畢業(yè)論文電子稿

1、畢業(yè)論文 題目： 基于4C理論的房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 學(xué) 院 _工商管理學(xué)院_ 專 業(yè) _工商管理_班 級(jí) _工商管理_學(xué) 號(hào) _02311324_學(xué)生姓名 _洪 旭 杰_指導(dǎo)教師 _朱 桂 平_二七 年 五 月誠(chéng)信承諾我謹(jǐn)在此承諾：本人所寫的畢業(yè)論文基于4C理論的房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 的主體均由本人獨(dú)立撰寫，沒(méi)有抄襲行為。凡涉及其他作者的觀點(diǎn)和材料，均作了注釋，如出現(xiàn)抄襲及侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情況，愿接受校方的處分。 承諾人： 年 月 日目 錄畢業(yè)論文正文I中文題目與摘要-1英文題目與摘要-1正文-7文獻(xiàn)綜述外文翻譯外文翻譯1-1外文翻譯2-7相關(guān)材料1任務(wù)書2畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))開(kāi)題報(bào)告3畢業(yè)論文（

2、設(shè)計(jì)）指導(dǎo)卡4畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（指導(dǎo)教師、評(píng)閱人用）5畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)及評(píng)分 6畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）評(píng)閱人評(píng)語(yǔ)及評(píng)分7畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）答辯評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)及成績(jī)8畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）答辯委員會(huì)評(píng)語(yǔ)和結(jié)論9畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）答辯記錄 10畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）評(píng)分匯總表.正 文基于4C理論的房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析摘 要:我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)改革后十幾年的發(fā)展，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步和明顯的業(yè)績(jī)，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者的管理水平不斷提高，居民的住房條件也不斷改善。出現(xiàn)了總投資額、總開(kāi)發(fā)面積、總竣工面積、總銷售面積平穩(wěn)增加的有利局面，且目前保持著良好、迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，發(fā)展?jié)摿薮?。但是，存在的?wèn)題依然很多，如空置率居高不下，而

3、商品房?jī)r(jià)格太高，形不成有效需求；房地產(chǎn)交易中常發(fā)生糾紛，客戶滿意度低；商家之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，廣告費(fèi)用一路上揚(yáng)等等。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，先后經(jīng)歷了賣“看得見(jiàn)摸得著”的東西、賣“看得見(jiàn)摸不著”的東西和賣“看不見(jiàn)摸不著但感覺(jué)得到”的東西三個(gè)不同的階段。本文主要圍繞消費(fèi)者這一企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心和主線進(jìn)行探討。首先對(duì)房地產(chǎn)及目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的新特點(diǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，指出房地產(chǎn)市場(chǎng)供需存在結(jié)構(gòu)不平衡，因此有必要研究消費(fèi)者的需求，然后對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房行為方式進(jìn)行了探討。論文在對(duì)市場(chǎng)供給、需求和國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析的基礎(chǔ)上，提出房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)由傳統(tǒng)的4P(Product, Price, P

4、lace and promotion)理論向現(xiàn)代的4C(Consumer, Cost, Convenience and Communication)理論進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，并“萬(wàn)科”“南頤花園”“上海綠地”“華潤(rùn)置地”四個(gè)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行了實(shí)證分析，以佐證現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷4C理論。關(guān)鍵詞: 消費(fèi)者需求;房地產(chǎn)營(yíng)銷;4C理論;營(yíng)銷戰(zhàn)略4C Based Real Estate Marketing StrategyABSTRACT: After ten years development of real estate reform in our country, it has achieved sig

5、nificant progresses and obtained obvious achievement. Meanwhile, the developers management level has been promoted continuously as well as the housing condition. It can be seen clearly that total investment, developed area, finished area and sales area are increasing.Whats more, it shows a favourabl

6、e, swift and violent tendency and has an immense potential. But there are more problems such as high vacancy rate, high house price, invalid demand, dissension among the transaction in real estate, low customers satisfaction, baleful competition between corporations and the increasing advisement cos

7、t and soon.After ten years development, real estate market of China has under gone three phases i.e. visible and tangible, visible yet intangible and intangible yet sensible Customer-oriented marketing is the main contents of this paper. Firstly, this article briefly analyses some characters of real

8、 estate and real estate in China and points out that there is imbalance between supply and demand in real estate market. Therefore, it is important to research consumers demand and the paper explores the consumers purchasing behaviour.Based on the analysis of supply, demand & the present marketing s

9、ituation in real estate market of our country, this paper points out the marketing strategy should shift from traditional 4P (Product, Price, Place, Promotion) to modern 4C (Consumer, Cost, Convenience, Communication), and has done counter proof analysis. Finally based on 4 real estate developers an

10、alysis, we demonstrate the 4C theory.Keywords: customers needs；real estate marketing；4C theory marketing stratery目 錄一、引言 I-4二、文獻(xiàn)綜述 I-6三、房地產(chǎn)市場(chǎng)概述 I-7（一）房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念和特征 I-7（二）目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況 I-8（三）目前我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題 I-8四、基于4C營(yíng)銷理論的消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 I-10（一）消費(fèi)者行為分析 I-10（二）住宅市場(chǎng)需求分析 I-10（三）基于4C理論的消費(fèi)者分析 I-11 五、房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略研

11、究 I-17 (一)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析I-17 (二)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移I-18 (三)基于4C理論的現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略STP創(chuàng)新模式 I-19六、結(jié)論 I-20參考文獻(xiàn) I-22一、引言(一)背景分析住宅是人類的基本生存條件，自從有人類以來(lái)，人們就有約三分之一的時(shí)間在住宅中度過(guò)；而且只要有人類存在一天，就離不開(kāi)對(duì)住宅的需求。住宅是連接居民和政府的“粘合劑”，無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家，還是在發(fā)展中國(guó)家，住宅問(wèn)題，既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，又是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，而在溫飽問(wèn)題己經(jīng)解決，正要奔向小康社會(huì)的中國(guó)，能擁有一套屬于自己的住宅，更是每一戶家庭的夢(mèng)想與奮斗目標(biāo)。因此，如何解決居民的住房問(wèn)題，使居者有其屋，是

12、現(xiàn)今我國(guó)政府所面臨的首要任務(wù)。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步于二十世紀(jì)八十年代，期間經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，今天己經(jīng)形成了相對(duì)規(guī)范的買方市場(chǎng)。自1998年房改政策的出臺(tái)，房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。1999年至今的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)供需兩旺的狀況，但是自2001年房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求、需求多元化及兩極分化的狀況，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于開(kāi)發(fā)商自身實(shí)力和營(yíng)銷不利等因素影響，市場(chǎng)出現(xiàn)各種問(wèn)題：傷病房、水泥垃圾、爛尾樓盤、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)，其中能最常見(jiàn)又最能影響項(xiàng)目盈虧的是盲目開(kāi)發(fā)及失敗的房地產(chǎn)地定位。2004年下半年以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)隨著房?jī)r(jià)的持續(xù)高漲而呈現(xiàn)走高的趨勢(shì)。在國(guó)家的宏觀調(diào)控下，竣工面積、土

