PPT課件-汽車歷史與文化

1、第十章 汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)10.1 汽車產(chǎn)品促銷組合10.2 人員促銷10.3 汽車廣告促銷10.4 汽車營(yíng)業(yè)推廣策略10.5 汽車產(chǎn)品營(yíng)銷公關(guān)汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)10.1 汽車產(chǎn)品促銷組合 促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，汽車促銷是汽車企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所帶來(lái)的利益，刺激、引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是傳播與溝通信息，目的是促進(jìn)銷售、提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率及增加企業(yè)收益。促銷具有以下幾層含義：1. 促銷的主要任務(wù)是溝通和傳遞信息 2. 促銷的目的是誘發(fā)購(gòu)買行為3. 促銷通

2、過(guò)一定的方式進(jìn)行10.1.1 汽車促銷的概念汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)1. 傳遞信息，提供情報(bào)2. 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3. 強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位4. 影響消費(fèi)，刺激需求10.1.2 汽車促銷的作用汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān) 汽車促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷主要適合于在消費(fèi)者數(shù)量少、比較集中的情況下實(shí)行，其針對(duì)性強(qiáng)，但影響面窄，成本高昂，而且優(yōu)秀的推銷人員并不是隨處可覓、容易培養(yǎng)的。非人員促銷是指企業(yè)借助廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等媒介，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的一系列活動(dòng)。 10.1.3 汽車促銷的方式促銷非人員促銷人員促銷廣告營(yíng)業(yè)推廣公共

3、關(guān)系汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān) 所謂汽車促銷組合，就是指汽車企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，把人員促銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系四種基本促銷方式有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來(lái)，并加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。 既可以包括上述四種方式，也可以包括其中的兩種或三種。 10.1.4 汽車促銷組合影響促銷組合的因素：汽車促銷目標(biāo)“推動(dòng)式”與“拉動(dòng)式”銷售汽車市場(chǎng)性質(zhì)汽車產(chǎn)品檔次汽車產(chǎn)品生命周期 汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)10.2 人員促銷 汽車人員促銷是指汽車企業(yè)的推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買該品牌汽車產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。 人員促銷與其他促銷形式相比，具有以下特點(diǎn)：1.人員促銷具有信息傳遞

4、的雙向性 2. 人員促銷具有很大的靈活性3. 人員促銷具有選擇性和針對(duì)性 4. 人員促銷具有完整性5. 人員促銷具有公共關(guān)系的作用6. 人員促銷成本較高7. 對(duì)推銷人員的素質(zhì)要求較高10.2.1 人員促銷的概念和特點(diǎn)汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)1、汽車人員促銷的形式 汽車產(chǎn)品人員推銷主要有兩種形式：一是上門推銷；二是會(huì)議推銷；三是門市推銷。上門推銷的好處是推銷員可以根據(jù)各個(gè)用戶的具體興趣特點(diǎn)，有針對(duì)性地介紹有關(guān)情況，并容易立即成交。會(huì)議推銷具有群體推銷、接觸面廣、推銷集中、成交額大等特點(diǎn)，而且企業(yè)可在會(huì)內(nèi)會(huì)外“開(kāi)小會(huì)”，同與會(huì)客戶充分接觸，只要有客戶帶頭訂貨，易形成訂貨氣候，就容易實(shí)現(xiàn)大批量交易

5、。門市推銷是指汽車企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，由推銷員接待進(jìn)入門市的顧客，介紹產(chǎn)品、打消疑慮、洽談成交。門市推銷是等客上門式的推銷方式，汽車銷售顧問(wèn)在銷售大廳對(duì)顧客的顧問(wèn)式銷售，就屬于這種推銷方式。10.2.2 人員促銷的形式和過(guò)程汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)2、汽車人員促銷的過(guò)程 尋找顧客，是推銷工作的第一步。 事前準(zhǔn)備。推銷人員必須掌握三方面的知識(shí)：產(chǎn)品知識(shí)、顧客知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)者的知識(shí)。 接近。即開(kāi)始登門訪問(wèn)，與潛在顧客開(kāi)始面對(duì)面的交談。 介紹。在介紹產(chǎn)品時(shí)，要注意說(shuō)明該產(chǎn)品可能給顧客帶來(lái)的好處，要注意傾聽(tīng)對(duì)方發(fā)言，判斷顧客的真實(shí)意圖。 克服障礙。推銷人員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付不同的意見(jiàn)。 達(dá)成交易。接

6、近和成交是推銷過(guò)程兩個(gè)最困難的階段。 售后追蹤。如果銷售人員希望顧客滿意并重復(fù)購(gòu)買，則必須堅(jiān)持售后追蹤。汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)促銷人員必須掌握的基本推銷方法有：1. 試探性方法 2. 針對(duì)性方法 3. 誘導(dǎo)性方法 10.2.3 汽車人員促銷的策略推銷員規(guī)模的確定銷售能力分析法推銷人員工作負(fù)荷量分析法 10.2.4 汽車人員促銷的管理2.推銷員的組織范圍 區(qū)域型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)顧客型結(jié)構(gòu)汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)10.3 汽車廣告促銷1、汽車廣告的概念 廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，包括各類公益性廣告等。狹義的廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱

7、為商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。 汽車廣告是汽車企業(yè)通過(guò)付款的方式，有計(jì)劃地利用各種傳播媒介溝通信息，樹(shù)立企業(yè)形象，引導(dǎo)消費(fèi)者、推銷產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。 汽車廣告要體現(xiàn)汽車企業(yè)、品牌和汽車產(chǎn)品的形象，從而吸引、刺激、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買該品牌汽車。 10.3.1 汽車廣告促銷概述汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)2、廣告目標(biāo)的選擇廣告目標(biāo)包括的具體內(nèi)容包括： 促進(jìn)溝通，需明確溝通到什么程度； 提高產(chǎn)品知名度，幫助顧客認(rèn)識(shí)、理解產(chǎn)品； 建立需求偏好和品牌偏好； 促進(jìn)購(gòu)買，增加銷售，達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率和銷售量。

8、 3、汽車廣告的作用 建立知名度 促進(jìn)了解 有效提醒 樹(shù)立企業(yè)形象汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)4、廣告同產(chǎn)品生命周期的關(guān)系 產(chǎn)品所處生命周期不同，廣告的形式和目標(biāo)應(yīng)有所差異。對(duì)處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在介紹產(chǎn)品知識(shí)，灌輸某種觀念，提高知名度和可信度上，以獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)同，激發(fā)購(gòu)買欲望。 對(duì)處于成熟期的產(chǎn)品，重點(diǎn)則應(yīng)放在創(chuàng)名牌，提高聲譽(yù)上，指導(dǎo)目標(biāo)用戶的選擇，說(shuō)服用戶，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，廣告要以維持用戶的需要為主，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)壓縮廣告的作用。 汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)市場(chǎng)定位功能定位品質(zhì)定位價(jià)格定位文化定位10.3.2 汽車廣告定位汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)10.3

9、.3 汽車廣告媒體的選擇1、廣告媒體的類型印刷媒體(2) 電子媒體廣告(3) 戶外廣告(4) 郵寄廣告 (5) POP廣告2、幾種主要廣告媒體的特點(diǎn)(1) 報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)是：覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定、傳遞信息靈活迅速，新聞性、可讀性、知識(shí)性、指導(dǎo)性和記錄性“五性”顯著，便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。報(bào)紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居于突出位置，廣告有效時(shí)間段，日?qǐng)?bào)僅有一天甚至半天的生命力。廣告的設(shè)計(jì)、制作較為簡(jiǎn)單，形式單一，廣告用語(yǔ)也往往模式化。汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)(2) 雜志廣告 雜志廣告是指利用雜志封面、封底、內(nèi)頁(yè)、插頁(yè)為媒體刊登的廣告。雜志廣告的優(yōu)勢(shì)是

10、閱讀有效時(shí)間長(zhǎng)，便于長(zhǎng)期保存，內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群，有利于有的放矢刊登相應(yīng)的商品廣告。同時(shí)雜志廣告也有其局限性：周期較長(zhǎng)、不利于快速傳播，由于截稿日期比報(bào)紙?jiān)?，雜志廣告的時(shí)間性不夠明顯。(3) 電視廣告 電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電視廣告的優(yōu)勢(shì)很明顯，收視率高，插播于精彩節(jié)目中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告。電視廣告形色兼?zhèn)洌曈X(jué)刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感官刺激。電視廣告的局限性主要是電視廣告制作成本高，電視播放收費(fèi)高，而且瞬間消失。 汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)(4) 廣播廣告 廣播廣告是指利用廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。由于廣播廣告?zhèn)魇胀?，?tīng)眾容易收聽(tīng)到最新最

