某地區(qū)營銷策略管理知識分析報告1課件

1、前言：市場的變化在意料中到來。在我們看來，這是未來更長遠發(fā)展的保證?？聵虻禺a(chǎn)市場基礎(chǔ)良好，發(fā)展清晰。金地的到來一定是旗幟性的。百萬之城，很期待?！昂汀钡囊饬x在于戰(zhàn)略資源的融合；“和”，同，勝也。市場部分 產(chǎn)品部分推廣部分 團隊部分1市場客戶市場變化不定，但有基本規(guī)律可循，不違背。客戶不可估量，擴大項目影響，贏得更多有價值客戶。2紹興縣商品房市場宏觀走勢紹興縣商品房整體呈現(xiàn)供不應求的趨勢，除08年市場去化比較萎靡，基本上都保持在年均一百萬方的去化量。其中柯橋城區(qū)商品住宅去化量2009年達到70.1萬平方米。房價快速上漲，2009年紹興縣商品房均價達到7645元/平方?？聵虺菂^(qū)商品住宅去化分析柯橋

2、城區(qū)商品住宅宏觀走勢分析3柯橋城區(qū)商品住宅未來供需預測根據(jù)已有項目后續(xù)供應、新增項目供應、以及未來土地供應預測商品房的未來供應量，根據(jù)以往需求增長量預測未來幾年需求量，得到以下結(jié)論：未來幾年主城區(qū)住宅市場將由“供不應求”“供大于求” ”供不應求”的發(fā)展趨勢。由于本項目將在2011年左右上市，屆時競爭可能比較激烈。4未來供應項目區(qū)域分布根據(jù)08-2010年4月柯橋城區(qū)土地供應結(jié)果，未來上市項目主要分布在大小坂湖板塊（189萬方、占31%）；瓜渚湖板塊（153萬方、占25%），其次是柯南新城和柯北新城CBD板塊，合占31%。125436瓜渚湖板塊占25%大小坂湖板塊占31% 柯南新城占15%柯北新

3、城CBD占16%5柯橋城區(qū)市場已知在售和未售項目共30個，主要分布在瓜渚湖板塊和柯北新城CBD板塊，共21個，占總數(shù)的70%，柯南板塊5個，占17%。項目所在大小板湖區(qū)域目前僅一個樓盤?？聵虺菂^(qū)市場已有30個樓盤中20萬方以下的項目有23個，占77%；40萬平方米以上的樓盤僅有一家，即玉蘭花園（58萬平方米），即柯橋市場目前及未來一段時間內(nèi)，沒有競爭性超級大盤?？聵虺菂^(qū)市場已有樓盤基本以本地開發(fā)商開發(fā)為主，共25個，占83%；外地品牌開發(fā)商僅兩家，即大連萬達和浙江綠城，且萬達廣場項目不是純住宅項目。即柯橋市場目前缺少有品牌影響力的、能帶來城市居住革命大開發(fā)商。區(qū)域分布規(guī)模大小開發(fā)商分析市場特征

4、分析6柯橋城區(qū)已有住宅項目分析城區(qū)主要住宅項目主力戶型段面積都較大。絕大多數(shù)房源面積段集中在140平米左右，更有相當數(shù)量的三房、四房戶型面積段集中在160至180平米、220平方米以上。同時不少樓盤都會配置一定數(shù)量的90平方左右的兩房小戶型，如玉蘭花園、大板風情、中慶潤澤大院等，小面積產(chǎn)品也受到客戶歡迎。當?shù)厥袌鲰椖炕疽衙鳛橹鳎瑑H有玉蘭花園475平方平層大宅提供精裝修，普通面積精裝修產(chǎn)品有待市場考證。7在售項目匯總8即將上市項目匯總9大小板湖板塊競爭性分析本項目120萬平方BE-6;BE-815.6萬平方08年拍出R-08;R-0913萬平方09年拍出R-0711萬平方09年拍出寶業(yè)大板風

