公共關系考試2

1、第一章的基本內容1:公共關系的定義公共關系是一個社會組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動。2：新聞傳播與公關的比較新聞傳播公關范圍以新聞寫作為主除新聞寫作之外還包括很多，如事件規(guī)劃和議題管理的咨詢目標提供信息；客觀的觀察者改變受眾的態(tài)度和行為；某些特定觀點的倡導者受眾一般的社會大眾分別針對不同的區(qū)隔受眾渠道透過單一渠道（即其工作的媒體）接觸他們的受眾整合多元化渠道接觸不同的公眾表2.公關和廣告的比較廣告公關行為導向銷售交流溝通適用范圍工商企業(yè)組織、銷售經營的、局部工作各類型組織-涉及各個環(huán)節(jié)的全局性管理工作傳播手法藝術夸張,自我

2、宣揚讓事實說話，強調真情、真意表3.營銷和公關的比較營銷公關范圍與公關工作項目多所重疊，除定價格策略外，范范圍較廣，如議題管理、危機管理、圍仍比公關小一些目標產品和服務的銷售關注焦點市場的供需變化受眾消費者、顧客組織的良好形象社會輿論和公眾態(tài)度的變化公眾、利害相關人渠道運用廣告的比例較公關高運用新聞宣傳的比例較營銷高3：公共關系的構成要素:公共關系的主一會組織公共關系的客一公眾公共關系的過程一交流、溝通、勸說4：公共關系學形成或開端的標志性事件學科開端：1923年，美國著名學者伯內斯撰寫了輿論之凝結一書，并在美國紐約大學首先開設了公共關系課學科形成：1952年伯內斯完成公共關系學教科書的編寫工

3、作5：學科性質：綜合性的邊緣交叉學科，是研究研究公共關系活動現(xiàn)象及其內在規(guī)律的一門學問。涉及學科廣泛；管理 學、社會學、傳播學的交叉統(tǒng)一；信息傳播管理、社會組織的傳播行為、社會組織的傳播行為第二章的基本內容1：公共關系形成的歷史條件政治：民主政治的建立與發(fā)展（前提）經濟：商品經濟的高度發(fā)展（土壤）技術：現(xiàn)代傳播技術的進步（手段）2：公關締造者艾維李（1）1904,和朋友喬治F帕克一起在紐約創(chuàng)立了世界上第一家“宣傳顧問事務所”，這是現(xiàn)代公共關系誕生的標志（p40）1906年，受雇于無煙煤礦解決一起罷工事件時，向新聞媒介宣布了原則宣言（2）艾維李對公關事業(yè)的貢獻-首創(chuàng)了近代公關事業(yè)的模式：出賣勞務

4、而收費-發(fā)現(xiàn)了企業(yè)管理人性化的重要，把員工、客戶以及社區(qū)關系列為公關的主要對象-改變了過去一方消極揭露，另一方消極防守的做法，倡導以事實為根據(jù)的客觀報道，通過積極溝通，促進企業(yè)改革，達到改善企業(yè)形象的目的 -認識到公關是一個組織機構最高決策層的職能（3）局限：處理問題多是憑經驗和直覺，缺乏科學的調查研究3：公關先驅愛德華伯內斯1923年出版了第一本公關專著輿論之凝結（Crystalling Public Opinion）,同年在紐約大學首次開設并主講公關課程（1）貢獻-明確提出了“公關咨詢”的概念包括兩重意義：一是它提出合理的行為和政策建議；二是它通過 宣傳這些政策和行為，為企業(yè)贏得公眾的好感

5、和支持-在公關活動中他強調首先應了解公眾的要求，在確定公眾的價值觀念和態(tài)度的基礎上，再進行 有計劃有組織的宣傳，宣傳應投公眾之所好4：公關在現(xiàn)代公眾社會的發(fā)展的特點自身的職業(yè)化、行業(yè)化（專業(yè)公關公司和從業(yè)人員激增）；理論的規(guī)范化、國際化（國際公關協(xié)會、歐洲公關聯(lián)盟組織）；活動主體的多元化（企業(yè)、公司、政府機構、事業(yè)團體、金融單位、宗教部門、慈善組織、公眾人物）從短效模式走向以關系管理為目標的戰(zhàn)略發(fā)展模式。5：現(xiàn)代公關持續(xù)發(fā)展的基礎-社會環(huán)境的發(fā)展變化-和平的環(huán)境- 經濟的全球化-新技術的發(fā)展，“地球村”出現(xiàn)-新的矛盾和不平衡的出現(xiàn)-公關主體的發(fā)展變化-各個層次上的社會組織都面臨著新的重組-公關

