市場(chǎng)區(qū)隔-目標(biāo)市場(chǎng)與定位（PPT 62頁(yè)）

1、6.市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)市場(chǎng)、定位行銷管理：理論解析與實(shí)務(wù)應(yīng)用教學(xué)大綱目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位2一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷 1/123以上的美食，平日你最喜歡吃啥？情人節(jié)的時(shí)候呢？你經(jīng)常只吃某類食物或喜歡變換口味？市面上為何會(huì)有形形色色的餐廳？一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷 2/124今日百花爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)怎來(lái)的？一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷 3/12?目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)異質(zhì)多元市場(chǎng)5目標(biāo)市場(chǎng)行銷(target marketing) 廠商根據(jù)某些購(gòu)買者特性分類廣大的市場(chǎng)，再?zèng)Q定針對(duì)某群購(gòu)買者提供產(chǎn)品利益或特色例：消費(fèi)者頭髮特點(diǎn) 不同的市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷 4/12目標(biāo)市場(chǎng)行銷多元市場(chǎng) 市場(chǎng)異質(zhì)?有頭皮屑乾燥分叉時(shí)常燙髮有染髮推出可讓

2、染色持久的洗髮精6市場(chǎng)異質(zhì)性(market heterogeneity)市場(chǎng)上的購(gòu)買者具有多樣化的需求以吃為例：減肥時(shí)期：水果、青菜看電影時(shí)：爆米花、可樂、滷味上課遲到：茶葉蛋、麵包老闆請(qǐng)客：高級(jí)法式餐廳薪水透支：泡麵、吐司半夜讀書：餅乾、巧克力一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷 5/12目標(biāo)市場(chǎng)行銷多元市場(chǎng) 市場(chǎng)異質(zhì)?7啥因素帶動(dòng)市場(chǎng)異質(zhì)性？每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)性不同有的喜歡科幻片、有些喜歡動(dòng)作片、有些則喜歡浪漫愛情片聯(lián)合報(bào)、中國(guó)時(shí)報(bào)、民生報(bào)一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷 6/12目標(biāo)市場(chǎng)行銷多元市場(chǎng) 市場(chǎng)異質(zhì)?8啥因素帶動(dòng)市場(chǎng)異質(zhì)性？每個(gè)人偶會(huì)出現(xiàn)主要消費(fèi)習(xí)性之外的消費(fèi)行為一向清湯掛麵的女同學(xué)，有天心血來(lái)潮頂個(gè)米粉頭現(xiàn)身吃慣了

3、奶油海鮮義大利麵，偶爾換動(dòng)口味吃吃蕃茄鮪魚義大利麵一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷 7/12目標(biāo)市場(chǎng)行銷多元市場(chǎng) 市場(chǎng)異質(zhì)?9啥因素帶動(dòng)市場(chǎng)異質(zhì)性？有些人對(duì)於某些產(chǎn)品缺乏品牌忠誠(chéng)度只挑賣場(chǎng)中最便宜的面紙經(jīng)?？桃赓?gòu)買沒吃過(guò)的飲料喜歡選用市面上新推出的沐浴乳一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷 8/12目標(biāo)市場(chǎng)行銷多元市場(chǎng) 市場(chǎng)異質(zhì)?10啥因素帶動(dòng)市場(chǎng)異質(zhì)性？廠商本身資源有限大環(huán)境的改變一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷 9/12目標(biāo)市場(chǎng)行銷多元市場(chǎng) 市場(chǎng)異質(zhì)?原料與材料不斷突破製造技術(shù)日益翻新傳播媒體迅速發(fā)展消費(fèi)者的可支配所得增加11一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷 10/12Targeting選擇目標(biāo)市場(chǎng)Segmentation劃分市場(chǎng)區(qū)隔Positioning

