《機場發(fā)展戰(zhàn)略講稿》PPT課件

1、機場發(fā)展戰(zhàn)略朱金福南京航空航天大學(xué)民航學(xué)院機場發(fā)展戰(zhàn)略為什么要制定發(fā)展戰(zhàn)略機場發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容內(nèi)外部環(huán)境分析方法機場發(fā)展戰(zhàn)略的制定機場發(fā)展戰(zhàn)略的實施機場戰(zhàn)略管理為什么要制定發(fā)展戰(zhàn)略？為什么要制定發(fā)展戰(zhàn)略？什么是發(fā)展戰(zhàn)略？發(fā)展戰(zhàn)略的作用為什么要發(fā)展戰(zhàn)略？一定要制定出書面形式的發(fā)展戰(zhàn)略嗎？什么是發(fā)展戰(zhàn)略？戰(zhàn)略是落實企業(yè)發(fā)展目標，實現(xiàn)企業(yè)價值觀的具體行動規(guī)劃。目標是對企業(yè)發(fā)展階段的定量描述。價值觀宣告企業(yè)為了什么而存在。企業(yè)發(fā)展目標和價值觀來自于企業(yè)的使命和愿景。使命表明企業(yè)存在的理由。愿景指出企業(yè)將成為什么。什么是發(fā)展戰(zhàn)略？什么是發(fā)展戰(zhàn)略？戰(zhàn)略組織行為決策n決策2決策1信息與眾不同經(jīng)過甄別的可計

2、量的機場使命的陳述以便捷的方式服務(wù)于當?shù)鼐用竦暮娇粘鲂?，改善當?shù)鼐用癯鲂袟l件。通過開辟更多的航線為當?shù)鼐用癯鲂刑峁﹥?yōu)質(zhì)的航空運輸服務(wù)，為發(fā)展當?shù)芈糜螛I(yè)做出貢獻。通過開辟國內(nèi)和國際航線，提供便捷的航空運輸服務(wù)，為發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟創(chuàng)造良好的投資環(huán)境。機場愿景的表述成為當?shù)胤?wù)質(zhì)量最好的機場。成為經(jīng)營得最好的機場。成為全國航空運輸網(wǎng)絡(luò)重要節(jié)點。成為本地區(qū)最大的貨運機場。既服務(wù)于運輸市場，又服務(wù)于通用航空，成為地區(qū)重要的通用航空基地。成為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的催化劑。成為周邊地區(qū)居民航空出行的首選機場。企業(yè)價值觀表述對政府負責、對旅客負責、對航空公司負責。對投資者負責、對經(jīng)營承包者負責。對社會負責、誠信經(jīng)營、股東

3、利益至上。顧客（旅客、航空公司、承包商）是上帝。利潤是生命?？杀硎鰹榻?jīng)濟的、法律的、道德的、自愿的責任。三類發(fā)展戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略：公司層次，決定戰(zhàn)略方向經(jīng)營戰(zhàn)略：為了市場競爭戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：職能部門的分戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略的作用落實企業(yè)愿景。完成企業(yè)使命。實現(xiàn)企業(yè)價值觀。明確企業(yè)發(fā)展的方向和目標。制定切實可行的發(fā)展計劃。使企業(yè)上下一心，步調(diào)一致。為什么要發(fā)展戰(zhàn)略？讓管理者超前思維，搶先規(guī)劃企業(yè)未來的經(jīng)營；能對競爭者的活動作出反應(yīng)、采取行動；把企業(yè)各部分統(tǒng)一在共同的目標下，采取協(xié)調(diào)行動；能經(jīng)受住商業(yè)周期的起伏，穩(wěn)著面對突發(fā)事件，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。有發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，經(jīng)營效益普遍比沒有戰(zhàn)略的企業(yè)好。 一定要

