護(hù)膚保健品整合營銷傳播策劃

1、XX護(hù)膚保健品整合營銷傳播策劃M9系統(tǒng)交戰(zhàn)專家XX護(hù)膚保健品整合營銷傳播策劃系統(tǒng)實映專家營銷環(huán)境機(jī)會點與問題點營銷戰(zhàn)略營銷策略行動方案v9系統(tǒng)實戰(zhàn)專家系統(tǒng)交酰專家分目錄M9系統(tǒng)軍戰(zhàn)專家VGi系統(tǒng)軍戰(zhàn)專家營銷環(huán)境國內(nèi)祛斑類保健品市場環(huán)境消費者對祛斑類保健品的認(rèn)識“XX消斑斑目標(biāo)人群特征描述祛斑類保健品消費心理與購買形態(tài)競品分析祛斑保健品市場發(fā)展趨勢機(jī)會點與問題點機(jī)會點/問題點營銷戰(zhàn)略總戰(zhàn)略營銷目標(biāo)企業(yè)與品牌形象品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略M9率統(tǒng)交戰(zhàn)專家營銷策略目標(biāo)消費者定位戰(zhàn)略通路組合戰(zhàn)略辛口生畋廣口口束崎價格策略通路策略M 奉統(tǒng)實普戈夫家廣告與促銷策略廣告策略廣告訴求對象影響消費者購買祛

2、斑保健品的因素廣告訴求點廣告關(guān)鍵語廣告氣質(zhì)品牌形象建樹及形象載體選擇媒體策略促銷策略公關(guān)活動策略行動方案整合營銷傳播電視廣告報紙廣告廣播廣告雜志廣告售點廣告戶外廣告產(chǎn)品包裝說明促銷活動公關(guān)活動軟性廣告運作消費者資料庫V9浜統(tǒng)交酰專家系統(tǒng)實戰(zhàn)專家營銷環(huán)境祛斑類保健產(chǎn)品市場環(huán)境近幾年來，由于國家在住房、醫(yī)療、保險等領(lǐng)域一系列改革政策的實施，使城市居民在消費心理上發(fā)生了根本性變化。居民儲蓄日益增加，相對市場購買力卻不斷下降，加上98年亞洲金融危機(jī)和國內(nèi)水災(zāi)使消費疲軟現(xiàn)象更加突出。在祛斑產(chǎn)品市場，98年北京、成都兩城市與97年相比，居民消費支出基本持平。98年北京祛斑產(chǎn)品市場容量大約為2.4億元，成都

3、為1.8億元左右。98年底至99年初國家相繼出臺了一系列拉動內(nèi)需的政策,預(yù)計今年我國祛斑產(chǎn)品市場容量會略有上升。系統(tǒng)交戰(zhàn)專家對臉部皮膚狀況是否滿意（為50454035302520151050很滿意滿意一般不滿意很不滿意無所謂調(diào)查顯示，被訪對象對自己臉部皮膚不滿意的比率最高，為46.2%;認(rèn)為一般的也占相當(dāng)大的比率，為35.9%;回答滿意的只占16.1%;無所謂的僅有0.6%。表明多數(shù)女性居民對目前自己臉部的皮膚狀況是不甚滿意的，且對此十分重視，希望通過一些有效的方式加以改善。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，80%勺成年女性在美容方面最關(guān)心的問題是容面上的色素斑、雀斑及皺紋的消除?？梢姡瑲W美亞中心的“XX消斑斑

4、”產(chǎn)品在客觀上有廣泛的市場需求。38%32%30%臉部皮膚狀況比兩年前有何變化口比前兩年好口無變化38%;其次為無變化口比兩年前差如圖，被訪對象認(rèn)為臉部皮膚比兩年前差的人數(shù)最多，占總樣本的V。系統(tǒng)軍戰(zhàn)專家的占32%;比兩年前好的比率為30%?？傮w而言，此項調(diào)查結(jié)果對XX消斑斑產(chǎn)品的銷售是有利的。消費者對祛斑類保健產(chǎn)品的認(rèn)識17.79.24.635.441.1一非常贊同a贊同a不好說a不贊同非常不贊同對“現(xiàn)代營養(yǎng)、保健科學(xué)在臉部祛斑方面發(fā)揮積極作用”觀點的評價（為本題的調(diào)查目的是對北京、成都兩城市的女性居民在科學(xué)祛斑理論方面，做一次概念測試。結(jié)果顯系統(tǒng)軍戰(zhàn)專家示，持非常贊同和贊同態(tài)度的比率占被調(diào)

