XXXX年02月上海浦東高行項(xiàng)目市場(chǎng)

1、浦東高行項(xiàng)目市場(chǎng)定位及產(chǎn)品建議報(bào)告2010.02 Shanghai1第一部分 市場(chǎng)篇2一、城市發(fā)展環(huán)境簡(jiǎn)析二、房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)研判三、區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)研判五、客戶深入調(diào)研六、地塊分析七、項(xiàng)目定位四、區(qū)域市場(chǎng)特征分析城市地位城市經(jīng)濟(jì)居民收入行業(yè)發(fā)展城市總結(jié)3上海長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈龍頭城市2009年提出“國際金融中心”、“國際航運(yùn)中心”兩大建設(shè)目標(biāo) 到2020年，基本建成與我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及人民幣國際地位相適應(yīng)的國際金融中心 到2020年，基本建成航運(yùn)資源高度集聚、航運(yùn)服務(wù)功能健全、航運(yùn)市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)良、現(xiàn)代物流服務(wù)高效，具有全球航運(yùn)資源配置能力的國際航運(yùn)中心 2008年，長(zhǎng)三角實(shí)現(xiàn)GDP6.55億元 占全國比重2

2、0%，明顯領(lǐng)先于其它經(jīng)濟(jì)圈。作為長(zhǎng)三角龍頭城市、兩大國際中心建設(shè)城市，必然吸引各類人才流入，從而為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)需求基礎(chǔ)。城市地位城市經(jīng)濟(jì)居民收入行業(yè)發(fā)展城市總結(jié)4【城市GDP】 08年上海實(shí)現(xiàn)GDP14901億元，在內(nèi)地一線城市中名列第一。 08年常住人口1888萬人，也是內(nèi)地人口規(guī)模最大城市。從城市綜合實(shí)力看上海，是無可爭(zhēng)議的內(nèi)地“第一城市”城市地位城市經(jīng)濟(jì)居民收入行業(yè)發(fā)展【城市人口】主要一線城市人口及經(jīng)濟(jì)總量對(duì)比城市總結(jié)5主要一線城市GDP、人均收入對(duì)比 08年上海實(shí)現(xiàn)人均GDP73124元，在一線城市中處于中等。低于經(jīng)濟(jì)特區(qū)深圳、以及省會(huì)廣州。08年上海人均可支配收入26690

3、元，次于深圳。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看，“第一城市”價(jià)值還待挖掘，同時(shí)也說明未來發(fā)展空間較大城市地位城市經(jīng)濟(jì)居民收入行業(yè)發(fā)展城市總結(jié)6住房消費(fèi) 從住房消費(fèi)支出看，雖然支出比例有所起伏，但總體在一定范圍波動(dòng)。 而從城市人居居住面積看，08年實(shí)現(xiàn)人均居住面積16.9平米，較全國平均水平居住面積28平米有較大差距。由此可見，居民對(duì)居住的改善需求基礎(chǔ)較強(qiáng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展空間仍然廣闊。城市地位城市經(jīng)濟(jì)居民收入行業(yè)發(fā)展住房面積城市總結(jié)7城市經(jīng)濟(jì)城市發(fā)展VS房地產(chǎn)市場(chǎng)城市地位居民收入居住現(xiàn)狀行業(yè)發(fā)展1、房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展空間大。2、中端市場(chǎng)的需求基礎(chǔ)不斷提升。3、城市中心范圍逐步擴(kuò)大。城市地位城市經(jīng)濟(jì)居民收入城

4、市總結(jié)行業(yè)發(fā)展8城市發(fā)展格局 隨著城市不斷發(fā)展，上海中心城區(qū)概念不斷外延，外環(huán)線以內(nèi)將逐步成為大中心城區(qū)。外環(huán)線中環(huán)線內(nèi)環(huán)線中心城區(qū)項(xiàng)目位置居住需求強(qiáng)烈土地資源稀缺城市地位城市經(jīng)濟(jì)居民收入行業(yè)發(fā)展城市總結(jié)9宏觀市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目影響1、房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展空間廣闊，為項(xiàng)目的操作奠定了良好的行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。2、城市功能定位的明確與提升，更多人才的流入，為豐富房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這對(duì)本項(xiàng)目定位也有借鑒依據(jù)。3、中心城區(qū)概念不斷擴(kuò)大，項(xiàng)目所處地段成為次中心板塊，區(qū)域形象提升，也能吸引多種層次客戶關(guān)注。從宏觀市場(chǎng)總體看，項(xiàng)目面臨市場(chǎng)機(jī)遇以及市場(chǎng)選擇機(jī)會(huì)較多。城市地位城市經(jīng)濟(jì)居民收入行業(yè)發(fā)展城市總結(jié)

5、10一、城市發(fā)展環(huán)境簡(jiǎn)析二、房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)研判三、區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)研判五、客戶深入調(diào)研六、地塊分析七、項(xiàng)目定位四、區(qū)域市場(chǎng)特征分析土地市場(chǎng)政策面商品房成交趨勢(shì)研判11成交量： 土地市場(chǎng)在經(jīng)歷08年供應(yīng)與成交下降后，09年重新放量。這一方面是市場(chǎng)火熱導(dǎo)致對(duì)土地需求增加，同時(shí)，政府也加快了推地速度成交價(jià)格： 09年，是地王頻出的年份，成交土地的樓面價(jià)格也大幅飆升。（1）供應(yīng)增加有助于改變市場(chǎng)供求失衡，回歸理性發(fā)展。（2）地價(jià)突增，也為未來房?jī)r(jià)提供堅(jiān)實(shí)的支撐基礎(chǔ)，同時(shí)進(jìn)一步增加房?jī)r(jià)泡沫。土地市場(chǎng)政策面二級(jí)市場(chǎng)趨勢(shì)研判12中央政策收緊逐步展開上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 商品房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅規(guī)定六次加息

