【活動(dòng)】事件營銷技巧與案例009怎樣才能算得上是“現(xiàn)象級(jí)”的營銷事件

1、很多營銷界新造出來的詞都是剛誕生時(shí)令人一聽就肅然起敬，然而一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)還是那“三板斧”經(jīng)典營銷學(xué)道理，只是用部分觀點(diǎn)偷換了概念。一般來說，越是成功的企業(yè)，在造“新”詞和提出概念方面就越強(qiáng)。且不談前幾天鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的KOL和KOC之爭(zhēng)了，就說阿里巴巴嚷嚷了兩年的“新零售”，現(xiàn)在看下來，除了套路是新的，其他基本都是老的。不知道這段時(shí)間趕在雙十一前拼命宣傳的Tmall 旗艦店2.0會(huì)有多少變化。倒是人家Costco昨天到上海外環(huán)外的閔行鄉(xiāng)下開個(gè)大賣場(chǎng)，也就營業(yè)了半天時(shí)間，別說茅臺(tái)酒，連愛馬仕都照樣賣斷貨，引來無數(shù)刷屏討論。這說明，零售這個(gè)事情還是價(jià)廉物美才是硬道理，無論你把文案寫到天上去，還

2、是談什么大數(shù)據(jù)開店，各種APP打通360度無死角全鏈路離店銷售，也都抵不過這幾天能“豬肉打個(gè)折”來的實(shí)在。又譬如現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)搞了個(gè)VBP（Volume Based Purchasing，帶量采購），雖說聽著是個(gè)新名詞，但看上去怎么這么熟悉呢，說到底不就是集中招標(biāo)嗎？玩意兒看著短期對(duì)老百姓是有好處，藥品價(jià)格直線下降。但是，長期呢？誰還投入新藥研究，國內(nèi)靠低價(jià)獲取市場(chǎng)后利潤投在何方？質(zhì)量如何保證？各種藥品零售渠道開始鉆營營銷手段，收取老百姓智商稅，到頭來誰賺誰賠還不知道呢。當(dāng)然，并不是所有的新詞都只是老瓶裝新酒，換湯不換藥。比如，“現(xiàn)象級(jí)”這個(gè)詞兒就很有它的意義?！艾F(xiàn)象級(jí)”形容的是超乎尋常的好，以

3、至于要單獨(dú)把它定義為一種具備象征意義的級(jí)別。此外，它還帶有“橫空出世，無跡可尋”的意味，極其符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征。如果要與“現(xiàn)象級(jí)”相匹配，我們可以再定義出這么幾個(gè)級(jí)別的事件和話題供大家討論。你每天身邊發(fā)生的小事，公司內(nèi)部的一些尋常事，比如忘帶門卡了，下樓看到一輛不錯(cuò)的新車，公司今天你最早到等等。這些事不足與外人道，甚至連回家吃飯時(shí)候提起都沒有必要。這個(gè)級(jí)別的事件足夠發(fā)一條朋友圈來“騷擾”下“私域流量”了，比如出國度個(gè)假，參加個(gè)高規(guī)格的大會(huì)，領(lǐng)個(gè)大獎(jiǎng)，吃個(gè)巨高級(jí)的餐廳等等。一般懂得經(jīng)營自己朋友圈的營銷界朋友們都明白，沒事天天曬個(gè)日出日落，早餐晚餐的人的朋友圈都會(huì)漸漸失去儀式感，使得當(dāng)你真正需要

4、“私域流量”幫助你做“一次口碑”或“二次傳播”的時(shí)候引起不了“圍觀”。所以，普通級(jí)的事件不應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)在朋友圈上，而至少要達(dá)到“分享級(jí)”事件才值得發(fā)一條朋友圈。顧名思義，事件的熱點(diǎn)和吸引力已經(jīng)足夠一群人圍觀和八卦了。但是，那依然是小團(tuán)體范圍內(nèi)。比如，一個(gè)話題在公司內(nèi)的各個(gè)小群內(nèi)迅速蔓延討論起來，甚至有同行的朋友很快聽到零星傳來的消息并開始找你詢問。一般公司的重大事件，如辦公室戀情曝光，收購兼并，裁員調(diào)整，乃至公司上了老美的“實(shí)體清單”都算是這個(gè)級(jí)別的事件。這類事情不用特別重要，但是要符合八卦的標(biāo)準(zhǔn)，即半真半假，欲說還休，引人浮想聯(lián)翩。我們都知道，一般你的微信聯(lián)系人中有60%的來自于工作關(guān)系，且對(duì)話