5、情31萬平方在售大小板湖板塊本項目周邊拍出4宗地，其中08年拍出的BE-6/BE-8地塊業(yè)主為兩湖開發(fā)建設(shè)有限公司，主要產(chǎn)品是拆遷安置小區(qū)。09年拍出R-08/09地塊業(yè)主為紹興縣天宏置業(yè)有限公司，建筑面積13萬平方米、R-07地塊業(yè)主為浙江華天實業(yè)有限公司，建筑面積11萬平方米，皆為小盤。在售樓盤大板風情體量較大，有31萬平方，是本地品牌開發(fā)商寶業(yè)集團打造。是區(qū)域主要競爭對手，預計未來本項目上市時，大板風情已經(jīng)接近銷售中后期。因此競爭性不大。本項目周邊樓盤無論從開發(fā)商品牌還是項目規(guī)模等方面都難以同本項目抗衡，因此判斷，區(qū)域其他項目未來競爭性不大，本項目將是區(qū)域的龍頭大盤。10客戶調(diào)研結(jié)論柯橋

6、客戶呈現(xiàn)老板與普通員工兩級分化，老板包括私營業(yè)主和個體老板；普通員工以藍領(lǐng)居多、白領(lǐng)比例低；中間階層公務員事業(yè)單位職員比例不高?？聵蚶习咫A層比例很高，他們追求品牌，愛面子，對產(chǎn)品質(zhì)量要求也高。他們購買力強大。11幾點重要認識：市場變化了，但當?shù)匚磥硪廊豢春?。尤其本案區(qū)域，金地是絕對龍頭。綠城產(chǎn)品為柯橋市場樹立了高品質(zhì)標準，我們要超越或者建立新標準。市場“兩級”消費群結(jié)構(gòu)相對簡單，但中間群可能在未來崛起。本項目為城市龍頭項目，需要改變城市地產(chǎn)格局與面貌；同時需要按計劃快速去化產(chǎn)品，樹立金地自在城浙江品牌，產(chǎn)品高溢價，需要大紹興客戶群的導入，推廣與營銷有重要意義了。12說產(chǎn)品前，先說綠城我們的對手

7、有兩個，綠城（非僅僅玉蘭花園）與我們自己。綠城作為浙江主流地產(chǎn)開發(fā)商，其產(chǎn)品與理念深入人心，左右著市場消費取向，尤其在高端產(chǎn)品層面上。13綠城，把產(chǎn)品品質(zhì)作為企業(yè)的靈魂。產(chǎn)品由單系列發(fā)展到多系列；高端產(chǎn)品路線；每一產(chǎn)品系列不斷優(yōu)化、自我升級；與市場同步的產(chǎn)品塑造能力1995年2000年2003年2006年2009年開創(chuàng)杭州低層、低密度先河多層公寓（丹桂公寓）第一代別墅（丹桂花園）綠城代表作桂花城推出市場，內(nèi)部展開“桂花城批判”總經(jīng)驗，確立“桂花城模式”多層公寓（桂花城）第二代別墅（九溪玫瑰園）“桂花城模式”進入全國推廣開發(fā)第三代別墅多層公寓（合肥桂花城、百合公寓）第三代別墅（桃花源上海玫瑰園、

8、長沙青竹園）高層公寓（杭州綠園）涉足酒店式公寓創(chuàng)新產(chǎn)品酒店式公寓（深藍廣場）創(chuàng)新產(chǎn)品（北京御園、留莊）綠城園區(qū)生活服務體系多產(chǎn)品線的全國推廣，創(chuàng)新不足奠基階段產(chǎn)品個性塑造期擴張期、復制期第二代高層開始走向成熟。第二代高層與第一代的對比關(guān)系立面與材料的變化（全面石材化）戶型的明顯改善（開始走實用的市場道路）景觀風格的演繹（由自然走向排場）有了清晰學習的老師（星河灣是第二代的目標）一定程度也借鑒了過往營造自然的特點，但豪華后面更多是排場與高高在上內(nèi)在風格與品質(zhì)已經(jīng)基本等同星河灣。18更經(jīng)典，更奢華，更具排場，更高價格。炫耀性的產(chǎn)品思路環(huán)境、會所、大堂等用材、公共部分投入。精裝路線，品牌高端，風格奢

9、華立面石材化工程精致成熟區(qū)域內(nèi)價格領(lǐng)先綠城的特征標準化，復制化，規(guī)?；?，產(chǎn)品化。在浙江，大量類似產(chǎn)品包括山寨性模仿看多了，就習慣了。相同的理念，相同的產(chǎn)品，星河灣3年才一個，綠城一年30個！也就是保守，單一。缺乏變化，無新主題。對中層客戶關(guān)注少。相對應，服務一直沒有成為綠城高附加的一部分。綠城的特征20綠城一定程度在樹立浙江人的購房審美，這種“精致”“完美”的精神是地產(chǎn)市場中共同的財富。因為綠城的專業(yè)與執(zhí)著，也留給了市場很大的共贏機會。為本案未來走向成功給予很多參考。例如營銷、例如銷售服務、例如環(huán)境與人的關(guān)系、例如建筑設(shè)計的單一、例如關(guān)注多種消費層、例如關(guān)注新科技、例如多業(yè)態(tài)組合互動等。綠城

