公共關(guān)系實(shí)務(wù)第4章PPT32頁(yè)課件

1、第四章 公共關(guān)系策劃方案構(gòu)成要素與寫(xiě)作第一節(jié) 公共關(guān)系策劃主要方案構(gòu)成要素與寫(xiě)法第二節(jié) 公共關(guān)系策劃方案附屬文案邀請(qǐng)函、 招商簡(jiǎn)介寫(xiě)作 第一節(jié) 公共關(guān)系策劃主要方案構(gòu)成要素與寫(xiě)法概念： 公共關(guān)系策劃方案又稱為公共關(guān)系策劃書(shū)、公共關(guān)系策劃文案。是策劃全過(guò)程最終形成的文件，是公共關(guān)系工作方案實(shí)施過(guò)程的指導(dǎo)性藍(lán)圖。 公關(guān)策劃文案的構(gòu)成要素標(biāo)題背景分析主題目的時(shí)間地點(diǎn)活動(dòng)方式與實(shí)施步驟場(chǎng)地布置經(jīng)費(fèi)預(yù)算傳播途徑效果預(yù)測(cè)與評(píng)估署名與日期標(biāo)題一份完整的策劃方案，必須具有標(biāo)題。寫(xiě)法有兩種：一是由公共關(guān)系活動(dòng)主體-組織的名稱、公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容加上策劃書(shū)即文體名稱構(gòu)成。如： 桂林市龍勝縣秋季旅游公共關(guān)系促銷

2、活動(dòng)策劃書(shū)另一種是在上一種標(biāo)題的基礎(chǔ)之上再加上一行揭示主題的文字，形成正副標(biāo)題。如： 生命呼喚綠色 三金藥業(yè)股份有限公司環(huán)保宣傳活動(dòng)策劃方案 主題 用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言概括公共關(guān)系活動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容。如：世間萬(wàn)物，生命之網(wǎng)目標(biāo) 用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表明本次公共關(guān)系活動(dòng)要達(dá)到的目的或目標(biāo)。以次為公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估提供參照，同時(shí)也表明了本次公共關(guān)系活動(dòng)的意義所在。 背景分析社會(huì)組織的任何一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)都不是無(wú)緣無(wú)故的。作為活動(dòng)的主辦或出資方，在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、推出一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)，均有其特定的背景和需要。即通過(guò)背景分析說(shuō)明開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的必要性。 品牌推介型公共關(guān)系專題活動(dòng) 的背景分析著眼于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)拓展需要

3、案例：某食品公司2019年全國(guó)糖酒交易會(huì)策劃方案背景分析：參加全國(guó)糖酒交易會(huì)，在食品市場(chǎng)推廣中是一種有效的促銷方式，它能夠通過(guò)展銷會(huì)把客戶帶到本企業(yè)來(lái)。 2019年全國(guó)糖酒交易會(huì)預(yù)計(jì)屆時(shí)將有上萬(wàn)行業(yè)人士參會(huì)，而對(duì)糖酒類食品而言，也即將進(jìn)入中秋、元旦、春季等銷售的旺季，因此，此時(shí)段的交易會(huì)是一個(gè)充滿商機(jī)的平臺(tái)，某公司在此背景下，完全有必要參加本次展銷會(huì)。公益型公關(guān)活動(dòng)的背景分析強(qiáng)調(diào)社會(huì)熱點(diǎn)和公眾需要 案例：“6月5日是世界環(huán)境日，環(huán)保是全球的熱點(diǎn)話題，是全人類共同關(guān)注的焦點(diǎn)；2019年桂林市54項(xiàng)市政重點(diǎn)工程已初見(jiàn)成效，城市面貌已煥然一新。桂林市提出了創(chuàng)建國(guó)家環(huán)保模范城和建設(shè)國(guó)家級(jí)生態(tài)示范市的奮

4、斗目標(biāo)。在此背景下，向市民宣傳環(huán)保知識(shí)，進(jìn)一步提高市民環(huán)保意識(shí)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)已勢(shì)在必然。” 活動(dòng)方式和實(shí)施步驟 實(shí)施步驟一般分為：準(zhǔn)備階段、實(shí)施與傳播階段、善后階段。在每一個(gè)階段一般要寫(xiě)明活動(dòng)時(shí)間或時(shí)機(jī)、場(chǎng)地、人物（包括實(shí)施人員）、方式、物品調(diào)度等要素，并將其進(jìn)行動(dòng)態(tài)的組合，從某種意義上說(shuō)就是公共關(guān)系活動(dòng)在文本上的預(yù)演。 時(shí)間或時(shí)機(jī) 節(jié)假日、組織創(chuàng)辦或企業(yè)開(kāi)業(yè)之際、企業(yè)推出新產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目之際、組織更名或與其它組織合并之際、面臨公關(guān)危機(jī)之際、富有價(jià)值的信息被捕捉到之際場(chǎng) 地鬧市廣場(chǎng)會(huì)堂展館現(xiàn)場(chǎng)（場(chǎng)地布置）第4章公共關(guān)系策劃方案寫(xiě)作圖片案例案例: 桂林中學(xué)百年華誕慶典活動(dòng)場(chǎng)地布置方案（一）總