5、中的80%內(nèi)容是和工作有關(guān)的。所以，你接觸到的大多人群傳播的話題都會(huì)有一定的相似度和關(guān)聯(lián)性。當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)你圈內(nèi)熱門的話題，引起大家同一時(shí)間表示關(guān)注的時(shí)候，就算是刷屏級(jí)事件了。比如幾天前雕爺牛腩的創(chuàng)始人關(guān)于新消費(fèi)的討論，比如一周前關(guān)于KOC的激烈討論，又比如前幾周小紅書下架事件等等都是屬于營銷圈里刷屏級(jí)的事件。當(dāng)大家敢于公開對(duì)一個(gè)話題表示共鳴和發(fā)表意見而不再是私下議論，就上升到刷屏級(jí)事件和話題了。關(guān)于這類事件的定義就是原文能上十萬加，或者行業(yè)內(nèi)超過10%的人群關(guān)注到。達(dá)到熱搜級(jí)的事件，就不再是小眾人群標(biāo)簽，比如職業(yè)，愛好，子女年齡等等這些相對(duì)特定細(xì)分人群才會(huì)相對(duì)關(guān)注的了，而是跨越了小人群標(biāo)簽，能引

6、起一個(gè)較大的人群關(guān)注的事件。比如前段時(shí)間發(fā)生在香港的各種事件，比如周杰倫老年粉絲團(tuán)事件，比如文章和馬伊利最后各自安好事件等等?；旧夏苌蠠崴寻竦模饛V泛關(guān)注的都算是熱搜級(jí)事件。這些事件有的只是曇花一現(xiàn)，有的則能綿延許久，這取決于熱點(diǎn)的深度和實(shí)際受眾人群的大小，因而能否引發(fā)二次，甚至三次討論和發(fā)酵。到了這個(gè)級(jí)別的事件，僅僅從傳播力這一維度來說，其實(shí)并未超越“熱搜級(jí)”太多，但還是能在人群和地域的范圍上有所擴(kuò)展。比如，除了一般觸網(wǎng)較多的青、中年人，老年人甚至學(xué)生們也會(huì)參與討論；或是除了在一、二、三線城市，小鎮(zhèn)青年也津津樂道的話題。更重要的一條是，這個(gè)事件的出現(xiàn)之前是沒有任何類似事件可以比擬其影響力

7、，且事件熱度的爆發(fā)沒有任何醞釀過程，直接一夜之間傳遍大街小巷的。這類話題、人物或事件并不算太多，比如“百度的魏則西事件”，比如“柴靜關(guān)于霧霾紀(jì)錄片的事件”，比如“昆山龍哥防衛(wèi)致死事件”，比如“華為P30手機(jī)崛起事件”等等。這些事，往往具有一定的社會(huì)里程碑意義，能夠代表一些從無到有的“現(xiàn)象”的誕生，故被稱得上是“現(xiàn)象級(jí)”事件。如果我們按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來判斷我們通過營銷造勢(shì)來塑造的話題和事件，其實(shí)是很難真正達(dá)到所謂的“現(xiàn)象級(jí)”要求的。充其量來說，也就是“熱搜級(jí)”而已。包括從14歲少女秒殺到40歲少婦的李現(xiàn)，也稱不上是“現(xiàn)象級(jí)”的人物。畢竟，靠一部電影或電視劇被人們?cè)诓栌囡埡笳劶暗哪信餍且嗖辉谏贁?shù)。不

8、過，前段時(shí)間拿走一半暑期票房的哪吒卻是當(dāng)?shù)蒙稀艾F(xiàn)象級(jí)”話題的標(biāo)準(zhǔn)。從電影上映開始引發(fā)的對(duì)原著和人物名稱的討論，到票房定格在中國第四之后引發(fā)的大眾對(duì)國漫的關(guān)注，對(duì)生長在日本漫畫和美國漫威世界中的我們來說，應(yīng)該算是開啟了一個(gè)國產(chǎn)動(dòng)漫的新紀(jì)元。相比之前戰(zhàn)狼這類歌頌主旋律電影產(chǎn)生熱議的話題來說，算是“前無古人，來者未現(xiàn)”了。所以，要炮制一場(chǎng)真正意義上的“現(xiàn)象級(jí)”營銷，除了在傳播力上的投入，比如花大價(jià)錢投放媒體，渠道，水軍，KOL甚至KOC之外，還應(yīng)該要體現(xiàn)一些具有“時(shí)代意義”的東西。比如，能讓人們意識(shí)到了一種新的，不曾關(guān)注過的價(jià)值觀點(diǎn)；或是讓人們產(chǎn)生一些新的，未曾出現(xiàn)過的強(qiáng)烈需求等。這些，在B2C行業(yè)也許尚有可能，比如三聚氰胺事件后基于對(duì)于奶源地訴求的奶粉類品牌營銷；又比如“霧霾”被定義之后工業(yè)勞?？谡謴?qiáng)行切入民用市場(chǎng)的操作等等。但是，“現(xiàn)象級(jí)”對(duì)于B2B行業(yè)來說，就多少讓人無從下手了。畢竟，B2B行業(yè)的普遍性的需求太難以一概定論，而冗長的決策鏈又實(shí)在無法統(tǒng)一內(nèi)部意見。對(duì)于工業(yè)品行業(yè)來說，即便能做到“刷屏級(jí)”的營銷也已經(jīng)實(shí)屬不易，而那些連公司員工都覺得夠不上分享級(jí)的話題和事件，又何必費(fèi)時(shí)費(fèi)力去推送出來？如