金太城--城市現(xiàn)代商住復(fù)合樣板社區(qū)營銷推廣策劃方案

1、金太城城市現(xiàn)代商住復(fù)合樣板社區(qū)“金源大廈”&“太古山莊”營銷推廣策劃方案2001年9月16日 目 錄 No.1 改造舊城區(qū)的一個創(chuàng)造性思路規(guī)劃評估建議No.2 為市場供應(yīng)個性化的建筑產(chǎn)品定位評估建議No.3 自然主義色彩的城市商住復(fù)合地產(chǎn)概念設(shè)計方案No.4 給產(chǎn)品一件好衣服，給銷售一個好環(huán)境包裝方案No.5 形象領(lǐng)先的交叉營銷組合系統(tǒng)營銷方案No.6 以產(chǎn)品為核心的整合營銷傳播推廣方案No.7 效益為先的成本概念成本方案一、“金太城”項(xiàng)目規(guī)劃與前期工作的評估與建議一、評估在對所提供的前期資料消化吸收的過程中，我們對整個項(xiàng)目規(guī)劃及前期工作形成了如下看法：1、從總體布局上看，整體規(guī)劃科學(xué)、緊湊、

2、有序，并充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的思想，小區(qū)采取封閉式管理，使業(yè)主安全得以充分保證，住宅主入口設(shè)在戴家巷，即體現(xiàn)了方便原則，又體現(xiàn)了鬧中取靜的設(shè)計意圖。酒店、寫字樓及商業(yè)街構(gòu)成的廣場主入口設(shè)在虎踞北路，交通極為便利，并易于聚積人氣。小區(qū)內(nèi)車行線路設(shè)計合理，達(dá)到人車分流標(biāo)準(zhǔn)，此外虎踞北路口還設(shè)置了人流疏散通道，考慮極為周密。2、從土地價值利用上看，整體規(guī)劃充分或者可以說最大限度地發(fā)揮了土地價值，通過環(huán)小區(qū)商業(yè)街、寫字樓、酒店及住宅各種物業(yè)形態(tài)的復(fù)合式開發(fā)銷售，以使土地價值最大程度地發(fā)揮。3、從環(huán)境景觀設(shè)計上看，將區(qū)內(nèi)的集中綠地置于主入口軸線上，使其既是地理上的中心，也成為小區(qū)生活的中心區(qū)域，使小區(qū)形成

3、藏風(fēng)聚氣之勢。此外，環(huán)境設(shè)計中充分體現(xiàn)了“均好性”原則，通過組團(tuán)內(nèi)綠地、兩兩圍合的庭院式綠地、宅前綠地、屋頂花園使小區(qū)整體綠意盎然；更為重要的是規(guī)劃設(shè)計中充分考慮了山坡地綠化造景的運(yùn)用，使其形成小區(qū)最具特色、最具賣點(diǎn)的景觀環(huán)境，使小區(qū)構(gòu)成了豎向綠色景觀帶，結(jié)構(gòu)清晰、層次分明，地面景觀與空中景觀交相呼應(yīng)。此外，虎踞北路上形成了城市景觀帶，城市景致、風(fēng)水利用，構(gòu)成小區(qū)山、水、城、林的全面景觀鏈。4、從健康設(shè)施的考慮上看，規(guī)劃設(shè)計中的人文關(guān)懷情結(jié)體現(xiàn)的淋漓盡致，在地幅不大的現(xiàn)實(shí)情況中，利用架空、綠地、屋頂、山地等多處面積及小區(qū)會所，設(shè)置運(yùn)動體閑設(shè)施，使小區(qū)居民及辦公人群能在工作、生活中享受美好景致，

4、體驗(yàn)美好人生，通過運(yùn)動強(qiáng)化體魄，放松身心。5、從單體設(shè)計上看，開發(fā)企業(yè)多次調(diào)整，終使現(xiàn)方案達(dá)到較為理想的境界。由于小區(qū)基地面積不大，一面臨山，一面有26層寫字樓，因而單體與單體間的關(guān)系就極為重要，目前，A、B、C、D、E座，均在上作了斜向調(diào)整，這樣的關(guān)系將更加合理，對住房的光照、通風(fēng)、視線都能有很大改善。6、從戶型設(shè)計上看，主力戶型是130-150 M2之間的三室二廳二衛(wèi)及四室二廳二衛(wèi)，比較能切合市場中改善型二次置業(yè)人群的生活模式，并適當(dāng)配以大、小兩類（150 M2以上，100 M2以下）及其它特殊戶型（別墅式公寓、躍層公寓等），配置基本合理。7、從建筑立面與造型上看，主樓金源大廈，立意新穎、

5、造型極富特色，可成為虎踞北路上的標(biāo)志性建筑。銀色外觀，臨街面全玻璃幕墻；住宅小高層外觀雅致，用料考究，整個小區(qū)天際線豐富，造型美觀，色彩協(xié)調(diào)，與山色云彩和諧共存。8、從建筑結(jié)構(gòu)上看，高層寫字樓采用現(xiàn)澆框一簡結(jié)構(gòu)體系，小高層、高層住宅采用現(xiàn)澆異形柱框結(jié)構(gòu)體系，其它公建均采用現(xiàn)澆鋼筋混凝土框架結(jié)構(gòu)，均十分科學(xué)合理。9、從技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析上看：用地經(jīng)濟(jì)，覆蓋率、容積率、綠化率均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求并十分人性化。各物業(yè)類型建筑面積分配也較合理，車位考慮也較充足。10、從大廈擴(kuò)初設(shè)計考慮上看，功能安排十分合理，設(shè)備安排比較到位，消防、通風(fēng)、人防考慮細(xì)致。11、從展示中心設(shè)計要點(diǎn)上看，面積大、層高高非常有特色，可

6、以成為南京最好的售樓中心之一，功能設(shè)想也很周到，并充分考慮了智能化展示系統(tǒng)的運(yùn)用。12、從開發(fā)計劃進(jìn)度表上看：從拆遷、設(shè)計、報批、施工、一二期銜接、寫字樓、住宅、商進(jìn)度銜接上看，均很緊湊、有序。綜上所述，我們覺得，盡管在報批環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了短暫延緩，但項(xiàng)目整個過程把握十分良好有序，系統(tǒng)運(yùn)行控制良好。開發(fā)企業(yè)對市場研究充分，定位準(zhǔn)確，規(guī)劃思想現(xiàn)代科學(xué)，設(shè)計合理而富有個性。前期各項(xiàng)工作準(zhǔn)備良好，為下一步開工與銷售推廣打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。有理由相信，該項(xiàng)目可以成為未來兩年內(nèi)南京最優(yōu)秀物業(yè)與銷售狀況最好的物業(yè)之一。二、建 議住宅產(chǎn)品應(yīng)該包括：工程質(zhì)量、功能、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)等四個方面，以下從這些方面提出粗淺建