6、客體的發(fā)展變化-獨立意識和改造環(huán)境愿望增強-不同公眾群體交流的個性化-公眾的力量強大到足以與社會組織對峙第三章的主要內容1：社會關系的形態(tài)（了解）-主體性的社會關系形態(tài)按社會交往的主體特征來劃分-個人的社會關系形態(tài)（微觀） 組織或集團的社會關系形態(tài)（中觀）-國家或民族的社會關系形態(tài)（宏觀緣由性的社會關系形態(tài)按關系產生的緣中差異來劃分：親緣關系形態(tài)；地緣關系形態(tài)；業(yè)緣關系形態(tài)：泛緣關系形態(tài)需應性的社會關系形態(tài)按行動的動機差異來劃分需求型關系形態(tài)給應型關系形態(tài)交換型關系形實際結果更多表現(xiàn)為交換形態(tài)2：社會關系的調節(jié)手段（1）剛性手段經濟手段（罰款、賠償）；行政手段（以政府決策或行政命令來協(xié)調關系）

7、；法律手段（以法定行為準則判定是非， 強制執(zhí)行）；政治手段（柔性的思想政治教育、剛性的武力政府）（非公關的直接手段）。（2）柔性手段道德手段（通過社會輿論和傳統(tǒng)習慣，作用于人的是非心、榮辱感）；心理手段（運用廣告、宣傳、對話、談心等方式，促進相互的理解和信任）；禮儀手段（以尊重雙方為前提，用禮節(jié)來協(xié)調關系）；3：公共關系的調節(jié)法則互惠互利法則（情感交流、職業(yè)道德）；主動法則（發(fā)揮組織的主觀能動性）；承諾法則（“說到一定要做到”）第四章的主要內容1、社會組織：是人們?yōu)閷崿F(xiàn)特定目標而建立的共同活動的群體。2、公關中的公眾人物是指對社會組織形象產生重大影響的、代表社會組織形象和作為社會組織形象一部分

8、的個人，社 會組織的高層領導，社會組織的普通一員作為品牌形象代言人的影視明星等。3、公眾的含義任何與社會組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或將會影響到它的形象塑造和組織目標實現(xiàn)的特定社會群體4：社會組織形象（1）含義：社會組織的形象是指它在運行過程中顯示的行為特征和精神面貌，它包括社會組織的內在氣質和外觀形象兩個方面。內在氣質由企業(yè)的行為和外觀形象積累形成的：價值觀、待人處世的基本行為準則等。外觀形象人員素質，產品，服務，市場占有率、技術力量等。（2）組織形象管理的重要方法CIS 戰(zhàn)略 Corporate Identity SystemMind Identity: MI，即企業(yè)的文化理念和產品的精

9、神價值，是CIS的靈魂，也是CIS設計的根本依據(jù)和核心：舉幾個企業(yè)理念的例子-NOKIA:科技以人為本-麥當勞：質量服務清潔實惠-我們學校：篤信好學自然寬和Behavior Identity BI，實際上是組織的運作模式，是根本、是基礎，屬于CIS的動態(tài)表現(xiàn)形式企業(yè)行為規(guī)劃時，不僅要注重企業(yè)理念的主導，達到規(guī)范性和同一性，而且，要注重企業(yè)行為的獨特性。這種 個性是社會公眾識別企業(yè)的基礎。Visual IdentityVI，從視覺面上表征組織的理念和精神文化，是臉面，屬于CIS的靜態(tài)表現(xiàn)形式VI的構成：-基礎層面-組織名稱（包括品牌名稱）、組織標志（包括產品商標）、組織品牌專用字體、組織全名標準

10、 字體、組織標準色等。-應用層面-辦公事務及接待用品、產品包裝、廣告?zhèn)鞑?、建筑環(huán)境、運輸系統(tǒng)、服裝制式、展示布置等。6、公眾的基本特點同質性、相關性、特定性、可變性7、公眾的分類（了解）公眾的橫向分類問題導向分類內部公眾；政府以及管理部門公眾；顧客公眾；事件性公眾；媒體公眾；社區(qū)公眾；同行公眾公眾的縱向分類事件發(fā)展導向潛在公眾-問題是潛伏的，公眾是無意識的自在公眾-問題已顯露，已具若干意識知曉公眾-問題已經暴露，群體性自覺意識行動公眾-問題持續(xù)未解決，公眾開始訴諸行動8、公共關系溝通傳播模式:新聞宣傳模式-單向不對等模式-利用符合新聞價值的話題或者造勢活動來吸引媒體的注意和報道，從而達到說服公

