廣告心理學(xué)高等教育市場營銷廣告學(xué)專業(yè)通用教程

1、廣告心理學(xué)張 潔1第一章、緒論第一節(jié)、廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域一、定義廣告心理學(xué)就是探索廣告活動與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)2第一章、緒論二、心理學(xué)的分類1、基礎(chǔ)心理學(xué)：普通心理學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)比較心理學(xué) 發(fā)展心理學(xué) 社會心理學(xué) 人格心理學(xué) 3第一章、緒論2、應(yīng)用性心理學(xué) 教育心理學(xué) 臨床心理學(xué) 消費(fèi)心理學(xué) 法律心理學(xué) 工業(yè)和組織心理學(xué) 運(yùn)動心理學(xué) 4第一章、緒論第二節(jié)、廣告心理學(xué)的研究方法一、調(diào)查法二、實(shí)驗(yàn)法三、內(nèi)容分析法5第二章、感覺歷程第一節(jié)、感覺的基本特征一、定義只覺察到刺激的存在，并立即分辨出刺激的各別屬性稱為感覺。不僅覺察到刺激的存在，而且知道該刺激

2、所代表的意義稱為知覺。感覺是以生理作用為基礎(chǔ)的簡單心理歷程，知覺是以感覺為基礎(chǔ)的復(fù)雜心理歷程。前者是普遍現(xiàn)象，后者存在個別差異6第二章、感覺歷程二、閾限絕對閾限差異閾限7第二章、感覺歷程第二節(jié)、視覺第三節(jié)、聽覺第四節(jié)、其它感覺8第三章、知覺歷程第一節(jié)、知覺的信息加工理論數(shù)據(jù)驅(qū)動加工概念驅(qū)動加工9第三章、知覺歷程第二節(jié)、知覺的特性一、知覺的選擇性二、知覺的整體性三、知覺的恒常性10第三章、知覺歷程第三節(jié)、知覺的種類一、空間知覺二、時間知覺三、運(yùn)動知覺11第三章、知覺歷程第四節(jié)、影響知覺的心理因素一、經(jīng)驗(yàn)二、動機(jī)第五節(jié)、超感知覺一、心電超應(yīng)二、超感視覺三、預(yù)知四、心理致動12第四章、意識與意識狀態(tài)

3、第一節(jié)、意識的性質(zhì)一、意識的定義指個人運(yùn)用感覺、知覺、思考、記憶等心理活動，對自己的身心狀態(tài)與環(huán)境中人、事、物變化的綜合覺察與認(rèn)識二、意識的不同層面1、焦點(diǎn)意識2、邊意識3、潛意識13第四章、意識與意識狀態(tài)第二節(jié)、睡眠一、睡眠是一種意識狀態(tài)二、睡眠的必要性1、生理時鐘2、恢復(fù)論3、演化論三、睡眠的不同階段14第四章、意識與意識狀態(tài)四、失眠五、突發(fā)性睡眠癥、窒息性失眠、夢游、夜驚、夢魘等15第四章、意識與意識狀態(tài)第三節(jié)、夢與作夢佛洛伊德夢的解析1、顯性夢境 2、潛性夢境 16第四章、意識與意識狀態(tài)第四節(jié)、催眠一、催眠狀態(tài)下的心理特征1、主動性反應(yīng)減低2、注意層面趨窄化3、舊記憶還原現(xiàn)象4、知覺扭

4、曲5、暗示接受性增高6、催眠中角色扮演7、催眠中經(jīng)驗(yàn)失記17第四章、意識與意識狀態(tài)二、催眠感受性1、喜歡沉思幻想的人2、專注而不易受外界刺激分心的人3、希望從催眠中獲得新鮮意識經(jīng)驗(yàn)的人三、催眠理論1、新解離論2、社會角色論18第四章、意識與意識狀態(tài)第五節(jié)、靜坐開放式靜坐專注式靜坐靜坐的生理效應(yīng)19第五章、廣告策略的心理基礎(chǔ)第一節(jié)、各種消費(fèi)群體的心理特征一、按世代劃分有兩種分類方法:按年齡，把消費(fèi)者分為兒童、青少年、壯年人、中年人和老年人按世代，其重點(diǎn)不在于消費(fèi)者生理年齡的差異，而是主要考慮消費(fèi)者出生年代和成長經(jīng)歷的不同20“e”一代“轉(zhuǎn)型”的一代“幸運(yùn)”的一代“失落”的一代“社會主義信仰者”一

