浙江柯橋_寶業(yè)大坂湖項(xiàng)目市場(chǎng)研究及產(chǎn)品研究匯報(bào)ppt課件

1、寶業(yè)大坂湖工程市場(chǎng)研討及產(chǎn)品研討匯報(bào)漢嘉中國(guó)地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)土木咨詢2007.9謹(jǐn)呈：浙江寶業(yè)房地產(chǎn)集團(tuán)2007KQ212研討任務(wù)內(nèi)容工作內(nèi)容收集數(shù)據(jù)資料來源結(jié)論、分析地塊環(huán)境研究地塊四至地塊周邊環(huán)境及主要配套項(xiàng)目區(qū)域傳統(tǒng)認(rèn)知區(qū)塊周邊規(guī)劃地塊實(shí)地走訪談購(gòu)房者訪談測(cè)試規(guī)劃部門走訪地塊簡(jiǎn)析周邊配套分布圖地塊的傳統(tǒng)認(rèn)知項(xiàng)目周邊發(fā)展方向宏觀環(huán)境研究紹興縣經(jīng)濟(jì)指標(biāo)紹興縣人文歷史居民收入與消費(fèi)特征紹興縣城市規(guī)劃房管局局、建設(shè)局等相關(guān)政府走訪，官員訪談統(tǒng)計(jì)公報(bào)、統(tǒng)計(jì)年鑒相關(guān)政府網(wǎng)站紹興縣城市概況經(jīng)濟(jì)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)支撐消費(fèi)者購(gòu)買力分析城市發(fā)展方向住宅市場(chǎng)研究歷年房產(chǎn)相關(guān)指標(biāo)整理歷年出讓土地資料競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相關(guān)資料相關(guān)政府

2、走訪統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)項(xiàng)目實(shí)地走訪發(fā)展階段特征分析產(chǎn)品特征分析供應(yīng)量及供應(yīng)節(jié)奏預(yù)測(cè)住宅市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)客群需求研究在售項(xiàng)目客群特征潛在消費(fèi)者需求特征競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目實(shí)地走訪業(yè)內(nèi)人士深訪問卷調(diào)研典型項(xiàng)目客群分析潛在消費(fèi)者需求特征區(qū)域客群細(xì)分項(xiàng)目產(chǎn)品研究消費(fèi)偏好產(chǎn)品分析借鑒案例分析專家討論會(huì)產(chǎn)品策劃資料收集產(chǎn)品整體定位 。產(chǎn)品相關(guān)建議3我們的研討思緒宏觀界定界定工程環(huán)境工程界定住宅市場(chǎng)研討住宅客群研討市場(chǎng)支撐的根底位置客群定位檔次定位宏觀經(jīng)濟(jì)城市規(guī)劃政策環(huán)境地塊現(xiàn)狀傳統(tǒng)認(rèn)知生活配套典型工程客群需求特征客群細(xì)分戰(zhàn)略定位工程定位產(chǎn)品定位總體定位相關(guān)目的土地市場(chǎng)供應(yīng)特征銷售分析走勢(shì)預(yù)測(cè)4工程的研討思緒第一部分：界定

3、工程宏觀界定工程界定第二部分：市場(chǎng)研討紹興市場(chǎng)分析柯橋市場(chǎng)分析典型工程分析第三部分：客群研討柯橋住宅客群研討柯橋高端客群研討工程潛在客群細(xì)分小戶型客群研討第四部分：戰(zhàn)略定位總體戰(zhàn)略分析第五部分：工程定位總體定位相關(guān)建議第六部分：產(chǎn)品研討產(chǎn)品定位與建議51.界定工程1.1 宏觀界定1.2 工程界定6GDP增長(zhǎng)速度堅(jiān)持15%以上，經(jīng)濟(jì)程度遠(yuǎn)高于紹興市其他縣市。2001年以來紹興縣經(jīng)濟(jì)繼續(xù)穩(wěn)定開展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度堅(jiān)持在15%以上；2001年紹興縣消費(fèi)總值突破200億元；2004年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度到達(dá)近幾年最快。紹興縣GDP和人均消費(fèi)總值在紹興市位于第一增長(zhǎng)速度15%以上資料來源：統(tǒng)計(jì)公報(bào)，統(tǒng)計(jì)年鑒中國(guó)輕紡

4、城情況總建筑面積22萬平米商行數(shù)量6400余家場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)人員3萬余人營(yíng)業(yè)用房1.6萬間總成交額2005年276.2億元紹興市區(qū)縣經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比（2006年）紹興縣紹興市區(qū)上虞嵊州新昌諸暨生產(chǎn)總值(億元)451.99299.02263.53163.75133.88377.48人均生產(chǎn)總值(元)640034609634079223163081335726財(cái)政總收入(億元)52.147.5725.0113.1213.533.437輕紡業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)是紹興縣的“龍頭行業(yè)，相關(guān)就業(yè)人員必定也成為購(gòu)房主體輕紡業(yè)是紹興縣的龍頭產(chǎn)業(yè)，相關(guān)的化學(xué)纖維、服裝等產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也很高。2006年輕紡業(yè)的產(chǎn)值到達(dá)906.6億元，

5、遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)的產(chǎn)值。資料來源：統(tǒng)計(jì)年鑒8外來人口與非農(nóng)業(yè)人口根本持平，闡明外來居民對(duì)城市開展起到非常重要的作用2006年末，戶籍總?cè)丝?0.77萬人非農(nóng)業(yè)人口僅占全縣37.26%，城市化率比較低非農(nóng)業(yè)人口與暫住人口根本持平，僅多2239人外來人口在紹興縣開展中起到非常重要的作用，也闡明外來居民也是購(gòu)房的主體之一資料來源：統(tǒng)計(jì)公報(bào)，統(tǒng)計(jì)年鑒92006年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入20460元，比上年增長(zhǎng)12.9%，鄉(xiāng)村居民人均純收入10438元，比上年增長(zhǎng)13.0%。城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)分別為35.67%和39.2%。2006年,全年實(shí)現(xiàn)全社會(huì)消費(fèi)品零售總額63.87億元，比上年增長(zhǎng)16.7%

6、，其中：零售零售貿(mào)易業(yè)零售額58.51億元，比上年增長(zhǎng)17.1%；餐飲業(yè)零售額5.36億元，比上年增長(zhǎng)13.4%?？聵蛄闶垲~和儲(chǔ)蓄額雙雙增長(zhǎng)，目前社會(huì)零售總額與居民總儲(chǔ)蓄的比值僅為0.25，闡明柯橋居民潛在消費(fèi)力非常大；從近年的比例變化反響出此消費(fèi)潛力正在逐漸釋放柯橋居民收入程度提升快速，消費(fèi)潛力宏大，并開場(chǎng)逐漸釋放資料來源：統(tǒng)計(jì)公報(bào)，統(tǒng)計(jì)年鑒社會(huì)零售總額居民儲(chǔ)蓄零售額/儲(chǔ)蓄紹興縣55.06億元221.22億元0.249 紹興市381.63億元906.18億元0.421 杭州市1112.37億元2555.24億元0.435 柯橋居民消費(fèi)潛力對(duì)比2006年10紹興縣近期城市開展方向“北市、“中商

7、、“南閑；本案位于城市中部城市定位：國(guó)際紡織中心，江南水鄉(xiāng)名城，紹興大城市西翼副城區(qū)，縣域中心城市總體構(gòu)造：“一核兩片一中心：城市中心區(qū) 兩片：柯北片區(qū)、柯南片區(qū)城市規(guī)模2006-2021年總?cè)丝冢?0萬人不包括濱海副城城市建立規(guī)模：93.31平方公里，其中城市中心區(qū)47.74平方公里近期開展方向： “北市、“中商、“南閑重點(diǎn)在城市中部104國(guó)道-錢陶公路之間開展商貿(mào)三產(chǎn)效力業(yè)，以此帶動(dòng)和促進(jìn)柯北新城及“兩湖地域的開發(fā)建立。 城市南部104國(guó)道以南重點(diǎn)開展旅游及相關(guān)休閑設(shè)備，適度開發(fā)科技含量高、無污染的科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)和黃酒特征產(chǎn)業(yè)帶。 城市北部錢陶公路以北以金柯橋大道為開展軸線，向北開展輕紡及延

