《消費者行為學(xué)》課件第12章 消費者問題識別與信息收集

1、第十二章 消費者問題識別與信息收集 學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握消費者問題識別的原理和過程2、掌握消費者問題的類型3、理解消費者問題認(rèn)知和及其營銷策略4、理解基于信息搜集理論的消費者決策過程5、掌握消費者信息的內(nèi)部收集和外部收集6、了解基于信息搜集理論的企業(yè)營銷策略第2頁（共28頁）知識結(jié)構(gòu)圖第3頁（共28頁）第一節(jié) 消費者問題識別消費者問題來自于消費者“需要”的不滿足，需要的不滿足是購買的原動力。它來自于理想狀態(tài)與現(xiàn)有狀態(tài)的差距，是由于內(nèi)部的生理需要和外部環(huán)境刺激所引起的。當(dāng)消費者認(rèn)識到現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想狀態(tài)之間存在顯著差異時，問題識別就發(fā)生了。消費者的購買是對問題的一種反應(yīng)。 第4頁（共28頁）

2、問題可從兩種方式中的一種產(chǎn)生。在汽車的汽油用盡的情境中，消費者的實際狀態(tài)的質(zhì)量下降了；而在一個人渴望擁有一部更新、更漂亮的汽車的情境中，消費者的理想狀態(tài)上升了。無論哪一種方式，實際狀態(tài)和理想狀態(tài)之間都出現(xiàn)了鴻溝。第5頁（共28頁）一、消費者問題類型（一）按照問題的緊迫性和可預(yù)見性分類第6頁（共28頁）（二）按照消費者對問題的意識分類按照消費者的意識性，消費者問題可分為主動型與被動型。主動型問題是指消費者在正常情況下就會意識到或?qū)⒁庾R到的問題。被動型問題則是消費者尚未意識的問題。第7頁（共28頁）二、消費者問題的認(rèn)知（一）問題認(rèn)知過程需求認(rèn)知取決于實際狀態(tài)（消費者的目前狀態(tài)）和 理想狀態(tài)（消費

3、者期望夠達(dá)到的狀態(tài)）之間的差異程度。當(dāng)這種差異達(dá)或超過一定的程度或閾限時，消費者就會形成需求認(rèn)知。 幾乎每一天，我們都要面對各種消費問題。例如，如果某一消費者現(xiàn)在感覺饑鋨（現(xiàn)實狀態(tài)），并且想要消除這種感覺（期望狀態(tài)），當(dāng)這兩種狀態(tài)之間的差異達(dá)到一定程度時，就會形成需求認(rèn)知，如果這種差異低于閾限，就不會形成需求認(rèn)知。 第8頁（共28頁）消費者生活中許多因素會引起消費者的期望狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)的改變，導(dǎo)致期望和實際狀態(tài)之間產(chǎn)生差異。這些誘因能受到外部和內(nèi)部兩個方面因素的影響。這些因素有：1、缺貨2、不滿意3、新需要4、相關(guān)產(chǎn)品的購買5、新產(chǎn)品6、營銷因素7、消費者情緒8、消費者生活方式第9頁（共28頁

4、）（二）理解問題認(rèn)知的必要性營銷者不僅通過發(fā)展各種產(chǎn)品來幫助消費者解決問題，他們也常試圖幫助消費者認(rèn)識各種消費問題，有時甚至是在這些問題尚未萌芽之時。事實上，激發(fā)問題認(rèn)知是企業(yè)重要的營銷目標(biāo)之一，忽略了這一點，對企業(yè)和整個行業(yè)都會產(chǎn)生不利的影響。第10頁（共28頁）（三）影響問題認(rèn)知的因素消費者的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距是產(chǎn)生問題認(rèn)知的必要條件。導(dǎo)致差異存在的因素很多。這些因素有的與消費者的欲望有關(guān)，有的與消費者對現(xiàn)在狀況的認(rèn)識有關(guān)，而且它們遠(yuǎn)非營銷人員所能直接控制的。 第11頁（共28頁）第12頁（共28頁）三、消費者問題認(rèn)知與營銷策略（一）消費者問題的衡量發(fā)現(xiàn)消費者面臨的問題有很多種方