11、快的商品信息，而且每天重播頻率高，速度快、空間大，廣告制作費(fèi)也較低，。隨著汽車的普及，不少車主在駕車、乘車都中都習(xí)慣收聽(tīng)廣播，故而汽車產(chǎn)品和服務(wù)的廣告針對(duì)性較強(qiáng)，效率較高。廣播廣告的局限性是只有聽(tīng)覺(jué)刺激，沒(méi)有視覺(jué)刺激，而且瞬間即逝，不易保存。 汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)3、常見(jiàn)汽車廣告的宣傳形式（1）給顧客留下深刻印象汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)（2）宣傳品牌個(gè)性汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)（3）宣傳產(chǎn)品特性 不少以功能、實(shí)用性、性價(jià)比為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的廣告宣傳，往往注重宣傳產(chǎn)品特性。通過(guò)廣告，傳遞給消費(fèi)者本車的信息和特征亮點(diǎn)，幫助消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇的時(shí)候進(jìn)行橫向比較。這種形式在商用車、國(guó)產(chǎn)轎車中

12、比較常見(jiàn)。 （4）打情感牌 不少以功能、實(shí)用性、性價(jià)比為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的廣告宣傳，往往注重宣傳產(chǎn)品特性。通過(guò)廣告，傳遞給消費(fèi)者本車的信息和特征亮點(diǎn)，幫助消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇的時(shí)候進(jìn)行橫向比較。這種形式在商用車、國(guó)產(chǎn)轎車中比較常見(jiàn)。 汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)（5）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌、產(chǎn)品以及廣告推出的廣告，也是十分常見(jiàn)的。有的汽車公司為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)行為，有針對(duì)性地開(kāi)展廣告。汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)10.3.4 汽車營(yíng)銷廣告1. 汽車營(yíng)銷廣告的特點(diǎn) 汽車營(yíng)銷廣告是以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為基礎(chǔ)的廣告，與推銷廣告的根本區(qū)別在于：營(yíng)銷廣告不是以企業(yè)為中心，而是以消費(fèi)為中心

13、，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求及廣告受眾的接受心理出發(fā)，開(kāi)展廣告宣傳，注重廣告的整體效應(yīng)和長(zhǎng)期效應(yīng)。 汽車營(yíng)銷廣告的基本特點(diǎn)主要是：以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)；以樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象為宗旨；以擴(kuò)大和占領(lǐng)市場(chǎng)為目的；以重視全面策劃效應(yīng)為手段。2. 汽車營(yíng)銷廣告的意識(shí)調(diào)研意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)策劃意識(shí)創(chuàng)新意識(shí)汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)3. 汽車營(yíng)銷廣告的決策(1) 營(yíng)銷廣告的產(chǎn)品定位(2) 營(yíng)銷廣告創(chuàng)意(3) 營(yíng)銷廣告與汽車產(chǎn)品生命周期策略(4) 營(yíng)銷廣告宣傳時(shí)間汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)10.4 汽車營(yíng)業(yè)推廣策略 營(yíng)業(yè)推廣源于英文Sales Promotion，也成為“銷售促進(jìn)”，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間

14、商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣是與人員促銷、廣告和公共關(guān)系并列的四種促銷方式之一，是構(gòu)成促銷組合的重要方面。 營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象主要包括目標(biāo)用戶和汽車經(jīng)銷商兩類。對(duì)目標(biāo)用戶的營(yíng)業(yè)推廣，目的是鼓勵(lì)用戶試買、試用，爭(zhēng)奪其他企業(yè)的客戶，形式主要有服務(wù)促銷、價(jià)格折扣、先使用后購(gòu)買、以舊換新、展銷、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、賣方信貸等。對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)推廣，目的是鼓勵(lì)多買和大量購(gòu)進(jìn)，并建立持久的合作關(guān)系，主要形式有批量和現(xiàn)金折扣、展銷、行業(yè)會(huì)議、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、廣告補(bǔ)貼、商業(yè)信用、價(jià)格保證、互惠政策等。10.4.1 汽車營(yíng)業(yè)推廣的概念和特點(diǎn)汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)見(jiàn)效迅速表現(xiàn)形式直觀與消費(fèi)者開(kāi)展互動(dòng)目標(biāo)明

15、確、易于量化短期性只是輔助性促銷方式使用不慎則可降低品牌、產(chǎn)品價(jià)值 營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)：汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)1、汽車營(yíng)業(yè)的主要形式汽車營(yíng)業(yè)的形式主要是門店式營(yíng)業(yè)，包括開(kāi)業(yè)策劃、門店策劃、場(chǎng)景銷售和現(xiàn)場(chǎng)促銷。 10.4.2 汽車營(yíng)業(yè)和推廣的形式2、汽車推廣的主要形式汽車推廣形式似乎有無(wú)限豐富的內(nèi)容，包括展銷會(huì)、訂貨會(huì)、汽車賽事、知識(shí)競(jìng)賽、免費(fèi)用車等。汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)分期付款汽車租賃銷售汽車置換業(yè)務(wù)贈(zèng)品免費(fèi)試用價(jià)格折扣大拍賣及大甩賣獎(jiǎng)勵(lì)累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)聯(lián)合推廣10.4.3 汽車營(yíng)業(yè)推廣的常見(jiàn)工具汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)確定優(yōu)惠額度的大小促銷對(duì)象的范圍告知消費(fèi)者持續(xù)時(shí)間選擇汽車促銷的時(shí)機(jī)制

16、定預(yù)算10.4.4 制定詳細(xì)的實(shí)施方案汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)1、汽車銷售促進(jìn)的實(shí)施10.4.5 汽車銷售促進(jìn)的實(shí)施及評(píng)價(jià) 汽車銷售促進(jìn)方案制定后，必須經(jīng)過(guò)預(yù)試，再向市場(chǎng)投放?？梢匝?qǐng)消費(fèi)者對(duì)幾種不同的可能優(yōu)惠辦法做出評(píng)價(jià)和分等，也可以在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行試用性測(cè)試，以此明確促銷工具是否適當(dāng)，刺激效果是否最佳等。 汽車銷售促進(jìn)方案的實(shí)施必須包括銷售準(zhǔn)備階段和銷售延續(xù)階段。銷售準(zhǔn)備階段包括：最初的計(jì)劃工作、設(shè)計(jì)工作、配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售點(diǎn)的材料準(zhǔn)備，通知現(xiàn)場(chǎng)促銷人員，為個(gè)別分銷網(wǎng)點(diǎn)建立分配額，購(gòu)買或印刷特別贈(zèng)品或包裝材料，存放在中間商處，準(zhǔn)備在特定日期發(fā)放，等等。銷售延續(xù)階段指從開(kāi)始實(shí)施

17、優(yōu)惠辦法起，到大約95的采取此優(yōu)惠辦法的汽車產(chǎn)品已在消費(fèi)者手里為止的這一段時(shí)間。 汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)2、汽車銷售促進(jìn)的評(píng)價(jià)(1) 銷售數(shù)據(jù) 通過(guò)銷售數(shù)據(jù)可以對(duì)比出消費(fèi)者在促銷前后的購(gòu)買行為，分析出各種類型的消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度，購(gòu)買促銷汽車產(chǎn)品的消費(fèi)者后來(lái)對(duì)該品牌或其他品牌的行為。(2) 消費(fèi)者調(diào)查 通過(guò)這種調(diào)查，可以了解有多少人記得這次促銷，他們的看法如何，以及這次促銷對(duì)于他們隨后選擇品牌行為的影響程度。 在評(píng)估促銷結(jié)果時(shí)，決策層還要注意一些可能的成本和問(wèn)題。例如：促銷活動(dòng)可能會(huì)降低對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)形成重視優(yōu)惠的傾向而不是重視廣告的傾向；某些促銷方式還可能刺激經(jīng)銷商，使

18、他們要求額外的折讓；促銷費(fèi)用可能比計(jì)劃的更昂貴等。汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)10.4.6 汽車促銷活動(dòng)策劃書(shū)模板活動(dòng)目的活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)主題活動(dòng)方式活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)廣告配合方式前期準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)管理和控制后期延續(xù)費(fèi)用預(yù)算意外防范效果預(yù)估汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)10.5 汽車產(chǎn)品營(yíng)銷公關(guān) 與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的汽車營(yíng)銷工具。公共關(guān)系是指在個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織間傳遞信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造良好條件。公共關(guān)系包括以下特征： 1. 公共關(guān)系不僅在于汽車產(chǎn)品的公共宣傳，而且在于樹(shù)立汽車企業(yè)的整體形象、汽車產(chǎn)品的品牌形象，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。 2.