8、伸配套的相關(guān)市場(chǎng)、配套根底效力設(shè)備 。濱海副城資料來源：縣規(guī)劃局11紹興縣房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定快速開展的階段人均GDP與房地產(chǎn)開展關(guān)系生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型 小于4% 4-5% 5-8% 大于8%萎縮停滯穩(wěn)定開展高速開展宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與房地產(chǎn)開展關(guān)系國(guó)際通用衡量規(guī)范闡明，宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人均GDP程度決議了一個(gè)地域房地產(chǎn)市場(chǎng)的開展階段。800-4000美圓4000-8000美圓8000-20000美圓0-800美圓啟動(dòng)期 快速開展期 穩(wěn)定開展期 減緩開展期人均GD

9、P與房地產(chǎn)開展關(guān)系看06年紹興縣人均GDP63887美圓，增長(zhǎng)13.4%，處于穩(wěn)定開展時(shí)期，數(shù)量與質(zhì)量并重GDP增張與房地產(chǎn)開展關(guān)系看06年全年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)總值451.17億元，增長(zhǎng)速度到達(dá)14%，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入高速開展階段。綜合看根據(jù)相關(guān)實(shí)際和國(guó)際通用衡量規(guī)范判別，紹興縣房地產(chǎn)市場(chǎng)正進(jìn)入一個(gè)高速快速開展的階段。12房地產(chǎn)投資比例偏低，闡明開展空間較大06年區(qū)域房產(chǎn)進(jìn)入一個(gè)新的快速攀升期異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常2006年房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅25%22.36%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)投資/GDP20%7.6%反映房地產(chǎn)投資規(guī)模

10、的基礎(chǔ)指標(biāo)，較合理指標(biāo)為10-15%房地產(chǎn)投資/固定資產(chǎn)投資37%17.7%反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為20%-25%房地產(chǎn)市場(chǎng)目的體系房地產(chǎn)投資額03年房產(chǎn)啟動(dòng)一年，06年房產(chǎn)市場(chǎng)又進(jìn)入一個(gè)新的加速期06年房產(chǎn)投資額的增速22.4%,投資增速明顯，處于根本正常。房產(chǎn)投資比例06年占GDP比例為.%，占固定投資額比例.%,比例偏低反映紹興縣房產(chǎn)市場(chǎng)開展的空間較大。13容積率開場(chǎng)提升，06年供地進(jìn)入頂峰，預(yù)示未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于猛烈紹興縣住宅用地出讓情況2004年2005年2006年施工面積(平方米)197872824231312995316竣工面積(平方米)461525584

11、342793672新開工面積(平方米)9923337074101054467銷售面積(平方米)805830733960654825紹興縣2004-2006年住宅開發(fā)情況紹興縣歷年商品房成交均價(jià)141.界定工程1.1 宏觀界定1.2 工程界定15柯橋城市西北部，大規(guī)模，小高層、高層開發(fā)工程杭州紹興市區(qū)紹興縣城蕭山縣市區(qū)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)產(chǎn)品界定占地面積100238方占地面積較大建筑面積25萬方大規(guī)模社區(qū)容積率2.02.5高層、小高層項(xiàng)目樓面價(jià)3013元/方樓面價(jià)過高用地性質(zhì)商住用地住宅項(xiàng)目，帶有部分商業(yè)大阪湖柯華路濱湖路規(guī)劃群賢路本 案支流職業(yè)教育中心大阪湖興越小區(qū)公園規(guī)劃16“兩湖開發(fā)地塊，區(qū)域處于開發(fā)

12、起步階段，居住氣氛不濃資料來源：實(shí)地走訪區(qū)位：柯橋西北部，屬于兩湖開發(fā)的區(qū)塊四至：東面為安頓房，興越小區(qū)；南面為在建立的群賢路，規(guī)劃公園等；西面為大坂湖支流；北面為縣職教中心；地塊現(xiàn)狀：地塊較為平整，沒有過多的待拆遷物；地上物以經(jīng)濟(jì)作物為主，能夠會(huì)涉及到補(bǔ)償問題；地塊內(nèi)有一條支流，建議保管做成景觀帶。東側(cè)以安頓房為主，區(qū)塊檔次與居民素質(zhì)被拉低興越小區(qū)柯華路本案本案群賢路延伸工程規(guī)劃公園、大阪湖東面：柯華路，興越小區(qū)南面：規(guī)劃公園、大阪湖西面：規(guī)劃道路、大阪湖北面：縣職教中心大阪湖支流地塊內(nèi)植物17道路交通、公交系統(tǒng)較為便利，距縣城區(qū)5分鐘車程交通配套簡(jiǎn)析周邊主干道呈“井字型地塊緊鄰群賢路、興越

13、路雙向六車道道路交通相對(duì)便利公交系統(tǒng)也較為便利，如：208、608、610、615、617、618路紹興市區(qū)縣城區(qū)群賢路錢淘公路興越路裕民路雙瀆路笛揚(yáng)路金柯橋大道湖東路湖西路城市主干道次主干道資料來源：實(shí)地走訪育才路公交路線路線208輕紡城汽車站梅林608縣公交湖東站沙地王610縣公交湖東站白馬山615漓渚公交站縣教職中心617蘭亭鎮(zhèn)政府縣教職中心618紹興北站華舍公交站18現(xiàn)有生活配套集中在興越小區(qū)一帶，較為零散。教育配套良好；大型配套集中在笛揚(yáng)路兩側(cè)。華潤(rùn)賣場(chǎng)蘇寧電器KFC等紹興縣行政中心華宇醫(yī)院實(shí)驗(yàn)小學(xué)柯橋中學(xué)實(shí)驗(yàn)中學(xué)輕紡城醫(yī)院市心廣場(chǎng)19區(qū)域開展定位：水鄉(xiāng)都市休閑區(qū)休閑文化、特征商貿(mào)、

14、生態(tài)居住縣行政中心事業(yè)單位辦公中心國(guó)際紡織貿(mào)易區(qū)瓜渚湖開發(fā)區(qū)塊柯北市場(chǎng)區(qū)西部居住區(qū)區(qū)域開展定位：集中表達(dá)柯橋城市休閑文化、特征商貿(mào)、生態(tài)居住功能的“水鄉(xiāng)都市休閑區(qū)開展規(guī)劃：建立目的：一年打根底 三年出籠統(tǒng) 五年根本建成開發(fā)戰(zhàn)略：凸顯城市性 強(qiáng)調(diào)生活性 保證公共性提升質(zhì)量性表達(dá)差別性加強(qiáng)延續(xù)性規(guī)劃構(gòu)造：一帶：新開河休閑文化帶；兩核：瓜渚湖、大小坂湖及馬宅池環(huán)湖休閑景觀核；四區(qū)：四個(gè)新型城市社區(qū)；多廊：多條生態(tài)景觀濱水廊道與生活性廊道規(guī)劃帶來影響輕紡城市場(chǎng)改造搬遷不僅會(huì)加快區(qū)域成熟，同時(shí)為周邊住宅市場(chǎng)帶來富余的客戶群兩湖區(qū)域、柯北新城建立，帶來華舍鎮(zhèn)、齊賢鎮(zhèn)等的城市化，大量拆遷也為工程會(huì)帶來一定的

15、客戶群兩湖的重點(diǎn)開發(fā)，增大了消費(fèi)者對(duì)區(qū)域開展的自信心20消費(fèi)者與業(yè)內(nèi)人士普遍看好工程前景，目前比較擔(dān)憂工業(yè)園區(qū)污染“那邊以后開展一定好的，如今政府機(jī)關(guān)都搬到那邊去了，如今政府不是正在開發(fā)兩湖地帶嗎？以后一定好的！輕紡城私營(yíng)業(yè)主柯橋人，43歲 購(gòu)置改善用房“那邊是工業(yè)區(qū)啊，不好的，一定會(huì)有污染的，那邊都是紡織企業(yè)。以后生活倒也方便的，就是怕污染比較嚴(yán)重私營(yíng)業(yè)主周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人，38歲 購(gòu)置改善用房“大坂湖工程我還是持保守態(tài)度，地價(jià)曾經(jīng)很高，高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越猛烈，能否會(huì)有這么多的需求，柯橋從事輕紡貿(mào)易人群手上都是不止一套房子，他們的選擇余地會(huì)很大，去年公積金貸款政策的調(diào)整，使得很多不是很緊迫的購(gòu)房