4、書面的發(fā)展戰(zhàn)略嗎？明茨伯格發(fā)展戰(zhàn)略的三種形式：規(guī)劃模式 企業(yè)家模式適應(yīng)模式企業(yè)家模式的戰(zhàn)略也要變成企業(yè)的統(tǒng)一行動，才能得到正確地貫徹落實。企業(yè)家模式的戰(zhàn)略也應(yīng)是持續(xù)觀察思考的結(jié)果，而不是一時興起。企業(yè)家模式的戰(zhàn)略也需要文件化。戰(zhàn)略管理基本過程 討論題談?wù)勎宜斫獾陌l(fā)展戰(zhàn)略？機場是否需要發(fā)展戰(zhàn)略？機場發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容機場發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容機場現(xiàn)狀分析（內(nèi)部環(huán)境）機場發(fā)展環(huán)境分析（外部環(huán)境）機場發(fā)展需求預(yù)測機場發(fā)展定位機場發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想機場發(fā)展戰(zhàn)略的基本原則機場發(fā)展戰(zhàn)略目標機場發(fā)展分戰(zhàn)略目標機場發(fā)展戰(zhàn)略實施(任務(wù))機場發(fā)展的政策與措施機場現(xiàn)狀分析這是知己，是內(nèi)部環(huán)境分析。要弄清自己的發(fā)展能力

5、（核心競爭力）、發(fā)展條件、發(fā)展瓶頸。要了解自己的優(yōu)勢，更要弄清自己的劣勢。分析機場使命和價值觀：服務(wù)于當?shù)厣鐣€是要承擔保值增值？對于新建機場，則應(yīng)該分析機場的各項基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)計能力，分析各項資源的發(fā)展?jié)摿ΑC場發(fā)展環(huán)境分析這是知彼，是外部環(huán)境分析。知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。認清形勢。對發(fā)展形勢有清醒的認識，才能科學(xué)制定發(fā)展戰(zhàn)略。評估未來可能發(fā)生的重大事件，對未來不確定的形勢，做出風險評估，并盡可能制定切實有效的風險防范措施。分析和列出機遇和威脅。分析企業(yè)對環(huán)境變化的適應(yīng)性。機場發(fā)展需求預(yù)測對需求進行預(yù)測，是正確把握未來的技術(shù)手段。預(yù)測的首要內(nèi)容是市場需求。任何企業(yè)，業(yè)務(wù)需求是生存的基礎(chǔ)。沒有

6、需求，企業(yè)就不能生存；需求越旺，企業(yè)發(fā)展越快。還要預(yù)測未來可能發(fā)生的重大事件及其對需求的影響。預(yù)測不準是正常的，目的是掌握發(fā)展趨勢。機場發(fā)展定位在認識了自己、環(huán)境和未來之后，應(yīng)該給自己正確定位。正確定位是科學(xué)制定發(fā)展戰(zhàn)略的前提。國際機場、國內(nèi)機場客運機場、貨運機場、通用機場支線機場、干線機場、樞紐機場小型機場、中型機場、大型機場、樞紐機場公共基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)？一些機場的定位樞紐機場，連接國內(nèi)的省會和重要地區(qū)，服務(wù)全省及周邊地區(qū)，航線網(wǎng)絡(luò)密集，地面集疏運系統(tǒng)發(fā)達，具備較強的客貨中轉(zhuǎn)功能，有一定的國際航線并具備口岸功能。（武漢天河）中型機場，在全國支線航空運輸網(wǎng)絡(luò)中據(jù)重要地位。（襄樊） 國內(nèi)4C級支