10、的啟示產(chǎn)品項目立面設(shè)想關(guān)于項目立面有幾個重要關(guān)注因素:柯橋國際發(fā)展趨勢;區(qū)域習慣性審美思維;金地的血脈傳承;與綠城產(chǎn)品的區(qū)別.天字系，大平層。項目最高端產(chǎn)品?；▓@洋房，項目亮點與項目首發(fā)產(chǎn)品。高層產(chǎn)品，量大，關(guān)系到項目整體形象。立面的三個考慮面23綠城為高端市場留下了“精致”“穩(wěn)重”的新古典影響；也在制造“藍色錢江”式現(xiàn)代公建式奢華。但不意味著，這就是高端市場的需求，市場一樣出現(xiàn)超越者、分享者。天字產(chǎn)品外觀形象思考金色海岸、東方潤園、陽光海岸24浙江最具國際感代表項目東方潤園大平層戶型，有如張開的翅膀，外觀氣勢非凡。角度圓潤，韻味十足。金屬鋁板外掛，配合落地玻璃，具很強統(tǒng)一性與觀景性。遠觀效果

11、強，近觀效果打折。浙江最具影響力豪宅金色海岸打破綠城高端產(chǎn)品壟斷柏濤設(shè)計作品。以敢于硬件投入，國際奢華精裝概念深入人心。外在氣勢尚可，但細節(jié)品質(zhì)到位。豪宅首次運用大面積鋁板。色彩黃偏灰。配合會所金碧輝煌，比較受浙江富豪喜愛。適當?shù)?外觀創(chuàng)新，加上引入國際級裝修理念，一舉成名。30杭州全江景豪宅金色海岸升級版陽光海岸平衡性立面設(shè)計31大面積玻璃設(shè)計加局部石材，低調(diào)而奢華32世俗豪華的會所，為豪宅加分。33與新綠園全石材對峙，是另外一種氣質(zhì)。不模仿，才有超越可能34新綠園，綠城第二代高層代表作品。全石材立面，具有濃郁的古典藝術(shù)氣質(zhì)。配合環(huán)境、會所、公共部位的品質(zhì)，新綠園，是綠城經(jīng)典的代表作。35全

12、石材作品。金地天字系的目標不是新綠園式產(chǎn)品，應用石材可能進入了相對低層面競爭。36新材料的選擇，新技術(shù)的應用，外觀的流暢性，色彩整體性，都應有不同。371、外立面尊貴、典雅、簡潔；非時尚。2、公建化、酒店化立面3、采用玻璃與新材料為主要調(diào)性4、色彩整體，穩(wěn)重。注重長期視覺效果。天字系高層立面方向天字系高層立面考慮局部細節(jié)“專屬性”的優(yōu)化。39如果說，天字系是獻給這座城市中最高品味而富有現(xiàn)代精神的浙商，那大量的高層建筑就應該有其它的意義了。高層外觀形象方向與城市主流文化的吻合，與厚重建筑的不同，應具有向上、國際、時尚的氣質(zhì)。但典雅與藝術(shù)感卻是市場的方向40量大，需要形成群陣效果。挺拔，有氣勢。與

13、石材的穩(wěn)重、保守比，本案高層建筑應該有“國際”“現(xiàn)代”“進取”的建筑精神，是：站立著的精英。建筑立面考慮豎向感。向上的進取感，明快，有變化。42我們參考了多層公寓的石材貼面的做法，實景效果不是最優(yōu)，石材以橫向的方式進行貼面，效果也不佳。金地自在城（杭州）效果圖。杭州與紹興在區(qū)域定位上存在差異，所以表現(xiàn)的方式應不同。ART-DECO 風格。藝術(shù)與氣質(zhì)兼具的精神建筑。是立著的藝術(shù)，是站著的人！44高層外觀形象方向建議保利東灣-廣受浙江人喜歡的高品質(zhì)住宅。45產(chǎn)品和本案類似，強調(diào)了戶型空間的創(chuàng)新。局部色彩的變化，讓建筑不呆板，有生命、時代感。46 花園洋房，作為特色產(chǎn)品外立面效果也受制于高層，如果選

