衡陽安麒廣場項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

1、愛 地 時(shí) 代地 產(chǎn) 顧 問安麒廣場項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告為了做得更好，我們提倡溝通、創(chuàng)作、效率。創(chuàng)作人員及評審委員會名單主筆人員： 李凱 張磊 單春香 羅小鳳項(xiàng)目總監(jiān)：汪羽評審委員會人員：劉國良 汪羽 羅小鳳 李凱 張磊 單春香主筆人員簽名：協(xié)助人員簽名：項(xiàng)目總監(jiān)簽名：一級評審參加人員簽名：一級評審時(shí)間：2004年9月23日二級評審參加人員簽名：二級評審時(shí)間：2004年9月25日目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc84056643 前 言 PAGEREF _Toc84056643 h 6 HYPERLINK l _Toc84056644 第一章項(xiàng)目分析 PAGE

2、REF _Toc84056644 h 7 HYPERLINK l _Toc84056645 1、項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc84056645 h 7 HYPERLINK l _Toc84056646 1.1 項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) PAGEREF _Toc84056646 h 7 HYPERLINK l _Toc84056647 1.2 項(xiàng)目自身分析 PAGEREF _Toc84056647 h 7 HYPERLINK l _Toc84056648 1.3 戶面比統(tǒng)計(jì) PAGEREF _Toc84056648 h 8 HYPERLINK l _Toc84056649 1.4 周邊配套 PA

3、GEREF _Toc84056649 h 8 HYPERLINK l _Toc84056650 2、項(xiàng)目SWOT分析 PAGEREF _Toc84056650 h 9 HYPERLINK l _Toc84056651 2.1 優(yōu)勢(Strengh)分析及因素分解 PAGEREF _Toc84056651 h 9 HYPERLINK l _Toc84056652 2.2 劣勢(Weakness) PAGEREF _Toc84056652 h 11 HYPERLINK l _Toc84056653 2.3 機(jī)會 (Opportunity) PAGEREF _Toc84056653 h 12 HYP

4、ERLINK l _Toc84056654 2.4 威脅 (Threat) PAGEREF _Toc84056654 h 12 HYPERLINK l _Toc84056655 2.5 項(xiàng)目核心價(jià)值 PAGEREF _Toc84056655 h 13 HYPERLINK l _Toc84056656 第二章 項(xiàng)目定位 PAGEREF _Toc84056656 h 14 HYPERLINK l _Toc84056657 1、關(guān)鍵詞 PAGEREF _Toc84056657 h 15 HYPERLINK l _Toc84056658 2、定位策略的把握 PAGEREF _Toc84056658 h

5、 16 HYPERLINK l _Toc84056659 2.1 定位的基準(zhǔn)原則 PAGEREF _Toc84056659 h 16 HYPERLINK l _Toc84056660 2.2 定位的邏輯結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc84056660 h 17 HYPERLINK l _Toc84056661 3、核心問題的提出 PAGEREF _Toc84056661 h 19 HYPERLINK l _Toc84056662 4、項(xiàng)目定位推導(dǎo)分析 PAGEREF _Toc84056662 h 20 HYPERLINK l _Toc84056663 4.1 定位推導(dǎo)思路 PAGEREF _To

6、c84056663 h 20 HYPERLINK l _Toc84056664 4.2 SWOT矩陣與CCTI交互分析 PAGEREF _Toc84056664 h 27 HYPERLINK l _Toc84056665 4.3 市場空白點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)分析 PAGEREF _Toc84056665 h 28 HYPERLINK l _Toc84056666 5、項(xiàng)目定位（方案一） PAGEREF _Toc84056666 h 30 HYPERLINK l _Toc84056667 5.1 客戶定位 PAGEREF _Toc84056667 h 30 HYPERLINK l _Toc84056668

7、 5.2 物業(yè)檔次 PAGEREF _Toc84056668 h 33 HYPERLINK l _Toc84056669 5.3 形象定位 PAGEREF _Toc84056669 h 35 HYPERLINK l _Toc84056670 5.4 文化定位 PAGEREF _Toc84056670 h 38 HYPERLINK l _Toc84056671 5.5 案名推介 PAGEREF _Toc84056671 h 42 HYPERLINK l _Toc84056672 6、產(chǎn)品核心競爭能力分析 PAGEREF _Toc84056672 h 45 HYPERLINK l _Toc8405

8、6673 6.1 自身素質(zhì) PAGEREF _Toc84056673 h 46 HYPERLINK l _Toc84056674 6.2 賣點(diǎn)營造 PAGEREF _Toc84056674 h 47 HYPERLINK l _Toc84056675 6.3 項(xiàng)目附加值分析 PAGEREF _Toc84056675 h 48 HYPERLINK l _Toc84056676 7、項(xiàng)目定位（方案二） PAGEREF _Toc84056676 h 50 HYPERLINK l _Toc84056677 7.1 項(xiàng)目主題定位 PAGEREF _Toc84056677 h 51 HYPERLINK l

9、_Toc84056678 7.2 項(xiàng)目推廣語 PAGEREF _Toc84056678 h 54 HYPERLINK l _Toc84056679 7.3 項(xiàng)目市場形象定位 PAGEREF _Toc84056679 h 55 HYPERLINK l _Toc84056680 8、項(xiàng)目價(jià)格定位 PAGEREF _Toc84056680 h 56 HYPERLINK l _Toc84056681 8.1 整體均價(jià)定位 PAGEREF _Toc84056681 h 56 HYPERLINK l _Toc84056682 8.2 價(jià)格調(diào)差 PAGEREF _Toc84056682 h 62 HYPER

10、LINK l _Toc84056683 8.3 項(xiàng)目銷售價(jià)格逐步提升的比例及分析 PAGEREF _Toc84056683 h 65 HYPERLINK l _Toc84056684 8.4 銷售折扣 PAGEREF _Toc84056684 h 65 HYPERLINK l _Toc84056685 第三章 市場攻擊策略整合營銷策略 PAGEREF _Toc84056685 h 66 HYPERLINK l _Toc84056686 1、CCTI營銷性分析 PAGEREF _Toc84056686 h 68 HYPERLINK l _Toc84056687 1.1 市場態(tài)勢（trend）營銷

11、性分析 PAGEREF _Toc84056687 h 68 HYPERLINK l _Toc84056688 1.2 競爭者（competition）營銷性分析 PAGEREF _Toc84056688 h 69 HYPERLINK l _Toc84056689 1.3 消費(fèi)者（consumer）營銷性分析 PAGEREF _Toc84056689 h 71 HYPERLINK l _Toc84056690 1.4 片區(qū)與項(xiàng)目（item self）營銷性分析 PAGEREF _Toc84056690 h 72 HYPERLINK l _Toc84056691 2、HEB品牌體驗(yàn)營銷模式 PAG

12、EREF _Toc84056691 h 73 HYPERLINK l _Toc84056692 2.1 HEB模型內(nèi)涵 PAGEREF _Toc84056692 h 73 HYPERLINK l _Toc84056693 2.2 本營銷模型可以分為四個(gè)步驟： PAGEREF _Toc84056693 h 74 HYPERLINK l _Toc84056694 2.3 HEB價(jià)值最大化速銷模型之14類的策略庫 PAGEREF _Toc84056694 h 74 HYPERLINK l _Toc84056695 3、本案營銷戰(zhàn)略構(gòu)想 PAGEREF _Toc84056695 h 78 HYPERL