6、五次降息2007年2008年2009年保持寬松貨幣及稅收政策2007年金融手段稅收手段減免契稅，營業(yè)稅，降低轉(zhuǎn)讓年限2009年其他手段國四條二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅年限恢復(fù)國11條2010年政策走勢(shì)：2007年為防止經(jīng)濟(jì)過熱為緊縮型政策。2008年上半年繼續(xù)保持緊縮政策，年底經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下出臺(tái)一系列的救市政策。2009年全年繼續(xù)保持08年的經(jīng)濟(jì)政策，但對(duì)房地產(chǎn)卻轉(zhuǎn)方向，從國四條到國11條，2010年房地產(chǎn)業(yè)再次進(jìn)入宏觀調(diào)控周期。土地市場(chǎng)政策面二級(jí)市場(chǎng)趨勢(shì)研判13地方政策主要是抑制房?jī)r(jià)過快增長(zhǎng)契稅首套房上海政策買方市場(chǎng)賣方市場(chǎng)二套房改善型投機(jī)性抑制需求營業(yè)稅所得稅2到5年2到5年加倍調(diào)節(jié)分析： 從投資投

7、機(jī)到自住，房地產(chǎn)需求將全面受到抑制，市場(chǎng)成交將會(huì)大幅下降，上海的調(diào)控力度必定成為全國的表率（歷史上“上海感冒、全國吃藥”），對(duì)2010年的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)不能過于樂觀。土地市場(chǎng)政策面二級(jí)市場(chǎng)趨勢(shì)研判14政策對(duì)2010年影響 2010年第一季度： 由于12月的政策末班車使需求“透支”，1月份“國11條”的政策出臺(tái)，以及春節(jié)淡季，市場(chǎng)觀望會(huì)增加，銷售量將回落；同時(shí)，開發(fā)商的“不差錢”狀態(tài)亦使價(jià)格堅(jiān)挺，市場(chǎng)呈現(xiàn)“量跌價(jià)平”的現(xiàn)象。 2010年第二季度： 政策效應(yīng)的消化以及按照市場(chǎng)傳統(tǒng)規(guī)律第二季度市場(chǎng)放量，成交相應(yīng)回暖，但價(jià)格因第一季度政策調(diào)控影響，價(jià)格繼續(xù)持平，“量升價(jià)平”。 2010年第三季度： 如

8、果宏觀經(jīng)濟(jì)上升快速，可能會(huì)加息。（1）若樓市在二季度只是出現(xiàn)“規(guī)律性回暖”，那么在加息背景下，市場(chǎng)將呈現(xiàn)“量平價(jià)升”的態(tài)勢(shì)。（2）若樓市在二季度出現(xiàn)快速回暖跡象，政策力度將會(huì)加大，樓市將會(huì)快速降溫，市場(chǎng)呈現(xiàn)“量跌價(jià)平”的現(xiàn)象。 2010年第四季度： 由于第四季度考慮到回籠資金因素，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)“促銷現(xiàn)象”，呈現(xiàn)“量升價(jià)降”的態(tài)勢(shì)。土地市場(chǎng)政策面二級(jí)市場(chǎng)趨勢(shì)研判15商品住宅近年走勢(shì)供需平衡線土地市場(chǎng)政策面二級(jí)市場(chǎng)趨勢(shì)研判上海近年總體商品住宅供需結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)“波浪形”結(jié)構(gòu)，松一年緊一年，且受政策影響顯著價(jià)格在07年后漲幅顯著，短期價(jià)格升幅積累一定泡沫?！芭菽碧卣鞔偈怪醒敫淖冋?，要求穩(wěn)定房?jī)r(jià)，其中

9、保證商品房供給，可能是2010年供求關(guān)系再度轉(zhuǎn)換，形成供大于求16土地市場(chǎng)政策面二級(jí)市場(chǎng)趨勢(shì)研判降低存貸款金融利率減免稅費(fèi)、降低房貸首付 個(gè)人住房貸款利率優(yōu)惠下浮30最低首付款比例調(diào)整為20加大保障性住房建設(shè)力度進(jìn)一步鼓勵(lì)普通商品住房消費(fèi)支持房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化下調(diào)資本金比例逐步控制二套房貸優(yōu)惠利率營業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年 增加普通商品房供給抑制投機(jī)上調(diào)存款準(zhǔn)備金率二套放貸首付4成增加普通住宅用地供給實(shí)行差別化稅收信貸政策解決中低收入群體住房 降低利率刺激消費(fèi)先行寬松逐步從緊增大供應(yīng)抑制投機(jī)政策轉(zhuǎn)向顯著，但主要針對(duì)“泡沫”“投機(jī)”的關(guān)注與打壓增加供給，為了滿足普通自住者的需求0

10、8年09年2010年17一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)政策面現(xiàn)狀趨勢(shì)可能增加商品房供應(yīng)09年供不應(yīng)求局面可能在2010年逆轉(zhuǎn)投資需求退潮房?jī)r(jià)適度理性回歸土地供應(yīng)放量地王現(xiàn)象頻出周期波動(dòng)顯著價(jià)格升幅較大增加普通房供應(yīng)抑制投資需求土地市場(chǎng)政策面二級(jí)市場(chǎng)趨勢(shì)研判不論從一級(jí)市場(chǎng)放量、二級(jí)市場(chǎng)周期波動(dòng)、還是政策面轉(zhuǎn)向看，2010步入調(diào)整的趨勢(shì)不可避免。適當(dāng)加快房源上市步伐，可能是目前房企正確的選擇。18一、城市發(fā)展環(huán)境簡(jiǎn)析二、房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)研判三、區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)研判五、客戶深入調(diào)研六、地塊分析七、項(xiàng)目定位四、區(qū)域市場(chǎng)特征分析區(qū)域規(guī)劃區(qū)域土地市場(chǎng)區(qū)域成交區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)19浦東四大新市鎮(zhèn)之一浦東唯一外環(huán)內(nèi)的新市鎮(zhèn)規(guī)劃規(guī)模14