4、確立定位劃分市場(chǎng)區(qū)隔根據(jù)購(gòu)買者特性，區(qū)隔市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估不同的區(qū)塊，選擇市場(chǎng)進(jìn)入確立定位塑造有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形象目標(biāo)市場(chǎng)與定位，孰先孰後 目標(biāo)市場(chǎng)行銷的作法：STP 12一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷 11/12目標(biāo)市場(chǎng)黛安芬先區(qū)隔女性市場(chǎng) 發(fā)展定位 新產(chǎn)品定位 13一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷 12/12定位 鮮採(cǎi)蕃茄汁以創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展新定位針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不接受可果美口味但具有健康觀念的消費(fèi)者14區(qū)隔變數(shù) (segmentation variable)是劃分市場(chǎng)所使用的判別標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者市場(chǎng)方面，可以分為四大類地理區(qū)隔變數(shù)(geographic variables) 這些變數(shù)所隱含的自然環(huán)境(如四季變化、溫度)與人文

5、環(huán)境(如經(jīng)濟(jì)條件、文化習(xí)俗） ，造成產(chǎn)品需求上的差異二、市場(chǎng)區(qū)隔 1/26氣候 區(qū)域 城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度 15二、市場(chǎng)區(qū)隔 2/26地理變數(shù)氣侯依據(jù)四季變化、溫濕度、風(fēng)向、雨量所形成的區(qū)隔，如熱帶、溫帶、寒帶城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度經(jīng)常被當(dāng)作市場(chǎng)規(guī)模與購(gòu)買力的指標(biāo)之一，如大都會(huì)區(qū)、小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等區(qū)域依據(jù)地理區(qū)塊劃分，如北部、中部、南部與東部地區(qū)16二、市場(chǎng)區(qū)隔 3/26資料來(lái)源：雅詩(shī)蘭黛網(wǎng)站資料來(lái)源：http:/.tw/neutrogena/company.asp臺(tái)灣濕熱氣候讓人容易長(zhǎng)痘痘，所以露得清推出抗痘清透系列，以解決臺(tái)灣女性消費(fèi)者心中排名屬一屬二的問題。17消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù) 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) (

6、demographic variables) 用來(lái)了解人們的基本背景二、市場(chǎng)區(qū)隔 4/26性別 年齡 所得 職業(yè) 家庭生命週期 教育 18二、市場(chǎng)區(qū)隔 5/26人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)性別男女在生理與心理上不同，因此引發(fā)不同的需求衣物、鞋子與個(gè)人用品年齡與生理及智力成熟度有關(guān)的產(chǎn)品，都可以使用年齡為區(qū)隔變數(shù)製作不同年齡層節(jié)目、出版社所得同一產(chǎn)品類當(dāng)中常會(huì)有不同的價(jià)位，原因之一就是廠商以所得區(qū)隔市場(chǎng)旅館住宿費(fèi)職業(yè)與職業(yè)安全、體能、日常生活及個(gè)人形象等相關(guān)的產(chǎn)品，經(jīng)常以職業(yè)來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)19二、市場(chǎng)區(qū)隔 6/26打造妳的個(gè)人時(shí)尚風(fēng)格資料來(lái)源：佐丹奴網(wǎng)站20二、市場(chǎng)區(qū)隔 7/26資料來(lái)源：佐丹奴網(wǎng)站21人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)

7、教育與藝術(shù)、學(xué)識(shí)、高科技等有關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)涉及較複雜的、抽象的資訊處理，因此這類產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)使用教育程作為市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù)藝術(shù)電影家庭生命週期與家庭規(guī)模、家庭成員的年齡結(jié)構(gòu)等有關(guān)，因此經(jīng)常成為房屋、汽車、家庭用品與耐久財(cái)?shù)膮^(qū)隔變數(shù)不同坪數(shù)的房屋、不同容量的家電二、市場(chǎng)區(qū)隔 8/2622消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù) 心理統(tǒng)計(jì)變數(shù) (psychographic variables) 又稱心理描繪變數(shù)二、市場(chǎng)區(qū)隔 9/26人格特質(zhì) 價(jià)值觀 生活型態(tài) 摘自遠(yuǎn)見雜誌/20040523二、市場(chǎng)區(qū)隔 10/26心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)人格特質(zhì)一個(gè)人在面對(duì)外界環(huán)境時(shí)，所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特且持續(xù)的思考、情緒與行為模式，俗稱個(gè)性或性格金飾代言年輕化