5、體原則：要充分體現(xiàn)桂中的深厚文化底蘊(yùn)，展現(xiàn)桂中如今在桂林的教育界，甚至廣西的教育界的地位與實(shí)力；氛圍隆重、大氣，而不失創(chuàng)意。（二）具體布置方案 校門(mén)口 （1）學(xué)校大門(mén)入口處設(shè)置雙龍氣拱門(mén)、飄空球（2）慶賀單位花籃；（3）慶祝橫幅、豎幅；（4）鋪設(shè)紅地毯，來(lái)賓由此進(jìn)入校園內(nèi)，表示對(duì)各位來(lái)賓的重視。（5）在校門(mén)口用鮮花及綠色植物搭建“桂中百年”慶徽。校區(qū)主干道 將整個(gè)主干道通過(guò)各項(xiàng)布置，裝點(diǎn)成一條迎賓大道，具體如下： （1）整個(gè)校區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)上空懸掛飄空紅燈籠氫氣球。（2）在校園的主干道設(shè)置嘉賓、校友簽到處。 （3）以慶徽為主元素，印制小掛旗，懸掛于校園的主干道（青石板路）。（4）道路兩邊插慶徵LO

6、GO刀旗。儀式會(huì)場(chǎng) （1）會(huì)場(chǎng)周邊插慶徵LOGO刀旗，上空懸掛飄空球。（2）儀式現(xiàn)場(chǎng)分成舞臺(tái)區(qū)、嘉賓席、學(xué)校師生觀禮區(qū)。 （3）座西朝東用TRUSS架搭建舞臺(tái)，且在舞臺(tái)上搭設(shè)主題背景、主題對(duì)聯(lián)，臺(tái)上鋪設(shè)紅地毯，周邊用綠色植物裝點(diǎn)。在TRUSS上安裝專業(yè)舞臺(tái)燈光，供“第二時(shí)間段：大型文藝演出部分”使用。 （4）舞臺(tái)正前方為嘉賓區(qū)，鋪設(shè)紅色地毯，一、二排設(shè)桌椅，其余擺放椅子。 （5）學(xué)校師生觀禮區(qū)擺放椅子。 （6）舞臺(tái)兩旁豎立花柱；擺放室外專業(yè)音響設(shè)備。（7）正對(duì)舞臺(tái)的體育館懸掛噴繪橫幅，及體育館大旁各設(shè)置一個(gè)雙龍氣拱門(mén)。 （8）班旗指示參加學(xué)生方塊隊(duì)。（9）舞臺(tái)上正中擺放大發(fā)言臺(tái)，供發(fā)言嘉賓講發(fā)

7、；在舞臺(tái)左側(cè)擺放一個(gè)小的發(fā)言臺(tái)，供主持人主持時(shí)使用，兩個(gè)發(fā)言臺(tái)上均用臺(tái)花裝飾。 .大地公關(guān)公司案例案例: 桂林中學(xué)百年華誕慶典活動(dòng)場(chǎng)地布置案例: 桂林中學(xué)百年華誕慶典活動(dòng)場(chǎng)地布置人 物領(lǐng)導(dǎo)政界要人、體育明星、文藝明星等媒介記者公共關(guān)系人員禮儀人員樂(lè)隊(duì)隊(duì)員 第4章公共關(guān)系策劃方案寫(xiě)作圖片案例方 式節(jié)慶活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)贊助活動(dòng)展覽展銷活動(dòng)公關(guān)新聞策劃危機(jī)事件處理開(kāi)放參觀活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)物 品 調(diào) 度 一方面是公關(guān)活動(dòng)本身所需的物品；另一方面是公關(guān)活動(dòng)用于烘托氣氛、傳播信息的物品與載體。音響器材桌椅板凳背景板飄空氣球、彩虹門(mén)、刀旗、花籃等禮儀慶典專用物品入場(chǎng)券、綬帶、帽子、T恤、手提袋等案例:第十三屆

