圣象地板策劃案-PPT課件

1、我們拒絕平庸，我們拒絕馴化，沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧，寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎，我們的策劃不滿(mǎn)足于客戶(hù)的認(rèn)可。更要求客戶(hù)的成功，好方案得不到完善的執(zhí)行，我們一樣憤怒，因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿邸?沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧創(chuàng)意地調(diào)研、創(chuàng)意地定位、創(chuàng)意地制定策略、創(chuàng)意地表現(xiàn)與執(zhí)行、創(chuàng)意地溝通、創(chuàng)意的活著讓創(chuàng)意無(wú)所不在想要做一個(gè)偉大的藝術(shù)家，先要將自己鍛造成藝術(shù)品。創(chuàng)意是我們的生活，更是我們的生命。想要做一個(gè)偉大的創(chuàng)意人，當(dāng)然先得將自己變成一個(gè)創(chuàng)意，即使一時(shí)做不到也要將自己時(shí)時(shí)置于創(chuàng)意之中。圣象-讓生命與生命更近些(20192000年)圣象不單純是一種產(chǎn)品代號(hào)，更是一個(gè)品牌的建樹(shù)，

2、甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善。終有一天，圣象將會(huì)讓人們看到一個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國(guó)。這是圣象的理想，也是我們的理想。整體大于整體各部分的總和這是整體學(xué)中的一句話(huà):整體大于整體各部分的總和。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的就是要達(dá)成所有資源最充分最有效率的利用。在一個(gè)只有刀矛的時(shí)代，戰(zhàn)士只需刀矛加上勇氣和智慧便能贏得勝利。而在一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代，勇氣和智慧則需加上整合營(yíng)銷(xiāo)傳播才有勝出的可能。 找到四個(gè)穴道釣魚(yú)有四個(gè)訣竅：第一，知道魚(yú)在哪里；沒(méi)有人跑到游泳池里釣魚(yú)去。第二，知道魚(yú)喜歡吃什么；以備投其所好。第三，做一個(gè)食塘引來(lái)魚(yú)群；造勢(shì)。第四，用一個(gè)香餌引魚(yú)上鉤；等著拉竿收魚(yú)吧。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也有四個(gè)穴道：

3、第一，企業(yè)家的頭腦(點(diǎn)穴手法：消費(fèi)者導(dǎo)向) 第二，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(點(diǎn)穴手法：營(yíng)銷(xiāo)=傳播) 第三，循環(huán)本質(zhì)(點(diǎn)穴手法：資料庫(kù)) 第四，整合(點(diǎn)穴手法：整合)圣象地板進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播: 找到目標(biāo)消費(fèi)群在哪里更進(jìn)一步地了解目標(biāo)消費(fèi)群，并學(xué)會(huì)和他們一樣地思考.找到有效的溝通渠道學(xué)會(huì)像魚(yú)一樣地思考 想釣魚(yú)，就要學(xué)會(huì)像魚(yú)一樣地思考。想賣(mài)地板，就要抓住目標(biāo)對(duì)象地板消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)形態(tài)。地板消費(fèi)心理地板購(gòu)買(mǎi)形態(tài)傳播的整合傳播技能的整合是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最簡(jiǎn)單的一種運(yùn)用，也是最經(jīng)常的一種運(yùn)用。它是指將各種傳播方式有機(jī)地組合運(yùn)用，用同一種策略、同一種聲音、同一種話(huà)語(yǔ)、同一種形象、同一種風(fēng)格、同一種調(diào)性，作用于消費(fèi)者的各種感官

4、，達(dá)到同一種信息的有效傳遞。圣象地板整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 美的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)美是無(wú)價(jià)的，思想更是。然而人類(lèi)真正深刻地認(rèn)識(shí)到美與思想的無(wú)價(jià)，且承認(rèn)并珍惜美與思想的無(wú)價(jià)，卻是在美與思想的物化之后。恩格斯將人的消費(fèi)需求分為三個(gè)層次：馬斯洛關(guān)于人的需求劃分則更為細(xì)化：我們?cè)?jīng)被許多美好的東西吸引，但這并不意味著我們知道那對(duì)于我們的意義，所以，我們才會(huì)那么容易地放棄，或是漫不經(jīng)心地錯(cuò)過(guò)。今天，在我們經(jīng)歷了人類(lèi)需求的各個(gè)層面之后，美的需求，思想的需求，自然而然地上升，并融合到了我們的生活中。食物：果腹色、香、味俱全營(yíng)養(yǎng)健康功能性食品；服裝：御寒遮羞舒適(面料)漂亮(色彩)、樣式時(shí)裝化個(gè)性化；房屋：洞穴石屋、木屋、