5、代中國消費(fèi)者 抗日戰(zhàn)爭 大 饑 文 知青 恢復(fù) 改革開放 90年代后 解放戰(zhàn)爭 躍 荒 革 運(yùn)動 高考 計(jì)劃生育 高考改革 共產(chǎn)主義思潮 進(jìn)重大社會事件社會事件對中國消費(fèi)者的影響21世代：成長于網(wǎng)絡(luò)電子媒體(Electronic)時代的社會群體，受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代。他們最大的特征是面對電子媒體從容和輕松的狀態(tài)。22性格特征寬容性好奇心強(qiáng)強(qiáng)烈的自我主張文化特征創(chuàng)新意識早熟互動式溝通探究精神尋求網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)特征自主選擇權(quán)量身訂做消費(fèi)多樣化品牌忠誠度下降消費(fèi)自主權(quán)先試后買選擇效用性注重功能而非形式渴望體驗(yàn)的感覺E世代特征中國世代的消費(fèi)行為23中國內(nèi)地E世代特征對新鮮事物保持強(qiáng)大的好奇心和參

6、與感具有強(qiáng)烈的成就欲肯定金錢的價(jià)值崇拜“數(shù)字精英”和“知識英雄”善于把握并利用機(jī)會熱衷于各類嘗試強(qiáng)調(diào)人人平等傳統(tǒng)等級觀念淡化臺灣E世代生活形態(tài)喜歡休閑、注重自我學(xué)習(xí)喜歡玩PC、唱KTV、聽音樂、參加社團(tuán)活動、集郵集物雜志愛看體育報(bào)道、休閑類、科學(xué)和工商管理類關(guān)心教育、官商勾結(jié)等社會問題飲料促銷方式中喜歡“加量不加價(jià)”注重品牌和廣告中國E世代特征中國世代的消費(fèi)行為24特寫：中國獨(dú)生子女一代刷新消費(fèi)觀念出生于20世紀(jì)70年代末的中國城市家庭中的獨(dú)生子女一代，其消費(fèi)觀念與其父輩們發(fā)生了迥然不同的變化這一代孩子是新產(chǎn)品使用的“領(lǐng)頭人”這一代孩子不愿儲蓄，但并不等于不愿意投資 中國獨(dú)生代的消費(fèi)革命25獨(dú)

7、生代將迅速替代占主導(dǎo)地位的18-25歲消費(fèi)群體，成為中國新的消費(fèi)主力獨(dú)生代孤獨(dú)自我的性格是整代人的共性。他們更獨(dú)立，對事情更有自己的主張和見解中國獨(dú)生代的消費(fèi)革命26 中國獨(dú)生代的消費(fèi)革命傳統(tǒng)世代的價(jià)值觀及消費(fèi)特征用經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)信息不足，對新鮮事物保持理性注重別人的看法，受群體影響大，中庸和諧消費(fèi)滯后喜歡存錢對價(jià)格敏感，距離品牌遠(yuǎn)很少花錢在體驗(yàn)消費(fèi)上中國獨(dú)生代的價(jià)值觀及消費(fèi)特征無所不聞超早熟獨(dú)立個性酷自我全方位享樂主義“有錢就花”不存錢崇尚品牌時尚成風(fēng)旅游網(wǎng)游追求心情和體驗(yàn)消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)特征差異27第五章、廣告策略的心理基礎(chǔ)二、按性別劃分法三、按階層劃分法四、按民族劃分法中外廣告不同，反映中外文