14、擇市場流行的“地中?！憋L格，不太協(xié)調(diào)。建議，現(xiàn)代而簡約型，局部使用石材與木材。 建議花園洋房立面如圖所示：花園洋房外觀形象方向 杭州金地自在城城市別墅在市場上取得了一定的認同，加上又有現(xiàn)場實景，目前售價非常高，也是一種不錯的選擇。 花園洋房外觀形象方向杭州自在城城市別墅整個小區(qū)以都以具有現(xiàn)代、藝術(shù)感的外立面作為主基調(diào)，從現(xiàn)代到ART DECO，形成一個整體感強烈的標桿社區(qū)。產(chǎn)品景觀空間一個超過100萬方大型綜合社區(qū)，環(huán)境規(guī)劃要點：與湖的呼應關(guān)系；突出生活感，體驗感，不同之地有感受不同?！叭司又黝}公園”。人居主題公園大小坂湖景區(qū)杭州自在城積累一期區(qū)域核心居住區(qū)域商業(yè)街區(qū)樣板區(qū)域5大區(qū)域貼近生活5

15、1在我們看來，在柯橋市場做項目，又是一個城市領(lǐng)導性大項目，應該有前后關(guān)系：既要考慮項目未來對市場消費習慣的引導，又要考慮符合與尊重目前市場的審美意識。樣板區(qū)的環(huán)境關(guān)系到項目的市場第一印象，不能太低調(diào)。我們也是在這樣的角度考慮一期的環(huán)境主題與設(shè)想。52本區(qū)塊是樣板區(qū)重要組成部分。需要考慮三個原則：最高端產(chǎn)品的環(huán)境匹配性；最佳湖區(qū)景觀的體驗性未來長期的主動開放性例如本區(qū)域既是天字系產(chǎn)品的庭院，又是銷售展示空間，得相互兼顧。本塊區(qū)域為項目最佳環(huán)境空間（湖、水系），理應凸顯項目的檔次。53123456注意，消費者對一個區(qū)域關(guān)注度最高，就是中心環(huán)境（2與6）。尤其是最后一次體驗，可能決定對項目的選擇。什

16、么樣的東西能打動他呢？品質(zhì)檔次還是主題與故事呢？地塊龍頭54在確定區(qū)域整體主題之前，我們可以先確定會所的格調(diào)。豪華穩(wěn)重是目前市場的主流，對提升項目檔次很有意義，甚至可以與建筑風格形成對比關(guān)系。我們建議：厚重的石材感，宮殿感。55金地自在城城市宮殿用厚重感強化項目的檔次，符合浙江人的思維與認識，作為未來社區(qū)會所，厚重感宮殿一樣體現(xiàn)了業(yè)主品味與檔次。“城市宮殿”也匹配了天字系產(chǎn)品的檔次，同時也為市場傳遞“城市領(lǐng)導社區(qū)”的感受。56如果會所可以確定為“城市宮殿”，我們基本就可以確定以下概念與定位：天字建筑：皇冠展示庭院：宮廷沿湖景觀：玉道社區(qū)環(huán)境：地中海57景觀層次感內(nèi)湖設(shè)置可參與性地中海風情神話故

17、事雕塑宮廷感58本區(qū)域是未來區(qū)域環(huán)境的示范區(qū)，加上水資源豐富，考慮與宮廷環(huán)境呼應，形成“浪漫地中海”的社區(qū)情景。59花園洋房宅間示意。水岸邊的小舟。60玉道：少數(shù)人行走的水邊道路61金地自在城城市宮殿內(nèi)在空間建議我們經(jīng)常看這樣的會所或者豪宅銷售中心62金地自在城城市宮殿 內(nèi)在空間思路：豪華會所，未來客戶使用銷售中心，而且時間可能不短外在很穩(wěn)重、尊貴內(nèi)部可不能又是一個綠城為市場帶來新感覺嗎，面貌，想象.63市場期望看到一個國際、溫暖、精致、豪華的銷售中心。所以，我們的建議是：硬裝豪華，舍得投入，色彩明亮。有豁然開朗的感覺。軟裝時尚而奢華，國際主義奢華64色彩感強烈65材料奢華66平臺精致67貼近