5、茅屋磚房、水泥房、樓房公寓、別墅個(gè)性化私人空間；人們對(duì)幾乎所有物品的要求都超越了其物理屬性本身，而融入了美的要求，思想的要求。活著已不僅僅是生命的簡(jiǎn)單延續(xù)，更講求生命的質(zhì)量。內(nèi)在的生命質(zhì)量閃耀著自由、尊嚴(yán)、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)與關(guān)懷、權(quán)利與責(zé)任、挑戰(zhàn)極限、實(shí)現(xiàn)自我的光芒。外化的，這種質(zhì)量也體現(xiàn)在消費(fèi)生活的方方面面。一只杯子，除了用來(lái)盛水，還必須美觀，有欣賞價(jià)值；餐廳除了提供美味可口的佳肴，還需要羅曼蒂克的氣氛，刺激食欲；手機(jī)，除了通訊的功能，帶給人們方便與效率，還要體現(xiàn)設(shè)計(jì)的偉大意念；汽車(chē)，不但可以代步，還要符合人體工程學(xué)，更要體現(xiàn)地位與身份；就連我現(xiàn)在正面對(duì)的電腦，不僅要能夠幫助我工作，還要界面人性化，

6、讓工作富于樂(lè)趣。敏感到消費(fèi)生活對(duì)美與思想的追求，經(jīng)營(yíng)者就必須學(xué)會(huì)美的經(jīng)營(yíng)和哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)，以因應(yīng)消費(fèi)生活的新趨勢(shì)。美的經(jīng)營(yíng)和哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)是超越于產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)、企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)。它要求每個(gè)產(chǎn)品都附屬于一個(gè)杰出的品牌，每一個(gè)品牌都有一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)文化做背景。讓你的產(chǎn)品不僅僅是工廠里生產(chǎn)出來(lái)的、具有各種使用功能與物理屬性的產(chǎn)品而已，更要成為有血有肉有生命有性格的品牌。讓你的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者的生活中不僅僅扮演工具的角色，更成為消費(fèi)者信賴(lài)與依戀，甚至仰慕的朋友、親人。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，他所獲得的更是情感、信任、驕傲和歸宿感的支持。那就是美的經(jīng)營(yíng)和哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)所昭示的結(jié)果。當(dāng)我們想給美與思想標(biāo)上價(jià)簽的時(shí)候

7、，我們才真正了解了美與思想存在的意義，并深切感受到它們無(wú)窮無(wú)盡的力量。為每塊地板寫(xiě)一首詩(shī)盡管地板的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)偏重于理性，但地板的使用情境卻是極感性的。一個(gè)環(huán)境空間的格調(diào)與氛圍有一半取決于地板的營(yíng)造，正所謂“空間魅力從地面開(kāi)始”，人們?cè)谑褂玫匕鍟r(shí)，地板與人之間的關(guān)系更多的是通過(guò)人的各種感官反映來(lái)折射的。比如這地板的顏色非常的亮麗，圖案非常的清新，觸感溫潤(rùn)滑爽，腳感很舒適，彈性恰到好處，味道也很幽雅，等等。為什么只是圍繞著耐磨度、防潮、抗壓、耐沖擊這些冷冰冰的數(shù)據(jù)化指標(biāo)打圈圈呢?能不能讓消費(fèi)者更多地走進(jìn)地板的感性世界，去感受地板的情懷與品性？圣象尋找的并不僅是一個(gè)買(mǎi)家而已，圣象尋找的更是一個(gè)意氣相投