8、生活形態(tài)指一個(gè)人的活動(dòng)、興趣與意見的綜合表現(xiàn)，因此與這三個(gè)構(gòu)面相關(guān)的商品或服務(wù)，就適合以生活形態(tài)來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)旅行社所推出的各國(guó)方案價(jià)值觀是一套根深蒂固的信念，專門引導(dǎo)一個(gè)人判斷事物的是非優(yōu)劣，它經(jīng)常左右消費(fèi)者行為，也使得行銷人員以消費(fèi)者價(jià)值觀區(qū)隔市場(chǎng)三代同堂的房屋、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的銀髮族社區(qū)24二、市場(chǎng)區(qū)隔 11/26人格特質(zhì)經(jīng)常用來(lái)附著在品牌的形象上，以創(chuàng)造個(gè)性化商品來(lái)吸引有類似人格特質(zhì)的消費(fèi)者 資料來(lái)源：NISSAN網(wǎng)站25二、市場(chǎng)區(qū)隔 12/26在臺(tái)灣，衡量心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)的技術(shù)，有東方線上的E-ICP資料庫(kù)資料來(lái)源：東方線上網(wǎng)站26消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù) 行為變數(shù)(behavioral varia

9、bles) 相對(duì)於心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)的內(nèi)在與深層特點(diǎn)，行為變數(shù)比較外顯二、市場(chǎng)區(qū)隔 13/26使用率 反應(yīng)層級(jí) 時(shí)機(jī) 追求的利益 27二、市場(chǎng)區(qū)隔 14/26行為變數(shù)追求的利益這項(xiàng)變數(shù)促使行銷人員從”消費(fèi)者使用產(chǎn)品之後，得到什麼好處?增進(jìn)什麼效益?”的角度來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)不同利益需求代表不同的自行車款式、功能、價(jià)格等時(shí)機(jī)指消費(fèi)者購(gòu)買或使用產(chǎn)品時(shí)的時(shí)刻、節(jié)慶、社會(huì)情境、某種心理或生理狀態(tài)等不同的購(gòu)買與使用時(shí)機(jī)通常需要不同的產(chǎn)品屬性、價(jià)格或廣告訴求使用率根據(jù)購(gòu)買頻率與數(shù)量，廠商可以將消費(fèi)者區(qū)隔成潛在、首次、輕度、中度與重度使用者等，並個(gè)別因應(yīng)強(qiáng)化重度使用者的服務(wù)（80/20原則）反應(yīng)層級(jí)任何產(chǎn)品的消費(fèi)群都可以

10、用反應(yīng)層級(jí)或準(zhǔn)備層級(jí)來(lái)區(qū)隔，也就是有些人對(duì)產(chǎn)品完全未聽聞、有些人已有意願(yuàn)購(gòu)買等不同的反應(yīng)層級(jí)需要不同的推廣方式，因此這種區(qū)隔可以用來(lái)協(xié)助分配推廣資源與擬定策略28二、市場(chǎng)區(qū)隔 15/26中華電信針對(duì)簡(jiǎn)訊上癮者，所推出的優(yōu)惠方案包括每期免費(fèi)30則網(wǎng)內(nèi)簡(jiǎn)訊。資料來(lái)源：中華電信網(wǎng)站29組織市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù)可以大略分為兩類：購(gòu)買者基本背景（類似消費(fèi)者市場(chǎng)中的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) ）二、市場(chǎng)區(qū)隔 16/26地理位置 規(guī)模 產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別 30二、市場(chǎng)區(qū)隔 17/26地理位置不同的購(gòu)買者所在也會(huì)因?yàn)樽匀?、人文與產(chǎn)業(yè)環(huán)境等原因，而有不同的管銷成本、法令規(guī)範(fàn)、行銷方式、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與限制等，因此適合用來(lái)作為區(qū)隔變數(shù)汽車租賃

