地產(chǎn)項目營銷提報ppt課件(PPT 66頁)

1、唐門一品項目營銷提報1第1頁，共66頁。1、市場背景分析2、項目價值研判3、項目客群分析4、整體營銷思路5、營銷推廣策略目 錄2第2頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理城市背景政策走勢宏觀市場唐山城市地位：2008年12月29日上午，河北省政府第27次常務(wù)會議審議通過了唐山市城市總體規(guī)劃(20082020)和唐山市曹妃甸新城總體規(guī)劃(20082020)。規(guī)劃對唐山城市定位描述如下:國家新型工業(yè)化基地；環(huán)渤海地區(qū)中心城市之一；京津冀國際港口城市！唐山市區(qū)曹妃甸京唐港南堡80KM大港口時代：“唐山灣”“四點一帶”，由曹妃甸新區(qū)、京唐港開發(fā)區(qū)、南堡開發(fā)區(qū)和蘆漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)組成。截至

2、2012年。唐山港以3.64億噸的貨物吞吐量排名全球港口第十位，增幅16.8% ，增幅位居全球十大港口之首。北京天津唐山180KM110KM唐山灣唐山地處環(huán)渤海經(jīng)濟圈，屬于京津唐城市群核心城市之一，隨著京津冀一體化的進行，唐山將搭上首都的經(jīng)濟快車。唐山經(jīng)濟發(fā)展唐山產(chǎn)業(yè)格局唐山發(fā)展格局城市區(qū)域定位城市規(guī)劃格局高端市場競品分析3第3頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理城市背景政策走勢宏觀市場唐山經(jīng)濟發(fā)展唐山產(chǎn)業(yè)格局唐山發(fā)展格局城市區(qū)域定位城市規(guī)劃格局高端市場競品分析地區(qū)生產(chǎn)總值經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)唐山是河北省經(jīng)濟發(fā)展的領(lǐng)頭羊，但是近幾年經(jīng)濟增長趨勢明顯放緩。4第4頁，共66頁。重慶城市發(fā)展

3、項目價值研判項目價值點梳理城市背景政策走勢宏觀市場唐山經(jīng)濟發(fā)展唐山產(chǎn)業(yè)格局唐山發(fā)展格局城市區(qū)域定位城市規(guī)劃格局高端市場競品分析社會消費零售額城鎮(zhèn)居民人均可支配收入唐山是河北省經(jīng)濟發(fā)展的領(lǐng)頭羊，但是近幾年經(jīng)濟增長趨勢明顯放緩。5第5頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理唐山經(jīng)濟發(fā)展唐山產(chǎn)業(yè)格局城市背景政策走勢宏觀市場唐山發(fā)展格局城市區(qū)域定位鋼鐵電力煤炭建材機械化工陶瓷精品鋼材基礎(chǔ)能源優(yōu)質(zhì)建材裝備制造化工機電一體化電子信息生物工程新材料大碼頭大鋼鐵大石化大電能傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)五大產(chǎn)業(yè)基地四大高新產(chǎn)業(yè)群規(guī)劃中臨港工業(yè)區(qū)鋼鐵工業(yè)：是唐山的第一大支柱產(chǎn)業(yè)，已形成采礦、煉鐵、煉鋼、軋鋼等配套完整

4、的鋼鐵工業(yè)體系。能源工業(yè)：早在2005年，能源行業(yè)曾實現(xiàn)增加值占全市GDP的7.3%。建材工業(yè)：擁有冀東水泥集團、唐陶集團、惠達集團等大型企業(yè)。裝備制造業(yè)：傳統(tǒng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，鐵路客車、大型水泥成套設(shè)備、自動焊割機等優(yōu)勢產(chǎn)品具有較高市場占有率。產(chǎn)業(yè)仍以工業(yè)為支柱，在產(chǎn)能過剩的情況下，經(jīng)濟發(fā)展到了瓶頸階段，亟待產(chǎn)業(yè)升級城市規(guī)劃格局高端市場競品分析6第6頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理城市背景政策走勢宏觀市場2008年新規(guī)劃方案：于2008年12月28日由河北省審議通過，確立了唐山兩核兩帶的城市規(guī)劃思路。兩核：主城區(qū)和曹妃甸新區(qū)。主城區(qū)包括路南、路北、高新區(qū)、空港、開平、豐南、古

5、冶和豐潤片區(qū)；曹妃甸新區(qū)包括曹妃甸新城、曹妃甸工業(yè)區(qū)、唐海縣城和南堡開發(fā)區(qū)。兩帶：山前發(fā)展帶和沿海發(fā)展帶。主城區(qū)城鎮(zhèn)人口規(guī)模達到300萬人以上，曹妃甸新區(qū)城鎮(zhèn)人口規(guī)模達到126萬人。“兩核”城市人口遠景將達到500萬人以上。唐山經(jīng)濟發(fā)展唐山產(chǎn)業(yè)格局唐山發(fā)展格局城市區(qū)域定位城市規(guī)劃格局高端市場競品分析7第7頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理城市背景政策走勢宏觀市場金融商務(wù)中心客運物流中心遠洋商圈城市副中心行政辦公中心商貿(mào)交易中心高新科技中心未來中心城區(qū)將形成6大城市中心：城市中心商圈；金融商務(wù)中心；客運物流中心；行政辦公中心；商貿(mào)交易中心；高新科技中心。中心商圈唐山將形成6大城