13、INK l _Toc84056696 3.1 總體營銷戰(zhàn)略構(gòu)想： PAGEREF _Toc84056696 h 78 HYPERLINK l _Toc84056697 3.2 打動(dòng)客戶的幾個(gè)主要理由 PAGEREF _Toc84056697 h 79 HYPERLINK l _Toc84056698 4、市場攻擊策略整合營銷策略 PAGEREF _Toc84056698 h 81 HYPERLINK l _Toc84056699 4.1 HEB模型在本項(xiàng)目中的運(yùn)用 PAGEREF _Toc84056699 h 81 HYPERLINK l _Toc84056700 4.2 銷售推廣概念的詮釋和

14、運(yùn)用 PAGEREF _Toc84056700 h 82 HYPERLINK l _Toc84056701 4.3 形象推廣策略 PAGEREF _Toc84056701 h 84 HYPERLINK l _Toc84056702 4.4 廣告策略 PAGEREF _Toc84056702 h 88 HYPERLINK l _Toc84056703 4.5 媒體策略 PAGEREF _Toc84056703 h 91 HYPERLINK l _Toc84056704 4.6 物管策略 PAGEREF _Toc84056704 h 93 HYPERLINK l _Toc84056705 4.7

15、價(jià)格策略 PAGEREF _Toc84056705 h 93 HYPERLINK l _Toc84056706 4.8 銷控策略 PAGEREF _Toc84056706 h 99 HYPERLINK l _Toc84056707 4.9 客戶關(guān)系策略 PAGEREF _Toc84056707 h 99 HYPERLINK l _Toc84056708 4.10 “口碑傳銷”式的銷售策略 PAGEREF _Toc84056708 h 101前 言本篇報(bào)告旨在解決兩個(gè)問題：其一是項(xiàng)目定位，是為了在項(xiàng)目入市時(shí)找到一個(gè)合適的入市姿態(tài)，本案第二章通過邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ煌茖?dǎo)過程得出項(xiàng)目的客戶定位、物業(yè)檔次、

16、形象定位、文化定位等，并推薦了諸多案名。其二是如何針對項(xiàng)目定位，采取什么樣的策略和手段直擊市場，本案第三章對此進(jìn)行了思路和方向性的闡釋。關(guān)于項(xiàng)目的階段性劃分、階段性策略、項(xiàng)目分項(xiàng)具體操作方式等，我司將在營銷執(zhí)行報(bào)告中做比較詳細(xì)的闡述。 項(xiàng)目分析1、項(xiàng)目概況1.1 項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)地理位置：解放西路與外環(huán)路交界處占地面積：10172建筑面積：78800，其中地下3770.98容積率：7.75綠化率：36.7%總戶數(shù)：3781.2 項(xiàng)目自身分析項(xiàng)目地塊原為市政綠化廣場一部分，呈長方形，地勢平坦。東面：東臨市政廣場，與湘園公園隔街相望南面：為老式磚混結(jié)構(gòu)的多層住宅西面：與中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行相接北面

17、：為交通主干道解放路1.3 戶面比統(tǒng)計(jì)編號戶型面積（M2）套數(shù)比例A型3房2廳169.9210427.51%B型3房2廳154.485213.77%B1型3房2廳154.455213.77%C型3房2廳140.355213.77%D型3房2廳144.175213.77%E型3房2廳179.125213.77%F型復(fù)式326.7741.06%G型復(fù)式261.2941.06%H型復(fù)式274.2120.53%I型復(fù)式236.5820.53%J型復(fù)式285.5820.53%1.4 周邊配套（1）交通：經(jīng)過的公交線路：普1、K1、8路、19路、21路、28路、101路等。（2）商業(yè)設(shè)施：西園市場、旺和超

18、市（3）學(xué)校：華新小學(xué)、船山實(shí)驗(yàn)小學(xué)（4）醫(yī)院：蒸湘醫(yī)院、民生堂藥房、永濟(jì)堂藥房（5）政府機(jī)關(guān)：市政府、政務(wù)中心、國土局（6）公園：40畝市政廣場、湘園廣場2、項(xiàng)目SWOT分析2.1 優(yōu)勢分（Strengh)分析及因素分解 地段優(yōu)勢本項(xiàng)目位于衡陽老城區(qū)與新城區(qū)的交界地帶，即可以享受老城區(qū)成熟的商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套設(shè)施，又擁有新城區(qū)優(yōu)美、寧靜的環(huán)境。并且緊臨市政府，發(fā)展前景非常樂觀。 交通優(yōu)勢本項(xiàng)目地處新老城區(qū)的交界處，是華新區(qū)的咽喉之地，解放路是連通老城與新城的城市大動(dòng)脈，交通四通八達(dá)，從項(xiàng)目地塊到公交站臺不到1分鐘，有多條公交線路經(jīng)過本項(xiàng)目，通達(dá)市內(nèi)各個(gè)方向。 成本優(yōu)勢根據(jù)相關(guān)分析，地價(jià)是

19、影響房價(jià)的主要原因之一。由于華基公司擁有良好的社會關(guān)系資源，使得獲取土地的成本較低，先天上便具備強(qiáng)大競爭優(yōu)勢，從而使開發(fā)商能夠在項(xiàng)目的規(guī)劃、質(zhì)量、建筑材料上狠下工夫，使本項(xiàng)目具有較高的市場競爭力。 環(huán)境優(yōu)勢本項(xiàng)目地塊為市政綠化廣場分離出的一部分，二者互為一體，因此項(xiàng)目有機(jī)地?fù)碛辛怂郊覉@林，并且每隔2層就擁有一個(gè)近300平方米的空中花園，住戶可以隨時(shí)享受到充滿陽光、生態(tài)的高品質(zhì)的優(yōu)美休閑空間。 規(guī)模優(yōu)勢本項(xiàng)目建筑面積7.8萬平方米，樓高31層，其不僅是衡陽市內(nèi)最大的單體建筑，而且也是華新區(qū)內(nèi)最高的建筑物之一，占據(jù)華新區(qū)門戶位置，該項(xiàng)目將被打造城華新區(qū)的標(biāo)志性建筑，勢將成為新城區(qū)的坐標(biāo)。 設(shè)計(jì)優(yōu)勢

20、9米高的五星級入戶大堂，300平方米的空中花園，20多平方米的大型陽臺等較先進(jìn)的人性化、尊崇化設(shè)計(jì)理念都在本項(xiàng)目中得到應(yīng)用，在目前的衡陽市的高層住宅項(xiàng)目中都是絕無僅有的。 質(zhì)量優(yōu)勢2003年“11.3”事件后，市政府對各個(gè)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行質(zhì)量檢查，本項(xiàng)目不但在建筑質(zhì)量上做足工夫，并且將大量采用先進(jìn)的建筑材料，因此在檢查中脫穎而出，并被報(bào)到湖南省、建設(shè)部等進(jìn)行優(yōu)秀項(xiàng)目評選，優(yōu)質(zhì)的建筑質(zhì)量必然會給予消費(fèi)者充分的信心。 物管優(yōu)勢本項(xiàng)目將會引進(jìn)高素質(zhì)的物業(yè)管理公司作為顧問，指導(dǎo)華基自身的物業(yè)管理公司給業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)。并且該項(xiàng)目只有一個(gè)住戶出入大堂，將有利于物業(yè)安全方面的管理。 人文優(yōu)勢本項(xiàng)目與