7、線機場。（張家口）中國大型樞紐機場、航空貨運和快件中心。（南京祿口）一些機場的定位國內(nèi)中型樞紐機場和4E級國際機場。（溫州永強）4E級干線機場。（太原）區(qū)域性樞紐機場和蘇南連接世界各地的重要空中門戶。（無錫） 面向東盟的重要國際機場。（南寧）4E級大型機場和長三角國際航空貨運樞紐機場。 （寧波）機場發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想指導(dǎo)思想是制定發(fā)展戰(zhàn)略的靈魂，它指出了機場發(fā)展的基本方向。指導(dǎo)思想一定要明確、簡潔，不可含糊。指導(dǎo)思想要和國家和地方政府的經(jīng)濟社會發(fā)展指導(dǎo)思想相一致。指導(dǎo)思想要反映機場的使命、愿景、政治傾向、社會責任、發(fā)展途徑等。一個實例以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)

8、，堅持適度超前加快發(fā)展，堅持區(qū)域統(tǒng)籌和諧發(fā)展，以確保航空安全為前提，以充分滿足航空服務(wù)需求為導(dǎo)向，以加快機場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為重點，以改革創(chuàng)新管理體制為突破，統(tǒng)籌規(guī)劃、分步實施、突出重點，促進湖北民航又好又快發(fā)展，形成與中部崛起相適應(yīng)的航空運輸體系，發(fā)揮航空運輸對全省經(jīng)濟社會發(fā)展的保障作用，建設(shè)民航大省、民航強省，為湖北實現(xiàn)“中部崛起戰(zhàn)略支點”戰(zhàn)略目標提供堅實支撐。 一個簡單的指導(dǎo)思想上海機場科技發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)思想：綜合創(chuàng)新支撐戰(zhàn)略應(yīng)用導(dǎo)向引領(lǐng)發(fā)展 制定機場發(fā)展戰(zhàn)略的基本原則基本原則是制定和實施發(fā)展戰(zhàn)略要遵守的準則。常用的基本原則：科學(xué)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展統(tǒng)籌兼顧集中優(yōu)勢規(guī)避風險適度超前定位、價值觀長期不

9、變圍繞愿景和使命機場發(fā)展戰(zhàn)略目標把企業(yè)價值觀、愿景和使命分解成明確的業(yè)績目標。戰(zhàn)略目標必須是直接的、明確的、定量的、可度量和可實現(xiàn)的。戰(zhàn)略目標必須以企業(yè)內(nèi)部能力和外部環(huán)境為基礎(chǔ)，是進取的和推動性的。戰(zhàn)略目標可分為近期、中長期以及終極目標。幾個實例設(shè)定2025年為近期目標年，滿足年旅客吞吐量1500萬人次、貨郵吞吐量100萬噸、飛機起降14.3萬架次的需要；遠期以2045年為目標年，規(guī)劃新建第二跑道，滿足年旅客吞吐量3000萬人次、貨郵吞吐量200萬噸、飛機起降26.4萬架次的需要。 （寧波）幾個實例設(shè)2020年為機場近期規(guī)劃目標年，滿足年旅客吞吐量1540萬人次，貨郵吞吐量將達16.4萬噸，飛

10、機起降量達到11.09萬架次。將2040年作為機場遠期的規(guī)劃目標年，將實現(xiàn)年旅客吞吐量4100萬人次，貨郵吞吐量為42.6萬噸，飛機起降量將上升至26.80萬架次。 （南寧）幾個實例到2015年，成為區(qū)域重要干線機場，旅客吞吐量達到500萬人次、貨郵吞吐量12萬噸。到2020年，成為區(qū)域重要樞紐機場，旅客吞吐量達到800萬1000萬人次、貨郵吞吐量50萬噸，至2030年，成為具有國際先進水平的區(qū)域性樞紐機場和蘇南連接世界各地的重要空中門戶，旅客吞吐量達到3000萬人次、貨郵吞吐量150萬噸，力爭進入全國前15位。（無錫機場） 幾個實例以2040年為目標，旅客吞吐量調(diào)整為7000萬人次，貨郵吞吐