5、查對象總?cè)藬?shù)41.1%;回答不好說的占35.4%;不贊同的占17.7%;非常贊同的只占4.6%。“對現(xiàn)代營養(yǎng)、保健科學(xué)在臉部祛斑方面發(fā)揮積極作用”持肯定態(tài)度的女性居民無疑是“XX消斑斑”產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場，但如何做好持中立態(tài)度35.4%的被訪對象的營銷工作，對該產(chǎn)品銷量會產(chǎn)生較大影響。使用過的內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的品牌0.0%5.0%10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0%V9奉統(tǒng)實戰(zhàn)專素總體Total北京Beijing成都Chengdu品牌Brands排名BrandRankii百分比ngPercent排名BrandRankint百分比gPercen排名Brandrankii百分比n

6、gPerent朵而膠囊Duoer124.5126.9222.0太太口服液Taita222.0317.9126.0排毒養(yǎng)顏膠囊CapsuleforWasteDischargingandYouthKeeping320.7222.4319.0百消丹ChangJiaBaiXiaoDan413.0411.9511.0其他Others57.581.568.0系統(tǒng)實映專家美膚沖劑65.5414.0力詔活力素Lino74.558.9雙鶴VECShuangHeVEC81.567.5化淤祛斑膠囊90.873.0北京、成都兩城市綜合比較，朵而膠囊在被訪對象中使用率最高，為24.5%;其次是太太口服液，為22.0%;

7、緊接著是排毒養(yǎng)顏膠囊，占20.7%;百消丹以13.0%的使用率排在第四位。兩城市對比有一個明顯的不同是，在成都，美膚沖劑的使用比率為14%超生百消丹的11%排在第四位。排毒養(yǎng)顏膠囊在北京市場使用率較高，以22.4%的使用率排名第二位，超由太太口服液近5個百分點。兩城市排在前五位的產(chǎn)品中，除百消丹和美膚沖劑主要功能是祛斑外，其它三個排在前三位的產(chǎn)品，其功能主要定位在養(yǎng)顏、美容方面，因其知名度較高，對部分使用者M(jìn)9浜統(tǒng)交戰(zhàn)專家使用過的祛斑產(chǎn)品形態(tài)（內(nèi)服）MH季二光實戰(zhàn)專家北京、成都兩城市女性居民內(nèi)服祛斑產(chǎn)品中，形態(tài)最多的是膠囊，占42.3%,其次是口服液占35.0%,排在第三、四位的是藥丸和沖劑，

8、分別占8.9%和5.8%,膠囊和口服液的比率要遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品形態(tài)，這與目前朵而膠囊和太太口服液在兩城市的市場占有率相吻合。同時也表明，內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的消費者對膠囊、口服液這兩種產(chǎn)品形態(tài)的認(rèn)可。使用內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的累計時間35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%件 1367/1 年“ 戶 -.1胚112131浜統(tǒng)交戰(zhàn)專家V。系統(tǒng)軍些專家內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的累計時間主要集中在21-60天之間，占50.8%;累計服用過3-6個月的占17.6%,可以反映由，被訪對象在臉部祛斑方面態(tài)度是積極的，愿在這方面做較大的投入。對用過的祛斑產(chǎn)品效果的評價（）52.4%;可以看出，多數(shù)消費

9、者對目前市場上銷售的祛斑產(chǎn)品的效果是不滿意的。認(rèn)為效果一般的占認(rèn)為不好和很不好的兩項合計為21.9%,但同時也有25.7%的被訪對象回答，用過的祛斑產(chǎn)品效果很好或好。認(rèn)為效果好的消費者回答，用過祛斑產(chǎn)品后，斑點明顯減少，皮膚也變的光滑，其原因可能是該產(chǎn)品比較適合自己的皮膚。認(rèn)為效果不好的消費者回答臉部的斑沒什么變化；個別消費者還說，用過祛斑產(chǎn)品后，不但沒消掉斑，皮膚反而變得敏感了。認(rèn)為效果一般的消費者回答是，用的時候效果較好，后來停用后，會出現(xiàn)反彈現(xiàn)象?，F(xiàn)在使用的祛斑產(chǎn)品的品牌品牌Brands總體Total排名百分比BrandRankingPercentd匕京Beijing排名百分比Brand