8、化不同，思維方式不同，中國人與外國人不同：外國廣告天馬行空，中國廣告中規(guī)中矩，外國廣告性開放大方，愛開性玩笑，中國廣告性含蓄，放不開，外國廣告大起大落，中國廣告平平穩(wěn)穩(wěn)，貴中尚和。外國廣告多情節(jié)式的，中國廣告多情境式的。外國人多垂直思維，中國人多橫向思維，鏡頭多是平行的蒙太奇手法，塑造意境，渲染氣氛，表達(dá)情懷感受。外國人能打破陳規(guī)，中國人尊老崇古。28第二節(jié)、消費(fèi)者的品牌選擇策略29第三節(jié)、消費(fèi)者的購買行為購買決策類別R.布萊克韋爾的分類RPS常規(guī)名義型決策LPS解決有限型決策EPS解決擴(kuò)展型決策低成本產(chǎn)品頻繁的購買消費(fèi)者低度介入 熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi) 高成本產(chǎn)品不

9、頻繁的購買消費(fèi)者高度介入 不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi) 30FCB方格思考者（thinker）感覺者(feeler)行動者(doer)反應(yīng)者(reactor)理性（認(rèn)知）高度介入低度介入感性（情感）31第四節(jié)、消費(fèi)者接受廣告的心理過程一、注意1、有意注意 無意注意2、吸引消費(fèi)者注意的要素32第四節(jié)、消費(fèi)者接受廣告的心理過程新奇 醒目重要有趣懸念震驚33第四節(jié)、消費(fèi)者接受廣告的心理過程二、理解1、廣告內(nèi)容與表達(dá)方式應(yīng)符合目標(biāo)受眾的理解水平2、廣告內(nèi)容與表達(dá)方式就符合目標(biāo)受眾的理解傾向 34第四節(jié)、消費(fèi)者接受廣告的心理過程3、廣告應(yīng)把人的物質(zhì)需要的滿足和心理需要的滿足結(jié)合起來馬斯洛

10、需求理論的內(nèi)容人有生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要35第四節(jié)、消費(fèi)者接受廣告的心理過程4、認(rèn)知有限論及其對廣告創(chuàng)意的影響1)認(rèn)知有限論是指人在短時間內(nèi)只能理解一部分信息，過多的信息會互相干擾，影響理解的效果。2）廣告應(yīng)簡潔明了，形象生動36第四節(jié)、消費(fèi)者接受廣告的心理過程5、學(xué)習(xí)理論及其對廣告創(chuàng)意的啟發(fā)1）學(xué)習(xí)的心理機(jī)制包括聯(lián)想、強(qiáng)化、模仿等。2)廣告中應(yīng)把產(chǎn)品和美好的事物、美好的情感聯(lián)系起來 廣告中應(yīng)強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品后帶來的好處 廣告應(yīng)選擇合適的代言人37第四節(jié)、消費(fèi)者接受廣告的心理過程三、決策廣告應(yīng)促進(jìn)消費(fèi)者形成購買決策。影響消費(fèi)者的購買決策的因素：對產(chǎn)品的欠缺感

11、、產(chǎn)品的優(yōu)勢、阻礙購買的不利因素等等的。廣告應(yīng)制造欠缺感，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。38第四節(jié)、消費(fèi)者接受廣告的心理過程四、記憶短時記憶多在視覺聽覺，容量有限，所以我們在組塊，簡化，吸引人，讓人愉快長時記憶多在意義，所以要重復(fù)，要易聯(lián)想，線索相關(guān)（形、音、義結(jié)合，如王力宏與娃哈哈，如日劇西游記廣告的位置與播放方式），形象生動（物美價(jià)廉不如27平方米住房只用65公斤，每平方8毛錢不到）（白玉牙膏）（洗滌劑大講合成，沒人聽得懂）（繞口的文案記不?。?，要有記憶點(diǎn)等 39第四節(jié)、消費(fèi)者接受廣告的心理過程4、文化對消費(fèi)者心理的影響及其對廣告創(chuàng)意的啟發(fā)1）文化分為物質(zhì)文化、行為文化和精神文化，廣告創(chuàng)意更應(yīng)重視精神文化

