湖北房地產營銷中心策劃部管理制度

1、湖北房地產開發(fā)有限公司營銷中心策劃部管理制度及工作流程2007年5月份頒布實施 策劃部工作職能 策劃部工作職責： 負責項目的定位與策劃報告的撰寫； 負責產品推廣與執(zhí)行；負責產品創(chuàng)意與推廣策略的制定； 根據(jù)公司有關經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，制訂年度、季度、月度推廣方案，呈報營銷副總經(jīng)理； 負責營銷費用的預算及控制；負責產品定價及價格策略的制定；負責項目CI、VI體系的設立；負責與分項目營銷板塊重要節(jié)點的配合與協(xié)助；制定各個階段的推廣計劃，制訂相應的推廣策劃方案； 根據(jù)公司有關推廣工作的要求，實施各項推廣方案及措施；負責公司的企業(yè)文化建設及內刊建設；負責項目外部公共場地公關活動的組織、策劃、實施工作； 負責項

2、目的服務管理工作，制訂相關服務措施及相應的管理制度； 負責公司企業(yè)宣傳，與媒體的溝通與協(xié)調工作； 負責與廣告公司的溝通工作，直接對廣告公司負責； 策劃部直接對營銷副總負責。 團隊組建與人員架構崗位構成1.1.策劃經(jīng)理職責描述：依據(jù)公司規(guī)范化管理要求，建立健全策劃中心管理規(guī)章制度及業(yè)務流程文件，經(jīng)審批后嚴格執(zhí)行；配合公司相關部門完成項目的可行性分析及項目定位，為項目的開發(fā)提供參考性意見；組織開展廣泛的市場調查活動，搜集顧客對房地產的需求信息，掌握本行業(yè)的市場動態(tài)；對各項市場調查的數(shù)據(jù)進行整理、分析、并撰寫市場調研報告，為項目營銷決策提供依據(jù)；依據(jù)項目的開發(fā)計劃，組織制定在各階段市場策劃方案及預算

3、，并編制公關活動計劃、廣告宣傳計劃，經(jīng)公司領導審批后嚴格執(zhí)行；組織各項公關活動的前期準備工作，審訂有關宣傳資料，組織實施公關活動；公關活動結束后，及時總結經(jīng)驗，評估活動效果；負責與媒體和廣告公司進行日常聯(lián)系與溝通，按計劃進行廣告宣傳和媒體投放工作；根據(jù)公司營銷策略及業(yè)務需要，會同公司有關人員對委托外部廣告公司設計的廣告方案從內容到形式進行嚴格審核，以符合業(yè)務需要及維護公司形象；按照公司領導批準的預算，嚴格控制公關活動和廣告制作與媒體宣傳費用的使用，使其在預算之內而且有較好的公關和廣告效果；負責企業(yè)品牌推廣和企業(yè)文化的建設，建立良好的企業(yè)內、外部形象；組織完成公司CI的策劃工作；負責對公司的策劃

4、方案提供指導性意見和資源支持；組織本部門員工的培訓、考核工作，通過溝通與激勵，挖掘員工潛力，達到開發(fā)人才的目的；完成營銷副總交辦的其它工作任務。1.2.策劃專員職責描述：熟悉公司項目總體規(guī)劃情況及項目定位，熟悉項目的整體營銷策劃思路及年度計劃和月度計劃；參與公司廣告推廣計劃的方案制定，對廣告方案提供參考性意見；協(xié)助策劃總監(jiān)完成項目前期的市場調查、競爭對手的分析工作，并完成市場調查分析報告的撰寫工作；根據(jù)公司項目要求及廣告、促銷方案，大量收集有關廣告、促銷資料，為公司的廣告、促銷活動做充分的信息資料準備；根據(jù)廣告策劃方案，為公司的廣告撰寫相關文稿，報策劃總監(jiān)審批后應用；依據(jù)項目推廣方案及其要求，

5、與平面設計師一起為促銷活動設計促銷宣傳品、禮品；具體負責促銷物品的文字設計，并配合相關部門完成制作工作；負責宣傳畫冊、網(wǎng)站、采訪文章等文字材料，進行編輯、整理和審核；協(xié)助策劃總監(jiān)處理與廣告公司、策劃公司以及媒介之間的關系，保證良好的外部合作環(huán)境；負責公司內部刊物所需的各種文字材料的收集、整理及編輯，保證內部刊物的宣傳質量；協(xié)助策劃總監(jiān)完成外部各合作機構的公關工作；完成策劃總監(jiān)交辦的其它工作任務。依據(jù)項目定位和企業(yè)形象設計要求，完成報版廣告的設計工作；負責公司的企業(yè)形象設計，配合策劃總監(jiān)與外部廣告策劃公司洽談業(yè)務，提出本公司對企業(yè)形象設計的基本要求，并驗收企業(yè)形象設計的成果；負責公司樓盤部分VI

6、設計，配合部門總監(jiān)洽談業(yè)務；在廣告制作過程中，監(jiān)督廣告公司的工作進程，協(xié)助策劃總監(jiān)驗收廣告制作效果；負責公司銷售活動的現(xiàn)場布置及各種銷售道具的設計，確保與公司企業(yè)形象設計一致；根據(jù)公司企業(yè)形象設計的總體要求，負責設計公司內部的各種宣傳物品，如標志、標識、名片和信封等；負責統(tǒng)一管理公司各類宣傳資料及宣傳影音、聲像資料；負責影音圖像的錄制和管理；配合公司相關部門，完成與廣告制作公司、印刷公司之間的工作溝通，保證設計成果的制作質量；完成公司內部刊物的設計與制作工作；完成策劃總監(jiān)交辦的其它工作任務。管理架構示意：營銷副總總公司策劃經(jīng)理廣告代理公司項目營銷經(jīng)理項目策劃專員銷售代理公司 策劃部工作流程項目

7、前期介入階段所做工作：企業(yè)發(fā)展中心拿地策劃部組織市場調查策劃部組織人員介入策劃部編寫定位報告策劃部編寫可行性報告策劃部編寫項目營銷費用預算協(xié)助銷售部制定項目營銷框架工作流程：2.1.房地產市場調查.目的市場調查是公司營銷活動中必不可少的重要組成部分，通過認真細致、有效的市場調查，及時收集、整理市場動態(tài)信息及數(shù)據(jù)資料，保證信息來源及內容的準確性和真實性，研究并準確把握房地產市場最新動態(tài)及市場走向，為公司投資和營銷決策提供依據(jù)。.適用范圍本規(guī)程所稱“房地產市場調查”是指以房地產為特定的對象，以科學方法收集消費者購買和使用商品房的動機、事實、意見等有關資料，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄

8、、分析，進而對房地產市場進行研究與預測的過程。本規(guī)程適用于公司實施房地產市場調查工作，包括專項調查和例行調查。專項調查是指針對具體要求，在特定時間段內進行的調查。例行調查是指針對公司長期發(fā)展、掌握市場動態(tài)需要而例行開展的調查活動。.職責.1.營銷中心為房地產市場調查的歸口管理部門，負責進行市場調查的統(tǒng)一策劃，組織房地產市場需求和消費行為調查、房地產促銷調查、房地產營銷渠道調查、房地產市場競爭情況調查、房地產價格調查；負責調查結果的分析，調查報告的編制。.2.企業(yè)發(fā)展中心負責組織房地產政治法律環(huán)境調查、經(jīng)濟環(huán)境調查、社區(qū)環(huán)境調查。.3設計管理中心負責組織房地產產品調查。.房地產市場調查的內容.1

9、.房地產市場環(huán)境調查。政治法律環(huán)境調查國家、省、城市有關房地產開發(fā)經(jīng)營的方針政策；如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產價格政策、房地產稅收政策、房地產金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等；有關房地產開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定；如房地產開發(fā)經(jīng)營管理條例、中華人民共和國房地產管理法、中華人民共和國土地管理法等等；有關國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。經(jīng)濟環(huán)境調查國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特性；包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益；項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結構、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎設施情況、地區(qū)內的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給

10、情況；一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率；國民經(jīng)濟產業(yè)結構和主導產業(yè)；居民收入水平、消費結構和消費水平；項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿易和外商投資的發(fā)展情況；與特定房地產開發(fā)類型和開發(fā)地點相關因素的調查；財政收支。對于不同的物業(yè)類型，所需調查的經(jīng)濟環(huán)境內容有很大的不同，須結合具體項目情況展開有針對性的調查。社區(qū)環(huán)境調查社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產產品的價格，這是房地產商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產商品的效能，提高其使用價值和經(jīng)濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調查內容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)

11、生、空氣和水源質量及景觀等方面。房地產市場需求和消費行為調查消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發(fā)展趨勢；房地產市場需求影響因素調查。如國家關于國民經(jīng)濟結構和房地產產業(yè)結構的調整和變化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向；需求動機調查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等；購買行為調查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等；現(xiàn)有房地產租售客戶和業(yè)主對房地產的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度；本企業(yè)

12、產品的銷售潛力及市場占有率。.2.房地產產品調查房地產市場現(xiàn)有產品的數(shù)量、質量、結構、性能、市場生命周期；新技術、新產品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產產品上的應用情況；建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。.3.房地產價格調查影響房地產價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產企業(yè)定價的影響；房地產市場供求情況的變化及趨勢；房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小；開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響；國際、國內相關房地產市場的價格；開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產市場價格；價格變動后消費者和開發(fā)商的反應。.4.房地產促銷調查房地產廣告的時空分布及廣告效果測定；房地產廣告媒體使用情況的

13、調查；房地產廣告預算與代理公司調查；人員促銷的配備狀況；各種公關活動對租售績效的影響；各種營業(yè)推廣活動的租售績效。.5房地產營銷渠道調查房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況；房地產市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因；租售代理商的數(shù)量、素質及其租售代理的情況；房地產租售客戶對租售代理商的評價；.5.房地產市場競爭情況調查市場競爭對于房地產企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，公司在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認真調查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時刻注意競爭者的各種動向。房地產市場競爭情況的調查內容主要包括：競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調查；

14、對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優(yōu)缺點的調查與分析；對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究；對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究；對競爭對手銷售渠道使用情況的調查和分析；對未來競爭情況的分析與估計等；整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產品的供給量和在市場上的銷售量，本企業(yè)和競爭者的市場占有率；競爭性新產品的投入時機和租售績效及其發(fā)展動向。.調查渠道（根據(jù)需要自行調整）.1.公司自行組織調查。優(yōu)點在于成本較低，調查目的明確，調查時間比較充分，有利于發(fā)揮內部專業(yè)人員的積極性，也有利于開展進一步的營銷策劃、市場推廣工作。.2聘用兼職人員進行調查。在內部人力資源不足的

15、情況下，可以適當聘請一些相關專業(yè)的社會人員和在校大中專學生作為兼職人員，交給他們承擔部分調查工作。.3.委托專業(yè)調查公司進行進行調查、分析，乃至策劃。其優(yōu)點是專業(yè)性強，缺點是對供方選擇要求較高，費用開支較大。對市場調查機構的選擇按照供方管理手冊中的有關規(guī)定執(zhí)行。.按調查所采用的具體方法分類.1.詢問調查法 詢問調查法是最常用的市場調查方法，它是將所擬調查的事項采用面對面、電話或書面的形式，向被調查者提出詢問并獲得所需資料的調查方法，如問卷調查法、電話調查法、訪談法等。設計適宜的調查表和有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。例如，可以采用街頭隨機訪詢或在展銷會上作問卷調查。.2.觀察調查法觀

16、察調查法是由調查人員或機器在調查現(xiàn)場從旁邊觀察調查對象的動作，以該動作的聚集作為調查結果。此法的優(yōu)點在于被調查人可能沒有感覺到調查正在進行，這樣可以避免被調查人的主觀意見對調查結果產生影響。調查人員不與被調查者正面接觸，旁邊觀察，被調查者無壓力，表現(xiàn)得自然，調查效果較理想。例如，可以采取現(xiàn)場“踩點”調查，調查人員以買樓者身份直接進入銷售現(xiàn)場，通過索取樓盤資料、聽售樓員介紹，實地調查觀察，從而獲得資料。.3.試驗調查法試驗調查法是研究因果關系的一種重要方法，將調查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后取得一定結果，再推斷出總體可能的結果。例如，通過調查某種小規(guī)模的推銷方法是否能夠收到預期銷售效

17、果的調查手段，先作某一項推銷方法的小規(guī)模試驗，再用市場調查方法分析這種試驗型的推銷方法是否值得大規(guī)模進行。.4.統(tǒng)計分析法 統(tǒng)計分析法是依據(jù)公司內外的現(xiàn)成資料，利用統(tǒng)計理論，分析市場及銷售變化情況，提供調查資料的方法。其主要的研究對象有：銷售額的增減變化及未來趨勢、整體市場變化趨勢、影響變化的因素等問題。.5.調查資料收集方法資料的收集方法主要有：查詢、交換、購買、索取、委托情報網(wǎng)收集等。資料的來源內部來源：個人資料庫、企業(yè)檔案（工作記錄、銷售報告、其他數(shù)據(jù)資料）、企業(yè)內部專家。外部來源外部組織機構：如圖書館、政府機構、商會或貿易促進機構、行業(yè)協(xié)會、出版社、研究所、銀行、消費者組織、其他公司等