13、地開(kāi)發(fā)面積、新開(kāi)工面積等指標(biāo)增幅都有較大回落，政府對(duì)土地資源的控制，導(dǎo)致人們對(duì)土地這種稀缺資源的升值預(yù)期空前高漲，無(wú)論出于投資或自住，業(yè)主都樂(lè)意盡快掏錢購(gòu)買。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷成為房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越重視的問(wèn)題。中國(guó)住宅市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入買方市場(chǎng)，其特征是供求平衡或者供大于求，由買方說(shuō)了算，買方主宰市場(chǎng)，消費(fèi)者需要什么樣的房子，企業(yè)就造什么樣子的房子，是“人選房子”的市場(chǎng)，這種變化是一種市場(chǎng)成熟的標(biāo)志，健康的標(biāo)志。買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，對(duì)于賣家而言是一個(gè)挑戰(zhàn)，必須調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，只有以消費(fèi)者為中心，制定正確的營(yíng)銷組合策略，才能夠在市場(chǎng)上謀取一席之地，一定的市場(chǎng)份額，取得企業(yè)發(fā)展。現(xiàn)代營(yíng)銷組合的

14、內(nèi)涵是:以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，從消費(fèi)者的角度逆向思考，通過(guò)研究他們的需要和欲求及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀緛?lái)進(jìn)行多角度、全面的廣告策劃，媒體利用，以達(dá)到在雙向溝通和購(gòu)買方便性上取得成效，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、品牌、接近公眾這四大效益，以主動(dòng)吸引消費(fèi)者行為的過(guò)程。(二)研究的目的和意義1、研究的目的正所謂誰(shuí)贏得了客戶，誰(shuí)就贏得了效益，論文研究的最終目的是提高房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。(1)彌補(bǔ)我國(guó)在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論方面的不足；(2)指導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，謀求自身發(fā)展；(3)為我國(guó)空置商品房的消化出謀劃策，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；(4)在房地產(chǎn)企業(yè)中

15、推進(jìn)客戶關(guān)系管理理念。2、研究的意義房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。隨著社會(huì)發(fā)展和生活水平的提高，人們的需求不斷變化，對(duì)房地產(chǎn)商品的需求有一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程，已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的、只能提供遮風(fēng)避雨的住宅，人們對(duì)住宅的質(zhì)量、環(huán)境、物業(yè)管理等等方面提出了新的要求，追求住房的功能齊全、裝修和諧、生活舒適，所以研究消費(fèi)者的購(gòu)買方式，以及消費(fèi)者的需求的變化是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商所必須的，不研究消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品只能被市場(chǎng)淘汰。中國(guó)入世后，市場(chǎng)將和國(guó)際接軌，先進(jìn)的管理技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和成熟規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念將逐步促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。若干關(guān)稅的下降、境外金融、保險(xiǎn)的進(jìn)入，將逐漸提高和改變?nèi)藗兊?/p>

16、消費(fèi)意識(shí)，帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)和需求的變化，為市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。房地產(chǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，房地產(chǎn)公司面臨的不僅是樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)間綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。因此加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷研究對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提高自身綜合實(shí)力有著十分重要的意義。(三)研究方法本文運(yùn)用實(shí)證分析，從房地產(chǎn)銷售特點(diǎn)和消費(fèi)者購(gòu)房習(xí)慣實(shí)際出發(fā)，注重理論聯(lián)系實(shí)際，用辨證的思維方法來(lái)考慮問(wèn)題，通過(guò)文獻(xiàn)檢索，并結(jié)合大量具體案例，將理論分析上升到一個(gè)實(shí)踐高度來(lái)進(jìn)行探討和研究，具備啟發(fā)意義。(四)本文的思路及框架研究消費(fèi)者需求，是構(gòu)成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，從某種意義上來(lái)講，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的傳播與實(shí)踐。我們可以通過(guò)消費(fèi)者需求的研

17、究成果在營(yíng)銷領(lǐng)域的作用來(lái)審視一下這類研究成果對(duì)發(fā)展有效的營(yíng)銷策略的重要性。本文在搜集大量資料的基礎(chǔ)上，采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，從我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境和現(xiàn)狀及影響消費(fèi)者購(gòu)買因素方面入手，分析現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，提出房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)從傳統(tǒng)的4P理論向以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，并將客戶關(guān)系管理理念引入了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷。全文共分三個(gè)部分，各部分主要內(nèi)容有：第一部分對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行闡述；第二部分對(duì)結(jié)合4C理論內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析；第三部分在分析目前房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了由4P到4C市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。二、文獻(xiàn)綜述1955年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(America

18、n Marketing Association，簡(jiǎn)稱AMA)提出市場(chǎng)營(yíng)銷的定義如下:“市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！?。這一定義較全面地表述了市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，它指出，市場(chǎng)營(yíng)銷是這樣一種管理過(guò)程，即關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，其目的在于實(shí)現(xiàn)交換符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。1964年，美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合概念，是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。是企業(yè)為達(dá)到所確定的目標(biāo)而采取的不同手段的和諧組合。市場(chǎng)營(yíng)銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略

19、、渠道策略、促銷策略等。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一個(gè)相互動(dòng)作用的過(guò)程；是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過(guò)程。這些可控因素后來(lái)被麥卡錫歸并為四類即4P(產(chǎn)品Product；價(jià)格Price；地點(diǎn)Place；促銷Promotion)，從那以后4P成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語(yǔ)言。風(fēng)行營(yíng)銷界30多年。1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C營(yíng)銷戰(zhàn)略組合，即消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer needs and wants)把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快

20、去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購(gòu)買商品的便利(Convenience)，忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品；溝通(Communication)，最后請(qǐng)忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營(yíng)銷戰(zhàn)略理論的核心。4P是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷，4C是站在消費(fèi)者的角度來(lái)看營(yíng)銷。出發(fā)點(diǎn)不同而已，但是兩種思維方式都正確。如果企業(yè)不管4C只是一味地強(qiáng)調(diào)4P理論，那就是在閉門造車，一定會(huì)制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計(jì)劃；如果企業(yè)只是一味地站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行4C的時(shí)候，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，企