12、。2) 不同消費(fèi)人群受不同文化影響，廣告創(chuàng)意應(yīng)有針對性中外有別、老少有別、男女有別、高下有別、主次有別40第六章、廣告策劃的心理依據(jù)和方法第一節(jié)、界定廣告訴求對象1、地理區(qū)域“百里不同俗，千里不同風(fēng)” ，如 廣東人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “購車”; 長沙人重 “樂” ，也表現(xiàn)在民俗傳統(tǒng)的節(jié)日、婚喪、喜慶等的不同消費(fèi)方式中41區(qū)域消費(fèi)基本類型TOFA模型區(qū)域消費(fèi)差異的基本類別模型 時尚指數(shù)S(Style)衡量在時尚-傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置花錢指數(shù)R(Risk)衡量在勤儉-享受之間的區(qū)域位置 42區(qū)域消費(fèi)差異的基本類別模型 時尚指數(shù)S和花錢指數(shù)R的界定和意義：高S: 追

13、逐新潮、變化快, 樂于接受外部文化、崇尚品牌, 重視品牌的象征價(jià)值,群體影響大低S: 對外來文化謹(jǐn)慎至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價(jià)值，保守穩(wěn)定，注重長遠(yuǎn)功能高R: 決策快, 敢冒消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，勇于嘗試新品，主張享樂主義、及時行樂低R: 對價(jià)格和SP敏感，追求性價(jià)比，憂慮未來、安全感低，跟隨與后動43區(qū)域消費(fèi)的四種基本類型區(qū)域消費(fèi)差異的基本類別模型 基本類型類型描述主特征A 型(高S高R)前衛(wèi)型 Advance時尚而敢花錢F 型(高S低R)理財(cái)型 Fashion,Financing時尚而精明O 型(低S高R)樂天型 Optimism傳統(tǒng)而敢花錢T型(低S低R)保守型 Traditionalism傳統(tǒng)而節(jié)儉

14、44第六章、廣告策劃的心理依據(jù)和方法第一節(jié)、界定廣告訴求對象2、人口統(tǒng)計(jì)特征 3、心理特征 45第六章、廣告策劃的心理依據(jù)和方法第二節(jié) 、確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù)一、廣告目標(biāo)注意、理解、態(tài)度、記憶、行動二、如何塑造品牌形象1、品牌個性46第六章、廣告策劃的心理依據(jù)和方法品牌個性主要有直接和間接兩大表現(xiàn)形式。 前者：通過品牌使用者的形象、品牌生產(chǎn)者的形象，如公司員工或CEO的形象，以及品牌推薦者的形象可以直接轉(zhuǎn)移品牌個性 后者：品牌個性主要通過與產(chǎn)品相關(guān)的一些細(xì)節(jié)要素來間接地轉(zhuǎn)移品牌個性，如品牌名稱、商標(biāo)、價(jià)格、廣告方式、分銷渠道等等。 47西方性格測量表1，愛家的、實(shí)際的 2，健康活力的 3，快

15、樂高興的 4，浪漫的5，野外的 6，精力充沛的 7，幻想的 8，聰明的 9，負(fù)責(zé)的 10，成功的 11，堅(jiān)固的 12，炫耀的 13，誠實(shí)的 14，粗魯強(qiáng)壯的15，時尚的 16，上流階層的 17，可靠的 18，大膽勇敢的 19，迷人的 20，值得信賴的 21，迷人有吸引力的 22，結(jié)實(shí)的48第六章、廣告策劃的心理依據(jù)和方法中國人的人格維度量表精明干練愚鈍懦弱嚴(yán)謹(jǐn)自制放縱任性淡泊誠信功利虛榮溫順隨和暴躁倔強(qiáng)外向活躍內(nèi)向沉靜善良友好薄情冷淡熱情豪爽退縮自私49第六章、廣告策劃的心理依據(jù)和方法人格特質(zhì)小A是個精明干練，機(jī)敏果敢，多才多能的人小B是個嚴(yán)謹(jǐn)自制、堅(jiān)韌踏實(shí)、沉穩(wěn)嚴(yán)肅的人小C是個淡泊名利、客觀