11、量調(diào)整為160萬噸，總控制用地范圍達到28.7平方公里。（南京祿口）機場發(fā)展戰(zhàn)略實施(任務(wù))戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)體現(xiàn)在具體的建設(shè)任務(wù)上。戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)要制定具體的實施方案。實施方案應(yīng)具有可行性，必要時應(yīng)進行仿真研究。實施方案應(yīng)考慮風險防范，要進行財務(wù)模擬分析。機場發(fā)展的政策與措施機場具有基礎(chǔ)設(shè)施的性質(zhì)，它的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)得到政府的批準。政府會出臺有關(guān)政策，采取某些措施，保障機場發(fā)展戰(zhàn)略的實施。發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)當提出有關(guān)政策和措施的建議。應(yīng)當包括機場本身的政策和措施的建議。討論題你認為怎樣才能準確分析內(nèi)外部環(huán)境？定位、目標、指導(dǎo)思想和基本原則在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中起什么作用？是否可有可無？內(nèi)外部環(huán)境分析方法內(nèi)外部環(huán)境

12、分析方法PEST分析Porter的五種力分析價值鏈分析雷達圖分析魚骨圖分析SWOT分析PEST分析PEST: Political、Economic、Social、Technological。用于宏觀外部環(huán)境分析，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。通過分析，分清有利條件和不利因素，提出相關(guān)對策。識別出關(guān)鍵成功因素。它是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的主要機會。PEST分析Porter的五種力分析五種力：供應(yīng)商和客戶的影響力、潛在的新進入者的障礙、替代品的威脅、同業(yè)競爭。用于微觀外部環(huán)境分析，直接關(guān)系到經(jīng)營戰(zhàn)略的制定。從五種力分析，應(yīng)當弄清楚存在的威脅或不利因素。供應(yīng)商和客戶是利益相關(guān)者，其他三種力是競爭者。Porter

13、的五種力分析輻射圈相互覆蓋的相鄰機場之間的競爭潛在的新進入者：周邊可能新建機場各種設(shè)備、設(shè)施的供應(yīng)商、軍方、空管部門高鐵、城際鐵路、高速公路航空公司、海關(guān)、邊防、旅客、承包商利益相關(guān)者分析比較好處理，問題較少。難預(yù)測其行為，但可管理。力量強大，但可預(yù)測并設(shè)計相應(yīng)對策。力量強大又不可預(yù)測，危險性大，難以處理。可預(yù)測性高 低利益相關(guān)者的權(quán)力低高利益相關(guān)者分析不要花多少功夫，順其自然向其提供信息幫助。保持對方滿意即可。保持密切接觸，爭取獲得更多支持。從中獲益水平低 高利益相關(guān)者的權(quán)力低高競爭者分析新進入者、替代品和在位競爭者是競爭者。盡量獲取競爭者數(shù)據(jù)，甚至建立競爭者數(shù)據(jù)庫（如果值得的話）。產(chǎn)品技術(shù)

14、營銷、對市場的反應(yīng)和競爭行為人事變動財務(wù)目標分析競爭者的戰(zhàn)略。價值鏈分析用于內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)價值活動基本活動支持活動基本活動從原料供應(yīng)、生產(chǎn)到客戶服務(wù)各階段的生產(chǎn)經(jīng)營活動支持活動公司的基礎(chǔ)設(shè)施人力資源、技術(shù)開發(fā)采購Porter價值鏈圖機場價值鏈圖RFID價值鏈怎么用？分析基本活動各環(huán)節(jié)的增值作用和成本，發(fā)現(xiàn)其戰(zhàn)略價值。根據(jù)其增值作用，為各環(huán)節(jié)的各指標打分，根據(jù)各指標權(quán)重，計算各環(huán)節(jié)綜合指標值。分析優(yōu)勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié)。分析各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，以及聯(lián)系對增值的作用。雷達圖分析雷達圖用于公司財務(wù)分析收益性指標財務(wù)安全性指標流動性指標成長性指標生產(chǎn)性指標雷達圖示例魚骨圖分析用于查找弱勢的原因。用于尋找解