11、產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別不同的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)層次、產(chǎn)品特性、經(jīng)營(yíng)形態(tài)、文化習(xí)性等方面的差異，而對(duì)採(cǎi)購(gòu)或供應(yīng)商有不同的要求規(guī)模購(gòu)買者的規(guī)模通常與採(cǎi)購(gòu)量、議價(jià)能力、採(cǎi)購(gòu)要求、決策複雜程度等有關(guān)，因此可以用來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，以便供應(yīng)商依據(jù)本身的策略與資源選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)大型醫(yī)院、小診所31組織市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù)購(gòu)買者基本背景產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別 二、市場(chǎng)區(qū)隔 18/26衛(wèi)浴設(shè)備的買主餐廳旅館住宅32組織市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù)採(cǎi)購(gòu)及採(cǎi)購(gòu)單位特性二、市場(chǎng)區(qū)隔 19/26採(cǎi)購(gòu)條件 顧客關(guān)係採(cǎi)購(gòu)人員的特質(zhì)採(cǎi)購(gòu)的用途33二、市場(chǎng)區(qū)隔 20/26採(cǎi)購(gòu)及採(cǎi)購(gòu)單位特性採(cǎi)購(gòu)條件供應(yīng)商可以根據(jù)組織購(gòu)買者價(jià)格、產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)等條件上的差別來(lái)區(qū)隔市

12、場(chǎng)，並考量本身的策略與資源，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)與策略房屋建材採(cǎi)購(gòu)用途採(cǎi)購(gòu)品對(duì)購(gòu)買者的用途影響供應(yīng)商所應(yīng)提供的產(chǎn)品屬性、價(jià)格、訴求等顧客關(guān)係供應(yīng)商可以根據(jù)和顧客往來(lái)的歷史及其購(gòu)買頻率，將顧客分級(jí)，然後依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化等，決定不同顧客類型的對(duì)應(yīng)策略採(cǎi)購(gòu)人員的特質(zhì)供應(yīng)商銷售策略經(jīng)常會(huì)因採(cǎi)購(gòu)人員性別、資歷、專業(yè)、決策風(fēng)格等因素而異34組織市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù)採(cǎi)購(gòu)及採(cǎi)購(gòu)單位特性採(cǎi)購(gòu)的用途二、市場(chǎng)區(qū)隔 21/26電話的功用餐廳：注重設(shè)計(jì)風(fēng)格、較不重多樣功能公共電話：可插卡或投幣辦公：有傳真、多線轉(zhuǎn)接等功能35市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)區(qū)塊間的異質(zhì)性(between-segment heterogenei

13、ty)市場(chǎng)區(qū)隔的基本精神 不同的區(qū)塊要有不同的需求構(gòu)面，包括產(chǎn)品相關(guān)的需求構(gòu)面產(chǎn)品屬性或功能的組合；特定屬性或功能；價(jià)格等購(gòu)買者相關(guān)的需求構(gòu)面解決特定問題、促進(jìn)個(gè)人機(jī)會(huì)或發(fā)展等一次使用多個(gè)變數(shù)，較能表現(xiàn)區(qū)塊間的異質(zhì)性二、市場(chǎng)區(qū)隔 22/2636未區(qū)隔的數(shù)位相機(jī)市場(chǎng)有錄影功能 無(wú)錄影功能產(chǎn)品需求構(gòu)面購(gòu)買者相關(guān)的需求構(gòu)面 銀色造型結(jié)合時(shí)尚和科技感復(fù)古黑色造型錄影/時(shí)尚非錄影/時(shí)尚非錄影/復(fù)古錄影/復(fù)古二、市場(chǎng)區(qū)隔 23/2637市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可衡量性 (measurability)能夠辨認(rèn)區(qū)塊內(nèi)的消費(fèi)者，並衡量該市場(chǎng)區(qū)塊的規(guī)模與購(gòu)買力等。為了讓行銷策略有較明確的對(duì)象，並讓資源可以作更合理的分配