10、RankingPercent成都Chengdu排名百分比BrandrankingPerent其它Others138.6156.4123.0艾麗智絲213.938.6219.3VO系統(tǒng)實戰(zhàn)專家太太口服液Taita312.347.8316.8朵而膠囊Douer410.2211.249.2百消丹ChangJiaBaiXiaoDan56.365.167.5資生堂65.473.676.7排毒養(yǎng)顏膠囊CapsuleforWasteDischargingandYouthKeeping74.255.593.2美膚沖劑83.857.6柔迪93.581.884.0玉蘭油101.8102.5北京、成都兩城市的消費者

11、使用祛斑產(chǎn)品排名前三位的品牌分別是艾麗碧絲（占13.9%）;太太口服液（占12.3%）和朵而膠囊（占10.2%）;再往下依次是百消丹（6.3%）;資生堂（占5.4%）;V。季統(tǒng)交戰(zhàn)專家排毒養(yǎng)顏膠囊（占4.2%）;美膚沖劑（占3.8%）。以上七種祛斑產(chǎn)品是XX消斑斑膠囊的主要競爭對手。被訪者現(xiàn)在使用的其它祛斑產(chǎn)品主要有同仁堂、柔迪、蘭貴人等數(shù)十種祛斑產(chǎn)品，其中外用產(chǎn)品占絕大多數(shù)。通過北京、成都兩城市的比較，不難發(fā)現(xiàn)，成都主要祛斑品牌的使用率要明顯高于北京，表明北京消費者使用祛斑產(chǎn)品的種類要高于成都，而且兩城市該類產(chǎn)品的排名也有較大差異，如朵而膠囊在北京使用率排在第一位，在成都排在第三位，落后于艾

12、麗碧絲和太太口服液。另外，在成都美膚沖劑的使用率要高于百消丹和排毒養(yǎng)顏膠囊，排名第四位，使用率達(dá)7.6%,而在北京市場上見不到美膚沖劑的銷售。最吸引消費者購買上述品牌的主要原因是朋友介紹和廣告效應(yīng)，排在第三位的原因是用過效果1、縮短療程；2、提高產(chǎn)品好，再重復(fù)購買，進(jìn)而成為該品牌的忠誠使用者。在問及現(xiàn)有祛斑產(chǎn)品需做哪些改進(jìn)時，消費者回答的主要內(nèi)容有:質(zhì)量，增加效果；3、用后不反彈；4、盡可能降低產(chǎn)品的價格等。在本次調(diào)查中，被訪對象記憶最深的廣告仍是幾種知名品牌所做的廣告。如艾麗碧絲、朵而、太太、百消丹等。使用上述祛斑產(chǎn)品的原因31.8%,超出廣告影響的 24.6%,其在本次北京、成都兩城市祛斑

13、產(chǎn)品的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)一個主要的特點是，家人或朋友推薦對使用該類產(chǎn)品影響最大，如圖，家人朋友推薦占使用祛斑產(chǎn)品原因的第一位，為它原因要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上述各項。絕大多數(shù)女性居民對自己皮膚狀況都非常重視，擔(dān)心使用某種產(chǎn)品的安全性,擔(dān)心會給皮膚帶來副作用，希望別人使用過，其效果好后再使用，這是美容類產(chǎn)品消費者的心理共性。因此，歐美亞中心做XX消斑斑產(chǎn)品宣傳時，一定要注重實例效應(yīng)。使用祛斑產(chǎn)品的目的本題的調(diào)查原因在于細(xì)化消費者使用祛斑產(chǎn)品的目的，以便使“XX消斑斑”產(chǎn)品的廣告訴求更具有針對性。調(diào)查結(jié)果是增加氣質(zhì)排在首位，占40.1%;其次為減緩衰老，占25.9%;再次為工作需要，占11.7%。根據(jù)該項調(diào)查結(jié)果，

14、在“XX消斑斑”產(chǎn)品今后的宣傳中，可參考增加氣質(zhì)、減緩衰老和工作需要三方面來作廣告訴求和畫面定位，讓產(chǎn)品和消費者的心理更接近一些。對于一個成功的品牌來說，不僅要讓消費者做到“我的眼里只有你”，更要讓消費者做到“我的心里只有你”。浜無克實戰(zhàn)專家購買祛斑產(chǎn)品的費用支出1998年購買祛斑產(chǎn)品的支出（%1997年購買祛斑產(chǎn)品的支出i0.010.020.030.0200抗以上口1001-2000元501-1000元口301-500元口201-300元口101-200元口10抗以下從綜合圖中不難看由,200元之間，比率分別為97、98兩年，消費者在購買祛斑產(chǎn)品上的費用支由，最多的都是32.5%和25%,且