7、議：1、戶型問題：（1）寫字樓戶型及分割問題：高檔項(xiàng)目往往需要較大走廊、大堂、過道等公共空間，這樣盡管得房率會有所下降，但業(yè)主的體面得到了體現(xiàn)，如果市場銷售顯現(xiàn)出購房者有這方面需求，設(shè)計應(yīng)該向這個方向妥協(xié)。在寫字樓樓層平面分割上，由于目前大、中、小買家比例尚無法確定，故分割方案不應(yīng)只做一種，而應(yīng)多設(shè)計幾種方案以供售樓人員向不同需求業(yè)主推薦。（2）住宅戶型：目前，主力戶型三室二廳二衛(wèi)及四室二廳二衛(wèi)的設(shè)置基本合理，但仍應(yīng)考慮適當(dāng)放大小戶型（二室二廳二衛(wèi)90-100 M2）的比例，以利于開盤人氣。（3）戶型思考與創(chuàng)新：好戶型未必是熱賣戶型，賣得最好的戶型未必是好戶型，在一個不成熟的市場試圖制定出標(biāo)準(zhǔn)

8、是不現(xiàn)實(shí)的。對我們而言，與其找到好的標(biāo)準(zhǔn)，不如找到打開標(biāo)準(zhǔn)的鑰匙，這把鑰匙恐怕一是市場分析，二是戶型創(chuàng)新。市場分析使我們得到現(xiàn)實(shí)的需求意向，而戶型創(chuàng)新使我們能夠?qū)κ袌銎鸬揭龑?dǎo)性作用。從這種意義上看，目前本案戶型設(shè)計只是合理，而無創(chuàng)新。此外，在公共活動區(qū)、私密休息區(qū)、輔助區(qū)，三者之間的比例關(guān)系上還有進(jìn)一步商榷的可能性。在戶型的細(xì)部設(shè)計處理上因不了解詳情，故不便發(fā)言。2、物業(yè)管理（服務(wù)）問題：小區(qū)為復(fù)合型項(xiàng)目，擁有酒店系統(tǒng)，因而酒店式物業(yè)管理服務(wù)具備了很大的可能性，也成為小區(qū)特大賣點(diǎn)，應(yīng)受到重視，并積極尋求設(shè)計方案，在內(nèi)部認(rèn)購前即應(yīng)有所明確，以使業(yè)主放心，盡早下定。3、環(huán)境質(zhì)量問題：小區(qū)目前的環(huán)境

9、設(shè)計考慮已幾近極致，但如何使景觀價值最大化，仍然是要重點(diǎn)思考的內(nèi)容。小區(qū)山坡地景觀設(shè)計是重中之重，目前細(xì)化方案尚未出現(xiàn)，但目前感覺到主題不夠明晰，層次感尚未體現(xiàn)。小區(qū)城市廣場（虎踞北路）景觀設(shè)計目前盡管十分豐富，主題也較明確，但仍有繁雜、不簡約之感，我們覺得還應(yīng)更現(xiàn)代，更簡潔方能與小區(qū)標(biāo)志建筑金源大廈的外觀相匹配。小區(qū)內(nèi)部綠化考慮較為周到，但室外硬質(zhì)景觀設(shè)計目前尚不知詳情，但建議考慮細(xì)致。小區(qū)在文化設(shè)計方面，還應(yīng)作進(jìn)一步思考，以確立小區(qū)現(xiàn)代與經(jīng)典相融合的文化景觀特色。4、裝修房問題：裝修房能否成為本物業(yè)建筑交付中的一環(huán)，是要仔細(xì)推敲的，如果有市場接受的可能性就不應(yīng)輕易放棄。5、開發(fā)節(jié)奏與銷售推

10、廣步序：目前地塊受拆遷制約，形成由內(nèi)而外的開發(fā)順序，且受景觀及前面寫字樓大廈的影響因素，住宅各幢價值有一定差異，而戶型大小配置也進(jìn)一步形成差異局面。有鑒于此，我們建議要打破原有格局，在先開發(fā)住宅單體內(nèi)配置一定比例小戶型以與銷售推廣步序相匹配。二、對市場定位及新產(chǎn)品定位評估及建議一、市場定位是在分析、研究南京市整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)能力、置業(yè)概念的變化和南京房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合地域特點(diǎn)等諸多因素而確定的市場營銷方向。本項(xiàng)目開發(fā)商已對此進(jìn)行了扎實(shí)的工作，精辟地提煉了項(xiàng)目的市場定位。（一）市場潛力1. 對現(xiàn)有房地產(chǎn)市場的評價。河西、寧南、江寧板塊急逢放量，形成中低層面銷售主導(dǎo)市場。但臨江大道、地

11、鐵、市政道路改造不配套，交通仍使顧客在決定買房時猶豫不決。 城東板塊因隔山隔水的交通因素，緩釋了市政府將南京市區(qū)東移的速度。遠(yuǎn)郊的公寓、別墅雖品質(zhì)、景觀可人，但未能構(gòu)成日常居家的主力。 老市區(qū)改造新建的商住房，基于地價、退讓等因素，追求容積回報，缺乏環(huán)境的舒適感，生態(tài)環(huán)境和交通通道缺乏現(xiàn)代人文情感，僅依靠樓盤的地段優(yōu)勢爭奪市場份額。2需求及市場動態(tài) 消費(fèi)者的理性需求：舒適方便、寧靜、人文、自然、品質(zhì)、永遠(yuǎn)是房地產(chǎn)消費(fèi)的基本要素 周邊樓盤銷售情況：樓盤中間價元/M2主力戶型M2銷售情況虎嘯花園5200114-160尾盤（現(xiàn)房）五臺花園46007130很好（現(xiàn)房）天福園4800 （多）89-140

12、一期完售（現(xiàn)房）匯林綠洲4800120-150一般（期房）王府花園500089-145較好（現(xiàn)房）湖景花園4800108-150較好（現(xiàn)房）漢府雅苑6800105-374較好（現(xiàn)房）金貿(mào)花園550085-146一般（現(xiàn)房）佳樂福新寓345082-129很好（現(xiàn)房）下關(guān)文化大樓6800寫字樓一般（現(xiàn)房）大景觀是下一輪房地產(chǎn)市場營銷推廣核心。 a “水景住宅”驟熱。 “生態(tài)、山水、美式、豪宅”（帝豪花園） “城墻花園，生活藝術(shù)家”（金城花園） “山水城林，我盡擁有”（紫金山水苑） “山水雙景齊宅“（武夷花園） “新河秀水環(huán)抱”（南房花園） “典藏輝弘迎賓大道，盡享浪漫水岸生活”（陶然居） b 推崇

13、生態(tài)和現(xiàn)代生活模式 回歸城市已形成新的消費(fèi)動力。（二）消費(fèi)者定位1寫字樓及酒店 在規(guī)劃上已經(jīng)把較低層面（1-15層）改作酒店和自用。提供商務(wù)的OFFICE為16層以上8000多M2的高等級寫字樓，充分考慮到顧客選擇OFFICE的心理狀態(tài)。從而使顧客在相互比較過程中對本項(xiàng)目價格的接受。如：天豐大廈起售價為7樓4500元/ M2，18樓價格攀升到6000元/ M2。 開發(fā)商對顧客層面的定位基本準(zhǔn)確。但據(jù)我公司本年初的市調(diào)報告顯示，由于地段特征，金融、咨詢、中介等行業(yè)辦公場所的選擇多集中在新街口、山西路、鼓樓。IT行業(yè)集中在珠江路城東干道。僅有廣告、進(jìn)出口貿(mào)易及其它貿(mào)易行業(yè)分別有3.4%-6.9%的

