廣營造聲勢。建議與租車公司聯(lián)系，舉辦世界名車巡游展覽，組織各國名車在市內(nèi)各區(qū)巡游，樹立項目形象，同時在現(xiàn)場舉行大型戶外活動，配合內(nèi)部認(rèn)購的進(jìn)行。4.5.2 塑造品牌經(jīng)過前期一至兩個月的營造聲勢，估計項目已有一定市場認(rèn)可度，潛在買家已在注意項目進(jìn)一步發(fā)展，此時項目應(yīng)該準(zhǔn)

55、備進(jìn)入正式全面的銷售進(jìn)程，我司建議此時項目宣傳應(yīng)以軟性居住概念推銷為主，配合具有沖擊力的硬性廣告。配合項目形象大使評選，舉辦相關(guān)的公關(guān)活動，在此期間希望積聚宿遷居民足夠的注意力，向他們及時地推出“華輝廣場”項目優(yōu)勢的平面廣告吸引大批準(zhǔn)買家到售樓處觀看。其次還可以假借宿遷某一賓館宴會廳舉辦冷餐會暨客戶答謝酒會，可以邀請開發(fā)公司其他項目的業(yè)主代表及華輝的部分意向客戶，配合項目之獨特賣點“歐式風(fēng)格”，以西餐美食吸引買家（如果有可能，還可以邀請宿遷當(dāng)?shù)氐耐饧耸繀⒓樱?。再次還可以租借空中飛艇在宿遷上空漫游，拉一大型橫幅，提醒吸引買家注意，告訴他們“華輝廣場”近期或正在舉行某某活動，對宿遷市民起到提醒和

56、告之的作用，又可以成為宿遷一時的熱門話題，讓宿遷市民都知道“華輝廣場”，并在他們心目中奠定本項目是宿遷高品位的中高檔生活社區(qū)的定位。 4.5.3 凝聚形象項目正式推出前，經(jīng)過一輪強(qiáng)大廣告宣傳攻勢后，項目之各項優(yōu)勢已被廣大民眾所了解，知名度已得到認(rèn)可，因此在此階段可以開始強(qiáng)大的平面和電視硬性廣告向目標(biāo)買家反復(fù)灌輸項目形象、價格優(yōu)勢、付款輕松等促銷內(nèi)容，在市場既樹立鮮明特色之品牌效應(yīng)，又加強(qiáng)勢促銷，務(wù)求在此形成銷售高潮。在接下來階段相應(yīng)減少電視廣告的播放頻率，以平面廣告為主，并配合一些雙休日公關(guān)宣傳推廣活動，針對所推售單元的不同性，而有所側(cè)重的給予最大程度上配合。我司屆時將針對當(dāng)時市場與銷售實際狀

57、況，不斷調(diào)整宣傳推廣策略，令項目優(yōu)勢發(fā)揮至極點，務(wù)求提高項目每個階段的銷售速度。4.6 銷售控制4.6.1 銷售控制的意義由于本項目規(guī)模比較大，現(xiàn)場銷售控制勢不可少，它將直接影響到項目本身的銷售進(jìn)度與品牌在銷售過程中的不斷積聚和增值，首先，科學(xué)而合理的銷售控制將有效地控制銷售節(jié)奏，保持銷售持續(xù)高潮；其次，銷售期間的價格調(diào)整會對銷售產(chǎn)生較大影響，而價格調(diào)整結(jié)合銷售控制進(jìn)行則比單純價格調(diào)整合理、有效得多，可以說，科學(xué)的銷售控制將提升利潤空間，使銷售進(jìn)程良性發(fā)展；再者，根據(jù)銷售案場的信息收集，其反饋可能會對設(shè)計的調(diào)整與優(yōu)化有一定的指導(dǎo)作用，合理的銷售控制使方案調(diào)整更具可行性，保持在售物業(yè)的產(chǎn)品力優(yōu)勢

58、；第四，銷售控制可以避免好房子被一搶而空，剩下的房源都存在不小的銷售抗性，讓發(fā)展商資金被套牢，降低應(yīng)得的利潤空間，而銷售控制可以最大程度避免這種現(xiàn)象的發(fā)生。4.7 價格策略4.7.1 定價原則價格的制定是一個敏感因素，其合理程度直接影響到營銷力度和銷售周期，并進(jìn)一步影響到整個項目的投資回收期和利潤指標(biāo)等。從某種意義上來說，銷售周期與利潤指標(biāo)之間具有某種矛盾。預(yù)期利潤過高，往往會造成銷售期延長，甚至形成物業(yè)滯銷，損失的是資金的時間價值和機(jī)會成本，增加的是項目風(fēng)險；而低價入市策略盡管會造成旺銷局面，但卻以損失較多的預(yù)期利潤為代價，是否值得亦應(yīng)視個案實際情況而定。就本案而言，定價的基本原則體現(xiàn)在幾個

59、方面：成本加成原則即物業(yè)的價格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。宿遷地區(qū)住宅銷售均價都已經(jīng)在1700（河?xùn)|多層均價）2400（城中小高層均價）元/平方米之間，因此，本案成本的壓力并不太高。整體發(fā)展原則本案由多層、小高層住宅及商業(yè)用房組成，可以考慮到分期開發(fā)，這對本案的資金回收要求比較高，因此前面的銷售業(yè)績好壞將直接影響本案日后的項目開發(fā)，考慮到多層住宅銷售形勢相對較好，可以作為先行開發(fā)，并應(yīng)盡可能挖掘利潤空間，以期為后期的小高層住宅及商鋪的開發(fā)銷售工作奠定下良好的基礎(chǔ)。市場比較原則物業(yè)的價格并不是孤立存在的，

60、從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要原則，同質(zhì)同價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來。就本案而言，對競爭個案做一定深度的價格定位分析，將對自身的價格策略制定有相當(dāng)大的幫助。4.7.2 影響價格因素我司認(rèn)為，在本案的價格擬定策略中應(yīng)考慮以下因素的影響：規(guī)模的影響本案建筑規(guī)模比較大，產(chǎn)品具有特色，且為分期開發(fā)銷售，在先期的價格制定中應(yīng)充分考慮到將來的銷售狀況，適當(dāng)留有升值余地，以利于在銷售初期積聚一定的人氣，為日后整個社區(qū)的開發(fā)與銷售打下良好的基礎(chǔ)。開發(fā)時機(jī)的影響本案地處宿遷市開發(fā)區(qū)，從現(xiàn)狀來看，該區(qū)域內(nèi)待開發(fā)用地較多，可以想象，隨著宿遷不斷完善與發(fā)展，在