11、.05平方公里RTKL規(guī)劃設(shè)計(jì)城市綠舟，浦東的國際生態(tài)港創(chuàng)意性城市副中心宜居宜業(yè)的復(fù)合型城市生態(tài)型國際化社區(qū)高橋鎮(zhèn)整體規(guī)劃整個(gè)新市鎮(zhèn)區(qū)域?qū)?gòu)建“一心、兩軸、八片”的格局?！耙恍摹笔侵感率墟?zhèn)的中心，即洲海路、張楊北路交叉口附近及張楊北路東側(cè)楔形綠地內(nèi)的公共中心，包括行政辦公、商務(wù)商業(yè)活動(dòng)、文化娛樂、社會(huì)教育等多種功能；“兩軸”中的洲海路軸線定位為商務(wù)發(fā)展軸線，是新市鎮(zhèn)未來的產(chǎn)業(yè)脊梁，而定位為生活軸線的張楊北路，穿越和連接了自南向北幾個(gè)居住區(qū)以及新市鎮(zhèn)公共中心；“八片”則包括高橋集鎮(zhèn)C區(qū)、原外高橋經(jīng)濟(jì)園區(qū)、新市鎮(zhèn)中心居住片區(qū)以及東溝楔形綠地等。超前沿的國際規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃區(qū)域土地區(qū)域成交趨勢(shì)總結(jié)20森

12、蘭外高橋規(guī)劃森蘭外高橋項(xiàng)目南至趙家溝，北至航津路，東至楊高北路，西至張楊北路，總占地面積5.74平方公里，分為商業(yè)區(qū)和居住區(qū)兩大組團(tuán)。森蘭商業(yè)區(qū)規(guī)劃建筑面積52萬平方米，分為時(shí)尚主題商業(yè)、五星級(jí)生態(tài)酒店、服務(wù)式公寓、總部辦公基地和中西薈萃的環(huán)湖餐飲娛樂等。此外，140萬平方米的體育公園為森蘭商業(yè)區(qū)帶來了活力與動(dòng)感。森蘭居住區(qū)規(guī)劃建筑面積約100萬平方米，以低密度公寓和別墅為主，擁有生態(tài)濕地和水景，以及國際學(xué)校、餐飲、醫(yī)療等配套資源，體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的配套標(biāo)準(zhǔn)也是難以一見的頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。區(qū)域規(guī)劃區(qū)域土地區(qū)域成交趨勢(shì)總結(jié)商業(yè)商務(wù)區(qū)體育園林區(qū)國際居住區(qū)森蘭居住區(qū)作為中外環(huán)僅存的大型生態(tài)居住社區(qū)凈地，有望晉升

13、成為繼古北、碧云、聯(lián)洋之后的上海第四大高尚國際社區(qū)。21歷年區(qū)域土地供應(yīng)量區(qū)域規(guī)劃區(qū)域土地區(qū)域成交趨勢(shì)總結(jié)從總體土地供應(yīng)趨勢(shì)可以明顯看出，整個(gè)浦東區(qū)域的住宅土地供應(yīng)處于萎縮階段，這也間接導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格的不斷提升。22區(qū)域規(guī)劃區(qū)域土地區(qū)域成交趨勢(shì)總結(jié)從供應(yīng)量看： 浦東以及外高橋地區(qū)住宅整體呈現(xiàn)供應(yīng)逐步減少的態(tài)勢(shì),這也與區(qū)域土地供應(yīng)減少有關(guān) 從成交量看： 09年的成交量基本回到了07年的整體水平,但受制于供應(yīng)量的減少,導(dǎo)致成交量供應(yīng)有限。成交價(jià)格看： 從06年至今，住宅成交價(jià)格呈現(xiàn)快速上漲的態(tài)勢(shì)，成交價(jià)年均漲幅為24%， 23區(qū)域規(guī)劃區(qū)域土地區(qū)域成交趨勢(shì)總結(jié)區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)研判區(qū)域規(guī)劃一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)

14、總體規(guī)劃：森藍(lán)板塊的定位規(guī)劃指明了區(qū)域今后的發(fā)展目標(biāo),為今后市場(chǎng)產(chǎn)品提供了明確的規(guī)劃設(shè)計(jì)方向目前土地供應(yīng)量有限，住宅用地的逐步減少今后市場(chǎng)供應(yīng)有限,勢(shì)必會(huì)造成成交價(jià)格水漲船高。24一、城市發(fā)展環(huán)境簡(jiǎn)析二、房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)研判三、區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)研判五、客戶深入調(diào)研六、地塊分析七、項(xiàng)目定位四、區(qū)域市場(chǎng)特征分析板塊對(duì)比價(jià)格特征面積特征市場(chǎng)個(gè)案25同環(huán)線區(qū)域板塊對(duì)比板塊對(duì)比價(jià)格特征面積特征個(gè)案分析特征總結(jié)區(qū)域板塊代表樓盤板塊均價(jià)浦東外高橋板塊仁恒家園綠地崴廉公寓18000-22000張江板塊陽光花城胡姬花園二期17000-25000金橋板塊濱江45/三林板塊萬科新里程尚東國際20000-25000楊浦新江