21、業(yè)的成本將會(huì)沒(méi)有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計(jì)出來(lái)過(guò)度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)破產(chǎn)的促銷計(jì)劃。4P與4C沒(méi)有嚴(yán)格的分界線，它們是相輔相成的，如果沒(méi)有4P,4C也就失去了存在的意義，所以企業(yè)要在考慮產(chǎn)品定位、渠道策略、促銷活動(dòng)的時(shí)候要有4C的觀念，在企業(yè)執(zhí)行計(jì)劃或者方案的時(shí)候，按照企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，主要有生產(chǎn)產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷這幾種思維。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化, 為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)目標(biāo), 企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方向性的謀劃。國(guó)際營(yíng)銷學(xué)大師、享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的、美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦科特勒（PhilipKo

22、tler）提出的現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略 STP（Segmentation市場(chǎng)細(xì)分，Targeting目標(biāo)市場(chǎng)選擇，Positioning產(chǎn)品定位）三、房地產(chǎn)市場(chǎng)概述要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析，就要對(duì)房地產(chǎn)的概念及特征做個(gè)了解，了解房地產(chǎn)營(yíng)銷就要了解什么是房地產(chǎn)。(一)房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念和特征1、房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念孟曉蘇，房地產(chǎn)投資與交易，中國(guó)大地出版社， 1993.在我國(guó)，有關(guān)房地產(chǎn)概念主要有兩種。第一種所謂房地產(chǎn)，是指房產(chǎn)和地產(chǎn)的總和；第二種是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益的總和。本文所指的房地產(chǎn)是以第二種為依據(jù)。由于房地產(chǎn)其位置固定、不可移動(dòng)，通常又

23、被稱為不動(dòng)產(chǎn)。房地產(chǎn)具有以下特征：不可移動(dòng)性；價(jià)值巨大，使用期限長(zhǎng)；產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程長(zhǎng)，項(xiàng)目存續(xù)期短；保值性與增值性；附加收益性；異質(zhì)性；易受政策影響性。所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)，是指房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的，帶有房地產(chǎn)特征的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)，是房地產(chǎn)商品交換關(guān)系的總和。它包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、房地產(chǎn)勞務(wù)市場(chǎng)、房地產(chǎn)資金市場(chǎng)和房地產(chǎn)交易市場(chǎng)在內(nèi)的市場(chǎng)體系，是有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、流通和消費(fèi)的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制，是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的樞紐，是社會(huì)主義市場(chǎng)體系中一個(gè)相對(duì)獨(dú)立并且具有明顯特征的專門化市場(chǎng)。本文所指的房地產(chǎn)市場(chǎng)，是狹義概念，即指住宅房屋本身的交易。2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的條件和特征房地產(chǎn)市場(chǎng)的核心功能是形成房地產(chǎn)市場(chǎng)交

24、易價(jià)格。一個(gè)完善而靈活的房地產(chǎn)市場(chǎng)必須具備下述條件:有一個(gè)明確長(zhǎng)遠(yuǎn)及穩(wěn)定的房地產(chǎn)政策；有完善的法律基礎(chǔ)；有統(tǒng)一、靈活有效的房地產(chǎn)現(xiàn)代化管理制度；有完善的時(shí)常運(yùn)作體系。房地產(chǎn)市場(chǎng)具有如下特征:房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益交易市場(chǎng)；是區(qū)域性市場(chǎng)；是不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)；變化具有周期性。3、影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變動(dòng)的因素非常繁雜，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策與房地產(chǎn)市場(chǎng)本身等方面，主要有如下幾個(gè)因素：社會(huì)、行政及經(jīng)濟(jì)因素的影響；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總額；中長(zhǎng)期貸款利率；貨幣供給額變動(dòng)；物價(jià)變動(dòng)；儲(chǔ)蓄率。(二)目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概況我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)從80年代開(kāi)始興起，90年代發(fā)展壯大，近20年的發(fā)展取得令人矚目

25、的成就。1998年后，在國(guó)家出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策的刺激下，新一輪的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱重新啟動(dòng)。2001年，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)始全面升溫,2002年達(dá)到高峰，2003年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭，市場(chǎng)供銷基本平衡，供應(yīng)結(jié)構(gòu)基本合理，商品房?jī)r(jià)格基本穩(wěn)定。2005年全年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資15759.3億元，比上年增長(zhǎng)19.8%，增幅下降8.3個(gè)百分點(diǎn)。而2006年前9個(gè)月，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成額就達(dá)到12902.4億元，比去年同期增長(zhǎng)24.3%，有一定程度的反彈。因而2006年以來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一系列調(diào)控措施，從土地供應(yīng)、貸款發(fā)放、住房公積金管理、抑制房?jī)r(jià)到全行業(yè)的綜合調(diào)控等，目的就是為了防止房地產(chǎn)投資張建

26、坤，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，東南大學(xué)出版社， 1999.。增速出現(xiàn)過(guò)速反彈，由此整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)不平凡的“調(diào)控之年”和“政策之年”。 我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)五年的快速發(fā)展和兩年的宏觀調(diào)控，進(jìn)入2007年的房地產(chǎn)市場(chǎng)和房地產(chǎn)企業(yè)的整體主客觀環(huán)境要好于市場(chǎng)原來(lái)的預(yù)期，加上資本市場(chǎng)的日益復(fù)蘇，人民幣進(jìn)入升值周期和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康和快速的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期開(kāi)始回暖。2007年金融市場(chǎng)將全面開(kāi)放，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)除了傳統(tǒng)的銀行資金外，境外基金多渠道進(jìn)軍內(nèi)地樓市，外資銀行、外來(lái)資金必將成為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)新的力量。2007年國(guó)家將繼續(xù)加大對(duì)中小戶型、中低價(jià)位商品房、經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的土地供應(yīng)。(三)目前我

27、國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題1、目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的問(wèn)題和不足經(jīng)歷改革后十幾年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)步明顯。然而由于過(guò)多的人為因素的關(guān)系，造成房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格一路高漲，造成大多數(shù)人買房困難，形成房地產(chǎn)的泡末經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)供給與需求相脫離，供需結(jié)構(gòu)不合理。2004年起，國(guó)務(wù)院將房地產(chǎn)列入了過(guò)熱的四大行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控。中央政府相應(yīng)的實(shí)施了城市規(guī)劃、土地管理、稅收征管等措施。雖然宏觀調(diào)控在短期內(nèi)作用積極，但是從長(zhǎng)期來(lái)看效果不是非常明顯。房地產(chǎn)市場(chǎng)隱含的矛盾明顯。首先，供求結(jié)構(gòu)不合理，激化了內(nèi)部矛盾。在市場(chǎng)導(dǎo)向和利益的驅(qū)動(dòng)下，開(kāi)發(fā)商普遍開(kāi)發(fā)大戶型。對(duì)普通商品住房和經(jīng)濟(jì)適用房的興趣不高，造成了房地產(chǎn)需求與供給的背離。

