西式快餐品牌分享

1、品牌分享：西式快餐肯德基、麥當(dāng)勞、德克士、必勝客、棒約翰分享人員：唐秋榮分享時(shí)間：2013.1.161五大品牌LOGO展示肯德基百勝餐飲集團(tuán)棒約翰上海棒約翰餐飲管理有限公司麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞投資公司必勝客百勝餐飲集團(tuán)德克士頂新集團(tuán)2目錄二、認(rèn)識(shí)各品牌三、對(duì)比各品牌四、總結(jié)一、西式快餐簡介3西式快餐 西式快餐業(yè)是一種工業(yè)化程度比較高的餐飲服務(wù)業(yè)態(tài)，其商品銷售流程與其他餐飲店有所不同，因此在選址要求上也有所差異，在選址上會(huì)有如下要求：立地選擇：西式快餐一般會(huì)選擇在客流密集之處，如商業(yè)街、寫字樓密集的商務(wù)區(qū)等；立店障礙：同其他餐飲一樣，西式快餐也需消防、環(huán)保、食品、衛(wèi)生等行政部門的會(huì)審，所以有時(shí)會(huì)形成立店

2、障礙；建筑要求：西式快餐一般需要店鋪是框架結(jié)構(gòu)，層高不低于3.5米，同時(shí)由于設(shè)置中央廚房的需要，面積一般不能小于200，位置在地下室或一二三樓均可；租金及租期：大眾化的可承受租金在2-4元/天，若周邊消費(fèi)力非常充?？蛇_(dá)到8元/天，而一些檔次更高的的消費(fèi)性西式快餐店的租金可達(dá)到6-20元/天。由于西式快餐店的裝修費(fèi)用較高而客單價(jià)不高的原因，其租期一般不少于5年。4創(chuàng) 始 人：Harland Sanders colonel 哈蘭山德士上校創(chuàng)建時(shí)間：1952年所屬公司：百勝餐飲集團(tuán) 肯德基隸屬全球最大的餐飲集團(tuán)百勝餐飲集團(tuán)。肯德基總部位于肯塔基州路易斯維爾市，是全球最受歡迎的炸雞連鎖餐廳，在世界上8

3、0多個(gè)國家開設(shè)有14000多家肯德基餐廳。 開店方式：目前肯德基在中國的店面中，95的餐廳是直營，5是加盟店。開店面積：200-10001、肯德基5肯德基在中國截止2010年，肯德基在中國大陸遍及除西藏之外的30個(gè)省、自治區(qū)的500多個(gè)城市開設(shè)了3000家餐廳 1987年11月，中國肯德基第1家餐廳落戶北京 2001年10月，中國肯德基第500家餐廳落戶上海 2002年09月，中國肯德基第700家餐廳落戶深圳 2004年12月，中國肯德基第1200家餐廳落戶三亞 2007年11月，中國肯德基第2000家餐廳落戶成都 2009年06月，中國肯德基第2600家餐廳落戶鄭州 2010年06月，中國肯

4、德基第3000家餐廳落戶上海6KFC市場定位 攻占大城市，準(zhǔn)確選址，精準(zhǔn)定位肯德基進(jìn)入中國市場，將目標(biāo)客戶定位在大中小城市16-25歲的青少年群落中，其主要消費(fèi)群體是家庭成員、兒童、學(xué)生和職業(yè)白領(lǐng)。以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注兒童，專門為兒童開辟就餐區(qū)，兒童和學(xué)生的消費(fèi)目的多為休閑娛樂和會(huì)友，而且由于自身消費(fèi)能力的局限性，使消費(fèi)缺乏獨(dú)立性。重點(diǎn)是容易接受外來事物的青少年以及寫字樓的白領(lǐng)階層，而寫字樓的白領(lǐng)階層消費(fèi)目的多為日常用餐，消費(fèi)方式也以電話訂餐外送為主。同時(shí)，為確認(rèn)其競爭優(yōu)勢(shì)，KFC清楚意識(shí)到目標(biāo)市場上的顧客還有哪些需要沒有被滿足，所以，KFC做到了美觀整潔的環(huán)境、真誠友善的接待、準(zhǔn)確