16、需求也被釋放了，柯橋本身人口就有限，外來人口的流動(dòng)性又大，未來一兩年的供應(yīng)量，如何定位和如何銷售，我個(gè)人是不樂觀的，大坂湖的開展就要看定位什么樣的產(chǎn)品，吸引哪一批消費(fèi)群體過去業(yè)內(nèi)人士房地產(chǎn)銷售經(jīng)理，32歲“那邊普通吧，如今還比較荒涼，以后應(yīng)該會(huì)好的，離笛揚(yáng)路比較近，倒也生活方便的，不過沒太去過那邊，也沒有太多影響“ 外貿(mào)人員王先生柯橋人，32歲 購(gòu)置改善用房“大坂湖未來開展還是很好的，適宜開發(fā)高端公寓，大坂湖的規(guī)劃建立政府一定也會(huì)加大投入，如今就是要漸漸把消費(fèi)者對(duì)柯西工業(yè)園區(qū)的傳統(tǒng)觀念改動(dòng)過來，這兩個(gè)都需求時(shí)間業(yè)內(nèi)人士房地產(chǎn)銷售，30歲21工程定位初探工程中心前提樓面價(jià)超3000元/方，中檔價(jià)

17、無利潤(rùn)處理方式必需提高售價(jià)，走高端道路能否可行？宏觀界定：輕紡城培育大批私營(yíng)業(yè)主，紡織類企業(yè)高管工程界定：“兩湖重點(diǎn)開發(fā)區(qū)塊，景觀資源豐富如何打造高端產(chǎn)品？本次報(bào)告處理內(nèi)容找到適宜本案的細(xì)分市場(chǎng)!具備打造高端產(chǎn)品的根本條件面臨問題區(qū)域開展不成熟如何打造高端產(chǎn)品鎖定本案的目的客群!確定優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品攻占本案細(xì)分市場(chǎng)!22工程的研討思緒第一部分：界定工程宏觀界定工程界定第二部分：市場(chǎng)研討紹興市場(chǎng)分析柯橋市場(chǎng)分析典型工程分析第三部分：客群研討柯橋住宅客群研討柯橋高端客群研討工程潛在客群細(xì)分小戶型客群研討第四部分：戰(zhàn)略定位總體戰(zhàn)略分析第五部分：工程定位總體定位相關(guān)建議第六部分：產(chǎn)品研討產(chǎn)品定位與建議232.

18、市場(chǎng)研討2.1 紹興市場(chǎng)分析2.2 柯橋市場(chǎng)分析2.3 典型工程分析24紹興房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分紹興區(qū)塊、袍江區(qū)塊、柯橋區(qū)塊柯橋紹興：20分鐘車程袍江紹興：15分鐘車程柯橋袍江：20分鐘車程目的：研討三大區(qū)塊市場(chǎng)特征及對(duì)本案的自創(chuàng)啟示柯橋袍江紹興25紹興市區(qū)供應(yīng)經(jīng)濟(jì)型兩房、溫馨型三房為主，主力總價(jià)52-85萬元，85-104萬元，總價(jià)跨度大。物業(yè)類型：紹興市區(qū)塊物業(yè)類型豐富，涵蓋多層、小高層、高層和排屋規(guī)模：市區(qū)樓盤規(guī)模大部分都在10萬方以內(nèi)；世茂盛世名門 22萬方。產(chǎn)品：經(jīng)濟(jì)型兩房溫馨型三房、四房公寓樓盤主力總價(jià)：52-85萬元85-104萬元板塊項(xiàng)目名稱物業(yè)類型總建筑面積公寓均價(jià)主力戶型主力面積

19、主力總價(jià)市區(qū)金昌美院小高層、高層9.4萬方6300二室兩廳一衛(wèi)四室兩廳兩衛(wèi)881555597天地永和小高層、高層9.8萬方6000三室兩廳兩衛(wèi)13078楓華景園多層6.6萬方4000三室兩廳兩衛(wèi)13052金地陽(yáng)光多層10萬方3000三室兩廳兩衛(wèi)110-13033-39舜江花園多層3.3萬方5500三室兩廳兩衛(wèi)120-14066-77兆城金色東江疊排、多層5萬方5500四室兩廳兩衛(wèi)130-16077-88瀛洲名苑多層5萬方6500三室兩廳兩衛(wèi)130-16085-104世茂盛世名門 高層22萬方7500二室兩廳兩衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)106-115121-15780-8691-118區(qū)塊啟示：產(chǎn)品：產(chǎn)品供

20、應(yīng)以經(jīng)濟(jì)型兩房、溫馨型三房、四房為主總價(jià)范圍跨度大，分為兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)客群：客群來源主要是紹興市區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)柯橋客群比例較少.與本案直接競(jìng)爭(zhēng)較弱26紹興大灘板塊產(chǎn)品供應(yīng)以奢華型三、四房為主，主力總價(jià)：三房105-140萬元；四房128-195萬元物業(yè)類型：紹興大灘區(qū)塊多以小高層、高層和排屋別墅混合為主規(guī)模：?jiǎn)蝹€(gè)工程都在30萬方以上產(chǎn)品：以奢華型三房、四房為主公寓樓盤主力總價(jià)：105-195萬元躍層：250-270萬元板塊項(xiàng)目名稱物業(yè)類型總建筑面積公寓均價(jià)主力戶型主力面積主力總價(jià)紹興大灘白鷺金灘小高層、高層、排屋、獨(dú)立別墅37萬方8500（排號(hào)價(jià)）三室兩廳兩衛(wèi)四室兩廳兩衛(wèi)142-165178-22

21、8120-140150-195坤和山水人家高層、排屋40萬方9200四室兩廳兩衛(wèi)躍層140-190273-292128-175250-270紹興天下高層、排屋30萬方8500（排號(hào)價(jià)）三室兩廳兩衛(wèi)四室兩廳兩衛(wèi)124-141163105-120138區(qū)塊啟示：產(chǎn)品：產(chǎn)品供應(yīng)以奢華型三房、四房為主主力總價(jià)：三房105-140萬元；四房128-195萬元客群：已購(gòu)客戶中，柯橋高端客戶有一定比例,闡明柯橋?qū)Ω叨水a(chǎn)品接受力比較強(qiáng)產(chǎn)品定位對(duì)本案有較大的自創(chuàng)意義27袍江區(qū)塊以經(jīng)濟(jì)型兩房、三房為主，主力總價(jià)40-70萬元。與本案不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)類型：袍江區(qū)塊物業(yè)類型以小高層、高層為主，少量多層和排屋規(guī)模：樓盤規(guī)

22、模呈現(xiàn)兩極化世紀(jì)大道和袍中路區(qū)域樓盤在20萬方以上；世茂盛世名門 22萬方。產(chǎn)品：經(jīng)濟(jì)型兩房溫馨型三房公寓樓盤主力總價(jià)：40-70萬元板塊項(xiàng)目名稱物業(yè)類型總建筑面積公寓均價(jià)主力戶型主力面積主力總價(jià)袍江金湖灣小高層、高層30萬方4100三室兩廳兩衛(wèi)114-13247-55國(guó)際華城多層、小高層、高層24萬方4500二室兩廳兩衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)102120-1564654-70世紀(jì)廣場(chǎng)小高層、高層38萬方4200三室兩廳一衛(wèi)12050天諦公寓多層、小高層5.6萬方3700三室兩廳兩衛(wèi)14052御庭碧波康庭多層、高層、疊排6萬方3300三室兩廳兩衛(wèi)110-14036-46丹桂公寓多層6萬方4000三室兩廳