6、市中心，其中發(fā)展重點主要放在南湖區(qū)域及鳳凰新城金融商務(wù)中心區(qū)域。唐山經(jīng)濟發(fā)展唐山產(chǎn)業(yè)格局唐山發(fā)展格局城市區(qū)域定位城市規(guī)劃格局高端市場競品分析8第8頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理城市背景政策走勢宏觀市場北控西拓東延南擴城市北部是國家戰(zhàn)略鐵路公路密集分布區(qū)，土地切割嚴(yán)重，不易開發(fā)和發(fā)展東部是工業(yè)集中區(qū)域，人口密集，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)東部城市自然、合理增長。機場西遷，及城市客運中心的發(fā)展，為發(fā)展空港物流提供了條件。南部塌陷區(qū)經(jīng)過治理，環(huán)境優(yōu)異，政府南遷，引導(dǎo)城市重心向南發(fā)展。唐山經(jīng)濟發(fā)展唐山產(chǎn)業(yè)格局唐山發(fā)展格局城市區(qū)域定位城市規(guī)劃格局高端市場競品分析9第9頁，共66頁。未來唐山城市發(fā)展的

7、主方向在城區(qū)的西部及南部，雖然目前經(jīng)濟狀況仍保持較快的發(fā)展，但是隨著產(chǎn)能過剩、內(nèi)需得到滿足，唐山這個以工業(yè)為主的城市，在經(jīng)濟發(fā)展上將遇到瓶頸。尖端客群購買力下降，對高端地產(chǎn)的發(fā)展，起到非常大的阻礙。而京津冀一體化進程的加快，將會成為唐山產(chǎn)業(yè)改良、突破經(jīng)濟瓶頸的一大助力。10第10頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理政策研判城市背景政策走勢宏觀市場 2012年2月底國土部公 布關(guān)于做好2012年 房地產(chǎn)用地管理和調(diào)控重點工作的通知，再次強調(diào)停止別墅類用地的土地供應(yīng)。這意味著目前在售的別墅將成最后的晚餐，別墅或?qū)⒅饾u退出一手市場。從2015年開始實施的政策來看，為了應(yīng)對經(jīng)濟下行壓力

8、，政府開始為房地產(chǎn)松綁，利好政策頻出。同時，2012年發(fā)布的“禁墅令”，使得目前在售的別墅成為稀缺產(chǎn)品。高端市場競品分析11第11頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理樓市發(fā)展分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析高新區(qū)陡河居住區(qū)鳳凰新城中心生活區(qū)南湖生態(tài)區(qū)目前主城房地產(chǎn)市場，板塊劃分云集。但城市發(fā)展已經(jīng)明顯郊區(qū)化；城市地產(chǎn)發(fā)展重點是鳳凰新城及南湖生態(tài)區(qū)區(qū)域。單價走勢分布供給量走勢戶型面積走勢總價走勢分布供給量走勢戶型面積走勢宏觀市場研判12第12頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理樓市發(fā)展分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析單價走勢分布總價走勢分布

9、供給量走勢房價分布單價(元/平)供給(%)關(guān)注(%)15000020000025001.92.6830003.966.4435006.9910.0240009.159.8545009.979.93500011.6811.54550011.4111.05600012.2510.91650011.8610.3470008.767.4475005.54.3880002.972.4285001.741.3790000.830.6895000.520.42100000.50.54105000011000001150000戶型面積走勢由下表我們看出，目前唐山購房單價集中在5000-6500元/平米區(qū)間內(nèi)，

10、2015年價格同比穩(wěn)中有降，6月份同比下降3.74%,環(huán)比有所上漲。單價走勢單價分布宏觀市場研判13第13頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理樓市發(fā)展分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析單價走勢分布供給量走勢戶型面積走勢總價走勢分布供給量走勢戶型面積走勢出售總價分布總價(萬元)供給(%)關(guān)注(%)00.340.41102.822.952011.2411.223018.9520.264018.6419.895014.4815.01609.9110.09707.216.78805.184.42903.63.181002.251.851101.481.161201.260.9

11、1300.80.511400.550.411500.580.471600.290.221700.160.141800.160.051900.110.1120000總價走勢總價分布由下我們看出，目前唐山購房總價集中在20萬-60萬元區(qū)間內(nèi)。宏觀市場研判14第14頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理樓市發(fā)展分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析單價走勢分布供給量走勢戶型面積走勢總價走勢分布供給量走勢戶型面積走勢出售供給量走勢時間(月)新增供給量(套)2013-0659622013-0750692013-0826022013-0965462013-1031522013-1147

12、042013-1254662014-0142802014-0254982014-0354632014-0447032014-0566332014-0666482014-0748812014-0842412014-0953372014-1048532014-1199142014-1267992015-0162312015-0228902015-0356652015-0457042015-0552722015-063862整體來看，近兩年內(nèi)2014年樓市達到庫存高峰，從2015年開始，入市新盤減少，存量房加推力度減弱，新增供給量逐漸減少，存量得到一定程度的去化。宏觀市場研判15第15頁，共66頁。