14、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)的可衡量性最好，其它較不理想足量性(substantiality)市場(chǎng)區(qū)隔的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展 在評(píng)估足量性時(shí)，廠商要考慮的不只是目前的市場(chǎng)規(guī)模，更要考慮市場(chǎng)未來(lái)的成長(zhǎng)率二、市場(chǎng)區(qū)隔 24/2638市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可接近性 (accessibility)能否透過(guò)媒體、地點(diǎn)或管道，接觸消費(fèi)者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生 市場(chǎng)難以接近的原因 潛在購(gòu)買者過(guò)於分散或遙遠(yuǎn) 潛在購(gòu)買者刻意隱藏身份或拒絕回應(yīng)法令或社會(huì)規(guī)範(fàn) 的阻撓二、市場(chǎng)區(qū)隔 25/2639市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可實(shí)踐性(actionability)該市場(chǎng)能夠發(fā)展有效的策略來(lái)影響潛在消費(fèi)者受廠商的能力與資源影響 語(yǔ)

15、言隔閡外藉勞工行銷策略困難二、市場(chǎng)區(qū)隔 26/2640目標(biāo)市場(chǎng)(target market) 面對(duì)已經(jīng)區(qū)隔好的市場(chǎng)區(qū)塊，選擇進(jìn)入的市場(chǎng)稱之三、目標(biāo)市場(chǎng) 1/7考慮因素市場(chǎng)情況競(jìng)爭(zhēng)者廠商本身Choose which one?區(qū)隔1區(qū)隔3區(qū)隔2區(qū)隔441目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 無(wú)差異行銷 (undifferentiated marketing) 強(qiáng)調(diào)人們需求的共同性，而不是差異性某些公共資源就是採(cǎi)用無(wú)差異行銷自來(lái)水、電力好處在於可以標(biāo)準(zhǔn)化和大量生產(chǎn)，並經(jīng)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低管銷成本整體市場(chǎng)該市場(chǎng)又稱大眾市場(chǎng)(mass market) 消費(fèi)者需求沒有很大的差異 （單一產(chǎn)品）三、目標(biāo)市場(chǎng) 2/742目標(biāo)市場(chǎng)的選

16、擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 廠商設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品及其應(yīng)的行銷組合，進(jìn)入兩個(gè)或以上的市場(chǎng)某些實(shí)施差異行銷多年的廠商後來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)差異化太細(xì)、品牌或品項(xiàng)太多而導(dǎo)致成本過(guò)度負(fù)擔(dān)，因而裁減產(chǎn)品項(xiàng)目以提高營(yíng)收美麗的需求女性上班族市場(chǎng)跳芭蕾舞的需求舞者市場(chǎng)跑步的需求運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng) 3/743目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 採(cǎi)取集中行銷策略廠商比較能夠掌握某個(gè)特定市場(chǎng)的需求，而這種專注能帶專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、專家形象及學(xué)習(xí)曲線效果但是萬(wàn)一利基市場(chǎng)突然轉(zhuǎn)變，必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)女性上班族市場(chǎng)舞者市場(chǎng)足球選手市場(chǎng)廠商資源有限集中全力