8、、惺惺相惜的朋友。不要害怕為消費(fèi)者做得太多，只要是出于真誠(chéng)和善意，只要消費(fèi)者愿意。讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)就能感受到地板的使用情境，往往有一種奇妙的催化決策效果。就像很多商品讓消費(fèi)者試穿試用一樣，構(gòu)造地板的使用情境也是在讓消費(fèi)者虛擬試用，超前獲得一種感覺(jué)與滿(mǎn)足。購(gòu)買(mǎi)地板的消費(fèi)者總會(huì)先去接觸地板，市場(chǎng)調(diào)研告訴我們，一個(gè)消費(fèi)者從開(kāi)始接觸地板，直到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)，往往要接觸三次。當(dāng)消費(fèi)者在接觸地板的時(shí)候，我們希望他也能夠同時(shí)接觸品牌。畢竟這是一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，地板與地板之間的差別已經(jīng)越來(lái)越小了，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二與眾不同的。圣象的品牌形象追求的是卓越、尊榮、博大、愛(ài)與關(guān)懷。要獲得消費(fèi)者對(duì)圣象這個(gè)品牌形象

9、的認(rèn)同，圣象要做的努力還很多很多。為每塊地板都寫(xiě)一首詩(shī)，只是諸多努力當(dāng)中的一個(gè)而已。一個(gè)人給社會(huì)公眾的形象認(rèn)知是由他的外形、服飾、言談、舉止、氣質(zhì)、性格等構(gòu)成的，產(chǎn)品也一樣，為圣象地板寫(xiě)詩(shī)，就是體現(xiàn)圣象地板的品味與氣質(zhì)。最重要的，沒(méi)有一個(gè)地板這樣做過(guò)，圣象率先做了，本身就意味著一種格調(diào)。圣象詩(shī)選源自天然楓木的肌理是自然積淀的記憶輕輕淺淺一如露珠的痕跡只在風(fēng)清清揚(yáng)起的剎那透明的感動(dòng) 再一次觸摸曾經(jīng)或依然的單純 想跟一個(gè)人 地老天荒山毛櫸卻只是沉默堅(jiān)守著 一種表情一種姿勢(shì)地老天荒何必在乎一個(gè)人 還是兩個(gè)人有誰(shuí)能懂執(zhí)著是最大的熱情我們的理想是創(chuàng)造一個(gè)品牌帝國(guó)圣象地板與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì) 首先，圣象已經(jīng)是全

10、國(guó)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的第一品牌，也是中國(guó)強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)始者，堪稱(chēng)名副其實(shí)的中國(guó)強(qiáng)化木地板行業(yè)領(lǐng)袖；其次，圣象的品牌力具有全國(guó)性的影響，品牌資產(chǎn)已有相當(dāng)積累，完全擔(dān)當(dāng)?shù)闷饛?qiáng)化木地板行業(yè)龍頭老大的重任；再次，圣象制造集團(tuán)實(shí)力雄厚，并且圣象地板是集團(tuán)的主要產(chǎn)業(yè)，圣象領(lǐng)導(dǎo)層有決心也有實(shí)力為圣象創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的輝煌；第四，圣象品牌定位為國(guó)際性品牌，其立足點(diǎn)與著眼點(diǎn)均以世界性為背景，志存高遠(yuǎn)，表現(xiàn)自然也會(huì)不一樣；最后，圣象不單純是一種產(chǎn)品代號(hào)，更是一個(gè)品牌的建樹(shù)，甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善。終有一天，圣象將會(huì)讓人們看到一個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國(guó)。這是圣象的理想，也是我們的理想。圣象廣告片的創(chuàng)作策略 品牌