18、。文獻資料：如文獻目錄、工商行業(yè)名錄、貿易統(tǒng)計資料、報紙和期刊、綜合性工具書、專門研究資料等。電腦數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)、電視、報刊雜志等。企業(yè)外部專家咨詢。向市場調查公司購買。消費者表達的信息。.房地產市場調查實施程序房地產市場調查大體分為三個階段：調查準備階段；調查實施階段；結果處理階段。.1.調查準備階段調查準備階段主要是對調查活動進行策劃，確定調查目標、擬訂調查計劃。確定調查目標時必須緊密結合調查目的，做到有的放矢。在擬訂調查計劃時，需要考慮調查活動需要的資源（如人力、物力、財力、時間等資源），對調查對象、樣本數(shù)量、調查深度、調查問卷等均要精心策劃，使調查活動具有針對性、可行性。.2.調查實施

19、階段調查計劃經(jīng)公司有關領導批準后，即可按照調查計劃的安排實施現(xiàn)場調查，通過各種方式到調查現(xiàn)場獲取原始資料和收集由他人整理過的二手資料?，F(xiàn)場調查工作的好壞，直接影響到調查結果的正確性。為此，必須重視現(xiàn)場調查人員的選拔和培訓工作，確保調查人員能按規(guī)定進度和方法取得所需資料。.3.結果處理階段資料整理分析這一步驟是將調查收集到的資料進行匯總整理、統(tǒng)計和分析。進行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統(tǒng)性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調查資料和誤差，剔除那些錯誤的資料；之后要對資料進行評定，以確保資料的真實與準確。進行分類編號，就是把調查

20、資料編入適當?shù)念悇e并編上號碼，以便于查找、歸檔和使用。進行統(tǒng)計，將已經(jīng)分類的資料進行統(tǒng)計計算，有系統(tǒng)地制成各種計算表、統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖。對各項資料中的數(shù)據(jù)和事實進行比較分析，得出一些可以說明有關問題的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，直至得出必要的結論。編寫調查報告撰寫和提交調查報告是房地產市場調查工作的最后一環(huán)。調查報告反映了調查工作的最終成果。要十分重視調查報告的撰寫，并按時提交調查報告。撰寫調查報告應做到：客觀、真實、準確地反映調查成果；報告內容簡明扼要，重點突出；文字精練，用語中肯；結論和建議應表達清晰，對要點進行歸納；報告應附上必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用；報告完整，排版、打印清楚美觀。2.2.編制

21、定位報告及可行性報告：.定位報告由策劃部負責編寫，統(tǒng)計市場調查資料，并統(tǒng)籌項目工程部、設計中心、綜合服務部編寫項目運營成本，提交至財務部編制盈虧分析。.項目定位報告編制流程：策劃部統(tǒng)計調查結果按定位報告提綱編制定位報告策劃部分析調查結果統(tǒng)籌工程部編制成本統(tǒng)籌綜合管理部編制管理成本策劃部統(tǒng)籌各部門編制成本預算反饋資料給財務中心策劃部提交定位報告.定位報告標準提綱及范例：（見附件CH-01）.可行性報告編制流程：策劃部編寫項目SWOT分析策劃部計算預期收入及營銷費用預算策劃部制定項目初擬價格及定價依據(jù)統(tǒng)籌工程部編制成本統(tǒng)籌綜合管理部編制管理成本策劃部統(tǒng)籌各部門編制成本預算反饋資料給財務中心策劃部提

22、交可行性報告.可行性報告標準提綱及范例：（見附件CH-02）2.3.協(xié)助銷售部編制營銷框架初擬項目開發(fā)步驟計劃初擬媒體推廣計劃初擬項目開盤時間表確定項目營銷模式初擬項目媒體宣傳計劃及公關活動制定項目營銷框架3.項目銷售前期準備階段：3.1.職責3.1.1.營銷中心負責公司所有項目的營銷策劃工作，包括對委托的廣告公司實施管理。3.1.2.企業(yè)發(fā)展中心配合營銷中心進行前期營銷策劃活動。3.1.3設計管理中心配合營銷中心進行前期營銷策劃活動。3.1.4公司營銷副總經(jīng)理負責項目營銷策劃的組織與業(yè)務指導。3.1.5總經(jīng)理負責提出公司開發(fā)項目營銷策劃的總體要求，審定營銷策劃總體方案。3.2.工作規(guī)程3.2

23、.1項目可行性研究階段項目可行性研究由企業(yè)發(fā)展中心組織，營銷中心參與，包括土地考察、銷售費用的估算、土地合作洽談等，為土地投標提供有效建議。在土地中標后，營銷中心應參與項目的詳細可行性研究，包括銷售價格的預測、銷售和租賃收入的測算、營銷費用的測算等，為項目的評估決策提供有效建議。3.2.2項目策劃階段企業(yè)發(fā)展中心主持項目策劃活動，營銷中心參與項目策劃，項目策劃應進行詳細的市場調查、產品定位、業(yè)態(tài)定位、規(guī)劃布局等，本著提高項目的銷售力為中心的原則，形成“規(guī)劃設計任務書”?！耙?guī)劃設計任務書”包括但不限于以下內容：項目建筑風格；戶型組合比例和戶型設計建議；會所等配套設施的功能、面積建議；目標客戶居住

24、需要、購買行為分析；設計理念創(chuàng)新建議等。規(guī)劃設計階段3.2.3.1營銷中心應參與設計策劃工作，應參與項目規(guī)劃設計方案的評審，為設計改進提供意見和建議。3.2.3.2營銷中心應主動收集、提供其它樓盤的設計及銷售信息，包括暢銷戶型、滯銷戶型、客戶構成等。3.2.4項目前期營銷策劃在項目前期營銷策劃階段，營銷中心負責聯(lián)系媒體刊登公司土地中標的信息，進行公司品牌宣傳。在適當時機，營銷中心應在市場調查的基礎上完成“項目前期營銷策劃方案”，并提交公司領導討論通過?！绊椖壳捌跔I銷策劃方案”包括但不限于以下內容：項目推廣名稱（“案名”）；項目標志設計；項目中、英文標準字體設計；項目核心開發(fā)理念；項目銷售周期（