17、經(jīng)營(yíng)次要市場(chǎng) 該市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)(niche market)三、目標(biāo)市場(chǎng) 4/7同一件事做得越多，越有效率44目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 個(gè)人化行銷(individual marketing) 現(xiàn)代科技進(jìn)展開始帶動(dòng)某些廠商為個(gè)別消費(fèi)者提供客製化的產(chǎn)品與服務(wù)，又稱為一對(duì)一行銷、客製化行銷或小眾行銷三、目標(biāo)市場(chǎng) 5/745目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 大量客製化(mass customization) 科技的進(jìn)步讓廠商有能力在同時(shí)間為眾多消費(fèi)者提供個(gè)別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品比較適合高價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)者的等待取貨時(shí)間較長(zhǎng) 訂製鞋、禮服三、目標(biāo)市場(chǎng) 6/746大量客製化：以戴爾電腦為例 三、目標(biāo)市場(chǎng) 7/747定位的意義 四、定位 1

18、/15在消費(fèi)者腦海中，為某個(gè)品牌建立有別於競(jìng)爭(zhēng)者的形象 全球最大的拍賣網(wǎng)站 positioning position 48定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation)定位除了用來(lái)塑造品牌（如荼裏王）的形象，也可以針對(duì)企業(yè)（統(tǒng)一企業(yè)）或產(chǎn)品群（統(tǒng)一茶飲料)定位的結(jié)果是以消費(fèi)者的主觀認(rèn)知來(lái)判斷定位並非一成不變。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 四、定位 2/1549定位的重要性 佔(zhàn)據(jù)目標(biāo)顧客的腦海版圖好的定位可以避免產(chǎn)品印象被邊緣化，協(xié)助產(chǎn)品佔(zhàn)據(jù)消費(fèi)者的腦海版圖，增加購(gòu)買的機(jī)會(huì)協(xié)助口碑流傳，擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)經(jīng)由好的定位所帶來(lái)的產(chǎn)品鮮明形象，有助於

19、消費(fèi)者在對(duì)外談起使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)找到著力點(diǎn)，並帶來(lái)生動(dòng)的描述半夜肚子餓，會(huì)想到7-11，因?yàn)樗麄兪悄奖愕暮绵従?SKII青春露、SONY四、定位 3/1550定位的重要性 作為行銷策略規(guī)劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品的包裝、廣告設(shè)計(jì)、價(jià)位或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產(chǎn)品的整體形象 定位的選擇，就是策略的選擇四、定位 4/1551定位基礎(chǔ)屬性(Attributes) 功能(Functions)利益(Benefits)個(gè)性(Personalities) 使用者競(jìng)爭(zhēng)者 四、定位 5/15AFBP品牌四大構(gòu)面52定位基礎(chǔ)屬性與功能 屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏色、價(jià)格)，有的較為無(wú)形(如

20、：美感、保證、服務(wù)速度)個(gè)別屬性各有其功能(車子的寬度具有承載的功能)屬性常和功能結(jié)合用來(lái)定位品牌 例：聯(lián)強(qiáng)國(guó)際強(qiáng)調(diào)兩年保固、30分鐘完修的服務(wù) 四、定位 6/1553定位基礎(chǔ)利益與用途 傳達(dá)產(chǎn)品可以解決什麼問題，或帶來(lái)什麼功用例如蕊娜、SKII品牌個(gè)性 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來(lái)彰顯個(gè)人品味或地位的產(chǎn)品四、定位 7/1554定位基礎(chǔ)使用者強(qiáng)調(diào)哪一類型的人最適合或最應(yīng)該使用某個(gè)品牌和品牌個(gè)性定位幾乎同步，品牌個(gè)性的定位幾乎在暗示想表現(xiàn)某某個(gè)性的人，最適合用這個(gè)品牌。 例：玫瑰卡最適合認(rèn)真生活與工作的女性 四、定位 8/1555定位基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)者以與競(jìng)爭(zhēng)者針鋒相對(duì)作為定位的方式常以暗示性質(zhì)或指名道姓的比較性廣告為手段7-UP以非可樂為定位四、定位 9/15Were no. 2. We try harder 56定位的選擇選擇定位時(shí)，最重要的工作是分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位四、