市場調(diào)查與預(yù)測項目一-PPT課件

1、陸克斌項目一 導(dǎo)論【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解有關(guān)市場、市場信息、市場營銷與決策的基礎(chǔ)知識。2.深刻理解市場調(diào)查與預(yù)測的基本理論。3.認(rèn)識市場調(diào)查與預(yù)測對企業(yè)以及國民經(jīng)濟發(fā)展的重要作用。4.了解市場調(diào)查與預(yù)測現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢。 第一節(jié) 市場信息與營銷決策一、市場信息（一）市場信息的含義與特征1.市場信息的含義市場信息是指在一定的時間和條件下，與商品交換以及與之相聯(lián)系的有關(guān)生產(chǎn)與服務(wù)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)和資料的總稱。廣義：反映市場活動的相關(guān)信息。狹義：有關(guān)市場商品銷售的信息。2. 市場信息的特征時效性、分散性、可壓縮性、可存儲性、系統(tǒng)性、競爭性、保密性、價值性（二）市場信息的分類與作用1.市場信息的

2、類型產(chǎn)品信息、渠道信息、消費者信息、策略信息、戰(zhàn)略信息2市場信息對企業(yè)經(jīng)營活動具有重要作用（三）獲取市場信息的途徑與方法1.市場信息獲取的來源與途徑2.市場信息獲取的方法 【相關(guān)鏈接】網(wǎng)絡(luò)信息資源網(wǎng)絡(luò)信息資源是指通過計算機網(wǎng)絡(luò)可以利用的各種信息資源的總和。具體的說是指所有以電子數(shù)據(jù)形式把文字、圖像、聲音、動畫等多種形式的信息存儲在光、磁等非紙介質(zhì)的載體中，并通過網(wǎng)絡(luò)通信、計算機或終端等方式再現(xiàn)出來的資源。信息資源由紙張上的文字變?yōu)榇判越橘|(zhì)上的電磁信號或者光介質(zhì)上的光信息，是信息的存儲和傳遞，查詢更加方便，而且所存儲的信息密度高，容量大，可以無損耗地被重復(fù)使用。以數(shù)字化形式存在地信息，既可以在計

3、算機內(nèi)高速處理，又可以通過信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)距離傳送網(wǎng)絡(luò)共享性與開放性使得人人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上所取和存放信息，由于沒有質(zhì)量控制和管理機制，這些信息沒有經(jīng)過嚴(yán)格編輯和整理，良莠不齊，各種不良和無用的信息大量充斥在網(wǎng)絡(luò)上，形成了一個紛繁復(fù)雜的信息世界，給用戶選擇，利用網(wǎng)絡(luò)信息帶來了障礙。二、市場營銷決策（一）市場營銷決策的含義市場營銷決策(Marketing Decisions)是指對有關(guān)產(chǎn)品市場經(jīng)營和銷售活動的目標(biāo)、方針、策略等重大問題進(jìn)行選擇和決斷的過程。市場營銷決策是企業(yè)為有效地引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費者或使用者而進(jìn)行的決策活動。市場營銷決策是企業(yè)市場營銷中的核心問題，它必須建立在充分的市

4、場調(diào)查和市場預(yù)測的基礎(chǔ)之上。 （二）市場營銷決策的原則與分類 市場營銷決策的原則包括創(chuàng)新原則、可行性原則以及擇優(yōu)原則等等。按照決策的內(nèi)容劃分，可以分為產(chǎn)品決策、價格決策、分銷渠道決策及促銷決策；按照決策的性質(zhì)劃分，可以分為戰(zhàn)略性決策、戰(zhàn)術(shù)性決策和業(yè)務(wù)性決策。其中戰(zhàn)略性決策是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中一些長期性、全局性、方向性、根本性問題所做的決策，它決定著企業(yè)未來發(fā)展的總目標(biāo)。 （三）市場營銷決策的主要內(nèi)容1、市場營銷戰(zhàn)略的選擇和策劃 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是指在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)調(diào)研和市場預(yù)測基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品市場營銷目標(biāo)，對企業(yè)市場營銷諸要素進(jìn)行最佳組合，并制定出實現(xiàn)產(chǎn)品營銷目標(biāo)的政策和策略。它涉及到企

5、業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。2、目標(biāo)市場的選擇和策劃 從銷售觀點看，市場是用戶的組合，也是各種需要的組合。一個企業(yè)不可能滿足所有用戶各式各樣的需求，總是在一定的市場范圍內(nèi)，滿足一部分用戶的需求。這就需要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場及其策略。 3、銷售渠道的選擇和策劃 所謂銷售渠道的選擇是指生產(chǎn)廠家對所需中間商的數(shù)目和種類的決策。企業(yè)要在市場營銷上取得成功，就要在把握市場環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，正確選擇產(chǎn)品的銷售渠道。其策劃選擇要解決的主要問題包括、銷售渠道優(yōu)化、確定銷售范圍、確定銷售網(wǎng)點、品牌和商標(biāo)策略的選擇和策劃等等?！窘?jīng)典實例】 安然破產(chǎn)安然公司曾經(jīng)是美國最大的能源貿(mào)易公司。但是