14、首選。 我們注意到項(xiàng)目的地理交通環(huán)境和周邊營銷資源。根據(jù)差異化定位原則，建議是否可以考慮選擇一個具有特殊地域優(yōu)勢的行業(yè)定位作為主導(dǎo)推廣行業(yè)。以旅游和外事服務(wù)為主導(dǎo)推廣行業(yè)。交通資源：大橋、城西景觀綠色通道、長江碼頭、火車站、鹽倉橋交通樞紐。周邊資源：省旅游局、省外事辦、省僑辦、中國國際旅行社、中國康輝旅行社、中旅汽車公司、中旅服務(wù)公司、丁山賓館、雙門樓賓館、友好大廈、江蘇旅游學(xué)校等。隨著中國進(jìn)入WTO作為旅游大省，重點(diǎn)旅游城市的南京，會有一個飛速發(fā)展機(jī)會。在國內(nèi)生產(chǎn)總的增長率中，旅游業(yè)一直是較為活躍的行業(yè)。充分利用項(xiàng)目的交通、環(huán)境和行業(yè)氛圍，有意識地吸引旅游、外服行業(yè)的公司形成較為特色的外事旅

15、游商務(wù)平臺。不僅在推廣上易集中顧客資源，同時會對整體品牌的提升帶來有益的影響。2住宅項(xiàng)目所在“居繁華鬧喧之地，盡享靜謚舒適生活?！奔又鷳B(tài)山地、合圍式城堡、21世紀(jì)時代生活配置，是都市精英理想生活環(huán)境開發(fā)商已對目標(biāo)定位在社會地位方面作了較為廣泛的界定。我們試圖通過需求層面作進(jìn)一步研究。以顧客的家庭生命分階段來界定：a 以年齡35-50歲的中間階段家庭為主力消費(fèi)群，市場顧客構(gòu)成36.03%。b以年齡35-40歲的離巢階段家庭為重點(diǎn)消費(fèi)群，市場顧客構(gòu)成11.8%。c以年齡50-70歲的空巢、解體家庭為輔助消費(fèi)群，市場顧客構(gòu)成10.11%。避開中低檔消費(fèi)水平的22-34歲創(chuàng)業(yè)人群（53.8%）對價

16、格的敏感。太古山莊為成熟、成功人士提供住宅精品。從顧客購買動機(jī)來界定：以自購自住為主要需求。既追求享受自然生態(tài)健康生活，又保持與現(xiàn)有社交平臺緊密相連的生活習(xí)慣。錢換方便的新城市生活成本概念。二、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位、定向目標(biāo)消費(fèi)群提供需求產(chǎn)品的認(rèn)定。我們基本贊同開發(fā)商走精品之路的產(chǎn)品定位思路。寫字樓如果我們選定中型外事旅游行業(yè)為金源大廈OFFICE的主導(dǎo)顧客群，大廈的風(fēng)帆立面寓意的成功意境會渲染一種親切氛圍。同時對這些涉外交際廣泛的熱門行業(yè)的特殊工作條件，盡可能多地配備、多路電話線、辦公區(qū)和酒店客人分別運(yùn)行的電梯、商務(wù)服務(wù)平臺。計算機(jī)及辦公設(shè)備租賃、維修、快遞、清潔、便餐等硬件和軟件的完善配套。從

17、產(chǎn)品的共用性來看，寫字樓的分割比較符合中小型公司的辦公空間組合，戶型跨度大，東全玻璃幕墻、便于二次分割、采光通風(fēng)好。業(yè)主的得房率也較高。頂層的豪華層、賓館層辦公室又注入了仿生態(tài)樓頂花園，適應(yīng)不同層面的顧客選購。住宅由于地型特殊，太古山莊戶型因地制宜，比較雜亂。應(yīng)貫徹山水樹林生態(tài)原則，在采光、通風(fēng)分室諸方面要體現(xiàn)“以人為本”的組團(tuán)原則。針對目標(biāo)顧客的家庭需求功能分別供給不同的戶型空間。精英戶型35-50歲，三口之家。追求現(xiàn)代舒適生活，占44.16%。主臥20M2，次臥15 M2，工作室20 M2，起居室（客、餐廳）30 M2，主衛(wèi)10 M2，客衛(wèi)6 M2，廚房10 M2，前陽臺8 M2設(shè)備陽臺5

18、 M2，總面積124 M2。享樂戶型：40-45歲，二口之家。追求豪華生活，占23.96%。增加一個客臥或工作間15 M2，一個貯藏室4-6 M2，一個洗耳恭聽衣間4 M2，一個保姆室7 M2，起居室適當(dāng)增加10 M2，總面積160 M2左右。實(shí)用戶型：50歲以上，35歲以下家庭及外地來寧單身住戶，二口之家。簡樸實(shí)用生活，占31.88。主臥20 M2，工作間（或次臥）15 M2，起居室25 M2，衛(wèi)生間8 M2，廚房8 M2，前陽臺6 M2，設(shè)備陽臺4 M2，貯藏室4 M2，總面積90 M2。 三、“金太城“項(xiàng)目品牌概念設(shè)計方案一、本項(xiàng)目是江蘇金源灘涂實(shí)業(yè)公司在江蘇省灘涂開發(fā)投資公司以及政府賦

19、予的從事沿海灘涂開發(fā)利用戰(zhàn)略建設(shè)后，首次涉入南京城區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)。（一）本項(xiàng)目功能設(shè)計特征：全方位多功能 A. 商務(wù)：1. 多功能商業(yè)裙樓 Shopping Mall 2. 星級酒店 Hotel 旅業(yè) 餐飲、娛樂、休閑 3. 寫字樓 Office 普通寫字樓 豪華寫字樓 4. 商鋪 Firm 金融 超市 排檔、 美容美發(fā) 5. 停車場 Park 地下，地上，架空層、廣場 B. 居住 1. 單元住宅 2. 躍層住宅 3. 空中別墅(二)、營銷運(yùn)作形式的多樣化 1. 銷售2. 租賃3. 招商合作4. 自營“金源大廈太古山莊”項(xiàng)目是一個典型的復(fù)合房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目二、以一個整合的概念，作為項(xiàng)目的品牌，

20、可以較完整地，便捷的涵括項(xiàng)目的各個層面（一）、“金太城”整合品牌的導(dǎo)入。“城，所以盛民也”“城為保民之地”。城市是富庶、繁華，享受舒適生活的代名詞。城市化是新世紀(jì)人居文化發(fā)展的趨勢。現(xiàn)代建筑學(xué)提出的新城市主義提出“居住小城”的模式，解決城市發(fā)展中的空心化，無序化狀態(tài)。在改造舊城區(qū)再造自然生態(tài)同時、提倡修建具有城市情調(diào)系列公共空間體系及商業(yè)公建系統(tǒng)的復(fù)合式居住小城。與城市固有結(jié)構(gòu)市場相配合，形成在繁華之都享受自然的新城市生活意境。取金源大廈，太古山莊字頭，借枕山，圍合之勢，立現(xiàn)代都市生態(tài)開發(fā)理念，“揚(yáng)金帆，開財源，享受繁華，沉浸自然”，“金太城”，一個概念的復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目。（二）金太城品牌系統(tǒng)金太