21、南華大學(xué)相距不遠(yuǎn)，位于南華大學(xué)的輻射區(qū)內(nèi)，西接市政府，周圍的人群都是公務(wù)員、教師、大學(xué)生等高素質(zhì)人群，人文氛圍十分濃烈。 視野優(yōu)勢本項(xiàng)目周邊只有一些多層建筑，沒有高層建筑，四周視野十分開闊，外環(huán)路兩側(cè)的綠化地、城市的繁榮景象，都為本項(xiàng)目的視野提供了亮點(diǎn)。2.2 劣勢（Weakness) 分析及應(yīng)對方案 開發(fā)商知名度不高衡陽本地的消費(fèi)者受去年“11.3”事件的影響，對開發(fā)商普遍采取不信任的態(tài)度，華基于去年年初成立，沒有開發(fā)過其它項(xiàng)目，品牌知名度有待提高，對消費(fèi)者來說是個(gè)相對陌生的企業(yè)。 使用年限本項(xiàng)目的使用年限只剩余40年，與其它項(xiàng)目（50或70年）相比較處于明顯的劣勢，將會增加項(xiàng)目的推廣難度。

22、 周邊環(huán)境項(xiàng)目東南方有一棟舊住宅樓及一個(gè)小型診所，對本項(xiàng)目的高檔形象，將會產(chǎn)生一些負(fù)面影響，并且弱化項(xiàng)目的高層形象。 道路影響本項(xiàng)目北臨解放西路，日常車流量比較大高，噪音較大，對要求寧靜的居家環(huán)境將有一定的影響。 市政配套華新區(qū)經(jīng)過多年的發(fā)展，許多市政機(jī)關(guān)都已搬遷到華新區(qū)，并興建了許多住宅樓，形成了較濃的居住氛圍，但該區(qū)內(nèi)沒有大型的購物中心，醫(yī)療設(shè)施也相對缺乏。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺陷本項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)上，與一些先進(jìn)的設(shè)計(jì)方案存在著一些差距，如：A、戶型面積較當(dāng)?shù)貢充N戶型而言相對過大，致使總房價(jià)過高，提升了消費(fèi)者置業(yè)的門檻；B、公攤面積大，實(shí)用率低，增加了消費(fèi)者的實(shí)際購買成本；C、部分戶型朝向不佳，沒

23、有正南朝向的戶型；D、部分戶型存在暗衛(wèi)；E、只有一個(gè)觀景陽，沒有生活陽臺，會給業(yè)主的生活帶來不便；F 、過道過長，有壓抑感，電梯比未能達(dá)到較理想的一梯二戶或一梯三戶。 工程進(jìn)度慢本項(xiàng)目工程進(jìn)度緩慢，使得許多潛在購房者心存疑慮，持觀望態(tài)度，對項(xiàng)目的高端形象存在著一定的影響。2.3 機(jī)會 (Opportunity)分析及因素分解 區(qū)位發(fā)展前景良好，華新區(qū)作為高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，許多市政機(jī)關(guān)（市政府、市委、審計(jì)局、物價(jià)局、教育局等）都已進(jìn)駐，勢將吸引、帶動(dòng)其它一些行業(yè)進(jìn)入華新區(qū)。而且華新區(qū)擁有比老城區(qū)高出許多層次的規(guī)劃優(yōu)勢和居住環(huán)境優(yōu)勢，勢必吸引越來越多的消費(fèi)者前來置業(yè)。 房地產(chǎn)開發(fā)重心西移，從目前的房

24、地產(chǎn)開發(fā)情況來看，華新區(qū)基本上集中了衡陽的新開發(fā)樓盤，由于市中心的地價(jià)越來越高，而華新區(qū)的土地成本相對較低，并且有著比市中心更好的居住環(huán)境，因此將會成為衡陽市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。 香江城市花園的大量炒作，提升了消費(fèi)者對華新區(qū)的認(rèn)識，將推動(dòng)華新區(qū)整體房地產(chǎn)發(fā)展，帶來一定空間的價(jià)位提升，直接推動(dòng)和促進(jìn)本項(xiàng)目的銷售工作。 衡陽市房地產(chǎn)市場的整體開發(fā)、推廣水平偏低，而本項(xiàng)目的自身素質(zhì)比較過硬，通過適當(dāng)?shù)陌b、炒作，必能取得良好的銷售成績。2.4 威脅 (Threat)分析及應(yīng)對方案 近期內(nèi)華新區(qū)推出的新盤較多，有香江城市花園、中天星城、中信大廈、君悅名居等，未來二年內(nèi)的市場供應(yīng)量將達(dá)到30萬平方米以

25、上，競爭將會相當(dāng)激烈。 衡陽市的人均居住面積已經(jīng)達(dá)到30平方米，遠(yuǎn)高于全國平均水平，這種情況直接導(dǎo)致了市場需求不足，從而致使許多樓盤的銷售周期普遍在1、2年以上。 衡陽市以前興建了大量的集資住宅，并且目前仍有許多單位在興建集資住宅，這些住宅品質(zhì)高，價(jià)錢低，具有較強(qiáng)的福利性質(zhì)，分流了大量的客戶。 “11.3”事件雖然已經(jīng)過去10多個(gè)月的時(shí)間，但它對衡陽房地產(chǎn)市場的影響仍在繼續(xù)，致使消費(fèi)者的購房行為越來越實(shí)際，越來越理性。應(yīng)對方案：本項(xiàng)目位于新舊城區(qū)的中心地帶，未來的發(fā)展前景良好。就項(xiàng)目自身而言，雖具有明顯的規(guī)模、質(zhì)量等優(yōu)勢，但自身的缺陷也比較明顯。要獲得成功，就必須把握好市場機(jī)會、找準(zhǔn)市場空隙和

26、明確目標(biāo)客戶、尋找確切的產(chǎn)品定位，通過切實(shí)有效的營銷手法，并給業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，不僅要狠抓硬件（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量等），而且要在軟件（物管服務(wù)、營銷）上使業(yè)主體會到尊貴的感覺。2.5 項(xiàng)目核心價(jià)值優(yōu)越的外部環(huán)境居住的環(huán)境是人們選擇住房的重要因素之一，本項(xiàng)目不僅臨近南華大學(xué)和市政府，擁有良好的人文氛圍，而且又享有40畝的市政綠化廣場，為業(yè)主提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，這是其它許多項(xiàng)目不可比擬的。創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)新是社會、企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，華新公司作為一個(gè)創(chuàng)新者，將一些較先進(jìn)的人性化、尊崇化設(shè)計(jì)理念（星級住戶大堂、超大空中花園和陽臺等）首先引入衡陽，必將在衡陽的房地產(chǎn)市場引起震動(dòng)，推動(dòng)房地產(chǎn)市場

27、的發(fā)展，成為項(xiàng)目獨(dú)特的亮點(diǎn)。無可復(fù)制的地段地產(chǎn)巨頭李嘉誠投資地產(chǎn)的三句話是：一是地段，二是地段，三還是地段。項(xiàng)目地段是衡陽市舊城區(qū)和新城區(qū)的交界處，是由舊城區(qū)進(jìn)入新城區(qū)的門戶，真正享受“出則通達(dá)繁華，入則靜謐幽雅”的優(yōu)越地段，這是其它競爭項(xiàng)目不可復(fù)制的，良好的區(qū)域發(fā)展前景華新區(qū)經(jīng)過多年的開發(fā)建設(shè)，已初呈新興城市的風(fēng)貌，寬闊的大道、蔥郁的綠化帶縱橫交錯(cuò)，寬敞的廣場、綠樹成蔭的公園星羅棋布。隨著黨政機(jī)關(guān)的陸續(xù)遷入，華新區(qū)已經(jīng)成為衡陽市政治文化中心和投資開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。差異化的市場競爭本項(xiàng)目將被打造成中高檔精品住宅，而目前雖然華新區(qū)推出的樓盤較多，但通過比較可以看出：香江城市花園的檔次和價(jià)格高于本項(xiàng)