11、眾，提升知名度或 促銷等目的公共信息模式-單向對等模式-客觀、如實地傳遞信息，告知公眾雙向不對等模式-以深入了解公眾的意見或態(tài)度作為擬定說服策略的依據(jù)-以科學的方法操控公眾雙向對等模式-以了解公眾的需求作為溝通決策的參考依據(jù)-以科學的方法、謙虛的態(tài)度和遠見卓識來實現(xiàn)雙贏第五章的主要內容1：公共關系的職能采集信息、提供咨詢、參與決策、協(xié)調交流溝通勸說2：公共關系的作用監(jiān)測作用、凝聚作用、調節(jié)作用、應變作用第六章公共關系的類型（運用例子理解）劃分為：主體或部門公共關系、對象公共關系、功能型公共關系對于對象公共關系中的員工關系、政府關系、社區(qū)關系和競爭對手關系能夠結合例子進行理解。第七章公共關系的規(guī)

12、范和準則公共關系的四個準則-以滿足公眾需求為出發(fā)點；注重社會效益；遵循實事求是的大原則；以不斷創(chuàng)新為靈魂第八章關系管理關系管理”（Relationship Management）人在各種語境下，為了互利和公益，確定、建立、維系和中止個人關系的過程。公關呼喚“個體切入”-關系的本質就是以人為本-粗糙的、大而化之的管理思維和方式在當下已經很難奏效了-個體關系具有親切、個性化的特色，且具有“規(guī)模合成效力”個體切入的四個層面一、關系的情感管理-人是一種有情感的動物-情感管理沒有模式，只有個案基礎：提升情商（EQ）-原則：忍發(fā)并舉，雙管齊下策略：重要的情感、情緒的管理二、 關系的權力管理人與人的關系中總

13、是隱含著一定的權力結構三、關系的沖突管理四、關系的變化管理關系管理成功的6C模式Common Interest （共同利益）關系必以共同利益或興趣為基礎 知己知彼 不以言利為恥 置共同利益于一己 私利之上一旦共同利益基礎消失，盡早為關系轉化作準備: Communication （交流）聽；說；做；虛擬互動: Credibility （信用）不弄虛作假不亂開空頭支票不奉承拍馬不忌諱認錯: Commitment （承諾）對人對事要執(zhí)著 凡事要盡職盡責 堅守、自律 Collaboration （合作）共同目標 相互尊重 默契: Compromise （妥協(xié)）不唯我獨尊 追求共贏第九章公共關系調查研究

14、調查是了解情況、找準目標，制訂和實施計劃并評估效果的基礎抽樣方法.隨機抽樣兩個重要特性總體中所有樣本被抽中的機會均等；選擇的因素不會相互彼此影響。.非隨機抽樣適用于以下特殊情況總體分散、難于掌控；樣本必須有關鍵性受訪者抽樣的方法隨機抽樣簡單隨機抽樣由電子計算機按特定程序產生系統(tǒng)隨機抽樣在整體樣本數(shù)中確定一個起點，按一定順序間隔抽取分層隨機抽樣將調查對象分類，再依序抽樣聚類隨機抽樣先將總體樣本按某種分布順序分組，然后隨機抽取若干組非隨機抽樣便利抽樣比如攔截性調查判斷抽樣由研究者的主觀認知排除掉一些不具代表性的樣本，僅對具有高強度的樣本進行抽樣配額抽樣將母體依基本單位的某些特性、標準化分成若干層級

15、，再依比例分配各層級的樣本配額，然后由調查人員在限額內任 意抽取樣本滾雪球抽樣對母體了解不夠，由原始受訪者那里逐次取得樣本信息調查問卷的構成前言問卷前言主要是對調查目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標題、調查說明及填表要求。前言部分文字須簡明 易懂，能激發(fā)被調查者的興趣主體內容問卷主體是調查所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應的選擇項目組成結束語問卷結束語主要表示對被調查者合作的感謝，記錄下調查人員姓名、調查時間、調查地點等。結束語要簡短明了，有 的問卷也可以省略.問題設計的注意事項避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語 要具體確保問題易于回答（多封閉題目，少開放題目）不要過多假

16、設注意雙重問題和相反觀點的問題您贊同在私人住宅而不在公共場所吸食大麻合法化嗎？您并不認為應該增加反污染法規(guī)吧？避免問題的引導性通過實習，你了解到新聞傳媒業(yè)的真相后，對你未來的求職選擇有何影響？問卷的評估所有的題目都和研究目的相符合僅在收集由其他方法所無法得到的資料，如調查社區(qū)的年齡結構，應直接向戶政機關取得，以 問卷訪問社區(qū)居民是無法得到的盡可能簡短，最好30分鐘以內問卷的題目次序具有邏輯性問卷所收集的資料，要易于列表和解釋問卷的指導語或填答說明要清楚，使填答者不致有錯誤反應問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，要能符合精美的原則公關調查研