28、中低價(jià)的商品住房和經(jīng)濟(jì)適用房難求。其次，消費(fèi)者手頭可投資的資金越來(lái)越多，卻缺乏可以投資的渠道。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展為消費(fèi)者提供了一個(gè)投資方向。許多的消費(fèi)者把投資房地產(chǎn)作為保值增值的手段。中高收入者的大量投資嚴(yán)重影響了居民正常消費(fèi)。導(dǎo)致房?jī)r(jià)一路高漲，而許多的中低收入者買不起房子。再次，地方政府與中央調(diào)控政策之間的矛盾明顯。許多地方政府為了發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，提高GDP，不顧中央政府對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的要求。仍致力于發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)。2、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題近年來(lái)，隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已日益為整個(gè)行業(yè)所重視。然而，房地產(chǎn)營(yíng)銷存在以下幾種不足之處:“市場(chǎng)營(yíng)銷即推銷”

29、的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)在的許多房地產(chǎn)商仍然停留在“市場(chǎng)營(yíng)銷即推銷”的認(rèn)識(shí)階段。推銷是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，想方設(shè)法把產(chǎn)品推銷出去?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，提供多樣化的產(chǎn)品或全方位、多層次的整合服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需要。單純追求房地產(chǎn)商的單贏而不是房地產(chǎn)商與消費(fèi)者的共同多方贏利。許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商靠政策機(jī)遇或在營(yíng)銷策劃上下了功夫把樓盤賣得較好，但在后續(xù)手續(xù)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、總體樓盤包裝上沒(méi)有跟上形勢(shì)，消費(fèi)者極不滿意。一個(gè)好的房地產(chǎn)產(chǎn)品不應(yīng)該是發(fā)展商單贏，而應(yīng)該是消費(fèi)者、代理商、廣告商、設(shè)計(jì)師、建筑商、土地方、按揭銀行、物業(yè)管理方、環(huán)境協(xié)調(diào)、社會(huì)大眾藝術(shù)形象美

30、、生態(tài)保持等多角主多贏。不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國(guó)的房地產(chǎn)界從二十世紀(jì)九十年代后期就開(kāi)始流行“概念”炒作之風(fēng)，有的所謂“策劃大師”公然宣稱:“房地產(chǎn)就是推銷概念”，通過(guò)“概念”來(lái)制造賣點(diǎn)，通過(guò)“概念”來(lái)引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。不少開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分得以全面夸張，套之以“概念”，即可有市場(chǎng)效應(yīng)。這種觀念使他們隨意創(chuàng)造、復(fù)制、翻版物業(yè)廣告，針對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的某一特征過(guò)分渲染。比如:商品房外型的“歐陸風(fēng)情”、物業(yè)管理的“新加坡模式”、房型設(shè)計(jì)的“錯(cuò)層”“三層錯(cuò)”、住宅小區(qū)的“無(wú)限智能化”、公共面積的“零公攤”、付款方式的“零首付”、促銷上的“買房送車、送車位、

31、辦戶口”以及有兩棵樹(shù)、一塊草坪，就冠之的“人居概念”、“環(huán)保概念化”、“生態(tài)概念”等等。這些噓頭方案任意夸大物業(yè)賣點(diǎn)，引發(fā)了不少營(yíng)銷后遺癥，成為行業(yè)公害。地產(chǎn)投資只憑經(jīng)驗(yàn)，忽視科學(xué)決策。房地產(chǎn)投資動(dòng)輒大幾千萬(wàn)甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時(shí)要進(jìn)行微觀營(yíng)銷環(huán)境分析、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析和SWOT(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn))分析，編制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告，通過(guò)科學(xué)決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國(guó)內(nèi)一些開(kāi)發(fā)商在投資決策時(shí)只知道拍腦袋，過(guò)分依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策。隨著中國(guó)的入世，市場(chǎng)與國(guó)際相接軌，先進(jìn)的管理技術(shù)和規(guī)范成熟的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)立言將促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)也也面臨著更加嚴(yán)峻的

32、考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的整體問(wèn)題和房地產(chǎn)營(yíng)銷中的問(wèn)題，加強(qiáng)房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究對(duì)提高房地產(chǎn)企業(yè)的綜合實(shí)力有著十分重要的意義。四、基于4C營(yíng)銷理論的消費(fèi)者購(gòu)買行為分析(一)消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析1、費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)的過(guò)程房地產(chǎn)是一種特殊的產(chǎn)品，顧客購(gòu)買的不只是一套房子，而是購(gòu)買一種生活方式，所以顧客對(duì)其外延產(chǎn)品的要求也較高。下是購(gòu)買過(guò)程的主要環(huán)節(jié)：制定購(gòu)房預(yù)算；集購(gòu)房信息；詢商品房的合法性；進(jìn)行實(shí)地調(diào)查；簽訂房屋買賣合同；房屋產(chǎn)權(quán)過(guò)戶登記。2、影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素住宅的購(gòu)買者一般是個(gè)人或家庭，他們的購(gòu)買目的一般也是為了居住，即使是對(duì)投資于住宅升值的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，其住宅是否能增值，

33、也取決于所購(gòu)買的住宅能否在將來(lái)有更好適宜居住的屬性，就住宅開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，不論是普通住宅還是高檔商品住宅、別墅，研究人們對(duì)居住的各方面、各層次的需要，是開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品定位時(shí)不可缺少得一個(gè)環(huán)節(jié)。影響購(gòu)房者決策的因素主要可以分為三大類:一是消費(fèi)者自身?xiàng)l件因素；二是房屋本身的條件因素；三是其他的相關(guān)因素，比如開(kāi)發(fā)企業(yè)的實(shí)力、服務(wù)、品牌和廣告效果等?，F(xiàn)就影響消費(fèi)者購(gòu)房的主要因素分析如下:(1)消費(fèi)者的自身因素：消費(fèi)者年齡；家庭收入；家庭的生命周期因素；(2)房地產(chǎn)本身的因素：包括區(qū)域及具體位置因素；區(qū)域環(huán)境因素；房屋自身因素；(3)其他條件因素：包括有開(kāi)發(fā)企業(yè)的實(shí)力因素和廣告誘因等。(二)住宅市場(chǎng)需求分析在新