15、灣城板塊上海夢(mèng)想新江灣城1號(hào)作品28000-32000五角場(chǎng)板塊創(chuàng)智坊30000虹口涼城板塊榮鎮(zhèn)新苑25000-30000閘北大寧板塊寶華現(xiàn)代城大華陽城貴都35000寶山大華板塊大華鉑金華府大華梧桐城邦二期20000-25000普陀萬里板塊大華藍(lán)郡中鷹黑森林（裝）達(dá)安春之聲24000-28000長(zhǎng)征板塊金沙雅苑象源麗都25000閔行春申板塊春申景城二期玫瑰99江南新苑22000徐匯華涇板塊徐匯臻園32000統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2010年2月（均不含裝修價(jià)格）外高橋板塊位于中外環(huán)板塊低價(jià)區(qū)間，相鄰的金橋板塊、江灣板塊、五角場(chǎng)板塊均位于高價(jià)區(qū)間，具有較大的上升空間。26分析：（1）從外高橋地區(qū)的價(jià)格走勢(shì)來看

16、,09年年底整個(gè)板塊的整體均價(jià)已經(jīng)達(dá)到了18000元/。（2）從歷年的價(jià)格走勢(shì)來看,整個(gè)板塊的價(jià)格走向符合整體上漲規(guī)律,并沒有出現(xiàn)突然的井噴上漲態(tài)勢(shì),這也就表明了區(qū)域的價(jià)格態(tài)勢(shì)較為理性和健康。板塊對(duì)比價(jià)格特征面積特征個(gè)案分析特征總結(jié)27分析：（1）區(qū)域板塊90以下為主力成交戶型；（2）房型110-150 舒適性戶型成交穩(wěn)定。板塊對(duì)比價(jià)格特征面積特征個(gè)案分析特征總結(jié)年份總成交量110-150平方米所占比例08年189871平方米66176平方米34%09年269729平方米78649平方米31%28板塊對(duì)比價(jià)格特征面積特征個(gè)案分析特征總結(jié)中冶尚城物業(yè)類別 住宅、公寓建筑類別 多層、小高層環(huán)線位置

17、 中外環(huán)間物業(yè)地址 啟帆路近張楊北路口 交通狀況 軌道交通6號(hào)線洲海路，翔殷路隧道開盤時(shí)間 2009-3 容 積 率 1.60 綠 化 率 47%物 業(yè) 費(fèi) 1.98元/平方米月 物業(yè)公司 上海華高物業(yè)公司 開 發(fā) 商 上海中冶新域置業(yè)有限公司 售樓地址 啟帆路309號(hào)29房型面積段推出套數(shù)銷售套數(shù)銷售率2/2/186-9299090491.3%3/2/21263%4/2/2142-169411843.9%復(fù)式206-2168225.0%合計(jì)1204107389.1%2、戶型配比及去化（1）項(xiàng)目90以下戶型為供應(yīng)主體；（2）項(xiàng)目舒適型三房銷售良好。板塊對(duì)比價(jià)格特征面積

18、特征個(gè)案分析特征總結(jié)303、價(jià)格走勢(shì)分析該項(xiàng)目由于在去年淡季入市，采用低價(jià)策略進(jìn)行銷售，受整體市場(chǎng)好轉(zhuǎn)影響，價(jià)格上漲超過100%，目前價(jià)格已達(dá)22000元/板塊對(duì)比價(jià)格特征面積特征個(gè)案分析特征總結(jié)中冶尚城31板塊對(duì)比價(jià)格特征面積特征個(gè)案分析特征總結(jié)金地未未來建筑類別：多層 高層 裝修狀況：精裝修（其中高層TOWNHOUSE根據(jù)客戶要求或毛坯或精裝修交付）樓層狀況：22棟5層多層（花園洋房）、3棟14層高層（高層TOWNHOUSE）、7棟15層高層（空中院館）所屬板塊：外高橋板塊所屬商圈： 外高橋售樓地址：張揚(yáng)北路2899弄（五洲大道口）售樓電話：物業(yè)管理費(fèi)：2.60元/平方米月容積率：1.6綠

19、化率：35%占地面積：96383 平方米建筑面積：154212 平方米總戶數(shù)：1611套停車位：1025個(gè)交房時(shí)間：2009-1232戶型配比總套數(shù)套數(shù)比面積比戶型面積1房2廳1衛(wèi)54.3-65.72701710.882.64232.32房2廳1衛(wèi)85.33-89.17594744.53房2廳1衛(wèi)892161312.83房2廳2衛(wèi)114.8710878.34房2廳2衛(wèi)142.17-153.552161321.3總計(jì)1611100100項(xiàng)目以小戶型為主，90平米以下套數(shù)占80，面積占70.4%板塊對(duì)比價(jià)格特征面積特征個(gè)案分析特征總結(jié)1、戶型配比33板塊對(duì)比價(jià)格特征面積特征個(gè)案分析特征總結(jié)3、價(jià)格

20、分析面積總價(jià)單價(jià)8818521023892002247289195219108818621336902222222該項(xiàng)目于去年4季度完成銷售，當(dāng)時(shí)售價(jià)約在18000-20000元/之間，而目前項(xiàng)目二手市場(chǎng)價(jià)格在21000-23000元/之間。二手房?jī)r(jià)格34板塊對(duì)比價(jià)格特征面積特征特征總結(jié)受前幾年土地70/90政策限制，目前在售項(xiàng)目多以90以下小戶型為主。從在售項(xiàng)目較大戶型的銷售情況來看，改善型房型也較為受市場(chǎng)歡迎。區(qū)域規(guī)劃市場(chǎng)需求未來以中高檔住宅社區(qū)為主市場(chǎng)將以改善型、剛性需求市場(chǎng)為主本項(xiàng)目房型設(shè)計(jì)可以改善型需求為主要產(chǎn)品訴求點(diǎn)。35一、城市發(fā)展環(huán)境簡(jiǎn)析二、房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)研判三、區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)研