5、無誤的共餐、優(yōu)良維護(hù)的設(shè)備、高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品和快捷迅速的服務(wù)。7形象展示8英文全稱：McDonalds Corporation 公司類型：上市公司成立時(shí)間：1955年 總部地址：美國伊利諾州歐克布魯克（Oakbrook, Illinois） 重要人物：麥當(dāng)勞兄弟迪克麥當(dāng)勞和馬克麥當(dāng)勞 雷.克羅克（Ray Kroc），第一任行政總裁 主要產(chǎn)業(yè)：餐飲 主要產(chǎn)品：連鎖快餐、甜點(diǎn)、童裝等 2、麥當(dāng)勞9公司基本情況企業(yè)類型：快餐資本額：293億美元（2008年）麥當(dāng)勞在世界119個(gè)國家與地區(qū)有連鎖店。每天服務(wù)5800萬顧客。在全球擁有150萬名雇員和31 000個(gè)以上營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。麥當(dāng)勞主要銷售快餐類產(chǎn)品，比

6、如漢堡包，吉士漢堡包，雞肉類產(chǎn)品，署條，早餐，飲料，奶昔，甜點(diǎn)等。為了滿足新一代具有食品健康意識(shí)的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞推出了數(shù)多品種的莎拉和三明治等健康食品。101990年10月8日，麥當(dāng)勞在深圳成立第一家連鎖店截至2010年，麥當(dāng)勞已近在中國開了1000多家連鎖店目前麥當(dāng)勞在華的菜單非常富有中國特色迄今為止，麥當(dāng)勞在中國共擁有1000余家餐廳，2013年餐廳數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到2000家 。1992年4月，北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開張，成為麥當(dāng)勞在全世界面積最大的餐廳. 麥當(dāng)勞在廣州的第一家餐廳開張時(shí)（1993年）創(chuàng)造了麥當(dāng)勞歷史上的最高銷售額記錄。 南京夫子廟餐廳開張時(shí)創(chuàng)造了麥當(dāng)勞歷史上最高的每筆交易平均消

7、費(fèi)額。 2003年8月，麥當(dāng)勞于天津首先開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。麥當(dāng)勞走進(jìn)中國市場11麥當(dāng)勞市場定位目標(biāo)市場：麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場，比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象。但是麥當(dāng)勞正在逐步將其定位從兒童轉(zhuǎn)向年輕一族，使得麥當(dāng)勞的定位更加廣泛市場定位：以年輕、活潑作訴求，提供了一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。123、德克士起源地：美國南部的德克薩斯州在中國：1994年出現(xiàn)在中國成都。1996年，頂新集團(tuán)將德克士收購，并投入5000萬美元，健全經(jīng)營體系,完善管理系統(tǒng)，并重新建立了CIS系統(tǒng)，使其成為頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品牌。差別：雖然都是炸雞，但是由于德克士炸雞采用開口鍋炸制，因此雞塊

8、具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與肯德基炸雞形成鮮明差別。13德克士經(jīng)營模式直營連鎖特許經(jīng)營體系截止至2012年1月：全國餐廳分布于30個(gè)省、直轄市中的382個(gè)城市,共計(jì)店數(shù)1214家目標(biāo)：成為大中華區(qū)最大的連鎖加盟餐飲集團(tuán)，到2030年，計(jì)劃擁有10,000家餐廳直營連鎖特許加盟在建立了完善的“直營連鎖體系”之后，德克士在1999年推出了“特許加盟”策略。141.市場定位策略:“農(nóng)村包圍城市” 選擇二、三線市場進(jìn)行突破，避開高競爭市場，積累經(jīng)驗(yàn)，塑造品牌，再逐步向中心城市反攻的布點(diǎn)戰(zhàn)略。與品牌影響力高的麥當(dāng)勞和肯德基相比，德克士采取了農(nóng)村包圍城市、以特許加盟為主導(dǎo)、差異化營銷的發(fā)展戰(zhàn)略，