34、的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)需求正在發(fā)生變化。消費(fèi)觀念的變化，反映在房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)上，將直接影響整個(gè)市場(chǎng)的需求導(dǎo)向。因此，研究需求的變化，是研究市場(chǎng)需求分析的前提。目前我國(guó)住宅消費(fèi)需求觀念變化主要表現(xiàn)在范翰章、蘇振民，房地產(chǎn)市場(chǎng)學(xué)，武漢大學(xué)出版社，1994.:對(duì)住宅消費(fèi)的需求在不斷升級(jí)。從滿足數(shù)量轉(zhuǎn)為追求質(zhì)量，從注重內(nèi)部結(jié)構(gòu)擴(kuò)展到對(duì)外部環(huán)境的高度關(guān)注，從追求實(shí)體性產(chǎn)品擴(kuò)展到追求體驗(yàn)的產(chǎn)品，從滿足物質(zhì)需要擴(kuò)展到為滿足業(yè)主實(shí)現(xiàn)自我、體現(xiàn)入體價(jià)值的需要；對(duì)住宅區(qū)位的需求，從喜歡在城市中心區(qū)正在向城市的外圍轉(zhuǎn)移，國(guó)外城市的“空心”現(xiàn)象在我國(guó)己開(kāi)始出現(xiàn)；住宅購(gòu)買者的身份在變化，由集團(tuán)的批量購(gòu)買為主轉(zhuǎn)為個(gè)人的單件購(gòu)

35、買為主；住宅消費(fèi)觀念變化的速度不斷加快，新觀念不斷推出。綠色物業(yè)、智能化物業(yè)，具有文化品味度假式住宅，田園風(fēng)情住宅等新觀念不斷地使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念得到更新。(三)基于4C理論的消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者需求 (Customer wants and needs)傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式是發(fā)展商購(gòu)得一塊土地由規(guī)劃師、建筑設(shè)計(jì)師憑借他們的專業(yè)知識(shí)、靈感、經(jīng)驗(yàn)，搞出一個(gè)小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)方案，然后施工，最后上市銷售，一切看似自然，順理成章，但4C理論認(rèn)為，只有控制到消費(fèi)者真正需求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能確保項(xiàng)目的成功，尤其是房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它算是一項(xiàng)巨大的投資，只有當(dāng)物業(yè)的綜合功能能夠滿足消費(fèi)者需求時(shí)，才會(huì)

36、引發(fā)購(gòu)買行為。目前我國(guó)消費(fèi)者的需求特征(1)價(jià)位在5000/平方米以下的住房是購(gòu)房者的主流需求；(2)中小戶型面積需求依然旺盛；(3)期房不受歡迎；(4)生態(tài)住宅成新寵；(5)消費(fèi)者的購(gòu)房心理呈現(xiàn)多樣性并日益理性；(6)消費(fèi)者的購(gòu)房目的及所關(guān)系的問(wèn)題呈多樣性。由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同，因此要了解并滿足消費(fèi)者的需求并非易事。特別是在有的房地產(chǎn)市場(chǎng)己充分細(xì)分，任何一種類型、一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場(chǎng)風(fēng)范，消費(fèi)者需求己出現(xiàn)高度多樣化趨勢(shì)，在形式設(shè)計(jì)上，有些購(gòu)房者喜歡古色古香，反對(duì)太強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息；有些則喜歡蜻蜓

37、點(diǎn)水，精巧玲瓏。在樓盤附加值設(shè)計(jì)上，有的看中濃郁的文化色彩，有的則中意保健系統(tǒng)、養(yǎng)老設(shè)施。因此，只有充分研究消費(fèi)者的欲望和奢求，并將其貫穿于樓盤開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，才可能使自己的項(xiàng)目成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。4C理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。在項(xiàng)目設(shè)定期間，深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境，確定消費(fèi)者希望在此購(gòu)買何種物業(yè)，再結(jié)合土地現(xiàn)有資料，然后才決定項(xiàng)目定位、建筑功能。在總體規(guī)劃階段，至關(guān)重要的是消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀，消費(fèi)者希望以什么方式來(lái)組織各種大小戶外空間，如何使道路線形優(yōu)美清晰、路面良好而又不影響消費(fèi)者的出

38、行方便；此階層的消費(fèi)者對(duì)綠化要求如何；如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來(lái)，構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點(diǎn)；希望采用何種安全保障系統(tǒng)?消費(fèi)者對(duì)小區(qū)環(huán)境要求怎樣?對(duì)車庫(kù)的需求如何等等。在建筑設(shè)計(jì)方面，弄清楚消費(fèi)者想要什么樣的戶型面積、結(jié)構(gòu)、陽(yáng)臺(tái)護(hù)欄、電源插座、窗戶窗臺(tái)、采光通風(fēng)及建筑結(jié)構(gòu)等等。深圳萬(wàn)科公司在1989年剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，就以服務(wù)為突破點(diǎn)，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。1991年，萬(wàn)科打破物業(yè)管理者與住戶之間傳統(tǒng)的“對(duì)立關(guān)系”，率先提出“共管式管理”，并在深圳天景花園成立了全國(guó)第一個(gè)業(yè)主委員會(huì)，明確了“業(yè)主是主人，管理處是仆人”的新型關(guān)系。1

39、994年，萬(wàn)科為高檔精品住宅量身定造了又一嶄新管理模式，在深圳荔景導(dǎo)入“酒店式服務(wù)”。1999年，隨著住戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求逐漸提高，萬(wàn)科進(jìn)一步提升物業(yè)管理服務(wù)的層次，在深圳俊園推行“個(gè)性化”服務(wù)方式。2001年，萬(wàn)科在上海又推出“同心圓服務(wù)計(jì)劃”，為業(yè)主提供360度全方位服務(wù)“前期介入、過(guò)程監(jiān)控”；早在萬(wàn)科假日風(fēng)景立項(xiàng)之際，萬(wàn)科物業(yè)就已經(jīng)介入項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)，站在業(yè)主的立場(chǎng)，從物業(yè)管理的角度提出意見(jiàn)和要求。2002年，萬(wàn)科繼續(xù)提升物業(yè)管理服務(wù)的層次?！熬W(wǎng)格式安全管理模式”、15分鐘快速反應(yīng)維修”、“零打擾”等十大基礎(chǔ)服務(wù)，以及全功能家庭服務(wù)中心，為住戶提供舒適、便利的生活保障。萬(wàn)科倡導(dǎo)的理念是

40、尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式?！耙阅纳顬楸尽笔侨f(wàn)科新形象的核心，它是萬(wàn)科多年來(lái)追求的以人為本的消費(fèi)者理念和企業(yè)文化的延伸和擴(kuò)展。從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬(wàn)科一直以來(lái)貼近消費(fèi)者、了解消費(fèi)者和尊重消費(fèi)者需求的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬(wàn)科對(duì)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的不懈努力.首次推出的形象廣告以“建筑你的生活，從值得你的生活開(kāi)始”為創(chuàng)意原點(diǎn)，以抒情的筆觸展現(xiàn)萬(wàn)科對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心渴望的了解和理解:生活是前進(jìn)的、生活是年輕的、生活是分享的、生活是愜愈的、生活是明媚的、生活是滿懷希望的。2、消費(fèi)者所愿意支付的成本(Cost)傳統(tǒng)理論的成本