15、決問題的途徑。首先給出弱勢，再尋找第一層次的原因，對每個第一層次的原因找出所有可能的第二層次的原因，等等，直到列出所有底層原因。為尋找解決途徑，首先給出要解決的問題，然后列出這一問題的各種子問題，再列出解決各子問題的各種可能途徑。停機坪安全管理的魚骨圖SWOT分析用于競爭形勢分析，并可生成競爭戰(zhàn)略。分析外部環(huán)境的機遇和威脅：OT分析。分析內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢：SW分析。OT分析的實例。SW分析的實例。OT分析的實例外部因素權(quán)重評分加權(quán)分說明機會：O空港產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建立即將開通機場軌道交通地方政府要開通更多航線重大旅游資源的開發(fā)威脅：T周邊城市新建機場高速鐵路開通基地航空公司要遷移基地0.250.

16、050.150.100.100.150.2034455120.750.200.600.500.500.150.40沒有開發(fā)經(jīng)驗可以充分利用國際航線難些有能力做好影響不大無能為力只能盡量說服總計1.003.10SW分析的實例內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)分說明優(yōu)勢：S地理位置優(yōu)勢空域容量優(yōu)勢地面交通優(yōu)勢服務(wù)水平優(yōu)勢劣勢：W軍民合用，限制發(fā)展人員過剩，生產(chǎn)效率低成本高，虧損嚴重距離市區(qū)遠0.200.150.100.100.100.100.150.10533443311.000.450.300.400.400.300.450.10充分利用可與軍方協(xié)調(diào)一般水平有能力做好與軍方關(guān)系好一般處理能力通過發(fā)展解決無能為

17、力總計1.003.40討論題請為你的機場進行PEST分析，并識別出關(guān)鍵成功因素。請為你的企業(yè)進行五種力分析。如何構(gòu)造機場的價值鏈？機場發(fā)展戰(zhàn)略的制定機場發(fā)展戰(zhàn)略的制定制定方法制定過程制定工具公司發(fā)展戰(zhàn)略的制定經(jīng)營戰(zhàn)略的制定職能戰(zhàn)略的制定制定方法自己組織制定借助外腦（咨詢服務(wù)）步驟：調(diào)研，了解企業(yè)整體和各部分情況訪談，聽取領(lǐng)導(dǎo)和專家意見收集數(shù)據(jù)（內(nèi)部、外部）分析、綜合，提出初稿聽取意見，反復(fù)修改制定方法問卷調(diào)查座談會訪談會研討會論證會評審會制定過程成立專門的領(lǐng)導(dǎo)小組 指導(dǎo)項目方向；接受訪談，向項目組成員貢獻思想；主持專項業(yè)務(wù)研討，逐步明確戰(zhàn)略目標；定期聽取項目組匯報；調(diào)動相關(guān)業(yè)務(wù)資源，支持項目進

18、展；對項目成果組織認證、評審；批準發(fā)展戰(zhàn)略。制定過程成立各職能小組談判：組織公司與外部的咨詢公司談判，負責項目過程文檔管理； 計劃：（在咨詢公司幫助下，）制定項目計劃及實施步驟；組織：策劃、組織項目過程中業(yè)務(wù)及公司整體各類訪談、研討和決策會議；協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)公司內(nèi)部資源，提供后勤保障；控制：協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)小組對項目質(zhì)量和進度進行監(jiān)控，并定期向領(lǐng)導(dǎo)小組匯報；宣傳：策劃、組織項目宣傳。 制定過程聘請咨詢服務(wù)組織的好處提供技術(shù)支持，包括方法、技術(shù)等的支持；方法、技術(shù)和經(jīng)驗的轉(zhuǎn)移；關(guān)鍵環(huán)節(jié)的把關(guān)和控制。自身組織的好處清楚組織的使命、愿景和價值觀；了解企業(yè)內(nèi)、外部情況；對企業(yè)的定位和發(fā)展目標心中有數(shù)。制定過程企業(yè)