28、目，處于華新區(qū)的領(lǐng)先水平；與本項(xiàng)目處于同一檔次的都市春天已經(jīng)基本售完，中天星城晚于本項(xiàng)目的入市時(shí)間；中信大廈和豐越大廈的檔次都低于本項(xiàng)目。所以華新區(qū)目前的中高檔高層住宅的競爭相對比較平穩(wěn)，本項(xiàng)目經(jīng)過準(zhǔn)確的市場定位，走差異化競爭路線，一定能夠從市場中脫穎而出。第二章 項(xiàng)目定位前言部分 以下為定位創(chuàng)作前的必要交待 1、關(guān)鍵詞 CCTI模型分析 空白點(diǎn)/機(jī)會點(diǎn) 成功攻略 客戶群體 形象主線 市場切入 定位視點(diǎn) 定位主線 引領(lǐng)性物業(yè) 關(guān)注中高階層的居住需求 新加坡花園風(fēng)情 人居典范 華新地王 生活領(lǐng)秀 城市精英 中產(chǎn)階級 雁城世家 新城王座 盛世風(fēng)景 假日擎天 康居概念的提升 情感型價(jià)值提升 文化價(jià)值

29、的提升 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升2、定位策略的把握2.1 定位的基準(zhǔn)原則由于市場的不斷細(xì)分決定了任何產(chǎn)品有多樣或多元性的發(fā)展可能，在以下定位內(nèi)容中將把握如下原則進(jìn)行分析、創(chuàng)作，以尋求適合本項(xiàng)目的最佳定位走向：把握區(qū)域特征：定位的基礎(chǔ)建立在市場調(diào)查分析的結(jié)論之上； 強(qiáng)調(diào)市場引導(dǎo)：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上塑造項(xiàng)目對市場的號召力； 強(qiáng)調(diào)揚(yáng)長避短：根據(jù)本項(xiàng)目的優(yōu)劣因素提出適用的解決方案； 提倡可盈利性：以項(xiàng)目盈利在最短時(shí)間內(nèi)得以最大體現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)； 帶動(dòng)品牌衍生：通過產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)提升開發(fā)商及項(xiàng)目本身的品牌效應(yīng)；體現(xiàn)可操作性：定位內(nèi)容須通過可操作的手法最終展現(xiàn)予目標(biāo)客戶；堅(jiān)持以客為本：在保障開發(fā)商利益的基礎(chǔ)上體現(xiàn)客戶利益最

30、大化； 引導(dǎo)產(chǎn)品出彩：定位的核心內(nèi)容在于醞釀項(xiàng)目的最佳營銷推廣方案；實(shí)現(xiàn)“速銷”：在市場重圍下短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)成本回收與利潤實(shí)現(xiàn)。 2.2 定位的邏輯結(jié)構(gòu) 由于定位分析強(qiáng)調(diào)專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐普撨^程，從而得出更為準(zhǔn)確的定位結(jié)果。如下為本項(xiàng)目定位的邏輯結(jié)構(gòu)圖示，旨在能更清晰地了解各章節(jié)內(nèi)容之間的邏輯關(guān)系：提出核心的關(guān)鍵問題市場空白點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)分析定位分析：CCTI模型分析項(xiàng)目評析：SWOT分析項(xiàng)目營銷的切入點(diǎn)落實(shí)至營銷定位的細(xì)節(jié)中市場定位文化定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位形象定位客戶定位圖文解析：為了從市場供給、消費(fèi)者需求以及項(xiàng)目自身素質(zhì)等幾個(gè)方面全面出發(fā)，使項(xiàng)目定位準(zhǔn)確、客觀，具有引領(lǐng)性，愛地多年來積累了如上所見的一套

31、行之有效的邏輯推理理論。首先針對項(xiàng)目難點(diǎn)提出項(xiàng)目需要解決的核心問題，從問題出發(fā)，帶著問題上路，為問題的最終合理解決尋找出路，做到有的放矢。其次針對客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行項(xiàng)目的定位推理分析，包括項(xiàng)目的SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）分析，CCTI（消費(fèi)者、競爭者、態(tài)勢、項(xiàng)目自身）定位推理分析，最終找到市場的空白點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)，就正是項(xiàng)目的切入點(diǎn)。最后把切入點(diǎn)即項(xiàng)目主題落實(shí)至項(xiàng)目營銷定位的細(xì)節(jié)中，包括客戶、市場、形象、文化、產(chǎn)品、價(jià)格等幾個(gè)方面，從不同方面落實(shí)項(xiàng)目定位的中心思想。整個(gè)定位過程的推理過程嚴(yán)謹(jǐn)有序，定位結(jié)論的得出水到渠成，有理有據(jù)，一氣呵成。此定位推理過程已被運(yùn)用于愛地服務(wù)過的數(shù)十個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃

32、定位中，在現(xiàn)實(shí)操作中都取得了良好的效果。以下就針對此圖文進(jìn)行有重點(diǎn)的分析論證。正文部分 以下為項(xiàng)目定位具體分析過程 3、核心問題的提出基于對本項(xiàng)目的思考，提出項(xiàng)目定位中需要針對性解決的核心關(guān)鍵問題，也是本項(xiàng)目所面臨的難點(diǎn)所在：消費(fèi)者消費(fèi)觀念足夠保守，在項(xiàng)目概念提煉上從何處入手能夠打動(dòng)消費(fèi)者？項(xiàng)目賣點(diǎn)繁多，如何從中取舍、概括出最有市場沖擊力的核心賣點(diǎn)？項(xiàng)目除了能為消費(fèi)者提供一個(gè)“家”之外，還能附加什么樣的價(jià)值？市場競爭激烈，項(xiàng)目如何打造自身核心競爭力，突破重圍“一枝獨(dú)秀”？項(xiàng)目追求“速銷”效果，那么如何制定營銷策略從總體上把控全局？4、項(xiàng)目定位推導(dǎo)分析4.1 定位推導(dǎo)思路因?yàn)楸卷?xiàng)目比較特殊，產(chǎn)品

33、形成在先，營銷定位在后，因此我們考慮用愛地多年來形成的另外一套營銷定位模式即CCTI戰(zhàn)略研究模型來進(jìn)行分析：競爭者分析（competitor） 消費(fèi)者分析（consumer）態(tài)勢分析（trend） 項(xiàng)目自身（itemself）地產(chǎn)項(xiàng)目定位推導(dǎo)坐標(biāo)軸（CCTI模式）：競爭者分析（competitor）消費(fèi)者分析（consumer） 態(tài)勢分析（trend） 項(xiàng)目自身（itemself） 1）項(xiàng)目自身（itemself）規(guī)模優(yōu)勢明顯：項(xiàng)目規(guī)模較大，規(guī)模優(yōu)勢明顯，可以形成良好的人文環(huán)境，在成本控制上可達(dá)到實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的目的；地段優(yōu)勢：華新開發(fā)區(qū)門戶位置，地位顯赫，交通便捷；景觀資源豐富：公園、廣場、空

34、中花園，自然景觀加人造景觀，空氣清新，視野開闊，總體而言，具有相對良好的景觀資源；配套劣勢：本項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)儆谛麻_發(fā)區(qū)，現(xiàn)階段休閑、購物、餐飲、醫(yī)療等生活配套設(shè)施不是非常完善；噪音問題：北靠解放路，車流量較大，沿路區(qū)域存在噪音，噪音降低了部分戶型的價(jià)值；開發(fā)商實(shí)力：開發(fā)商雖然實(shí)力相對不是非常強(qiáng)，但在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ纳鐣Y源，同時(shí)品牌效應(yīng)有待加強(qiáng)。 愛地解決之道：價(jià)值最大化：項(xiàng)目本身?xiàng)l件具備了中高檔物業(yè)類型產(chǎn)品的硬件條件，地塊又擁有較好的自然景觀資源，合理利用產(chǎn)品戶型、景觀、花園、地段、大堂設(shè)計(jì)特色并整合以上各種資源進(jìn)行推廣是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化的關(guān)鍵； 區(qū)位、個(gè)性炒作：針對區(qū)位位置上的優(yōu)勢進(jìn)行區(qū)位