19、公共關(guān)系有助于妥善處理顧客、經(jīng)銷商、新聞媒介、政府機(jī)構(gòu)、內(nèi)部員工等各方面的社會(huì)公眾關(guān)系，為汽車企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。 3. 公共關(guān)系傳播手段很多，可以通過(guò)媒體或直接傳播的方式傳播信息。10.5.1 公共關(guān)系的特征汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)10.5.2 公共關(guān)系的作用建立知曉度樹(shù)立可信度刺激促銷人員和經(jīng)銷商降低促銷成本汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)10.5.3 汽車營(yíng)銷公共關(guān)系策略 企業(yè)的公共關(guān)系策略分三個(gè)層次：一是公共關(guān)系宣傳，即通過(guò)各種傳播手段向社會(huì)進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大影響，提高企業(yè)的知名度：二是公共關(guān)系活動(dòng)，即通過(guò)舉辦各種類型的公關(guān)專題活動(dòng)來(lái)贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽(yù)度；三是公共關(guān)

20、系意識(shí)，即企業(yè)員工在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所具有的樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識(shí)。汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)1、新聞宣傳企業(yè)可通過(guò)新聞報(bào)道、人物專訪、報(bào)告文學(xué)、記事、特寫等形式，利用各種新聞媒介對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳。新聞宣傳無(wú)須付費(fèi)，而且具有客觀性，能取得比廣告更好的宣傳效果。然而，新聞宣傳的機(jī)會(huì)往往來(lái)之不易，機(jī)會(huì)的獲得需要企業(yè)有關(guān)人員具備信息靈通、反應(yīng)靈敏、思維活躍等素質(zhì)和條件，以便善于發(fā)現(xiàn)事件的報(bào)道價(jià)值，及時(shí)抓住每一個(gè)能的新聞宣傳機(jī)會(huì)。企業(yè)也可以通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)等途徑，隨時(shí)將企業(yè)新產(chǎn)品、新動(dòng)向通過(guò)新聞界及時(shí)傳達(dá)給社會(huì)大眾。此外，還可以“制造新聞”，吸引新媒介關(guān)注， 以求社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)

21、。制造新聞并不是捏造事實(shí)、欺騙公眾，而是對(duì)事件的發(fā)生事先計(jì)劃，如利用一些新聞人物的參與，創(chuàng)造一些引人注目的活動(dòng)形式，在社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題上表態(tài)亮相，等等，都可能增強(qiáng)事件的新聞色彩，引起新聞界的注意，進(jìn)而以報(bào)道。汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)2、公共關(guān)系廣告企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)也包括利用廣告進(jìn)行宣傳，這就是公共關(guān)系廣告。公共關(guān)系廣告與商業(yè)性廣告的區(qū)別在于：它是以宣傳介紹企業(yè)的整體形象為內(nèi)容，而不僅僅是宣傳介紹企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)；它是以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度為目的，而不僅僅是為了擴(kuò)大銷售；它是追求一種久遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性的宣傳效應(yīng)，而不是像一般商業(yè)廣告那樣要求取得直接的、可度量的傳播效果。 汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)公

22、開(kāi)出版物事件企業(yè)自我宣傳人際交往公益服務(wù)活動(dòng)10.5.4 公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容汽車企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系汽車企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系汽車企業(yè)與新聞界的關(guān)系汽車企業(yè)與政府的關(guān)系汽車企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系汽車企業(yè)與內(nèi)部公眾的關(guān)系汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)10.5.5 汽車營(yíng)銷公關(guān)計(jì)劃的執(zhí)行、評(píng)價(jià)1、公關(guān)計(jì)劃的執(zhí)行執(zhí)行公共關(guān)系計(jì)劃要求認(rèn)真謹(jǐn)慎的態(tài)度，當(dāng)公共宣傳包括了各種層次的特別事件時(shí)，例如紀(jì)念性宴會(huì)、記者招待會(huì)、全國(guó)性競(jìng)賽等，就需要格外認(rèn)真。公共宣傳人員需要有細(xì)致認(rèn)真的態(tài)度、靈活處理各種可能情況的能力。 汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)2、公關(guān)計(jì)劃的評(píng)價(jià)展露度公眾理解和態(tài)度情況銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)10.5.6 汽車營(yíng)銷公關(guān)策劃

23、書(shū)范本汽車營(yíng)銷公關(guān)的目標(biāo)汽車營(yíng)銷公關(guān)的目標(biāo)群汽車營(yíng)銷公關(guān)的溝通媒介汽車營(yíng)銷公關(guān)的活動(dòng)方式汽車營(yíng)銷公關(guān)的預(yù)算汽車營(yíng)銷公關(guān)的成效評(píng)估汽車產(chǎn)品促銷策略及營(yíng)銷公關(guān)第十一章 汽車營(yíng)銷人員及銷售準(zhǔn)備11.1 汽車營(yíng)銷人員的職責(zé)11.2 汽車營(yíng)銷人員的基本素質(zhì)和能力11.3 銷售準(zhǔn)備工作汽車營(yíng)銷人員及銷售準(zhǔn)備11.1 汽車營(yíng)銷人員的職責(zé)需要收集的信息包括：市場(chǎng)供求關(guān)系狀況及變化趨勢(shì)；消費(fèi)者特征、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等；顧客需求的狀況及變化趨勢(shì)；顧客對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和要求；顧客對(duì)企業(yè)銷售政策、售后服務(wù)的意見(jiàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。 11.1.1 收集信息汽車營(yíng)銷人員及銷售準(zhǔn)備汽車營(yíng)銷人員運(yùn)動(dòng)各種管理手段和人際交往手段，建立、維持和

24、發(fā)展與主要潛在顧客、老顧客之間的業(yè)務(wù)關(guān)系和人際關(guān)系，以便獲取更多的銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 11.1.2 溝通關(guān)系汽車營(yíng)銷人員及銷售準(zhǔn)備汽車營(yíng)銷人員將汽車生產(chǎn)的商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，滿足消費(fèi)者的需要，也為企業(yè)再生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。這是汽車營(yíng)銷人員最基本的職責(zé)，也是銷售工作的核心環(huán)節(jié)。11.1.3 銷售商品 “一切以服務(wù)為宗旨”是現(xiàn)代銷售活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)?！爱a(chǎn)品是服務(wù)的一部分”。汽車營(yíng)銷人員不僅要為顧客提供符合其需求的商品，更重要的是要為顧客提供各種周到和完善的服務(wù)。服務(wù)是產(chǎn)品功能的延伸，有服務(wù)的銷售才能充分滿足顧客的需要，而缺乏服務(wù)的產(chǎn)品僅是半成品。當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨集中

25、在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容就是服務(wù)。 汽車營(yíng)銷人員所提供的服務(wù)包括售前、售中和售后服務(wù)。 11.1.4 提供服務(wù)汽車營(yíng)銷人員及銷售準(zhǔn)備 汽車營(yíng)銷人員通過(guò)銷售過(guò)程中的個(gè)人行為，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴或好感，并促成這種信賴和好感擴(kuò)散，進(jìn)而為企業(yè)贏得聲譽(yù)，建立良好形象。 11.1.5 建立形象11.2 汽車營(yíng)銷人員的基本素質(zhì)和能力汽車營(yíng)銷人員的素質(zhì)包括業(yè)務(wù)素質(zhì)和個(gè)人素質(zhì)兩項(xiàng)內(nèi)容。業(yè)務(wù)素質(zhì)：具備現(xiàn)代營(yíng)銷觀念、具有豐富的專業(yè)知識(shí)、具有扎實(shí)的銷售基本功、具有熟練的銷售技巧。個(gè)人素質(zhì)：強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)、高尚的職業(yè)道德、良好的心理素質(zhì)、合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)、全面的工作能力。11.2.1 汽車營(yíng)銷人員的素質(zhì)汽車

