消費(fèi)者行為學(xué)第二章-全球化背景下的中國(guó)消費(fèi)文化課件

1、第一節(jié)文化與消費(fèi)者行為第三節(jié)現(xiàn)代消費(fèi)主義文化第二節(jié)中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響第二章全球化背景下的中國(guó)消費(fèi)文化第五節(jié)時(shí)尚、流行與消費(fèi)者行為第四節(jié)消費(fèi)社會(huì)與中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)文化案例導(dǎo)入跨國(guó)公司商業(yè)廣告在中國(guó)的轉(zhuǎn)型問(wèn)題：1.請(qǐng)分析該公司廣告訴求點(diǎn)改變的理由是否適用于其他產(chǎn)品？ 2.有哪些中國(guó)傳統(tǒng)文化會(huì)影響消費(fèi)者的心理與行為？第一節(jié)文化與消費(fèi)者行為一、文化與消費(fèi)文化（一）文化的涵義文化是由作為社會(huì)成員的人所獲得的關(guān)于知識(shí)、信念、藝術(shù)、道德法則、法律、風(fēng)俗以及其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的能力和習(xí)慣的復(fù)雜體系。（二）消費(fèi)文化消費(fèi)文化是一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的

2、總和。（三）文化的特點(diǎn)文化具有習(xí)得性、共享性、無(wú)形性、發(fā)展性等的特征，下面將一一闡述。二、文化價(jià)值觀文化價(jià)值觀的含義（一）與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀（三）文化價(jià)值觀與消費(fèi)者行為的關(guān)系（二）1、他人導(dǎo)向價(jià)值觀。2、環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀。3、自我導(dǎo)向價(jià)值觀。三、跨文化跨文化是指來(lái)自不同文化背景的人所參與和進(jìn)行的交流。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，不同文化價(jià)值觀的人們之間的交流不可避免。不同的文化主宰著不同的消費(fèi)行為?？缥幕臓I(yíng)銷成為跨國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)共同問(wèn)題。我國(guó)有一批優(yōu)秀企業(yè)在走出國(guó)門，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方面取得了令人矚目的成就，如海爾、康佳、TC等?？缥幕癄I(yíng)銷既具有困難又具有挑戰(zhàn)性。不同

3、文化下，語(yǔ)言、非語(yǔ)言溝通，價(jià)值觀以及人口特性等方面均存在差異。不了解這種差異，并采取適合的營(yíng)銷策略，就無(wú)法保證營(yíng)銷的成功。我國(guó)許多公司為此付出了沉重的代價(jià)，甚至在陌生的異國(guó)他鄉(xiāng)折戟沉沙。第二節(jié)中華傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、中庸之道這種文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)為：（一）形成含蓄的審美情趣。（二）是強(qiáng)調(diào)與人看齊，強(qiáng)調(diào)與社會(huì)保持一致的重要性（即消費(fèi)心理中的集體主義取向）。（三）反對(duì)超前消費(fèi)，反對(duì)消費(fèi)中的標(biāo)新立異（求同、重傳統(tǒng)）；物品能用則用，實(shí)在對(duì)付不下去了才買新的，這也就是中國(guó)傳統(tǒng)的精打細(xì)算和節(jié)儉的精神。如“精打細(xì)算”、“細(xì)水長(zhǎng)流”、“年年有余”、“吃不窮，穿不窮，計(jì)劃不周一生窮”等俗

4、語(yǔ)都是這一消費(fèi)文化的反映。（四）購(gòu)買決策重視模糊思維和直覺(jué)判斷。（一）重視以家庭為主的消費(fèi)準(zhǔn)則（三）儀式消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、崇拜消費(fèi)（二）家庭生活是更多地滿足小孩的需求與欲望二、注重人倫（四）相信口傳信息更甚于正式信息三、面子主義（四）容易形成攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)。（三）購(gòu)買者受收入限制小（二）購(gòu)買估計(jì)標(biāo)非理性（一）面子消費(fèi)是一種工具性實(shí)利主義消費(fèi)行為四、注重人緣節(jié)制個(gè)體欲望的消費(fèi)傾向人情消費(fèi)盛行第三節(jié)現(xiàn)代消費(fèi)主義文化一、消費(fèi)主義與消費(fèi)主義文化的含義消費(fèi)主義（一）消費(fèi)主義文化（二）二、現(xiàn)代消費(fèi)主義文化的起源（一）新教倫理（二）享樂(lè)主義三、消費(fèi)主義文化的擴(kuò)散1、資本主義開(kāi)始大規(guī)模的消費(fèi)品生產(chǎn)。2、廣告

5、業(yè)、大眾娛樂(lè)促進(jìn)消費(fèi)大眾化。3、購(gòu)物廣場(chǎng)和信貸制度的出現(xiàn)，改變了人們的購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)觀念。1、后福特主義。2、符號(hào)生產(chǎn)。(一)福特主義與消費(fèi)大眾化(二)后福特主義與符號(hào)生產(chǎn)四、現(xiàn)代消費(fèi)主義文化的特點(diǎn)（二）物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為象征消費(fèi)（三）仿像主宰了人們的消費(fèi)意識(shí)（四）享樂(lè)主義：新的道德觀（一）符號(hào)價(jià)值的意義高于使用價(jià)值五、全球化與消費(fèi)主義文化的擴(kuò)張所謂全球化，是由于生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國(guó)際分工和國(guó)際市場(chǎng)的形成，各種生產(chǎn)要素突破國(guó)界在全球范圍內(nèi)白由流動(dòng)，整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相互依存，導(dǎo)致世界各國(guó)各民族在政治、文化、社會(huì)等方面的交往日益頻繁，相互滲透越來(lái)越廣泛。全球化是一個(gè)過(guò)程，是人類發(fā)展的必經(jīng)階