13、重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理樓市發(fā)展分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析單價走勢分布供給量走勢戶型面積走勢總價走勢分布供給量走勢戶型面積占比出售戶型面積分布面積(平)供給(%)關(guān)注(%)000.02100.020.06200.050.1302.832.31403.642.73509.218.14608.577.41709.698.868013.2813.239015.4417.171009.1511.111106.458.211207.187.321306.736.671402.562.21501.851.491601.121.021700.910.821800.540.63

14、1900.420.332000.340.17目前來看，市場上戶型面積的供應(yīng)仍以70-110為主，占54.01%，而從供求關(guān)系來看，90-120的戶型較為緊缺。宏觀市場研判16第16頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理樓市發(fā)展分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析單價走勢分布供給量走勢戶型面積走勢總價走勢分布供給量走勢戶型面積占比宏觀市場研判1、價格環(huán)境：近兩年唐山樓市價格雖有所下降，但趨于平穩(wěn)，市場在逐步穩(wěn)定.2、發(fā)展方向：唐山地產(chǎn)發(fā)展在朝著郊區(qū)化邁進，著力打造鳳凰新城及南湖居住區(qū)。3、庫存去化：唐山市區(qū)新盤供應(yīng)量明顯降低，目前處于存量房的去化階段。4、戶型：戶型供應(yīng)仍以

15、剛需的大二居和小三居為主。目前唐山市區(qū)房地產(chǎn)市場穩(wěn)定，消費主力仍是剛需置業(yè)，投資客進一步減少，處于以價換量階段。雖然一二線城市樓市開始轉(zhuǎn)暖抬頭，但唐山做為外來人口流入較少的三四線城市，樓市轉(zhuǎn)暖的勢頭依舊不明顯，短期內(nèi)難有較大提升，低價快速去化庫存，仍是目前的主流。17第17頁，共66頁。南湖片區(qū)重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理高端樓盤分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析競品情況概覽供給量走勢戶型面積走勢重點競品分析高端市場研判瑞宮唐城壹零壹香郡紅郡御園南湖壹號金沙府金隅樂府景泰翰林本案唐山的高端別墅項目主要集中于南湖景區(qū)，配套景觀以湖景為主。剩余的別墅項目則分散于市區(qū)各部，以山景

16、和地理位置為主要資源。18第18頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理高端樓盤分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析競品情況概覽供給量走勢戶型面積走勢重點競品分析高端市場研判序號項目名稱項目規(guī)模及上市時間開發(fā)商位 置代表戶型價格備注1唐城壹零壹8066666占地面積：307692。建筑面積732685，容積率2.38。開盤時間2010年12月5日唐山恒榮房地產(chǎn)開發(fā)有限公司翔云道與友誼路的交匯處東側(cè)高層為99、124、126、150、184 260；洋房為躍層產(chǎn)品，共計8層，面積約為300；北入聯(lián)排地上327-329，贈送247，南入聯(lián)排地上302-303，贈送222；雙拼約

17、580。共計4800戶均價：8800元/。別墅500-900萬/套，洋房500萬/套。物業(yè)費：高層2.8元/平米，樓王與洋房3.2元/平米，商業(yè)3.5元/平米，別墅4.9元/平米。物業(yè)管理公司世邦魏理仕2萬科紅郡2655555占地面積200505，建筑面積125087，容積率0.6，開盤時間2011年5月。唐山萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司路南學(xué)院路與唐胥路交叉口北側(cè)聯(lián)排152套,雙拼52套，獨棟12套，聯(lián)排350左右，雙拼500左右，獨棟700左右。聯(lián)排均價9000元/，320-380萬/套，雙拼，總價600-900萬元/套。特價房兩套，300萬一口價。萬科物業(yè)管理有限公司：別墅5.98元/，地上面

18、積3中竣南湖香郡6329999占地面積:113292平方米建筑面積:106661平方米容 積 率 0.56開盤時間 2011年8月19日 唐山中駿房地產(chǎn)開發(fā)有限公司學(xué)院路和南新道交匯處南行2000米 聯(lián)排面積：306-430，雙拼面積：412-442平米，獨棟面積680。均價：400萬/套， 熱銷產(chǎn)品聯(lián)排成交折扣為81折左右，雙拼600-700萬。470平米一套特價房，7500元/起價，首付48萬。物業(yè)管理公司:世邦泰和。物業(yè)費5元/平方米月唐山的別墅項目多為2011年左右入市銷售，由于“禁墅令”的限制，除翰林別墅以外，在2012年之后鮮有新產(chǎn)品問世，均存在一定程度的外立面陳舊的情況。別墅均價

19、在15000元/左右，相對來看，本案22000-25000元/的價格過高。19第19頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理高端樓盤分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析競品情況概覽供給量走勢戶型面積走勢重點競品分析高端市場研判序號項目名稱項目規(guī)模及上市時間開發(fā)商位 置代表戶型價格備注4瑞宮6325888占地面積:116563平方米，建筑面積:60000平方米，容 積 率 0.50，開盤時間 2011年5月1日已開盤北京天澤地產(chǎn)路南南湖學(xué)院南路青龍河畔400-1000平米，贈送30-100平米的產(chǎn)權(quán)面積，600萬元/套起，貸款99折，全款95折。物業(yè)管理公司:浙江綠城物業(yè)，物