18、客戶，拉近生活68空間家裝化69各區(qū)域主題化7012435“自在人居公園”“自在廣場”“自在公園-溪水”“自在公園-樹林”“自在公園-草原”“自在公園-山石”核心生活版塊環(huán)境主題7112435自在廣場，是社區(qū)人群日?；顒又饕獏^(qū)域。是開放的，自由的，是動感的，是快樂的。72自在公園：自然、寧靜、舒適、想象碧草、亭臺，開闊視野（草原氣息）曲徑通幽，增加情趣變化亭臺、瀑布，山石氣息杭州自在城的環(huán)境理念，在本區(qū)域內(nèi)將得到延續(xù)。76商業(yè)街區(qū)主題定位大小板湖，是柯橋城市居住、旅游的中心區(qū)域。本區(qū)域是板湖區(qū)永不落幕的亮點，是表現(xiàn)城市精神的核心區(qū)域。區(qū)別于鑒湖，是永恒的城市亮點。本區(qū)域定位為：旅游性國際街區(qū)，

19、主要消費群為區(qū)域外旅游人士與國際人士。非本土文化調(diào)性。77商業(yè)開發(fā)，營造不一樣的城市文化，對本案的意義。項目多年銷售結(jié)束后，我們?yōu)檫@座城市留下的就是這片魅力無限的商業(yè)街區(qū)。不僅是屬于自在城，更屬于柯橋與大紹興。表現(xiàn)了一個個國際思潮下的新生活，新文化。我們想像下，5年后的這里是什么樣-到處都是現(xiàn)代感的生活氛圍，來自不同地域文化的人在生活交流，一定程度是一個小外灘-文化、現(xiàn)代、骨子里浪漫78板湖 自在外灘本區(qū)域有意識與金地項目形成一定的區(qū)別，突出景區(qū)，對外來消費者有影響。文化感區(qū)，國際感，繁華感，豐富感既是與項目的關(guān)系，更是本商業(yè)街區(qū)的精神理念。79二期商業(yè)三期商業(yè)一期商業(yè)浪漫休閑街區(qū)營造湖邊休閑

20、、浪漫氛圍時尚生活區(qū)區(qū)域主要配套區(qū)域。國際文化區(qū)體驗游艇、酒店、服務、酒吧等文化調(diào)性80二期商業(yè)三期商業(yè)一期商業(yè)浪漫休閑街區(qū)營造湖邊休閑、浪漫氛圍本區(qū)塊為一期住宅部分，同時開工建設(shè)，是社區(qū)首先經(jīng)營的商業(yè)，應考慮的是營銷性效果。第一商業(yè)的檔次與一期產(chǎn)品匹配先做最容易出效果的業(yè)態(tài)首先要利用合發(fā)揮好湖的優(yōu)勢81婚紗攝影基地休閑咖啡國際家居以上業(yè)態(tài)重點配合未來銷售活動等事件營造。82紹興自在城銷售終端，首倡國際性服務理念產(chǎn)品，創(chuàng)新、現(xiàn)代，ART營銷，改變一座城市生活理念環(huán)境綠化，主題人居公園復合商業(yè)，持續(xù)魅力，板湖外灘金地與自在城品牌升華（包括物業(yè)）120萬方復合型國際生活示范城紹興金地自在城，項目定

21、位非單純住宅，是可以容納完整國際生活的城市，有多樣的物業(yè)，多樣的國際生活體驗。是與其他項目最大不同。項目總體形象與理念方向，也是營造不同物業(yè)主題的源頭。國際，也是這座城市的特點與未來。標桿、領(lǐng)先、首次。自在城不停給予城市生活驚喜，制定更多國際高尚生活標準，始終領(lǐng)先市場。自在產(chǎn)品與生活不是給人看的，是自己享受與體驗的，是生活，非炫耀，非距離。84推廣品牌對于一個外來大型開發(fā)商，有什么不同，有什么驚喜、驚訝，在沒有看到產(chǎn)品前，感受到什么，信任什么？85金地22年大成，科學筑家總結(jié)性綜合社區(qū)自在城金地之于浙江市場，別忽略的是深厚的品牌背景，在浙江這樣一個只注重品質(zhì)與習慣的區(qū)域里，對品牌背景的信息持續(xù)

