品牌形象構(gòu)成教學(xué)教材

1、品牌形象設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素與表現(xiàn)形態(tài)今天，隨著科技的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，人類生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)于商品的心理、精神的需求早已重于對(duì)生理、物質(zhì)的需求，個(gè)性展現(xiàn)亦重于社會(huì)表征，商品成為有生命的人與無(wú)生命的物的結(jié)合體。品牌創(chuàng)立、品牌識(shí)別、品牌設(shè)計(jì)、品牌資產(chǎn)、品牌延伸、品牌定位等品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，都離不開對(duì)品牌形象的關(guān)注，品牌形象設(shè)計(jì)仍是一項(xiàng)核心的策略要素。研究者已經(jīng)證明，品牌形象與品牌資產(chǎn)息息相關(guān)，積極的品牌形象是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的重要成因。品牌的形象設(shè)計(jì)包含了兩層要素：一層是展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的視覺(jué)要素（表層要素），如產(chǎn)品及其品名、品標(biāo)、包裝、色彩等；另一層是商品表層要素中蘊(yùn)涵的該品牌的內(nèi)層要素，如商品

2、的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性特征。 這些構(gòu)成要素與表現(xiàn)形態(tài)，無(wú)一不體現(xiàn)出審美思想等文化內(nèi)涵。品牌名稱品牌名稱是品牌文化最直接的體現(xiàn)，是品牌之魂。品牌名稱是一種社會(huì)屬性、人文屬性，而不是同屬于產(chǎn)品的一般的自然屬性。成功的世界著名品牌，都曾經(jīng)過(guò)精心的品牌名稱設(shè)計(jì)。因?yàn)?，品牌名稱體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和特色，能迅速準(zhǔn)確地傳達(dá)出商品的文化內(nèi)涵和本質(zhì)。品牌標(biāo)志標(biāo)志是經(jīng)過(guò)提煉和美化的圖案造型與色彩組合的具體形象，用以表現(xiàn)品牌名稱的豐富內(nèi)涵。品牌標(biāo)志是構(gòu)成品牌識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分，它把產(chǎn)品特征、品質(zhì)以及品牌價(jià)值和理念等各種要素以融合化的符號(hào)形式傳遞給公眾和消費(fèi)者。優(yōu)秀的標(biāo)志一定能夠清晰地傳達(dá)出品牌概念或

3、企業(yè)理念，而絕非僅為裝飾效果。品牌美學(xué)一種商品就是一種形象 一種美的形象，體現(xiàn)文化藝術(shù)、 價(jià)值的形象。 生活質(zhì)量的提高要求人們?cè)黾由畹膶徝篮?，品牌是一種被物化了的精神或超越自我的象征，成功的品牌美學(xué)設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品一種能夠滿足消費(fèi)者心理的視覺(jué)美感和情感的附加值，美成為品牌形象設(shè)計(jì)最具有表現(xiàn)力的形態(tài)。這種美不僅是產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的美，更是產(chǎn)品精神、文化的美，并且在物質(zhì)形態(tài)與精神文化的相互作用中得以體現(xiàn)。品牌包裝包裝是品牌文化的延伸，美則是產(chǎn)品包裝的必然選擇和最終歸宿。品牌包裝的不同設(shè)計(jì)，會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果，也會(huì)揭示出不同品牌的形象與個(gè)性。透過(guò)包裝，人們可以獲得有關(guān)品牌及產(chǎn)品的各種信息，借助包裝使品

4、牌形象得以確立，使品牌個(gè)性得以彰顯，從而使包裝成為品牌整體的一部分，成為塑造品牌的主要手段和重要組成要素。通過(guò)視覺(jué)形象，消費(fèi)者會(huì)賦予商品個(gè)人化的含義或喚起特定的情緒或情感，從而得到品牌形象帶來(lái)的附加價(jià)值。良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi) 容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。gl8品牌形象圖片品牌形象的有形內(nèi)容又稱為品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一

5、有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)。品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力,是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需 求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求 轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的 情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。目前中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底

6、是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。這使得品牌資產(chǎn)的研究逐漸成為營(yíng)銷理論和實(shí)踐領(lǐng)域普遍關(guān)心的熱門話題，而品牌形象作為驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素和品牌資產(chǎn)的主要來(lái)源，企業(yè)可以通過(guò)品牌定位和營(yíng)銷活動(dòng)開發(fā)獨(dú)特的品牌形象，建立有吸引力的差異化品牌形象策略從而盡可能地減少品牌競(jìng)爭(zhēng)，最終形成強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，品牌形象是一項(xiàng)具有重要戰(zhàn)略價(jià)值的資產(chǎn)，是反映企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo),是企業(yè)獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要營(yíng)銷策略。雖然有關(guān)品牌形象的研究為企業(yè)管理者實(shí)施品牌形象營(yíng)銷提供了一些切實(shí)可行的借鑒,然而,有關(guān)品牌形象的概念界定、 構(gòu)成維度的劃分以及品牌形象與顧客消費(fèi)行為之間的關(guān)系研究仍然存在著一些不足。 為了解決這些問(wèn)題 ,本次研究通過(guò)