20、業(yè)費5元/平米月。5御園2288888占地面積56227，建筑面積58796，容積率1.05，開工時間:2012-04-01，售樓處開放時間2013年10月10日唐山慧祥房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 路南建設(shè)路植物園南50米總192戶平層268-300平米左右，類獨棟1700平米。均價1.25萬/?？們r：平層1層550萬/套左右；2/3層380萬/套起；頂層450-500萬/套；類獨棟2500萬/套左右.買一層送一層（買一層送地下一層，買二層送地下二層，買三送頂層）物業(yè)管理公司:唐山御園物業(yè)服務(wù)有限公司，物業(yè)費4.6元/平月6金沙府占地面積:46200平方米，建筑面積:47216平方米 ，容 積 率 0

21、.80，開工時間:2012-07-01。仁恒和美房地產(chǎn)開發(fā)（唐山）有限公司南新道與學(xué)院路交叉口南行1000米路東疊拼別墅，320-350均價9000元/平，3萬抵15萬優(yōu)惠物業(yè)管理公司:唐山仁恒物業(yè)服務(wù)有限公司，唐山的別墅項目多為2011年左右入市銷售，由于“禁墅令”的限制，除翰林別墅以外，在2012年之后鮮有新產(chǎn)品問世，均存在一定程度的外立面陳舊的情況。別墅均價在15000元/左右，相對來看，本案22000-25000元/的價格過高。20第20頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理高端樓盤分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析競品情況概覽供給量走勢戶型面積走勢重點競品分析

22、高端市場研判序號項目名稱項目規(guī)模及上市時間開發(fā)商位 置代表戶型價格備注7金隅樂府5336666占地面積165916，建筑面積30萬容積率1.3。開盤時間2011年10月1日，唐山金隅巨龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司路北北新東道與大城路交叉口東南側(cè)總1014戶，洋房916戶，占比90%，疊拼54戶，共計三棟樓，每棟樓18戶，占比5.33%，合院別墅32戶，占比3.16%；雙拼12戶，占比1.18%，花園洋房為150、170、200與260；疊拼276、282及286；合院別墅地上320-340，地下200；雙拼350；花園洋房均價12500元/左右，總價在187萬-325萬元；疊拼單價14500元/左右，

23、總價405萬，合院別墅地上面積價格2.3萬物業(yè)管理公司長城物業(yè)管理公司，物業(yè)費：洋房2.68元/，別墅4.8元/；8南湖壹號8666688占地面積:145416平方米，建筑面積:100000平方米，容 積 率 0.70開工時間:2010-11-06唐山開灤茂華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 路南建設(shè)路與唐胥路交叉口西行500米一期157套，聯(lián)排365-391，小獨/雙拼：450左右，中獨600左右，大獨800左右。均價：13500元/，聯(lián)排420-540萬/套，獨棟：660-1400萬/套。折扣優(yōu)惠9折。物業(yè)管理公司：上海艾米爾。物業(yè)費：5.5元/9唐門一品建筑面積:65000平方米2014年12月一期已

24、開盤河北世德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司路北友誼路與龍華道交叉口西行100米青龍湖公園北側(cè)一期洋房117-140，聯(lián)排330-600，疊拼200-220洋房7500元/，聯(lián)排22000元/，疊拼25000-30000元/物業(yè)管理：戴德梁行。1.8元-2元/平米月唐山的別墅項目多為2011年左右入市銷售，由于“禁墅令”的限制，除翰林別墅以外，在2012年之后鮮有新產(chǎn)品問世，均存在一定程度的外立面陳舊的情況。別墅均價在15000元/左右，相對來看，本案22000-25000元/的價格過高。21第21頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理高端樓盤分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析競品情

25、況概覽供給量走勢戶型面積走勢重點競品分析高端市場研判2015年唐山市別墅主要競品成交數(shù)據(jù)序號項目名稱成交價格成交套數(shù)目前存量1唐城壹零壹聯(lián)排580-800萬雙拼1100-1500萬6套20套+90套（二期規(guī)劃）2萬科紅郡聯(lián)排：9000元/，320萬/套左右，雙拼：600-900萬元/套，3套78套3中駿香郡聯(lián)排成交折扣81折300萬左右，雙拼600-700萬1套42套4南湖壹號聯(lián)排300萬左右，雙拼600-800萬7套102套萬科、中駿從去年開始推出特價產(chǎn)品，基本在300萬左右，但未能形成爆發(fā)性成交，尤其中駿今年年初推售五套特價房從350萬直至遞減到280萬，迄今仍剩余3套。結(jié)合去年成交數(shù)據(jù)分