22、滲透是非常有必要的。金地，完全可以考慮：立足長遠浙江的心態(tài)，專注浙江市場的開發(fā)。這對所有項目也很有幫助。自在城與金地品牌戰(zhàn)略關(guān)系。金地，深入文化浙江，做市場領(lǐng)跑者86杭州自在城，是杭州城西版塊主流性開發(fā)大盤，屬于區(qū)域領(lǐng)導性大盤（目前正在努力），其帶給市場的是一種生活；而紹興自在城是一個立足城市發(fā)展，領(lǐng)導城市生活方式改變的標桿性社區(qū)，是城市生活的象征。所以未來表現(xiàn)出的氣度應該是很大不一樣的，紹興項目更應該是恢弘性大盤模式起步。紹興自在城與杭州自在城的定位區(qū)別金地自在城城市人居公園，城區(qū)生活首選87杭州自在城，作為一個重要性項目，在很多浙江人心中都有一定的品牌印象，這對紹興的啟動很有幫助?？梢岳?/p>

23、推廣空擋階段，邀請媒體與客戶參觀杭州自在城，呈現(xiàn)一種與市場不同的主流生活。更重要的是，利用客戶跨區(qū)域互動可以影響大紹興客戶市場。杭州項目在環(huán)境營造、建筑規(guī)劃、配套、銷售服務上的眾多優(yōu)勢都是可以承接的，我們的推廣計劃第一步就是：自在城。紹興自在城與杭州自在城的關(guān)系互動目前國家嚴格限制跨區(qū)域購房，但對于一個百萬方縣級城市項目來說，有效吸引外來客戶投資性購房是長期的戰(zhàn)略性計劃。所以，在未來推廣銷售過程中，兩個項目的資源共享可以加強項目的品牌建設(shè)。例如兩地客戶的活動交流；兩個銷售中心的物料共同；兩個項目產(chǎn)品的相互對比等等。讓自在城品牌進入更多“大杭州”區(qū)域人的生活視野。紹興自在城與杭州自在城的客戶活動

24、交流120萬方復合型國際生活示范城牌金地總結(jié)性作品湖坂湖中央湖區(qū)感國際性服務傳杭州項目的承接新新產(chǎn)品新理念貴首發(fā)區(qū)域檔次推廣核心問題的剖析與解決方向“三大突破”突破坂湖板塊現(xiàn)有不成熟印象，塑造城市國際化的未來性。突破綠城玉蘭花園的印象水平，建立新高尚居住生活的新模式標準。突破柯橋以產(chǎn)品、面積為王的做法，力求整體項目大盤作勢。板塊突破氣勢突破標準突破六大策略跟進策略二：價值營銷策略品牌價值/板塊價值/項目價值提前亮相/板塊炒作/賦予全新價值概念/形成萬眾期待策略一：母子品牌策略雙品牌線路運作抬升母品牌價值/強化品牌體系制造懸念-解讀價值-體驗生活三步曲層層遞進，層層滲透策略三：大盤聯(lián)動策略杭州&

25、柯橋/相得益彰先期以杭州自在城為樣本/精彩活動/客戶資源的項目滲透策略四：客源導入策略挖掘客戶/培養(yǎng)忠誠度周邊板塊提前定向蓄水造勢/同策匯資源/23級市場聯(lián)動5A制服務體系/構(gòu)筑全程服務鏈/貴賓級貼心呵護策略五：大盤營造策略-提升社區(qū)價值力/構(gòu)筑連續(xù)氣場樣板引擎打造/構(gòu)筑專屬情境生活場策略六：創(chuàng)新服務策略全程貫穿/銷售服務鏈策略一：母子品牌策略先期在柯橋市中心設(shè)立品牌展示中心，展示金地“科學筑家”的理念，以及金地22年開發(fā)歷程，在柯橋眾多中小開發(fā)商為主的市場中，樹立前所未有的全國一流大品牌開發(fā)商的做派；以生動的宣講，闡述“自在城”這一金地22年集大成的總結(jié)性子品牌項目。策略二：價值營銷策略軟性

