廣州產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)商鋪_山嵐水岸商業(yè)項(xiàng)目推廣方案頁P(yáng)PT文檔

1、順德順成房產(chǎn)有限公司山嵐水岸商業(yè)項(xiàng)目推廣方案撰 寫：順德唐龍廣告有限公司 唐龍地產(chǎn)資源決策中心1項(xiàng)目統(tǒng)籌 梁文星 吳青山 楊惠明總策劃 梁文星策劃組 何朝暉 溫金波 岑健恩 楊惠明2前言 受順德順成房產(chǎn)有限公司委托，唐龍廣告對(duì)委托方的山覽嵐水岸商業(yè)項(xiàng)目 的營銷運(yùn)作進(jìn)行策劃工作。 本次項(xiàng)目策劃工作從8月10日開始展開，至8月19日結(jié)束。研究的資料來源有：公開的政府報(bào)告和統(tǒng)計(jì)資料；對(duì)政府官員、房地產(chǎn)內(nèi)人士、房地產(chǎn)開發(fā)商、普通市民的訪談；相關(guān)項(xiàng)目資料、具有代表性的調(diào)研資料和委托方提供的項(xiàng)目資料等。本公司通過對(duì)以上資料的匯總、分析和整理，本著實(shí)事求是，對(duì)委托方負(fù)責(zé)的原則，編制出本營銷推廣方案。 本次策

2、劃工作在初步的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，通過客觀分析和經(jīng)濟(jì)評(píng)估，為項(xiàng)目實(shí)施運(yùn)作提供科學(xué)和全面的決策依據(jù)。3策劃目錄第一部分 專項(xiàng)分析項(xiàng)目介紹/開發(fā)計(jì)劃市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4策劃目錄第二部分 項(xiàng)目定位及營銷策略客戶定位（消費(fèi)者/投資者）項(xiàng)目定位項(xiàng)目命名差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略業(yè)態(tài)規(guī)劃5策劃目錄第三部分 營銷執(zhí)行方案Logo設(shè)計(jì)及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)營銷執(zhí)行計(jì)劃營銷費(fèi)用預(yù)算及控制 媒介投放策略6策劃第一部分 專項(xiàng)分析7項(xiàng)目介紹/開發(fā)計(jì)劃/特點(diǎn)分析8項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹位 置：順德大良南國東路，順峰公園旁。建設(shè)用地：81200平方米建筑面積：一期首層為13000商鋪;二期一至三層為大 型綜合購物廣場(chǎng)，面積63000。9策劃開

3、發(fā)計(jì)劃:分二期進(jìn)行開發(fā)進(jìn)度 目前一期住宅已經(jīng)竣工，一期商鋪即將進(jìn)入裝修階段 項(xiàng)目二期處在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，幾家百貨公司的合作已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)談判階段。開發(fā)計(jì)劃及進(jìn)度期屬物業(yè)屬性建筑面積竣工時(shí)間開盤時(shí)間備注一期聯(lián)排別墅150004-6-3003-12銷售70%一期商鋪、商場(chǎng)1300004-1004-10具備開盤條件二期商場(chǎng)6300005-505-3規(guī)劃設(shè)計(jì)階段二期住宅5500005-1205-10規(guī)劃設(shè)計(jì)階段10策劃項(xiàng)目描述本案位于順德大良南國東路，順峰公園旁。該地塊為大良新舊城區(qū)的交界地帶。目前，城東板塊飛速發(fā)展，商業(yè)與人居比翼雙飛；順峰山板塊已成為順德高檔居住區(qū)的代名詞。本案同時(shí)處于兩大發(fā)展區(qū)域的復(fù)

4、合位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。11策劃項(xiàng)目特點(diǎn)分析(1)品牌：山嵐水岸在前期的推廣中，作為高檔次物業(yè)的品牌屬性已經(jīng)深入人心。品牌形象的走高將制約本項(xiàng)目在商業(yè)規(guī)劃上向中低檔延伸的難度，但對(duì)本項(xiàng)目發(fā)展中高端商業(yè)消費(fèi)非常有利。由于順德經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，消費(fèi)者的中高端消費(fèi)需求巨大，但目前還缺乏真正意義上的大型中高端商業(yè)物業(yè)，無法滿足順德消費(fèi)者的需要，導(dǎo)致順德中高端消費(fèi)大量外流。本項(xiàng)目憑借已形成的高檔品牌形象，在商業(yè)規(guī)劃上向中高端傾斜，順藤摸瓜，必可順利切入這塊巨大市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)12策劃項(xiàng)目特點(diǎn)分析(2)地段：本項(xiàng)目坐落于順峰公園旁，處于城東板塊和順峰山板塊的復(fù)合地段，地理位置十分優(yōu)越。目前