21、判六、地塊分析七、項(xiàng)目定位成交客戶分析四、區(qū)域市場(chǎng)特征分析五、客戶深入調(diào)研36本次客戶調(diào)研，我們根據(jù)佑威系統(tǒng)數(shù)據(jù)作出的統(tǒng)計(jì)分析?？蛻舴秶槍?duì)外高橋區(qū)域公寓住宅市場(chǎng)的調(diào)研。調(diào)研說明成交客戶分析客群描述37【面積需求】【房型去化】90110平米需求量最大。從大的范圍看，70150平米需求基礎(chǔ)都較好。2房2廳1衛(wèi)是成交最熱點(diǎn)戶型。這主要是由于目前產(chǎn)品以小面積為主。調(diào)研說明成交客戶分析客群描述38【單價(jià)去化】1.5萬左右是目前主要去化價(jià)位，但隨著去年市場(chǎng)整體走高，目前區(qū)域單價(jià)已經(jīng)達(dá)到了20000以上。【總價(jià)去化】總價(jià)在100200萬最為集中。隨著總價(jià)提高，需求者數(shù)量逐漸減少。調(diào)研說明成交客戶分析客群描

22、述39上海客戶占比約6成，其次是江浙客戶，合計(jì)占比達(dá)到13%。上海客戶中,浦東地區(qū)最大最多，而楊浦、虹口、寶山北部三區(qū)由于交通便利從而成為區(qū)域外區(qū)客戶導(dǎo)入的主要區(qū)域。上海浙江江蘇安徽其它【客戶來源】調(diào)研說明成交客戶分析客群描述40目錄一、城市發(fā)展環(huán)境簡(jiǎn)析二、房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)研判三、區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)研判五、客戶深入調(diào)研六、地塊分析地塊概況區(qū)位環(huán)境周邊交通SWOT分析七、項(xiàng)目定位地塊分析四、區(qū)域市場(chǎng)特征分析41地塊概況區(qū)位環(huán)境周邊交通SWOT分析項(xiàng)目思路地塊名稱外高橋鎮(zhèn)5街坊P1宗宗地面積79328四至東至經(jīng)二路，南至緯九路，西至萊陽路，北至緯八路南側(cè)公建用地規(guī)劃用途住宅容積率1.6 地塊位于浦東東北部

23、，緊鄰?fù)飧邩虮６悈^(qū)，與東溝楔形綠地公園相連。東至經(jīng)二路，南至緯九路，西至萊陽路，北至緯八路南側(cè)公建用地。地塊隸屬高行板塊，南部毗鄰金橋板塊。 整個(gè)地塊較為平整，大部分為空地，僅有少量建筑需要?jiǎng)硬疬w。地塊西側(cè)是張揚(yáng)北路綠化帶，目前已經(jīng)基本成形。地塊南面是蓮心河，從現(xiàn)場(chǎng)情況看，該河道基本無污染，無異味。42在建浦東綠肺深蘭綠地，構(gòu)建外環(huán)線內(nèi)最大生態(tài)綠地。面積相當(dāng)于2個(gè)世紀(jì)公園，重現(xiàn)世紀(jì)公園聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。五洲大道、軌道六號(hào)線串聯(lián)浦江兩岸，迅速拉近外高橋與市中心距離。新式商業(yè)街，彌補(bǔ)生活配套不足在建新源愷商業(yè)街，并將建設(shè)開放式公園、社區(qū)配套服務(wù)等多種商業(yè)形態(tài)。教育環(huán)境提前優(yōu)化證大試驗(yàn)中學(xué)、外高橋中學(xué)、金蘋

24、果中學(xué)、世紀(jì)星雙語幼兒園、金蘋果雙語幼兒園、東溝幼兒園等一批師資力量雄厚的學(xué)校已坐落，師資力量日趨強(qiáng)大。品牌發(fā)展商紛紛進(jìn)駐，區(qū)域價(jià)值逐漸凸現(xiàn)綠地、仁恒等紛紛進(jìn)駐，不僅在產(chǎn)品規(guī)劃上實(shí)現(xiàn)了高度的融合與互補(bǔ)，也不斷提升著區(qū)域的整體層次。繼高橋、張江等本地客戶后，大批崇尚生活品味的浦江對(duì)岸客戶也跨江而至，供需兩旺將成為外高橋樓市近一兩年內(nèi)的主旋律。板塊潛力凸顯區(qū)域價(jià)值外高橋更甚于三林、楊浦的便捷交通、舒適環(huán)境等，“多贏”魅力已非常明顯?？梢灶A(yù)見，未來的外高橋極有可能重現(xiàn)今日楊浦、三林的輝煌，且有過之而無不及。4大規(guī)劃 2大發(fā)展 升級(jí)區(qū)域價(jià)值地塊概況區(qū)位環(huán)境周邊交通SWOT分析項(xiàng)目思路本案43地塊概況區(qū)