26、炒作： 開發(fā)商品牌 金地，科學筑家22年 “自在城”，金地22年總結(jié)性作品 板塊炒作 坂湖板塊，柯橋城市發(fā)展的新中心（商業(yè)與旅游） 2010年，柯橋國際新進展 項目炒作 從販賣產(chǎn)品到塑造社區(qū)，金地給柯橋帶來的居住改變 柯橋中央湖區(qū)，復合型國際生活示范城策略三：大盤聯(lián)動策略1、在項目前期，組織客戶來杭州自在城參觀，強化金地品牌的信心與通過環(huán)境給予客戶強烈印象；2、對于現(xiàn)階段杭州自在城大紹興地區(qū)的來訪客戶，可以同步進行推介，先期進行準購房目標群體的口碑營銷。策略四：客源導入策略【定向】：金地自在城項目案組從08年6月成立后在熟悉產(chǎn)品的同時，以定向推廣為主要營銷工作及突破口，在自行開發(fā)定向單位及配合

27、金地公司定向推廣工作；【巡展】本異地的巡展主要通過小眾推介會、當?shù)胤拷粫?、?lián)盟推廣、資源推介，通過圈層營銷，可在較短時間內(nèi)進行密集型推廣訴求及銷售達成；【二三級市場聯(lián)動】在認籌及開盤等重要銷售節(jié)點前，案場對中介相關(guān)負責人講解現(xiàn)階段銷售方式及策略。【第三方合作】具備豐富的紹興區(qū)域與杭州主流媒介人脈資源，例如網(wǎng)站、高炮、報紙電臺、電視臺等。杭州金地自在城客戶導入式營銷推廣視覺我們表現(xiàn)的是一種國際性理念，一種視覺圖騰與建筑呼號專屬。99地毯保安袖口盥洗間綠地地面水池浴室售樓處燈光投射沙雕印陽臺扶手門頭地面拼花棟號牌門牌號門禁系統(tǒng)扶梯樓梯柱頭道旗道旗同策 團隊服務作為項目核心競爭力的一部分，同策組建專

28、業(yè)、成熟、國際化理念的營銷服務團隊，為紹興金地提供全面性高素質(zhì)服務。123專業(yè)委員會全程把握項目專業(yè)與服務增加專業(yè)的廣告服務團隊五星服務起點把握市場動態(tài)，全程提供市場與產(chǎn)品建議。20名置業(yè)顧問，其中10名以上為杭州一級置業(yè)顧問，其余為上海培訓歸來團隊。124杭州同策專業(yè)委員會杭州同策部分技術(shù)骨干125杭州同策的人才戰(zhàn)略：杭州同策與浙江財經(jīng)學院、南昌大學簽定了人才輸送協(xié)議，每年兩所大學將為杭州同策輸送超過100名優(yōu)秀畢業(yè)生。目前我們22名畢業(yè)生已經(jīng)面視結(jié)束，將在5月抵達上海同策，進行為期3個月的專業(yè)訓練。我們的目的是開闊員工的心境、視野，培養(yǎng)員工的熱愛與專業(yè)精神，這樣的隊伍才是高素質(zhì)的隊伍，是穩(wěn)

29、定的團隊。126紹興金地自在城：尊貴國際化體驗服務金地不僅帶來房子、生活，更帶來全新服務理念。127128紹興金地服務團隊價值：特色性、人性化等營造高端服務，是項目品質(zhì)與檔次的重要體現(xiàn)，是競爭對手短時間內(nèi)無法超越的軟性競爭力。高素質(zhì)的銷售團隊注重國際化服務思想，讓客戶更愿意回頭，更愿意推薦給自己的朋友，是提高銷售效率提升品牌影響力最有價值手段之一。案場特色：設(shè)置五星級大堂副理，導入同策全新5S體驗式服務理念廣告團隊全程介入，為客戶提供深度廣告支持產(chǎn)品與市場團隊定期案場工作，根據(jù)市場發(fā)展動態(tài)與制定新戰(zhàn)術(shù)專業(yè)委員會領(lǐng)導，定期診斷內(nèi)部服務與形成策略129預約迎接招待觀摩體驗客戶來電預約銷售員填寫預約