41、加利潤(rùn)等定價(jià)方法因簡(jiǎn)潔易行而深受開(kāi)發(fā)商喜愛(ài)，但4C理論認(rèn)為這種定價(jià)方法是以企業(yè)自我為中心進(jìn)行的，它將消費(fèi)者排斥在價(jià)格體系外，故越來(lái)越難為消費(fèi)者所接受。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不管你的成本如何，他考慮的主要是自己的承受能力以及付出的價(jià)格能否得到相應(yīng)的甚至超值的價(jià)值。能給消費(fèi)者帶來(lái)特殊附加值的樓盤，既便售價(jià)高，消費(fèi)者也樂(lè)于購(gòu)買；反之，依成本加利潤(rùn)定出的價(jià)格也只能“有價(jià)無(wú)市”。這就是為什么同一地段，熱銷樓盤和空置樓盤同在，高價(jià)房和低價(jià)房共存的深層原因。所以，在現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商所出售的房地產(chǎn)價(jià)格，就不能是地價(jià)、建安、配套、資金利息、稅費(fèi)、利潤(rùn)、期望值等要素的簡(jiǎn)單加總。按照4C理論，正確的定價(jià)方法應(yīng)該

42、是看消費(fèi)者為滿足自身的需求所愿意支付的成本。消費(fèi)者成本并不是指消費(fèi)者為了追求價(jià)值增值而將購(gòu)房作為一種投資行為時(shí)的購(gòu)房?jī)r(jià)格，這里的Cost(消費(fèi)者成本)是一個(gè)綜合概念。它不單指消費(fèi)者購(gòu)房所投入的金錢，而且包括消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力以及化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力等方面的投入。消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)必然要面對(duì)一系列的風(fēng)險(xiǎn):建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、能否及時(shí)交付、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、面積分?jǐn)傆?jì)算是否合理、裝修的材質(zhì)水準(zhǔn)、物業(yè)管理水平如何、有關(guān)法律手續(xù)是否齊備、所購(gòu)物業(yè)能否得到人際圈的認(rèn)同等等。這些風(fēng)險(xiǎn)的大小程度將決定消費(fèi)者必須投入的精力、時(shí)間多少，決定其對(duì)物業(yè)的滿意程

43、度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本，這是一個(gè)非常復(fù)雜的分析過(guò)程，惟有深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時(shí)準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的需求，并采取一切可行措施，切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。南頤花園 地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來(lái)南城的中心地位。在開(kāi)發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個(gè)月時(shí)間掃盤，但是這個(gè)以“花園、家園、團(tuán)圓”為營(yíng)銷溝通主題，以“曲靖首個(gè)花園式住宅”為定位的項(xiàng)目，自從2001年10月12日開(kāi)盤后的3個(gè)月內(nèi)，卻僅賣出了15%的房子。在這種情況下，對(duì)南頤花園的二次營(yíng)銷推廣被提上了日程，分析了重要的消費(fèi)者成本對(duì)售房的障礙：南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南

44、頤花園的單價(jià)，在曲靖的競(jìng)爭(zhēng)樓盤中處于起價(jià)最低、均價(jià)中游的水平，但是總價(jià)卻超出了大多數(shù)購(gòu)房者的接受能力。南頤花園地處距南城門1.8公里處的南片開(kāi)發(fā)區(qū)，地段認(rèn)同度低。這不僅僅因?yàn)槌峭?，還對(duì)應(yīng)著曲靖南片區(qū)的開(kāi)發(fā)剛剛開(kāi)始，如果目前居住本片區(qū)，交通不方便(僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒(méi)有公交站點(diǎn))，子女上學(xué)自己上下班也受到了限制:購(gòu)物不方便，安全有隱患，文教娛樂(lè)設(shè)施也較缺乏，這都增加了消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本。 了解這點(diǎn)之后，房地產(chǎn)商調(diào)整策略：(1)調(diào)整戶型，增加80-100平方米的戶型比例。(2)增加產(chǎn)品附加值、提高性價(jià)比可比性。如增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價(jià)適當(dāng)提高看得見(jiàn)的交房標(biāo)準(zhǔn)，除帶初裝修

45、外還可提供菜單式裝修；在精神層面，進(jìn)行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購(gòu)房置業(yè)者實(shí)現(xiàn)心底“以現(xiàn)實(shí)的同樣代價(jià)換取更美好生活”的夢(mèng)想。(3)對(duì)區(qū)位、朝向等品質(zhì)差單元適時(shí)進(jìn)行低價(jià)促銷，以聚集購(gòu)房人氣并模糊總價(jià)稍高的遺憾。3、消費(fèi)者方便(Convenience)一般來(lái)說(shuō)，作為商品流通環(huán)節(jié)的中間商在組織商品流通，節(jié)省流通時(shí)間，加速資金周轉(zhuǎn)方面有著不可替代的作用。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品具有不可移動(dòng)性，其銷售渠道相對(duì)狹窄，中介代理服務(wù)在房地產(chǎn)銷售過(guò)程中便顯得尤為重要。但很多開(kāi)發(fā)商仍對(duì)開(kāi)發(fā)，銷售一體化的經(jīng)營(yíng)方式鐘愛(ài)有加，中介代理服務(wù)在房地產(chǎn)營(yíng)銷中遠(yuǎn)未受到應(yīng)有的重視和規(guī)范。在近年來(lái)買方市場(chǎng)的壓力

46、下，多數(shù)發(fā)展商都已認(rèn)識(shí)到中介代理商的強(qiáng)大信息流、專業(yè)知識(shí)、專業(yè)人才及銷售點(diǎn)在促成交易方面的巨大作用，他們不僅愿意將房地產(chǎn)交由中介公司代理銷售，而且更樂(lè)于接受由中介機(jī)構(gòu)反饋回來(lái)的信息。與此同時(shí)，中介代理商在服務(wù)的專業(yè)化、規(guī)范化建設(shè)方面也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，中介市場(chǎng)日趨活躍和規(guī)范。事實(shí)上，發(fā)展商在重視中介代理服務(wù)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)本公司咨詢、銷售人員的專業(yè)化培訓(xùn)。提供消費(fèi)者購(gòu)買方便還包括另一項(xiàng)重要的內(nèi)容：信息資料的提供。對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能一輩子只買一次樓，由于沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買行為會(huì)非常謹(jǐn)慎，購(gòu)買前需要多方收集資料，反復(fù)比較權(quán)衡。因此，發(fā)展商必須秉承“一切為了消費(fèi)者挑選最適合的家”的理念，為