6、2019年10月中旬，安然宣布其收入損失了3/4，一些合作者撤走了大部分能源交易。后來，迪奈基公司也終止了對安然公司開始的神速收購計劃，使得安然迅即陷入破產(chǎn)。報告指出，公司破產(chǎn)的主要原因是董事會決定錯誤。當(dāng)時，董事會不顧職業(yè)道德，聽從董事會主席肯尼思萊和首席執(zhí)行官杰弗里斯科林的建議，允許首席財務(wù)官安德魯法斯特暗地里建立私人合作機構(gòu)，非法轉(zhuǎn)移公司財產(chǎn)。問題：美國蘭德公司分析家曾說：“世界上每100家破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)中，85是因為企業(yè)管理者決策不慎造成的?！蹦銓Υ擞泻慰捶?？請以安然公司破產(chǎn)為例，闡明你的點。第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測概述一、市場調(diào)查概念（一）市場調(diào)查及其特點市場調(diào)查（Marketing

7、 Research）就是指運用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料的工作過程。包括市場環(huán)境調(diào)查、市場狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查，還可對消費者及消費需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。市場調(diào)查也稱為 “市場調(diào)研”、“市場研究”、“營銷研究”、等等。 市場調(diào)查具有以下特點：(1)全過程性。包括調(diào)查設(shè)計、搜集資料、整理資料、分析資料和提出調(diào)查報告的全過程。(2)社會性。即市場調(diào)查研究的內(nèi)容和應(yīng)用范圍涉及社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。(3)目的性。市場調(diào)查的

8、最終目的是為有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行預(yù)測和決策提供科學(xué)的依據(jù)。(4)科學(xué)性。市場調(diào)查方法是科學(xué)，不是主觀臆測。（二）市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展1.萌芽期2.鞏固提高階段3.大發(fā)展階段（三）市場調(diào)查的原則1.客觀性原則2.準(zhǔn)確性原則3.時效性原則4.全面性原則5.經(jīng)濟性原則6.科學(xué)性原則【經(jīng)典實例】報喜鳥西裝的市場調(diào)查研究報喜鳥集團是我國一家知名服裝企業(yè)，有一段時間，國內(nèi)服裝市場打折風(fēng)一發(fā)難收，打折成為了各品牌競爭的常規(guī)武器。在如此重壓下，一些品牌采取了虛標(biāo)價的做法。當(dāng)時，報喜鳥公司進(jìn)行了細(xì)致的市場調(diào)查，認(rèn)為：1、“報喜鳥”對特定消費群體的鎖定作用。中國服裝市場很大，報喜鳥鎖定的是愿意為品牌付出相應(yīng)價格以體

9、現(xiàn)個人品位的群體，而不是要通過降價、上量占領(lǐng)整個市場。2、“報喜鳥”具有保值作用。在報喜鳥的消費構(gòu)成中，禮品消費約占10%的比重，這類顧客看重的是品牌價值；婚嫁市場占有20%的比重，顧客看重的是富有民族喜慶色彩的品牌名稱。據(jù)了解，20%的顧客是沖著報喜鳥不打折來的。如果打折，得罪的將是老顧客。3、“報喜鳥”能保證產(chǎn)品的高品質(zhì)。高品質(zhì)需要大投入。企業(yè)已投資1.5億元進(jìn)行技改，目前綜合裝備水平進(jìn)入了全國前三位。不打折可以保證品牌具有持續(xù)提升的能力。基于此，報喜鳥集團老總吳志澤決定“采取成本定價的策略，“報喜鳥”服裝不打折”。問題：你如何看待“報喜鳥”對市場的調(diào)查工作，其決策有何道理？ 二、市場預(yù)測

10、概述（一）市場預(yù)測及其特點1.市場預(yù)測的含義所謂市場預(yù)測（Marketing Forecast）是指企業(yè)在通過市場調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的實際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實環(huán)境因素，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對企業(yè)和市場未來發(fā)展變化的趨勢作出適當(dāng)行的分析與判斷，為企業(yè)營銷活動等提供可靠依據(jù)的一種活動。市場預(yù)測包括市場需求變化預(yù)測 、市場供給預(yù)測、消費結(jié)構(gòu)變化預(yù)測 、市場環(huán)境預(yù)測、產(chǎn)品價格預(yù)測、市場占有率預(yù)測、生產(chǎn)技術(shù)變化趨勢預(yù)測等等。2.市場預(yù)測的特征市場預(yù)測作為現(xiàn)代經(jīng)營管理活動的重要組成部分和一門完整的現(xiàn)代管理科學(xué)，具有以下基本特征：（1）前瞻性（預(yù)見性）與不確定性。（2）客觀性與時間