25、位環(huán)境周邊交通SWOT分析項(xiàng)目思路周邊配套：中小學(xué)：高行中學(xué)、金蘋果學(xué)校、福山外國語小學(xué)（外地人及本地人都可就近免試入學(xué)）綜合商場(chǎng)：聯(lián)華超市、農(nóng)工商、易初蓮花、家樂福幼稚園：東溝、小博士 銀行：農(nóng)業(yè)銀行郵局：高東郵電局 醫(yī)院：市七醫(yī)院、長(zhǎng)海醫(yī)院其他：文化藝術(shù)中心、體育公園、sunpark綠地44五洲大道站外高橋保稅區(qū)站洲海路站世紀(jì)大道站陸家嘴站張江高科站6號(hào)線2號(hào)線本案交通狀況：6號(hào)線五洲大道站、東周線，610地塊概況區(qū)位環(huán)境周邊交通SWOT分析項(xiàng)目思路45S strength 優(yōu)勢(shì)開發(fā)商品牌新鎮(zhèn)中心，未來景觀、配套區(qū)域最佳風(fēng)格調(diào)性跳脫產(chǎn)品力極具競(jìng)爭(zhēng)力W weakness 劣勢(shì)項(xiàng)目體量與大盤有

26、差距周邊面貌與生態(tài)環(huán)境不足目前配套匱乏O opportunity 機(jī)會(huì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖，需求放大新市鎮(zhèn)規(guī)劃前景與人口導(dǎo)入?yún)^(qū)域輻射范圍大軌道線即將開通T threat 威脅區(qū)位認(rèn)可度不足生態(tài)環(huán)境存在誤解區(qū)域面貌改善緩慢區(qū)域未來供應(yīng)量大同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈地塊概況區(qū)位環(huán)境周邊交通SWOT分析項(xiàng)目思路46從地塊環(huán)境條件/地塊指標(biāo)：看項(xiàng)目定位思路區(qū)位條件：森藍(lán)國際生活區(qū)規(guī)劃,今后發(fā)展?jié)摿薮蟮貕K條件：地塊平整，利于總體規(guī)劃交通條件：軌道交通大大改善出行，高速道路通達(dá)性好地塊指標(biāo)：產(chǎn)品選擇豐富,有利于打造高尚產(chǎn)品周邊配套：未來配套逐步完善通過借勢(shì)與包裝，項(xiàng)目具備打造中高端住宅物業(yè)的條件地塊概況區(qū)位環(huán)境周邊交通SWOT分

27、析項(xiàng)目思路47目錄一、城市發(fā)展環(huán)境簡(jiǎn)析二、房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)研判三、區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)研判五、客戶深入調(diào)研六、地塊分析七、項(xiàng)目定位四、區(qū)域市場(chǎng)特征分析市場(chǎng)總結(jié)項(xiàng)目定位客群定位48區(qū)域規(guī)劃房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)特征項(xiàng)目地塊條件及周邊環(huán)境較好，而低密度住宅社區(qū)（中高端住宅產(chǎn)品）是目前市場(chǎng)所空白。地塊條件區(qū)域?qū)⒊蔀橹Υ蛟臁暗谒拇髧H生活社區(qū)”房地產(chǎn)市場(chǎng)周期波動(dòng)明顯，2010年將迎來房產(chǎn)市場(chǎng)新一輪調(diào)整周期產(chǎn)品基本以公寓住宅為主，客源需求特性為剛性居住需求與改善型居住需求共存，且有向改善型需求演變的特征市場(chǎng)總結(jié)項(xiàng)目定位客群定位49市場(chǎng)總結(jié)項(xiàng)目定位客群定位總體定位外高橋宜居社區(qū)創(chuàng)新型中高檔住宅項(xiàng)目50交通動(dòng)線導(dǎo)入

28、客源金橋高行五角場(chǎng)中環(huán)線外環(huán)線內(nèi)環(huán)線外高橋陸家嘴張江五角場(chǎng)城市副中心金橋出口加工區(qū)外高橋港區(qū)張江高科技園區(qū)小陸家嘴金融區(qū)市場(chǎng)總結(jié)項(xiàng)目定位客群定位51客源行業(yè)特征產(chǎn)業(yè)區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)主要年齡層次陸家嘴金融、貿(mào)易、商業(yè)30-45歲外高橋國際貿(mào)易、制造業(yè)、物流業(yè)25-40歲金橋轎車及零部件、微電子、現(xiàn)代通訊、新一代家電、機(jī)電一體化、生物醫(yī)藥25-40歲張江生物醫(yī)藥、集成電路、軟件30-40歲五角場(chǎng)貿(mào)易、咨詢、服務(wù)業(yè)、教育、商業(yè) 25-35歲特征以催生大量白領(lǐng)人群的智力型行業(yè)居多25-40歲市場(chǎng)總結(jié)項(xiàng)目定位客群定位52客源購買力分析稅后年收入稅后月收入月還款（月收入50%，30年）總價(jià)承受力首付（3成）客

29、源置業(yè)次數(shù)5-6萬4000-5000元2000-2500元47-63萬14-19萬一次置業(yè)10-18萬8000-15000元4000-7500元93-194萬28-58萬一次置業(yè)為主，二次置業(yè)為輔稅后年收入稅后月收入月還款（月收入40%，30年）總價(jià)承受力首付（3成）客源特征20-25萬16000-20000元6400-8000元141-200萬42-60萬二次置業(yè)為主，一次置業(yè)為輔25-30萬20000-25000元8000-10000元200-267萬60-80萬二次置業(yè)為主30-50萬25000-41000元10000-16400元267-437萬80-131萬二次置業(yè)為主50-80萬4