47、消費(fèi)者提供盡可能多的，涵蓋各方面內(nèi)容的真實(shí)可靠的信息，這樣才能真正做到為消費(fèi)者購(gòu)買提供方便。房地產(chǎn)營(yíng)銷還需設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)是特殊商品，消費(fèi)者挑選考察時(shí)間長(zhǎng)，比較權(quán)衡次數(shù)多，消耗的精力也多，因此，引入“店鋪式”和“連鎖化”概念，構(gòu)建信息網(wǎng)和銷售網(wǎng)，為消費(fèi)者提供就近便捷而價(jià)格、信息、質(zhì)量完全統(tǒng)一的服務(wù)，是改變?cè)匈?gòu)房方式，方便消費(fèi)者購(gòu)房的重要手段。不斷完善和改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，有賴于企業(yè)對(duì)“一切為了滿足消費(fèi)者需求”理念的深刻認(rèn)同，而一旦能給消費(fèi)者提供以不斷的購(gòu)買方便消費(fèi)者也必將給企業(yè)以超額的回報(bào)。上海綠地集團(tuán)堅(jiān)持“綠化城市、美化環(huán)境、造福人民”的宗旨。他的核心價(jià)值觀:追求完美 重視每

48、個(gè)細(xì)節(jié)，力求盡善盡美。在 “柏仕晶舍”，記者看到了目前在南昌未曾露面的疊加式別墅。一、二層與三、四層既為一體卻各成一戶，既節(jié)省了空間和消費(fèi)者購(gòu)房成本，又將設(shè)計(jì)創(chuàng)新進(jìn)行到底，錯(cuò)落有秩，別有洞天。在樣板房中，一層的私人花園式庭院與三層的空中大露臺(tái)，大面積雙層質(zhì)玻璃體結(jié)構(gòu)與大理石材質(zhì)虛實(shí)互映，達(dá)到藝術(shù)與經(jīng)典建筑的結(jié)合。從細(xì)節(jié)出發(fā)，真正達(dá)到了生活與藝術(shù)融為一體的感受。 資料來(lái)源：上海綠地房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)4、與消費(fèi)者溝通 (Communication)在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇?、?duì)樓市綜合素質(zhì)的高低有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說(shuō)辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心

49、。造成這一現(xiàn)象的原因是開(kāi)發(fā)商均以“請(qǐng)消費(fèi)者注意、而不是注意消費(fèi)者”4P模式為出發(fā)點(diǎn)的，廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)仍對(duì)項(xiàng)目的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)和創(chuàng)作人員的瞬間靈感，而不是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解和對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察。開(kāi)發(fā)商們不應(yīng)再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底放棄過(guò)去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4C理論認(rèn)為，當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已發(fā)生了深刻的變化:媒體分工細(xì)化，任何一種媒體都難以接觸到所有

50、的目標(biāo)消費(fèi)者由于每天為成千上萬(wàn)的信息所包圍，消費(fèi)者無(wú)法深入分析所接觸到的大部分信息,因而有可能形成認(rèn)知差異,只有當(dāng)你所傳達(dá)的廣告信息能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，并與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時(shí),溝通才能成功,才能激起消費(fèi)的興趣與注意，并最終為消費(fèi)者所接受。一則成功的廣告必須遵循消費(fèi)者廣告公司消費(fèi)者這樣一個(gè)從消費(fèi)者中來(lái)到消費(fèi)者中去的廣告,才能得到消費(fèi)者的響應(yīng)。廣告創(chuàng)意前必須進(jìn)行廣泛、深人的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成以及他們的文化、社會(huì)、收入、心理等狀況，并通過(guò)調(diào)查測(cè)試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)，最后將廣告以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到與消費(fèi)者的雙向溝通。只有這樣才能確保廣

51、告效果，從而創(chuàng)造出令人滿意的銷售業(yè)績(jī)。更重要的一點(diǎn)是企業(yè)在終端與客戶溝通，它的形式多種多樣，可以用組建客戶俱樂(lè)部、積分消費(fèi)、參觀企業(yè)、現(xiàn)場(chǎng)專家解答、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品征文等等形式。多數(shù)企業(yè)往往是心血來(lái)潮、淺嘗輒止，沒(méi)有把它提到具有戰(zhàn)略意義的高度去對(duì)待。品牌開(kāi)發(fā)商則花很大的氣力去進(jìn)行上述的各種活動(dòng)，其目的就是加強(qiáng)和客戶的溝通，讓客戶對(duì)他們的品牌死心塌地，然后再慢慢成倍得回收成本與利潤(rùn)。為了方便客戶，更好地與客戶進(jìn)行交流，華潤(rùn)置地在對(duì)消費(fèi)者需求深層了解的基礎(chǔ)上，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的2003北京樓市的“服務(wù)升級(jí)年”，率先在地產(chǎn)界推出“800一站式”服務(wù)體系，正式開(kāi)通8008100779熱線電話。據(jù)華潤(rùn)(北

52、京)置地總經(jīng)理陳鷹介紹，“通過(guò)2002年一年的客戶服務(wù)年實(shí)施后，華潤(rùn)置地發(fā)現(xiàn)，盡管華潤(rùn)置地總部和各項(xiàng)目組多級(jí)設(shè)立了客戶服務(wù)部，但很多業(yè)主尤其是首次買房的業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主有了問(wèn)題，還是不知道該找什么部門咨詢或投訴；另外一個(gè)方面，由于準(zhǔn)業(yè)主或業(yè)主多，一些業(yè)主的投訴還是出現(xiàn)了開(kāi)發(fā)華潤(rùn)置地和物業(yè)華潤(rùn)置地相關(guān)部門間相互推諉的現(xiàn)象，甚至因此而遲遲得不到解決。800一站式服務(wù)熱線的開(kāi)通就是要重新架構(gòu)華潤(rùn)(北京)里地的客戶服務(wù)體系，讓買房人有任何問(wèn)題都在2個(gè)小時(shí)內(nèi)得到答復(fù)。真正方便買房人，重塑華潤(rùn)(北京)置地在北京地產(chǎn)界誠(chéng)信、高效的服務(wù)形象?！睂?duì)于項(xiàng)目多、客戶廣的大型地產(chǎn)華潤(rùn)置地，解決購(gòu)房者的看房便利性是關(guān)鍵之一

53、。年初，華潤(rùn)置地將在北四環(huán)中路的華亭嘉園設(shè)置京城業(yè)內(nèi)第一個(gè)由發(fā)展商自己始發(fā)成立的集品牌推廣、各樓盤展覽展示、二手房租售于一體的銷售升級(jí)服務(wù)中心置業(yè)超市，置業(yè)超市首先為購(gòu)房者提供了良好的咨詢平臺(tái)，開(kāi)通周末看房班車，著實(shí)大大方便了消費(fèi)者看房、選房難題，作為置業(yè)模式的升級(jí)和銷售的延伸，置業(yè)超市具有多方面服務(wù)功能，不僅服務(wù)于二手房的轉(zhuǎn)讓、租賃；同時(shí)可以代理社會(huì)上其它房源來(lái)置換華潤(rùn)理地的在售樓盤，這一全新模式的流程正在規(guī)范當(dāng)中，準(zhǔn)備從翡翠城開(kāi)始推廣。置業(yè)超市為每位消費(fèi)者均創(chuàng)造了擁有寶貴增值服務(wù)的機(jī)會(huì)，華潤(rùn)置地置地會(huì)(會(huì)員制，不僅限于業(yè)主)將聯(lián)手上百商業(yè)單位及企業(yè)，為加入置地會(huì)的會(huì)員提供連鎖性優(yōu)質(zhì)服務(wù)，會(huì)