16、公正、講究誠信的人小D是個溫順隨和、寬厚老實(shí)、含蓄嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜诵是個外向活躍、開朗熱情、主動親和的人小F是個善良友好的人小G是個熱情豪爽的人50第六章、廣告策劃的心理依據(jù)和方法品牌意識 一般來說，功能性利益是消費(fèi)者選擇非品牌產(chǎn)品的主要驅(qū)動利益。在這些產(chǎn)品的選擇過程中，消費(fèi)者最看重的是產(chǎn)品的使用價(jià)值。由于同類產(chǎn)品的使用性功能不會有太大的差別，因此消費(fèi)者的品牌意識不是很強(qiáng)，品牌的集中度不高。這些產(chǎn)品主要集中在購買頻率較高、價(jià)值較低的產(chǎn)品上，比如食品、日用品等生活必需品以及消費(fèi)周期較短的產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品由于功能上各品牌的差異很小，消費(fèi)者對價(jià)格較敏感。51第六章、廣告策劃的心理依據(jù)和方法而另一類產(chǎn)品則主

17、要依靠情感型利益來吸引消費(fèi)者。對這些產(chǎn)品而言，消費(fèi)過程中的功能型使用價(jià)值不是最重要的，消費(fèi)者看重的是整個消費(fèi)過程（像服務(wù)業(yè)），或是消費(fèi)品能帶來的非實(shí)用性的價(jià)值，如體現(xiàn)自我形象、品位、身份、地位等等。這些產(chǎn)品主要集中在價(jià)值較高、消費(fèi)周期較長的產(chǎn)品上，如高檔服飾、名酒、名煙、名表以及頂級化妝品等。消費(fèi)者選擇這些產(chǎn)品品牌的主要驅(qū)動力是情感性和自我表達(dá)性利益，功能性利益居于次要的地位。這些產(chǎn)品市場的消費(fèi)者品牌意識一般比較強(qiáng)烈。52第六章、廣告策劃的心理依據(jù)和方法男性大學(xué)生消費(fèi)者在購買手機(jī)、隨聲聽、運(yùn)動鞋、化妝品和運(yùn)動服裝這幾類產(chǎn)品時有較強(qiáng)的品牌意識，平均有超過74%的消費(fèi)者將品牌，包括品牌形象、品牌檔

18、次和品牌知名度，列為購買該產(chǎn)品的前三個考慮因素之一。 53第六章、廣告策劃的心理依據(jù)和方法各品牌形象類別的代表性品牌品牌形象類型代表性品牌專業(yè)類 耐克休閑類 李寧樸素類 雙星酷類 百事時尚類 阿迪達(dá)斯54類別 專業(yè)類休閑類樸素類酷類 時尚類品 牌耐克 李寧 雙星 百事 阿迪達(dá)斯年級特征1426歲、1828、1522、1520、1824地理特征省會城市 城市 農(nóng)村 省會城市省會城市差 異無 顯 著 較好 優(yōu)秀 較差或一般無顯著差異收入狀況高收入 中等收入 中低及以下收入 中等收入中等及以上收入、愛好 體育運(yùn)動 旅游 網(wǎng)絡(luò)愛好廣泛閱讀、搜集、體育運(yùn)動音樂、表演、網(wǎng)絡(luò)、交友體育運(yùn)動、流行音樂、表演、

19、交友使用情境 體育比賽專業(yè)健身房健身 平常在校學(xué)習(xí)與朋友野外郊游 平常在校學(xué)習(xí)、與家人、朋友逛街 與戀人約會、迪廳和酒吧娛樂 與朋友野外郊游、與家人朋友逛街、平常在校學(xué)習(xí)55品牌個性的維度特性體現(xiàn)真摯(Sincerity)愛家、誠實(shí)、誠懇、快樂刺激(Excitement)膽量、精神、想象、時尚 勝任(Competence)信賴、負(fù)責(zé)、可靠和有效致(Sophistication)迷人、炫耀、魅力、浪漫堅(jiān)固(Ruggedness)結(jié)實(shí)、強(qiáng)壯、戶外、堅(jiān)固56各品牌五大個性維度得分表 真摯刺激 勝任堅(jiān)固 精致耐克 3.30 3.33 3.543.29 2.89李寧 2.983.47 2.993.12