26、營(yíng)銷人員及銷售準(zhǔn)備觀察能力記憶能力思維能力勸說(shuō)能力演示能力核算能力11.2.2 汽車營(yíng)銷人員的能力汽車營(yíng)銷人員及銷售準(zhǔn)備11.3 銷售準(zhǔn)備工作11.3.1 自我準(zhǔn)備汽車營(yíng)銷人員及銷售準(zhǔn)備1、自我心理準(zhǔn)備相信自己樹(shù)立目標(biāo)把握原則承受壓力、持之以恒2、自我形象準(zhǔn)備著裝原則： 切記要以身體為主，服裝為輔。如果讓服裝反客為主，汽車營(yíng)銷人員本身就會(huì)變得無(wú)足輕重，在顧客印象中也可能只有服裝而沒(méi)有營(yíng)銷人員。因此要按T（時(shí)間）、P（場(chǎng)合）、O（事件）的不同，來(lái)分別穿戴不同的服裝。無(wú)論如何著裝，著裝的目的要清楚，就是讓顧客喜歡而不是反感。汽車營(yíng)銷人員及銷售準(zhǔn)備男性汽車營(yíng)銷人員的衣著規(guī)范及儀表 ：西裝：深色，如有

27、經(jīng)濟(jì)能力最好選購(gòu)高檔一些的西裝，或著廠家統(tǒng)一定制的西裝。要區(qū)分正裝西裝與休閑西裝。慎穿毛衫。襯衫：以單色為主，白色或淺色，注意領(lǐng)口、袖口的清潔，熨燙整齊，注意須每日更換。領(lǐng)帶：領(lǐng)帶以中色或條紋為主，注意與襯衫與西裝的搭配，或佩戴廠商統(tǒng)一定制的領(lǐng)帶。長(zhǎng)褲：選用套裝西褲，或與上衣材質(zhì)相襯的面料，褲長(zhǎng)以蓋住鞋面為宜。皮鞋：黑色或深色，注意與服裝的搭配，而且要把鞋面擦亮，注意底邊的清潔。短襪：黑色或深色，切不可穿白色或亮色的襪子，穿時(shí)不要露出里褲。身體：無(wú)異味，可適當(dāng)選取好一些的男士香水，但切忌過(guò)于濃烈。頭發(fā)：注意清潔，要梳理整齊，不要擋住額頭，不要有頭皮屑。眼睛：不要有眼屎、眼袋、黑眼圈和紅血絲，眼

28、睛要有神。嘴：不要有煙氣、異味，出門前可多吃口香糖。胡子：胡須必須刮干凈，最好不要蓄須。手：保持手面手心清潔，不留長(zhǎng)指甲，指甲無(wú)污泥。請(qǐng)說(shuō)出各處的注意事項(xiàng)汽車營(yíng)銷人員及銷售準(zhǔn)備汽車營(yíng)銷人員及銷售準(zhǔn)備女性汽車營(yíng)銷人員的衣著規(guī)范及儀表 ：服裝：西裝套裙或套裝，色澤以冷色調(diào)為宜?；蛑鴱S商統(tǒng)一定制的套裝。不可穿著過(guò)于男性化或過(guò)于性感的服裝，款式以簡(jiǎn)潔大方為好。鞋子：黑色中跟鞋，保持鞋面的光潔和鞋邊的干凈。襪子：連褲絲襪，色澤以肉色為宜。不要穿短襪或彩色絲襪。首飾：不可太過(guò)醒目或珠光寶氣，最好不要佩戴三件以上的首飾。身體：不可有異味，選用淡雅、高檔一些的香水。頭發(fā)：干凈整潔，不留怪發(fā)，無(wú)頭皮屑。眼睛：不

29、要有滲出的眼線、睫毛液，無(wú)眼袋、黑眼圈。嘴唇：可以涂口紅，并保持口氣清香?；瘖y：一定要化妝，否則是對(duì)客戶的不尊敬，以淡妝為宜，不可濃妝艷抹。 你認(rèn)為此外還有哪些注意事項(xiàng)？汽車營(yíng)銷人員及銷售準(zhǔn)備11.3.2 了解所銷售的汽車產(chǎn)品汽車營(yíng)銷人員及銷售準(zhǔn)備1. 了解所營(yíng)銷汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能 2. 了解產(chǎn)品的周邊知識(shí)3. 了解產(chǎn)品構(gòu)成的形象11.3.3 對(duì)顧客做好應(yīng)有的準(zhǔn)備汽車營(yíng)銷人員及銷售準(zhǔn)備了解客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)質(zhì)量性能價(jià)格舒適性和設(shè)計(jì)安全服務(wù) 顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是多種多樣的，同一顧客也往往有多重購(gòu)買動(dòng)機(jī)，除了上述購(gòu)買動(dòng)機(jī)外，不少消費(fèi)者還有心理、精神和社交方面的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此，作為一名汽車營(yíng)銷員，一定要多

30、觀察、思考，努力從有限的條件下發(fā)掘顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，不但要發(fā)掘顧客的顯性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（不少消費(fèi)者，表露出來(lái)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和內(nèi)心真實(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并不一致），更要發(fā)掘顧客內(nèi)心深處的真正動(dòng)機(jī)。 汽車營(yíng)銷人員及銷售準(zhǔn)備2. 把握顧客類型（消費(fèi)心理學(xué)中的分類）內(nèi)向型隨和型剛強(qiáng)型神經(jīng)質(zhì)型虛榮型好斗型頑固型懷疑型沉默型第十二章 汽車營(yíng)銷技巧12.1 汽車展廳銷售流程12.2 接待顧客的禮儀規(guī)范12.3 提供咨詢12.4 車輛展示12.5 試乘試駕12.6 顧客異議處理12.7 建議購(gòu)買時(shí)機(jī)及締約成交12.8 售后服務(wù)汽車營(yíng)銷技巧12.1 汽車展廳銷售流程汽車營(yíng)銷技巧接待需求咨詢車輛介紹試乘試駕售后跟蹤交車簽約成交報(bào)價(jià)協(xié)

31、商12.2 接待顧客的禮儀規(guī)范 汽車營(yíng)銷員在與顧客見(jiàn)面之初，對(duì)方首先看到的是你的儀表，如容貌和穿著。銷售人員能否收到顧客的尊重，贏得好感，儀表起著重要的作用。給人一個(gè)良好的第一印象，就必須靠最基本的打扮來(lái)體現(xiàn)。儀表形象不僅僅是個(gè)人的事，更應(yīng)該作為一種禮節(jié)來(lái)注意，同時(shí)也代表了企業(yè)的形象。 儀表不僅僅是汽車營(yíng)銷人員的外表形象問(wèn)題，也是內(nèi)在涵養(yǎng)的表現(xiàn)和反映，良好的形象是外表得體與內(nèi)涵豐富的統(tǒng)一。當(dāng)然，對(duì)汽車營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，注意儀表并非要穿什么名貴衣物，一般做到樸素、整潔、自然、大方即可。汽車營(yíng)銷人員的穿著打扮，首先要注意時(shí)代特點(diǎn)，體現(xiàn)活力；其次要與自己的體型和氣質(zhì)匹配。12.2.1 儀表禮儀汽車營(yíng)銷技

32、巧 汽車營(yíng)銷人員要塑造良好的交際形象，必須講究禮貌禮節(jié)。舉止禮儀是自我心態(tài)的表現(xiàn)，一個(gè)人的外在舉止行為可直接表明他的態(tài)度。對(duì)汽車營(yíng)銷員的行為舉止，要做到彬彬有禮、落落大方，遵守一般的進(jìn)退禮節(jié)，盡量避免各種不禮貌和不文明的習(xí)慣。 汽車營(yíng)銷員到顧客辦公室或家中訪問(wèn)，進(jìn)門前應(yīng)先按門鈴或輕輕敲門，然后站在門口靜候，不要擅自進(jìn)入室內(nèi)。進(jìn)入顧客的辦公室或家中，要主動(dòng)向在場(chǎng)的人都表示問(wèn)候或點(diǎn)頭示意。在顧客尚未坐定之前，汽車營(yíng)銷員不應(yīng)先坐下。坐姿要端正，身體微微向前傾，要用積極的態(tài)度和溫和的語(yǔ)氣與顧客談話。當(dāng)顧客起身或離席時(shí)，應(yīng)該同時(shí)起立示意。當(dāng)與顧客初次見(jiàn)面或告辭時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)向?qū)Ψ奖硎敬驍_的歉意，感謝對(duì)方

33、的交談和指教。無(wú)論任何場(chǎng)合，汽車營(yíng)銷員都應(yīng)做到不卑不亢、不忙不慌、舉止得體、有禮有節(jié)。另外，務(wù)必養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣，客戶各種不雅舉止。12.2.2 舉止禮儀汽車營(yíng)銷技巧 作為汽車營(yíng)銷員，說(shuō)話清楚流利是最基本的要求，而要成為一名合格而優(yōu)秀的銷售員，必須掌握一些基本的交談原則和技巧，遵守談吐的基本禮儀。 在拜見(jiàn)顧客或其他社交場(chǎng)合中，交談時(shí)態(tài)度要誠(chéng)懇熱情，措辭準(zhǔn)確得體，語(yǔ)言溫雅恭謙，不含糊其辭、吞吞吐吐，不信口開(kāi)河、出言不遜，要注意傾聽(tīng)，多給顧客說(shuō)話的機(jī)會(huì)，“聽(tīng)七分，說(shuō)三分”。這些都是基本都是交談原則，具體注意以下幾個(gè)方面：1. 說(shuō)話聲音要適當(dāng)2. 要注意交談時(shí)的眼神與動(dòng)作3. 多給對(duì)方說(shuō)話機(jī)會(huì)4.