54、員將優(yōu)先享受各種咨詢信息和實(shí)質(zhì)性服務(wù)項(xiàng)目。當(dāng)某些地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商仍在面臨質(zhì)全、誠(chéng)信等基本服務(wù)問(wèn)題時(shí)，華潤(rùn)置地已經(jīng)開(kāi)始側(cè)重長(zhǎng)期客戶關(guān)系的管理與維護(hù)，走在了服務(wù)體系完善的前列。除北面(北四環(huán)中路華亭嘉園)，這種新模式的“置業(yè)超市”還將陸續(xù)在西面(西單附近置地星座旁，5月份)和東面(優(yōu)士閣附近，年底)建立。所有這一切，都是為與客戶溝通入手入手，提供潛在購(gòu)房消費(fèi)者及時(shí)、有效、暢通的信息，最終實(shí)現(xiàn)售房營(yíng)銷策略的成功。 資料來(lái)源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)五、房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析1、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷這一概念，國(guó)內(nèi)曾有過(guò)許多誤解，最常見(jiàn)的就是把市場(chǎng)營(yíng)銷同推銷混

55、為一談。經(jīng)過(guò)多年的探討，1955年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association，簡(jiǎn)稱AMA)提出市場(chǎng)營(yíng)銷的定義如下:“市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！?。這一定義較全面地表述了市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，它指出，市場(chǎng)營(yíng)銷是這樣一種管理過(guò)程，即關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，其目的在于實(shí)現(xiàn)交換符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支，是通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)交換，滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)過(guò)程。(2)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特性房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)

56、銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支，它與其它市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，也是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)或精神等需求，并以此獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng)。因此，勿庸置疑，市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理及其策略也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷又區(qū)別其它市場(chǎng)營(yíng)銷而成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)獨(dú)立分支，這是由房地產(chǎn)商品本身具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)特征及運(yùn)行規(guī)律所決定的。房地產(chǎn)與普通日用品最大的不同是投資風(fēng)險(xiǎn)大，一旦失敗，再啟動(dòng)幾

57、乎不可能；日用品則投資回旋余地比較大，其行情“東方不亮西方亮”，甲市場(chǎng)不行。乙市場(chǎng)說(shuō)不定火爆。而房地產(chǎn)的市場(chǎng)區(qū)位是不可能改變的，例如北京人到深圳來(lái)買房的機(jī)率很低很低。房地產(chǎn)銷售很像時(shí)裝銷售，銷售周期非常短，一旦過(guò)時(shí)，即使打折也難以銷售。所以，房地產(chǎn)對(duì)營(yíng)銷的速度要求非常高。房地產(chǎn)對(duì)于個(gè)人消費(fèi)來(lái)說(shuō)，屬大宗交易，消費(fèi)者購(gòu)買決策復(fù)雜、慎重、多變，很多營(yíng)銷及地產(chǎn)本身的細(xì)節(jié)會(huì)影響到銷售。宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)的影響非常大，政府股市波動(dòng)、金融風(fēng)波、通貨膨脹、金融政策、政府政策等等無(wú)一不影響房地產(chǎn)的營(yíng)銷。房地產(chǎn)是典型的一對(duì)一營(yíng)銷，銷售人員的作用亦比其它產(chǎn)品較大。2、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)是

58、一個(gè)有特定內(nèi)涵的概念。該概念在我國(guó)的產(chǎn)生是一個(gè)歷史的過(guò)程，是特定背景、特定市場(chǎng)與開(kāi)發(fā)商的不斷發(fā)展和成熟交織而成。開(kāi)發(fā)商采納營(yíng)銷觀念的理念和方法是外界壓力和內(nèi)部張力共同作用的結(jié)果，同時(shí)我國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程為此提供了生長(zhǎng)的土壤。市場(chǎng)環(huán)境的變化，使開(kāi)發(fā)商必須對(duì)自己的營(yíng)銷行為進(jìn)行不斷地調(diào)整。根據(jù)科特勒對(duì)競(jìng)爭(zhēng)觀念的闡述，指導(dǎo)企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的有五種競(jìng)爭(zhēng)觀念:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，主要有生產(chǎn)產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷這幾種思維.這就是說(shuō)，在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，有以下四種觀念的營(yíng)銷。1、生產(chǎn)/產(chǎn)品觀念 2、推銷觀念 3、營(yíng)銷觀念 4、社會(huì)營(yíng)銷觀念(二)房地

59、產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性:建設(shè)周期長(zhǎng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購(gòu)買房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)往往比較謹(jǐn)慎。顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)。一旦房地產(chǎn)商品無(wú)法適銷對(duì)路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟發(fā)展，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，房地產(chǎn)行業(yè)賣方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，眾多企業(yè)在經(jīng)歷了以數(shù)量取勝、質(zhì)量取勝、品牌取勝后，已經(jīng)發(fā)展到了目前以客戶滿意取勝的階段。房地產(chǎn)企業(yè)銷售的產(chǎn)品，不僅僅體現(xiàn)為鋼筋、水泥構(gòu)成的房子，更應(yīng)該體現(xiàn)在各種提升產(chǎn)品價(jià)值的服務(wù)手段上。傳統(tǒng)的零零碎碎、

60、敲敲打打、點(diǎn)點(diǎn)滴滴的客戶服務(wù)意識(shí)將面臨著巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將逐漸過(guò)渡到客戶信息的競(jìng)爭(zhēng)、客戶滿意的競(jìng)爭(zhēng)、客戶服務(wù)手段的競(jìng)爭(zhēng)上。4P理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的運(yùn)用1、房地產(chǎn)營(yíng)銷中的4P理論傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué)，它認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的根本問(wèn)題在于解決好四個(gè)基本要素:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price),渠道(place),促銷(promotion).由于4P直觀、可操作，易控制，包含企業(yè)營(yíng)銷所運(yùn)用的每一個(gè)方面，可以清楚直觀的解析企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，而且緊密聯(lián)系產(chǎn)品，從產(chǎn)品的生產(chǎn)加工、到交換消費(fèi)，能完整的體現(xiàn)商品交易的整個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于企業(yè)而言，容易掌握與監(jiān)