35、炒作，強(qiáng)化樹立項(xiàng)目鮮明花園豪宅個(gè)性特征；本項(xiàng)目位于新老城區(qū)結(jié)合部，既脫離了城市的喧囂，又擁有良好的生活空間，是成功人士居住的理想場所；規(guī)模優(yōu)勢：項(xiàng)目規(guī)模較大，利于引進(jìn)“出則通達(dá)繁華，入則靜謐幽雅”的新的生活理念，利用新生活方式進(jìn)行引導(dǎo)； 噪音處理：公路噪音通過綠化隔離帶進(jìn)行規(guī)避降噪處理；工程進(jìn)度：在項(xiàng)目工程進(jìn)度上，充分利用各工程節(jié)點(diǎn)如封頂、外立面裝修、入伙等與銷售進(jìn)度相結(jié)合；加強(qiáng)配套：地塊配套不足，需要增加都市魅力的配套予以彌補(bǔ)，如設(shè)置廣場休閑、運(yùn)動(dòng)器材、棋牌閣等，充分運(yùn)用“泛會所”概念；品牌地產(chǎn)：利用開發(fā)商的實(shí)力，進(jìn)行開發(fā)商品牌推廣的系統(tǒng)運(yùn)作，著力打造品牌地產(chǎn)的營銷模式。2）態(tài)勢分析（tre

36、nd）城市經(jīng)濟(jì)水平：衡陽各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在全省14個(gè)地級城市中經(jīng)濟(jì)總量居第四位，但總體而言，衡陽市民經(jīng)濟(jì)收入水平不高，消費(fèi)能力有限；房地產(chǎn)市場狀況：衡陽市房地產(chǎn)市場的物業(yè)開發(fā)水平正處在一個(gè)初級階段，品牌發(fā)展商數(shù)量不多，總體上落后省級市長沙和沿海中小城市房地產(chǎn)發(fā)展水平；房地產(chǎn)開發(fā)水平：從物業(yè)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)特征、房價(jià)低和物業(yè)管理水平低等方面分析，衡陽市房地產(chǎn)市場的成熟度不高，從大勢上，衡陽市房地產(chǎn)市場尚未進(jìn)入一個(gè)全面的提升期；預(yù)計(jì)今后2年左右衡陽市房地產(chǎn)市場將進(jìn)入較為全面的提升時(shí)期；住宅消費(fèi)：目前衡陽市置業(yè)群體主要以改善居住環(huán)境為主，衡陽市房地產(chǎn)市場經(jīng)過“11.3”事件后正全面進(jìn)入調(diào)整期，向著健

37、康的方向發(fā)展；國際七大居住趨勢：回歸人性本質(zhì)、個(gè)性化、追求精神與文化的內(nèi)涵、國際化融合溝通、注重生態(tài)環(huán)境、后非典時(shí)代的健康住宅、科技化生活。愛地解決之道：差異化策略：將脫離目前衡陽市房地產(chǎn)市場低水平的重復(fù)競爭，走花園豪宅主題概念的差異化路線，聯(lián)合房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)先進(jìn)的營銷水平、物業(yè)管理等方面知名服務(wù)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新競爭策略，建立本項(xiàng)目核心競爭力；稀缺性：利用項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢和環(huán)境資源優(yōu)勢，在全程營銷炒作中強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的稀缺性；環(huán)境營造：利用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開始關(guān)注環(huán)境的特點(diǎn)，加強(qiáng)項(xiàng)目對環(huán)境的營造，在空中花園的處理上與定位的主題相結(jié)合，注重景觀的主題性、延續(xù)性；提升人居生活素質(zhì)為未來產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)

38、展趨勢。 動(dòng)靜結(jié)合居住引導(dǎo)：“出則通達(dá)繁華，入則靜謐幽雅”引導(dǎo)主城區(qū)內(nèi)擁擠住宅消費(fèi)人群接受本項(xiàng)目“豪宅”樓盤地位，引導(dǎo)居住品質(zhì)截然不同的居住理念；以普通住宅的價(jià)格、公寓的品質(zhì)，即產(chǎn)品的性價(jià)比作為產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)。國際化與康居的結(jié)合：強(qiáng)調(diào)國際化人居標(biāo)準(zhǔn)、新加坡花園城市生活，打造花園豪宅，體現(xiàn)環(huán)境提升生活品質(zhì)；核心競爭力：面向中高階層的“新加坡式”花園豪宅在衡陽市場完全空白，是項(xiàng)目核心競爭力。 3）競爭者分析（competitor）片區(qū)競爭：從位置以及規(guī)模上說，本項(xiàng)目最大的競爭來自于本片區(qū)的競爭，如香江城市花園、中信大廈等；消費(fèi)者偏好：就目前而言，高層、多層類型住宅都頗受市場歡迎；購房者最為關(guān)注價(jià)格

39、因素，但在園林綠化上，大部分樓盤由于地塊狹小與開發(fā)實(shí)力的條件限制仍停留無任何綠化基礎(chǔ)上，沒有形成各自的風(fēng)格；營銷水平：由于地域較小原因，樓盤信息可達(dá)性比較高，衡陽市樓盤并不注重營銷推廣，除個(gè)別樓盤外，總體營銷水平尚處在起步階段；物業(yè)管理：物業(yè)管理缺乏專業(yè)性的支持，物業(yè)管理水平未能滿足消費(fèi)者的需要；銷售狀況：受集資房市場的影響，衡陽市住宅每年的交易面積較少，空置率較高；從市場消化速度來看，普遍銷售周期較長；產(chǎn)品狀況：從目前市場產(chǎn)品來看，面積為140180平方米左右的戶型占市場主導(dǎo)，大面積的戶型存在一定的銷售難度；另外，從項(xiàng)目包裝來看，普遍存在產(chǎn)品內(nèi)涵不深，多數(shù)樓盤主題包裝不明顯，整體風(fēng)格較為雜亂

40、。愛地解決之道：新加坡建筑風(fēng)格定位：以簡約、浪漫、明快、休閑的新加坡建筑風(fēng)格為產(chǎn)品風(fēng)格定位； 精心營造景觀：充分利用空中花園，以自然、休閑的“新加坡風(fēng)情主題”填補(bǔ)衡陽景觀環(huán)境中的空白，引領(lǐng)新加坡花園人居生活典范；市場空白點(diǎn)：市場唯一私家園林面積是建筑占地面積7.5倍的高層花園豪宅；新加坡風(fēng)情園林：以新加坡花園城市異域風(fēng)情為形象主線，貫穿于項(xiàng)目營銷推廣中，通過空中花園、產(chǎn)品外立面、形態(tài)的反差，與周邊景觀的對比，產(chǎn)生視覺上的反差，塑造地標(biāo)物業(yè)；品質(zhì)突破：通過樓盤建材、戶型、花園、大堂、廣場、售樓處、樣板房等各個(gè)方面細(xì)節(jié)高品質(zhì)的營造，全面引入新型體驗(yàn)式營銷，強(qiáng)化新加坡代表元素的認(rèn)同感，引領(lǐng)衡陽中高檔