21、城（JoYo City）金源大廈太古山莊 太古山地生態(tài)花園 金源商業(yè)廣場 JoyoMansionJoyoVilla Joyo Shopping Mall白云堡金源大廈 Joyo Mansion 暗香閣金源酒店 Joyo Hotel 天一處金源美食休閑中心 聞濤軒 翠鳴谷（三）品牌形象分配 復(fù)合地產(chǎn) 商務(wù)、商貿(mào)、酒店 金源金太城 住宅、景觀地理 太古三、金太城品牌形象概念金色源泉，成功動力財富之源，事業(yè)起點(diǎn)，擁抱自然，享受生活四、主副品牌定位金太城新世紀(jì)城區(qū)國際時尚商住復(fù)合社區(qū)金源大廈信息時代，高效率商務(wù)平臺金源商業(yè)廣場區(qū)域性商貿(mào)副中心，休閑購物街太古山莊城區(qū)山地自然生態(tài)社區(qū)，山地造氧運(yùn)動五、城

22、區(qū)山地自然生態(tài)社區(qū)概念 在太古，有山的感覺。 山地生態(tài)的生活方式1. 空間錯落原則 2. 親陽光原則 3. 健康空氣原則 4. 綠色通道原則 5. 自然生態(tài)原則6. 純潔水原則7. 山地運(yùn)動原則 8. 半閉合管理原則六、金太城品牌概念的物質(zhì)層面支持1. 太古山地生態(tài)花園山地生態(tài)概念的具象表現(xiàn)在保持太古山及原始生態(tài)的同時，修建山體景觀，虎踞形象石雕群和大廈前市民休閑廣場，以小區(qū)內(nèi)中心花園、樓園景觀綠地，裙樓樓頂花園，樓外立面造型等整合修造以陽光、樹林、運(yùn)動為主題的生態(tài)花園。2. 重新審視太古山莊各幢樓體外立面及戶型設(shè)計,以體現(xiàn)陽光空氣寧靜便捷的個性特征。3. 三維綠化：山體綠化，綠化通道，空中立

23、體綠化。七、金太城品牌銷售形象的視覺表現(xiàn) 組合形式： 1. 金太城Logo 2. 金源大廈、太古山莊、金源商業(yè)廣場選造專用中文字體。 3. 推廣組合：“，金色源泉，成功動力”，下綴金太城Logo下構(gòu)成推廣模式。四、“金太城”項(xiàng)目包裝方案總 則“金太城”項(xiàng)目包裝方案包含四個部分，即品牌總體形象包裝、傳媒形象包裝、過程現(xiàn)場形象包裝、落成現(xiàn)場包裝。品牌總體形象包裝是指以標(biāo)準(zhǔn)名稱，標(biāo)準(zhǔn)圖形，標(biāo)準(zhǔn)字體，標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)廣告語等核心要素為基本所構(gòu)成的項(xiàng)目形象體系。該體系是整個項(xiàng)目形象的靈魂。傳媒形象包裝、過程現(xiàn)場形象、及建成后的社區(qū)總體形象包裝均以此為標(biāo)準(zhǔn)。它是上述三者在實(shí)際運(yùn)用中的體現(xiàn)。傳媒形象包裝是指本

24、項(xiàng)目品牌形象在大眾傳媒中的具體展現(xiàn)。具體而言，就是項(xiàng)目信息在報紙、廣播、電視、印刷品、戶外、車站等廣告媒體中的傳達(dá)形式。它的感染力、沖擊力及整體識別性對項(xiàng)目能否吸引公眾視線、買家興趣起到至關(guān)重要的作用。過程現(xiàn)場包裝是指項(xiàng)目在施工過程及銷售過程中的現(xiàn)場形象包裝。此為購房者最為關(guān)注的焦點(diǎn)，是最經(jīng)濟(jì)，最有效的宣傳場所。它的好壞將直接影響項(xiàng)目與開發(fā)商的形象，更為重要的是它對于銷售氛圍的營造起關(guān)鍵性作用。落成現(xiàn)場包裝是指整個社區(qū)竣工之后對社區(qū)實(shí)施的全面形象的統(tǒng)一與整合，它體現(xiàn)著開發(fā)商對業(yè)主承諾的兌現(xiàn)與關(guān)愛，更為重要是為開發(fā)商樹立了樣板工程，為后續(xù)項(xiàng)目積累品牌力量。一、“金太城”品牌總體形象包裝方案（一）

25、標(biāo)準(zhǔn)名稱1. 總稱 (中文): 金太城 (英文): Joyo City2. 子系統(tǒng)名稱A. 寫字樓(中文): 金太城金源大廈 (英文): Joyo Mansionb. 住宅 (中文): 金太城太古山莊 (英文): Joyo Villac. 商業(yè)街(中文): 金太城金源廣場 (英文): Joyo Shopping Malld. 商業(yè)街(中文): 金太城金源大酒店 (英文): Joyo Hotel以“金太城”為項(xiàng)目總體名稱，以“城”的概念涵蓋統(tǒng)領(lǐng)整個項(xiàng)目豐富性、多樣性；取金源大廈、太古山莊首字合成“金太”體現(xiàn)其內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系，并體現(xiàn)品質(zhì)感，鈦金為最貴重合金，常用于尖端科技。（二）、標(biāo)準(zhǔn)圖形見品牌概念

26、設(shè)計內(nèi)容（三）、標(biāo)準(zhǔn)字體見品牌概念設(shè)計內(nèi)容（四）、標(biāo)準(zhǔn)色彩見品牌概念設(shè)計內(nèi)容（五）、標(biāo)準(zhǔn)廣告語：成功動力金色源泉二、“金太城”傳媒形象和包裝方案對公眾的信息傳達(dá)，首先要考慮該項(xiàng)目的豐富性，多樣性。因此，第一，是準(zhǔn)確、全面并反映項(xiàng)目個性；第二，在形式上要鮮明突出，風(fēng)格統(tǒng)一，調(diào)性一致；第三，由于“城”的概念較為硬朗，因而設(shè)計中要用親切柔和的元素去調(diào)和，以求平衡感。（一）報紙 為體現(xiàn)大廈匠心獨(dú)具的造型和復(fù)合性特色，也為在報紙大量地產(chǎn)廣告繁雜背景中脫穎而出，從發(fā)布形式上看1. 宜主導(dǎo)性采用豎半版、豎1/4版，橫跨版通欄等特殊規(guī)格的廣告形式。2. 以淡底色襯托樓宇,并增強(qiáng)親和力。3. 將名稱、標(biāo)志、廣告