30、1000-67000元16400-26800元437677萬131-200萬二次置業(yè)為主80萬以上67000元以上26800元以上677萬以上200萬以上二次置業(yè)以上目標(biāo)客源目標(biāo)客源市場(chǎng)總結(jié)項(xiàng)目定位客群定位53客源屬性分析產(chǎn)業(yè)區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)主要年齡層次普通職工平均收入中級(jí)管理人員收入高級(jí)管理人員收入陸家嘴金融、貿(mào)易、商業(yè)30-45歲6-10萬20-25萬50萬以上外高橋國際貿(mào)易、制造業(yè)、物流業(yè)25-40歲5-8萬12-18萬30萬以上金橋轎車及零部件、微電子、現(xiàn)代通訊、新一代家電、機(jī)電一體化、生物醫(yī)藥25-40歲5-6萬12-16萬30萬以上張江生物醫(yī)藥、集成電路、軟件30-40歲5.5-6萬1

31、2-18萬30萬以上五角場(chǎng)貿(mào)易、咨詢、服務(wù)業(yè)、教育、商業(yè) 25-35歲5-8萬12-20萬30萬以上特征以催生大量白領(lǐng)人群的智力型行業(yè)居多25-40歲一次置業(yè)一次置業(yè)居多，部分二次置業(yè)者二次置業(yè)為主市場(chǎng)總結(jié)項(xiàng)目定位客群定位54目標(biāo)客源圈定核心客戶：浦東金橋、外高橋產(chǎn)業(yè)區(qū)自住客源重點(diǎn)客戶：高行本地改善性客源浦東其它區(qū)域自住客源楊浦、虹口、閘北區(qū)域自住客源游離客戶：其它區(qū)域自住客源外來首次置業(yè)客源純投資客源市場(chǎng)總結(jié)項(xiàng)目定位客群定位55第二部分 產(chǎn)品篇56一、策略前思考二、概念定性三、策略系統(tǒng)落地四、價(jià)值構(gòu)造57外高橋核心化 + 國際社區(qū) + 中高端需求極化/高端定位策略前思考58資源豪宅黃浦江/佘

32、山的資源型產(chǎn)黃浦江：時(shí)間沉淀的文脈，空間堆砌 的繁華，唯一性的價(jià)值高地佘山： 不可復(fù)制山景，在城市回歸 自然權(quán)利，排他性低密豪宅類型豪宅趙巷或其他板塊的城市聯(lián)排城市聯(lián)排：別墅，終極居住夢(mèng)想的落實(shí) 城市，顯貴于人心態(tài)的滿足城市豪宅，價(jià)值獨(dú)城社區(qū)形態(tài)創(chuàng)造 =生活方式營造戶型空間創(chuàng)新 =空間體驗(yàn)升級(jí)支持系統(tǒng)創(chuàng)新 =配套設(shè)施創(chuàng)新站在城市的高度，創(chuàng)造第三種豪宅策略前思考59一、策略前思考二、概念定性三、策略系統(tǒng)落地四、價(jià)值構(gòu)造60豪宅必定依賴于便利指數(shù)、人文指數(shù)或自然指數(shù)中任何一項(xiàng)大的地段；頂級(jí)豪宅依賴于自然指數(shù)，城市豪宅偏重于便利指數(shù)和人文指數(shù)，即前者坐落于近郊，后者集中在城市的經(jīng)濟(jì)中心區(qū)域；城市住宅

33、價(jià)格由高至低的排序通常是：城市核心區(qū)域（便利指數(shù)人文指數(shù)）新開發(fā)城區(qū)（潛在便利指數(shù)）旅游風(fēng)景區(qū)（人文指數(shù)自然指數(shù)）工業(yè)區(qū)郊區(qū)（自然指數(shù)），在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中低價(jià)區(qū)的價(jià)格向臨近的高價(jià)區(qū)流動(dòng)，一旦逼近即遭遇瓶頸。片區(qū)、地段指數(shù)價(jià)格指數(shù)城市頂級(jí)豪宅的價(jià)格體系可以脫離城市價(jià)格體系；城市高端豪宅的價(jià)格在城市平均價(jià)格的4倍或以上；城市主流豪宅的價(jià)格在城市平均價(jià)格的2-3倍。城市及階段指數(shù)城市中高密度豪宅多出現(xiàn)在一二線及輻射外圍型城市；出現(xiàn)的時(shí)機(jī)在于高速發(fā)展及成熟階段;何為豪宅“城市豪宅”的城市、價(jià)格、地段指數(shù)61條件標(biāo)準(zhǔn)自然資源為市場(chǎng)所認(rèn)同的自然景觀、生態(tài)環(huán)境 地塊資源容積率較低，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，交通便捷人?/p>

34、資源市級(jí)高規(guī)格人文設(shè)施較密集的區(qū)域環(huán)境城市資源現(xiàn)有或規(guī)劃中的市級(jí)商業(yè)、行政、商務(wù)中心品牌資源品牌開發(fā)商土地屬性62生態(tài)港城，國際化社區(qū) 產(chǎn)品定性城市豪宅國際社區(qū)級(jí)項(xiàng)目，瞄準(zhǔn)中高端客戶項(xiàng)目定性價(jià)值獨(dú)城概念定性63一、策略前思考二、概念定性三、策略系統(tǒng)落地四、價(jià)值構(gòu)造64關(guān)鍵問題1.6容積率拆分可能，什么才是最適合本案的？65建筑形式高品質(zhì)，低容積率中品質(zhì)，中容積率低品質(zhì)，高容積率獨(dú)立雙拼別墅小于0.30.30.4大于0.4Townhouse0.50.60.60.70.70.94、5層疊加0.70.80.80.90.91.16層多層1.11.31.31.51.51.711層小高層1.61.81.8