5、該區(qū)域集中了相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≌J(rèn)知度，但商業(yè)的認(rèn)知度還基本處于空白狀態(tài)。因此，由新德業(yè)投資開發(fā)的“名店坊”提出了城東商圈的概念，試圖改變?nèi)藗儗?duì)城東板塊的固有認(rèn)知。本項(xiàng)目與名店坊毗鄰而立，商場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)、商業(yè)規(guī)劃上也多有類似，可謂兩虎相爭(zhēng)。但雙方也不是沒有可以合作之處，在商圈的推廣上就可以反競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)合，共同把商圈概念炒熱炒熟，將使兩個(gè)項(xiàng)目都獲益菲淺。13策劃項(xiàng)目特點(diǎn)分析(3)環(huán)境： 與順峰公園相擁而立無疑是本項(xiàng)目環(huán)境上的最大優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)由單統(tǒng)的購物進(jìn)化為集購物、休閑、娛樂、旅游等為一體的體驗(yàn)式消費(fèi)方式。順峰公園作為順德未來重要的旅游、休閑、娛樂場(chǎng)地，其品牌和功能正好可以成為包裝本項(xiàng)目的重要載體

6、。14策劃項(xiàng)目特點(diǎn)分析(4)規(guī)模： 本項(xiàng)目一期商業(yè)建筑面積13000平方米，二期商業(yè)建筑面積63000平方米，共計(jì)約76000平方米。一期規(guī)模小，而且一期開盤時(shí)間與二期開盤時(shí)間非常接近，因此我們認(rèn)為應(yīng)該將一、二期進(jìn)行捆綁，作為一個(gè)整體共同推廣，一方面可以壯大力量，起到1+12的效果，另一方面將有利于控制好營銷節(jié)奏，并減少成本。15策劃市場(chǎng)環(huán)境分析16房產(chǎn)商貿(mào)業(yè)成第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)在順德打造百萬人口中心城區(qū)的大環(huán)境下，隨著整體交通環(huán)境的改善、廣佛都市圈的成型以及城市化進(jìn)程的推進(jìn)，順德人流物流隨之增加，房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)將成為第三產(chǎn)業(yè)的重要增長點(diǎn)，成為順德第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。順德區(qū)委、區(qū)政府將

7、專門為這些行業(yè)制定了相應(yīng)的政策扶持措施，并對(duì)其加強(qiáng)規(guī)劃和政策引導(dǎo)，包括支持重大項(xiàng)目引進(jìn)和發(fā)展，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新等。17策劃商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展如火如荼 由于看重順德巨大的消費(fèi)潛能，自去年開始，順德一些大型的商業(yè)項(xiàng)目陸續(xù)奠基，并進(jìn)入建設(shè)期。其中有已部分投入使用的順德第一個(gè)大型綜合購物中心嘉信城市廣場(chǎng)、計(jì)劃于今年下半年開業(yè)的順德家電博覽中心、在今年3月份奠基的盈信城市廣場(chǎng)、正在緊張籌備招商的天佑城、即將開業(yè)的大福源超市以及預(yù)計(jì)9月份動(dòng)工的順德名店坊等，都是投資數(shù)億元的大型商業(yè)項(xiàng)目。可以預(yù)見這些大型商業(yè)項(xiàng)目的建成開業(yè)，將改變順德現(xiàn)有的商業(yè)格局，順德商業(yè)地產(chǎn)將從此打開新的局面。18策劃順德目前商業(yè)的主要特點(diǎn)

8、街鋪為主，大型商場(chǎng)快速崛起 目前，順德的商用物業(yè)仍然以街鋪為主導(dǎo)，街鋪是居民購物的主要場(chǎng)所，也是投資者投資商鋪的主要渠道。一些中型超市、綜合性百貨商場(chǎng)緩慢發(fā)展，但總體而言，規(guī)模不大。大型MALL式商場(chǎng)近年來迅速升溫，但由于均處于建設(shè)期和概念炒作期，其影響力還有待進(jìn)一步顯現(xiàn)。19策劃順德目前商業(yè)主要特點(diǎn)絕大部分的商場(chǎng)缺乏主題包裝 現(xiàn)時(shí)，絕大部分的商場(chǎng)都是進(jìn)行普通的單一性統(tǒng)一經(jīng)營管理，沒有結(jié)合自身特色進(jìn)行主題性包裝，沒有突出風(fēng)格，商場(chǎng)的影響力不強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這些商場(chǎng)并沒有明顯的喜好。商場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營無明顯區(qū)分，經(jīng)營商品無特色 不少商場(chǎng)的經(jīng)營模式只是單純的零售式百貨，只是簡(jiǎn)單的陳列、擺放，種類區(qū)分不明