20、3.08雙星 3.492.96 3.053.50 2.60百事 3.103.00 2.842.95 2.84阿迪達(dá)斯3.663.27 3.593.20 3.1957消費(fèi)者個性與品牌選擇關(guān)系表個性代表人物合適的運(yùn)動鞋品牌小A:精明干練耐克、銳步、阿迪達(dá)斯和李寧小B:嚴(yán)謹(jǐn)自制李寧、耐克、阿迪達(dá)斯小C:淡泊誠信耐克、阿迪達(dá)斯、雙星小D:溫順隨和耐克、安踏、百事小E:外向活躍耐克小F:善良友好李寧、耐克小G:熱情豪爽耐克、百事、阿迪達(dá)斯58心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，不同性格的人對不同的形狀會有一種特別的偏愛，在首飾款式的選擇方面也能表現(xiàn)出來。 例如，活潑好動的女性，通常會選擇小巧、呈幾何圖案的明快型首飾；而溫順柔

21、和的女性，則愛富于曲線美或流線型的首飾。 喜歡圓形款式的女性比較傳統(tǒng)，家庭觀念強(qiáng)，有一定的依賴性，但比較知足，性格恬靜。同樣愛好的男士，則性情溫和、親切、平易近人，具有強(qiáng)烈的責(zé)任感，給人一種安全感。 鐘情于橢圓形款式的女性，具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和創(chuàng)造性，不論在生活還是在事業(yè)上，都顯得與眾不同，往往得到上司的欣賞和重用。男士方面，富有正義感、具有較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力，易取得朋友和群眾的支持。 59偏愛心形的女性性情細(xì)致、體貼入微，而且浪漫活潑，感情豐富，富于女人味。而男士則熱情大方，樂于助人，對愛情執(zhí)著，具有很強(qiáng)的社交能力。 偏愛長方形或方形款式的女性，生活嚴(yán)肅認(rèn)真，做事井井有條，坦誠、堅(jiān)強(qiáng)。而男士則處事

22、沉穩(wěn)，具有很強(qiáng)的洞悉能力，愛理智行事，精力充沛。 選擇梨形款式的女性，多為追求時尚的現(xiàn)代女性，容易接受新鮮事物，勇于探索，具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力。男士方面，稟性坦誠、外向，能尊重他人。 偏愛橄欖形款式的女性具很強(qiáng)的事業(yè)心，大膽外向，愛接受挑戰(zhàn)。男性則具獨(dú)創(chuàng)性，喜歡標(biāo)新立異，追求刺激，不易受人影響60凝望型：喜歡逛商店，似乎對所有新產(chǎn)品都感興趣，但究竟買什么卻始終拿不定主意。你的優(yōu)點(diǎn)是待人熱情，工作積極肯干，對新鮮事物津津樂道。但狹窄的心胸和斤斤計(jì)較的性格卻阻礙了你的發(fā)展。探守型：總是精打細(xì)算，因此，朋友們?nèi)粢员阋素洉r，常會找你當(dāng)顧問。你的優(yōu)點(diǎn)是頗能自制，但對品位卻不夠重視，不妨適時地放縱一下自己

23、。61沖動型：你的個性熱情，憑直覺看到喜歡的東西就會毫不考慮地買回家，而且只要有機(jī)會，你都不會放棄買東西。揮金如土固然很是愜意，但最后卻可能和不節(jié)制的大胖子一樣，變得癡肥卻營養(yǎng)不良。為了要應(yīng)付日常生活所需，你必須讓理智來克服情緒上的沖動。投資型：你總是有備而來，先訂好目標(biāo)，才上街購買。你的衣服總可以穿很久，但卻缺乏變化。你的朋友也總是羨慕你從頭到腳都是早就計(jì)劃好的。應(yīng)該讓自己的選擇再多樣化些，生活將會變得更加豐富多彩。 62街店一族購物心理：你是很有自己獨(dú)特見解的人，體現(xiàn)自己的個性是你在購物中最關(guān)注的一點(diǎn)。因此 你不喜歡那些流水線上批量生產(chǎn)的東西。街頭小店各具特色，總能找到最新款式的衣服，和最