26、析來看，唐山別墅成交基本都是聯(lián)排產(chǎn)品，而且聯(lián)中產(chǎn)品居多，總價基本在280萬-345萬區(qū)間，中駿采用了首付按揭分期的銷售策略，因此，變相降低客戶購置門檻等手段基本是唐山別墅的銷售策略。從庫存方面來看，市場上別墅庫存量都相當(dāng)大，尤其在別墅市場目前低迷的情況下，未來聯(lián)排產(chǎn)品競爭依然激烈，但綜合看雙拼及獨棟產(chǎn)品庫存較少，而聯(lián)排邊戶、雙拼及小獨產(chǎn)品相對容易獲得實力客戶的青睞。22第22頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理高端樓盤分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析競品情況概覽供給量走勢戶型面積走勢重點競品分析高端市場研判南湖壹號南湖壹號項目位于唐山市南湖生態(tài)城，依托南湖水系臨水而

27、筑，緊依小南湖。一期共157棟法式別墅，產(chǎn)品涵蓋大中小獨棟、聯(lián)排、疊拼。不論是從湖景資源、建筑園林風(fēng)格還是產(chǎn)品線，南湖壹號與本案都極為相近。23第23頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理高端樓盤分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析競品情況概覽供給量走勢戶型面積走勢重點競品分析高端市場研判南湖壹號產(chǎn)品線梳理產(chǎn)品在售數(shù)量平均面積均價/元套價/萬小獨棟21462.3116243.43750.95中獨棟7617.6820935.141293.12大獨棟1809.38214231835.48雙拼7460.0815674.8721.16三連排30382.0212886.88492.

28、3四連排31382.0412036.24459.83六聯(lián)排5376.8512583.75474.22南湖壹號自2012年入市以來共售出55套房源，剩余102套房源，價格過高、間距過窄、立面陳舊、建筑破損，是該項目銷售的主要抗性。目前已陷入滯銷的困境，每周的電訪量不足7組。內(nèi)部配套： 豪華酒店 、7萬平米自建商業(yè)； 周邊配套學(xué)校南新道小學(xué)、路南區(qū)實驗小學(xué)、唐山第二實驗小學(xué)、第五中學(xué)、五十七中、開灤三中、河北理工大學(xué)綜合商場唐百南湖購物廣場、南湖美食廣場、唐百南湖購物廣場、華盛超市幼兒園師范附屬幼兒園、大拇指幼兒園、南新道幼兒園銀行中行、工行、交行、商行、農(nóng)行、郵政銀行醫(yī)院二五五醫(yī)院、婦幼保健院其

29、他南湖國際高爾夫俱樂部；唐山市新政務(wù)中心、唐山市大劇院、唐山市新會展中心24第24頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理高端樓盤分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析競品情況概覽供給量走勢戶型面積走勢重點競品分析高端市場研判內(nèi)部配套： 豪華酒店 、7萬平米自建商業(yè)； 客戶年齡：40-50歲 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主，部分三代同堂；交通工具：擁有多輛私家車；置業(yè)目的：自住為主，改善居住環(huán)境；購房次數(shù)：多次置業(yè)；關(guān)注要點：完善的城市功能配套、便捷的出行條件、私密性及產(chǎn)品品質(zhì)；客戶職業(yè)：私企業(yè)主、企事業(yè)單位高層管理者（開發(fā)商內(nèi)部認購或合作伙伴）；大部分有暴發(fā)戶的氣質(zhì)，重視自己的社交

30、圈和生活圈，喜歡棋牌娛樂、高爾夫、旅游等?？蛻纛愋鸵唬涸?jīng)居住于有院平房，由于早期平改后居住高層生活品質(zhì)低或生活不便等種種原因，擁有資本后購買別墅。南湖壹號客群簡析25第25頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理高端樓盤分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析競品情況概覽供給量走勢戶型面積走勢重點競品分析高端市場研判內(nèi)部配套： 豪華酒店 、7萬平米自建商業(yè)； 南湖壹號客群簡析客戶年齡：30-40歲為主；家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主；置業(yè)目的：自住為主，改善居住環(huán)境；購房次數(shù)：二次或多次置業(yè)；關(guān)注要點：完善的城市功能配套，企業(yè)品牌及產(chǎn)品品質(zhì)；客戶職業(yè)：私企業(yè)主、企業(yè)中高層（服務(wù)、酒店

31、、餐飲、家居、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)）；他們大部分具有較高文化素養(yǎng)，在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強調(diào)個性化生活方式，喜歡游泳、高爾夫、健身、爬山等，對奢侈品牌均有各自的喜好，大多喜歡紅酒。客戶類型二：舒適型高層升級客戶，目前產(chǎn)品面積不能滿足需求，需要更大面積的房屋，獨棟價格貴面積大，選擇聯(lián)排。26第26頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理高端樓盤分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析競品情況概覽供給量走勢戶型面積走勢重點競品分析高端市場研判內(nèi)部配套： 豪華酒店 、7萬平米自建商業(yè)； 南湖壹號客群簡析客戶年齡：25-50歲 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主；交通工具：擁有多輛私家車；置業(yè)