7、采用文獻(xiàn)回顧、定性研究、定量研究等方法加以分析,具體分析過(guò)程如下:首先 , 品牌形象的概念界定及其構(gòu)成研究 （第二章） 。本次研究首先對(duì)品牌形象的概念進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧,并以此對(duì)品牌形象進(jìn)行了概念界定;然后對(duì)品牌形象的構(gòu)成進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧, 并結(jié)合定性研究的基礎(chǔ)上確定出本次研究的品牌形象測(cè)量模型及其假設(shè); 最后通過(guò)探索性研究和正式研究對(duì)品牌形象測(cè)量模型及其假設(shè)進(jìn)行.更多檢驗(yàn)和修正。通過(guò)面向杭州部分高校學(xué)生收集的原始數(shù)據(jù),使用 spss13.0 和 amos5.0 統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析,本次研究驗(yàn)證了品牌形象具有多維性,并且它可由產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、市場(chǎng)表現(xiàn)、公司形象及其品牌個(gè)性等5 個(gè)維度解釋。數(shù)據(jù)分析

8、表明 , 本次研究開發(fā)的測(cè)量品牌形象的量表具有較好的可靠性和有效性。其次,品牌形象不同緯度對(duì)價(jià)值-滿意- 忠誠(chéng)關(guān)系的影響研究 （第三章）。本次研究首先對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意以及品牌忠誠(chéng)的概念和測(cè)量進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧并加以界定;然后針對(duì)品牌形象不同緯度對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意、品牌忠誠(chéng)的影響進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧 , 并據(jù)此提出了品牌形象不同緯度對(duì)價(jià)值-滿意- 忠誠(chéng)關(guān)系的影響機(jī)制模型及其假設(shè); 最后通過(guò)探索性研究和正式研究對(duì)其模型及其假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。通過(guò)面向杭州部分高校學(xué)生收集的原始數(shù)據(jù), 使用spss13.0 和 amos5.0 統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析 ,數(shù)據(jù)實(shí)證結(jié)果表明 :1）產(chǎn)品功能對(duì)感知

9、質(zhì)量有直接的正向影響, 以及其對(duì)感知價(jià)值、 顧客滿意均有直接和間接的正向影響,而其對(duì)品牌忠誠(chéng)有間接的正向影響;2）產(chǎn)品外觀對(duì)感知質(zhì)量和感知價(jià)值均沒(méi)有顯著影響,而其對(duì)顧客滿意和品牌忠誠(chéng)均有顯著的正向影響;3） 市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)感知價(jià)值有直接的負(fù)向影響, 以及其對(duì)顧客滿意和品牌忠誠(chéng)均有間接的負(fù)向影響;4） 公司形象對(duì)感知質(zhì)量有直接的正向影響 , 以及其對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意、品牌忠誠(chéng)均有直接和間接的正向影響;5） 品牌個(gè)性對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、 顧客滿意和品牌忠誠(chéng)忠誠(chéng)均沒(méi)有顯著影響;6）從品牌形象不同維度對(duì)感知質(zhì)量的影響效應(yīng)來(lái)看,產(chǎn)品功能的作用大于公司形象;7）從品牌形象不同維度對(duì)感知價(jià)值的影響效應(yīng)來(lái)看,

10、產(chǎn)品功能作用最大,市場(chǎng)表現(xiàn)次之 ,公司形象最小 ;8）從品牌形象不同維度對(duì)顧客滿意的影響效應(yīng)來(lái)看,產(chǎn)品功能作用最大,公司形象次之 ,市場(chǎng)表現(xiàn)再次之 ,產(chǎn)品外觀最小;9）從品牌形象不同維度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響效應(yīng)來(lái)看,公司形象最大,產(chǎn)品外觀次之 , 產(chǎn)品功能再次之 , 市場(chǎng)表現(xiàn)最小。 數(shù)據(jù)分析表明 , 本次研究所構(gòu)建的品牌形象不同緯度對(duì)價(jià)值. 滿意 .忠誠(chéng)關(guān)系的影響機(jī)制模型具有較好的模型復(fù)核效度。 最后,品牌形象對(duì)價(jià)值-滿意 -忠誠(chéng)關(guān)系的影響研究（第三章 ） 。 本次研究首先對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意以及品牌忠誠(chéng)的概念和測(cè)量進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧并加以界定 ; 然后針對(duì)品牌形象對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客