11、形象篇功能篇（包括產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)） 品牌形象篇要求氣勢(shì)非凡尊榮華貴，以體現(xiàn)圣象國(guó)際品牌的氣質(zhì)與形象，展示圣象強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，提升圣象行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)形象. 功能篇化整為零，以一系列小規(guī)格的單一訴求廣告片來(lái)表現(xiàn)；單純的表現(xiàn)手法，既突出了訴求點(diǎn)，更顯出了創(chuàng)意的尖銳性，極易記憶；系列廣告的形式，更展現(xiàn)了圣象的企業(yè)實(shí)力，有利于品牌形象與企業(yè)形象的塑造與提升。 圣象廣告片的創(chuàng)作策略走的是一條鋪張、華貴、富于格調(diào)、既霸氣又內(nèi)斂、既堅(jiān)強(qiáng)又溫柔的線路。圣象品牌規(guī)劃 圣象品牌概念：愛(ài)與關(guān)懷圣象品牌口號(hào)：讓生命與生命更近些圣象品牌形象：卓越、尊貴、價(jià)值感自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力自由、獨(dú)立、尊重、執(zhí)著、充滿(mǎn)人文精

12、神內(nèi)斂而奔放的生命熱情天、地、人、象、萬(wàn)物合一愛(ài)與關(guān)懷、博大大象無(wú)形品牌形象載體：大象秉承大象無(wú)形、大音稀聲的法則，我們?cè)谑ハ笃放菩蜗笃型耆饤壛水a(chǎn)品的現(xiàn)形，而以大象的生活形態(tài)為表現(xiàn)，背景是非洲荒原，追求一種純粹的唯美主義：畫(huà)面的美，音樂(lè)的美，自然的美，生命的美，愛(ài)與關(guān)懷的美。而在功能篇系列廣告片創(chuàng)意中，我們則著重突出圣象的產(chǎn)品功能與形象，所有鏡頭全部讓給產(chǎn)品，給它最充足的表現(xiàn)。圣象品牌形象的廣告片 主題是： “回家我們都是自然的一部分 讓生命與生命更近些” 讓生命與生命更近些 創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)：生命是自然創(chuàng)造的一種神奇，我們應(yīng)該尊重、珍惜每一個(gè)生命，如同尊重、珍惜我們自己，并對(duì)自然充滿(mǎn)敬畏與感

13、激。 而自然萬(wàn)物皆有生命。 在心中空無(wú)一物通透澄明的純粹狀態(tài)下，如果你仔細(xì)諦聽(tīng)用心觸摸，你就會(huì)感受到生命無(wú)所不在。從一顆塵埃、一滴水珠一尾小魚(yú)，到一匹馬、一頭獅子、一只大象，都是生命的一種存在。 地板也是有生命的，它是那些曾經(jīng)美麗的招搖于風(fēng)中的樹(shù)木的精魂。如果你知道地板會(huì)呼吸，再看一看它溫暖而純凈的光芒那是磨難鍛造鉛華洗盡的生命之光，如涅磐的鳳凰，蛹化的蝴蝶你就會(huì)知道，那些美麗的樹(shù)木其實(shí)從未死去。從樹(shù)木到地板，只不過(guò)是生命換了一種形式而已。它依然清新，依然友善，依然美麗，守護(hù)著生命最初的純真而執(zhí)著的本色。圣象了解這一切，所以圣象是那樣地?zé)釔?ài)著每一個(gè)生命，渴望著與每一個(gè)生命近一些，更近一些。 但

14、是生命又是怎樣地飽受著損害與踐踏呀！疾病、戰(zhàn)爭(zhēng)、砍伐、獵殺、各種自然災(zāi)害，人與人之間的猜疑、冷漠、誤解、嫉妒、陰謀陽(yáng)謀，等等等等。從生命的意義上來(lái)說(shuō)，每一種生命形式、每一個(gè)生命的存在都是平等的，都是一樣的珍貴，為什么要如此的相互折磨自相殘殺呢？ 圣象真切地呼喚世界： 珍惜生命 尊重生命 敬畏生命 感激生命 讓生命與生命更近些！我們相信，任何一個(gè)對(duì)自然對(duì)生命充滿(mǎn)愛(ài)的人，都會(huì)產(chǎn)生“讓生命與生命更近些”的共鳴的。 圣象品牌功能篇廣告片我們將圣象地板的功能提煉出來(lái)，形成一個(gè)系列的訴求點(diǎn)，然后圍繞單個(gè)的訴求點(diǎn)創(chuàng)意，每支廣告片創(chuàng)意表現(xiàn)一個(gè)圣象地板的訴求點(diǎn)。踢踏舞篇耐磨；鞭炮篇阻燃；小狗篇防潮；鋼球篇耐沖擊