23、兩衛(wèi)120-13043-47區(qū)塊啟示：產(chǎn)品：產(chǎn)品供應(yīng)以經(jīng)濟(jì)型兩房、三房為主主力總價(jià)40-70萬元客群：紹興市區(qū)外溢人群；袍江工業(yè)園產(chǎn)業(yè)人群；柯橋中低客群區(qū)塊市場(chǎng)與本案不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)28柯橋板塊市場(chǎng)分析柯橋市場(chǎng)界定分析未來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2.市場(chǎng)研討2.1 紹興市場(chǎng)分析2.2 柯橋市場(chǎng)分析2.3 典型工程分析29柯南3000-4500元柯中4700-6000元柯北5000-7000元住宅開發(fā)逐漸向外轉(zhuǎn)移，柯北、柯南區(qū)塊是未來的開展重點(diǎn)。住宅開發(fā)熱點(diǎn)逐漸向外轉(zhuǎn)移，工程處于新興熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)柯北兩湖區(qū)塊柯中板塊特征物業(yè)類型：多層，小高層產(chǎn)品：溫馨型三房、四房為主售價(jià)：均價(jià)4700-6000元/方柯南板塊特征物業(yè)

24、類型：排屋、別墅類居多產(chǎn)品：相對(duì)經(jīng)濟(jì)的三房、兩房 溫馨型排屋、別墅售價(jià)：公寓：3000-4500元/方 排屋/別墅：5000-6000元/方 唯美品格：8000-10000元/方柯北板塊特征物業(yè)類型：小高層、高層產(chǎn)品：溫馨型三、四房售價(jià)：5000-7000元/方本工程30柯北區(qū)塊產(chǎn)品供應(yīng)以溫馨型三、四房為主，主力總價(jià)60-85萬元。板塊項(xiàng)目名稱物業(yè)類型總建筑面積公寓均價(jià)主力戶型主力面積主力總價(jià)柯中錦江花園 多層9萬方5200三室兩廳一衛(wèi)111-115 55-60萬商京都多層、小高層6萬方6000三室兩廳兩衛(wèi)132-147 79-88柯南今日陽(yáng)光庭園多層、排屋、別墅4.67萬方3900三室兩廳兩

25、衛(wèi)排屋12028047110銀鑫茗園多層、排屋3.8萬方3000三室兩廳兩衛(wèi)121-138 52、9035-4020-35紫晶苑 多層、排屋5萬方4100LOFT、躍層70170-1842770-80濱城柯南旺角 多層1.08萬方2980兩室兩廳一衛(wèi)72-7620柯北鑒湖景園多層、別墅、排屋、高層40萬4980三室兩廳兩衛(wèi)四室兩廳兩衛(wèi)130-157 153-178 57-7067-80世貿(mào)名流排屋、多層、高層12萬方4850三室兩廳兩衛(wèi)131-154 63-75藍(lán)天華都苑排屋、小高層7.1萬方5000四室兩廳兩衛(wèi)184-196 92-98泰港花園花園洋房2.5萬方5000三室兩廳兩衛(wèi)四室兩廳兩

26、衛(wèi)128-143162-19064-7281-95蝶莊小高層、高層18萬方6300三室兩廳兩衛(wèi)四室兩廳兩衛(wèi)126-13817980-87113華宇天庭高層19萬方7600三室兩廳兩衛(wèi)四室兩廳兩衛(wèi)143168-204 110127-155物業(yè)類型：柯中、柯南以多層為主高層主要集中在柯北規(guī)模：?jiǎn)蝹€(gè)工程集中在10萬方以內(nèi)柯北樓盤規(guī)模相對(duì)較大產(chǎn)品：溫馨型三房、四房是供應(yīng)主體柯北戶型較為偏大公寓樓盤主力總價(jià)：柯中：55-85萬元柯南：20-40萬元柯北：60-85萬元蝶莊：80-120萬華宇天庭：110-155萬31總體銷售態(tài)勢(shì)良好，小高層最受青睞；柯北樓盤銷售引領(lǐng)市場(chǎng)。板塊項(xiàng)目名稱物業(yè)類型總建筑面積開

27、盤日期備注柯中錦江花園 多層9萬方三期2006.10剩兩套，一樓115方萬商京都多層、小高層6萬方2006.12 剩余3套，一樓100方、160方、190方柯南今日陽(yáng)光庭園多層、排屋、別墅4.67萬方一期2006.3.2，二期2006.6.16 2007.8月中旬售完銀鑫茗園多層、排屋3.8萬方2006.9.19 -紫晶苑 多層5萬方2006.5 剩3套，2套躍層：170方；排屋：184方濱城柯南旺角 多層1.08萬方2006.8 剩一套，頂樓190方柯北鑒湖景園多層、別墅、排屋、高層40萬2004.10 二期剩103套，集中在1-4樓，160方世貿(mào)名流排屋、多層、高層12萬方2004公寓剩1

28、套，躍層278方藍(lán)天華都苑排屋、小高層7.1萬方2005公寓剩6套，躍層244方，頂樓躍層370方蝶莊小高層、高層15萬方2007.72007.87月1#、2#、5#、15#8月3#、4#、6#、14#、16#、17#、25#、26#華宇天庭高層19萬方2007.5推出6幢，330套左右，剩四樓以下30套左右，躍層和低樓層偏好物業(yè)：排屋、別墅類銷售良好小高層最受青睞，其次多層，高層1-4樓相對(duì)抗性較大偏好樓層：底層銷售抗性較大小高層、高層，3層以下抗性較大。從側(cè)面反映消費(fèi)者只買好的，不買差的消費(fèi)心態(tài)，也闡明當(dāng)?shù)刭?gòu)房者普遍購(gòu)房實(shí)力較強(qiáng)銷售態(tài)勢(shì)：在售樓盤普遍2006年中旬開盤銷售率維持在95%左右

29、單個(gè)工程銷售周期在6-8個(gè)月近期柯北住宅銷售主要集中在蝶莊和華宇天庭32低檔供應(yīng)產(chǎn)品中檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品售價(jià)空間4500-6500元/方供應(yīng)特征低于4500元/方突破7000元/方區(qū)域：集中在柯南區(qū)塊典型工程：銀鑫茗園、紫晶苑 、濱城柯南旺角 等產(chǎn)品供應(yīng)：功能型三房、部分兩房區(qū)域：集中在柯中、柯北區(qū)塊典型工程：蝶莊、鑒湖景園、世貿(mào)名流、萬商京都、錦江花園、世貿(mào)名流等產(chǎn)品供應(yīng)：溫馨三房、四房為主市場(chǎng)界定供應(yīng)特征中高檔產(chǎn)品供應(yīng)集中，市場(chǎng)缺乏真正高檔公寓樓盤在售工程：華宇天庭：產(chǎn)品供應(yīng)：三房140房，四房169-234方未來供應(yīng)工程：綠城瓜渚湖地塊33B-01地塊錦麟天地華宇天庭S01a、b)號(hào)蝶莊S0

30、2號(hào)金科香水灣S04號(hào)瓜渚綠洲J09統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2007-9統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括本案 S03號(hào)中慶工程GN-9a、9b號(hào); GN-10a、10b號(hào); GN-11號(hào)綠城工程J-06、07、08、11號(hào)Q-02地塊60.9萬方9.2萬方59.3萬方本案172萬方C-06號(hào)永利地塊未來供應(yīng)分布柯北板塊未來供應(yīng)在172萬方左右柯北:172萬方柯中:9.2萬方柯東:60.9萬方柯巖:59.3萬方唯美風(fēng)格M-03地塊34區(qū)域項(xiàng)目容積率建筑總規(guī)模樓面價(jià)出讓時(shí)間上限下限柯中錦麟天地1.553.2萬方701806.3.2Q-02地塊5.16萬方176407.6.22柯北華宇天庭19萬方（剩12萬方左右）蝶莊1.815.1

31、6萬方（剩12萬方左右）83006.3.23金科香水灣1.82.222.4萬方61506.9.20中慶項(xiàng)目1.22.222萬方76806.9.20唯美格調(diào)12萬方瓜渚綠洲1.21.712.8萬方111906.10.26C-06地塊2.83.511.1萬方44707.2.7本案2.02.525萬方301307.4.21綠城項(xiàng)目2.83.545萬方（商住39萬方）327507.6.22M-03地塊1.82.03.7萬方455007.8.24柯東J-06、07、081.72.347.7萬方82707.1.17J-11地塊1.51.8J-09地塊 1.82.313.2萬方85107.1.17柯巖柯巖L