27、語等核心元素以標(biāo)準(zhǔn)格式統(tǒng)一設(shè)置。（二）廣播采用兩種方式進(jìn)行包裝，一是男聲獨(dú)播，選擇音質(zhì)成熟、穩(wěn)健、富磁性的男播，體現(xiàn)“金太城”的偉岸大氣，豐富深遠(yuǎn)；二是女聲獨(dú)播，選擇音質(zhì)柔美，親切的女播，體現(xiàn)“金太城”的親切靈動，含蓄婉約。（三）電視目前，南京地產(chǎn)界普遍不重視電視媒體的運(yùn)用，一是投量少，二是制作過于粗糙，根本不能體現(xiàn)項(xiàng)目形象，有鑒于此，我們建議“金太城”項(xiàng)目應(yīng)重視電視媒體強(qiáng)大的視覺沖擊作用。制作精良的電視廣告片以樹立形象，以增加傳播效果。制作精良廣告片，并不意味著花過多的制作成本大代價拍攝，且鑒于項(xiàng)目建設(shè)過程中不可能實(shí)景拍攝的實(shí)際情況，我們建議用三維方式制作吉祥物及大樓及小區(qū)環(huán)境動態(tài)演示模型，

28、以吉祥物引領(lǐng)進(jìn)入金太城，體現(xiàn)美妙生活的方式展開電視廣告，形成動態(tài)視覺包裝。（此片亦可作為售樓中心使用版帶）三、“金太城”過程現(xiàn)場包裝方案過程現(xiàn)場包裝就是將工程現(xiàn)場根據(jù)進(jìn)廠的施工的進(jìn)程和環(huán)境改造進(jìn)行裝飾和美化。它是營銷策劃中不可缺少的一個環(huán)節(jié)，是銷售廣告的有力補(bǔ)充。“金太城”項(xiàng)目現(xiàn)場包裝可分為前期和后期兩部分，前期部分的包裝著重于工地形象和工作環(huán)境，包括售樓中心、圍墻、工地入口、小區(qū)每個入口、項(xiàng)目一期入口、小區(qū)外圍入口道路等；后期部分的包裝側(cè)重于現(xiàn)場環(huán)境，包括樣板店、廣告牌、展示燈箱、人造景觀等。（此處主要指前期包裝。）（一）售樓中心包裝售樓中心的包裝關(guān)鍵是格調(diào)與功能及其有機(jī)組合，鑒于本案售樓中

29、心面積大，凈高高的特點(diǎn)，我們作如下建議：1. 中心以虎踞北路沿街全落地玻璃,中間開設(shè)四扇開大門，體現(xiàn)暢通明亮的現(xiàn)代感。2. 大門進(jìn)入處中央設(shè)置小區(qū)樓盤模型；3. 模型后設(shè)集中演示區(qū)，包括多媒體屏幕演示系統(tǒng)、圖片懸掛演示、建材及設(shè)備演示系統(tǒng)；4. 以沙盤及演示區(qū)為中軸，左右分別設(shè)置寫字樓、商鋪銷售洽談區(qū)與住宅銷售洽談區(qū)，形成功能性區(qū)分；5. 中心內(nèi)側(cè)局部做二層，將辦公性功能放置二層，并在二層設(shè)置貴賓接待室及小型游戲活動室；6. 售樓中心沿虎踞路上方墻體上建議制作超大型戶外廣告牌，體現(xiàn)小區(qū)形象。這樣的設(shè)計，主要是體現(xiàn)集中演示、分區(qū)洽談的原則。既可使買主感受小區(qū)整體內(nèi)涵，也可讓其根據(jù)自己的需要分別洽

30、談，不相互干擾。局部二層上設(shè)辦公室，使辦公與洽談互不干擾；二層設(shè)貴賓接待區(qū)，使大買家有倍受尊重之感，也使談判安靜有序不受干擾，邊上還有活動室，亦可在輕松活躍的氛圍中完成交易。（二）圍墻包裝沿虎踞北路圍墻圍墻制作成南京市第一本“墻體樓書”,既是美化墻體,更主要是作為新聞炒作題材。圍墻尺寸：砌凈高為2.2米，帶墻檐高2.3米。墻柱高2.5米，柱頂帶一根管式細(xì)短鐵棍，上面可插旗桿。柱寬40CM，柱與柱之間的墻寬3米。包裝方式：以樓書內(nèi)容制作上墻，墻體下部做上開發(fā)商名稱字樣，墻柱體上飾以“金太城”名稱及標(biāo)志，每個墻柱頂端上插上公司旗幟。2沿戴家巷及鎮(zhèn)江路圍墻(1) 圍墻主題：公司及小區(qū)形象展示(2)

31、圍墻尺寸：同虎踞路圍墻(3) 包裝方式：以“金太城”標(biāo)準(zhǔn)色作底色，將墻體及圍墻柱全部涂滿，在每兩柱間的墻體中飾以與標(biāo)準(zhǔn)色形成反差的項(xiàng)目組合標(biāo)志等其它同虎踞路圍墻。（三）入口包裝需要包裝的入口有兩處：1. 虎踞北路入口此為施工主入口，由于沿虎踞北路，有重大宣傳意義，建議搭建大型牌樓和燈光鐵架拱門。入口處頂部懸掛一條橫幅，門兩側(cè)懸掛彩旗，三角吊旗，門兩側(cè)豎警示牌和公告牌。（如提前把金太城門頭建好，更可使項(xiàng)目形象吸引顧客）2. 戴家巷入口此為施工入口，也是未來住宅小區(qū)的車輛主入口處，在施工期間由于在戴家巷內(nèi)，宣傳意義不及虎踞北路門，建議前期以施工方便為第一原則，施工期間，整體用半跨式拱型彩虹門，待后

32、期條件成熟后設(shè)計現(xiàn)代實(shí)用的小區(qū)大門，設(shè)計時仍希望燈光亮化效果 。（四）各施工區(qū)域包裝1. A地塊一期 （金源大廈施工現(xiàn)場）此區(qū)域需要包裝的主要是圍墻，及北側(cè)工地入口，詳見入口及圍墻包裝內(nèi)容。2B地塊 (一期太古山莊a、b樓)由于此處為地塊最內(nèi)側(cè)腹地，且鎮(zhèn)江路無小區(qū)出入口，距兩個施工入口最遠(yuǎn)，因而包裝需要小，但又由于此區(qū)域作為A幢住宅樓地塊，且最先動工也最先竣工，將來被看房者參觀的概率最大，因此此地塊主要是對到達(dá)該地塊的沿途道路進(jìn)行包裝，主要方式是通過綠化、彩旗、燈光，條幅、充氣拱門等方式進(jìn)行。在現(xiàn)場樣板房開放階段，在鎮(zhèn)江路修建簡樸精致的便門，以利看房人員進(jìn)出。并可作為A、B幢先期出入臨時通道。

33、3C、D地塊 此兩塊主要是按拆遷順序進(jìn)行，對施工入口、道路系統(tǒng)按上述兩種方式進(jìn)行包裝。（五）已建成交付區(qū)域與在建區(qū)域的區(qū)分與鏈接鑒于本小區(qū)開發(fā)是“由內(nèi)而外”序列，建議以工地圍板方式將施工區(qū)與建成交付區(qū)相區(qū)隔，以道路雙側(cè)綠化，彩化、亮化相互銜接過渡。（六）施工過程中的具體包裝元素運(yùn)用概 念內(nèi) 容樓盤包裝地塊包裝樓盤范圍內(nèi)的一切廣告宣傳及銷售設(shè)施和用具“硬件”包裝廣告板、旗、幅、售樓處、樣板房、人工景觀等銷售包裝“軟件”包裝銷售人員的管理、語言、服裝、行為、氛圍的營造等施工建設(shè)包裝施工現(xiàn)場的整體管理涉及開發(fā)商實(shí)力，銷售進(jìn)度，建筑質(zhì)量等問題管理組織包裝對工程與銷售進(jìn)度總體策劃與掌握動工、施工、封頂、