25、項目分期）；銷售費用預算；各階段（內部認購期、開盤期、強銷期、尾盤期）營銷策略，包括廣告及媒體宣傳策略、促銷活動等；各階段銷售目標及完成目標必要保證條件；提出開發(fā)節(jié)奏的建議。3.2.5媒體分析3.2.5.1在項目市場推廣前，營銷中心根據(jù)項目類型、市場定位等對適合刊登項目廣告、宣傳文章的媒體進行分析。3.2.5.2媒體分析應包括媒體特點、受眾群體、價格、版面（或欄目）分析等。3.2.5.3營銷中心負責與有關媒體洽談廣告價格。通常廣告價格以年度計劃投放總量為洽談基礎。3.2.5.4年度廣告方案須經(jīng)總經(jīng)理審核、簽字。3.2.6廣告策劃公司、營銷策劃（代理）公司的選擇3.2.6.1營銷中心負責對策劃公

26、司的考察、洽談，并提出選擇意見。對策劃公司的選擇、評審具體執(zhí)行供方管理手冊中的有關規(guī)定。3.2.6.2營銷中心負責與選定的策劃公司洽談合作協(xié)議，報請營銷副總經(jīng)理審核，總經(jīng)理簽批。3.2.7廣告策劃和廣告效果分析3.2.7.1營銷策劃專業(yè)人員負責協(xié)調、督促廣告策劃公司的工作，負責廣告刊登或制作安裝事宜?？偨?jīng)理辦公室負責部分營銷策劃智力成果的制作。3.2.7.2廣告設計初稿完成后，營銷策劃專業(yè)人員審核，策劃總監(jiān)復核，營銷副總經(jīng)理審批后發(fā)布。3.2.7.3各項目銷售部應及時反饋來電、來訪量、成交量等信息以便營銷策劃專業(yè)人員對廣告效果進行客觀分析并及時做出調整。3.2.8宣傳文案3.2.8.1營銷策劃

27、專業(yè)人員負責撰寫新聞宣傳文章和軟文。3.2.8.2文章需經(jīng)策劃總監(jiān)審核、修改、批準后再予刊登。3.2.9賣場設計策劃3.2.9.1營銷中心負責提出“賣場設計建議書”。3.2.9.2“賣場設計建議書”包括但不限于以下內容：售樓部、樣板間的設計、內部裝修裝飾風格；售樓部面積要求；售樓部功能區(qū)域劃分；沙盤模型、家具選擇；售樓部室外環(huán)境設計建議等。3.2.9.3賣場設計要體現(xiàn)項目風格、核心開發(fā)理念和目標客戶的心理感受，能烘托銷售氣氛、促進現(xiàn)場銷售。3.2.9.4營銷中心負責確定裝修方案，參與裝修單位的選擇、洽談、驗收過程。3.2.10促銷活動的策劃3.2.10.1營銷策劃專業(yè)人員負責各階段公關促銷活動

28、的策劃。3.2.10.2“公關促銷活動策劃方案”需經(jīng)策劃總監(jiān)審核，營銷副總經(jīng)理審批。3.2.10.3公關促銷活動需要專業(yè)公司支持時，營銷策劃專業(yè)人員負責選擇合格供方具體工作，委托合同須經(jīng)營銷副總經(jīng)理審核，總經(jīng)理簽批。3.2.11營銷策劃工作總結分析3.2.11.1在項目銷售過程中，營銷中心定期（一般每季度一次）進行銷售工作分析，包括銷售目標的完成情況、供方選擇、橫向配合、營銷策劃工作的得失等，并提出下一階段的及改進措施。3.2.11.2在項目每一期完成后和全部完成后，營銷中心分別進行一次全面的營銷策劃及銷售工作分析，分析結果作為下一期和下一個項目策劃工作的改進輸入。3.2.12鑒于營銷策劃工作

29、的重要性、復雜性、可變性，除制度、規(guī)范、工作規(guī)程的要求之外，營銷中心應強化對策劃相關崗位人員的培訓和考核，以不斷提高公司的項目策劃水平。4.代理商及廣告公司的招標開展：4.1為保證項目快速開展銷售，縮減公司資金運作的周期，建議采用代理商及廣告策劃公司招標的形式確定銷售隊伍。4.2策劃部應積極對外尋找及儲備合適的代理公司。4.3策劃部負責聯(lián)絡代理公司及開展招標活動。4.4招標流程：（裝飾公司及活動公司亦可通過該方式選擇）確定代理公司服務內容確定初步意向合作單位確定招標工作時間表擬定招標文件發(fā)招標文件收集標書進行初審開展招標會安排意向公司講標公司決策委員會及項目領導審核策劃部整理評標結果表知會中標

30、單位與中標單位商討合作事宜簽署代理合同4.5招標文件范例：（見附件：CH-03）5.看盤籌備工作：5.1職責5.1.1營銷中心負責公司開盤籌備工作的總體安排、組織實施。5.1.2企業(yè)發(fā)展中心、設計管理中心、項目部、合同審算中心、財務部、人力資源中心、總經(jīng)理辦公室等有關部門配合營銷中心做好開盤籌備的職責范圍內的配合工作。5.1.3營銷副總經(jīng)理負責開盤籌備工作的指揮、協(xié)調。5.1.4總經(jīng)理負責開盤籌備工作的領導工作。5.2工作規(guī)程5.2.1開盤策劃營銷中心負責項目開盤工作的統(tǒng)一策劃，編制“開盤籌備工作計劃（或方案）”，該計劃主要包括：開盤時間安排、開盤各項準備工作內容、職責分工、配合事項、需要配備

31、的資源、工作流程等?！伴_盤籌備工作計劃”報請營銷副總經(jīng)理審核，總經(jīng)理批準?？偨?jīng)理批準后，由營銷中心分發(fā)至各相關部門，并隨時協(xié)調各部門的配合事項，推進開盤籌備工作順利開展。5.2.2組建售樓部（包括售樓部、展示中心、接待中心等）5.2.2.1營銷中心負責提出組建售樓部的方案，報營銷副總經(jīng)理審核，總經(jīng)理審批。5.2.2.2代理公司進場。5.2.2.6配合人員（如清潔、保安人員等）招聘、崗前培訓。人力資源中心予以配合。5.2.3售樓部、樣板房建設工作5.2.3.1暫定內部認購、開盤時間，作為以下工作的參照時間；5.2.3.2裝修公司考察及確定；5.2.3.3裝修公司招標評審；5.2.3.4裝修方案評