9、成就了中國西式快餐第三品牌。2.促銷策略：針對(duì)年輕人口味愛好：媒體針對(duì)廣大的年輕人口味愛好，拍攝廣告、宣傳短片、人員推銷等途徑來促銷。 “自下而上”區(qū)域性廣告策略每個(gè)加盟店都可以根據(jù)自身情況隨時(shí)提出新的促銷措施，而且第二天就可以實(shí)施。 德克士市場策略154、必勝客創(chuàng)建時(shí)間：1958年所屬公司：百勝餐飲集團(tuán)必勝客從1998年開始，決定在全球范圍內(nèi)更換新標(biāo)識(shí)，這一方面借百勝全球餐飲集團(tuán)從百事集團(tuán)獨(dú)立之機(jī)，另一方面也是適應(yīng)形勢(shì)的需要，在一個(gè)更開放更自由的世界，消費(fèi)者偏好更前衛(wèi)、更年輕的形象。市場細(xì)分：年齡細(xì)分：全年齡段收入細(xì)分：一般月收入3000元以上白領(lǐng)或者時(shí)尚人士追求小資生活（主要購買人群：白領(lǐng)

10、、商務(wù)人士及學(xué)生）地理細(xì)分：集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，特別是中國東南部、北方地區(qū) 心理細(xì)分：顧客大部分是白領(lǐng)，愛好生活、精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層 161998年至2003年，必勝客以“西式休閑餐廳”的定位應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品在比薩之外更加豐富，1990年必勝客在在中國北京開設(shè)了中國的首家分店。 2003年至2010年，啟用了“必勝客歡樂餐廳”的招牌，用歡樂文化開創(chuàng)了先河。隨著2003年1月必勝客在中國第100家餐廳開設(shè)，以此為新起點(diǎn)，必勝客從 “休閑餐廳”向“歡樂餐廳”漸進(jìn)。2006年2月28日，中國必勝客第200家歡樂餐廳落子廣州，揭開了必勝客在中國發(fā)展的新里程。到

11、2008年3月底，必勝客已在中國80多個(gè)城市擁有了超過350家連鎖餐廳，共有10,000多名員工，無疑已成為國內(nèi)最大的比薩專賣品牌 必勝客在中國17它創(chuàng)作依據(jù)主要來源于生活，通過演員、場景、情景設(shè)置，塑造一種幽雅、歡樂的氛圍，與影視外的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)又通過影視中的畫面引起大家的食欲，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。注重美食的口味和原料廣告語：開心時(shí)刻，吃比薩還得去必勝客！必勝客影視廣告特點(diǎn)和作用特點(diǎn)： 很好的展示了必勝客倡導(dǎo)“為客瘋狂”“顧客是我們的惟一”的理念，營造“歡樂休閑”“輕松親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化 提高了企業(yè)的知名度。 表現(xiàn)了必勝客以“歡樂、休閑、時(shí)尚、情趣、品位”為主題的歡樂

12、餐廳的品牌定位主要目標(biāo)顧客是年輕的都市人群。作用：18 必勝客午餐約會(huì)篇19必勝客以“紅屋頂”作為餐廳外觀顯著標(biāo)志，如今已是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)。205、棒約翰創(chuàng)始人：John Schnatter 創(chuàng)建時(shí)間：1984年開設(shè)第一家比薩餐廳在全球：1998年，Papa Johns在墨西哥開設(shè)第一家國外分店，隨后分別在英國、希臘、加拿大、韓國等國家開設(shè)了連鎖餐廳。短短的20多年，Papa Johns(棒!約翰)已發(fā)展成為全球著名比薩連鎖經(jīng)營企業(yè)之一，同時(shí)也是美國納斯達(dá)克上市公司，并在全球20多個(gè)國家和地區(qū)擁有3000多家連鎖餐廳。在中國：2003年10月25日上海碧云餐廳開業(yè)，標(biāo)志著棒約翰正式

13、入駐中國。21PAPA JOHN城市進(jìn)駐（華東+華南）城市20032004200520062007200820092010合計(jì)上海16912695755南京1214無錫14117蘇州112217江陰11昆山11常熟11揚(yáng)州11杭州1113義烏11寧波112嘉興112溫州112蕭山11福州11廈門11棒約翰在中國門店22PAPA JOHN城市進(jìn)駐（華東+華南）城市20032004200520062007200820092010合計(jì)武漢1236宜昌11青島33濟(jì)南11南昌11深圳1337廣州2352113東莞11惠州11珠海11重慶11成都112貴陽11昆明22鄭州11西安22合計(jì)：華東102家