34、竣工、交付的進(jìn)度把握1. 施工階段包裝元素（1）致歉公告牌：讓人得到心理安慰（2）入口牌樓：讓人看到臉面（3）施工區(qū)進(jìn)度板：讓人看到樓在長（4）廣告布幔：讓人看到樓的形象（5）指示牌：讓人看清樓的區(qū)位（6）充氣拱門：讓人想到喜慶色彩（7）樓盤實(shí)物的標(biāo)志：讓人記憶深刻（8）溫馨的警示牌：讓人感到溫馨2. 預(yù)售階段的包裝元素(1) 路旗(2) 小彩旗(3) 景觀小品(4) 售樓處3. 收尾階段包裝元素：（1）樹立入住率廣告板（2）告謝板（3）逐步回撤各種原包裝工具，小區(qū)形象顯示系統(tǒng)進(jìn)入制作。四、“金太城”落成現(xiàn)場包裝方案落成現(xiàn)場是指整個社區(qū)全面竣工交付后的包裝方案。建議全面導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，以樹立金

35、源公司及“金太城”項(xiàng)目的良好公眾形象，提升知名度與美譽(yù)度，建立樣板工程。具體內(nèi)容及條目如下：房地產(chǎn)樓盤導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計內(nèi)容樓盤形象基本要素：總系統(tǒng)樓盤標(biāo)志樓盤標(biāo)志最小使用尺寸限定，最小預(yù)留空間限定及標(biāo)志方格制圖法樓盤標(biāo)志輔助色及標(biāo)志搭配使用規(guī)范樓盤輔助色帶與樓盤標(biāo)志之組合標(biāo)志及樓盤名稱中英文組合樓盤名稱標(biāo)準(zhǔn)字體及其方格制圖法指定印刷字體輔助圖形應(yīng)用要素：辦公系統(tǒng)：名片信封（國內(nèi)、國際標(biāo)準(zhǔn)信封）員工識別牌（工作牌）徽章信箋便箋傳真紙筆記本員工手冊封面文件夾文件袋（橫式、豎式）桌簽簽到簿請柬/賀卡紙杯考勤卡鑰匙扣公文包意見簿筆筒筆架書寫工具煙灰缸分區(qū)環(huán)境系統(tǒng)：售樓處：歡迎牌展板規(guī)范展廳導(dǎo)示牌臺面標(biāo)牌（

36、洽談處、收款處、簽約處）警示牌（請勿觸摸、請勿拍照、請勿吸煙）功能標(biāo)示牌（總經(jīng)理室、資料室、財務(wù)室、洗手間）區(qū)內(nèi)住戶樓導(dǎo)向牌（樓號、座號、門號）走廊導(dǎo)示牌火警119請勿吸煙配電房安全通道有電危險 閉路電視監(jiān)控室電標(biāo)水標(biāo) 管氣標(biāo) 電梯標(biāo)牌小區(qū)區(qū)旗示范單位標(biāo)牌（主人房、客廳、房型、面積）看樓專車現(xiàn)場部分：工地廣告牌路牌標(biāo)識路燈彩旗/三角旗氣球POP掛旗樓體條幅樓盤管理導(dǎo)視管理處保安部詢問處 9、停車標(biāo)識廣告系統(tǒng)宣傳冊封面海報規(guī)范格式POP規(guī)范格式優(yōu)惠卡禮品（傘、鑰匙扣）禮品包裝紙燈箱路牌廣告車身廣告手拎袋錦旗綬帶四、服飾系統(tǒng)管理人員服飾銷售人員服飾清潔人員服飾保安人員服飾五、“金太城”項(xiàng)目營銷方案

37、一、入市時機(jī)與態(tài)勢（一）入市時機(jī)入市時機(jī)是首要的營銷策劃要素，其選擇是否恰當(dāng)對于物業(yè)開盤業(yè)績起至關(guān)重要的影響。本案要考慮的影響入市時機(jī)因素有如下幾條：1. 寫字樓、商鋪的購買適宜在年底推出，原因是企業(yè)及個體業(yè)主通常會在年底，企業(yè)財務(wù)狀況明確后作出購買決策。2. 銷售許可證有望在11月份拿到。 3. 圣淘沙花城將在9月開盤，不宜給其在本區(qū)獨(dú)售時間過久，應(yīng)適時跟進(jìn)，以分流買主。有鑒于此，我們建議在10月份進(jìn)行媒介預(yù)熱，并進(jìn)行現(xiàn)場準(zhǔn)備，12月份開始內(nèi)部認(rèn)購。在圣誕節(jié)或元旦前后正式入市，以起到一收今年之尾勢，二搶明年之頭彩的功效。（二）入市態(tài)勢從氣勢上看，既選址于虎踞龍蟠之地，自當(dāng)有龍行虎嘯之勢，應(yīng)考

38、慮力度與速度，快速有力地獲得市場影響。因此，在宣傳及營銷戰(zhàn)略布置上應(yīng)以求勢、求實(shí)為旨，不宜采用淺吟低唱、細(xì)雨潤物之法。二、銷售階段與銷售進(jìn)度（一）銷售階段：根據(jù)地塊折遷順序，工期安排及各種物業(yè)形態(tài)間的內(nèi)在聯(lián)系，在內(nèi)部認(rèn)購結(jié)束后，建議將整個項(xiàng)目的營銷階段作如下劃分：共分兩期：第一期銷售：2002.1-2002.8(A幢竣工交付日)此一階段銷售物業(yè)內(nèi)容:住宅:A、B幢寫字樓：保留4層整層，其余推出商鋪：虎踞北路沿街商鋪及D、E座樓下商鋪第二期銷售：2002.9-2003.6(項(xiàng)目全面交付日)此一階段銷售物業(yè)內(nèi)容:(含上一階段余量)住宅:C、E幢寫字樓：保留的整層開始發(fā)售商鋪：戴家巷、鎮(zhèn)江路沿街商鋪

39、（二）銷售進(jìn)度1. 第一期銷售: 共8個月(1) 開盤后的前4個月.即2002.1-2002.4,實(shí)現(xiàn)銷售率：住宅:40%寫字樓：50% （整層保留層除外）商鋪：55%(2) 開盤后的后4個月.即2002.5-2002.8,實(shí)現(xiàn)銷售率：住宅:85%寫字樓：80% （整層保留層除外）商鋪：80%2. 第二期銷售: 共9個月(1) 開盤后的前4個月.即2002.10-2003.1 （寫字樓及B幢住宅竣工）,實(shí)現(xiàn)銷售率： A. 一期物業(yè)：基本清盤B. 二期物業(yè) 住宅:40%寫字樓：保留單位實(shí)現(xiàn)30%銷售率商住樓：45%商鋪：40%(2) 開盤后的后5個月.即2003.2-2003.6月份,實(shí)現(xiàn)銷售率