15、消費者購買該類產(chǎn)品以300元以下的居多。10198年與9798年我國三江流域的特大水災(zāi)造成的消年相比，消費者的費用支由基本持平，這與亞洲金融危機(jī)和費勢頭不旺有關(guān)。V。季統(tǒng)交戰(zhàn)專家100元以下要多于成都，但北京與成都的主要差異是，北京消費者購買祛斑產(chǎn)品年費用支由在同時年費用支由在500元以上的比率明顯高于成都。按國家統(tǒng)計局1998年的統(tǒng)計數(shù)字，北京市1655歲的女性人口大約為400萬，成都市為300萬。本次調(diào)查使用過祛斑產(chǎn)品女性比率為30%左右，按北京120萬、成都90萬，北京平均每人年消費250元，成都平均每人年消費為200元計算，98年北京祛斑產(chǎn)品的市場容量為3億元左右，成都市為1.8億元左

16、右。隨著99年國家一系列刺激消費政策的由臺、實施，預(yù)計99年市場購買力較98年會有所增長，祛斑產(chǎn)品市場也會受其帶動，呈上升趨勢，但銷量仍不會增長太快。率統(tǒng)交戰(zhàn)專家“XX”目標(biāo)人群特征描述XX整合營銷傳播目標(biāo)群體分類銷售力量G患者朋友A有使用經(jīng)驗者B無使用經(jīng)驗者C批發(fā)商D大型商場、超市、食品店、E藥店F美容院便利店M9參統(tǒng)會戰(zhàn)專家奉統(tǒng)茨戰(zhàn)專家A1青春期A2妊娠期A3更年期目標(biāo)人群A1:有使用經(jīng)驗者/青春期人群描繪年齡在1625歲之間經(jīng)濟(jì)能力對消費不構(gòu)成威脅注重儀表，社交廣泛有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗喜歡看電視，容易接受新鮮事物對品牌忠誠度不高，追逐時尚潮流廣告影響大急迫需要解除因祛斑帶來的工作、交

17、友的煩惱一種功效確切顯著的，安全、有品味的、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）時尚雜志（長期的廣告效果）售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP小報）戶外（路牌、燈箱、車體）美容院（美容專家推薦）藥店（營業(yè)員推薦）朋友推薦（口碑傳播）目標(biāo)人群A2:有使用經(jīng)驗者/妊娠期人群描繪年齡在2535歲之間經(jīng)濟(jì)能力中等或以上社交廣泛，注重品牌有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗注重形象、氣質(zhì)關(guān)注電視，受廣告影響大對口碑好的、朋友推薦的產(chǎn)品更感興趣急需恢復(fù)從前的外表需求一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）報紙

18、（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）時尚雜志（長期的廣告效果）售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP小報）戶外（路牌、燈箱、車體）美容院（美容專家推薦）藥店（營業(yè)員推薦）朋友推薦（口碑傳播）統(tǒng)實酰專家V9系統(tǒng)實戰(zhàn)專家目標(biāo)人群A3:有使用經(jīng)驗者/更年期人群描繪溝通渠道年齡在3545歲之間購買形態(tài)趨于理性經(jīng)濟(jì)能力中等或以上注重形象，亦注重實惠不輕易相信廣告，更相信實驗和口碑宣傳關(guān)注電視，與親戚朋友經(jīng)常來往品牌忠誠度較高有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）時尚雜志（長期的廣告效果）售點宣

19、傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP小報）戶外（路牌、燈箱、車體）美容院（美容專家推薦）藥店（營業(yè)員推薦）朋友推薦（口碑傳播）目標(biāo)人群B:無使用經(jīng)驗者人群描繪年齡1645歲中等或以上收入注重儀表，社交廣泛潛在目標(biāo)人群比較容易相信廣告，朋友推薦和口碑的影響隨機(jī)性購買比較強(qiáng)一種功效確切顯著的，廣告宣傳大的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品溝通渠道電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）時尚雜志（長期的廣告效果）售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP小報）戶外（路牌、燈箱、車體）美容院（美容專家推薦）藥店（營業(yè)員推薦）人群描繪激勵方式目標(biāo)人群C:批發(fā)商以賺錢為目的消