34、 注意對(duì)方禁忌12.2.3 談吐禮儀汽車營(yíng)銷技巧 介紹是銷售交際中常見(jiàn)的重要一環(huán)，介紹的禮節(jié)的通過(guò)交際大門的鑰匙，是社交場(chǎng)合中相互了解的基本方式，包括為他人作介紹或自我介紹。 為他人作介紹時(shí)，有一個(gè)基本原則，即應(yīng)該受到特別尊重的一方有優(yōu)先了解權(quán)。因此，為他人介紹的先后順序應(yīng)當(dāng)是：先向身份高者介紹身份低者，先向長(zhǎng)者介紹年幼者，先向女士介紹男士。如果雙方年齡、地位相當(dāng)時(shí)，可以先向在場(chǎng)者介紹后來(lái)者。介紹時(shí)，除女士和長(zhǎng)者外，一般應(yīng)起立。為他人介紹時(shí)，可以說(shuō)明被介紹者與自己的關(guān)系，以便新結(jié)識(shí)的人相互了解與信任。 自我介紹一般包括姓名、職業(yè)、單位、籍貫、特長(zhǎng)、興趣等，不宜過(guò)長(zhǎng)。12.2.4 介紹禮儀汽車營(yíng)

35、銷技巧 握手是社交場(chǎng)合中運(yùn)用最多的理解。但握手是有講究的，不加注意就會(huì)給對(duì)方留下不禮貌的印象。 在于顧客握手時(shí)，要主動(dòng)熱情、自然大方、面帶微笑，雙目要注視顧客，可根據(jù)場(chǎng)合，一邊握手一邊寒暄致意，如“您好”、“謝謝”等。對(duì)年長(zhǎng)者和有身份的顧客，應(yīng)雙 手握住對(duì)方的手，稍稍欠身，以表敬意。 握手有一定順序，一般情況下握手要用右手，應(yīng)由主人、年長(zhǎng)者、身份地位高者、女性先深受。握手不要用力過(guò)度，意思到即可，尤其對(duì)女性。另外，不要長(zhǎng)時(shí)間與對(duì)方握手，握手前應(yīng)脫下手套。當(dāng)手不潔時(shí)，應(yīng)事先向?qū)Ψ铰暶鞑⒅虑浮?2.2.5 握手禮儀汽車營(yíng)銷技巧 汽車營(yíng)銷人員在訪問(wèn)顧客前用電話預(yù)約，是有禮貌的表現(xiàn)。打電話看似簡(jiǎn)單，關(guān)

36、鍵是要掌握如何說(shuō)，怎么說(shuō)，說(shuō)什么。打電話要牢記“5W1H”，即When什么時(shí)候，Who對(duì)象是誰(shuí)，Where什么地點(diǎn)，What說(shuō)什么事情，Why為什么，How如何說(shuō)。電話撥通后，要簡(jiǎn)要把話說(shuō)完，盡可能省時(shí)省事，否則容易讓顧客產(chǎn)生厭惡。 電話預(yù)約的要領(lǐng)是：力求談話簡(jiǎn)介，抓住要點(diǎn)；考慮對(duì)方的立場(chǎng)；使對(duì)方有被尊重的感覺(jué)；沒(méi)有強(qiáng)迫對(duì)方的意思。12.2.6 電話禮儀汽車營(yíng)銷技巧 名片是汽車營(yíng)銷人員必備的常用交際工具。汽車營(yíng)銷人員在和顧客面談時(shí)，遞上名片，不僅是很好的自我介紹，而且與顧客建立了聯(lián)系。這種方式既體面又方便，但不能濫用，要講究一定的禮儀，否則適得其反。 一般來(lái)說(shuō)，汽車營(yíng)銷人員初次見(jiàn)到顧客，首先要

37、以親切的態(tài)度打招呼，并報(bào)上公司名稱，然后將名片遞給對(duì)方。名片應(yīng)放在名片夾中，而不應(yīng)直接放在口袋里。名片夾一般放在西裝上衣口袋里或公文包內(nèi)，不應(yīng)放在褲子的口袋里。遞、接名片時(shí)，最好用雙手，或右手遞，左手接。遞名片時(shí)，名片正面對(duì)著對(duì)方，名字向著對(duì)方。 收到對(duì)方的名片，不要立即收起，而應(yīng)認(rèn)真閱讀，并說(shuō)諸如“幸會(huì)”，“很高興認(rèn)識(shí)您”等寒暄語(yǔ)，如有生僻字應(yīng)及時(shí)詢問(wèn)。切忌來(lái)回?cái)[弄，應(yīng)恭敬地放置于名片夾內(nèi)，在會(huì)談時(shí)，可將名片放于桌上，以示尊重。12.2.7 名片禮儀汽車營(yíng)銷技巧12.3 提供咨詢 挖掘顧客需求最有效的辦法就是詢問(wèn)。汽車營(yíng)銷員通過(guò)詢問(wèn)可以獲取一些信息，包括顧客是否了解你的談話內(nèi)容，顧客對(duì)公司和

38、產(chǎn)品的意見(jiàn)和要求，以及顧客是否真正具有購(gòu)買意向。通常由兩種詢問(wèn)方法：1. 開(kāi)放式問(wèn)法2. 封閉式問(wèn)法12.3.1 詢問(wèn)汽車營(yíng)銷技巧 積極地聆聽(tīng)是給銷售人員帶來(lái)變化的一種重要方式。銷售員工作的很大一部分是改變顧客對(duì)產(chǎn)品的觀念或發(fā)現(xiàn)如何能更好地為顧客提供服務(wù)，公司的產(chǎn)品或服務(wù)需要作哪些變化，這些都需要積極地聆聽(tīng)。1. 積極聆聽(tīng)的三原則站在對(duì)方的立場(chǎng)，仔細(xì)地聆聽(tīng)要確認(rèn)自己所理解的是否就是對(duì)方所說(shuō)的要表現(xiàn)誠(chéng)懇、專注的態(tài)度聆聽(tīng)對(duì)方的話語(yǔ) 12.3.2 聆聽(tīng)汽車營(yíng)銷技巧2.聆聽(tīng)的技巧(1) 培養(yǎng)聆聽(tīng)技巧(2) 讓客戶把話說(shuō)完，并記下重點(diǎn)(3) 秉持客觀、開(kāi)闊的胸懷(4) 對(duì)客戶所說(shuō)的話，不要表現(xiàn)防衛(wèi)的態(tài)度

39、(5) 掌握客戶真正的想法12.4 車輛展示 車輛展示的目的是為了讓顧客更詳細(xì)地了解產(chǎn)品，相信產(chǎn)品的性能及其所帶來(lái)的利益能滿足顧客的需求。汽車不同于日用快速消費(fèi)品，消費(fèi)者在決定選購(gòu)哪個(gè)品牌或哪款車型時(shí)，不可能只憑借別人的介紹或廣告就做出購(gòu)買決策，而必須經(jīng)過(guò)自己的實(shí)車考察、比較再下結(jié)論，因此，車輛展示的環(huán)節(jié)對(duì)于成交來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。 車輛展示環(huán)節(jié)，不僅是讓顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、加深對(duì)產(chǎn)品切身體驗(yàn)的過(guò)程，更是將產(chǎn)品特征與自身需求、氣質(zhì)相匹配的過(guò)程。當(dāng)今的汽車市場(chǎng)有這樣一種趨勢(shì)，顧客在購(gòu)車時(shí)，不僅僅是去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、特征，更是去體會(huì)汽車設(shè)計(jì)師的意圖，從品牌、外觀、內(nèi)飾和風(fēng)格中發(fā)掘與自身氣質(zhì)相符