19、各業(yè)務(wù)部門的支持參與業(yè)務(wù)內(nèi)容的研究分析；參與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案設(shè)計；參與項目組組織的研討；確認本部門業(yè)務(wù)范圍的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃成果。 戰(zhàn)略制定工具TOWS矩陣Porter矩陣波士頓矩陣通用矩陣定向政策矩陣TOWS矩陣優(yōu)勢S弱勢W地理位置優(yōu)勢空域容量優(yōu)勢地面交通優(yōu)勢服務(wù)水平優(yōu)勢軍民合用，限制發(fā)展人員過剩，生產(chǎn)效率低成本高，虧損嚴重距離市區(qū)遠機會O空港產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建立即將開通機場軌道交通地方政府要開通更多航線重大旅游資源的開發(fā)SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅T周邊城市新建機場高速鐵路開通基地航空公司要遷移基地ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略內(nèi)部外部Porter矩陣成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本集中戰(zhàn)略市場集中戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢低成本差異化競爭范圍

20、航線豐富/通用航空航線較少波士頓矩陣航線吞吐量/通用航空業(yè)務(wù)量增長率（%）相對競爭地位2018161412108642010X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.2X 0.1X航線1航線2通用航空航線3明星業(yè)務(wù)/航線問題業(yè)務(wù)/航線瘦狗業(yè)務(wù)/航線現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)/航線通用矩陣成長滲透發(fā)展性投資選擇性投資選擇性收獲或投資細分市場或選擇性投資有控制的推出或剝離收獲現(xiàn)金有控制的收獲快速推出或作為攻擊性業(yè)務(wù)競爭地位市場吸引力高中低強中 弱定向政策矩陣（殼牌）剝離階段性推出加倍或放棄階段性推出保護/保留加倍努力產(chǎn)生現(xiàn)金成長領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)務(wù)發(fā)展前景無吸引力 平均水平 強吸引力公司競爭力較弱平均較強機場

21、競爭能力五要素空間要素所在地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展、集疏運、國際化、物流需求要素O-D流量、中轉(zhuǎn)流量、樞紐網(wǎng)絡(luò)設(shè)施要素容量增加能力、設(shè)施水平管理要素生產(chǎn)率、成本、收益結(jié)構(gòu)服務(wù)要素服務(wù)水平、運行管理、收費公司發(fā)展戰(zhàn)略的制定采用戰(zhàn)略制定工具波士頓矩陣通用矩陣戰(zhàn)略方向成長戰(zhàn)略目前民航業(yè)處在成長期，幾乎所有機場都采用這一戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略公司發(fā)展戰(zhàn)略的制定成長集中戰(zhàn)略縱向成長：陸路交通（旅客到達、出發(fā)）橫向成長：增加航線、增加航班頻率，通用航空多元化戰(zhàn)略同心：客運、貨運、通用；航油、航食、代理離心：零售、餐飲、旅游、廣告、飯店公司發(fā)展戰(zhàn)略的制定穩(wěn)定戰(zhàn)略暫停/謹慎前進戰(zhàn)略暫停：暫停擴張，積蓄力量，以利再戰(zhàn)謹慎

22、：謹慎選擇航線，以避風險不變戰(zhàn)略不引進任何新航線、新基地，等待機遇維持利潤戰(zhàn)略不擴張業(yè)務(wù)，控制成本，維持利潤公司發(fā)展戰(zhàn)略的制定收縮扭轉(zhuǎn)：收縮、鞏固剝離（一部分業(yè)務(wù)）大機場/航空公司收購申請政府扶持公司發(fā)展戰(zhàn)略的制定管理體制的變革組織機構(gòu)和管理流程的變革人事制度的變革財務(wù)制度的變革和財務(wù)指標的預(yù)期采購制度的變革財務(wù)模擬 經(jīng)營戰(zhàn)略的制定戰(zhàn)略制定工具SWOT分析TOWS矩陣經(jīng)營戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略Porter的通用競爭戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略目標集中戰(zhàn)略Porter的競爭戰(zhàn)略選擇矩陣成本領(lǐng)先（多開航線、多設(shè)城市航站樓）差異化（服務(wù)領(lǐng)先、通用航空）成本集中（只在有成本優(yōu)勢的業(yè)務(wù)上發(fā)展）集中一點