40、：住宅:90%寫字樓：85%商住樓：95%商鋪：85%少量余盤在其后的幾個月內(nèi)自然消化。（三）關(guān)于內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)部認(rèn)購期應(yīng)將整個項(xiàng)目的全部物業(yè)內(nèi)容全面推介并全面接受預(yù)定。正式銷售再分期推出不同物業(yè)類型。其目的是為了向公眾全面展示物業(yè)。三、價格策略（一）項(xiàng)目靜態(tài)定價1. 基本法則：項(xiàng)目的靜態(tài)定價原則要求結(jié)合需求導(dǎo)向與竟?fàn)帉?dǎo)向。從本案實(shí)際情況看，城內(nèi)樓盤相對供應(yīng)量不足，有較大需求空間，從競爭角度看，區(qū)域內(nèi)有直接競爭樓盤，但總量不是很大。2. 均價的確立：結(jié)合類比價值需求平均法與有效需求成本加權(quán)法，經(jīng)過綜合平衡建議：住宅均價水平為：4500元/ M2 4600元/ M2 寫字樓均價水平為：5500元/

41、 M2 5600元/ M2 商鋪：（1）A座：虎踞北路沿街商鋪：6000元/ M2 左右（2）B座：D、E座下方商鋪：4000元/ M2 左右（3）C座：戴家巷、鎮(zhèn)江路沿街商鋪：5000元/ M2 左右（二）項(xiàng)目全程定價1. 基本法則：項(xiàng)目全程定價的決定因素包括成本因素，商品力 ，銷售能力與利潤目標(biāo)期望，據(jù)此綜合平衡得出如下建議。2.全程定價建議：住宅（含D座）寫字樓商鋪起售單價3800元/M24800元/M2（12層起）A：5500元/M2B：3500元/M2C：4500元/M2最低單價3800元/M24800元/M2A：5200元/M2B：3100元/M2C：4200元/M2最高單價540

42、0元/M28600元/M2A：7500元/M2B：4600元/M2C：5500元/M2平均單價4500-4600元/M25500-5600元/M2A：6000元/M2B：4000元/M2C：5000元/M2主力單價4600元/M25500元/M2A：6000元/M2B：4000元/M2C：5000元/M2*酒店1-12層鑒于建筑成本高于寫字樓，屋面樓層處于底部，但均價應(yīng)不低于4800元/M2。（三） 價格調(diào)整一期開盤定價后，一期工程到封頂時提升一次價格，一期竣工可交付時提升一次價；二期工程封頂時提升一次價格，二期竣工可交付時提價一次，預(yù)計全部銷售過程，有四次提價機(jī)會，每次各類物業(yè)均可有150元

43、/M2-200元/ M2漲幅，從而將物業(yè)起售價向最高價提升，最后達(dá)成均價，實(shí)現(xiàn)總體利潤。（四） 差價策略與銷售策略1. 差價策略:(1) 樓盤差價:根據(jù)具體樓層物業(yè)情況評估而定(2) 戶型差價: 因位置、朝向 、通風(fēng)、采光、景觀、間隔、使用等多種因素差價，不同戶型有價格上的區(qū)別，可以評估公式評估后定出。2. 銷控策略差價對銷控有著特殊的作用。差價偏高，則房價部分銷售必慢，低價部分必快。有鑒于這一銷售規(guī)律，建議對部分單位進(jìn)行高差價保留，實(shí)施銷售控制，以確保利潤實(shí)現(xiàn)。低價開盤時，通過控制進(jìn)度的數(shù)量來確保利潤。四、銷售體系策略（一）銷售體系的建立與管理架構(gòu)1. 銷售前期推廣工作要點(diǎn)2. 銷售基本執(zhí)行

44、流程設(shè)計3. 銷售前期宣傳工作流程設(shè)計4. 銷售崗位結(jié)構(gòu)設(shè)計（二）銷售整體策略部署1. 建立總體結(jié)構(gòu)目標(biāo)2. 營銷整體戰(zhàn)略架構(gòu)3. 操作執(zhí)行工作細(xì)則4. 策略模式（三）銷售管理操作1. 總體銷售管理模型2. 營銷預(yù)算3. 售樓處管理（四）銷售隊伍管理1. 招聘、挑選2. 培訓(xùn)、上崗3. 評估、任用4. 報酬、激勵5. 提成方案（五）銷售管理文本1. 簽約程序2. 成交管理主體3. 認(rèn)購書4. 客戶檔案（六）銷控管理1. 售樓進(jìn)度與策略協(xié)調(diào)2. 把握銷售進(jìn)度控制策略3. 銷售階段性問題處理（七）銷售階段操作管理1. 內(nèi)部認(rèn)購期2. 公開發(fā)售期3. 尾盤期六、金太城項(xiàng)目推廣方案品牌導(dǎo)入期2001年

45、10月11月（2個月）內(nèi)部認(rèn)購期2001年12月 （1個月）一期公開發(fā)售期2002年1月 （1個月）一期延銷期2002年2月6月 （4個月）一期促銷期2002年7月 （1個月）品牌形成期2002年8月 （1個月）（二期內(nèi)部認(rèn)購） 2002年9月 （1個月）二期公開發(fā)售期2002年10月2003年6月（9個月）尾盤期2003年7月以后一、概念先行是“金太城”項(xiàng)目導(dǎo)入市場的先導(dǎo)（2001年9月-11月） 1. 復(fù)合地產(chǎn)-金太城概念的導(dǎo)入(1) 地段價值最大化利用(2) 自然風(fēng)貌挖掘改造(3) 城中之城綜合配套，圍合式環(huán)境封閉性(4) 復(fù)合地產(chǎn)給金太城的業(yè)主和周邊社區(qū)帶來新的消費(fèi)形態(tài)的2. 傳播目標(biāo)

46、(1) 復(fù)合地產(chǎn) 一個新的地產(chǎn)概念,吸引公眾輿論及房地產(chǎn)界深切的關(guān)注，開發(fā)商的大開發(fā)理念：以綜合治理灘涂的精神綜合改造城市(2) 充分發(fā)揮城市土地資源的最優(yōu)價值的進(jìn)一步論證(3) 塑造開發(fā)商的精明和執(zhí)著的良好形象(4) 目標(biāo)顧客層面及社會公共輿論，開始對金太城形成初步印象3. 傳播手段 本階段的傳播是營銷推廣的準(zhǔn)備期,以形象及概念導(dǎo)入為主。傳播手段,以PR活動為主,結(jié)合公眾展示淡入市場(1) 2001年南京寫字樓展示會(2) “土地資源復(fù)合及復(fù)合地產(chǎn)概念”座談會(新世紀(jì)金太房地產(chǎn)中秋懇談會)(3) “金太城”開工奠基活動，“龍虎匯太古”（金太城主形象墻展示揭幕）(4) “金太城復(fù)合地產(chǎn)BBS”