11、滿意、品牌忠誠(chéng)的影響進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧,并據(jù)此提出了品牌形象對(duì)價(jià)值 -滿意 -忠誠(chéng)關(guān)系的影響機(jī)制模型及其假設(shè);最后通過(guò)探索性研究和正式研究對(duì)其模型及其假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。 通過(guò)面向杭州部分高校學(xué)生收集的原始數(shù)據(jù),使用spss13.0 和 amos5.0 統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析 ,數(shù)據(jù)實(shí)證結(jié)果表明 :1） 品牌形象對(duì)感知質(zhì)量有直接的正向影響;2） 品牌形象通過(guò)感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有間接的正向影響 ;3） 品牌形象對(duì)顧客滿意有直接的正向影響,也可以通過(guò)感知質(zhì)量或感知價(jià)值對(duì)顧客滿意有間接的正向影響 ;4） 品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)有直接的正向影響,也可以通過(guò)感知質(zhì)量、 感知價(jià)值或顧客滿意對(duì)品牌忠誠(chéng)有間接的正向影響。數(shù)

12、據(jù)分析表明 ,本次研究所構(gòu)建的品牌形象對(duì)價(jià)值 -滿意 - 忠誠(chéng)關(guān)系的影響機(jī)制模型具有較好的模型復(fù)核效度。本次研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于:1）通過(guò)文獻(xiàn)回顧和定性研究（包括專題組座談和深度訪談）相結(jié)合的方式,在中國(guó)特定文化背景下確定出品牌形象的結(jié)構(gòu)維度,它包括產(chǎn)品功能、 產(chǎn)品外觀、 市場(chǎng)表現(xiàn)、 公司形象及其品牌個(gè)性等5 個(gè)維度 ,提出并通過(guò)可靠性分析、驗(yàn)證性因子分析、比較模型分析及其模型復(fù)核效度檢驗(yàn)等途徑驗(yàn)證了本次研究所構(gòu)建的品牌形象5 維度測(cè)量模型的合理性:2） 在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,提出并通過(guò)可靠性分析、驗(yàn)證性因子分析、比較模型分析及其模型復(fù)核效度檢驗(yàn)等途徑實(shí)證了本次研究所構(gòu)建的品牌形象不同維度對(duì)價(jià)值-滿

13、意 -忠誠(chéng)關(guān)系的影響機(jī)制模型,從而區(qū)分并清晰了品牌形象不同維度與感知質(zhì)量、感知價(jià)值、 顧客滿意以及品牌忠誠(chéng)關(guān)系的復(fù)雜路徑,加深了品牌形象不同維度對(duì)顧客消費(fèi)行為具有不同的影響效應(yīng)的理解;3）在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,提出并通過(guò)可靠性分析、 驗(yàn)證性因子分析、 比較模型分析及其模型復(fù)核效度檢驗(yàn)等途徑實(shí)證了本次研究所構(gòu)建的品牌形象對(duì)價(jià)值-滿意 -忠誠(chéng)關(guān)系的影響機(jī)制模型,從而加深了有關(guān)品牌形象和顧客消費(fèi)行為關(guān)系的理解。按其表現(xiàn)形成，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)， 是和品牌的功能性特

14、征相聯(lián)系的形象。潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知首先是通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品功能的認(rèn)知來(lái)體現(xiàn)的。一個(gè)品牌不是虛無(wú)的，而是因其能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)的或心理的需求，這種滿足和其產(chǎn)品息息相關(guān)。奔馳牌轎車豪華高貴的品牌形象 首先來(lái)自于其安全、 舒適、質(zhì)量一流的轎車。 當(dāng)潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高，產(chǎn)生較強(qiáng)的信 賴時(shí)，他們會(huì)把這種信賴轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上，對(duì)其品牌產(chǎn)生較高的評(píng)價(jià)，從而形成良好的品牌形象。品牌文化形象是指社會(huì)公眾、用戶對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng) 價(jià)。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等企業(yè)行為的集中體現(xiàn)，也體 現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌，對(duì)其消費(fèi)群和員工產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用。品牌文

15、化和企業(yè)的環(huán)境形象、員工形象、企業(yè)家形象等一起構(gòu)成完整的企業(yè)文化。品牌背后是文化，每個(gè)成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一個(gè)傳達(dá)真善美的故事。麥當(dāng)勞”三個(gè)字所包含的不僅僅是香脆的薯?xiàng)l、美味的漢堡包和清新爽口的冰淇淋，也不僅僅是其于將舒適的環(huán)境， 用到細(xì)致的服務(wù)，更在于它所代表的美國(guó)快餐文化，它所體現(xiàn)的現(xiàn)代生活方式。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括品牌名、商標(biāo)圖案、 標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色以及包裝裝潢等產(chǎn)品和品牌的外觀。社會(huì)公眾對(duì)品牌的 最初評(píng)價(jià)來(lái)自于其視覺(jué)形象，是精致的還是粗糙的、溫暖明朗的還是高貴神秘的通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費(fèi)者是最直接和快速的途徑。尤其是在現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品極大豐富，新產(chǎn)品的推出也令人目不暇接，一個(gè)品牌只有先抓住消費(fèi)者的視線，才可能進(jìn)一步抓住他們的錢包和心。走入商場(chǎng)，琳瑯滿目的商品和色彩各異、 圖案引人的外觀令人賞心悅目， 不講究