咖啡業(yè)發(fā)展論壇發(fā)言稿1106

1、咖啡業(yè)發(fā)展論壇發(fā)言稿日期：2013年11月6日撰寫：曾志雄 致：陳總一、國內(nèi)咖啡市場簡析1、近年市場的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國全年的咖啡行業(yè)銷售額為700億元，同比增長15%，全世界為12萬 億元，同比增長2%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，預計10年內(nèi)中國咖啡行業(yè)銷售額將達到1-2萬億元， 2030年到達2-3萬億元，成熟的咖啡消費市場應該在3-4萬億元。據(jù)思普餐飲研究(CPR Research)統(tǒng)計，目前，在中國咖啡消費量近年來保持在3萬-4萬噸之間，每年市場增長 速度在10%-15%。有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。全國有超過13600家咖啡館， 2200家咖啡相關(guān)企業(yè)，從業(yè)人數(shù)達到50萬人并持

2、續(xù)增長，其消費市場的規(guī)模和吸引力，讓 越來越多的國外企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注中國市場，而這也正是各大咖啡生產(chǎn)國和咖啡商熱衷于進 入中國的主要原因。咖啡消費品位的不斷走高，證實了 “文化的魅力就是市場的魅力”。速溶咖啡己遠遠不 能代表咖啡消費了，消費者開始認知咖啡的品牌、風格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂 趣?！拔幕Х取睙o疑是現(xiàn)在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當迅速?？Х仁袌龅目焖侔l(fā)展， 與消費者對西方文化的興趣密不可分。通過數(shù)據(jù)看市場的消費人群，61.08%為女性，21-30 歲占70.66%，31-40歲占26.35%，職業(yè)為學生的占24.55%。根據(jù)CPR數(shù)據(jù)研究調(diào)查表明， 咖啡連鎖加盟行業(yè)正以2

3、5%的速度增長，而咖啡館正成為城市文明進步、經(jīng)濟增長的亮點。 目前，咖啡消費在中國城市里，平均每人每年的咖啡消費量是4杯，即使是在北京、上海這 樣的大城市，每人每年的消費量也僅有20杯，而在日本和英國，平均每人每天就要喝一杯 咖啡。日本和英國都是世界著名的茶文化國家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場。擁有強 大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費潛力，一定會成為世界最大的咖啡市場之一?！霸?0世紀60年代的時候，日本每年僅消費25萬包咖啡，而如今其消費量達到了 700萬包。中國市場也已經(jīng)呈現(xiàn)出沿著這一趨勢發(fā)展的跡象，因此中國將成為世界上重要的 咖啡消費市場?！币粐H咖啡組織(ICO)運營部主管巴勃羅.

4、迪布瓦2、咖啡業(yè)界發(fā)展的主要形式?？Х刃袠I(yè)以咖啡廳為主要市場，咖啡行業(yè)大體可以分為3類，一是以咖啡為主營的 純咖啡廳/連鎖經(jīng)營機構(gòu)，例如：星巴克、太平洋、costa等；二是帶有套餐模式的代 餐咖啡，例如上島、真鍋、巴比倫等；三是主題式咖啡廳，例如：37度2、浮水印、圖 蘭朵、雕刻時光等。3、發(fā)展的機遇和障礙。越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。根據(jù)一項在12個內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民 喝咖啡。過去一年內(nèi)喝過咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有北京、昆明、 廈門、杭州和天津。潛在消費群明顯增多：一些消費者雖然不喜歡喝咖啡，卻普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境， 他們會在咖啡館里消費一些

5、其它附屬產(chǎn)品，因此咖啡廳潛在的消費群還是有一定深度的。顧客消費轉(zhuǎn)向：在中國盡管暫時速溶咖啡在整個咖啡消費結(jié)構(gòu)上占上峰，但隨著人們對 咖啡的認識、咖啡文化的普及，越來越多的速溶咖啡者開始認識原豆咖啡，并開始使用原豆 咖啡，這是一個巨大的商機。中青年將成主流消費群體：80后的年輕群體，對新生事物的反應非?？焖?。他們對外 國的飲食文化感興趣并易接受，這將促進中國咖啡市場的成熟。一份來自8個大城市的調(diào)查 顯示，咖啡作為一種口味獨特的飲品，深受青年消費者的喜愛，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的 主要消費群體。同時，男性消費者的人數(shù)遠遠超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品 更易受到男性的青睞。也就是說，中青年