17、究的類型（次）描述性研究描述實際狀況，以及提供某些環(huán)境的一個正確簡要的概念 解釋性研究闡述事實發(fā)生的原因，或者驗證具有因果關系的變量公關調查研究的方法調查研究方法的類別公共關系調查的過程幾種重要的調查研究方法第十章公關策劃公關策劃的涵義公關策劃，就是策劃人員為了達到組織的目標，在充分調研的基礎上，對總體公共關系戰(zhàn)略、專門公共關系活動和具 體公共關系操作進行謀略計劃和設計的工作。公關策劃的原則- 整體性和目的性獨創(chuàng)性和連續(xù)性計劃性和靈活性客觀性和可行性公關策劃的流程制定公關目標一確定和分析目標受眾一確定要傳遞的信息一選擇傳播渠道一制訂計劃和方案一編制預算一撰寫策劃書審核/前期檢測一最后敲定制定公

18、關目標公關目標通常都有一定問題或價值的指向，所以確定目標就是對問題和價值的確定確定和分析目標受眾-目標受眾：由組織目標所確定的公眾，他們或是直接卷入，或是對組織目標產生影響，或是受到、即 將受到組織目標影響的公眾-分析目標受眾的構成和習性-分析目標受眾對組織的期望和要求，對組織目標的認知、態(tài)度及其反應確定要傳遞的信息信息的確定應注意以下幾個問題：適合公關目標的要求；主題明確；表述清楚、個性化、易于記憶；務必真實；適合所選取的媒介的特點；符合目標受眾的特點。選擇傳播渠道選擇的依據(jù)：公關的目標、目標受眾接觸媒介的特點、信息的特點和要求、不同類型媒介的不同功能、 資金問題制訂計劃和方案-公關計劃的類

19、型-跨年度的公關計劃總體規(guī)劃目標和分階段目標 一系列重大活動的主題 各重大活動的目標和傳播要點-年度公關計劃圍繞一年的公關工作目標形成的具體工作計劃，要求具體、明確、可執(zhí)行-專項公關計劃為公關計劃中的具體項目的開展而制訂的編制預算-公關預算的構成人工報酬 活動費用 器材設備費用 備用資金-公關預算編制的方法按銷售量抽成按任務確定撰寫策劃書-策劃書的寫作內容1策劃工作簡況：組織或承辦的策劃機構，策劃工作的領導、主持人和參與者，策劃工作的時間、主要過程和方法等。2關系環(huán)境狀態(tài)分析：組織與主要公眾的關系狀態(tài)分析評價，組織與主要公眾的關系現(xiàn)狀、影響、原因分析等。3公關活動的定位：公關活動具體目標定位、

20、公關活動類型和性質定位等等。4公關活動的總體方案5公關活動實施方案6公關活動效果的檢查評估：主持者與參與者，評估方法和程序第十一章公關新聞傳播公關新聞傳播指組織利用大眾傳媒，以客觀報道的形式來宣傳和建立組織形象的一種特殊的傳播活動。公關新聞傳播的幾種類型1媒體采訪和常規(guī)新聞報道2媒介事件策劃3新聞發(fā)布會媒介事件媒介事件是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動，它是一種溝通工 具，它是被制造出來的媒介事件類型-行銷性事件目的通過事件來推銷某個產品、服務、觀念或組織，主要強調消費者需求的提供或滿足。-形象性事件公關主體向目標受眾表達本身形象并意圖塑造、維護受眾對組織態(tài)度、觀感的事件。-凝聚性事件該類型事件被運用來增強組織內部的凝聚力，主要是激發(fā)、凝聚目標受眾的向心力。-公眾訴求性事件組織為了因應本身所處的境遇，而向社會提出某一觀點、主張或利益的事件，例如環(huán)?？範?、消費者權益維護等議題。-危機因應事件組織面臨危機必須做出反應，重點在凸現(xiàn)組織因應微機的處理態(tài)度和方法新聞發(fā)布會的類型-例行新聞發(fā)布會 突發(fā)事件新聞發(fā)布會重大活動新聞發(fā)布會 首腦新聞發(fā)布會 網絡新聞發(fā)布會新聞發(fā)布的原則:時效性：第一時間，第一現(xiàn)場:新聞性：焦點、熱點；新鮮、飽滿、獨到真實性：認真核實，準確無誤坦誠性：實事求是，實話實說策略性：在維護社會和公眾根本利益基礎