32、、M地塊1.017.3萬方127506.4.29/06.5.11J1、J2、J3地塊1，1.1，1.221.1萬方8222006.9.12原恒美染整有限公司1.11.34.1萬方6912006.12.1原新風(fēng)印染廠地塊1.11.33.8萬方6822006.12.1梅市水莊二期1號(hào)、2號(hào)地塊1.11.29.5萬方5252006.12.16柯巖商城二期主商項(xiàng)目地塊1.31.353.5萬方9602006.12.16統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2007-8；數(shù)據(jù)來源：紹興縣國(guó)土資源局35潛在供應(yīng)量未來兩年產(chǎn)品供應(yīng)集中放量，市場(chǎng)供應(yīng)充足，競(jìng)爭(zhēng)趨于猛烈；綠城工程是本案最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；M-03地塊工程是本案區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2

33、021年后2021年2007年9-122007.8柯中市場(chǎng)存量2000方錦麟天地2萬方柯北市場(chǎng)存量60000方華宇天庭12萬方金科香水灣22.4萬方蝶莊12萬方本案？瓜渚綠洲12.9萬方J06、07、08、11地塊47.7萬方J09地塊13.2萬方柯中樓盤柯北樓盤柯東樓盤柯南樓盤柯南市場(chǎng)存量5500方柯南區(qū)塊59.3萬方綠城工程39萬方Q-02地塊6萬方C-06地塊11.1萬方唯美風(fēng)格12萬方M-03地塊3.7萬方362.市場(chǎng)研討2.1 紹興市場(chǎng)分析2.2 柯橋市場(chǎng)分析2.3 典型工程分析37典型工程-華宇天庭位置：笛揚(yáng)路與裕民路交叉口規(guī)模：總建筑面積19萬方，由16幢15-20層的高層組成，

34、約800戶開發(fā)商：紹興華裕房地產(chǎn)開發(fā)戶型面積：三房?jī)蓮d兩衛(wèi)：143方；四房?jī)蓮d兩衛(wèi)：168/190/203/234方；頂樓躍層：267-277/242-252方。主力面積：三房?jī)蓮d兩衛(wèi)：143方；四房?jī)蓮d兩衛(wèi)：168方。戶型特點(diǎn)：11-13米大面寬；四明明廳、明臥、明衛(wèi)、明櫥設(shè)計(jì)；躍層大面積多重露臺(tái)，中空挑高6米客廳；一梯兩部電梯兩戶，南北通透；東廚西衛(wèi)。配套設(shè)備：休閑場(chǎng)所：乒乓球室、閱覽室、健身室、室外羽毛球場(chǎng)、室外游泳池、跑步道、兒童活動(dòng)區(qū)、老人活動(dòng)區(qū)。根本信息產(chǎn)品特征38典型工程-華宇天庭開盤時(shí)間：2007.5.18推出房源：350套左右1#、2#、3#、4#、15#、16#已售套數(shù)：3

35、00套左右，銷售率：90%左右銷售價(jià)錢：價(jià)錢范圍：6900-8400元/方；均價(jià)：7650元/方；主力總價(jià)：109-129萬/套促銷戰(zhàn)略：內(nèi)部高折扣、以買房送家庭中央空調(diào)、熱水器拉高售價(jià)、拉大不同樓層和位置之間房屋價(jià)差前期客戶積累不理想，前期價(jià)差幅度為：5600-8400元/方，后期市場(chǎng)情勢(shì)普遍較好，再加上柯橋市場(chǎng)在售的同檔產(chǎn)品供應(yīng)空缺，銷售情勢(shì)“火爆。來源：本地：60%；外地溫嶺、湖北商會(huì)：30%；外籍韓國(guó)：10%職業(yè)：輕紡城私營(yíng)業(yè)主/企業(yè)主/貿(mào)易公司老板/年齡：30-45歲特征：本地客戶購(gòu)買大戶型居多，已有多套房產(chǎn)，購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)面積大小不敏感，注重戶型的溫馨性，看重臨近萬國(guó)中心地段的稀缺性

36、購(gòu)買時(shí)會(huì)和朋友、商會(huì)組織或者兄弟姐妹一同團(tuán)購(gòu)銷售情況客群分析39典型工程-坤和山水人家工程位置：紹興大灘工程總建筑面積：約40萬平方米目前先啟動(dòng)1號(hào)地塊和2號(hào)地塊。1號(hào)地塊產(chǎn)品目前在售。2號(hào)地塊為綜合性商業(yè)及配套用地，包括商業(yè)、辦公、SOHO公寓，集運(yùn)動(dòng)、休閑、文娛、購(gòu)物為一體，打造“紹興MIX時(shí)髦生活策源地。3號(hào)地塊還在規(guī)劃中1號(hào)地塊2號(hào)地塊3號(hào)地塊1號(hào)地塊位于整個(gè)地塊東北區(qū)域住宅建筑面積約12萬由5幢2832層的高層、11棟聯(lián)體別墅組成高層以292、273的復(fù)式豪宅為主，部分140、190的平層戶型。40產(chǎn)品特征-三房、四房、躍層三房：140方四房：190方躍層：273-292方躍層：27

37、3方躍層：292方躍層：292方41產(chǎn)品塑造規(guī)劃設(shè)計(jì)智能化系統(tǒng)科技運(yùn)用啟示:目前市場(chǎng)上，產(chǎn)品智能化程度曾經(jīng)到達(dá)很高的程度；新科技的運(yùn)用對(duì)客戶購(gòu)房可以起到積極作用；智能化等新技術(shù)的運(yùn)用需求有效宣傳，讓客戶認(rèn)可，產(chǎn)品附加值才干表達(dá)。景觀架空層： 4米架空層，設(shè)置休閑設(shè)備；建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)；65米樓間距，挑高6米的空中露臺(tái)，戶均綠化面積110方；奢華大堂；參照酒店單元入口大堂；景觀電梯廳：全明電梯，兩梯一戶；人車分流體系；戶型：大面寬，短進(jìn)深，采光通風(fēng)好；新風(fēng)系統(tǒng)：部分換氣與整體換氣相結(jié)合，智能控制，自動(dòng)調(diào)理風(fēng)量；中央空調(diào)：室內(nèi)恒溫控制；中央熱水系統(tǒng)；引入循環(huán)熱水系統(tǒng)，24小時(shí)舒恒溫?zé)崴?；指紋鎖：采用指

38、紋鎖取代傳統(tǒng)的機(jī)械鎖、識(shí)別卡和密碼鎖；門窗系統(tǒng)：斷橋阻隔熱鋁合金門窗結(jié)合，具有隔熱保溫、隔聲及抗風(fēng)化性能，具有良好的阻隔熱輻射透過的作用。五重安防系統(tǒng)報(bào)警系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)控制電子巡更系統(tǒng)家庭多媒體信息箱車輛出入管理系統(tǒng)背景音樂及公共廣播系統(tǒng)建筑設(shè)備自控系統(tǒng)42銷售價(jià)錢： 8600-9200元/方，銷售率：80%開盤時(shí)間：2007年2月推出房源：1#、2#、3#、4#樓共300套，5#樓精裝修未推出去化情況： 1#、2#、3#樓已售完，4#樓剩30%銷售價(jià)錢：8600-9200元/方，主力總價(jià)：客群特征：紹興市區(qū)為主，占70%，周邊客群：30%左右；年齡：30-45平層：政府公務(wù)員：40%，高級(jí)白領(lǐng)：3

39、0%，私營(yíng)業(yè)主：30 %左右躍層：私營(yíng)業(yè)主，政府高官43典型工程-白鷺金灘工程位置：紹興大灘地塊總用地面積：225畝，總建筑面積：32萬平方米。產(chǎn)品特征：小高層和高層戶型面積：三房：140-165方；四房：178-228方；躍層面積為180348方左右；排屋面積普通控制在200250方左右，其中有部分雙聯(lián)別墅面積將到達(dá)300方。44產(chǎn)品特征- 7大配套工程、 8大住宅科技7大配套工程一個(gè)健身體育館；一個(gè)室內(nèi)恒溫游泳館；一條1500米長(zhǎng)的景觀半小時(shí)步行道；4個(gè)親水碼頭；兩個(gè)大型綠化景觀廣場(chǎng)；豐富的小區(qū)室外體育設(shè)備；大型超市、風(fēng)情商業(yè)街和豐富的臨湖休閑區(qū)8大住宅科技環(huán)保的“隱型真空渣滓搜集系統(tǒng)溫馨