32、目的：投資為主，自住為輔，改善居住環(huán)境；購房次數(shù)：多次置業(yè)；關(guān)注要點：城市核心區(qū)域、地段、發(fā)展?jié)摿Α①Y源、品質(zhì)等；客戶職業(yè)：外縣區(qū)私企業(yè)主、政府公務(wù)員或企業(yè)中高層，他們擁有相當(dāng)財富、身份和地位，抱著保密、只固定產(chǎn)的心思，在市區(qū)置業(yè)；他們對發(fā)展?jié)摿Φ囊蟾?。客戶類型三：豐潤、豐南、遷安等區(qū)域私營業(yè)主、企事業(yè)單位高管，區(qū)域產(chǎn)品無法滿足需求，希望在市區(qū)置辦固定產(chǎn)。27第27頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理高端樓盤分布城市背景政策走勢宏觀市場高端市場競品分析競品情況概覽供給量走勢戶型面積走勢重點競品分析高端市場研判1、價格環(huán)境：唐山高端別墅項目均價在15000元/左右，本案220

33、00-25000元/的價格相對過高。2、客群不足：由于經(jīng)濟下滑、產(chǎn)能過剩，唐山尖端客群購買力下降，高端樓盤大受影響，部分樓盤周電訪量不足7組。3、庫存去化：別墅項目多在2011年左右入市銷售，因銷售情況不佳的因素，造成了大量積壓。4、戶型產(chǎn)品：聯(lián)排邊戶、雙拼及小獨產(chǎn)品相對容易獲得實力客戶的青睞?？腿号c存量極不對稱如果說價格因素只涉及到利潤多寡，不涉及到生死存亡的話，那么客群的嚴(yán)重不足，將是致命的打擊。隨著翰林別墅的入市，高端別墅庫存的積壓將達到新高。對客群的爭奪，將日趨白熱化。拿什么來打贏這場爭奪尖端客戶的“頂上戰(zhàn)爭”，是每一個高端項目都應(yīng)該深思的問題。28第28頁，共66頁。1、市場背景分析

34、2、項目價值研判3、項目客群分析4、整體營銷思路5、營銷推廣策略目 錄29第29頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理項目區(qū)位項目價值點梳理項目價值研判核心價值總結(jié)區(qū)位現(xiàn)狀供給量走勢產(chǎn)品資源區(qū)位資源本案位于唐山西北方向，緊鄰友誼路和龍華道，位于友誼路以西，長寧道以北。其中友誼路是唐山市主干道之一，路寬60米，貫穿整個城市南北；長寧道和龍華道分別為唐山橫向主干道，龍華道緊鄰環(huán)城水系，風(fēng)景優(yōu)美，直通項目東側(cè)的大學(xué)城、建設(shè)路；長寧道貫穿城市東西，東至遠洋城、西接站前路、直至機場高速；另有環(huán)湖路通外西外環(huán)，可以說是交通便利、四通八達、真正實現(xiàn)了寧靜與繁華的瞬間轉(zhuǎn)換。項目區(qū)域位于鳳凰新城北

35、部，緊依青龍湖，交通便利，距離遠洋城商圈、八方商圈一步之遙。30第30頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理項目區(qū)位項目價值點梳理項目價值研判核心價值總結(jié)區(qū)位現(xiàn)狀區(qū)域資源產(chǎn)品資源項目所在區(qū)域位于交通通達性強，重要干道環(huán)布周圍，公共交通工具較少；項目毗鄰城市主要干道，友誼路之上；沿主干路向西可迅速到達機場、火車西站。向北5分鐘可達城市北外環(huán)。相對南湖片區(qū)地質(zhì)堅固，有保障。機場西站31第31頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理項目區(qū)位項目價值點梳理項目價值研判核心價值總結(jié)區(qū)位現(xiàn)狀區(qū)域資源產(chǎn)品資源河北理工大學(xué)盛華購物中心河北聯(lián)大鳳之夢商業(yè)綜合體唐山師范學(xué)院工人醫(yī)院工人醫(yī)

36、院大學(xué)城盛華購物中心銘洋國際辦公中心青龍湖公園兒童游樂園鳳之夢商業(yè)綜合體鳳凰新城商業(yè)核心區(qū)青龍湖32第32頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理項目區(qū)位項目價值點梳理項目價值研判核心價值總結(jié)區(qū)位現(xiàn)狀區(qū)域資源產(chǎn)品資源青龍湖33第33頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理項目區(qū)位項目價值點梳理項目價值研判核心價值總結(jié)區(qū)位現(xiàn)狀區(qū)域資源產(chǎn)品資源項 目設(shè)計數(shù)值用地面積146666平方米容積率1.00綠地率32%總建筑面積130000平方米物業(yè)公司戴德梁行整體規(guī)劃項目水北觀湖，結(jié)合地理特征，整體規(guī)劃錯落有致，時尚大氣。追求每個單位的尺度感，及與自然景觀的融合； 各單位的視野追求