30、登記表約定來訪時間及接待人員保安預約詢問聯(lián)系內(nèi)場停車協(xié)助門童推門銷售員送客上車揮手目送離開訪客問詢銷售員停車場迎接（雨天打傘）門童拉門和問候全體銷售起立迎接大堂經(jīng)理引領(lǐng)落座服務生遞熱毛巾請客戶選擇飲品影音室 銷售員引領(lǐng)客戶入內(nèi)并等候多媒體互動沙盤展示專職人員講解介紹模型區(qū)、精品展示區(qū)產(chǎn)品介紹觀察與迎合客戶（保持10cm、45度側(cè)面觀察）引領(lǐng)客戶觸摸體驗樣板展示區(qū)請客戶走在前面提醒參觀路線樣板房參觀（20分鐘內(nèi)完成）為客戶造夢洽談洽談區(qū)請客戶入座為客戶翻看需要的資料記錄與引導需求與控臺互動信息送客送客客戶立場10分鐘后短信致謝客戶情況記錄會議反饋跟蹤聯(lián)絡(luò)業(yè)務接待流程：130專人專管方案定期跟蹤和

31、回訪保證客戶對本案的關(guān)注度通過公布產(chǎn)品信息保證客戶一定頻率的回訪重視介紹客的產(chǎn)生，重視人脈發(fā)展挖掘客戶潛能避免輕易流失客戶跟蹤體系：131立體監(jiān)督機制（例檢）1、客戶滿意度調(diào)查表（常態(tài)）2、服務監(jiān)督熱線（常態(tài)）3、陌生拜訪（抽檢）4、行政例檢（常態(tài)）5、來電接聽（抽檢）6、同策匯專員自檢（常態(tài)管理）直接向區(qū)域同策匯主管負責7、來人來電數(shù)據(jù)錄入（常態(tài)）檢查天諾系統(tǒng)數(shù)據(jù)，確保會員質(zhì)量業(yè)務跟蹤體系：132核心團隊介紹：核心團隊平均年齡32歲，均有為知名地產(chǎn)公司服務經(jīng)歷，平均從業(yè)超過6年。是一個成熟富有經(jīng)驗專業(yè)而創(chuàng)新項目服務團隊。133肖繼孝 總經(jīng)理資深地產(chǎn)經(jīng)理人，曾經(jīng)任職于中國黑弧(杭州)總經(jīng)理，杭

32、州東海房產(chǎn)集團副總經(jīng)理。杭州同策代表個案深圳黑?。?華僑城、萬科四季花城、中海棕櫚園杭州黑?。?濱江金色海岸、綠城藍庭、千島湖開元度假村杭州東海房產(chǎn)： 閑湖城、檸檬郡、水景城紹興金地項目人員李劍 高級業(yè)務總監(jiān)畢業(yè)于同濟大學房地產(chǎn)經(jīng)營管理專業(yè)獲學士學位曾任職于上海光裕不動產(chǎn)有限公司上海富陽(中國)控股上海天啟&開啟房地產(chǎn)咨詢有限公司杭州同策代表個案靜之苑、江山萬里、歐洲印象、鞍山綠色智慧城、大家源新城、快易居、浦東世紀花園、羅山綠洲、東宮世家、上海大公館、海德花園、南匯金地城、昆山新城翡翠灣等、金地國際花園、金地國際公館紹興金地項目人員張騰龍 高級業(yè)務總監(jiān)畢業(yè)于中南財經(jīng)政法大學工商管理 同策房產(chǎn)

33、咨詢有限公司杭州同策代表個案萬科良渚文化村、保利東灣、金地自在城、金地國際花園、金地國際公館、東方金座、士林華苑 、上海風景、圣驪澳門苑紹興金地項目人員盛新中 廣告總監(jiān)中央工藝美術(shù)學院 資深設(shè)計師，美術(shù)家、廣告人曾任職金長城國際廣告 美術(shù)指導黑弧廣告 創(chuàng)作總監(jiān)杭州聚極廣告 總經(jīng)理杭州同策東海水景城、中都青山湖畔、濱江金色海岸、廣廈天都城、錦鴻英冠莊園、成都奧林匹克花園、金林半島、成都萬科魅力之城、中天名園中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通、西子奧迪斯、吉利汽車、奧康皮鞋、TCL、佑康紹興金地項目人員吳桂福 產(chǎn)品總監(jiān)上海天啟&開啟 戰(zhàn)略研究院研究員杭州黑弧奧美廣告 營銷總監(jiān)漢嘉地產(chǎn)顧問機構(gòu) 產(chǎn)品總監(jiān)杭州銀通置業(yè)有限公司 營銷總監(jiān)服務經(jīng)歷正陽集團（正陽世紀星城 上海）雅戈爾置業(yè)(錢湖比華立、香頌灣 寧波)華豐建設(shè)（桃花源 象山）