24、好玩的小玩具，而且 基本上只有一、兩件，因此不必?fù)?dān)心和別人的重復(fù)。購物特征：只要有時間，街邊的小店都是你的獵取對象 ，無論是衣服、圍巾、襪子，還是玩具、頭飾、挎包只要是比較”新、奇、特“的都能引起你的興趣。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己 的衣服每個人都有一件，成了校服一樣，你會把這件衣服放進(jìn)衣柜的最里面，最好不要讓別人知道你也曾經(jīng)有這么 一件衣服才好。因此，你總是走在流行的最前端，期望能找到比較新奇的東西。指導(dǎo)：在街邊小店購物可一 定要擦亮你的眼睛，有時候光聽售貨員的介紹是不行的，不僅僅要檢查款式和質(zhì)量度，還要把門檻放精一點(diǎn)，毫不 留情地狠殺價(jià)錢。相信有主見的你，一定會按照自己的想法選購合適的商品的。 63超市一

25、族購物心理：你是一個從實(shí)際出發(fā)的人，講求實(shí)惠是你購物中最關(guān)注的一點(diǎn)。你不喜歡那些華 而不實(shí)的東西，如果買一種商品不是因?yàn)樗膶?shí)際用途，而是因?yàn)樗耐庥^或者品牌之類的，在你看來是一種極大 的浪費(fèi)行為。超市里的商品明碼標(biāo)價(jià)，任意挑選。雖然毫無還價(jià)的余地，也不用擔(dān)心自己挨宰。購物特征： 你在購物的時候，首先考慮這樣?xùn)|西是不是必須買，如果你還有可以使用的替代品，那么就算了吧，該放就放。如 果是一定要買的東西，就貨比三家，看看哪一個廠家的質(zhì)量好，價(jià)錢又合理。你不必隨身攜帶一個電子計(jì)算器，就 會很快算出每種商品的單價(jià)，真是佩服呀。指導(dǎo)：超市打折，對任何一個消費(fèi)者都是一個不小的誘惑。盡管 你是一個講究實(shí)際的

26、人，也要注意有時自己是不是因?yàn)榇蛘?，或者是為了贈品而買了根本不需要的東西呢！ 64商場一族購物心理：你是一個實(shí)踐型的人，凡事都要經(jīng)過自己的實(shí)地檢驗(yàn)，方能得到認(rèn)可。你喜歡商 場購物的感覺，不是把購物當(dāng)成一項(xiàng)任務(wù)一樣完成，而是邊購物邊享受商場的環(huán)境和服務(wù)。大商場和響亮的品牌，能讓你感覺十分自信，進(jìn)一步提升自我滿足感覺。購物特征：你是品牌的忠誠者，在一段時期內(nèi)，會十分關(guān) 注一個品牌的商品。盲目地選了一件就一走了之，不是你的作風(fēng)。你一定要經(jīng)過自己親身試一試，認(rèn)真比較下來，再選擇其中最好的一件。商場的商品以服裝居多，你在商場購物，在選購商品的同時，還享受到購物中得到的放松 。指導(dǎo)：一般大商場從購物、飲食

27、，到影院、娛樂一應(yīng)俱全，不必?fù)?dān)心購物累了沒有一個可以讓自己休息的 地方，但是還是要提醒你注意的是，即使有休息的地方也不要忘記穿上最舒服的鞋子哦。 65網(wǎng)購一族購物心理：你是一個很怕麻煩的人，方便、快捷是你在購物中最關(guān)注的一點(diǎn)。你十分講 求效率，網(wǎng)上購物無需出門，無需到人潮滾滾的商店里擠，只要擁有一臺可以上網(wǎng)的電腦，動幾下手指頭，點(diǎn)擊間 ，一切輕松搞定。這份愜意，使你對網(wǎng)上購物十分著迷。購物特征：你一般會到多個網(wǎng)站的商城瀏覽一番，發(fā)現(xiàn)中意的東西就先行“收藏”，積攢到一定程度再下訂單。到目前為止，書和護(hù)膚品是你所選購的最多的商品。 如果你必須出門買一樣?xùn)|西的話，能在馬路這邊買到的，就堅(jiān)決不多走一條