6、消費群體為都市上班一族。就經(jīng)濟實力而言，他們 對這一部分的消費沒有壓力。隨著咖啡消費群體的擴大，咖啡文化也應運而生，這在一定程 度上吸引了越來越多的消費人群。市場總消耗量：上年同比增長8% （其中家庭消費對增長的貢獻為70%）咖啡館19%，酒店賓館20%，中餐廳及其它8%，家庭消費15%，辦公室12%，速溶咖 啡35%，即飲咖啡飲料8% （截至2012年6月30日）市場機遇一線城市依舊競爭激烈，開店運營成本高、風險大。一線城市諸多投資者拋開加盟選擇自營 開店。高檔中餐廳成為咖啡消費的新的增長點。二三線城市市場更為廣闊，咖啡店成功率高。二三線城市咖啡消費量不斷增加，所占的市場 分額也不斷增加。成

7、為中國咖啡市場及未來20年的核心推動市場。投資行業(yè)的怪圈：雖然投資咖啡館風險極大，但是選擇投資咖啡店越來越多，并且投資人將 投資的咖啡館作為其第一產(chǎn)業(yè)的僅占18%。發(fā)展瓶頸在同等的經(jīng)營、技術(shù)條件下如何實行差異化營銷，占得發(fā)展先機？在連鎖經(jīng)營，個性獨營的選擇下，如何贏得顧客的青睞？ 如何有效地使用推廣形式和工具，實現(xiàn)成本效益最大化？怎樣增加消費黏度，挖掘消費需求，實踐營銷的良性循環(huán)?二、國內(nèi)進口葡萄酒消費趨勢1、市場發(fā)展的背景。葡萄酒是國際酒類市場中僅次于啤酒的第二大流行飲料酒，但在我國葡萄酒的人均消費 量僅是當前世界平均消費水平的5%。這樣看來，我國的葡萄酒市場的大門尚未完全打開， 甚至可以說

8、，它現(xiàn)在只開了一條小縫而已。實際上，盡管中國不是全球最大的葡萄酒消費市 場，但絕對是最牢固的市場。中國葡萄酒市場一直以15%-20%的速度增長，而北京、上海等 高消費城市進口葡萄酒市場銷售量每年都維持30%至45%的增長，尤其是浙江年葡萄酒增幅 高達60%以上。中國葡萄酒消費群體正以令人驚嘆的速度擴張。2、營銷特點及其發(fā)展趨勢的簡析。2010年和2011年中國進口葡萄酒金額增幅分別高達76.5%和80.9%。據(jù)中國海關(guān)以及中 國釀酒產(chǎn)業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年國產(chǎn)葡萄酒的出產(chǎn)量為50.1萬千升，進口 葡萄酒達到17.02萬千升，這意味著我國進口葡萄酒占據(jù)了葡萄酒市場份額的25%。其

9、中， 2011年中國瓶裝葡萄酒進口額為12.73億美元，同比增長94%； 2升以上散裝葡萄酒進口額 為1.2億美元，同比下降20%，可見中國進口葡萄酒市場前景廣闊。概念營銷“培養(yǎng)”消費者葡萄酒是舶來品，為了培養(yǎng)和教育廣大消費者，從早年的健康時尚概念、年份概念，到 后來的品種概念、產(chǎn)區(qū)概念、陳釀概念，到近來的酒莊概念、樹齡概念、分級概念，再到如 今的冰酒概念、期酒概念。一輪又一輪的概念營銷，帶來了兩方面的結(jié)果:首先是消費市場 在葡萄酒各種概念的宣講過程中，逐漸對葡萄酒消費文化有了一個比較完整的知識框架；此 外，某些不規(guī)范的生產(chǎn)工藝和營銷操作手法，也帶來了媒體對于真假概念的轟炸和消費者對 部分品牌

10、的質(zhì)疑。而新國標的實施將促使中國葡萄酒行業(yè)此起彼伏的概念營銷回到它的原 點，實現(xiàn)理性回歸。體驗營銷“親近”消費者近幾年，國內(nèi)葡萄酒體驗營銷驟然升溫。各葡萄酒產(chǎn)區(qū)的酒莊、酒廠相繼打出葡萄酒旅 游牌。如張?？ㄋ固鼐魄f、君頂酒莊、北京張裕愛斐堡國際酒莊、怡園酒莊、朗格斯酒莊、 華夏酒莊、龍徽葡萄酒博物館等等。相信未來幾年，會出現(xiàn)大量不同風格的酒莊，如音樂酒 莊、家庭式酒莊、休閑酒莊、溫泉酒莊等等。中國的葡萄酒旅游市場可能在最近10年內(nèi)出 現(xiàn)質(zhì)的飛躍。當然，這同時也會給尚不成熟的市場帶來不小的壓力。小眾營銷“瞄準”消費者葡萄酒市場的強勁增長促進了行業(yè)競爭的升級，使得市場進一步細分，隨之而來的一個 現(xiàn)象