40、的部分，當(dāng)二者相契合時(shí)，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的可能性就非常高。汽車營(yíng)銷技巧12.4.1 車輛六方位介紹法汽車營(yíng)銷技巧前部車側(cè)面后部駕駛座后排發(fā)動(dòng)機(jī)室汽車營(yíng)銷技巧1. 前部(1) 車輛基本信息介紹。(2) 車輛外觀與造型。(3) 前擋風(fēng)玻璃、大燈。(4) 進(jìn)氣格柵、徽標(biāo)（可延伸到品牌文化）。(5) 離地間隙、越野車的接近角。注意，在進(jìn)行前部介紹時(shí)，一般所站位置并非車輛正前方，而是前方45（左前方或右前方） 汽車營(yíng)銷技巧2. 車側(cè)面(1) 車身結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝。(2) 車身側(cè)面線條、設(shè)計(jì)風(fēng)格。(3) 輪轂、輪胎。(4) 懸掛系統(tǒng)。(5) 安全性（包括各類主被動(dòng)安全裝置）。汽車營(yíng)銷技巧3. 后部在此方

41、位銷售人員重點(diǎn)介紹車輛尾部的特點(diǎn)，包括尾部設(shè)計(jì)風(fēng)格、尾燈、后備箱、排放等。注意后備箱是此部分介紹的重點(diǎn)，在進(jìn)行介紹時(shí)要打開(kāi)后備箱進(jìn)行介紹，同時(shí)一定要結(jié)合顧客需求進(jìn)行。 汽車營(yíng)銷技巧4. 后排(1) 后排乘坐空間，包括頭部、腿部、橫向空間。(2) 乘坐舒適性，包括座椅材質(zhì)、設(shè)計(jì)等。(3) 后排座椅的折疊方式。(4) 兒童安全座椅。(5) 輔助舒適性設(shè)施（空調(diào)出風(fēng)口、電源接口、杯架、扶手等）。 汽車營(yíng)銷技巧5. 駕駛座此方位主要介紹乘坐的舒適性、駕駛的操控性和車內(nèi)中控設(shè)施。消費(fèi)者對(duì)駕駛座興趣一般較高，此處可邀請(qǐng)顧客到車內(nèi)體驗(yàn)。主要包括：(1) 駕駛座（舒適性、空間、材質(zhì)）。(2) 方向盤。(3)

42、儀表盤。(4) 中控區(qū)域。(5) 高科技配置。(6) 視野。 汽車營(yíng)銷技巧6. 發(fā)動(dòng)機(jī)艙站在車頭前緣略偏左或略偏右。打開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋，固定機(jī)蓋支撐，重點(diǎn)向客戶介紹：(1) 發(fā)動(dòng)機(jī)艙布局。(2) 發(fā)動(dòng)機(jī)特性（排量、最大功率、最大扭矩、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)特點(diǎn)、油耗等）。(3) 變速器。(4) 降噪性等。12.4.2 特征利益法汽車營(yíng)銷技巧F是指特性（Feature），即產(chǎn)品的固有屬性、特征。A是指優(yōu)點(diǎn)（Advantage），即由產(chǎn)品特性所帶來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。B是指好處（Benefit），即顧客通過(guò)使用產(chǎn)品時(shí)所得到的好處，這些好處源自產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)。FAB法使得在車輛展示和推介的過(guò)程中，將產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)

43、和產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的最直接的利益有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成完整而又完善的推銷勸說(shuō)。FAB法層次遞進(jìn)，把產(chǎn)品的特點(diǎn)引出后，加以展開(kāi)，最后落腳到顧客需求上，落腳到帶給顧客的利益上，將產(chǎn)品與顧客需求緊密結(jié)合，最終促成交易。但需要注意的是，一定要清楚客戶本身的利益關(guān)切點(diǎn)有哪些，然后投其所好、靈活使用，切忌生搬硬套、侃侃而談。12.5 試乘試駕1. 規(guī)劃好行車路線2. 保證車況良好3. 確定試乘試駕的具體內(nèi)容12.5.1 試乘試駕前的準(zhǔn)備汽車營(yíng)銷技巧試駕前主要辦理的手續(xù)有：顧客信息登記；試乘試駕協(xié)議書(shū)簽署；試乘試駕注意事項(xiàng)告知；顧客證件復(fù)印、保管多數(shù)4S店對(duì)試駕的顧客都有一定條件要求，主要有： 駕齡須1年以上；

44、 身體健康、四肢健全的人士； 需提供駕駛證和身份證； 需簽署試乘試駕協(xié)議，遵守相應(yīng)規(guī)范。12.5.2 試駕前的手續(xù)辦理汽車營(yíng)銷技巧 銷售顧問(wèn)引領(lǐng)顧客至試駕前，要先給顧客做個(gè)概況說(shuō)明，并結(jié)合展廳內(nèi)收集的客戶最感興趣的車輛配置，有重點(diǎn)的介紹車輛，靈活運(yùn)用推銷技巧。試乘試駕流程如下：第一步 試乘試駕準(zhǔn)備第二步 試乘試駕前的介紹第三步 試乘體驗(yàn)第四步 試駕體驗(yàn)第五步 確認(rèn)總結(jié)12.5.3 試乘試駕流程汽車營(yíng)銷技巧12.5.4 試乘試駕階段及要點(diǎn)階段介紹要點(diǎn)上車前介紹外觀、鑰匙、開(kāi)門方式、車門開(kāi)啟角度上車后介紹空間、內(nèi)飾氛圍、材質(zhì)、座椅調(diào)節(jié)、方向盤調(diào)節(jié)、儀表等啟動(dòng)與怠速介紹啟動(dòng)方式、怠速安靜性，介紹空調(diào)

45、等需要發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)方可使用的功能起步讓客戶體驗(yàn)發(fā)動(dòng)機(jī)的加速性、噪音、換擋平順性直線巡航體驗(yàn)噪音、音響效果、平穩(wěn)性、（轉(zhuǎn)速、瞬間油耗等）減速體驗(yàn)制動(dòng)性能及穩(wěn)定性加速體驗(yàn)加速的動(dòng)力性，換擋的平順性、噪音等轉(zhuǎn)彎體驗(yàn)底盤性能、操控性、穩(wěn)定性，指向準(zhǔn)確性，前擋風(fēng)玻璃的可視角度，座椅包裹性上坡時(shí)體驗(yàn)發(fā)動(dòng)機(jī)扭矩輸出高速體驗(yàn)風(fēng)噪、胎噪、起伏路面的舒適性，車身的穩(wěn)定性顛簸體驗(yàn)底盤的舒適性，懸掛系統(tǒng)對(duì)路面坑洼的過(guò)濾能力空曠路段示范各種音響、多媒體等輔助設(shè)施的使用12.6 顧客異議處理所謂顧客異議，又稱為“推銷障礙”，是顧客對(duì)汽車營(yíng)銷人員或其營(yíng)銷活動(dòng)所做出的形式上表現(xiàn)為懷疑、否定或反對(duì)意見(jiàn)的一種反應(yīng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，被顧客

46、用來(lái)作為拒絕購(gòu)買的意見(jiàn)、問(wèn)題、看法就是顧客異議。12.6.1 顧客異議汽車營(yíng)銷技巧(1) 習(xí)慣性防御(2) 排斥汽車營(yíng)銷員(3) 需要更多信息(4) 沒(méi)有充分了解產(chǎn)品帶來(lái)的利益(5) 經(jīng)濟(jì)因素12.6.2 產(chǎn)生異議的原因12.6.3 異議的種類汽車營(yíng)銷技巧對(duì)價(jià)格的異議對(duì)產(chǎn)品的異議對(duì)服務(wù)的異議對(duì)公司的異議對(duì)訂購(gòu)時(shí)間的異議對(duì)銷售員個(gè)人的異議因?yàn)楦?jìng)品產(chǎn)生的異議12.6.4 正確認(rèn)識(shí)顧客異議汽車營(yíng)銷技巧異議是顧客的必然反應(yīng)顧客異議既是營(yíng)銷的障礙，也是成交的前奏和信號(hào) 顧客異議需要認(rèn)真對(duì)待 顧客異議是在汽車銷售過(guò)程中非常普遍的現(xiàn)象，只有正確認(rèn)識(shí)，妥善處理，才能有效地化解異議，促成交易。顧客異議是一種必然