9、顯，商品無特色，整體感覺較為零散，檔次不高，吸引力不強(qiáng)。20策劃順德目前商業(yè)主要特點(diǎn)檔次均以中檔為主 現(xiàn)時(shí)，絕大部分商場(chǎng)所經(jīng)營的商品檔次主要以中低檔為主，主要服務(wù)對(duì)象是當(dāng)?shù)赝鈦砉ぜ爸械褪杖肴耸俊＿@與順德區(qū)的整體消費(fèi)水平大相徑庭，此種檔次無法滿足本地大部分消費(fèi)者的需求，從而使當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)消費(fèi)形成了外流的習(xí)慣。21策劃市場(chǎng)環(huán)境分析小結(jié)由于順德城市化的相對(duì)滯后，順德商業(yè)的發(fā)展較緩慢，基本還處于粗放經(jīng)營的階段，這與順德龐大的消費(fèi)市場(chǎng)極不相稱。正因?yàn)楝F(xiàn)有的商業(yè)消費(fèi)環(huán)境無法滿足消費(fèi)者日新月異的消費(fèi)需求，因此導(dǎo)致了消費(fèi)額大量外流的現(xiàn)狀。近年來，順德進(jìn)入了以城市化建設(shè)為主題的二次創(chuàng)業(yè)進(jìn)程，商業(yè)化被提升到前所未有

10、的高度，商業(yè)現(xiàn)代化、商場(chǎng)規(guī)?；?、消費(fèi)本地化成為城市化建設(shè)的重中之重。但順德消費(fèi)外流嚴(yán)重的問題，是商業(yè)化建設(shè)怎么也繞不過的門檻。無論是政府高層、專家學(xué)者、或是產(chǎn)業(yè)界對(duì)此問題都非常關(guān)注，并進(jìn)行了大量的分析和總結(jié)，主要認(rèn)為這是本地商業(yè)環(huán)境落后、對(duì)消費(fèi)者吸引力不足的問題。在政府推動(dòng)下，一大批大型的商業(yè)物業(yè)迅速開工建設(shè)，規(guī)模和數(shù)量空前。22策劃市場(chǎng)環(huán)境分析小結(jié)我們認(rèn)為，順德消費(fèi)外流已經(jīng)形成為順德人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化，僅僅以興建大型商業(yè)物業(yè)、改善商業(yè)環(huán)境來吸引消費(fèi)者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而應(yīng)在根本上改變消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化，以全新的消費(fèi)觀、價(jià)值觀占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源。這就要求政府階層、專家階層、產(chǎn)業(yè)階層與

11、媒體界能夠深入合作，共同造勢(shì)，在市場(chǎng)教育工作上投入足夠的力量，制造輿論聲勢(shì)。以建設(shè)大型商業(yè)物業(yè)、改善商業(yè)環(huán)境吸引消費(fèi)者為第一步，以新的消費(fèi)觀、價(jià)值觀改造消費(fèi)者為第二步，步步為營，才能根本上改變順德消費(fèi)外流的狀況，才能為商業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。23策劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析24競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析根據(jù)在地段、規(guī)模、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)客戶群等方面的特性，我們認(rèn)為本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為： 名店坊、天佑城、盈信城市廣場(chǎng) 嘉信城市廣場(chǎng)、順聯(lián)廣場(chǎng)等25策劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目要素一覽表 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置建筑面積業(yè)態(tài)布局工程進(jìn)度項(xiàng)目定位名店坊大良東區(qū)超7萬超寬廣場(chǎng)、旗艦店、特色步行街和臨街旺鋪四大功能分區(qū)今年9月動(dòng)工，明年10