32、審、修改；5.2.3.5裝修方案確定；5.2.3.6售樓部物料清單制定；5.2.3.7組織售樓部施工招標和施工管理；5.2.3.8售樓部外包裝；5.2.3.9圍墻包裝；5.2.3.10展板、噴繪等；5.2.3.11售樓部家具、物料的購買（營銷中心提出計劃，合同審算中心實施采購）；5.2.3.12售樓部驗收；5.2.3.13電話到位（來電顯示電話）；5.2.3.14項目模型到位。廣告宣傳.1廣告公司篩選與確定；.2樓盤VI系統(tǒng)設計及確定；.3開盤系列廣告方案設計及其費用預算；.4廣告設計與審查（包括方案與時間的吻合效應）；.4插頁設計印刷；.6樓書設計。由廣告公司設計，營銷中心監(jiān)控、驗收；.7樓

33、書印刷；.8戶外導視、區(qū)域包裝方案設計與實施（圍墻、燈標旗、燈箱、路牌等），需要項目部、總經(jīng)理辦公室予以配合；.9看樓專車采購、包裝到位（與報紙廣告審批同時進行）；.10其他媒體接洽（DM直郵、車身廣告等）；.11開盤階段廣告方案細化；.12其他外送資料印刷、定購（手袋、禮品、海報、請柬等）。上述工作需要合同審算中心、設計管理中心、項目部、總經(jīng)理辦公室、財務部等相關部門配合。銷售準備工作.1辦理預售許可證（需要企業(yè)發(fā)展中心協(xié)調配合）；.2按揭銀行確定（需要財務部實施）；.3銷售人員培訓（產品知識培訓需要設計管理中心、項目部配合，外部培訓人力資源中心配合）；5.2.5.4價目表、推盤計劃審查；.

34、5確定收款管理辦法（需要財務部配合制定）；.5付款方式與認購須知確定（需要財務部配合制定）；.7認購書準備、確定；.8物管資料準備；.9售樓部銷售管理制度（崗位職責、管理制度）擬訂、審批、分發(fā)、學習（需要人力資源中心配合）；.10項目簡介與統(tǒng)一說辭，由銷售主管準備（產品知識方面需要設計管理中心、項目部配合，企業(yè)文化方面由人力資源中心配合），策劃總監(jiān)審核，營銷副總經(jīng)理核準；.11銷售人員考核準備，由營銷中心執(zhí)行；.12銷售人員服裝、名片，由營銷中心準備；.13銷控表制定，由營銷中心負責；.14客戶登記表，由營銷中心準備；.15前期客戶聯(lián)系，由營銷中心準備；.16銷售控制計劃，由營銷中心準備；.1

35、7商品房銷售合同（重點是附加條款、附件）起草、會審，由營銷中心起草，設計管理中心、合同審算中心、項目部、財務部參加合同評審，營銷副總經(jīng)理審核，總經(jīng)理批準；.18物業(yè)管理公司選定。由營銷中心負責合格供方選擇，總經(jīng)理辦公室、合同審算中心予以配合。5.2.6開盤典禮工作5.2.6.1開盤典禮方案策劃、審批；5.2.6.2選定禮儀公司（廣告公司可以推薦）；5.2.6.3開盤儀式內容與程序細化，由禮儀公司提建議，營銷中心審核，總指揮批準；5.2.6.4開盤場地包裝，由禮儀公司準備；5.2.6.5臨時泊車位規(guī)劃，交通組織、安全保衛(wèi)，并協(xié)調政府相關部門（需要相關部門配合）；5.2.6.6邀請嘉賓（需要相關部

36、門配合）；5.2.6.6與媒體互動。與媒體協(xié)調配合，與廣告軟文寫作配合；5.2.6.8物料籌備（場地包裝、服裝、音響、請柬、禮品等）。上述工作需要合同審算中心、設計管理中心、項目部、企業(yè)發(fā)展中心、人力資源中心、總經(jīng)理辦公室、財務部等相關部門配合。5.2.7促銷5.2.7.1促銷方案制定，報營銷副總經(jīng)理審核，總經(jīng)理批準；5.2.7.2禮品定購?？偨?jīng)理辦公室予以配合；5.2.7.3促銷客戶聯(lián)絡，由營銷中心聯(lián)系。附則.1委托銷售代理公司銷售的項目，開盤籌備工作由銷售代理公司負責，營銷中心對其“開盤籌備工作計劃”進行審核，由公司總經(jīng)理批準后由銷售代理機構組織實施。營銷中心負責監(jiān)控銷售代理機構籌備工作實

37、施情況，協(xié)調公司有關部門給予必要的支持、配合，同時，對其工作不力之處提出改進意見，督促其做好開盤籌備工作。.2開盤籌備工作是一項涉及公司開發(fā)項目銷售工作能否順利進行的重要工作，各有關部門必須團結協(xié)作、密切配合，確?；I備工作順利進行。如有配合不力、職責范圍內工作沒有按期、保質保量完成，而導致開盤籌備工作受阻，影響項目銷售工作的，公司將視具體情況對責任部門負責人、直接責任人給予必要的處罰。6.項目營銷工作運作中策劃部工作流程：6.1職責分配6.1.1營銷中心策劃總監(jiān)編制廣告宣傳計劃，組織廣告宣傳工作，進行廣告宣傳的跟蹤與效果評價。6.1.2營銷副總經(jīng)理負責審核廣告計劃的可行性，并簽署意見。6.1.

38、3總經(jīng)理負責審批廣告宣傳計劃。6.1.4財務管理中心、合同審算中心參與廣告計劃的評審，跟蹤廣告宣傳費用的使用情況。6.2廣告計劃管理6.2.1廣告計劃的制定廣告計劃包括項目廣告宣傳總計劃和階段廣告宣傳計劃。6.2.1.1項目廣告宣傳總計劃在實際取得項目后一個月內，策劃總監(jiān)根據(jù)：項目開發(fā)總計劃；銷售計劃及銷售目標；項目銷售費用及廣告費用預算；總經(jīng)理指示意見等編制項目廣告宣傳總計劃。項目廣告宣傳總計劃包括但不限于以下內容：銷售階段及起止時間；各階段在各類媒體上投放的各類廣告數(shù)量；各階段廣告費用及比例（包括廣告宣傳量占銷售額的比例，各銷售階段廣告宣傳量的投放比例，各媒體廣告宣傳費的投放比例等）；銷售