6、段。20世紀(jì)中葉以來(lái)，生產(chǎn)和科技的迅猛發(fā)展以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍建立，極大地加強(qiáng)了世界的聯(lián)系和交往，全球各國(guó)各民族都不問(wèn)程度被卷入全球化的浪潮中。第四節(jié)消費(fèi)社會(huì)與中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)文化一、消費(fèi)社會(huì)（一）消費(fèi)社會(huì)的總體特性1、消費(fèi)社會(huì)商品十分豐盛。2、消費(fèi)主義是消費(fèi)社會(huì)的核心觀念。3、消費(fèi)社會(huì)人被“物”所支配。(三)行為主義研究方式1、自我與消費(fèi)行為2、個(gè)人主義與消費(fèi)行為3、社會(huì)階層與消費(fèi)行為4、社交團(tuán)體與消費(fèi)文化（二）消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)特性安全性；表現(xiàn)性；群體性；模仿性；審美性。二、中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)與他們的消費(fèi)文化01中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)主要有以下類型：（1）白領(lǐng)階層。（2）中、小規(guī)模企業(yè)的商業(yè)精英階層。（3）一定

7、層次的政府官員，行政職位大致分屬于局級(jí)、處級(jí)、科級(jí)。（4）專業(yè)人士（智力精英）。（5）新型文化人。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的類型021、崇尚外國(guó)品牌與文化的。2、消費(fèi)主義的影響日益加深。3、新消費(fèi)理念正在形成。4、從模仿型消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向形成風(fēng)格與個(gè)性。5、奢侈消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)的享樂(lè)主義文化在蔓延。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)文化的特點(diǎn)第五節(jié)時(shí)尚、流行與消費(fèi)者行為一、時(shí)尚的概念與特征時(shí)尚具有以下特征：一是時(shí)尚的周期都十分短促；二許多形象可以在廣大的空間同時(shí)消費(fèi)，無(wú)孔不入；三是以上兩個(gè)特征又進(jìn)一步廣泛地刺激起人們對(duì)變化不定的時(shí)尚的追逐。二、時(shí)尚與流行的關(guān)系由于消費(fèi)時(shí)尚是因?yàn)槟撤N商品或消費(fèi)方式具有新穎性和獨(dú)特性而受到眾多消費(fèi)

8、者的青睞和追捧，在短時(shí)期內(nèi)廣泛流行起來(lái)的，因此，消費(fèi)時(shí)尚與流行是同一個(gè)事物不可分割的兩個(gè)方面（不時(shí)尚的不流行，不流行的不時(shí)尚），正因?yàn)槿绱?，也有人把這兩個(gè)概念等同起來(lái)。但二者還是有區(qū)別：時(shí)尚處在流行的高端和前沿，流行更傾向于大眾化，而時(shí)尚更傾向于前衛(wèi)和時(shí)髦。流行的不一定是時(shí)尚的,時(shí)尚的不一定是流行的。三、時(shí)尚流行的規(guī)律（一）循環(huán)原則（二）從眾原則（六）樣式差異化原則（四）價(jià)值原則（三）求新原則（五）常態(tài)曲線原則四、時(shí)尚流行方式與心理定式（一）時(shí)尚的流行方式（1）自下而上的流行。（2）自下而上的流行。（3）橫向傳播流行。（二）時(shí)尚表現(xiàn)的心理定勢(shì)時(shí)尚作為在一定時(shí)期內(nèi)一定消費(fèi)者群體中流行的生活樣式，

9、它具有反常規(guī)的特點(diǎn)，一方面，往往以“新”和“奇”吸引消費(fèi)者的注意，另一方面又具有時(shí)間性，在流行一段時(shí)間后會(huì)被另一種時(shí)尚所代替，所以俗語(yǔ)中又把它稱之為“時(shí)興”。五、消費(fèi)流對(duì)消費(fèi)心理的影響（一）消費(fèi)流行的三個(gè)階段第一階段：興起期。第二階段：熱潮期。第三階段：衰退期。（三）消費(fèi)流行引起消費(fèi)心理的變化1、認(rèn)知態(tài)度的變化。2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的變化。3、價(jià)值觀念的變化。4、消費(fèi)偏好的變化。（二）對(duì)消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)生影響的社會(huì)階層第一，高收入階層。第二，知名人物階層。第三，迅速致富的中等收入階層。一、名詞解釋文化消費(fèi)文化消費(fèi)主義消費(fèi)主義文化大型技術(shù)集團(tuán)消費(fèi)大眾化消費(fèi)社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)時(shí)尚二、選擇題1、文化具有（）等特征。A、習(xí)慣性 B、無(wú)形性 C、發(fā)展性 D、共享性E、習(xí)得性2、與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀包括（ ）A、社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值觀 B、自我導(dǎo)向價(jià)值觀 C、環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀 D、他人導(dǎo)向價(jià)值觀3、他人導(dǎo)向價(jià)值觀包括（ ）A、個(gè)人與集體 B、擴(kuò)展家庭與核心家庭 C、成人與小孩 D、男性與女性E、競(jìng)爭(zhēng)與合作4、環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀包括（ ）A、潔凈 B、績(jī)效與等級(jí) C、傳統(tǒng)與變化 D、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與重視安定。E、自然界5、自我導(dǎo)向價(jià)值觀包括（ ）A、主動(dòng)與被動(dòng) B、物質(zhì)性與非物質(zhì)性 C、勤奮工作與休閑 D、延遲享受與及時(shí)行樂(lè) E、縱欲與節(jié)欲三、簡(jiǎn)答題1、文化的含義與特征是什么？2、文化價(jià)值觀是如何影響消