41、次樓盤的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化；物業(yè)管理：針對消費(fèi)者關(guān)心的物管問題，將引入知名物業(yè)管理公司或知名物業(yè)管理顧問公司作顧問，提供全面的、細(xì)心的、個(gè)性化的物管服務(wù)。4）消費(fèi)者分析（consumer）主流購房群體：公務(wù)員、事業(yè)單位干部、私營企業(yè)主以及工商個(gè)體戶等本地客戶是衡陽市房地產(chǎn)市場的主力購房群體，其置業(yè)主要目的是改善居住環(huán)境、提高居住質(zhì)量，大多屬于二次置業(yè)或者為子女婚嫁購置，對住宅品質(zhì)要求較高；集團(tuán)客戶、周邊縣鎮(zhèn)客戶也是較為重要的客戶來源；教育背景：潛在購房者的學(xué)歷在當(dāng)?shù)仄毡檩^高，大專學(xué)歷占主流；置業(yè)用途：置業(yè)用途一般是為了自住，只有少量客戶用于投資；裝修偏好：不喜歡提供裝修，喜歡自行裝修；家

42、庭結(jié)構(gòu)：在潛在的消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)中，三口之家最為普遍，其次是三代同堂的家庭結(jié)構(gòu)；消費(fèi)者注重問題：購買住宅時(shí)消費(fèi)者最關(guān)注的因素是項(xiàng)目的環(huán)境和價(jià)格，交通、生活配套分列其后；物業(yè)類型：消費(fèi)者計(jì)劃購買商品住宅類型主要集中在高層以及多層住宅； 品牌的影響：品牌對消費(fèi)者的購房影響逐漸增大，但目前不占主導(dǎo)地位； 建筑風(fēng)格偏好： 對建筑風(fēng)格的選擇較為多元化，從對市場的分析得知：消費(fèi)者普遍有求新求異心理，追求優(yōu)美的環(huán)境綠化、自然清新的建筑風(fēng)格； 愛地解決之道：個(gè)性化：本項(xiàng)目在服務(wù)體系中要著重提供個(gè)性化的服務(wù)，在項(xiàng)目的文化定位上，要充分迎合目標(biāo)客戶的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；人文氛圍營造：注重人文氛圍的營造，樹立“出則通達(dá)繁華，

43、入則靜謐幽雅”的生活方式和概念，倡導(dǎo)和諧、健康的鄰里關(guān)系，注重生活品質(zhì)的飛躍提高；品牌塑造：針對品牌對消費(fèi)者的購房影響逐漸增大，本項(xiàng)目將加強(qiáng)開發(fā)商品牌的塑造，全力打造開發(fā)商誠信開發(fā)的企業(yè)形象，加強(qiáng)品牌傳播的力度；用材與色彩：在用材、色彩的運(yùn)用上，首先要尊重潛在消費(fèi)者的偏好；適時(shí)結(jié)合項(xiàng)目風(fēng)格的定位，偏向選取有代表新加坡環(huán)保意義的、同時(shí)性價(jià)比較高的材質(zhì)，其次應(yīng)盡顯項(xiàng)目的檔次；建筑風(fēng)格定位：在項(xiàng)目定位上針對消費(fèi)在建筑風(fēng)格上的偏好，要突出新加坡建筑風(fēng)格：簡約、明快，具有和諧舒適的感覺，清涼細(xì)膩的外觀色彩，優(yōu)美浪漫的裝飾與線條，詮釋出一份精致優(yōu)雅和繁復(fù)經(jīng)典的浪慢情懷。 生活配套：在生活配套上，本項(xiàng)目將在

44、裙樓部分著重增加中型超市、配套型商業(yè)街、茶樓、美食等設(shè)施，在市政廣場部分增加休閑運(yùn)動(dòng)、兒童游樂園以及老年人活動(dòng)亭臺等設(shè)施，增強(qiáng)項(xiàng)目的都市生活魅力；智能化應(yīng)用：智能化設(shè)施的應(yīng)用可以提高項(xiàng)目的檔次，提高項(xiàng)目的核心競爭力，比如寬帶、安全、收費(fèi)系統(tǒng)、IC卡，監(jiān)控、遠(yuǎn)程呼叫等方面；媒體傳播：在媒體傳播上有針對性，針對方向明確的受眾群，采用高效實(shí)際的媒體組合，直接有效傳播樓盤信息和個(gè)性，感染影響潛在購房者的同時(shí)，有意識合理打造企業(yè)形象和品牌?？蛻舳ㄎ缓诵乃枷耄宏P(guān)注中高階層居住需求，參照華新區(qū)住宅的房價(jià)及產(chǎn)品性價(jià)比，裁定產(chǎn)品定位新加坡花園豪宅、“高品質(zhì)”的地標(biāo)建筑；增加項(xiàng)目強(qiáng)烈花園豪宅的個(gè)性特征和注重生活質(zhì)

45、量的文化內(nèi)涵；增強(qiáng)項(xiàng)目在康居、情感、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的附加值。關(guān)注中高階層的價(jià)值取向和風(fēng)格偏愛財(cái)富、身份、高尚、愜意、健康的生活形態(tài)等等。 4.2 SWOT矩陣與CCTI交互分析S（strength）優(yōu)勢：土地成本的優(yōu)勢；地段、交通、規(guī)模、景觀的優(yōu)勢；產(chǎn)品質(zhì)量、物管的優(yōu)勢；發(fā)展商背景資源優(yōu)勢；營銷策劃資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ)。W（weakness）劣勢：噪音問題產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺生活陽臺等局部缺陷；周邊生活配套的相對不成熟；一層14戶不符合中高檔物業(yè)形象；開發(fā)商知名度不高。O（opportunity）機(jī)會：區(qū)位發(fā)展前景良好；從香江城市花園的炒作借勢；衡陽房地產(chǎn)整體水平上升空間很大；T（Threat）威脅：華

46、新區(qū)推出新盤較多，競爭相當(dāng)激烈；集資住宅分流了大量客戶；“11.3”事件后消費(fèi)者購房越來越保守；工程如不能及時(shí)推進(jìn)，將影響市場信任度?？傮w而言，本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢在于其良好的空中花園設(shè)計(jì)，項(xiàng)目最大的劣勢是一層14戶不符合中高檔物業(yè)形象；另外，最大的機(jī)會在于衡陽房地產(chǎn)整體水平上升空間很大；有利于項(xiàng)目整合推出全新的居住概念和生活方式；最大的威脅來自市場競爭。因此項(xiàng)目營銷最終是否能站在足夠高度引導(dǎo)市場消費(fèi)成為本項(xiàng)目的最大機(jī)會因素。以下市場定位內(nèi)容將以“強(qiáng)化優(yōu)勢、改善劣勢、避免威脅、把握機(jī)會”的價(jià)值最大化策略為出發(fā)點(diǎn)，提出系統(tǒng)的、適用的定位方案。4.3 市場空白點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)分析市場空白點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)的把握基于

47、對市場現(xiàn)狀的理性認(rèn)識，對地產(chǎn)趨勢的敏銳判斷，在項(xiàng)目的宏觀定位走向中起到關(guān)鍵的作用。市場空白點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)的對位原理市場機(jī)會點(diǎn)市場空白點(diǎn)由于衡陽房地產(chǎn)市場發(fā)展整體水平較低，從市場引導(dǎo)角度出發(fā)，本項(xiàng)目存在如下空白點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)：空白點(diǎn)：衡陽房地產(chǎn)產(chǎn)品市場賣點(diǎn)不突出，產(chǎn)品價(jià)值沒有經(jīng)過整合和有效提升；建筑風(fēng)格的引導(dǎo)屬市場空白；生活方式的倡導(dǎo)處萌芽階段；良莠不齊的住宅市場使得構(gòu)成“金字塔”中高階層的群體居住需求沒有得到最大程度滿足。產(chǎn)品包裝、營銷推廣手法低劣。機(jī)會點(diǎn)：項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)眾多，容易形成核心競爭力；新加坡花園豪宅的清新建筑風(fēng)格和園林設(shè)計(jì)會對市場產(chǎn)生相當(dāng)沖擊力；“出則通達(dá)繁華，入則靜謐幽雅”的財(cái)富、身份、高