20、化量比較大，有自己的渠道，且客源穩(wěn)定面對終端消費者的一個窗口以利潤最大化為追求目標(biāo)，其次是有知名度，價格適中與他們溝通市場行銷/宣傳計劃銷售目標(biāo)的設(shè)定、獎勵政策分銷技能培訓(xùn)銷售人員手冊售點廣告支持參與顧客意見反饋的分析參與促銷活動策劃、獎勵活動執(zhí)行成功者售后服務(wù)支持系統(tǒng)交戰(zhàn)專家系統(tǒng)軍戰(zhàn)專家目標(biāo)人群D:大型商場、超市、食品店、便利店以賺錢為目的人群描繪消化量在所有目標(biāo)人群中最大，且客源穩(wěn)定注重品質(zhì)、品牌與價格影響、覆蓋率最高贏利和知名度弁重，品質(zhì)優(yōu)，價格適中電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類pop小報）戶外（路牌、燈箱、車體）朋友

21、推薦（口碑傳播）目標(biāo)人群E:藥店人群描繪激勵方式零售商，以賺錢為目的銷售量分散，但總量大面向終極消費者的一個窗口銷量好，利潤高，其次是知名度，價格適中與他們溝通市場行銷/宣傳計劃銷售目標(biāo)的設(shè)定、獎勵政策分銷技能培訓(xùn)銷售人員手冊售點廣告支持參與顧客意見反饋的分析參與促銷活動策劃、獎勵活動執(zhí)行成功者售后服務(wù)支持M 系統(tǒng)實酰專家人群描繪溝通渠道目標(biāo)人群F：美容院樣板購買試用率較高，推薦權(quán)威性較強(qiáng)注重質(zhì)量、信譽(yù)、價格及售后服務(wù)受廣告影響大面向終極消費者的又一個重要窗口知名度高，質(zhì)量好，能提升美容院美譽(yù)度的產(chǎn)品，其次是利潤電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）時尚雜志（長期的

22、廣告效果）售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類pop小報）戶外（路牌、燈箱、車體）藥店（營業(yè)員推薦）朋友推薦（口碑傳播）統(tǒng)實戰(zhàn)專家目標(biāo)人群G:患者朋友人群描繪2045歲患者親戚、朋友、丈夫、情侶、父母收入中等或以上關(guān)心患者一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品溝通渠道電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）報紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動）時尚雜志（長期的廣告效果）售點宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP小報）戶外（路牌、燈箱、車體）美容院（美容專家推薦）藥店（營業(yè)員推薦）朋友推薦（口碑傳播）V。浜統(tǒng)實跋專家系統(tǒng)交戰(zhàn)專家XX一種高品味的祛斑產(chǎn)品，絕對可以信賴一種安全、效果顯著且 周

23、期較短的專業(yè)祛斑產(chǎn)品滿足女性愛美的需求，增添氣質(zhì)現(xiàn)代時尚潮流祛斑保健產(chǎn)品消費心理祛斑保健產(chǎn)品消費心理：安全性：我想要一種無毒副作用，用后不反彈的產(chǎn)品功能性：我想要一種效果顯著，祛斑養(yǎng)顏，并能增添氣質(zhì)的產(chǎn)品時間性：我想要使用周期較短（1個月以內(nèi)）的產(chǎn)品品牌感：我想要一種有檔次的，有品味的，值得信賴的產(chǎn)品專業(yè)性：我想要一種針對性強(qiáng)，專一祛斑的產(chǎn)品方便性：我想要一種方便購買，方便攜帶的產(chǎn)品權(quán)威性：我想要一種有足夠的實例證明，專家或朋友推薦的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性：我想要一種物美價廉的產(chǎn)品祛斑保健產(chǎn)品購買形態(tài)祛斑保健產(chǎn)品購買形態(tài)推薦式購買確切了解：品牌、口碑、推薦、功效、廣告、價格、服務(wù)承諾XX推銷祛斑產(chǎn)品是在推銷一種效果顯著、安全可靠的專業(yè)祛斑產(chǎn)品是在銷售一種為女性解除煩惱、增添氣質(zhì)、愛美的心理需要M9系統(tǒng)軍戰(zhàn)專家競品分析優(yōu)勢劣勢競爭對手A1:同檔次內(nèi)服祛斑養(yǎng)顏產(chǎn)品朵而、太太朵而太太知名度較高廣告投入大創(chuàng)造新穎概念貼近消費心理格調(diào)品味高雅知名度較高廣告投入大包裝