39、目標及廣告效果估計；廣告效果測評辦法及保障措施、責任制等。項目廣告宣傳總計劃須經(jīng)公司專題會議討論通過，總經(jīng)理審批。6.2.1.2階段廣告宣傳計劃在項目不同時期或階段，策劃總監(jiān)根據(jù)項目廣告宣傳總計劃，結合項目銷售的實際情況提出并編制銷售各階段的階段廣告宣傳計劃。階段廣告宣傳計劃可分為：前期廣告宣傳計劃（開始內部認購前）；開盤前廣告宣傳計劃（取得“預售許可證”前，包括“預熱期”、“內部認購期”）；開盤后的強銷期廣告宣傳計劃（每月另應編制月度廣告宣傳計劃）；尾盤期廣告宣傳計劃（銷售率達到80以后）。階段廣告宣傳計劃及月度廣告宣傳計劃須經(jīng)主管副總經(jīng)理審批。6.2.2廣告宣傳計劃的財務評審作為公司全面預

40、算管理的主管部門，財務管理中心應參與廣告計劃的評審，并負責廣告計劃審批后的備案。備案后的廣告計劃是進行廣告宣傳費預算管理及費用支出控制的依據(jù)。6.2.3廣告計劃的調整6.2.3.1策劃總監(jiān)要定期評審廣告宣傳計劃的適宜性，根據(jù)市場實況，及時進行調整。6.2.3.2以下情況下，營銷中心可提出變更廣告宣傳計劃：房地產宏觀市場發(fā)生較大變化時；項目競爭格局發(fā)生變化時；實際銷售與計劃有較大變化時。6.2.3.3廣告調整計劃由策劃總監(jiān)提出，變更程序同審批程序。6.2.3.4廣告計劃變更后，公司按照變更后的廣告計劃編制預算和考核。6.2.4銷售代理公司的廣告計劃管理項目委托代理公司銷售時，根據(jù)代理方式（代理費

41、是否包括廣告宣傳費），策劃總監(jiān)負責與代理公司共同擬定廣告計劃，并報策劃總監(jiān)審核，總經(jīng)理審批。6.3廣告宣傳費管理6.3.1廣告宣傳費用是項目銷售費用的一部分，應納入公司全面預算管理。6.3.2廣告宣傳費用的支出程序見下圖。營銷中心（代理公司）提交預算分管副總審核總經(jīng)理審批財務管理中心撥付廣告宣傳費媒體單位營銷中心反饋統(tǒng)計營銷中心實施財務管理中心匯總6.3.3無論是自銷還是委托銷售，各項目的廣告宣傳費均應根據(jù)廣告宣傳計劃核定一個總預算額度。各階段、各月度的廣告宣傳費均應納入公司預算管理。6.3.4公司采取總額控制的方式控制銷售費用。具體執(zhí)行銷售費用管理辦法。6.4廣告策劃6.4.1廣告策劃程序策

42、劃總監(jiān)根據(jù)階段廣告宣傳計劃，提前十日提出下月度的廣告宣傳計劃或具體的書面方案。策劃總監(jiān)收到方案后提出修改意見。修改后報分管副總，分管副總審核后報總經(jīng)理?？偨?jīng)理兩天內簽署意見。營銷中心根據(jù)下月廣告計劃，按照公司全面預算管理規(guī)定，向公司報送廣告支出預算。同時策劃總監(jiān)通知廣告公司來公司進行廣告設計具體方案的溝通。溝通結束后，策劃總監(jiān)應要求廣告公司在四日內（電視廣告七天）完成廣告設計。6.4.2文字宣傳稿一般由策劃專員起草，策劃總監(jiān)審定。6.4.3廣告策劃委托代理公司時，廣告策劃公司應在每月25日前向策劃總監(jiān)提報經(jīng)過銷售經(jīng)理確認的下月廣告計劃（包括數(shù)量、主題、媒體、版面、預算、發(fā)布時間等），營銷中心應

43、會同代理公司（銷售經(jīng)理必須參加），在每月底前召開廣告評估會。由代理公司和營銷中心分別檢討上月廣告發(fā)布效果，評估下月廣告計劃對項目推廣的作用，討論和確定下月廣告計劃。廣告計劃經(jīng)公司審批后，由策劃總監(jiān)與廣告策劃公司協(xié)商各類、各期廣告的具體策劃事宜。6.4.4廣告策劃是否委托專業(yè)代理公司，由策劃總監(jiān)在項目廣告宣傳總計劃中提出。6.4.5選擇、委托廣告策劃代理公司執(zhí)行供方管理手冊的有關規(guī)定。6.4.6除了項目廣告、宣傳資料的策劃設計外，策劃總監(jiān)應負責公司宣傳畫冊等的策劃設計，總經(jīng)理辦公室負責印刷委托和印刷質量、交付時間等的控制。6.4.7廣告審核6.4.7.1廣告初審代理公司策劃的廣告初稿傳遞到營銷中

44、心后3個小時內，由策劃總監(jiān)負責以廣告會審核準表的形式提出申請，并電話通知企業(yè)發(fā)展中心、設計管理中心、項目部、營銷副總經(jīng)理、總經(jīng)理（首稿為全部審核人員審核，例稿為策劃總監(jiān)和營銷副總經(jīng)理審核），按廣告審核流程限時審核。各審核人員最長審核和綜合評審時間首稿為2天、例稿為2個小時，由公司策劃總監(jiān)負責將書面意見反饋給代理公司。廣告審核的職責如下：營銷中心從公司和客戶的角度對廣告進行全面評審，評審內容包括：廣告宣傳內容是否符合國家工商局關于加強房地產廣告管理的通知有關規(guī)定；廣告表述的產品、地段、環(huán)境、價格、物業(yè)管理等賣點宣傳是否準確和具有吸引力（文字表述是否清楚地表達出廣告的目的，圖案設計是否與文字表達內

45、容相符合，視覺沖擊力、藝術性如何，是否有創(chuàng)新）；對涉及銀行按揭、付款方式、銷售價格等方面內容是否符合規(guī)定和事先確認的計劃；對公司整體形象的宣傳及常規(guī)性綜合圖文表述是否準確；聯(lián)系方式是否齊全、準確、方便。設計管理中心對項目規(guī)劃、總建筑面積、地形示意圖、道路及發(fā)展規(guī)劃、各項技術數(shù)據(jù)、工程術語等技術方面是否與設計方案、圖紙、規(guī)范及實際情況進行審核項目部對用房性質、周邊商業(yè)設施、地形地貌、基礎設施、建筑結構、工程進度、公建配套、交房標準、交房期限、房型示意圖等工程方面是否與設計方案、圖紙、規(guī)范及實際情況進行審核；營銷副總經(jīng)理綜合各部門審查意見，對首稿或涉及重大原則性的廣告報總經(jīng)理審批，對例稿廣告直接審