15、；無(wú)縫篇接縫平整嚴(yán)密；大鐘篇圣象產(chǎn)品由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承保產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)。攝影花絮之一：磨掉了一只鞋底拍攝花絮之二：自制小鞭炮拍絮之三：哄小狗尿尿拍攝花絮之四：讓100克看起來(lái)像500克拍攝花絮之二：自制小鞭炮拍攝花絮之五：客串了一回跑龍?zhí)鬃阶∶恳粋€(gè)一閃而過(guò)的消費(fèi)者報(bào)紙廣告的創(chuàng)作策略與電視廣告同出一轍，也是系列化單一訴求為主的線路。所不同的是，報(bào)紙廣告具有比電視廣告更大的容量空間和更長(zhǎng)的表現(xiàn)時(shí)間，所以，每則單一訴求的報(bào)紙廣告中又加入了統(tǒng)一的基本文案。這也是由報(bào)紙廣告的媒體特性所決定的。 基本文案的內(nèi)容羅列了所有圣象地板的品質(zhì)與服務(wù)訴求點(diǎn)，是整個(gè)系列報(bào)紙文案的面。和電視廣告不同，前者的功能著重在吸引

16、消費(fèi)者的注意力，提升品牌形象；報(bào)紙廣告的功能更全面，必須補(bǔ)充電視廣告未完成的工作，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更詳盡更深入的了解需要。品牌力的積累在圣象地板所有的廣告創(chuàng)作與制作上，我們一直努力追求同一種格調(diào)，同一種氣質(zhì)，同一種形象，同一種調(diào)性。從電視到報(bào)紙，到海報(bào)，到單頁(yè)，到樣本，甚至一份小小的說(shuō)明書(shū)；從店面到展廳，到展架，到產(chǎn)品陳列，甚至輔助的燈光；從立體到平面，從設(shè)計(jì)到文案，從物到人，從語(yǔ)言到行為每一環(huán)節(jié)、每一細(xì)節(jié)的同一，就構(gòu)成了整體的格調(diào)、氣質(zhì)、形象與調(diào)性。否則，整體就是零亂不堪的，雜亂無(wú)章的，就不成其為一個(gè)整體。在將來(lái)的創(chuàng)作中，只要能夠，我們都會(huì)一直堅(jiān)持同樣的做法。品牌力的積累就是靠這樣一點(diǎn)一滴長(zhǎng)

17、期不懈的努力堆砌起來(lái)的。報(bào)紙文案系列之一正文:我保證，永遠(yuǎn)不給你臉色看，無(wú)論是光照，日曬，還是寵物利爪和旱冰鞋滑輪的磨碾，我的美麗絲毫無(wú)損。 圣象地板 之二正文：我保證，為了你，永遠(yuǎn)不向命運(yùn)低頭，無(wú)論衣柜、書(shū)櫥、鋼琴給我多大的壓力，我永遠(yuǎn)腰不彎背不弓。圣象地板之三正文：我保證，永遠(yuǎn)不讓你受一點(diǎn)點(diǎn)傷，全綠色植物制品，率先獲得環(huán)保E1證書(shū)，RAL超級(jí)認(rèn)證，健康有保障。圣象地板.讓生命與生命更近些！圣象那博大而寬廣的愛(ài)與關(guān)懷仍在胸懷中激蕩，而我們卻要面對(duì)下一場(chǎng)戰(zhàn)斗了。與圣象再次親密接觸-2019年度圣象整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播策劃紀(jì)實(shí) 圣象愛(ài)心大行動(dòng)在整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如