5、法。最常用的無疑是直覺，即管理者可分析某類特定的產(chǎn)品，然后邏輯性地決定可以做哪些改進(jìn)。 比較典型的研究技術(shù)是調(diào)查，即詢問大量消費者以了解他們所面臨的問題。包括問卷調(diào)查和焦點小組訪談等等。在進(jìn)行市場調(diào)研時，企業(yè)可以從消費者行為細(xì)節(jié)中考慮，因為人對某些刺激的反應(yīng)，并不十分強烈，只是在某些行為中不注意的表現(xiàn)出來。 調(diào)查也好，集中小組訪談也好，都需要運用下列三種方法之一來識別問題。這三種方法是：活動分析、產(chǎn)品分析、問題分析。第13頁（共28頁）（二）企業(yè)對消費者問題認(rèn)知的反應(yīng)一旦某個消費者問題被識別，營銷者隨即可能制定營銷組合方案來解決該問題。這可能涉及到產(chǎn)品開發(fā)或改進(jìn)、分銷渠道的變更、價格或廣告創(chuàng)意

6、的改變。 1、一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知2、激發(fā)問題認(rèn)知的方法3. 選擇問題認(rèn)知的時機第14頁（共28頁）第二節(jié) 消費者信息收集第15頁（共28頁）一、內(nèi)部收集內(nèi)部信息收集是指消費者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程。這種提取信息的方法，很大程度上是來自以前購買商品的經(jīng)驗。 第16頁（共28頁）第17頁（共28頁）二、外部收集外部信息收集是指消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息通道獲得的與某特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。消費者從外部收集信息，主要動機是期望做出更好的選擇。一方面是為了了解市場上有哪些可供選擇的品牌，應(yīng)當(dāng)從哪些方面對這些

7、品牌進(jìn)行比較；另方面，也希望借此獲得關(guān)于產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)及各種標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性的信息，以及不同品牌在各種產(chǎn)品屬性上的差異性數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，就可以形成對不同備選品牌的態(tài)度。 第18頁（共28頁）（一）消費者對外部信息的選擇通常情況下，消費者對外部信息的選擇一般要經(jīng)過以下三個步驟。 1、注意： 2、理解： 3、記憶： 第19頁（共28頁）（二）消費者收集的信息內(nèi)容消費者一旦對所需要解決的需要滿足問題進(jìn)行了確認(rèn)，便會著手進(jìn)行廣泛的信息收集，尋找和分析與滿足需要有關(guān)的商品和服務(wù)的資料。當(dāng)面臨某個問題，大多數(shù)消費者會回憶起少數(shù)幾個可以接受的備選品牌。這些可接受的品牌，是在隨后的信息搜尋過程中消費者進(jìn)一步搜

8、集信息的出發(fā)點。因此，營銷者非常關(guān)注他們的品牌是否落入大多數(shù)目標(biāo)消費者的考慮范圍。第20頁（共28頁）第21頁（共28頁）（三）消費者收集信息的渠道第22頁（共28頁）消費者進(jìn)行外部信息收集的范圍依賴于以下幾方面的因素：、消費者對風(fēng)險的預(yù)期、消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識、消費者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度4、產(chǎn)品類別第23頁（共28頁）（四）消費者收集信息的數(shù)量傳統(tǒng)上，研究人員采用一系列指標(biāo)來衡量消費者的外部信息收集行為。主要的指標(biāo)有：（1）走訪的店鋪數(shù)目；（2）就購買問題與朋友討論和尋求幫助的次數(shù)；（3）查閱購買指南的數(shù)目；（4）與之交談的銷售人員或商店營業(yè)員的人數(shù)；（5）消費者看到、聽到或鬩覽過的與購買問題相關(guān)的廣告數(shù)量。 第24頁（共28頁）三、因特網(wǎng)和消費者信息搜尋因特網(wǎng)（Internet）或萬維網(wǎng)（World Wide Web）是一個計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，任何計算機只要與電話線接通即可進(jìn)入該網(wǎng)絡(luò)。除了計算機和連接系統(tǒng)，因特網(wǎng)還由網(wǎng)址（即網(wǎng)上特定的地址或文件）和搜索引擎（即用于搜尋不同網(wǎng)址并提供具有所要求特征的網(wǎng)址的程序）組成。第25頁（共28頁）第三節(jié) 營銷應(yīng)用一、對消費者收集信息行為模式的思考了解消費者的收集信息行為模式，可以更好的應(yīng)用于產(chǎn)品的營銷。企業(yè)可以廣開信息傳播渠道，合理開展促銷活動。充分利用傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的信