14、華南32家23PAPA JOHNS門店選址標(biāo)準(zhǔn)商圈類型要求：市級(jí)、區(qū)級(jí)、旅游為首選，特殊、辦公、社區(qū)為次。店鋪所在地區(qū)狀況：成熟商圈為首選，成長及新建商圈為次。店鋪所在路段狀況：主干道、步行街、特色街為首選，次干道、支道為次。店鋪周邊交通狀況：有集中的公交站點(diǎn)及軌道交通站點(diǎn)為首選。店鋪位置要求：要求所在位置處于人流的主動(dòng)線上，招牌可見度佳。店中店要求：店鋪所在百貨或綜合購物中心，年銷售額在5個(gè)億RMB以上為佳；店鋪所在大賣場，年銷售額在3個(gè)億RMB以上為佳。店鋪面積要求：300 400店鋪門面寬度：門店將全部使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的門店招牌，要求門面寬度須在7米以上。店鋪層高要求：因餐廳設(shè)備的限制，門店

15、的層高須在3米以上。24嘉興餐廳杭州餐廳蘇州餐廳25品牌對(duì)比餐飲品牌品牌定位消費(fèi)群體餐廳環(huán)境人均消費(fèi)肯德基家庭的休閑天堂家庭成員、兒童、學(xué)生和職業(yè)白領(lǐng)優(yōu)雅、時(shí)尚17-20元麥當(dāng)勞兒童和青年的快餐天堂年輕人、兒童卡通、時(shí)尚16-20元德克士年輕活潑的格調(diào)年輕人、兒童溫馨、現(xiàn)代的炸餐廳10-15元必勝客休閑、歡樂餐飲年輕都市人群、白領(lǐng)優(yōu)雅、歡樂、時(shí)尚50-70元棒約翰快樂、喜悅的餐廳氛圍親子家庭、年輕人、年輕白領(lǐng)、情侶休憩、快樂、喜悅50-80元26肯德基的價(jià)格稍高，但量大；麥當(dāng)勞的價(jià)格稍微便宜2至3元 麥當(dāng)勞和肯德基都是來自于美國的快餐品牌。在美國,麥當(dāng)勞的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過肯德基,麥當(dāng)勞在全球擁有超

16、過3萬家店,營業(yè)額超過400億美元;而肯德基在全世界擁有的店只有麥當(dāng)勞的1/3,約為1.1萬家.但在中國,肯德基進(jìn)入中國市場早于麥當(dāng)勞,且規(guī)模也遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞的規(guī)模。分類比較：味道上：德克士不如肯德基和麥當(dāng)勞，德克士食品中面過多，且調(diào)料較少；價(jià)格上：德克士最低，且有非常優(yōu)惠的活動(dòng)；布點(diǎn)上：德克士店面較少，主要分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部、消費(fèi)水平較低的地區(qū)，而肯德基和麥當(dāng)勞主要分布在人流量大、消費(fèi)較高的地方德克士是中國人自創(chuàng)的西式品牌，口味是依中國人口味研制而成；肯德基以烹雞聞名，漢堡類只是輔助產(chǎn)品；麥當(dāng)勞則以漢堡為主，雞只類產(chǎn)品作為輔助。有人指出，如果只是想填飽肚子就去必勝客，如果想享受比薩藝術(shù)就去棒約翰，所以兩者在品質(zhì)上有一定差別。世界三大比薩品牌分別為必勝客、達(dá)美樂和棒約翰。其中，必勝客最早入駐中國市場，已在中國擁有多家分店，達(dá)美樂暫未來漢。棒約翰與必勝客的最大區(qū)別在于面團(tuán)的發(fā)酵工藝，回家后用微波爐熱一下比薩，就可恢復(fù)到餐廳賣的比薩味道。與必勝客選點(diǎn)繁華商圈不同，棒約翰依賴外賣業(yè)務(wù)，可在商務(wù)區(qū)、大型社區(qū)開店。品牌對(duì)比27分析總結(jié)西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩 從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望通過小孩的帶動(dòng)，能吸