47、現(xiàn)象，汽車營(yíng)銷人員的工作就是充分利用顧客異議這一契機(jī)，及時(shí)給顧客滿意答復(fù)，消除顧客心中疑慮，改變顧客對(duì)產(chǎn)品的看法。 12.6.5 處理異議的態(tài)度汽車營(yíng)銷技巧情緒輕松，不可緊張 認(rèn)真傾聽(tīng)，真誠(chéng)歡迎 重述問(wèn)題，確定了解 審慎回答，保持友善 尊重顧客，靈活應(yīng)對(duì) 進(jìn)退皆可，保留后路 12.6.6 處理異議的策略汽車營(yíng)銷技巧轉(zhuǎn)折處理法 轉(zhuǎn)化處理法以優(yōu)補(bǔ)劣法 委婉處理法 合并意見(jiàn)法 反駁法冷處理法12.7 建議購(gòu)買時(shí)機(jī)及締約成交多數(shù)客戶在成交時(shí)會(huì)表現(xiàn)得猶豫不決，而且即使顧客有了購(gòu)車意向，也往往不會(huì)主動(dòng)提出購(gòu)買，所以銷售人員應(yīng)主動(dòng)提出成交，這樣既可以確認(rèn)客戶的需求，又可以促使客戶做出決定。12.7.1 建議

48、購(gòu)買汽車營(yíng)銷技巧銷售人員對(duì)成交不自信銷售人員具有職業(yè)自卑感 銷售人員認(rèn)為顧客會(huì)主動(dòng)提出成交 銷售人員對(duì)成交期望過(guò)高 對(duì)顧客催促太緊 12.7.2 推銷成交失敗的原因成交信號(hào)是顧客通過(guò)語(yǔ)言、行為和感情表露出來(lái)的意圖信息。成交意圖有些是有意表示的，更多的是無(wú)意中流露的。如上文所述，顧客即使已經(jīng)下決心購(gòu)買，往往也不會(huì)主動(dòng)提出購(gòu)買，而對(duì)方的這種心理是必然會(huì)通過(guò)諸多特征表現(xiàn)出來(lái)的。對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)，一定要善于觀察顧客，善于把握對(duì)方的心理過(guò)程，準(zhǔn)確識(shí)別成交信號(hào)。一般成交信號(hào)可以分為三類：語(yǔ)言信號(hào)行為信號(hào)表情信號(hào)12.7.3 成交的信號(hào)和時(shí)機(jī)汽車營(yíng)銷技巧1、語(yǔ)言信號(hào)汽車營(yíng)銷技巧表示贊同，如“你說(shuō)的不錯(cuò)，是這么

49、一回事?！闭?qǐng)教產(chǎn)品的使用方法，如“用起來(lái)方便嗎？”，“這個(gè)功能怎么用？”詢問(wèn)購(gòu)買之后的事，如“以后保養(yǎng)方便嗎？”提出購(gòu)買過(guò)程的問(wèn)題，如“提車時(shí)間有點(diǎn)太長(zhǎng)”，“最快幾天提車？”提出異議，如“價(jià)格能不能再便宜點(diǎn)”，“某店比你們這里便宜五千”。與同伴議論產(chǎn)品，如“你覺(jué)得怎么樣？”重復(fù)提問(wèn)已經(jīng)問(wèn)過(guò)的問(wèn)題。問(wèn)“假如”之類的問(wèn)題。2、行為信號(hào)汽車營(yíng)銷技巧用手不斷觸摸產(chǎn)品，顯示出饒有興趣的樣子。仔細(xì)閱讀產(chǎn)品宣傳冊(cè)、說(shuō)明書(shū)等。不斷擺弄某一個(gè)功能。認(rèn)真檢查汽車的瑕疵。頻繁使用計(jì)算器，或在記錄本上做記錄。拍拍銷售人員的手臂或肩膀，展現(xiàn)出放松的姿態(tài)。在關(guān)鍵時(shí)刻去衛(wèi)生間或角落，很可能是去打電話。離開(kāi)店門又返回。3、表

50、情信號(hào)汽車營(yíng)銷技巧面部表情變得輕松、愉悅。露出驚喜的神色。露出微笑或欣賞的表情。向同伴表現(xiàn)出輕松、愉快的心情。眼睛閃閃發(fā)光。態(tài)度更加友好。 12.8 售后服務(wù)商品的售后服務(wù)涵義很廣，凡與所售出商品有連帶關(guān)系且有益于購(gòu)買者的服務(wù)，都屬于商品的售后服務(wù)，這包括商品信譽(yù)的維護(hù)和商品資料的提供兩方面。12.8.1 商品的售后服務(wù)汽車營(yíng)銷技巧1、聯(lián)絡(luò)感情2、情報(bào)搜集12.8.2 客戶的維系第十三章 汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法13.1 汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)13.2 汽車產(chǎn)品與商標(biāo)法汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法13.1 汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī) 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，使顧客需要把自己的安全、健康、日常生活置于“質(zhì)量大堤

51、的保護(hù)之下”；企業(yè)為了避免因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而巨額賠款，要建立質(zhì)量保證體系來(lái)提高信譽(yù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；世界貿(mào)易的發(fā)展迅速，不同國(guó)家、企業(yè)之間在技術(shù)合作、經(jīng)驗(yàn)交流和貿(mào)易往來(lái)上要求有共同的語(yǔ)言、統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和共同遵守的規(guī)范?，F(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部協(xié)作的規(guī)模日益龐大，使程序化管理成為生產(chǎn)力發(fā)展本身的要求。這些原因共同使ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生成為必然。 自1987年以來(lái)，經(jīng)過(guò)不斷的完善和修訂，ISO組織先后發(fā)布了1994版、2000版、2008版ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)。1. ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法根據(jù)ISO9001標(biāo)準(zhǔn)制定的TS16969技術(shù)規(guī)范指導(dǎo)書(shū)，是專門面向汽車產(chǎn)業(yè)特別制定并發(fā)行的，它的全

52、名是“質(zhì)量管理體系汽車行業(yè)生產(chǎn)件與相關(guān)服務(wù)件的組織實(shí)施ISO9001：2000的特殊要求”，英文為ISO/TS16949。2. TS16949簡(jiǎn)介汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法進(jìn)行TS16969認(rèn)證，帶給汽車企業(yè)的益處主要有： 開(kāi)拓市場(chǎng)：ISO/TS16949:2002作為質(zhì)量保證的標(biāo)志有助于企業(yè)獲得顧客的信任，以獲得更為廣闊的市場(chǎng)空間。 提高顧客滿意度：通過(guò)實(shí)施ISO/TS16949:2002，關(guān)注并滿足顧客要求，以提高顧客滿意度。 降本增效：持續(xù)關(guān)注企業(yè)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，改進(jìn)過(guò)程績(jī)效指標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)降本增效。 提高產(chǎn)品和交付質(zhì)量：運(yùn)用系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和改進(jìn)方法，保證產(chǎn)品質(zhì)量和交付業(yè)績(jī)。 促進(jìn)產(chǎn)品和過(guò)程質(zhì)量的改進(jìn)。

53、 綜合全球的汽車王國(guó)最好的經(jīng)驗(yàn)。 增加全球供應(yīng)商信心，確保在供應(yīng)鏈中的供方/分供方服務(wù)的質(zhì)量體系的全球一致性。 減少變化和浪費(fèi)，并全面提高生產(chǎn)效率。 為全世界的質(zhì)量體系需求提供一個(gè)通用平臺(tái)。汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證制度，是各國(guó)政府為保護(hù)廣大消費(fèi)者人身和動(dòng)植物生命安全，保護(hù)環(huán)境、保護(hù)國(guó)家安全，依照法律法規(guī)實(shí)施的一種產(chǎn)品合格評(píng)定制度，它要求產(chǎn)品必須符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)法規(guī)。 如歐盟的CE認(rèn)證，美國(guó)的UL認(rèn)證、芬蘭和瑞典的安全認(rèn)證、法國(guó)NF認(rèn)證等，均屬于強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證制度。 強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證制度汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法這些認(rèn)證標(biāo)志，你都見(jiàn)過(guò)嗎？ 汽車的安全安全性包括主動(dòng)安全性和被動(dòng)安全性，