12、月竣工，11月開業(yè)大型多功能主題購物中心天佑城容桂桂洲大道超8萬大型百貨、連鎖超市、美食世界、娛樂天地、文化書城預(yù)計(jì)明年3月封頂，年中開業(yè)順德城市新坐標(biāo)多元化商業(yè)廣場(chǎng)盈信城市廣場(chǎng)龍江鎮(zhèn)東華路約16萬購物、娛樂、飲食、游樂、康體、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商務(wù)公寓分三期開發(fā)，首期明年元月1日開業(yè)游樂MALL式商業(yè)步行街現(xiàn)代樂園式商業(yè)王國嘉信城市廣場(chǎng)新城區(qū)約14萬美加式的時(shí)代購物廣場(chǎng)，新加坡式休閑購物長廊今年5月已經(jīng)試業(yè)家庭式商場(chǎng)順聯(lián)廣場(chǎng)陳村超12萬集購物、飲食、休閑、娛樂等六大功能于一體7月28日奠基華南首個(gè)體驗(yàn)式購物26策劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析小結(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，本項(xiàng)目在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、規(guī)模、規(guī)劃、地段上都不具絕對(duì)

13、的優(yōu)勢(shì)。從表中可以看出，五大商場(chǎng)加上本項(xiàng)目基本上都在這一兩年內(nèi)全部推出，無論是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)，還是對(duì)投資市場(chǎng)，都將帶來巨大壓力。一場(chǎng)殘酷的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)不可避免。而由于盈信城市廣場(chǎng)、順聯(lián)廣場(chǎng)偏居順德邊緣，嘉信城市廣場(chǎng)屢遇挫折，因此，市場(chǎng)王者之戰(zhàn)主要在本項(xiàng)目、名店坊和天佑城之間展開。名店坊與天佑城推廣上的共同特點(diǎn)是本土化氣息濃厚，霸氣不足，沒有建立市場(chǎng)形象上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，雙方的競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)，難決勝負(fù)。因此，本項(xiàng)目的切入點(diǎn)就在于憑借優(yōu)勢(shì)的品牌形象建立最具優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，以王者的氣勢(shì)引領(lǐng)市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)。27策劃第二部分 項(xiàng)目定位及營銷策略28客戶定位（消費(fèi)者/投資者）29項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體界定A、3公里核心消

14、費(fèi)圈 以城東板塊與順峰山板塊為核心，未來規(guī)劃人口超10萬B、10公里主要消費(fèi)圈 以順德中心城區(qū)（大良、容桂、倫教三鎮(zhèn)）為核心，未來規(guī)劃人口超百萬C、30公里補(bǔ)充性消費(fèi)圈 覆蓋順德及周邊地區(qū)，人口超300萬D、旅游休閑消費(fèi)群： 預(yù)計(jì)每年超20萬人 30策劃消費(fèi)者特征分析消費(fèi)力較強(qiáng)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，順德的恩格爾系數(shù)已經(jīng)跌破30%，進(jìn)入聯(lián)合國糧農(nóng)組織劃定的最富裕區(qū)。順德城鎮(zhèn)居民家庭上半年人均可支配收入達(dá)到10350.89元，人均消費(fèi)性支出7686.88元。數(shù)字表明，順德城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比全省平均數(shù)（7263.51元）多出3087.38元，高42.5%.支出比全省平均數(shù)的5257.79元多2

15、429.09元，高46.2%。上半年順德商品銷售總額為214億元，同比增幅達(dá)27.7%。31策劃消費(fèi)者特征分析消費(fèi)外流嚴(yán)重：出外旅游休閑兼購物，已經(jīng)在順德形成消費(fèi)習(xí)慣。每縫節(jié)假日，成群結(jié)隊(duì)的順德人自駕車去到香港、澳門、廣州、深圳、佛山、中山等地休閑購物，消費(fèi)額巨大。32策劃消費(fèi)者特征分析消費(fèi)國際化、品牌化、高檔化：順德經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們生活富裕，對(duì)品質(zhì)生活的追求也越來越熱烈，對(duì)品牌、名牌產(chǎn)品的喜好度增加；順德人也經(jīng)常走出過門，購買國際品牌產(chǎn)品。因此，國際化、品牌化、高檔化將成為順德消費(fèi)的主流趨勢(shì)。休閑消費(fèi)最受順德消費(fèi)者歡迎：順德消費(fèi)者喜歡外出旅游休閑，也喜歡進(jìn)茶坊、沐足、桑拿、泡吧等。娛樂休閑已成