23、（只飛幾條優(yōu)勢航線，不斷增加頻率）競爭范圍定位較寬定位較窄競爭優(yōu)勢低成本差異化低成本戰(zhàn)略實例吉隆坡機場新加坡機場仁川機場航空公司：低成本航空公司美西南RyanAirJetBlueAirAsiaNok Air低成本戰(zhàn)略實例O5年以前，香港機場收費較高US$/航班737-300/58t MTOW747-400/360t MTOW曼谷吉隆坡新加坡香港臺北仁川曼谷吉隆坡新加坡香港臺北仁川總收費203616471753302816682496517944505280830758477172旅客支付148714851488181111381813332033153321404125514046公司支付54

24、91622651218530684185911351958426632963126起降費154140265639385448116511131958331228902693低成本戰(zhàn)略實例IATA說服香港降價，2009年，B747-400US$/航班浦東香港成田關(guān)西仁川起降費(MTOW=395t)38002890689075402600停機費（8小時）570559656656312仁川機場再次發(fā)布降價激勵政策2010年3月28日仁川機場再次發(fā)布降價激勵政策。2009 年免稅商品銷售額達 US$945 百萬，以美元計算比2008年增加了1% (以韓元計算增長了 +17%)。 以韓元計算食品和飲料銷

25、售額增長了 +8.2% ，達到 US$80 百萬。 成田、關(guān)西機場降價促銷日本有25條航線通向仁川，但成田和羽田還相互競爭。2005年成田機場私有化后，收費平均下降了21%。關(guān)西機場今年提出對于大飛機和加密航班，將大幅下降起降費，80%cut。747直降至2402$/班，777（280噸）直降至100000日￥(原價：580000日￥)。低成本航空公司低成本航空公司以美西南為標桿，取得了很大成功。RyanAir已經(jīng)發(fā)展到232架B738，未來新訂了82架，飛1100條航線，26個國家，153個目的地，2009年運輸旅客7000萬人，預(yù)計2010年將達到7300萬人。美西南有547架B737，飛

26、35個州的68個目的地，3510個航班/天，2008年總收益110億$，毛利潤4億7千5百萬$，凈利潤1億7千8百萬$，總資產(chǎn)143億$，凈資產(chǎn)49.5億$，連續(xù)37年盈利。信奉：lean operations and high aircraft use，并有效Hedging fuel（燃油套期保值）。低成本航空公司商務(wù)模式(lean dynamic business practice)單一等級艙位；單一機型；最少化客艙內(nèi)設(shè)；簡單票價結(jié)構(gòu)；便宜的二線機場；避免高峰航班，降低起降費；最短過站時間（20-30min，甚至15min）；無訂座（先上先得，鼓勵快登機）；低成本航空公司點對點航線，旅客中

27、轉(zhuǎn)自取行李；機票直銷，更鼓勵公司網(wǎng)上訂票；一人多崗，乘務(wù)員兼作清潔工；不服務(wù)需特殊服務(wù)的旅客，無人陪伴的老人限制；燃油套期保值；旅客額外服務(wù)須付費（機上餐飲）；不用廊橋，停遠機位，旋梯上客；旅客自己誤機，機票自動失效，須重新購機票；機上餐飲：快餐、三明治、飲料，自費購買。低成本航空公司旅客購低價票需付出代價，堤內(nèi)損失堤外補。EasyJet收費：購票費：借記卡3.5鎊，信用卡8鎊托運行李：購票時托運18鎊/袋，機場托運36鎊超重行李：10鎊/公斤需購買標準行李袋。RyanAir收費在線值機：瑞安網(wǎng)站5鎊，呼叫中心或機場10鎊購票處理費：5鎊優(yōu)先登機費：4-5鎊嬰兒費：20鎊（2歲以下）。低成本航