11、就是渠道多樣化。如今，很多葡萄酒企業(yè)除了關(guān)注傳統(tǒng)的大眾渠道，如商超、酒店和夜 場之外，已經(jīng)把更多的精力放到新型的小眾渠道上來，比如各種葡萄酒專賣店、社會上的眾 多俱樂部、高端商務場合的葡萄酒品牌贊助活動等等，目的就是鎖定屬于自己的高端消費者。新媒介/網(wǎng)絡營銷打破傳統(tǒng)，異軍突起以新媒介/網(wǎng)絡營銷的成功代表，也買酒網(wǎng)站為例。也買酒網(wǎng)站是中國目前最大的進口 葡萄酒B2C銷售平臺。2008年年底也買酒會員數(shù)為19萬，其2008年與2009年的會員數(shù)量 增幅分別為635.71%和 319.01%，并在2010年3月會員數(shù)突破200萬。截止至2012年4月， 其會員數(shù)已達500萬，其中VIP高端用戶突破4

12、0萬。在銷售方面，也買酒的銷售額呈爆發(fā) 式增長，2011年全年銷售額為兩億，最高日出售記錄為7萬瓶。3、咖啡、葡萄酒復合型消費的可行性。面臨解決的發(fā)展瓶頸相同以“文化消費”為市場發(fā)展的特點，在相等的技術(shù)、營銷環(huán)境下，找準銷售突破點，實 現(xiàn)差異化經(jīng)營，都是兩者面臨，并迫切需要解決的發(fā)展瓶頸。在以下幾個方面，兩者亟待解 決的問題是相同的：消費群體的發(fā)展；實現(xiàn)營銷差異化；新營銷概念和形式的發(fā)展；如何實 現(xiàn)線下線上的營銷互補。基于目標的一致性，從而形成解決方式的關(guān)聯(lián)性和互補性。目標消費市場和潛在消費群體重疊兩者作為新興消費市場的代表，面對的無疑是最具消費潛力的中青年階層及其家庭。無 論從消費平均水平，

13、還是消費訴求點，消費群體對“文化消費，“社交消費”的需求是明顯 的，其增長和發(fā)展是可預見和持續(xù)的。營銷特點明顯，形式和手段的保持一致性兩者的營銷核心都是消費者的心理需求，解決的都是在消費行為中具體的消費模式：由 此而產(chǎn)生的營銷目標、形式等存在多樣化的互換、轉(zhuǎn)換的可能。基于銷售終端的一般銷售模 式，針對咖啡和葡萄酒實行的聯(lián)合營銷，反復營銷模式，存在市場實現(xiàn)的可能。綜上所述，咖啡和葡萄酒的聯(lián)合，既是兩者共同解決發(fā)展瓶頸的需要，更 是在新媒介時代環(huán)境下，實現(xiàn)創(chuàng)新營銷，開拓發(fā)展，平臺開放的重要營銷手段， 助力全新盈利模式！三、咖啡握手葡萄酒的營銷優(yōu)勢為了便于理解，僅就咖啡廳中的帶餐式，主題式咖啡廳為講

14、解對象。1、經(jīng)營場所的增值。咖啡廳的營銷定位主要是文化休閑，商務交流兩個方面。而這兩方面也正是葡萄酒 銷售終端的關(guān)鍵端口。因為消費功能的一致性，比較容易導入咖啡、葡萄酒的飲用習慣，消 費習慣。并通過定制的經(jīng)營項目、促銷產(chǎn)品，甚至主題經(jīng)營特色，達到復合營銷的效應。同 樣面積的經(jīng)營場所，同樣數(shù)量的餐臺產(chǎn)生的利潤是倍增的。據(jù)有效統(tǒng)計樣本，加入葡萄酒項 目銷售的咖啡廳平均銷售業(yè)績增幅達到20-30%。2、營銷人群的增值?？Х群推咸丫茦I(yè)界的目標人群都是中高端消費階層，而且受教育程度越高，消費意 愿越強。這個現(xiàn)象說明，只要有合理的消費引導，配合適度、有針對性的消費體驗（免費,） 這個消費階層的需求，以及消