11、性。（3）預(yù)測方法的多樣性與科學(xué)性。此外，市場預(yù)測還有傾向性、關(guān)聯(lián)性、局限性等特點?！鞠嚓P(guān)鏈接】市場預(yù)測的基本要素信息。信息是客觀事物特性和變化的表征和反映，存在于各類載體，是預(yù)測的主要工作對象、工作基礎(chǔ)和成果反映。 方法。方法是指在預(yù)測的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時所采用的各種手段。預(yù)測的方法按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分成不同的類別。按照預(yù)測結(jié)果屬性可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測，按照預(yù)測時間長短的不同，可以分為長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測。按照方法本身，更可以分成眾多的類別，最基本的是模型預(yù)測和非模型預(yù)測。 分析。分析是根據(jù)有關(guān)理論所進(jìn)行的思維研究活動。根據(jù)預(yù)測方法得出預(yù)測結(jié)論之后，還必須進(jìn)行兩個方面的分

12、析：一是在理論上要分析預(yù)測結(jié)果是否符合經(jīng)濟理論和統(tǒng)計分析的條件；二是在實踐上對預(yù)測誤差進(jìn)行精確性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進(jìn)行評價。 判斷。對預(yù)測結(jié)果采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)相關(guān)經(jīng)濟和市場動態(tài)所作的修正需要判斷，同時對信息資料、預(yù)測方法的選擇也需要判斷。判斷是預(yù)測技術(shù)中重要的因素。（二）市場預(yù)測的產(chǎn)生與發(fā)展（三）市場預(yù)測的原則與分類1. 市場預(yù)測的原則（1）相關(guān)原則。（2）慣性原則。（3）類推原則。（4）概率推斷原則。2.市場預(yù)測的分類（1）依據(jù)預(yù)測范圍分類（2）依據(jù)預(yù)測時間長短分類 近期預(yù)測、短期預(yù)測、長期預(yù)測。 （3）依據(jù)預(yù)測對象分類 單項產(chǎn)品預(yù)測、同類產(chǎn)品預(yù)測、產(chǎn)品總量預(yù)測（4）依據(jù)預(yù)

13、測的性質(zhì)分類 定性預(yù)測、定量預(yù)測。第三節(jié) 市場調(diào)查和預(yù)測的作用、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢一、市場調(diào)查和預(yù)測的作用(一)市場調(diào)查與預(yù)測在宏觀經(jīng)濟管理中的作用1.市場調(diào)查與預(yù)測為制訂科學(xué)的經(jīng)濟計劃和政策提供依據(jù)2.市場調(diào)查與預(yù)測是管理決策和提高經(jīng)濟效益的必要條件3.市場調(diào)查與預(yù)測對社會生產(chǎn)的合理化促進(jìn)作用4.市場調(diào)查與預(yù)測對促進(jìn)和滿足消費需要具有顯著作用【經(jīng)典實例】 過高的中國基尼系數(shù)基尼系數(shù)（Gini Coefficient），或譯堅尼系數(shù)，是20世紀(jì)初（1912年）意大利經(jīng)濟學(xué)家基尼，根據(jù)勞倫茨曲線所定義的判斷收入分配公平程度的指標(biāo)。是比例數(shù)值，在0和1之間，是國際上用來綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況

14、的一個重要分析指標(biāo)?；嵯禂?shù)應(yīng)保持在0.2-0.4之間，低于0.2說明社會動力不足，高于0.4表明社會不安定。2019年12月初，西南財經(jīng)大學(xué)中國家庭金融調(diào)查在京發(fā)布的報告顯示，2019年中國家庭的基尼系數(shù)為0.61，大大高于0.44的全球平均水平。2019年國家統(tǒng)計局局長馬建堂公布了過去十年中國基尼系數(shù)，2019年中國為0.474。系數(shù)導(dǎo)向意義引發(fā)關(guān)注。 （baike./view/186.htm）問題：通過客觀、準(zhǔn)確的調(diào)查統(tǒng)計獲取的基尼系數(shù)，對于協(xié)調(diào)社會公平、促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展有何積極作用？二、市場調(diào)查和預(yù)測的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢（一）國內(nèi)外市場調(diào)查與預(yù)測的現(xiàn)狀1.國內(nèi)市場調(diào)查與預(yù)測的現(xiàn)狀2.國外市場調(diào)查與預(yù)測的現(xiàn)狀（二）國內(nèi)外市場調(diào)查與預(yù)測未來發(fā)展趨勢1、市場調(diào)查的地位日益提高2、市場調(diào)查與預(yù)測體系將更加完善，市場調(diào)查機構(gòu)趨向多元化3、市場調(diào)查與預(yù)測的方法、技術(shù)將更加先進(jìn)4、行為科學(xué)將在市場調(diào)查與預(yù)測中被廣泛采用【相關(guān)鏈接】美國著名智庫蘭德公司蘭德公司，（Research and Development，簡稱RAND），美國非盈利性的研究和咨詢服務(wù)機構(gòu)，是一個研究政治、軍事、經(jīng)濟科技、社會等各方面的綜合性思想庫，主要對國家安全和公共福利方面的各種問題進(jìn)行系統(tǒng)的跨學(xué)科分析研究，1948年由福特基金會提供資金正式成立，總部設(shè)在加利福尼亞州。蘭德公司的研究成果舉世矚目。已發(fā)