28、空公司RyanAir收費托運行李：公司網(wǎng)站購票第1件行李平時15鎊，高峰時20鎊，若呼叫中心或機場購票，則平時35鎊，高峰時40鎊；第二件行李則分別是：35鎊、40鎊或70鎊、80鎊。超重行李：20鎊/公斤。嬰兒設(shè)備費：公司網(wǎng)站購票10鎊，呼叫中心或機場購票：20鎊。2004年宣布去掉座位傾斜、遮陽板、作為枕頭套、座位背面的袋子，以降低成本。盡管機票很便宜：國內(nèi)機票：幾鎊，短途國際：十幾鎊，長途國際：幾十鎊。機場經(jīng)營競爭業(yè)務(wù)旅客/貨物源競爭核心輻射圈、外圍輻射圈、擴展輻射圈航線競爭干線、支線地方政府的作用基地航空公司的競爭新基地增加運力投放基地遷移支線機場可爭取低成本航空公司入駐競爭戰(zhàn)略的風險

29、低成本戰(zhàn)略容易被競爭對手模仿，失去優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略，在成功后，競爭對手很容易跟進。Porter認為三種通用競爭戰(zhàn)略只能有一種被采用，否則企業(yè)會陷入迷茫。采用什么戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)系，未成熟的產(chǎn)業(yè)通常采用差異化戰(zhàn)略，航空運輸業(yè)采用低成本戰(zhàn)略或集中戰(zhàn)略。合作戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟是最常見的合作戰(zhàn)略，其目的是盡量阻止新競爭者，市場在幾個大的聯(lián)盟之間瓜分。航空公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟正逐步走向成熟，目前有五大聯(lián)盟，最著名的是星空、天合和環(huán)宇一家。機場的聯(lián)盟可能是機場群的形式。在同一區(qū)域內(nèi)，為了發(fā)展區(qū)域航空，在政府主導(dǎo)下，各機場分工合作、優(yōu)勢互補，組成統(tǒng)一利益群體。機場群是資源共享，服務(wù)于共同市場的若干機場組成的聯(lián)盟。共享

30、的資源有：空域資源、離港系統(tǒng)、城市航站樓、陸路交通資源、建立共同品牌。在空域結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，機場又集中的地方，可以在共同進出口走廊的時刻分配上采用協(xié)商共享機制，岔開高峰，分時使用。共享離港等信息系統(tǒng)，旅客更方便。機場群共享城市航站樓的資源和陸路交通系統(tǒng)。建立共同品牌，作為共同的目的地，可分散各機場的高峰流量。互為備降場。應(yīng)建立利益分享機制和收入計算辦法。合作戰(zhàn)略的形式共同服務(wù)協(xié)議：航空聯(lián)盟和機場群是這種形式。也可和航空公司建立共同服務(wù)協(xié)議。合資協(xié)議： 大機場與地方政府合資建設(shè)小機場，航空公司也可合資建設(shè)機場。許可證協(xié)議：特許經(jīng)營商的關(guān)系可以建立許可證協(xié)議。對航空公司的代理服務(wù)是許可證的合作關(guān)系。價值鏈伙伴關(guān)系：陸路運輸公司、旅游公司、海關(guān)、邊防、檢驗檢疫局、銀行等。機場的服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略實際上是競爭戰(zhàn)略服務(wù)規(guī)劃服務(wù)標準服務(wù)水平服務(wù)承諾服務(wù)調(diào)查服務(wù)評估服務(wù)改進機場服