48、尚、愜意、健康的品質(zhì)生活正是成功人士追求的生活方式；成功的營銷模式和先進(jìn)的包裝技巧對項(xiàng)目營銷至關(guān)重要，目前本項(xiàng)目已經(jīng)具備； 土地的低成本購置，使得開發(fā)商有更大的空間提高產(chǎn)品品質(zhì)，從而迎合中高階層對品質(zhì)的追求，將“關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量”和“關(guān)注目標(biāo)客戶居住需求”的理念落到實(shí)處，最終完全掌握中高層群體的最大消費(fèi)需求。正文部分II 以下為項(xiàng)目定位的分項(xiàng)描述 5、項(xiàng)目定位（方案一）下面所論證的定位主要是建立在市場調(diào)研和項(xiàng)目已經(jīng)客觀存在的產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的策略定位。主要包括客戶定位、物業(yè)檔次定位、形象定位、文化定位及案名推介幾個(gè)部分。5.1 客戶定位【本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的總體描述】:目標(biāo)客戶群鎖定為“成長中財(cái)富

49、型”，集中于“先富”“新富”“薪富”？這幾個(gè)重要的“成長與發(fā)展階段”。其強(qiáng)調(diào)的不是一個(gè)階層，而是一個(gè)階段，是一個(gè)“成長中財(cái)富型”的動(dòng)態(tài)的概念?！跋雀弧保菏怯靡粋€(gè)時(shí)間段界定的，是指目前衡陽市收入、儲蓄已超過衡陽市中等水平，家庭年收入超過3萬元，家庭儲蓄已經(jīng)超過10萬元；尤其是近幾年國家明確提出鼓勵(lì)和保護(hù)私人財(cái)富的政策，促使有相當(dāng)部分人群的“半灰色財(cái)產(chǎn)”在未來幾年內(nèi)將“名正言順”地用于合法置業(yè)?！靶赂弧保阂彩怯靡粋€(gè)時(shí)間段界定的，主要指衡陽市收入、儲蓄剛剛發(fā)展到衡陽市中等水平，家庭年收入剛達(dá)到3萬元，家庭儲蓄剛達(dá)到10萬元，強(qiáng)調(diào)該階段成員正處于發(fā)展階段；“薪富”：出現(xiàn)在衡陽居住物業(yè)目標(biāo)市場界定中的“

50、薪富”是指那些非創(chuàng)業(yè)型的富有者，擁有穩(wěn)定的工作環(huán)境與事業(yè)基礎(chǔ)，有較好的經(jīng)濟(jì)收益和較高文化背景，具有“革命性思維”的新富階層中的特殊成員，屬于成長中財(cái)富型的高知族群。目標(biāo)客戶構(gòu)成：市區(qū)內(nèi)白領(lǐng)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)個(gè)體工商戶和中、小企業(yè)主企業(yè)中層以上管理者、經(jīng)理人政府公務(wù)員、醫(yī)生、大學(xué)教師、開發(fā)區(qū)內(nèi)外資企業(yè)中層管理人員人 群：中產(chǎn)階級、城市精英 支付能力：家庭月收入4000元以上，家庭年收入達(dá)到5萬，在衡陽市屬 中等以上收入水平 年 齡：3045歲為主 置業(yè)用途：實(shí)用型客戶為主，投資型客戶為輔 客戶來源：本地客戶為主，周邊城鎮(zhèn)的其他客戶為輔 客戶梯隊(duì)：根據(jù)入住項(xiàng)目的時(shí)間先后來劃分 客戶梯隊(duì)：先引入市區(qū)客戶

51、。第一梯隊(duì)：市區(qū)客戶，如政府公務(wù)員、醫(yī)生、大學(xué)教師、開發(fā)區(qū)內(nèi)外資企業(yè)中層管理人員、個(gè)體工商戶等，周邊縣鎮(zhèn)的富有階層（衡東縣、衡山縣、耒陽市、南岳區(qū)、祁東縣、常寧市、衡陽縣）、華新區(qū)政府的公務(wù)員；第二梯隊(duì)：子女婚嫁、養(yǎng)老人士；第三梯隊(duì)：進(jìn)駐開發(fā)區(qū)的適合企業(yè)人士。置業(yè)次數(shù)：根據(jù)不同梯隊(duì)入住小區(qū)的時(shí)間不同來劃分。以二次置業(yè)（多次置業(yè)）為主，一次置業(yè)為輔；總價(jià)控制：三房兩廳面積為140180；總價(jià)控制在2035萬。家庭結(jié)構(gòu)：主要為兩代同堂，一般為有孩子的中青年夫婦的家庭，孩子尚小或在讀書，家庭人口一般為34人。還有很大一部分為剛參加工作25年的年輕人，他們在未來2年內(nèi)有結(jié)婚的計(jì)劃，依靠父母的資金支持準(zhǔn)

52、備購房，另外就是少量三代同堂的大家庭，家庭人口一般在5人以上，他們與兩代同堂的目標(biāo)客戶是三房以上物業(yè)的主要購買者。教育程度：大部分目標(biāo)客戶的受教育程度均高于城市整體文化水平，一般都以大專以上學(xué)歷為主。 基本特征：目標(biāo)客戶群處于社會中上層，有一定的社會地位。事業(yè)較為成功，有豐厚的收入及積累；支付能力較強(qiáng)，但對總價(jià)較為敏感；注重品位，對物業(yè)的檔次要求比較高；追求有品味的生活，購房主要是為了改善居住環(huán)境；有一定的文化品味、重享受；需求面積較大，能夠接受新生產(chǎn)品；注重環(huán)境綠化以及休閑設(shè)施，注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及發(fā)展商的信譽(yù)；有相當(dāng)豐富的社會閱歷，有充分的市場信息；注重物業(yè)的知名度以及市場口碑；注重交通條件

53、的便利性；性格相對穩(wěn)重，善于交際、有一定的權(quán)利欲望和虛榮心；受口碑宣傳的影響較大。客戶的置業(yè)行為特征：注重因素置業(yè)行為特征價(jià)格反復(fù)比較，對市場價(jià)格反應(yīng)靈敏，看重總套價(jià)。地理位置及周邊配套考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設(shè)施、公交設(shè)施、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施是否完善以及物業(yè)檔次和社會安全度等。物業(yè)質(zhì)素考慮戶型間隔是否方正實(shí)用，采光、通風(fēng)、朝向是否良好，綠化率及小區(qū)配套設(shè)施內(nèi)容。交通條件注重區(qū)域交通條件，及通往市中心距離?？蛻籼卣髋c項(xiàng)目定位是房地產(chǎn)營銷理念中重要的對接密碼。項(xiàng)目定位的創(chuàng)作建立在對鎖定目標(biāo)客戶的特征把握基礎(chǔ)之上，尤其是在物業(yè)功能、物業(yè)檔次、物業(yè)形象、總價(jià)控制、配套設(shè)施以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都將緊扣