37、通透感與沖擊力，力求全方位的展示景觀與建筑的融合；34第34頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理項目區(qū)位項目價值點梳理項目價值研判核心價值總結(jié)區(qū)位現(xiàn)狀區(qū)域資源產(chǎn)品資源注重空間的景觀打造，景觀設(shè)計使環(huán)境與建筑形成空間的交融、參透與互補；采用法建筑風(fēng)格，優(yōu)雅、高貴和浪漫，追求建筑的詩意，力求在氣質(zhì)上給人深度的感染，風(fēng)格莊重大方； 有豐富的植被景觀，突出高綠化率，形成與建筑合璧生色；項目綠色生態(tài)的景觀設(shè)計，創(chuàng)新領(lǐng)先，且外部景觀資源全市獨享35第35頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理項目區(qū)位項目價值點梳理項目價值研判核心價值總結(jié)區(qū)位現(xiàn)狀區(qū)域資源產(chǎn)品資源戶型價值點大尺度

38、客廳、餐廳、臥室設(shè)計擁有別墅的尺度空間私密性套房設(shè)計，保證高端人群居住便捷舒適性豐富的功能空間、下沉庭院，挑空的客廳，私家電梯，中、西雙廚人性化的戶型設(shè)計尊貴感獨棟定制戶型，為客戶量身定做，盡顯尊貴全景觀觀景面視野最大化，讓自然陽光滲透到每個角落，同時將市區(qū)和青龍湖晨曦暮色收擁入懷大弧度觀景露臺大尺度觀景露臺大尺度觀景露臺36第36頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理項目區(qū)位項目價值點梳理項目價值研判核心價值總結(jié)區(qū)位現(xiàn)狀區(qū)域資源產(chǎn)品資源工程節(jié)點何以成為一個項目的價值點？原因很簡單，競品多在2010、11年入市，外立面陳舊老化，外墻園林工程破損，在此情況下，本案外裝完成，以華麗的

39、身姿高調(diào)入市?？梢赃@樣說相對于本案，大多競品都是“老房子”！本案南湖壹號37第37頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理項目價值點梳理項目價值研判核心價值總結(jié)城市之巔，湖景視野，俯瞰全城，靜謐之所. 遠洋城商圈八方商圈盛華世家機場、西站鳳凰新城核心商業(yè)區(qū)城市之巔城市龍脊政治中心公園綠肺極致視野獨立思想都市中心城市級俯瞰全城全能配套政治文化商務(wù)商業(yè)醫(yī)療交通景觀通達性強商務(wù)商業(yè)龍湖夜景商務(wù)中心青龍湖風(fēng)水寶地尊崇美宅稀世發(fā)售38第38頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理項目價值點梳理項目價值研判核心價值總結(jié)居住商務(wù) 休閑安全項目價值集“四大”核心價值為一體，且是城市獨特

40、性。酒店、寫字樓城市中心的靜謐居住之地公園、夜景、城市之巔、垂釣觀光.相對南湖，地質(zhì)堅固39第39頁，共66頁。重慶城市發(fā)展項目價值研判項目價值點梳理項目價值點梳理項目價值研判核心價值總結(jié)豪宅讓業(yè)主學(xué)會如何生活便利生活區(qū)位地段交通狀況地質(zhì)無憂品味生活出則城央繁華入則靜謐安寧觀光、垂釣、伴家人享受生活稀缺奢華40第40頁，共66頁。1、市場背景分析2、項目價值研判3、項目客群分析4、整體營銷思路5、營銷推廣策略目 錄41第41頁，共66頁。重慶城市發(fā)展置業(yè)動機1客群定位置業(yè)動機2置業(yè)動機3客戶類型一：市區(qū)的私營業(yè)主、企事業(yè)單位高層管理者豐南、豐潤等距離市區(qū)較近的私營企業(yè)主歸屬與寧靜 客戶類型一：

41、立業(yè)數(shù)十載，歷經(jīng)世事浮沉，閱世及財富早已豐厚，當(dāng)初追求財富的狂熱漸消褪，置業(yè)多次，卻苦苦追尋一處集生活便利、寧靜安詳于一體的真正的家，用來養(yǎng)老。具有雄厚的經(jīng)濟實力，多次置業(yè)高層/洋房，但由于檔次及居住不便的原因，決定置業(yè)別墅。42第42頁，共66頁。重慶城市發(fā)展置業(yè)動機1客群定位置業(yè)動機2置業(yè)動機3通過占有稀缺資源 、購置豪宅，追求別人對自己的認同，彰顯自身的文化水準(zhǔn)和身份。 客戶類型二：多年執(zhí)著于資本的擴大與利潤積累，通過財富換取別人對自己的認同。對自身文化形象的渴望，需要有一處值得驕傲的地產(chǎn)可以表達自己對文化的熱愛與對生活的別樣品味改善形象有身份的有錢人43第43頁，共66頁。重慶城市發(fā)展

42、置業(yè)動機1客群定位置業(yè)動機2置業(yè)動機3對置辦固定產(chǎn)有著深層的認識和認同，以長線投資為主，自住為輔?？蛻纛愋腿核麄兌酁橥饪h的富有人士，為了長線投資、后輩婚房，或是資產(chǎn)保密等因素，選擇置業(yè)于市區(qū)。對固定產(chǎn)投資有著深層的認同，看重別墅今后在中國的潛力與稀缺性。除偶爾來市區(qū)辦事外，基本不在此居住。以外縣區(qū)人士居多44第44頁，共66頁。他們這樣詮釋自己對“豪宅”的認知“ 選擇這樣一個位置，應(yīng)該是一種自然生活的追求，但這種追求是概念性的，寄托理想，使用上還是追求城市的繁華與便利”“豪宅不僅僅是家，更是一個圈層，里面的人優(yōu)雅、從容，這是一個橋梁，跟同一層次的人住在一起，會讓他們不斷追求，進取人生”“在品