35、2.02.02.218層高層2.22.52.52.72.73.2純物業(yè)類型的容積率指標(biāo)可實(shí)現(xiàn)度66策略方向一填補(bǔ) / 填補(bǔ)城市公寓與城市聯(lián)排之間的總價(jià)空白策略切入純粹中大戶型切入市場(chǎng)供需缺口，與城市類別墅保持總價(jià)差距容積率的概念拆分戶型配比90-100（緊湊房型）15%100-125（小三房、大二房）20%125-145（主力三房）45%145（復(fù)式、純粹平層）20%小計(jì)100%67案例參考-仁恒河濱 占地面積約為 31. 6 萬平方米 ，規(guī)劃總建筑面積約 72 萬平方米，其中一、 二期規(guī)劃建筑面積約 49 萬平方米，規(guī)劃容積率為 2.3 ，規(guī)劃綠地率約為 43 ，規(guī)劃地下機(jī)動(dòng)車停車位約 21

36、00 個(gè)。分三期開發(fā)，洋涇港以南是第一、二期，洋涇港以北為第三期。小區(qū)內(nèi)采取人車分流，并有天然景觀河道“洋涇港”穿越而過。規(guī)劃中一、二期共有 25 幢 26 32 層高層全裝修住宅樓（部分為酒店式公寓）。建筑面積（每套）：約 90m2 、125m2 、130m2 、160m2 、 205m2 、 275m2 等 擬建戶型： 2房2廳1衛(wèi)、3房2廳2衛(wèi)、4房2廳2衛(wèi)、4房2廳3衛(wèi)至6房2廳4衛(wèi)不等。68策略方向二跳出 / 創(chuàng)造跳躍定價(jià)策略切入以多種物業(yè)形態(tài)組合，實(shí)現(xiàn)土地的最大溢值容積率的概念拆分戶型配比90-100（緊湊房型）15%100-125（小三房、大二房）25%125-145（主力三房）

37、30%150-200（復(fù)式、疊加別墅）30%小計(jì)100%69占地12.2萬平方米，總建筑面積16.4萬平方米，容積率1.35；由21幢多層花園洋房、61電梯房，8幢小高層，疊加別墅5幢，聯(lián)排別墅4幢，雙拼別墅2幢等組成，共計(jì)975套；建筑面積比例多層：小高層：疊加：聯(lián)排：別墅約50：25：15：8：2案例參考-金地格林春岸70陽光房?jī)蓪犹舾邔?duì)翻陽臺(tái)和精致陽光房，保證每一個(gè)房間的自然采光、通風(fēng)；戶型方正合理，功能齊備，拒絕異型和浪費(fèi)；贈(zèng)送空間讓渡價(jià)值，把最大的價(jià)值留給消費(fèi)者，空中花園及陽光房的戶型，在銷售時(shí)均只視作原面積的1/2，給住戶帶來經(jīng)濟(jì)；挑高花園奇偶陽臺(tái)帶來6米挑高景觀露臺(tái)設(shè)計(jì)手法，把更

38、多的清風(fēng)陽光引入室內(nèi)，極大提升居住的舒適感，為業(yè)主帶來生活品質(zhì)的飛躍。戶型價(jià)值創(chuàng)造71可拆卸飄窗2.2米可拆除窗未落地，不計(jì)入建筑面積，但室內(nèi)空間卻有所擴(kuò)大，窗臺(tái)可以小坐，可以擺放陳設(shè)，也可以通過焦距調(diào)整成為梳妝臺(tái)或?qū)懽峙_(tái)，具有很大的使用價(jià)值凸窗窗臺(tái)客戶可根據(jù)需要拆卸，增加房間的進(jìn)深，增加使用面積（4、5平 米以上）。72利用落地凸窗的特性，設(shè)置步入式陽臺(tái)。模糊的陽臺(tái)同房間區(qū)分。步入式陽臺(tái)的設(shè)置可根據(jù)使用者的喜好選擇安裝，拋棄傳統(tǒng)的居家模式。同時(shí)陽臺(tái)封閉，也可增加實(shí)際使用面積。 步入式景觀凸窗室內(nèi)地面步入式陽臺(tái)步入式景觀凸窗步入式陽臺(tái)50cm60cm25cm步入式陽臺(tái)73可是實(shí)際使用面積增加1

39、0-20%挑空陽臺(tái)面積不計(jì)，可大幅度增加住戶使用面積挑空陽臺(tái)面積不計(jì)，可大幅度增加住戶使用面積挑空陽臺(tái)74入戶花園以入戶花園為特色，既改善了不規(guī)則平面對(duì)戶型的影響，又為戶內(nèi)外提供了一個(gè)過渡性空間，也適合會(huì)客、小憩、綠化等多種功能的使用，豐富了居民的生活內(nèi)容根據(jù)使用需要，入戶花園可變?yōu)榉块g使用，使用面積增加一半入戶花園可變房間75主打賣點(diǎn)：豐富室外空間入戶花園設(shè)計(jì)體現(xiàn)品質(zhì)生活室外空間豐富，大量贈(zèng)送面積明廚明衛(wèi)76主打賣點(diǎn)：陽光房贈(zèng)送層高2.19米陽光房動(dòng)線清晰，空間利用極盡其能77主打賣點(diǎn)：2+X可變空間戶型設(shè)計(jì)利用率高，空間變化性大室外空間豐富78 大氣、沉穩(wěn)、貴氣之立面塑造品質(zhì) 創(chuàng)新ART-DECO風(fēng)格演繹，詮釋新古典主義之大氣，彰顯哥特式建筑精神之內(nèi)涵尊貴化立面79808182 關(guān)鍵詞: 細(xì)節(jié) 品質(zhì) 華麗 精致 親密 奢華 由