16、為順德人工作之余主要生活佐料。 33策劃項(xiàng)目目標(biāo)投資群體界定第一類投資群體： 私營業(yè)主、企業(yè)中高管理人員、公務(wù)員、高級(jí)白領(lǐng)、年輕成功人士等第二類投資群體： 周邊鎮(zhèn)的高儲(chǔ)蓄群體，希望通過投資商業(yè)地產(chǎn)獲取穩(wěn)定收益；第三類投資群體： 外地來順德投資者34策劃項(xiàng)目目標(biāo)投資群體界定收入：家庭年收入為8萬元以上（以投資支出占總收入20%40%來計(jì)算）特征：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，熟悉順德，有廣泛的社交關(guān)系，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，多投資經(jīng)驗(yàn)，對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。 35策劃投資者需求分析偏愛沿街商鋪 目前，投資商鋪的類型中，由于投資者對(duì)客流量和消費(fèi)模式的基本判斷決定了傳統(tǒng)的沿

17、街商鋪還是主要的投資類型，占了投資需求的成左右。但商場(chǎng)式商鋪的需求增長非常迅速。不過相當(dāng)一部分投資者對(duì)商場(chǎng)式商鋪的后期經(jīng)營和租售情況有一定的擔(dān)心?？偟膩碚f，商場(chǎng)式商鋪還處于投資引導(dǎo)階段，各大發(fā)展商都在實(shí)踐中探索好的發(fā)展道路。36策劃投資者需求分析成長型地段受青睞 在中心區(qū)的建設(shè)過程中，投資其周邊商鋪，已日漸成為樓市穩(wěn)健型投資客的長線投資品種之一。這種目前還處于蓄勢(shì)階段、但將來增值空間巨大的商鋪，專家稱之為成長型商鋪。 住宅郊區(qū)化趨勢(shì)的推進(jìn)，使商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)從中心向邊緣區(qū)域轉(zhuǎn)移。依附于新城建設(shè)而蓬勃發(fā)展的外圍地區(qū)商鋪，由于其良好的成長性，廣受順德投資客的關(guān)注。當(dāng)然這類商鋪比傳統(tǒng)商鋪市場(chǎng)的經(jīng)營變動(dòng)

18、因素相對(duì)高一些，高回報(bào)同時(shí)也帶來高風(fēng)險(xiǎn)。 37策劃投資者需求分析推崇小面積商鋪 小面積商鋪歷來是投資的稀缺品種，它的投資價(jià)值很高，主要原因是單位面積小、總價(jià)低，吻合絕大多數(shù)投資者投資起點(diǎn)低回報(bào)收效快的購買心理，同時(shí)也能較大程度降低投資門檻。 受總價(jià)限制，市民對(duì)小商鋪仍情有獨(dú)鐘，投資商鋪的面積以平方米作為基本分界線，平方米以下的占半數(shù)以上。小面積商鋪成為熱點(diǎn)。而面積大的商鋪因?yàn)榭們r(jià)太高，而被冷落。38策劃地段/位置仍然是第一考慮因素，其次分別是交通便利性、商業(yè)環(huán)境、發(fā)展商實(shí)力、主題規(guī)劃、價(jià)格、廣告力度、配套設(shè)施等客戶的投資特征和動(dòng)機(jī)非常明顯?？蛻魹楹瓮顿Y、投資的用途、投資時(shí)間、投資預(yù)算非常明確，

19、決策時(shí)間較長，就是說投資交易是非常理性的業(yè)務(wù)。投資決策分析39策劃客戶存在購買恐懼。商鋪是一項(xiàng)巨大的投入，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)，客戶購買十分小心。同時(shí)，對(duì)商鋪價(jià)值造成影響的因素較多，如：周邊改建、政府規(guī)劃調(diào)整、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)等等。老客戶對(duì)購買的影響又比較大，客戶的良好感受會(huì)感染和影響他們身邊的人，畢竟他們的特征差異不大，俗話說：物以類聚，人與群居。投資決策分析40策劃商場(chǎng)式商鋪逐漸升溫，客戶偏愛成長型地段和小面積商鋪；客戶投資需求明顯，購買是理性的，但存在一定的購買恐懼，發(fā)展商應(yīng)建立相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制；老客戶影響作用大，合同簽訂不是銷售結(jié)束，而是新的銷售開始。小結(jié) 41策劃項(xiàng)目定位（我們提供怎樣的品牌和產(chǎn)品