43、味中體味價值，從氛圍中感受回歸，從生活中體驗成功”45第45頁，共66頁。心中的最理想的家應(yīng)該是在城脫城，繁華喧鬧中之一片靜土，自然文化的脈絡(luò)蜿蜒于此，舒適、安寧，一邊享受內(nèi)心的安詳，一邊品嘗親情的滿足，一汪碧湖，幾許山影，綠樹環(huán)繞、心性自由我們這樣看他們的詮釋事業(yè)已達巔峰，擁有巨大的財富，成功過后尋覓生活的淡然，但在面對“家”的時候，卻表現(xiàn)出對城市繁華、便利生活的不舍，他們已經(jīng)離不開城市的時尚生活。46第46頁，共66頁。相同他們在精神層面和價值觀層面擁有的極大共性拼搏多年，位于財富階層的塔尖，是目前中國經(jīng)濟最活躍和最主流的力量；能夠準(zhǔn)確無誤地表現(xiàn)思想和信仰的基調(diào)；創(chuàng)造了這個時代商業(yè)的迷醉。

44、巨大財富的背后，開始重新構(gòu)筑精神層次的滿足感，追求自我價值的社會化實現(xiàn)。他們擁有巨大的財富，但卻不會輕易為產(chǎn)品力所觸動，缺失文化底蘊的功能性產(chǎn)品很難吸引到這些對絕版藝術(shù)品等更有興趣的買家。他們對于“自我價值社會化實現(xiàn)”的精神追求，決定了他們在看待整個項目的價值體系時，更加注重區(qū)域城市資源與自然資源的價值感，這種認同往往超越了產(chǎn)品本身。47第47頁，共66頁。1、市場背景分析2、項目價值研判3、項目客群分析4、整體營銷思路5、營銷推廣策略目 錄48第48頁，共66頁。重慶城市發(fā)展策略思考營銷思路我們對于唐山豪宅市場的理解：尖端客群數(shù)量與供應(yīng)量的嚴(yán)重不對位，造成了現(xiàn)在豪宅營銷的困境。對每一個客戶的

45、爭奪，都將決定這這場戰(zhàn)役的成敗?？蛻舻摹伴_源”（拓客），“節(jié)流”（成交）是目前豪宅營銷的關(guān)鍵！49第49頁，共66頁。重慶城市發(fā)展策略思考營銷思路“開源節(jié)流”的關(guān)鍵，在于明白富豪們都需要什么50第50頁，共66頁。重慶城市發(fā)展策略思考營銷思路為什么愛瑪仕每一次推出的天價限量版，都會重復(fù)贏得時尚界的瘋狂追捧？品牌品質(zhì)品位欲望為什么Rolls Royce每年300多輛純手工制造的昂貴轎車，會讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財富卻未見得能擁有一輛Rolls Royce ？Not Just ForBut51第51頁，共66頁。重慶城市發(fā)展策略思考營銷思路欲望是人性的弱點，導(dǎo)致人產(chǎn)生了非理性的精神需求。欲

46、望是非必需的，是超越物質(zhì)需求的精神滿足。欲望永遠追求滿足但又無法永遠滿足，所以具有無限性。52第52頁，共66頁。重慶城市發(fā)展策略思考營銷思路城市頂級豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，頂級豪宅的營銷需要迎合客戶的欲望需求。奢華感稀缺感身份感營造53第53頁，共66頁。重慶城市發(fā)展策略思考營銷思路項目整體營銷關(guān)鍵詞欲望Desire稀缺Rare奢華luxurious身份Status尖端客群54第54頁，共66頁。重慶城市發(fā)展策略思考營銷思路項目整體營銷關(guān)思路開源拓客節(jié)流成交全民營銷圈層推廣聯(lián)動拓展異業(yè)聯(lián)盟精英團隊體驗營銷產(chǎn)品包裝價格策略彰顯身份 體驗奢華 絕對稀缺 激發(fā)欲望55第55頁，共66頁。1、市場背景分析2、項目價值研判3、項目客群分析4、整體營銷思路5、營銷推廣策略目 錄56第56頁，共66頁。重慶城市發(fā)展?fàn)I銷推廣策略全民營銷圈層推廣聯(lián)動拓展異業(yè)聯(lián)盟精英團隊體驗營銷產(chǎn)品包裝價格策略開展全民營銷，引入全民經(jīng)紀(jì)人平臺、惠民購房365系統(tǒng)在社交媒體（微信、QQ）的環(huán)境下，增強產(chǎn)品的銷售力、品牌的傳播力以及行業(yè)的影響力，發(fā)動全民幫助項目擴大宣傳帶來潛在的意向客戶。將移動互聯(lián)網(wǎng)和房產(chǎn)行業(yè)深度結(jié)合，運用口碑和裂變效應(yīng)打造出全新的營銷模式