40、的變頻式中央空調(diào)、分戶式熱水系統(tǒng)單戶式新風(fēng)系統(tǒng)墻體保溫系統(tǒng)門窗保溫隔熱技術(shù)智能化安防系統(tǒng)戶內(nèi)呼梯系統(tǒng)出門斷電系統(tǒng)45銷售動(dòng)態(tài)前期積累客戶，估計(jì)10月開盤，均價(jià)8500元/方左右。10萬定金確定房號(hào)估計(jì)10月開盤推出4#、5#、6#、7#樓200套左右8-12#樓和14#、15#、17#在定金選房13#、16#能夠做精裝修，暫時(shí)不公開1-3#樓目前在進(jìn)展定金選房46典型工程-紹興天下紹興天下位于紹興大灘區(qū)塊東南面，四面碧水環(huán)繞，東至長(zhǎng)大江、南望文筆塔、西北至梅山江，與著名的鏡湖濕地公園嚴(yán)密相連?？傉嫉?65畝，總建筑面積30余萬，規(guī)劃高層江景公寓、空中別墅與排屋，共2000余戶，園內(nèi)配有主題會(huì)所

41、、高尚幼兒園、河濱公園、網(wǎng)球場(chǎng)、泳池等配套設(shè)備。47產(chǎn)品特征三房:120-140方,四房:163-180方三房：120-140方四房：163-180方躍層：240-270方141方163方127方48銷售動(dòng)態(tài)意向選房登記，08年元旦開盤預(yù)定房源：1#、2#、3#、5#、6#、7#樓，共400套左右價(jià)錢：未定開盤時(shí)間：08年元旦49典型工程啟示產(chǎn)品特征三房：140方普通住宅四房：160-200方躍層：200方以上總價(jià)范圍三房：105-140萬元四房：130-195萬客群特征高端客群以私營(yíng)業(yè)主為主其次為政府高官，事業(yè)單位高收入人群產(chǎn)品附加值提升目前產(chǎn)品主要表達(dá)地段價(jià)錢，以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，沒有太多的創(chuàng)

42、新智能化科技的運(yùn)用需求有效宣傳，讓客戶認(rèn)可，產(chǎn)品附加值才干得到表達(dá)銷售戰(zhàn)略前期積累客戶，定金確定房號(hào)，分批開盤，制造產(chǎn)品熱銷態(tài)勢(shì)售后效力，維護(hù)客戶關(guān)系，定期舉行客戶聯(lián)誼會(huì)，進(jìn)展圈層銷售50市場(chǎng)研討總結(jié)住宅市場(chǎng)啟示：紹興市場(chǎng)：市區(qū)產(chǎn)品與本案競(jìng)爭(zhēng)較弱；大灘板塊產(chǎn)品定位高端，與本案構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)；袍江市場(chǎng)：吸引紹興市區(qū)外溢客群和區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)客群，少量柯橋中低端客戶，與本案不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)柯橋市場(chǎng)：初級(jí)快速開展階段，開展空間比較大住宅市場(chǎng)還未進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于猛烈，市場(chǎng)缺乏真正高檔公寓樓盤.房產(chǎn)投資額逐年走高，06-07年度土地供應(yīng)出現(xiàn)頂峰，未來兩年產(chǎn)品供應(yīng)集中放量；房產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)猛烈的盤整期

43、，柯北未來幾年供應(yīng)量將超越百萬方，綠城工程是本案最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高端市場(chǎng)主力消費(fèi)客群是來自輕紡城私營(yíng)業(yè)主、政府高官、事業(yè)單位高收入人群，是本案重點(diǎn)研討的目的客群產(chǎn)品啟示：高端市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)：溫馨型三房140方，四房160-200方，躍層200方以上總價(jià)范圍：三房105-140萬，四房130-195萬高端產(chǎn)品附加值還是以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，本案有較大的創(chuàng)新空間高端產(chǎn)品智能化科技運(yùn)用比較多，本案在智能化科技運(yùn)用也應(yīng)該具備，工程銷售時(shí)需求有效傳達(dá)給客戶，得到客戶認(rèn)可，真正表達(dá)出產(chǎn)品附加值51工程的研討思緒第一部分：界定工程宏觀界定工程界定第二部分：市場(chǎng)研討紹興市場(chǎng)分析柯橋市場(chǎng)分析典型工程分析第三部分：客群研

44、討柯橋住宅客群研討柯橋高端客群研討工程潛在客群細(xì)分小戶型客群研討第四部分：戰(zhàn)略定位總體戰(zhàn)略分析第五部分：工程定位總體定位相關(guān)建議第六部分：產(chǎn)品研討產(chǎn)品定位與建議523.客群研討3.1 柯橋住宅客群研討3.2 柯橋高端客群研討3.3 工程潛在客群細(xì)分3.4 小戶型客群研討53柯橋住宅市場(chǎng)客群來源于柯橋整體住宅市場(chǎng)的研討，從而把握柯橋整體房地產(chǎn)市場(chǎng)客群構(gòu)成輕紡城客群柯橋居民客群 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群私營(yíng)業(yè)主業(yè)務(wù)員老柯橋人新柯橋人富裕居民工薪居民群體特征年齡基本在30歲以上，文化程度普遍不高，事業(yè)打拼多年，有多次置業(yè)經(jīng)歷，比較注重樓盤的投資價(jià)值年齡基本在30歲左右，考慮在柯橋安家，多為首次置業(yè)年齡集中在35-4

45、5歲，一般有良好教育背景，事業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，渴望改善居住條件,追求舒適生活；以政府公務(wù)員，企事業(yè)單位泛公務(wù)員為主年齡主要在25-35歲為主，良好的教育背景，事業(yè)處于發(fā)展階段，多為首次置業(yè) ；以政府公務(wù)員，企事業(yè)單位、企業(yè)白領(lǐng)年齡集中在35-45歲，向往城市生活，提升居住環(huán)境，購(gòu)房攻擊為部分工作重心轉(zhuǎn)移到柯橋，或者為子女買房年齡基本在35以下歲，向往城市生活，改善居住環(huán)境，購(gòu)房攻擊為部分工作重心轉(zhuǎn)移到柯橋，或者為子女買房以公務(wù)員、醫(yī)生、教師等高收入人群為主收入及支付能力群體收入水平高，跨度大，購(gòu)買力充裕，是柯橋房地產(chǎn)消費(fèi)主力客群 收入水平較一般， 但原始積累少，首次置業(yè)壓力大 收入水平較好，

46、擁有一定的資金積累，可承受較高總價(jià)收入水平一般，對(duì)價(jià)格比較敏感，承受總價(jià)有限收入水平較好，擁有一定的資金積累，可承受較高總價(jià)收入水平一般，對(duì)價(jià)格比較敏感，承受總價(jià)有限置業(yè)需求及偏好產(chǎn)品需求多樣化，主要集中需求為大戶型， 多考慮樓盤投資價(jià)值，對(duì)樓盤檔次要求比較高需求經(jīng)濟(jì)型兩房、小三房為主 ，多考慮樓盤總價(jià)。需求以三房以上中大戶型，以改善居住條件和生活品質(zhì)為主，自住比例較高，多考慮樓盤的綜合品質(zhì)需求緊湊型兩房、三房為主，注重樓盤的性價(jià)比。需求舒適型三房、四房為主，注重居住環(huán)境。需求經(jīng)濟(jì)型兩房、三房為主，多考慮樓盤的性價(jià)比。54典型工程客群分析私營(yíng)業(yè)主問卷調(diào)查高端客戶研討總結(jié)3.客群研討3.1 柯橋