15、費潛力講得到充分的挖掘和釋放。僅就合作單位的已知反饋數(shù) 據(jù)顯示，個體消費的平均值有至少20%的提升：還不包括其口碑效應，以及在商務圈，親 友圈傳播效應的后續(xù)實際消費增長。3、營銷形象以及持續(xù)影響力的提升。無論是新興市場還是傳統(tǒng)市場，樹立何種營銷形象，是以顧客需求為核心的營銷結(jié) 構(gòu)不可或缺的環(huán)節(jié)?？Х?、葡萄酒的消費形象有著濃厚的文化氣息，以及有別于傳統(tǒng)茶文化 消費的年輕化，時尚化，流行化特征。因而便于塑造適合目標市場需求，以及更具個性化的 營銷形象。隨著經(jīng)營的深入和周期發(fā)展，由單純的銷售產(chǎn)品，尋求賣點，走向真正的銷售服 務，打造品牌之路。在營銷角度來說，發(fā)展的結(jié)果不是必然，但絕非偶然:持續(xù)的營銷

16、影響 首先滿足的是消費群體對營銷形象（品牌）的期望值。四、如何實現(xiàn)咖啡聯(lián)合葡萄酒的共贏1、葡萄酒分杯設備：改變銷售形式、提升銷售業(yè)績的利器?！肮び破涫?，必先利其器”在國內(nèi)消費市場，葡萄酒的瓶裝銷售方式長期以來是制約銷售的障礙:”沒喝過，喝 不完，不知道怎么賣“。奧爾維葡萄酒連鎖機構(gòu)累積多年的葡萄酒銷售經(jīng)驗，獨立開發(fā) 專有的葡萄酒保鮮分杯設備，有效地解決了這個難題。無論從按需消費，還是銷售的便 利性來說，分杯設備的出現(xiàn)和普及實現(xiàn)了和咖啡銷售方式的對接，實現(xiàn)了酒品銷售的利 潤最大化；既降低了消費門檻，而且把體驗式銷售變成一種常態(tài)、有效的銷售方式。藉 此，實現(xiàn)咖啡經(jīng)營的復合型銷售，周邊銷售增值模式

17、。2、提供新型的銷售解決方案：一站式的營銷服務平臺?！翱蛻粼谀睦?，怎樣吸引客戶，如何維護客戶”-銷售永遠的疑問這個疑問是實現(xiàn)銷售的先決條件，也是營銷的核心所在。營銷解決的是銷售的策略， 服務平臺解決的是如何實現(xiàn)的執(zhí)行方案。奧爾維葡萄酒連鎖機構(gòu)提供“一站式”的全面 營銷解決方案以及相關(guān)配套服務，自設項目策劃，營銷推廣，客戶服務，后勤管理等職 能部門，實現(xiàn)與合作單位、聯(lián)合營銷平臺的緊密對接。實現(xiàn)了從規(guī)劃，策劃，物料設計 /提供，專業(yè)銷售/服務培訓，到推廣渠道/工具搭建和運用等一系列營銷節(jié)點的全面解決。 在提供營銷方案的同時，進行有效的執(zhí)行，讓您的銷售再無后顧之憂。3、低投入，高回報的潛質(zhì)：線上線下

18、整合的全平臺營銷?！疤煜聸]有免費的午餐，但一定有性價比高的選擇”-執(zhí)行效率所在電商是流行的商業(yè)話題，也是所有行業(yè)發(fā)展不可回避的環(huán)節(jié)：無關(guān)生存，更重要的 是作為科技創(chuàng)新產(chǎn)生的新型營銷工具，我們?nèi)绾斡行褂玫膯栴}?；诔晒Φ膶嶓w結(jié)合 電商營銷的案例，我們可以得出這樣的結(jié)論：體驗促成銷售，線上推廣+線下體驗式有 力的銷售組合拳。線上推廣有效地補充了線下推廣的盲點，突破了接收信息的地域和時 間限制，通過搜索更便捷地尋找目標客戶，縮短營銷周期，直面潛在消費群體，充分展 示經(jīng)營特色，打造屬于自己的經(jīng)濟圈，經(jīng)營圈。4、會員制的聯(lián)合營銷，社交化/社區(qū)化聯(lián)合營銷的未來。就市場學而言，銷售是把陌生顧客轉(zhuǎn)化為成熟客的過程。在這