18、果用它只能消滅一個(gè)敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫(kù)，炸他個(gè)人仰馬翻。好地板自己會(huì)說(shuō)話(huà)秉承以往為圣象策劃的主旨，此次“愛(ài)心鎖扣”的創(chuàng)意，我們?nèi)匀粓?jiān)持單純到底。擺在面前的第一道難題是，怎樣把0.15毫米的“愛(ài)心鎖扣”表現(xiàn)到位？我們拿著“愛(ài)心鎖扣”樣品地板和沒(méi)有鎖扣的地板開(kāi)始仔細(xì)地對(duì)比研究。好地板自己的確會(huì)說(shuō)話(huà)。無(wú)數(shù)次的拼裝后，我們的體驗(yàn)最終集中在一點(diǎn)上，就是兩塊地板在契合時(shí)噠地那么一下。這一噠是其他榫槽結(jié)構(gòu)地板都不具備的。我們決定從手感、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)三個(gè)方面集中表現(xiàn)愛(ài)心鎖扣的精彩一噠。1.手感的表現(xiàn)上，要求用兩手輕松而又果斷地將兩塊地板撞在一起，動(dòng)作干凈利落，能夠表現(xiàn)出地板鎖扣在相互

19、咬合時(shí)的清脆和精確。2.聽(tīng)覺(jué)上，我們需要配合撞的動(dòng)作，有一種很有品質(zhì)感、重量感、能夠清晰地聽(tīng)出牢固和扎實(shí)的噠聲出現(xiàn)。3.視覺(jué)上，我們需要以噠聲為契機(jī)，迅速出現(xiàn)一組簡(jiǎn)潔的三維畫(huà)面，讓觀眾立即產(chǎn)生緊密、牢固的聯(lián)想。我們?yōu)閻?ài)心鎖扣挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主畫(huà)面：一位父親拿起兩塊愛(ài)心鎖扣地板，驚訝地發(fā)現(xiàn)他的兒子竟然頑皮地吊在地板的下面-以戲劇化的手法，表現(xiàn)愛(ài)心鎖扣的牢固與可靠。廣告語(yǔ)也一氣呵成：接縫更緊密，持久更牢固。廣告語(yǔ)和主畫(huà)面將愛(ài)心鎖扣電視廣告與平面廣告聯(lián)成了一體。奔跑的圣象：沒(méi)有一片叢林是安全的如果說(shuō)，中國(guó)的強(qiáng)化木地板市場(chǎng)是圣象生存的大陸的話(huà)，那么，如今這片陸地上已經(jīng)沒(méi)有哪一片叢林是安

20、全的了。一方面,越來(lái)越多的國(guó)際廠商看到了我國(guó)市場(chǎng)2019-2019年每年30%的增長(zhǎng)，也看到了未來(lái)超過(guò)1億平米的市場(chǎng)容量，憑借上游資源優(yōu)勢(shì)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，即將大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。另一方面，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在不斷發(fā)生變化。主要競(jìng)品相繼進(jìn)行二三級(jí)城市通路深耕，對(duì)圣象專(zhuān)賣(mài)店體系的拓展速度提出挑戰(zhàn)。另外，價(jià)格層面上的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，圣象是否應(yīng)戰(zhàn)或者如何應(yīng)戰(zhàn)，已經(jīng)是不得不面對(duì)的問(wèn)題。一、圣象面臨的三大沖擊1.品牌沖擊。圣象目前在所有省份都開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)店，是實(shí)實(shí)在在的全國(guó)一盤(pán)棋。但在華北、華中，歐典的聲勢(shì)咄咄逼人；在西南、西北、東北，吉象、升達(dá)占據(jù)有利勢(shì)頭寸步不讓?zhuān)话馗?、瑞嘉已?jīng)展開(kāi)了向全國(guó)輻射的步伐，而匯麗

21、、高能德斯先后在西南、華東取得了讓人不敢小覷的戰(zhàn)績(jī)；還有一些區(qū)域品牌，如華南的金鷹艾格等，也讓人感到不得不防。圣象品牌的全國(guó)優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)衰退跡象，區(qū)域弱勢(shì)日趨明顯。2.份額沖擊。近兩年，國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)風(fēng)云變幻。小廠產(chǎn)品的市場(chǎng)份額總和急劇上升，已經(jīng)達(dá)到31%，新進(jìn)國(guó)外品牌市場(chǎng)份額總和也迅速攀升到9%。龍頭品牌圣象雖然以超出第二品牌兩倍的優(yōu)勢(shì)高舉榜首，但同時(shí)也承受著前所未有的壓力。3.價(jià)位沖擊。今年，國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板總體市場(chǎng)容量提升了35%，而105元/平米以下的中低檔價(jià)格的市場(chǎng)份額卻提升了5%，說(shuō)明在需求大幅提升的同時(shí)，價(jià)格金字塔也在明顯的下沉。這對(duì)于包括圣象在內(nèi)的所有中高檔品牌來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)相當(dāng)