47、住宅客群研討3.2 柯橋高端客群研討3.3 工程潛在客群細(xì)分3.4 小戶型客群研討55典型工程客群分析華宇天庭蝶莊坤和山水人家區(qū)域位置柯北柯北大灘產(chǎn)品特征舒適型四房、五房三房：126-138方四房：179方四房：140-190方躍層：273-292購(gòu)房目的80%自住，20%投資90%自住，10%投資80%自住，20%投資客群來源柯橋?yàn)橹?，部分外地客群柯橋本?0%紹興市區(qū)，15%周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，15%柯橋職業(yè)60%輕紡城業(yè)主為主，30%左右為公務(wù)員，企業(yè)高管，少量外籍人士60%輕紡城私營(yíng)業(yè)主，30%老師、醫(yī)生、公務(wù)員，10%高級(jí)白領(lǐng)紹興以政府公務(wù)員居多，其次為私營(yíng)業(yè)主；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和柯橋客群為輕紡貿(mào)易私

48、營(yíng)業(yè)主購(gòu)房動(dòng)機(jī)輕紡城客群：私營(yíng)業(yè)主，在柯橋長(zhǎng)期做生意，用于改善型需求和投資需求?？聵蚓用瘢豪峡聵蛉艘陨?jí)居住環(huán)境為主，新柯橋人以改善居住環(huán)境周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)：多為子女結(jié)婚購(gòu)房，以當(dāng)?shù)厥聵I(yè)單位高收入人群為主職業(yè)輕紡城私營(yíng)業(yè)主60%-70%其他客群30%-20%職業(yè)輕紡城私營(yíng)業(yè)主60%-70%其他客群30%-20%56中年低學(xué)歷人群，柯橋及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)中大規(guī)模家庭為主學(xué)歷較偏低3-5口家庭為主年齡目前居住地家庭構(gòu)造學(xué)歷背景資料私營(yíng)企業(yè)主問卷調(diào)研57目前居住面積集中在120方以上，最希望改善社區(qū)環(huán)境、方便任務(wù)居住現(xiàn)狀住房類型目前居住面積80.1最需求改善方面居住現(xiàn)狀目前多居住普通公寓，12.34人群擁有排屋、別

49、墅；目前居住面積集中在120方以上，工程不應(yīng)開發(fā)面積過小住宅；改善居住環(huán)境是消費(fèi)者最希望完善的方面，其次是方便任務(wù)希望添加住房面積的比例較低；私營(yíng)企業(yè)主問卷調(diào)研58產(chǎn)品需求以溫馨型三房、四房為主，140-160方需求量最大產(chǎn)品需求面積需求面積需求以大戶型為主，集中在三段，120方，140-160方，200方及以上；三房、四房是需求主力；毛坯依然是市場(chǎng)主流需求；私營(yíng)企業(yè)主問卷調(diào)研59主流需求總價(jià)集中在60-100萬內(nèi)，本案地段集中在7000元/方內(nèi)價(jià)錢需求預(yù)算總價(jià)價(jià)錢需求總價(jià)需求集中在：60-70萬，80-100萬，實(shí)踐可接受總價(jià)遠(yuǎn)高于此；以為本案合理的房?jī)r(jià)5000元/方，最高總價(jià)集中在7000

50、元/方內(nèi)。目前此價(jià)錢為主流產(chǎn)品的地段認(rèn)識(shí)價(jià)錢，經(jīng)過產(chǎn)品創(chuàng)新，價(jià)錢還有較大的提升空間。私營(yíng)企業(yè)主問卷調(diào)研60體育健身設(shè)備、醫(yī)療保健等配套設(shè)備需求比例最高配套需求會(huì)所配套,列前幾位以體育健身設(shè)備、安康、休閑類配套為主對(duì)游泳池的要求并不非常高能否必需為室內(nèi)游泳池?能否必需為恒溫游泳池?必需的會(huì)所配套配套需求私營(yíng)企業(yè)主問卷調(diào)研61報(bào)紙雜志、電視是最主流的信息來源，其次朋友引見、網(wǎng)絡(luò)媒體需求報(bào)紙、電視是主流信息來源；朋友引見、網(wǎng)絡(luò)比例也相對(duì)較高；房產(chǎn)信息主要來源平常最關(guān)注的媒體媒體需求私營(yíng)企業(yè)主問卷調(diào)研62對(duì)柯橋的認(rèn)同度較高；大坂湖目前還處于開發(fā)中，認(rèn)同度明顯弱于瓜渚湖工程測(cè)試同樣的價(jià)錢，柯橋VS紹興市

51、？更喜歡那個(gè)區(qū)塊開發(fā)的住宅工程？工程測(cè)試隨著柯橋的開展，柯橋本地人對(duì)區(qū)域開展充溢自信心，紹興市的吸引力正在逐漸減弱；留在柯橋緣由：任務(wù)方便以后開展?jié)摿Υ罅?xí)慣這里生活大坂湖目前還處于開發(fā)當(dāng)中，消費(fèi)者的認(rèn)可度明顯弱于瓜渚湖；認(rèn)同瓜渚湖好的緣由：開發(fā)成熟環(huán)境好任務(wù)比較方便等私營(yíng)企業(yè)主問卷調(diào)研63私營(yíng)業(yè)主問卷小結(jié)背景資料中年低學(xué)歷人群，柯橋及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)中大規(guī)模家庭為主居住現(xiàn)狀目前居住面積集中在120方以上，最希望改善社區(qū)環(huán)境、方便任務(wù)產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求以溫馨型三房、四房為主，140-160方需求量最大價(jià)錢需求主流需求總價(jià)集中在60-100萬內(nèi)，本案地段集中在7000元/方內(nèi)配套需求體育健身設(shè)備、醫(yī)療保健等

52、配套設(shè)備需求比例最高媒體需求報(bào)紙雜志、電視是最主流的信息來源，其次朋友引見、網(wǎng)絡(luò)工程測(cè)試對(duì)柯橋的認(rèn)同度較高；大坂湖目前還處于開發(fā)中，認(rèn)同度明顯弱于瓜渚湖64高端客戶研討總結(jié)樓盤實(shí)地走訪：紹興、袍江、柯橋工程私營(yíng)業(yè)主有效問卷：320份客戶訪談：11人準(zhǔn)客戶6人寶業(yè)業(yè)主，邀約客戶5人。寶業(yè)業(yè)主訪談內(nèi)容比較客觀真實(shí)，能反映出不同客群的特征；邀約客戶對(duì)訪談內(nèi)容涉及個(gè)人隱私，相對(duì)會(huì)有所顧慮，一定程度上影響訪談的真實(shí)性劃分規(guī)范：總價(jià)接受力第一類：250萬以上第二類：150-200萬第三類：100-150萬客群客群特征典型客戶鉆石階層總價(jià)承受200萬以上（遠(yuǎn)高于200萬）大企業(yè)主，柯橋本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)歷低，

53、白手起家，現(xiàn)事業(yè)穩(wěn)定置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，有別墅居住體驗(yàn)注重對(duì)稀缺資源的占有和投資收藏產(chǎn)品需求：頂層躍層，200方以上陳先生沈先生白金階層總價(jià)承受150-200萬以上產(chǎn)品需求：平層160-200方，躍層客群：私營(yíng)業(yè)主（輕紡城、貿(mào)易）、高知識(shí)階層（政府高官、律師、工程師等）張先生壽先生錢先生李先生徐小姐黃金階層總價(jià)承受100-150萬產(chǎn)品需求：140方左右客群：私營(yíng)業(yè)主（輕紡城、門市部）、泛公務(wù)員（企業(yè)高管、事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)生、教師等）簡(jiǎn)先生周先生胡先生65鉆石階層客群基本特征客群來源柯橋及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)大企業(yè)主家庭結(jié)構(gòu)已婚有小孩、已婚有小孩與老人年齡40-50歲家庭年收入500萬以上交通工具私家車（多