20、）42項(xiàng)目核心要素本項(xiàng)目位于城東板塊及順峰山板塊的復(fù)合地段，緊鄰順峰公園；名店坊與本項(xiàng)目相繼崛起，城東商圈冠蓋順德；本項(xiàng)目在前期推廣中確立了高端的品牌形象；消費(fèi)者趨勢(shì)為國際化、品牌化、高檔化、休閑化；投資者對(duì)商場(chǎng)式商鋪投資意愿上升，對(duì)中小商鋪和成長型地段情有獨(dú)鐘；43策劃項(xiàng)目核心要素休閑化、生態(tài)化、娛樂化、體驗(yàn)式；國際的、全新的、高檔次的商業(yè)模式；中心的、空前的、具有創(chuàng)新性的；44策劃品牌定位（我們是什么？）國際休閑式購物公園45策劃市場(chǎng)形象定位（我們地位如何？）中央商業(yè)區(qū)46策劃商鋪模式定位（我們的產(chǎn)品）中小型產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)商鋪47策劃核心推廣主題價(jià)值投資通過核心推廣主題向投資者充分傳達(dá)品牌的價(jià)

21、值和 個(gè)性，使品牌內(nèi)涵更生動(dòng)、更豐富、更直觀。本項(xiàng)目核心推廣主題為：48策劃核心概念的提煉與闡述國際休閑式購物公園價(jià)值投資新主張足值升值三大指標(biāo)：地域條件：地段具有優(yōu)越性硬件條件：既物業(yè)的硬件價(jià)值含金量高，物有所值商鋪售價(jià)：性價(jià)比具備強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力五大資源：一、地段的稀缺性二、規(guī)劃的前瞻性三、與政府發(fā)展規(guī)劃的吻合性四、經(jīng)營的持續(xù)性和發(fā)展性五、與周邊房地產(chǎn)發(fā)展的協(xié)同性保值七大條件：一、項(xiàng)目所在地有足夠的人氣；二、項(xiàng)目所在地有良好的商業(yè)環(huán)境；三、項(xiàng)目所在地有發(fā)達(dá)的交通四、有專業(yè)的前期規(guī)劃；五、面積適中；六、政府政策支持。七、企業(yè)的組市能力及經(jīng)驗(yàn)。49策劃項(xiàng)目命名建議 山嵐國際購物廣場(chǎng) 50策劃差異化的

22、競(jìng)爭(zhēng)策略商場(chǎng)公園化 隨著商業(yè)地產(chǎn)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念快速更新，消費(fèi)需求開始朝多元化方向發(fā)展，在購物的同時(shí)開始考慮休閑、娛樂等。本項(xiàng)目與順峰公園相擁而立，在建筑設(shè)計(jì)正好將商場(chǎng)與公園融為一體，實(shí)行商場(chǎng)公園化，使休閑、娛樂體驗(yàn)無所不在，給消費(fèi)者帶來愉悅的購物感受。51策劃差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略建立投資防火墻 投資商鋪是一項(xiàng)有一定風(fēng)險(xiǎn)的交易，且投資者一般較理性，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮的比較多。因此，從顧客角度出發(fā)，我們有必要建立相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，也就是建立投資防火墻，來確保投資者的風(fēng)險(xiǎn)最小化、收益最大化。 目前較流行的做法是采用商鋪售后返租的形式，一般開發(fā)商承諾多少年“返租”，每年給予投資者X的回報(bào)，以確保投資

23、者的收益。這種形式在開發(fā)商組市能力較強(qiáng)的前提下不失為一種雙贏的好辦法。52策劃差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略不賣商鋪，賣賺錢方案 商鋪的投資者有三類：分別是出租、自營和在買賣中賺取差價(jià)者。調(diào)查顯示：55的人為出租而購買商鋪，自營的約占35，另外有10的人是打時(shí)間、價(jià)格差的純投資者。對(duì)于商鋪這種投資工具，雖然每人投資的動(dòng)機(jī)不一，但都是出于賺錢的目的。因此，要說服投資者購買，必須先告訴他們?nèi)绾文苜嶅X，也就是說，必須給他們一個(gè)投資賺錢的解決方案，才能更容易的打動(dòng)投資者。我們賣的是一個(gè)賺錢系統(tǒng)，商鋪只是一個(gè)載體。 營銷操作上，我們將扮演消費(fèi)者的投資顧問的角色，傳播投資知識(shí)，提供投資前的咨詢考察、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估服務(wù)，投資中

24、的金融、法律服務(wù)，投資后的市場(chǎng)信息服務(wù)等一站式投資解決方案。如此即可以樹立品牌形象，形成良好品牌美譽(yù)度，又可以較好的促進(jìn)銷售，減少壓力。53策劃差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略建筑風(fēng)格（建議）建議仍然采用地中海式建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)，在順德獨(dú)具一格，彰顯國際魅力54策劃業(yè)態(tài)規(guī)劃（建議）A、國際百貨城：國際一線百貨B、旗艦超市：大型超市C、香港城：數(shù)碼家居港、流行前線、香港專賣特區(qū)D、品牌特區(qū)：男人世界、女人世界、皮具世界、國際珠寶城E、國際休閑廣場(chǎng)：地中海風(fēng)情廣場(chǎng)、美食城、茶坊、兒童樂園、情侶走廊、沐足閣F、動(dòng)感地帶：健身中心、美容纖體中心55策劃第三部分 營銷執(zhí)行方案56Logo設(shè)計(jì)及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)正式確定項(xiàng)目名稱后