54、“以客戶為本”的理念進(jìn)行。5.2 物業(yè)檔次衡陽國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展不是非常迅速，居民消費(fèi)能力不是很強(qiáng)。且城市貧富差距明顯，所以也出現(xiàn)物業(yè)檔次分界明顯。根據(jù)本項(xiàng)目所處的地段，屬于有后發(fā)優(yōu)勢的新開發(fā)區(qū)，集中衡陽市的新市政府等各種行政機(jī)構(gòu)，未來政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心地，所以開發(fā)高檔物業(yè)是本地區(qū)的大勢所趨。同時(shí)由于衡陽房地產(chǎn)市場發(fā)展相對緩慢，導(dǎo)致城市富裕階層的住房條件并未得到有效滿足，所以市場需求與區(qū)域發(fā)展都決定了項(xiàng)目的中高檔物業(yè)檔次。本項(xiàng)目地產(chǎn)因子分析：地 產(chǎn)因 子公 寓普通住宅中高檔住宅別墅豪宅本項(xiàng)目符合情況對公共效能的依賴型很強(qiáng)強(qiáng)一般弱一般對噪音、環(huán)境干擾適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱弱對小區(qū)配套要求高很高高高依靠

55、裙樓和市政廣場可以滿足物業(yè)管理的要求低不高高很高高建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高高容積率、覆蓋率要求無一般低低不高（算市政廣場）休閑空間、綠化要求無一般高很高高景觀要求無一般高很高高以上分析表明，本項(xiàng)目基本上具備了中高檔住宅所必須的大部分地產(chǎn)因子，只要營銷定位得當(dāng)，加大項(xiàng)目附加值，是較理想的中高檔次住宅物業(yè)，但不具備開發(fā)頂級豪宅的先天條件。因此，本項(xiàng)目的物業(yè)檔次定位為：高尚精品物業(yè)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性、高附加值、高性價(jià)比。物業(yè)的檔次主要是通過樓盤的天賦資源、建筑風(fēng)格、文化層次、物業(yè)管理和居民素質(zhì)等幾個(gè)方面來體現(xiàn)。作為中高檔的消費(fèi)產(chǎn)品，市場容量與一般住宅市場容量有所不同，如何通過打造個(gè)性化產(chǎn)品，

56、避免同質(zhì)化競爭，取得消費(fèi)者的認(rèn)知，才是贏得市場的關(guān)鍵所在。檔次定位的指引作用： 建筑的選材； 建筑風(fēng)格的確定； 推廣形象的確定； 配套設(shè)施的設(shè)置； 物業(yè)管理公司的選擇； 總價(jià)的控制； 展示工具如模型、示范單位、售樓處的要求指引。 5.3 形象定位（1）項(xiàng)目形象定位緣起緣起之一：喧囂中追求恬靜。緣起之二：浮躁中追求歸屬。緣起之三：旱地中追求滋潤。緣起之四：休閑中追求繁華。緣起之五：壓力中追求輕松。緣起之六：雜亂中追求舒暢。緣起之七：燥熱中追求清爽。緣起之八：平實(shí)中追求經(jīng)典。（2）項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目的整體市場形象定位直接影響到目標(biāo)客戶群對項(xiàng)目的看法和感覺，從而對項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生著巨大的影響。而項(xiàng)目能夠

57、成功占有市場，必須要通過項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)和獨(dú)有風(fēng)格來體現(xiàn)項(xiàng)目的個(gè)性化，從而與競爭項(xiàng)目相區(qū)分，達(dá)到在市場中脫穎而出的目的。從項(xiàng)目評價(jià)來看，項(xiàng)目的最大獨(dú)特賣點(diǎn)在于華新區(qū)門戶位置的標(biāo)志性以及濃郁的新加坡風(fēng)情空中花園，通過對華新區(qū)人文特性和項(xiàng)目產(chǎn)品特性的演繹，產(chǎn)生出項(xiàng)目的一系列獨(dú)特銷售主張，對市場產(chǎn)生積極的影響。本案從引領(lǐng)生活標(biāo)志性市場形象定位為： 華新地王 生活領(lǐng)秀 新加坡花園人居典范根據(jù)項(xiàng)目標(biāo)志性形象定位，項(xiàng)目形象可以引申為：體現(xiàn)健康的、自然的、生態(tài)的生活形態(tài)的現(xiàn)代居所（新加坡花園城市） 城市精英和中產(chǎn)階層的品質(zhì)花園洋房（地王、領(lǐng)袖、典范） 人、建筑與自然的和諧相融（新加坡是世界最適宜居住的城市）

58、悠閑、愜意、舒適的生活氛圍（花園人居典范） 【體現(xiàn)健康的、自然的、生態(tài)的生活形態(tài)的現(xiàn)代居所】：強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代建筑的空間感、人性化功能要求；強(qiáng)調(diào)空中花園對品質(zhì)生活的提升；生態(tài)環(huán)境下的生活形態(tài)的高度體現(xiàn)；既可遠(yuǎn)離城市的喧囂，又能享受都市生活的繁華；符合消費(fèi)者追求品質(zhì)、但又有保守心態(tài)的消費(fèi)特征。 【城市精英和中產(chǎn)階級的品質(zhì)花園洋房】直接鎖定目標(biāo)客戶，強(qiáng)調(diào)居住的人群類分；體現(xiàn)小康階層、城市精英的各層面需求：空間、安全、休閑、交往等；體現(xiàn)小康階層、城市精英的小資情調(diào)、財(cái)富意識；體現(xiàn)小康階層、城市精英的現(xiàn)代文化和審美取向，高附加值的價(jià)值取向?！救?、建筑與自然的和諧相融】：體現(xiàn)在總體規(guī)劃設(shè)計(jì)以及建筑、環(huán)境的完美追

59、求；在細(xì)部的處理上體現(xiàn)對人的關(guān)注；人與建筑、環(huán)境的和諧統(tǒng)一；人文景觀的精心安排；體現(xiàn)在建筑風(fēng)格以及空間使用的個(gè)性特征。 【悠閑、愜意、舒適的生活氛圍】：體現(xiàn)緊張工作之外的輕松愜意的生活姿態(tài)；300平米超大空中花園，倡導(dǎo)人與人、人與自然自由溝通的生活方式；提倡個(gè)性化的物管服務(wù)，尊重業(yè)主，以客為本；安靜的、不浮躁的生活狀態(tài)。物業(yè)的形象定位最終通過各種宣傳推廣手法展現(xiàn)予目標(biāo)客戶，因此，形象定位的意義在于：樓盤VI設(shè)計(jì)的指引； 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的指引； 廣告訴求內(nèi)容的指引； 現(xiàn)場環(huán)境布置風(fēng)格的指引； 營銷手法的甄選； 置業(yè)顧問的介紹風(fēng)格指引； 目標(biāo)客戶的心理暗示。 5.4 文化定位在房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與市場定

60、位過程中，除功能定位、形象定位、價(jià)格定位外，文化定位同樣重要。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目在地理位置、周邊環(huán)境、歷史沿革、目標(biāo)客戶、規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面的差異，決定了每個(gè)項(xiàng)目均有其獨(dú)到的文化特色。準(zhǔn)確地把握或提煉項(xiàng)目的文化特色，著意提升與塑造其文化形象，并通過物業(yè)命名、廣告宣傳、文化展示等多種形式，創(chuàng)造濃郁的文化氛圍，使硬性的建筑變得鮮活、親切起來。物業(yè)文化定位的目的在于：通過文化定位提高項(xiàng)目的知名度和可識別性；文化定位與文化環(huán)境的塑造有助于提升項(xiàng)目品質(zhì)形象，文化品味已成為社會的共同追求；文化定位與文化融合能使目標(biāo)客戶產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感；文化定位有助于指導(dǎo)營銷、管理等從文化環(huán)境的角度確定工作目標(biāo)；項(xiàng)目文化定位往往