54、輛）置業(yè)次數(shù)置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，有別墅居住體驗(yàn)或已購(gòu)買別墅價(jià)值取向喜歡大而貴，對(duì)稀缺資源的占有，體現(xiàn)財(cái)富和身份。人群特征年齡偏大，學(xué)歷低，多白手起家，事業(yè)規(guī)模大，有了豐厚的財(cái)富積累；客群購(gòu)房特征購(gòu)房目的資產(chǎn)分配、投資增值、收藏購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)樓盤為當(dāng)?shù)貥?biāo)桿、奢華戶型、對(duì)稀缺資源的占有戶型結(jié)構(gòu)復(fù)式、頂層復(fù)式（空中別墅）總價(jià)范圍250萬以上（可承受的總價(jià)遠(yuǎn)大于250萬）代表樓盤坤和山水人家（復(fù)式）、白鷺金灘（復(fù)式）、華宇天庭（躍層）購(gòu)房特征購(gòu)房多用于資產(chǎn)分配，投資增值或收藏對(duì)稀缺資源的占有，彰顯地位及身份對(duì)總價(jià)不敏感，追求享受型奢華生活66鉆石階層典型客戶沈先生深訪年齡：40學(xué)歷：男主人：初中；女主人：初中現(xiàn)

55、任務(wù)地：柯橋職務(wù)/行業(yè)：企業(yè)主，擁有外貿(mào)公司，門市部，工廠家庭年收入：100萬以上客戶口述家庭常住人口：伴侶，兩個(gè)小孩置業(yè)閱歷：寶業(yè)毓蘭華庭兩套；寫子樓500方，300萬；國(guó)貿(mào)中心底商，290萬；輕紡貿(mào)易中心2間門面房；坤和山水人家一套；別墅紹興第一個(gè)鋼構(gòu)造別墅；一塊地在建工廠。交通工具：兩輛 居住地：毓蘭華庭2003年居住面積：230方現(xiàn)狀評(píng)價(jià)：稱心點(diǎn)：地段好，離市區(qū)近，臨近環(huán)城、越城河不稱心點(diǎn)：層高：2.8米，裝修吊頂就覺得比較壓制。背景資料居住現(xiàn)狀67鉆石階層典型客戶沈先生深訪購(gòu)房方案：沒有明確的購(gòu)房方案，覺得有投資價(jià)值的房子，價(jià)錢合理，都能夠會(huì)去購(gòu)買。置業(yè)目的：投資；別墅用于自住，晉級(jí)

56、居住環(huán)境產(chǎn)品需求：高層公寓：規(guī)范層：160-180方；躍層：220-250方；別墅：320-350方280+地下三層，地下室一定要，雙車庫(kù)總價(jià)預(yù)算：詳細(xì)要看選中的房子付款方式：按揭理想住宅：小區(qū)環(huán)境：高質(zhì)量的住宅一定要環(huán)境好戶型環(huán)境：層高要高，至少3米，露臺(tái)大，落地窗周邊配套：小區(qū)入住，周邊商業(yè)配套自然會(huì)構(gòu)成社區(qū)配套：滿足日常居家生活需求智能化系統(tǒng)：必需求有，越先進(jìn)越好坤和山水人家，整套LG智能系統(tǒng)很稱心，很多東西以前沒見過，看過演示后覺得非常好；新風(fēng)系統(tǒng)也必需求有。物業(yè)管理：物業(yè)管理理念要先進(jìn)，要與業(yè)主溝通坤和山水人家物業(yè)管理人員在銷售時(shí)候就與業(yè)主、客戶溝通，把以后的管理方式展現(xiàn)出來，讓業(yè)主

57、多了解這個(gè)樓盤未來的物業(yè)管理睬是什么樣，覺得非常好，理念確實(shí)比如今大多數(shù)樓盤先進(jìn)權(quán)重要素：配套環(huán)境、智能化系統(tǒng)、建材建筑風(fēng)格：不關(guān)注、沒有明顯的偏好購(gòu)房需求68鉆石階層典型客戶沈先生深訪區(qū)域認(rèn)知：大坂湖以后開展?jié)摿Υ?，有大面積的湖水，環(huán)境會(huì)很好工程認(rèn)知：工程地塊很好，適宜建高檔公寓購(gòu)買意向：能夠會(huì)購(gòu)買頂層躍層工程建議：要把配套環(huán)境做好，空中花園要設(shè)計(jì)好工程測(cè)試區(qū)域：紹興大灘工程：坤和山水人家曾經(jīng)購(gòu)買優(yōu)勢(shì)：小區(qū)綠化景觀好，有大面積的水景；智能化系統(tǒng)先進(jìn)；物業(yè)管理理念先進(jìn)，與客戶前期溝通，售后效力做的好；建材很好，用了很多新資料，新技術(shù)。競(jìng)品市場(chǎng)對(duì)柯橋房地產(chǎn)市場(chǎng)看法：“柯橋近幾年房地產(chǎn)開展得很快，

58、我還是很看好的，高質(zhì)量樓盤的出現(xiàn)，還會(huì)繼續(xù)上漲。對(duì)大坂湖板塊兩湖：大坂湖、瓜渚湖的看法：“瓜渚湖開發(fā)比大坂湖先行一步，長(zhǎng)期來看大坂湖開展也是很好的，關(guān)鍵是看整體環(huán)境規(guī)劃實(shí)現(xiàn)到什么程度。對(duì)本工程的看法：“配套環(huán)境要營(yíng)造好；智能化系一致定要有；物業(yè)管理要先進(jìn)，把售后效力做的好；建材方面要用優(yōu)質(zhì)資料，這方面完全置信寶業(yè)可以做好。訪談實(shí)錄69白金階層-高知識(shí)階層客群基本特征客群來源政府部門高官、企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)、律師等家庭結(jié)構(gòu)父母、伴侶、子女年齡35-45歲家庭年收入50-100萬交通工具私家車（夫妻各一輛）置業(yè)次數(shù)有多次置業(yè)經(jīng)歷 價(jià)值取向注重居住的舒適性，對(duì)產(chǎn)品比較挑剔人群特征學(xué)歷高，社會(huì)精英階

59、層，購(gòu)房自主意識(shí)強(qiáng)，購(gòu)房理性，對(duì)產(chǎn)品綜合品質(zhì)非常挑剔，特別注重同一小區(qū)業(yè)主的綜合素質(zhì)客群購(gòu)房特征購(gòu)房目的自?。ǜ纳粕钇焚|(zhì)）、少量投資購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)小區(qū)環(huán)境、戶型結(jié)構(gòu)、居住氛圍、物業(yè)管理、關(guān)注周邊住戶的素質(zhì)戶型結(jié)構(gòu)160-200方、復(fù)式總價(jià)范圍150-200萬代表樓盤坤和山水人家、華宇天庭購(gòu)房特征高檔戶型自住，舒適小戶型用于投資注重性價(jià)比，關(guān)注居住環(huán)境及產(chǎn)品品質(zhì)，購(gòu)房提升生活品質(zhì)購(gòu)房理性，自我意識(shí)強(qiáng)70白金階層典型客戶張先生深訪年齡：36學(xué)歷：男主人：本科研討生在讀，女主人：本科現(xiàn)任務(wù)地：柯橋職務(wù)/行業(yè)：律師個(gè)人律師事務(wù)所家庭年收入：50萬以上客戶口述家庭常住人口：父母父母過來帶小孩，以后能否一同

60、住，看父母的志愿、伴侶、小孩置業(yè)閱歷：望湖小區(qū)住宅：131方交通工具：兩輛私家車居住地：望湖小區(qū)2000年居住面積：131方現(xiàn)狀評(píng)價(jià)： 稱心點(diǎn)：小區(qū)人員素質(zhì)比較高，鄰里關(guān)系比較好，小區(qū)平安性好； 不稱心點(diǎn)：小區(qū)環(huán)境不好；車位缺乏，停車不方便；物業(yè)管理是初級(jí)的傳達(dá)方式，沒有現(xiàn)代效力理念。背景資料居住現(xiàn)狀71白金階層典型客戶張先生深訪購(gòu)房方案：4年內(nèi)如今不急于購(gòu)買，小孩下半年上幼兒園，小孩上小學(xué)前會(huì)購(gòu)買置業(yè)目的：第一居所產(chǎn)品需求：躍層/排屋/別墅著重思索排屋和獨(dú)立別墅：300方左右總價(jià)預(yù)算：300萬/套以上，超越400萬/套不思索付款方式：銀行按揭理想住宅：小區(qū)環(huán)境：依山傍水，小區(qū)內(nèi)最好不要有營(yíng)業(yè)