25、展開，由合作廣告公司承擔(dān)。 57策劃營銷執(zhí)行計(jì)劃58品牌傳播手段整合通過營銷創(chuàng)新策略、新聞營銷策略、活動(dòng)營銷策略三位一體的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣。品牌信息的有效統(tǒng)一有助于核心承諾更強(qiáng)而有力！營銷創(chuàng)新策略活動(dòng)營銷策略新聞營銷策略國際休閑式購物公園價(jià)值投資59策劃整體推廣目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)建立本項(xiàng)目的品牌形象；配合銷售計(jì)劃，順利完成銷售目標(biāo)；開盤時(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)，使本項(xiàng)目成為順德商業(yè)市場(chǎng)的龍頭，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。60策劃全程推廣階段根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把整體推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段：預(yù)熱期（04年8月-10月）第二階段：?jiǎn)?dòng)期（10月-05年3月）第三階段：高潮期（05年3

26、月-05年10月）第四階段：持續(xù)期（05年10月-）61策劃全程推廣階段推進(jìn)策略 預(yù)熱期 啟動(dòng)期 高潮期 持續(xù)期市場(chǎng)教育形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升進(jìn)度拉動(dòng)強(qiáng)勢(shì)促銷公關(guān)互動(dòng)品牌銷售慣性銷售62策劃總體推廣策略階段性策略時(shí)間預(yù)熱期啟動(dòng)期高潮期知名度1月中旬2月上旬2月下旬3月下旬4月后持續(xù)期04年8月-10月10月05年3月05年3月05年10月05年10月公關(guān)活動(dòng)預(yù)熱市場(chǎng)，傳遞“消費(fèi)就在家門口”的消費(fèi)理念密集的硬軟性廣告投放強(qiáng)勢(shì)輸出 “國際休閑式購物公園”的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷售密集的硬性廣告投放推廣“價(jià)值投資”理念，輔以強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售的火爆持續(xù)的間歇性的硬性廣告

27、投放配合階段性的促銷/公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)常規(guī)銷售63策劃階段性推廣進(jìn)程（1）公關(guān)/促銷：“消費(fèi)就在家門口”系列活動(dòng)“傲立順德財(cái)富之顛”新聞發(fā)布活動(dòng)軟性廣告配合：價(jià)格炒作系列公關(guān)/促銷：1、十一現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)2、黃金商鋪拍賣活動(dòng)硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（招商廣告+形象廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：招商書、單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）、DM、展板大力派發(fā)4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地、售樓部、現(xiàn)場(chǎng)周邊5、電臺(tái)廣告：形象廣告公關(guān)/促銷：1、元旦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)2、一期促銷活動(dòng)公關(guān)/促銷：促銷活動(dòng)軟性廣告配合：價(jià)值投資白皮書發(fā)布硬性廣告配合1、路牌、車身2、宣傳物料：招商書、折頁、海

28、報(bào)單張、DM等準(zhǔn)備3、現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地、圍墻、售樓部、現(xiàn)場(chǎng)周邊硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（形象廣告+招商廣告）3、宣傳物料：?jiǎn)螐垼ǜ鶕?jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：形象廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：?jiǎn)螐垼ǜ鶕?jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：形象廣告+活動(dòng)信息軟性廣告配合：價(jià)值投資凸顯投資價(jià)值炒作買家追捧系列軟性廣告配合：價(jià)值投資深入炒作配合階段性活動(dòng)新聞炒作8月2月10月05年1月預(yù)熱期啟 動(dòng) 期64策劃3月1

29、0月5月持 續(xù) 期公關(guān)/促銷：商業(yè)投資推介會(huì)活動(dòng)公關(guān)/促銷：五一現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)十一促銷活動(dòng)公關(guān)/促銷：業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)軟性廣告配合：不賣商鋪，賣賺錢方案炒作系列軟性廣告配合：中央商業(yè)區(qū)炒作系列配合階段性活動(dòng)的新聞炒作軟性廣告配合：配合階段性活動(dòng)的新聞炒作硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：招商書、廣告雜志投資手冊(cè)、單張、海報(bào)、DM（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：形象廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（促銷廣告）2、報(bào)紙廣告（促銷廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：?jiǎn)螐垼ǜ鶕?jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、