54、主動(dòng)安全性指的是車輛能夠提供的主動(dòng)的避免危險(xiǎn)的能力，而被動(dòng)安全性是指在事故中能提供給的安全性。汽車的主動(dòng)安全系統(tǒng)主要包括ABS系統(tǒng)、ESP系統(tǒng)等。汽車的被動(dòng)安全系統(tǒng)主要包括安全帶、安全氣囊、智能安全帶及安全氣囊系統(tǒng)、吸能式車體結(jié)構(gòu)等。3. 汽車碰撞（被動(dòng)）安全性檢驗(yàn)制度汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法 所謂汽車召回制度（Recall），就是汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)投放市場(chǎng)的汽車由于涉及或制造方面的原因存在缺陷，不符合有關(guān)的法規(guī)或標(biāo)準(zhǔn)，有可能導(dǎo)致安全及環(huán)保問(wèn)題，必須及時(shí)向國(guó)家有關(guān)部分報(bào)告該產(chǎn)品存在的問(wèn)題、原因、改善措施等，提出找回申請(qǐng)，經(jīng)批準(zhǔn)后對(duì)在用車輛進(jìn)行改造，以消除事故隱患。汽車企業(yè)也有義務(wù)讓用戶及時(shí)了解有關(guān)情

55、況。召回制度由來(lái)已久，在國(guó)際上非常普遍，美國(guó)從1966年開(kāi)始施行汽車召回制度，至今已召回超過(guò)2億輛汽車。 屬于被召回的車輛，不是普通消費(fèi)者所認(rèn)為的假冒偽劣產(chǎn)品、質(zhì)量缺陷產(chǎn)品，而是廠商在汽車設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中，由于設(shè)計(jì)人員的知識(shí)水平、當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)狀況、公司的實(shí)力有限，有可能沒(méi)有預(yù)期到會(huì)發(fā)生問(wèn)題。在實(shí)際使用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，只有與安全、健康、環(huán)保和防盜有關(guān)，才能被列入召回之列。 4. 汽車產(chǎn)品召回制度汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法召回制度分類 主動(dòng)召回 汽車產(chǎn)品的制造商對(duì)其生產(chǎn)的缺陷汽車產(chǎn)品需要履行召回義務(wù)，并承擔(dān)相應(yīng)的費(fèi)用；進(jìn)口商、銷售商、租賃商應(yīng)當(dāng)協(xié)助制造商履行召回義務(wù)；車主、使用者及其他人因缺陷汽車產(chǎn)

56、品所受損失以及其他相應(yīng)爭(zhēng)議的解決，根據(jù)其與制造商、銷售商、租賃商等約定，或者使用其他法律、法規(guī)。 指令召回 又稱為“強(qiáng)制召回”，是指制造商在獲知缺陷存在而未采取主動(dòng)召回行動(dòng)的或者確認(rèn)制造商有隱瞞產(chǎn)品缺陷，以不當(dāng)方式處理產(chǎn)品缺陷的；或者確認(rèn)制造商未將召回計(jì)劃向主管部門備案進(jìn)行召回的，主管部門應(yīng)當(dāng)要求制造商按照指令召回管理程序的規(guī)定，進(jìn)行缺陷汽車產(chǎn)品召回。汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法 VIN是英文Vehicle Identification Number(車輛識(shí)別碼)的縮寫，可被視為汽車的身份證號(hào)。SAE標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定：VIN碼由17位字符組成，所以俗稱十七位碼。VIN碼一車一碼，30年內(nèi)不會(huì)重號(hào)。它包含了

57、車輛的生產(chǎn)廠家、年代、車型、車身型式及代碼、發(fā)動(dòng)機(jī)代碼及組裝地點(diǎn)等信息。 車輛識(shí)別代碼由三部分組成：第一部分是制造廠、品牌和車型（WMI）；第二部分是車輛特征（VDS）；第三部分是車輛指示部分（VIS）。5. 車輛識(shí)別代碼（VIN）汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法13.2 汽車產(chǎn)品與商標(biāo)法商標(biāo)是企業(yè)用以表情自己所生產(chǎn)的或經(jīng)營(yíng)的商品，并使該商品與他人制造或銷售的商品有所區(qū)別的文字、圖案、顏色等因素結(jié)合的一種標(biāo)志。不同種類的產(chǎn)品無(wú)論有無(wú)商標(biāo)都容易識(shí)別，但同一種類的產(chǎn)品，如轎車，如果沒(méi)有商標(biāo)則難以識(shí)別。商標(biāo)的功能有：商標(biāo)具有表明產(chǎn)品來(lái)源的作用。商標(biāo)具有廣告宣傳的作用。作為產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)志，商標(biāo)依附于產(chǎn)品

58、和服務(wù)而存在。13.2.1. 商標(biāo)與汽車標(biāo)識(shí)汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法 汽車標(biāo)識(shí)是汽車車身造型設(shè)計(jì)的重要元素之一。精美的汽車標(biāo)識(shí)常常給人以無(wú)限的遐想，折射出汽車文化的物質(zhì)性與精神性，豐富著人們對(duì)汽車的理解力與鑒賞力，體現(xiàn)出技術(shù)與藝術(shù)的融合之美。 汽車標(biāo)識(shí)是商標(biāo)的表現(xiàn)形式汽車標(biāo)識(shí)的品牌效應(yīng)的內(nèi)涵 汽車標(biāo)識(shí)的文化內(nèi)涵 汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法 商標(biāo)法是指規(guī)定商標(biāo)的組成、注冊(cè)、使用、管理和商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)的法律規(guī)范的總稱。 商標(biāo)權(quán)指商標(biāo)所有人在一定期限內(nèi)依法享有商標(biāo)使用的專有權(quán)。商標(biāo)權(quán)有如下特點(diǎn)：商標(biāo)權(quán)是無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，這種權(quán)利只有在商標(biāo)注冊(cè)后才有效。商標(biāo)使用權(quán)：只有商標(biāo)所有人才有專用注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。商標(biāo)

59、處分權(quán)：商標(biāo)權(quán)所有人可以轉(zhuǎn)讓或出售其注冊(cè)商標(biāo)。商標(biāo)禁止權(quán)：商標(biāo)所有人有權(quán)禁止他人未經(jīng)許可在相同或類似的商品或服務(wù)上使用與自己注冊(cè)商標(biāo)相同或相似的商標(biāo)。收到法律保護(hù)的商標(biāo)，任何人不得仿冒，商標(biāo)所有人可以向任何人要求停止侵權(quán)行為并賠償損失。 商標(biāo)權(quán)保護(hù)是品牌保護(hù)中的重要內(nèi)容之一，指的是對(duì)品牌所包含的知識(shí)產(chǎn)權(quán)即商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密等進(jìn)行保護(hù)。13.2.2. 商標(biāo)法與汽車標(biāo)識(shí)汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法 商標(biāo)法是指規(guī)定商標(biāo)的組成、注冊(cè)、使用、管理和商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)的法律規(guī)范的總稱。 商標(biāo)權(quán)指商標(biāo)所有人在一定期限內(nèi)依法享有商標(biāo)使用的專有權(quán)。商標(biāo)權(quán)有如下特點(diǎn)：商標(biāo)權(quán)是無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，這種權(quán)利只有在商標(biāo)注冊(cè)后才有效

60、。商標(biāo)使用權(quán)商標(biāo)處分權(quán)商標(biāo)禁止權(quán) 商標(biāo)權(quán)保護(hù)是品牌保護(hù)中的重要內(nèi)容之一，指的是對(duì)品牌所包含的知識(shí)產(chǎn)權(quán)即商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密等進(jìn)行保護(hù)。 經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。商標(biāo)使用人應(yīng)對(duì)其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。 注冊(cè)商標(biāo)有效期為10年，自核準(zhǔn)注冊(cè)之日起計(jì)算。注冊(cè)商標(biāo)有效期滿，需要繼續(xù)使用的，應(yīng)當(dāng)在期滿前6個(gè)月內(nèi)申請(qǐng)延續(xù)注冊(cè)；在此期間未能提出申請(qǐng)的，可以給與6個(gè)月的寬展期。 汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法汽車標(biāo)識(shí)（商標(biāo)）侵權(quán)行為的表現(xiàn)形式：（1）私換汽車標(biāo)識(shí)（2）制造和使用假車標(biāo)（3）仿冒汽車配件商標(biāo)汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法第一章 汽車歷史與文化1.1 汽車發(fā)明1