28、馬路看看對面的商店是什么情況。 指導(dǎo)：網(wǎng)上購物的付款方式現(xiàn)在一般有在線支付、郵局匯款和貨到付款幾種選擇。為了安全起見，還是選擇貨到 付款。這樣做雖然要為每張訂單多支付幾元錢，但好處也是顯而易見的，避免被網(wǎng)上服務(wù)所欺詐。66服務(wù)員經(jīng)常遇到的幾種顧客類型1、吊兒郎當(dāng)型這種顧客沒有主見，對于點(diǎn)菜很難下決心。當(dāng)我們服務(wù)到這種客人時，應(yīng)該和藹可親地為客人說明各種菜肴并提出建議，引導(dǎo)他下決心，如此就可以節(jié)省時間，又增加顧客的信心了。2、妄自尊大型這種客人有種自大感，認(rèn)為自己是世界上最偉大的人，讓人覺得有點(diǎn)目中無人之感，總認(rèn)為自己所做的都是對的，故當(dāng)我們服務(wù)這種客人時，最好是順從其意見，遵照他的話去做，造成

29、不要與他爭論，這樣服務(wù)就沒有問題了。3、老馬識途型67對于這類型的客人的服務(wù)最好是多聽他的說話，不批評他所講的內(nèi)容，他要點(diǎn)什么我們就給他什么，就沒有什么問題了。4、浪費(fèi)型這種客人喜歡交際，用錢沒有節(jié)制，更愛吹牛，故對這種類型的客人服務(wù)時，應(yīng)保持距離，不可太接近，以免萬一發(fā)生事故而將責(zé)任推到我們身上，跟著受牽累那就劃不來了。5、啰嗦型這種客人應(yīng)盡量避免和他長談，一談上就沒有完，而影響了工作，在點(diǎn)菜時應(yīng)柔和地將要點(diǎn)簡明扼要地說明，讓了接受，最忌辯論。6、健忘型此類顧客對于服務(wù)員告訴他的菜肴名稱等有關(guān)事情，很容易忘記，必須要說好幾遍，點(diǎn)菜時服務(wù)員寫好后必須要他確認(rèn)，否則菜送來時他否認(rèn)叫過這道菜就麻煩

30、了。7、寡言型此類顧客平常很少說話，所以當(dāng)他向服務(wù)員點(diǎn)菜或交代事項(xiàng)時，應(yīng)專心傾聽其意見，并提出簡明扼要的建議，以確保餐飲服務(wù)的完整性。688、多嘴型此類客人喜歡說話，一說就不停，服務(wù)人員為他服務(wù)時，最好是盡快想誘其談入正題，以免耽誤了服務(wù)別人的時間。9、慢吞型此類顧客喜歡東張西望，動作滯笨，說話吞吞吐吐，需要一段很長的時間才能下決定，所以服務(wù)人員在為他點(diǎn)菜時，最好能幫助他迅速下判斷。10、急性型這類顧客個性急躁，任何事情都希望快速解決，所以服務(wù)員為他服務(wù)時，必須動作迅速，與他交談應(yīng)單刀直入，簡單明了，否則此種客人很容易發(fā)脾氣。11、水性楊花型這類顧客對于處理事情始終猶豫不絕，即使已經(jīng)下了決定，

31、又想變更，總認(rèn)為別選擇的比自己的好，因此服務(wù)員在為他點(diǎn)菜服務(wù)時，應(yīng)引導(dǎo)其選擇的正確性，并鼓勵他接受自己決定的服務(wù)。6912、健談型此類顧客很喜歡聊天，一變就沒完沒了，故對這種客人服務(wù)時，應(yīng)以適當(dāng)?shù)姆椒ò凳舅?，還要為別桌客人服務(wù)，以便結(jié)束服務(wù)。13、情人型此種顧客比較喜歡安靜的地方，服務(wù)人員為他點(diǎn)菜服務(wù)后就不要再去打擾他。14、家庭型這類客人到餐廳用餐時，服務(wù)人員應(yīng)特別照顧他的小孩他就感覺很愉快而滿足了。15、VIP型此類客人我們?yōu)樗?wù)時，應(yīng)把他視為國王的態(tài)度去服侍他。16、吃豆腐型這類客人喜歡吃服務(wù)的豆腐，尤其是女性服務(wù)員為他服務(wù)時，他有過分的行為，我們只要回答不知道或報(bào)告上司即可。7017、無理取鬧型服務(wù)人員為這類顧客點(diǎn)菜或服務(wù)時，就特別注意自己講話的口氣是否禮貌，切記不要與他辯論，如無法應(yīng)付時，報(bào)告上司處