47、、“金太城山地生態(tài)”。前期在南京日報或新華日報省城版，中期開始移至金陵晚報（或南京晨報）分別討論復(fù)合地產(chǎn)、城區(qū)山地生態(tài)概念）的交互性欄目。每周一期。二、內(nèi)部認(rèn)購期（2001年12月）內(nèi)部認(rèn)購是房地產(chǎn)項(xiàng)目正式發(fā)售的市場鋪墊階段 1. 推廣目的及內(nèi)容 (1) “金太城”優(yōu)異的產(chǎn)品競爭力開發(fā)商先進(jìn)的理念、地理環(huán)境、整體規(guī)劃景觀效果，建筑設(shè)計，配套設(shè)施。(2) 定位闡述：金太城城市現(xiàn)代商住復(fù)合樣板社區(qū)(3) 復(fù)合地產(chǎn)的核心理念(4) 金源大廈、金源商業(yè)廣場為前導(dǎo)的定位推廣(5) 金太城山地康體文化(6) 開發(fā)商：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共筑金太城2. 市場鋪墊(1) 主題：“復(fù)合地產(chǎn)”是21世紀(jì)新城市主義的實(shí)踐 a

48、. 目標(biāo)：提高社會公眾對復(fù)合地產(chǎn)的全面認(rèn)識，為“金太城”創(chuàng)城市現(xiàn)代商住社區(qū)，創(chuàng)造輿論及理論基礎(chǔ)。b. 推廣計劃報紙廣告：金太城城市現(xiàn)代商住復(fù)合樣板社區(qū)，即將推出虎踞路邊有座山、鹽倉橋下筑新城介紹金太城概論和各項(xiàng)優(yōu)勢銷售信息規(guī)格：南京日報半版、揚(yáng)子晚報（或南京晨報）半版系列稿2篇 每周刊出(2) 銷售現(xiàn)場a. 工地形象墻b. 售樓處布置及POPc. 形象墻改造(3) 相關(guān)企業(yè)促銷活動a. 城市現(xiàn)代商住復(fù)合社區(qū)座談會及金太城樓盤解析會b. “金太城形象大使”c. “ 金太城城市現(xiàn)代商住復(fù)合社區(qū)BBS”繼續(xù)在南京日報開展d. DM：金太城新年聯(lián)誼活動“圣誕節(jié)上帝的眷顧”(4) 其它戶外廣告：鹽倉橋、

49、虎踞路、 北京西路、中山北路；巴士廣告三、公開發(fā)售期及延銷期（2002年1月至8月）1. 策略準(zhǔn)備a. 顧客對于物業(yè)的認(rèn)知需要一具較長期的理性比較和判斷過程，在購買行為發(fā)生的時刻起決定因素是理性基礎(chǔ)上的感性判斷，而不是理性分析分析本身。b. 硬價值的計量是有限的，而軟價值可以通過包裝和溝通提升。c. 本時期，項(xiàng)目推廣就是利用各種傳播工具使目標(biāo)顧客對金太城域形良好的主觀軟價值認(rèn)同，從興趣到欣賞到信任，進(jìn)而最后實(shí)現(xiàn)購買。這個過程需要大量主動的信息從多方位，多角度包圍目標(biāo)客戶。d. 通過對復(fù)合商住社區(qū)顧客構(gòu)成的分析。針對不同的顧客層面，選用主涵、兼涵相合的交叉媒體組合。e. 商用與住宅推廣結(jié)合，與活

50、動推廣結(jié)合，間接溝通與直接接觸，主觀與互動相結(jié)合的整合傳播方案。f. 金太城的營銷是一具較長的跨年度過程，一期以推廣金源大廈和太古山莊A、B幢為主，商務(wù)用房為輔。金源大廈為形象前導(dǎo)帶動住宅寫字樓、商務(wù)樓營銷。太古山莊為推廣主力，聚集人氣，小型商業(yè)房在中后期借大勢以報紙小版面招商銷售。2. 一期公開發(fā)售推廣策略(1) 核心概念:金太城城市現(xiàn)代商住復(fù)合社區(qū)(2) 核心信息:A. 金源公司實(shí)力B. 信息時代高速商務(wù)平臺C. 現(xiàn)代文明生活全功能配置D. 高效益商貿(mào)平臺和高素質(zhì)休閑生活的成本剖析E. 星級酒店管家式親切服務(wù) 創(chuàng)優(yōu)工程。（3）推廣工具A. 公關(guān)活動a.“江蘇金源灘涂圍墾南京房地產(chǎn)又一巨作

51、”新聞發(fā)布會b.“金源灘涂的生態(tài)情結(jié)城市山地生態(tài)社區(qū) ”研討會c. “已選滄海,再筑青山”長篇新聞專稿B. 廣告與宣傳a. 大眾媒體 報紙：“成功動力，金色源泉”到太古，一起造山城（系列） BBS：“金太城，復(fù)合地產(chǎn)”、“金太城，城市山地生態(tài)” 電視：開盤動態(tài)，PR，報道 電臺廣播：開盤活動現(xiàn)場報導(dǎo)b. 戶外媒體 虎踞路（中山北路、察哈爾路）段，鹽倉橋廣場，T型燈箱 巴士廣告 燈桿吊旗 造型氣拱模型，升空氣球 引導(dǎo)地貼C. 專用媒體 DM直遞 雙休日看接送巴士（華僑路虎踞路） 互聯(lián)網(wǎng)，金太城網(wǎng)頁D. 促銷 填圖,競猜得大獎 前20名,送泰國雙人出國游 開盤期買房送世界名牌山地車 購Top Of

52、fice送Top CarE. 銷售現(xiàn)場3.金源大廈的發(fā)售廣告a. 注重媒體的選擇,提高目標(biāo)受眾的到達(dá)率，把控有效傳播成本，.主發(fā)媒體：南京日報、新華日報（省城版）、江南時報（整版）、.次發(fā)媒體：南京晨報（半版）.專用媒體：DM，互聯(lián)網(wǎng)，房展會b. 廣告主題.現(xiàn)代城市復(fù)合商住生活社區(qū)金太城之旗帆金源大廈正式發(fā)售“成功動力 金色源泉”一個高品質(zhì)高信息化配制，溶合現(xiàn)代商務(wù)氛圍的商務(wù)平臺坐落金太城。.江蘇金灘涂改造自然，再現(xiàn)生態(tài)又一創(chuàng)舉首舉現(xiàn)代城市復(fù)合商住生活社區(qū)之風(fēng)帆金源大廈，“成功動力，金色源泉”c. 隔周一次硬廣告低頻度大版面強(qiáng)化直效宣傳推廣d. 在金太城復(fù)合生態(tài)社區(qū)BBS有連續(xù)宣傳4. 太古山莊一期發(fā)售廣告a. 主題報刊媒體組別.主發(fā)媒體：揚(yáng)子晚報（硬）+金陵晚報（軟）輔助媒體 南京日報（軟）.主發(fā)媒體：南京晨報（硬）+現(xiàn)代快報（硬）輔助媒體 新華日報（軟）首批全部刊出。第二期起輪流刊出。b. 廣告主題.系列A 金太城山地生態(tài)自然生活社區(qū)典范