46、批?？偨?jīng)理對首稿或涉及重大原則性的廣告，根據(jù)營銷副總經(jīng)理的審查意見或建議，決定批準發(fā)布或要求修改樣稿后重新申報。6.4.7.1廣告再審代理公司1天內根據(jù)上述審批意見，進行初稿的修改并重新申報修改后的樣稿；營銷中心策劃總監(jiān)以廣告會審核準表的形式再次提出申請，再審確認意見后轉代理公司執(zhí)行。6.5廣告發(fā)布6.5.1項目廣告宣傳計劃確定后，為降低總體廣告發(fā)布費用，營銷中心應根據(jù)媒體分析的情況代表公司與各媒體和廣告策劃代理單位洽談發(fā)布價格和廣告費支付時間、方式。6.5.2委托廣告公司代理發(fā)布時，策劃總監(jiān)應確保廣告公司能按指定要求進行發(fā)布。6.5.3策劃總監(jiān)應按照媒體或廣告代理單位的要求將廣告設計稿準時送

47、達。在正式發(fā)布前一天，策劃總監(jiān)必須再次核實發(fā)布事宜，確保滿足時間、版面或欄目要求。6.5.4電視、電臺、燈箱等長期廣告，策劃總監(jiān)應隨時監(jiān)測保證廣告能正常發(fā)布。6.5.5廣告?zhèn)浒福簾o論是首稿還是例稿，廣告交媒體發(fā)布后一周內，策劃總監(jiān)應將已發(fā)布的廣告稿（電子版）連同發(fā)布的媒體、版面、時間、費用等信息，向公司總經(jīng)理辦公室備案。6.6廣告效果評價6.6.1廣告效果評價程序廣告發(fā)布后，項目銷售經(jīng)理負責收集每期廣告效果（客戶的來訪數(shù)、客戶類型等）及相關情況，自廣告發(fā)布之日起3天內，書面反饋公司營銷中心。策劃總監(jiān)自銷售經(jīng)理書面反饋后2天內對廣告效果進行測評。廣告測評應在廣告播出后15天至35天內完成，測評的

48、內容包括：廣告播出后1015天進行廣告認知度測評：廣告認知度=認知人數(shù)/被調查總人數(shù)廣告播出后3040天做廣告實際效果測評：廣告實際效果=銷售額增加值/廣告額增加值營銷策劃專員負責撰寫廣告效果反饋意見和廣告效果分析報告（委托代理公司時由代理公司負責撰寫），作出有針對性的可行性建議后逐級上報策劃總監(jiān)和營銷副總經(jīng)理。6.6.2營銷中心應建立行之有效的項目廣告效果評估系統(tǒng)，綜合分析各種資料，研究存在的問題，提出下一步廣告發(fā)布的建議，不斷通過廣告設計策劃水平。6.6廣告評估程序及表單（見附件：CH-04）7.銷售費用管理辦法：7.1銷售費用是指營銷中心或項目公司為銷售項目所發(fā)生的各項費用，包括在產品銷

49、售中發(fā)生的廣告費、展覽費、代銷手續(xù)費、銷售服務費；在產品銷售前發(fā)生的售樓部建設費、裝修費、設備設施費、模型制作費、水電費等；銷售人員工資、獎金、福利費、培訓費用、傭金等。7.2 銷售費用通常是按銷售額的一定比例計取。公司根據(jù)項目總體銷售計劃、項目競爭力等核定各項目的銷售費用。7.3 銷售費用是項目資金預算的一部分，由營銷中心進行預算申報，納入公司全面預算管理。7.4 廣告宣傳費7.4.1廣告宣傳費是銷售費用的重要組成部分。7.4.2公司應確保廣告宣傳費到位，營銷中心要確保廣告宣傳計劃的嚴格執(zhí)行，進而確保完成銷售目標。7.4.3在認購前，公司要在項目啟動資金中預留廣告宣傳費預算，作為項目前期市場

50、推廣的費用。7.4.4在銷售期間，公司在月度資金預算中應保障廣告宣傳費。7.4.5廣告宣傳費支出程序項目銷售經(jīng)理（代理公司）提出計劃營銷中心審核總經(jīng)理審批媒體單位營銷中心統(tǒng)計實施財務中心審核改進方案營銷副總經(jīng)理審核財務中心撥付廣告宣傳費開具發(fā)票7.5 銷售費用的調整根據(jù)市場變化情況，項目的銷售費用（主要是推廣宣傳費用）可以進行調整。銷售費用調整由營銷中心總監(jiān)提出書面建議，經(jīng)營銷副總經(jīng)理審核，總經(jīng)理批準后，可以適當調整。8.價格管理辦法：8.1 職責8.1.1營銷中心是公司商品房銷售價格管理的主管部門，負責組織銷售價格的擬訂，并按照公司規(guī)定的銷售價格組織銷售。8.1.2企業(yè)發(fā)展中心、財務管理中心

51、參與商品房銷售價格的制定。財務管理中心有權對商品房銷售價格執(zhí)行情況進行監(jiān)督。8.1.3營銷副總經(jīng)理負責公司商品房銷售價格管理的領導工作，監(jiān)督銷售價格的執(zhí)行情況。8.1.4總經(jīng)理負責批準銷售價格定價方案，提出對銷售價格調整的主導意見。8.2 商品房銷售價格構成8.2.1公司商品住宅銷售價格由以下部分構成：住宅開發(fā)成本費用，包括土地使用權出讓金、征地費、房屋拆遷補償補助費、勘察設計及前期工程費、建筑安裝工程費、附屬工程費和間接費用。期間費用，包括管理費用、財務費用和銷售費用。稅金，包括營業(yè)稅、城市維護建設稅、教育費附加等。依法應當繳納的其他行政性事業(yè)性收費。利潤。8.2.2下列費用不計入商品住宅成

52、本：各種集資、贊助、捐贈和其他與開發(fā)經(jīng)營無關的費用。各種賠償金、違約金、滯納金和罰款。土地閑置費。公司自留的房屋建設費用。營業(yè)性用房和設施的建設費用。由財政撥款建設的非營業(yè)性公共建筑、配套設施的建設費用。8.2.3配套建設的居住區(qū)公共服務設施，其建設開發(fā)費用已經(jīng)計入商品住宅成本后又出售、出租的，應當相應沖減商品住宅成本。8.3 商品房定價商品房定價，是公司為了在目標市場上實現(xiàn)利潤目標，而給開發(fā)產品制定的一個基本價格以及浮動范圍。公司在制定價格時主要是考慮產品的成本、市場需求和競爭情況。產品成本決定了價格的底限，而市場需求、市場競爭則決定實際銷售價格。銷售基價和價格策略的制定由營銷副總經(jīng)理主持，