22、不小的沖擊。二、同質(zhì)化-圣象成為最佳偷獵目標(biāo)1.概念跟風(fēng)。圣象推出什么概念，行業(yè)就跟隨什么概念，這似乎成了大家心照不宣的游戲規(guī)則。2.價(jià)位跟風(fēng)。在圣象每個(gè)品種價(jià)位以下10-20元范圍里，都分布著大量其他品牌的價(jià)位。與圣象一樣的概念，比圣象實(shí)惠的價(jià)格，成為建材市場(chǎng)里無(wú)數(shù)品牌攔截圣象顧客眾口一詞的開(kāi)場(chǎng)白。3.服務(wù)跟風(fēng)：當(dāng)圣象開(kāi)創(chuàng)了由廠家安裝隊(duì)伍進(jìn)行一條龍安裝的時(shí)候，各品牌紛紛效仿。但時(shí)至今日，絕大部分品牌的包安裝仍然采取讓社會(huì)散工穿上企業(yè)制服的方法。三、刺刀見(jiàn)紅-終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的惟一真理1.行業(yè)高速發(fā)展導(dǎo)致了終端形態(tài)的劇變-從一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)變成了主戰(zhàn)場(chǎng)，從選拔賽變成了淘汰賽。幾年如一日的圣象專(zhuān)賣(mài)店形象，

23、如今已被淹沒(méi)在終端彌漫的硝煙中，遠(yuǎn)不能營(yíng)造出獨(dú)樹(shù)一幟的效果。2.專(zhuān)賣(mài)店體系的高速發(fā)展撕開(kāi)了系統(tǒng)管理的口子，出現(xiàn)了終端銷(xiāo)售人員培訓(xùn)不及時(shí)的漏洞，造成了圣象近臺(tái)銷(xiāo)售人員不夠兇猛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施終端攔截的成功率很高。3.皇家鉆石愛(ài)家波瑞四個(gè)子品牌的運(yùn)作模式使圣象產(chǎn)品更注重體現(xiàn)多種價(jià)格檔次，卻不關(guān)注消費(fèi)者對(duì)組合功能點(diǎn)的實(shí)際需求。例如想要環(huán)保+防潮+耐磨中低檔價(jià)位的顧客，在圣象的產(chǎn)品系列中就很難找到相應(yīng)的品種。一旦束縛了顧客對(duì)賣(mài)點(diǎn)組合的需求，也就削弱了產(chǎn)品本身在近臺(tái)拚搶中的戰(zhàn)斗力。四、專(zhuān)賣(mài)店體系-射線、輔助線和延伸線1.專(zhuān)賣(mài)店體系就像一條條射線。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道政策的不斷靈活化，圣象的加盟專(zhuān)賣(mài)店面臨越來(lái)越

24、多的誘惑，專(zhuān)賣(mài)店不專(zhuān)賣(mài)的情況時(shí)有發(fā)生，射線不斷受到干擾，對(duì)三線城市輻射乏力。2.當(dāng)初利用圣象銷(xiāo)售渠道借船出海的實(shí)木地板康樹(shù)和實(shí)木復(fù)合地板康林，目前已造成專(zhuān)賣(mài)店資源的分流，成為射線的障礙。三者的品牌內(nèi)涵、渠道、終端開(kāi)始相互殺傷，急切面臨著明晰化。3.經(jīng)銷(xiāo)渠道是專(zhuān)賣(mài)店體系的橫向輔助線。例如在聯(lián)想1+1專(zhuān)賣(mài)店體系之外，聯(lián)想合作伙伴和大聯(lián)想成員就是它的兩條橫向輔助線。圣象對(duì)此缺乏關(guān)注，也是造成渠道難以迅速覆蓋三線城市的原因之一。4.直銷(xiāo)渠道則是專(zhuān)賣(mài)店體系的縱向輔助線。圣象直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的管理存在較大隱患。走訪中，80%銷(xiāo)量來(lái)自裝飾公司工程類(lèi)業(yè)務(wù)的上海公司，已經(jīng)全面陷入經(jīng)營(yíng)困境。隨著國(guó)家房屋精裝修政策開(kāi)始試點(diǎn)