30、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：促銷廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告+促銷廣告）2、報(bào)紙廣告（促銷廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：招商書、單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：促銷廣告+活動(dòng)信息階段性推廣進(jìn)程（2）高 潮 期65策劃新聞炒作進(jìn)程（1）預(yù)熱期啟動(dòng)期價(jià)格競(jìng)猜系列炒作國際休閑購物公園首推價(jià)格知多少媒體、消費(fèi)者齊競(jìng)猜以低于預(yù)期價(jià)格推出市場(chǎng)“價(jià)值投資”白皮書發(fā)布系列價(jià)值投資理論體系解讀建立最具價(jià)值投資方式模板價(jià)值投資凸顯投資價(jià)值“消費(fèi)就在家門口”系列炒作順德挽留消費(fèi)者在行動(dòng)萬人簽名會(huì)發(fā)現(xiàn)順德中央商業(yè)區(qū)“傲立

31、順德財(cái)富之顛”新聞發(fā)布會(huì)傲立順德中央商業(yè)區(qū)國際休閑式購物公園空降順德決勝順德財(cái)富之顛黃金旺鋪拍賣系列炒作拍出天價(jià)舉牌踴躍成果巨大66策劃新聞炒作進(jìn)程（2）高潮期中央商業(yè)區(qū)系列炒作東區(qū)商圈+順峰商圈+新舊城區(qū)核心地段+國際休閑購物公園=中央商業(yè)區(qū)在中央商業(yè)區(qū)，與財(cái)富親密接觸中央商業(yè)區(qū)顯龍頭風(fēng)范買家追捧系列炒作無憂投資，快樂賺錢只想一次買個(gè)夠“商業(yè)投資推介會(huì)”系列炒作中小型產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)商鋪刮投資風(fēng)暴打造投資防火墻不賣商鋪，賣賺錢方案將“價(jià)值投資”進(jìn)行到底持續(xù)期根據(jù)各階段不同活動(dòng)而進(jìn)行的相應(yīng)炒作67策劃營銷費(fèi)用預(yù)算及控制（總）68營銷費(fèi)用預(yù)算（總）現(xiàn)場(chǎng)部分樓盤現(xiàn)場(chǎng)裝飾 工地圍墻廣告 售樓部裝飾布置廣告

32、制作及媒體投放招商書 廣告雜志投資手冊(cè) 電視廣告片制作 電視廣告發(fā)布 報(bào)紙廣告 宣傳單張夾報(bào)DM提袋售樓資料室外效果圖噴畫其他 現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 禮品 大型活動(dòng)費(fèi)用構(gòu)成69策劃整體營銷費(fèi)用預(yù)算（商鋪總）備注：（按銷售總額5億算，約占1%，而廣州商業(yè)地產(chǎn)廣告費(fèi)用約占總銷售額23%）約600萬元70策劃營銷費(fèi)用費(fèi)用分配比例（總）現(xiàn)場(chǎng)部分 廣告制作 廣告發(fā)布 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 戶外廣告 禮品 大型活動(dòng) 20萬元 150萬元 200萬元 50萬元 100萬元 20萬元60萬元TOTAL 600萬元按類別分配 71策劃營銷費(fèi)用費(fèi)用分配比例（總）按開發(fā)期分配 TOTAL 600萬元一期（銷售量約占總20%） 二期（銷售量約占總85%） 說明 360萬元（費(fèi)用約占總60%）240萬元（費(fèi)用約占總40%） 前期制作通用物料占較多比例 72策劃媒體費(fèi)用比例基本遵循：預(yù)熱期：?jiǎn)?dòng)期：高潮期：持續(xù)期=1.5：3.5：4：1.0全程整合推廣階段時(shí)間預(yù)熱期啟動(dòng)期高潮期知名度戶外廣告為常規(guī)投放,電臺(tái)投放補(bǔ)充電視、報(bào)紙的不足持續(xù)期8月-10月10月05年305年3月10月 (二期開始啟動(dòng))05年10月73策劃階段營銷費(fèi)用分配預(yù)熱期（54萬）04年8月-10月 一期費(fèi)用分配計(jì)劃高潮期（144萬）05年3月10月啟動(dòng)期（126萬）10月中旬05年3月持續(xù)期（36萬）05年10月TOTAL 360萬元