53、營銷中心牽頭，財務管理中心、企業(yè)發(fā)展中心等相關部門參加，總經(jīng)理召開專題會議研究確定。8.3.1商品房價格類型基價。即售房單元的基準價格，是公司銷售商品房的底價。單價。指每種房型每個單元對外報出的價格，也稱作“報價”。一次性付款價。指客戶采用一次性付清樓款的付款方式時所定出的價格。為了加速資金回籠，一次性付款通常給予較大優(yōu)惠。按揭價。指客戶采取銀行按揭的付款方式買房時的銷售價格。按揭價可以有一定幅度的優(yōu)惠。分期付款價。是指根據(jù)項目建設進度制定的根據(jù)不同的付款時間具有不同的銷售價格的一種定價方式，目的在于加速資金回籠。通常分期付款時間在12年為宜。現(xiàn)房價。由于現(xiàn)房投入資金成本比較大，客戶可以立即入

54、住，銷售價格相對較高。8.3.2商品房定價方法公司可選的定價方法通常有成本導向定價、市場需求導向定價、競爭導向定價。8.3.2.1成本導向定價成本導向定價是以成本為中心定價的方法。在定價時，首先考慮收回公司在生產經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。成本導向定價方法的特點是：以產品成本為制定價格的基礎，在成本的基礎上加一定的利潤來定價。優(yōu)點是容易計算，利潤率明確；缺點是沒有考慮市場需求和市場競爭情況。成本導向定價主要由成本加成定價法、目標利率定價法和銷售加成定價法三種方法構成。8.3.2.2市場需求導向定價所謂需求導向定價是指以需求為中心，依據(jù)消費者對產品價值的理解和需求強度來定價，而非依

55、據(jù)開發(fā)產品的成本定價。其主要方法是理解值定價法和區(qū)分需求定價法。8.3.2.3競爭導向定價競爭導向定價是公司為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法。當本公司所開發(fā)的項目在市場上有較多的競爭者時，適宜采用競爭導向定價確定樓盤售價，以促進銷售，盡快收回投資，減少風險。競爭導向定價一般有隨行就市定價法，追隨領導者公司定價法兩種。8.3.3商品房定價程序8.3.3.1搜集信息資料搜集信息資料一般與房地產市場調查同步進行，根據(jù)需要，也可組織專項調查。主

56、要是對開發(fā)樓盤的所在城市和區(qū)域，特別要對項目附近同檔次樓盤的資料加以搜集。內容主要包括：樓盤位置、房屋裝修、單元價、均價、區(qū)域與個別因素等。8.3.3.2測算成本在價格定位之前，必須把樓盤的成本計算（包括預測）出來。財務管理中心負責開發(fā)成本的測算，即對樓盤的各項籌資費用、建造成本、銷售費用以及管理費用進行盡可能準確的測算。8.3.3.3研究判斷競爭態(tài)勢通過對競爭態(tài)勢的研究判斷，可以對自己與競爭者之間的產品差異程度加以分析。了解價格從不同產品的不同特征中所受到的影響，并進行初步的量化分析，找到在產品性質和特征上本樓盤所具有的優(yōu)勢，并與競爭者的價格進行參照之后，就可以把適合于自己的價格水平確定下來

57、。在采用競爭導向的定價方法時這一點尤為重要。8.3.3.4確定價格目標，選擇定價方法在給產品定價之前，必須對競爭環(huán)境加以考慮，深入研究樓盤的營銷目標，并對房地產營銷中的各種關系進行權衡，根據(jù)樓盤的定位和公司自身經(jīng)濟實力，把合理的定價目標確定下來，就可以據(jù)此確定相應的定價方法了。8.3.3.5制定樓盤總體均價在項目可行性研究階段，公司一般已經(jīng)預估出項目的平均單價水平。到了銷售準備階段，往往會受各種因素的影響，如產品規(guī)劃和開盤目標、時機差異和市場競爭等，有必要對總體均價再行確定，才能得到更為適合市場營銷的銷售價格，并且為單元細部價格制定提供根據(jù)。8.3.3.6制定樓盤時點均價、單體均價時點平均單價

58、，就是對于大規(guī)模樓盤，在總體均價確定下來之后，如果是預計分期銷售，就可以為各期制定平均單價。單體平均單價，則是對于規(guī)劃為數(shù)棟建筑的個案，對各棟棟距、樓層數(shù)、景觀等因素的差異及其程度予以評價，據(jù)此將各棟的平均單價決定下來。8.3.3.7制定樓盤垂直價差因樓層高度的不同而產生的價格上的差異就是垂直價差。在制定垂直價差的時候，通常會先把一個基準樓層確定下來，使基準樓層的單價同該棟建筑的平均單價相等，然后再通過對其他樓層與該樓層之間的價格差異的程度進行評估，來將樓層別的相對價格制定出來。8.3.3.8制定樓盤水平價差在垂直價差確定下來之后，隨之要制定的就是水平價差。同一樓層各戶之間的價格差異就是水平價

59、差。其制定依據(jù)一般是在各樓層平均垂直價格的基礎上，通過對同一樓層各戶之間各種因素，如朝向、采光、格局、私密性等優(yōu)劣程度的評估而實現(xiàn)的。同一樓層各戶單價的平均值應當相符于原定平均單價。8.3.3.9調整價格偏差在上述各個步驟都完成了之后，已經(jīng)能夠把各戶型的平均單價逐步制定出來了，但還需要對整體的平均單價與原先預定的單價的符合程度加以檢核。此時，平均單價的求得可以按以下步驟進行：將各戶的面積與各戶的單價相乘，得出樓盤的全部預期銷售金額，再將其除以全部可銷售面積，即可得出樓盤的平均單價。而由于各戶的面積不完全一樣，計算結果所得出的平均單價與確定的平均單價可能不相等，在這種情況下，就應調整差異金額的比

60、例，直至它們相等。8.3.3.10確定付款方式付款方式主要有如下四種：一次性付款：也就是在購房者確定簽約后，把所有的購房款一次性支付給公司。根據(jù)樓盤距離交房期時間的長短，一次性付款一般都會有或大或小的折扣。銀行按揭付款：購房者在購房時，向銀行提出擔保的質押文件，就可以獲得銀行貸款。在銀行審核通過后，就可以把房屋總價的部分貸款提供給購房者，然后購房者須依抵押約定，向銀行按期按時償還貸款本息，并以該房產作為償還貸款的擔保。房屋貸款一般分成公積金貸款與商業(yè)貸款，或者二者同時使用（稱作“組合貸款”）。建筑分期付款：建筑分期付款是指把整個購房款分為若干比例，根據(jù)項目的施工進度，購房者逐一支付的付款方式。