8、大連國(guó)際服裝節(jié)巡游表演暨第三屆中國(guó)大連狂歡節(jié)廣告報(bào)價(jià)表 具 體 步 驟準(zhǔn)備步驟活動(dòng)步驟善后步驟準(zhǔn) 備 步 驟 該步驟主要是公共關(guān)系活動(dòng)正式實(shí)施前的一系列工作。包括：落實(shí)、裝飾公共關(guān)系活動(dòng)場(chǎng)地；聯(lián)系落實(shí)出席公共關(guān)系活動(dòng)的名人政要；聯(lián)系落實(shí)出席公共關(guān)系活動(dòng)的媒介代表；通過(guò)有關(guān)媒體烘造氣氛；撰制主要文稿；準(zhǔn)備要展示的實(shí)物、圖片、音像資料；擬定活動(dòng)的具體程序表 ；有關(guān)人員的具體分工。 活 動(dòng) 步 驟 該步驟分為兩個(gè)階段：前一階段為“接待序曲”，其主要工作為：有關(guān)人員各就各位；迎接來(lái)賓在休息室休息；分發(fā)宣傳資料與公共關(guān)系禮品；檢查活動(dòng)場(chǎng)地的有關(guān)設(shè)施。后一階段為“傳播高潮”，其主要工作為：開(kāi)始正式程序；通

9、過(guò)組織領(lǐng)導(dǎo)傳播組織的主要信息；通過(guò)名人政要傳播附加給組織美譽(yù)的有關(guān)信息；通過(guò)英雄模范人物傳播組織局部的、卻是關(guān)鍵的求取美譽(yù)的信息；通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示以及實(shí)物、圖片、音像資料全方位傳播組織信息；進(jìn)行必要的反饋、溝通；媒介錄制、傳播信息；制造必要的高潮氣氛。 善 后 步 驟 即傳播高潮結(jié)束后的有關(guān)工作：招待、歡送來(lái)賓；與少數(shù)公眾進(jìn)行深度溝通；整理、恢復(fù)活動(dòng)場(chǎng)地；檢查媒體傳播活動(dòng)信息情況；經(jīng)費(fèi)核算。 傳播策略 新聞媒介傳播 廣告媒介傳播 其他媒介傳播案例:上海舉行的某大型活動(dòng)的新聞傳播計(jì)劃 經(jīng)費(fèi)預(yù)算(收入與支出）場(chǎng)地費(fèi)用 物資費(fèi)用 禮儀費(fèi)用 保安費(fèi)用 宣傳費(fèi)用 項(xiàng)目開(kāi)支 餐飲費(fèi) 勞務(wù)費(fèi) 不可預(yù)算的費(fèi)用 承

10、辦費(fèi) 案例:2019年桂林市環(huán)保宣傳活動(dòng)方案效果預(yù)測(cè)與評(píng)估 效果預(yù)測(cè)與評(píng)估，構(gòu)成公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃文案的最后一個(gè)要素，即根據(jù)規(guī)范化要求，在活動(dòng)方案、實(shí)施計(jì)劃及經(jīng)費(fèi)預(yù)算完成之后，應(yīng)事先對(duì)這一活動(dòng)的成敗定出一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。 案 例（1）活動(dòng)實(shí)際參加人數(shù)不少于2000人。（2）媒介有關(guān)活動(dòng)報(bào)道不少于30篇（次）。（3）活動(dòng)信息覆蓋率 本地區(qū)人口的1/4。（4）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行情況不發(fā)生任何明顯失誤。（5）活動(dòng)經(jīng)費(fèi)使用情況嚴(yán)格控制在預(yù)算之內(nèi)。（6）活動(dòng)后公司知名度提升20。（7）活動(dòng)后公司美譽(yù)度提升10。 案 例環(huán)保宣傳活動(dòng)解放橋通車慶典活動(dòng)大地公共關(guān)系公司案例大連國(guó)際服裝節(jié)案例 第二節(jié) 公共關(guān)系策劃方案

11、附屬文案邀請(qǐng)函、招商簡(jiǎn)介寫(xiě)作邀請(qǐng)函寫(xiě)作 邀請(qǐng)函由標(biāo)題、收文單位、前言、參與項(xiàng)目費(fèi)用與權(quán)益(難點(diǎn))、聯(lián)系方式、落款等組成。招商簡(jiǎn)介寫(xiě)作 招商簡(jiǎn)介的構(gòu)成由標(biāo)題、前言、主辦單位、主要活動(dòng)項(xiàng)目、贊助商宣傳回報(bào)方案(難點(diǎn)) （包括項(xiàng)目總冠名權(quán)、指定產(chǎn)品、特選產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品等贊助商宣傳回報(bào)方案）、廣告媒體價(jià)目表細(xì)則、聯(lián)系方式等構(gòu)成。案 例環(huán)保宣傳活動(dòng)邀請(qǐng)函大連國(guó)際服裝節(jié)招商簡(jiǎn)介【思考與練習(xí)】1公共關(guān)系策劃方案的構(gòu)成要素有哪些？2如何制訂媒介傳播策略？3如何進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算？4公共關(guān)系活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)與評(píng)估從哪些方面入手？5公共關(guān)系活動(dòng)方式有哪些？6如何寫(xiě)作邀請(qǐng)函、招商簡(jiǎn)介？【情 景 模 擬 策 劃】 1. 桂林市是著名的旅游