25、，圣象必然要面臨越來(lái)越多擅長(zhǎng)開(kāi)展工程類(lèi)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。5.專(zhuān)賣(mài)店體系覆蓋面有限的缺陷是與生俱來(lái)的，因此，它需要延伸線，將專(zhuān)賣(mài)店延伸到顧客身邊與實(shí)際生活中去。圣象成都公司在小區(qū)開(kāi)設(shè)圣象便利店的大膽嘗試，引起了我們的注意。如何將大信息量貼身服務(wù)的專(zhuān)賣(mài)店特色向深度引申一步，值得圣象整個(gè)專(zhuān)賣(mài)店體系來(lái)關(guān)注和研究。五、區(qū)域差異化-360度戰(zhàn)線已經(jīng)形成1.強(qiáng)化木地板市場(chǎng)成熟程度開(kāi)始拉開(kāi)差距。在西南西北，市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出產(chǎn)品屬性時(shí)代的特征；而在深圳、北京等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)需求正逐步脫離單純的產(chǎn)品屬性。這導(dǎo)致各區(qū)域?qū)u(mài)點(diǎn)的接受出現(xiàn)明顯差異。2.中高端價(jià)位的落點(diǎn)在不同區(qū)域出現(xiàn)反差。在圣象的四個(gè)價(jià)格檔位上，北京市

26、場(chǎng)的中高端價(jià)位由第三價(jià)位“愛(ài)家”和第四價(jià)位“波瑞”共同承擔(dān)，銷(xiāo)量各占40%。而成都市場(chǎng)的中高端價(jià)位則單單落在最低擋波瑞的價(jià)位上，銷(xiāo)量占到70%之多。價(jià)位落點(diǎn)的反差，導(dǎo)致各區(qū)域的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)重心不同，對(duì)全國(guó)整體運(yùn)作的管理和推廣平臺(tái)提出挑戰(zhàn)。3.品牌地位與影響力在各區(qū)域參差不齊。我們?cè)诔啥嫉慕K端上打聽(tīng)圣象，對(duì)方會(huì)急切地說(shuō)：我們的地板如何如何不比圣象差。但是在深圳，對(duì)方則奇怪地看著我們說(shuō)：地板牌子這么多，你們?yōu)槭裁雌ハ螅苛?、降價(jià)-要么你顛覆別人，要么被別人顛覆1.圣象正處于中國(guó)特色的低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期-自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代向品牌時(shí)代激烈過(guò)渡的特殊時(shí)期。這一時(shí)期經(jīng)濟(jì)的超高速發(fā)展，決定了顛覆本身就是進(jìn)步，要么你顛覆別人，要么被別人顛覆。2.行業(yè)的每一輪顛覆運(yùn)動(dòng)，都以降價(jià)為導(dǎo)火索。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，圣象如果在沒(méi)有成熟的策略與步驟的前提下，貿(mào)然點(diǎn)燃降價(jià)導(dǎo)火索，后果是無(wú)法預(yù)測(cè)的。3.除了顛覆之外，還有什么辦法能夠加速市場(chǎng)的成熟？我們?cè)谑ハ蟮牡蛢r(jià)位品牌九色鹿上面，提出了完全以個(gè)性化手法打造大眾品牌，將地板時(shí)尚化概念注入低價(jià)位市場(chǎng)的思路，促進(jìn)行業(yè)建立品牌區(qū)隔，走向成熟有序的理性運(yùn)作。一片靜謐、唯美的世界、九色鹿與湛藍(lán)的夜空中輕盈的躍過(guò)。滿(mǎn)月、池水、浮云、雪域、一片性靈之美，人，詩(shī)意的安居。冰刀篇冰刀與地板的對(duì)峙，在矛與盾的校量，讓圣象雙耐